『前言』根據(jù)雙方合同要求，尚品·清河項(xiàng)目需于2010年度完成合同額8億元的銷售目標(biāo)，在現(xiàn)階段市場(chǎng)形勢(shì)下可謂艱巨，對(duì)整個(gè)團(tuán)隊(duì)來說充滿挑戰(zhàn)。2010年4月份，政府嚴(yán)厲的房地產(chǎn)調(diào)控政策密集出臺(tái)，在劉閣董事長(zhǎng)的決策指導(dǎo)下，尚品·清河項(xiàng)目搶在市場(chǎng)大勢(shì)下滑前，金融政策細(xì)節(jié)出臺(tái)前，消費(fèi)者心理預(yù)期下滑前，提前一個(gè)月推售，2010年上半年實(shí)現(xiàn)銷售合同額3.9億元。2010年下半年，市場(chǎng)調(diào)控效果顯現(xiàn)，消費(fèi)者觀望情緒嚴(yán)重，與此同時(shí)，大量住宅項(xiàng)目集中上市，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得空前激烈。

2010年上半年，本項(xiàng)目的營(yíng)銷是在與市場(chǎng)大勢(shì)賽跑，跑贏市場(chǎng)大勢(shì)是目標(biāo)。2010下半年政策調(diào)控效果顯現(xiàn)，跑贏競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則是目標(biāo)，如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝并實(shí)現(xiàn)超越，如何實(shí)現(xiàn)本案2010年度銷售目標(biāo)將是本報(bào)告的核心指導(dǎo)思想。目錄

contents1234項(xiàng)目目標(biāo)現(xiàn)狀分析營(yíng)銷執(zhí)行核心問題構(gòu)建營(yíng)銷戰(zhàn)略52010年全年實(shí)現(xiàn)8億合同銷售額；上半年已實(shí)現(xiàn)合同銷售3.9億，下半年需實(shí)現(xiàn)4.1億合同銷售額；銷售目標(biāo)品牌目標(biāo)營(yíng)銷目標(biāo)2010年下半年?duì)I銷目標(biāo)打造尚品·清河清河流域“人文品質(zhì)標(biāo)桿”的項(xiàng)目品牌形象；建設(shè)北大資源集團(tuán)“人文地產(chǎn)領(lǐng)跑者”的企業(yè)形象。目標(biāo)分解基于房源銷售條件，2010下半年需要通過集中蓄客的形式進(jìn)行房源銷售，結(jié)合下半年目標(biāo)與可售房源，10月初的集中開盤需完成400套的銷售目標(biāo)，約3億銷售額。關(guān)鍵價(jià)值鏈800張2660批電約26批其他2349批30%400套50%1770批15%大定售卡談判來訪客戶組成來電完成400套開盤目標(biāo)則需要完成每月銷售置業(yè)卡260張；日均來訪25批左右；日均來電20批左右。25%目錄

contents1234項(xiàng)目目標(biāo)現(xiàn)狀分析營(yíng)銷策略執(zhí)行核心問題構(gòu)建戰(zhàn)略制定5現(xiàn)狀分析基于3C模型客戶分析123市場(chǎng)大勢(shì)4項(xiàng)目分析競(jìng)爭(zhēng)分析客戶政治/法律環(huán)境市場(chǎng)環(huán)境技術(shù)環(huán)境社會(huì)/經(jīng)濟(jì)環(huán)境項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)房地產(chǎn)政策分析2010年上半年國(guó)家房地產(chǎn)調(diào)控政策密集出臺(tái)，金融政策緊跟其后，極大的抑制了消費(fèi)者購(gòu)房需求，形成了市場(chǎng)觀望情緒；央行工作會(huì)議明確繼續(xù)實(shí)施適度寬松的貨幣政策1月6日《關(guān)于促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)平穩(wěn)健康發(fā)展的通知》1月10日《國(guó)土資源部關(guān)于開展2009年度土地衛(wèi)片執(zhí)法檢查工作的通知》2月8日《個(gè)人貸款管理暫行辦法》2月12日央行、銀監(jiān)局《關(guān)于貫徹落實(shí)國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)平穩(wěn)健康發(fā)展的通知》2月22日《關(guān)于加強(qiáng)房地產(chǎn)用地供應(yīng)和監(jiān)管有關(guān)問題的通知》3月8日《關(guān)于首次購(gòu)買普通住房有關(guān)契稅政策的通知》3月9日國(guó)資委要求78家央企退出房地產(chǎn)業(yè)務(wù)3月18日《關(guān)于加強(qiáng)廉租住房管理有關(guān)問題的通知》

