營(yíng)銷戰(zhàn)略方案

產(chǎn)品是貫穿企業(yè)一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)從始至終關(guān)鍵，也是一切營(yíng)銷出發(fā)點(diǎn)。產(chǎn)品創(chuàng)新肯定帶動(dòng)其產(chǎn)品策略、渠道計(jì)劃、品牌傳輸、終端變革等一系列創(chuàng)新探索，作為營(yíng)銷管理者也意識(shí)到產(chǎn)品創(chuàng)新是一切營(yíng)創(chuàng)新基石和起點(diǎn)，怎樣從戰(zhàn)略高度對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行連續(xù)創(chuàng)新值得我們共同探討和研究，這也是企業(yè)基業(yè)長(zhǎng)青、連續(xù)穩(wěn)步發(fā)展基礎(chǔ)。筆者認(rèn)為企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略應(yīng)該遵照四步曲發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)，循序漸進(jìn)、步步為營(yíng)，方能運(yùn)籌帷幄，縱橫馳騁市場(chǎng)。

著名醫(yī)藥企業(yè)A企業(yè)是中國(guó)著名老牌中醫(yī)藥企業(yè)，依靠其主導(dǎo)產(chǎn)品——中西合劑產(chǎn)品H贏得了早期小兒補(bǔ)鈣市場(chǎng)第一桶金，并暢銷全國(guó)20余年，很多80年代人全部是吃著H長(zhǎng)大。A品牌成功是一個(gè)奇跡，也是中國(guó)市場(chǎng)快速發(fā)展見(jiàn)證。不過(guò)H產(chǎn)品不可避免出現(xiàn)了老化現(xiàn)象，累及了品牌名聲，造成多年來(lái)A企業(yè)市場(chǎng)受阻，渠道不暢，銷量逐年下滑，增加乏力。企業(yè)高層也意識(shí)到在產(chǎn)品戰(zhàn)略上存在問(wèn)題，但怎樣進(jìn)行調(diào)整和創(chuàng)新，疏通渠道，又苦于無(wú)從下手。

尚陽(yáng)咨詢教授接收A企業(yè)邀請(qǐng)，做深入市場(chǎng)調(diào)研。我們利用獨(dú)創(chuàng)深度調(diào)研工具——消費(fèi)者心理探測(cè)、領(lǐng)先用戶調(diào)研法、假設(shè)調(diào)研法等進(jìn)行了深入調(diào)研訪問(wèn)，結(jié)合企業(yè)發(fā)展歷程、市場(chǎng)及現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行了深入了解和分析，我們了解到A企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略存在嚴(yán)重問(wèn)題，不僅產(chǎn)品老化，而且“一品獨(dú)大，一品不大”，造成大樹(shù)底下不長(zhǎng)草，很多產(chǎn)品不能快速成長(zhǎng)，起不到支撐企業(yè)更新?lián)Q代和品牌更新目標(biāo)。部分調(diào)研情況以下：

一．存在關(guān)鍵問(wèn)題

1）“一品獨(dú)大、一品不大”

對(duì)A企業(yè)關(guān)鍵10種產(chǎn)品銷售百分比進(jìn)行以下圖例分析，我們能夠看出H產(chǎn)品占到48%，在企業(yè)產(chǎn)品中是“一品獨(dú)大”，而其它產(chǎn)品所占百分比顯著偏低。

從整個(gè)細(xì)分市場(chǎng)來(lái)看，H產(chǎn)品即使在企業(yè)產(chǎn)品中是“一品獨(dú)大”，但僅占市場(chǎng)總?cè)萘?.6%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于同行業(yè)排名前三企業(yè)，存在著“一品不大”問(wèn)題。

2）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理：

A企業(yè)有190多個(gè)品種，我們對(duì)近兩年來(lái)關(guān)鍵10種產(chǎn)品銷售百分比進(jìn)行以下圖例分析，企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)偏、散、亂特點(diǎn)突出，產(chǎn)品系列化和層次感不強(qiáng)。