5月5日《關(guān)于加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)適用住房管理有關(guān)問題的通知》

4月26日《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)監(jiān)管完善商品住房預(yù)售制度有關(guān)問題的通知》4月20日《關(guān)于堅(jiān)決遏制部分城市房?jī)r(jià)過快上漲的通知》4月17日國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議研究部署遏制部分城市房?jī)r(jià)過快上漲的政策措施4月14日《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)監(jiān)管完善商品住房預(yù)售制度有關(guān)問題的通知》4月13日《關(guān)于下達(dá)〈2010年全國(guó)土地利用計(jì)劃〉的通知》4月12日四大國(guó)有銀行全線取消首套房貸優(yōu)惠4月1日《關(guān)于土地增值稅清算有關(guān)問題的通知》

5月26日《關(guān)于2010年深化經(jīng)濟(jì)體制改革重點(diǎn)工作的意見》，逐步推進(jìn)房產(chǎn)稅改革

5月27日《關(guān)于加強(qiáng)土地增值稅征管工作的通知》

6月3日《關(guān)于規(guī)范商業(yè)個(gè)人住房貸款中二套住房認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)通知》

6月5日房地產(chǎn)政策分析在密集的市場(chǎng)調(diào)控下全國(guó)范圍內(nèi)一線城市成交量出現(xiàn)下滑，二三線城市緊跟其后。一線品牌開發(fā)商如恒大、萬(wàn)科、綠地等在全國(guó)范圍內(nèi)實(shí)行降價(jià)促銷措施，媒體報(bào)道亦唱衰樓市；金融信貸政策分析國(guó)家金融信貸政策主要通過差別化住房信貸政策、限制貸款購(gòu)房數(shù)量、限制非本地居民貸款三個(gè)方向進(jìn)行調(diào)控;