3）產(chǎn)品老化：

經(jīng)過(guò)對(duì)企業(yè)歷年來(lái)上市場(chǎng)產(chǎn)品了解，企業(yè)產(chǎn)品多年來(lái)未從包裝、劑型、規(guī)格進(jìn)行較大更新，仍以老面孔面對(duì)消費(fèi)者，尤其是龍牡壯骨顆粒產(chǎn)品銷售二十年沒(méi)有任何改變。

4）產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略方向不明確：

二、現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性梳理和重新定位

A企業(yè)產(chǎn)品很多，但分類不清楚，關(guān)鍵不突出，戰(zhàn)略取向不明確。為了理清思緒，我們利用產(chǎn)品功效和目標(biāo)消費(fèi)群體兩維坐標(biāo)分析法對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行梳理，進(jìn)行結(jié)構(gòu)性分析，從中找出產(chǎn)品結(jié)構(gòu)根本，為構(gòu)建差異化產(chǎn)品戰(zhàn)略打基礎(chǔ)。

我們從企業(yè)198個(gè)藥品中擬選出相對(duì)較有發(fā)展?jié)摿?3個(gè)產(chǎn)品按功效適應(yīng)癥狀和目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行坐標(biāo)圖分析，然后從是否含有市場(chǎng)基礎(chǔ)、產(chǎn)品是否含有療效專長(zhǎng)、是否含有發(fā)展前景三方面考慮，利用ABC分類法，經(jīng)過(guò)教授研討，從中篩選出A、B、C類關(guān)鍵產(chǎn)品。

經(jīng)過(guò)對(duì)產(chǎn)品戰(zhàn)略現(xiàn)實(shí)狀況分析及對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)重新梳理，我們針對(duì)A企業(yè)產(chǎn)品多，但分類不清楚，關(guān)鍵不突出，戰(zhàn)略取向不明確等很多問(wèn)題。依據(jù)市場(chǎng)發(fā)展形勢(shì)，結(jié)合企業(yè)業(yè)本身資源，企業(yè)應(yīng)從發(fā)展戰(zhàn)略角度來(lái)重新制訂和理順企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略，進(jìn)行產(chǎn)品戰(zhàn)略創(chuàng)新。筆者提出A企業(yè)若要長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，爭(zhēng)取在細(xì)分領(lǐng)域里領(lǐng)導(dǎo)地位，就應(yīng)遵照產(chǎn)品戰(zhàn)略三步曲標(biāo)準(zhǔn)來(lái)重新制訂企業(yè)發(fā)展計(jì)劃。

第一步，點(diǎn)上突破，高端制勝。

企業(yè)要集中有限資源，聚焦到最能成功且有發(fā)展前景一個(gè)主導(dǎo)產(chǎn)品上，采取點(diǎn)上縱深突破戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)單一產(chǎn)品多元化，做深做透，點(diǎn)上突破，高端制勝。

A企業(yè)H產(chǎn)品是中國(guó)補(bǔ)鈣著名品牌，是這類產(chǎn)品中國(guó)家唯一一級(jí)中藥保護(hù)品種，二十多年年伴隨中國(guó)幾代兒童健康成長(zhǎng)，二十年來(lái)久經(jīng)不衰，這是奇跡。不過(guò)并沒(méi)有做足兒童補(bǔ)鈣大文章。

A企業(yè)應(yīng)該利用H產(chǎn)品品牌和渠道，以高科技為取向，采取點(diǎn)上橫向縱深突破戰(zhàn)略，H產(chǎn)品多元化、系列化，做成“中國(guó)兒童補(bǔ)鈣教授”，形成一品突破。

從劑型上橫向發(fā)展：顆粒-------咀嚼片、泡騰片、口服液等；

從口味上橫發(fā)展：有糖-------無(wú)糖、果味、巧克力等；

從功效上橫發(fā)展：補(bǔ)鈣--------維C、IGG系列免疫因子、AA/DHA益智等；

從包裝上橫發(fā)展：盒裝--------聽(tīng)裝、禮盒裝等。

從產(chǎn)品整合上縱向深入：

H二號(hào)：含有IGG、IGA、IGM、IGD、IGE免疫因子系列，直接提升嬰幼兒免疫能力，這類產(chǎn)品只需要******批號(hào)既可。這個(gè)系列將成為現(xiàn)有產(chǎn)品絕配，成為銷量補(bǔ)充關(guān)鍵品種和品牌競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)品種。

H三號(hào)：含有AA/DHA等不飽和脂肪酸系列，強(qiáng)化嬰幼兒智力發(fā)育，這個(gè)系列關(guān)鍵是概念，對(duì)銷量貢獻(xiàn)可能不大，不過(guò)可大大強(qiáng)化H品牌概念力量。

H四號(hào)：推出片劑、口服液不僅能夠擴(kuò)大H產(chǎn)品市場(chǎng)份額，還能夠挖掘部分中老年人補(bǔ)鈣市場(chǎng)，能夠強(qiáng)化和競(jìng)品競(jìng)爭(zhēng)能力。

經(jīng)過(guò)聚焦在“壯骨產(chǎn)品”這個(gè)點(diǎn)上，“一品獨(dú)大，一品放大”，形成兒童補(bǔ)鈣產(chǎn)品系列，搶戰(zhàn)“中國(guó)兒童補(bǔ)鈣教授”制高點(diǎn)。

第二步：?jiǎn)吸c(diǎn)帶線，橫向集群，多元擴(kuò)展，延伸品牌內(nèi)涵。

在實(shí)現(xiàn)“點(diǎn)上突破，高端致勝”后，乘勝追擊，順勢(shì)而上，延展“點(diǎn)上突破”所帶來(lái)品牌效應(yīng)，向含有類同功效內(nèi)涵產(chǎn)品延展，形成同一系列產(chǎn)品群，在提升品牌內(nèi)涵基礎(chǔ)上形成一條產(chǎn)品線，提升產(chǎn)品擴(kuò)張力。

如A企業(yè)利用H多元化產(chǎn)品形成“中國(guó)兒童補(bǔ)鈣教授”品牌形象和內(nèi)涵，有機(jī)地往企業(yè)現(xiàn)有BT產(chǎn)品、XF產(chǎn)品、JP產(chǎn)品等兒童產(chǎn)品延展，以“兒童用藥教授”品牌定位進(jìn)行提升，形成兒童用藥系列產(chǎn)品群，以點(diǎn)帶線，拉動(dòng)相關(guān)兒童產(chǎn)品銷售。

第三步：結(jié)構(gòu)調(diào)整，多點(diǎn)突破，培育明星產(chǎn)品。

在進(jìn)行“單點(diǎn)帶線，延展內(nèi)涵，產(chǎn)品集群”同時(shí)，應(yīng)對(duì)企業(yè)全部產(chǎn)品從功效療效、消費(fèi)群體、市場(chǎng)領(lǐng)域進(jìn)行歸類，調(diào)整結(jié)構(gòu)，合理組合，形成多個(gè)產(chǎn)品系列，在每個(gè)系列內(nèi)選擇一到二個(gè)‘關(guān)鍵’產(chǎn)品進(jìn)行運(yùn)作，培育出多個(gè)明星產(chǎn)品。

選擇‘關(guān)鍵’產(chǎn)品時(shí)應(yīng)關(guān)鍵考慮其是否同時(shí)含有以下三個(gè)特點(diǎn)：

功效療效：療效顯著，含有后續(xù)提升研發(fā)能力，有一定市場(chǎng)進(jìn)入壁壘（獨(dú)家產(chǎn)品或國(guó)家保護(hù)）；

市場(chǎng)前景：有一定市場(chǎng)基礎(chǔ)，含有獨(dú)特新奇賣點(diǎn)，市場(chǎng)容量大，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不強(qiáng)或有破綻，輕易找到市場(chǎng)切入點(diǎn)；