4月17日《新國(guó)十條》中第三條關(guān)于信貸政策明確規(guī)定實(shí)行更為嚴(yán)格的差別化住房信貸政策。對(duì)購(gòu)買首套自住房且套型建筑面積在90平方米以上的家庭（包括借款人、配偶及未成年子女，下同），貸款首付款比例不得低于30％；對(duì)貸款購(gòu)買第二套住房的家庭，貸款首付款比例不得低于50％，貸款利率不得低于基準(zhǔn)利率的1.1倍；對(duì)貸款購(gòu)買第三套及以上住房的，貸款首付款比例和貸款利率應(yīng)大幅度提高。要嚴(yán)格限制各種名目的炒房和投機(jī)性購(gòu)房。商品住房?jī)r(jià)格過高、上漲過快、供應(yīng)緊張的地區(qū)，商業(yè)銀行可根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)狀況，暫停發(fā)放購(gòu)買第三套及以上住房貸款；對(duì)不能提供1年以上當(dāng)?shù)丶{稅證明或社會(huì)保險(xiǎn)繳納證明的非本地居民暫停發(fā)放購(gòu)買住房貸款。金融信貸政策分析現(xiàn)濟(jì)南各家銀行金融信貸政策分析如下：銀行名稱一套房政策二套房政策備注首付利率招商銀行≤90㎡，20%以上＞90㎡，30%以上8.5折（本行貴賓客戶總資產(chǎn)在50萬(wàn)以上可以享受7.5折）首付50%，利率上調(diào)10%外地客戶提供個(gè)人所得稅單；公積金20%首付，50萬(wàn)；農(nóng)業(yè)銀行≤90㎡，20%以上＞90㎡，30%以上20%≤首付＜30%，0.85折30%≤首付＜40%,0.80折40%≤首付,0.75折首付50%，利率上調(diào)10%外地客戶不用提供個(gè)人所得稅和社保；公積金20%首付，50萬(wàn)；中國(guó)銀行≤90㎡，20%以上＞90㎡，30%以上8.5折首付50%，利率上調(diào)10%外地客戶貸款，但需要擔(dān)保人或共同還款人，不用提供個(gè)人所得稅和社保單建設(shè)銀行≤90㎡，20%以上＞90㎡，30%以上90㎡以上首付30%，8折90㎡以下首付20%，40%以上首付，7.5折首付50%，利率上調(diào)10%外地客戶需要社保或納稅證明，公積金20%首付，50萬(wàn)。交通銀行≤90㎡，20%以上＞90㎡，30%以上高端客戶利率7折；月收入3000以上，公務(wù)員7.5折；其他實(shí)行8.5折；首付50%，利率上調(diào)10%外地客戶需一年保險(xiǎn)或納稅證明，若無納稅、保險(xiǎn)，但確定要要買房子居住的可提供營(yíng)業(yè)執(zhí)照，半年流水即可辦理貸款。小于90㎡繳納20%首付，90㎡以上的首付30%，高端客戶最低可打7.5折優(yōu)惠，一般普通客戶8折；外地客戶一般需要個(gè)人所得稅或社保單，但要求并不是很嚴(yán)；各家銀行針對(duì)三套房政策不一，一般以認(rèn)貸為準(zhǔn)，執(zhí)行60%首付，利率上調(diào)15%；但部分銀行已經(jīng)停止三套房放款政策或執(zhí)行即認(rèn)貸又認(rèn)房政策。小結(jié)在房地產(chǎn)調(diào)控政策與金融信貸政策的影響下，預(yù)計(jì)2010年下半年市場(chǎng)形式將會(huì)走低，將會(huì)由局部的促銷轉(zhuǎn)為大范圍的價(jià)格下降價(jià)格走勢(shì)1進(jìn)入觀望4全面促銷5局部降價(jià)6全面降價(jià)2局部促銷3新開項(xiàng)目低于預(yù)期價(jià)格NOW，wearehere.2010上半年濟(jì)南住宅市場(chǎng)分析2010年上半年濟(jì)南房地產(chǎn)市場(chǎng)呈現(xiàn)出供小于需的市場(chǎng)局面，下半年多數(shù)項(xiàng)目相繼上市，其中不乏郊區(qū)大盤，競(jìng)爭(zhēng)將逐漸加劇；可售房源不斷減少房源新增量緩慢上升近期部分項(xiàng)目促銷分析部分在售項(xiàng)目與新開盤項(xiàng)目在價(jià)格方面均有所松動(dòng)，集中表現(xiàn)為兩種，一是在售項(xiàng)目多針對(duì)剩余較差房源展開降價(jià)策略，二是部分新開盤項(xiàng)目通過低價(jià)團(tuán)購(gòu)等渠道進(jìn)行；項(xiàng)目?jī)?yōu)惠措施恒大綠洲開盤85折特價(jià)優(yōu)惠，推出4180元折后特價(jià)房宣傳綠地新里推出團(tuán)購(gòu)房，均價(jià)7000元/㎡，推出針對(duì)一次性付款客戶房源，折后均價(jià)8030元/㎡名士豪庭推出7500元/㎡特價(jià)促銷房源中海·紫御東郡針對(duì)剩余五套房源推出7000元/㎡特價(jià)海信都市陽(yáng)光針對(duì)部分房源推出特價(jià)房中海九曲項(xiàng)目據(jù)悉已通過團(tuán)購(gòu)方式銷售大量房源，7000元/㎡均價(jià)部分項(xiàng)目2010上半年銷售情況5月份受政策和市場(chǎng)觀望情緒的影響，住宅成交套數(shù)普遍較低，呈直線下降趨勢(shì)，平均在20-30套之間近期開盤項(xiàng)目銷售情況分析近期開盤項(xiàng)目中，普遍成交量較低，在成交客戶中，以剛性需求客戶為主，投資客戶減少小結(jié)2010年上半年濟(jì)南房地產(chǎn)市場(chǎng)保持著供小于需的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，4.15新政后，市場(chǎng)受影響較大，客戶出現(xiàn)觀望情緒，5月大部分項(xiàng)目銷售量驟減，預(yù)計(jì)下半年市場(chǎng)進(jìn)入冰凍期。區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析路勁·御景城—40萬(wàn)㎡·健康運(yùn)動(dòng)·生活城2.二期產(chǎn)品情況：項(xiàng)目整體主力戶型以功能兩室、舒適三室為主；2010年產(chǎn)品推售量較少產(chǎn)品戶型分類面積套數(shù)一室功能一室48-52㎡432兩室緊湊兩室71-74㎡126功能兩室89㎡18三室功能三室114㎡36舒適三室139㎡108合計(jì)720二期產(chǎn)品以一室、緊湊兩室、舒適三室為主路勁御景城5月29日二期開盤，共計(jì)612套房源，當(dāng)天去化221套，占推出房源的36%。住宅面積74—131㎡，共計(jì)180套，當(dāng)天去化126套。其中90平米以下8300-8600元/㎡，110平米以上7900-8300元/㎡；公寓面積47—52㎡，共432套，當(dāng)天去化95套，均價(jià)7600元/平方米；現(xiàn)未推售房源約252套，2010年下半年全部推出，在售住宅約60套，公寓280套。PK性價(jià)比、升值潛力鑫苑·名家項(xiàng)目潛在競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析2.整體產(chǎn)品情況：產(chǎn)品以緊湊型戶型為主；/緊湊型：舒適型：享受型=20：5：13.2010年產(chǎn)品推售情況：預(yù)計(jì)11月份開盤銷售價(jià)格預(yù)期：小高層與高層價(jià)格在7000元/㎡左右，花園洋房?jī)r(jià)格在8000元/㎡左右；營(yíng)銷狀況：一期推售產(chǎn)品集中在花園洋房和小高層，戶型面積分布均勻，53㎡-140㎡；PK性價(jià)比項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力分析項(xiàng)目/分項(xiàng)地段價(jià)格主力戶型社區(qū)配套品牌知名度升值潛力形象展示路勁·御景城★★★★★★★★★★★★★★★鑫苑·名家★★★★★★★★★★★★★★★★天建·公園壹號(hào)★★★★★★★★★★★★