戰(zhàn)略前景：一個(gè)產(chǎn)品花代價(jià)切入市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟后不僅能做強(qiáng)做大，而且能夠形成系列，并符合以點(diǎn)成線，以線成面企業(yè)產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略意圖。

一旦選定了關(guān)鍵產(chǎn)品，就有了市場(chǎng)培育（營(yíng)銷推廣和廣告宣傳）和后續(xù)研發(fā)升級(jí)目標(biāo)，這是至關(guān)關(guān)鍵戰(zhàn)略問(wèn)題。

如A企業(yè)除補(bǔ)鈣、兒童系列之外B、C類產(chǎn)品，選JW產(chǎn)品為明星產(chǎn)品，可帶出胃藥系列；以JM產(chǎn)品為明星產(chǎn)品，可帶出呼吸道產(chǎn)品系列產(chǎn)品；以TB產(chǎn)品為明星產(chǎn)品，可帶出老年產(chǎn)品系列；以JP為明星產(chǎn)品，可帶出中青年婦女系列等，我們進(jìn)行選擇空間和點(diǎn)全部很多，但具體還要從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略需要，結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況進(jìn)行組合和選擇。

最終以若干個(gè)點(diǎn)（明星產(chǎn)品）為關(guān)鍵，發(fā)揮明星產(chǎn)品‘顯著效應(yīng)’，多點(diǎn)引線，多線發(fā)展，點(diǎn)線結(jié)合，分層主次，共同推進(jìn)，形成在細(xì)分領(lǐng)域產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和差異化品牌個(gè)性面。如A企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略在穩(wěn)固H產(chǎn)品地位同時(shí)，大力延展相關(guān)類產(chǎn)品，在二到三年內(nèi)培育出5個(gè)二級(jí)產(chǎn)品（年銷量1億元以上），7個(gè)三級(jí)產(chǎn)品（年銷量5千萬(wàn)元以上），逐步形成部分領(lǐng)域教授形象如小兒用藥教授、補(bǔ)鈣教授、外用藥教授等，最終表現(xiàn)藥店老中醫(yī)教授形象，形成一個(gè)有戰(zhàn)斗力和生命力品牌群。

三、產(chǎn)品創(chuàng)新方能基業(yè)長(zhǎng)青

開(kāi)發(fā)有差異化、有獨(dú)特賣點(diǎn)、有溢價(jià)能力新產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者喜新厭舊、標(biāo)新立異、追求時(shí)尚，對(duì)表現(xiàn)消費(fèi)、感受消費(fèi)、個(gè)性化消費(fèi)日益提升需求是企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新三大基礎(chǔ)之一，是大有可為！而產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略三步曲要根據(jù)循序漸進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)，須在培養(yǎng)起一個(gè)高端產(chǎn)品，形成點(diǎn)上突破時(shí)候，才能深入延展系列產(chǎn)品，形成細(xì)分領(lǐng)域強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品線。切務(wù)一時(shí)貪快，誤了大局，作繭自縛。三步環(huán)環(huán)相扣，步步為營(yíng)，方能打造一個(gè)基業(yè)長(zhǎng)青企業(yè)基礎(chǔ)——產(chǎn)品戰(zhàn)略。

A企業(yè)經(jīng)過(guò)產(chǎn)品戰(zhàn)略調(diào)整，蓄勢(shì)待發(fā)，現(xiàn)在圍繞H產(chǎn)品已經(jīng)有部分列新產(chǎn)品上市，如：H口服液、H咀嚼片等，并充足發(fā)揮其“中藥調(diào)理”優(yōu)勢(shì)，向單純補(bǔ)鈣產(chǎn)品提議挑戰(zhàn)。戰(zhàn)艦已經(jīng)起錨，勝利就在不遠(yuǎn)未來(lái)，筆者期待A企業(yè)