力高·盛世名門★★★★★★★★★★★★★★尚品·清河★★★★★★★★★★★★★★★通過對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)，本項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于價(jià)格與其升值潛力，但項(xiàng)目的形象展示及品牌的美譽(yù)度未被充分挖掘。小結(jié)下半年區(qū)域項(xiàng)目多數(shù)集中上市，市場(chǎng)將會(huì)迎來激烈的競(jìng)爭(zhēng)；在競(jìng)爭(zhēng)上，項(xiàng)目雖呈現(xiàn)出“周邊競(jìng)爭(zhēng)空白，區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)激烈”的現(xiàn)狀，但在當(dāng)下需求萎縮的情況下，項(xiàng)目面臨的競(jìng)爭(zhēng)威脅仍會(huì)不斷的增加；產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力成交客戶分析一期成交客戶區(qū)域性較強(qiáng)，多為地緣性客戶，年齡集中在28歲—35歲；成交客戶區(qū)域來源分析成交客戶年齡分析成交客戶家庭構(gòu)成分析成交客戶家庭月收入分析成交客戶分析成交客戶中，濼口私營(yíng)業(yè)主居多；大部分為首次置業(yè)自用客戶；多選擇按揭付款方式；成交客戶從事行業(yè)分析成交客戶置業(yè)目的分析成交客戶置業(yè)次數(shù)分析成交客戶付款方式分析成交客戶分析成交客戶認(rèn)知渠道分析成交客戶價(jià)值認(rèn)知分析在客戶認(rèn)知渠道中，戶外廣告起到了重要的作用，其次為短信、報(bào)紙媒體，經(jīng)過對(duì)部分客戶進(jìn)行訪談，對(duì)客戶置業(yè)障礙因素分析如下：客戶訪談分析：1、置業(yè)選擇核心因素周邊配套齊全，生活便捷，居住氛圍濃厚；性價(jià)比合適，單價(jià)、總價(jià)均在接受范圍內(nèi)；社區(qū)品質(zhì)，大社區(qū)，有較好的居住環(huán)境2、區(qū)域外客戶未選擇原因區(qū)域抗性，對(duì)北部區(qū)域不認(rèn)可；鐵路抗性，對(duì)產(chǎn)品臨鐵路線無法接受；客戶小結(jié)與研判1、客戶來源區(qū)域?qū)⒅鸩綌U(kuò)大2、客戶需求將呈現(xiàn)萎縮狀態(tài)區(qū)域需求進(jìn)行了集中釋放后，下半年客戶群將呈現(xiàn)出區(qū)域擴(kuò)大化與多元化的特點(diǎn)，區(qū)域客戶仍將是客戶來源的一部分，這部分客戶以改善性需求為住，如周邊居民，堤口路附近的拆遷戶；此外，全市范圍內(nèi)的青年置業(yè)者也將會(huì)成為客戶來源的一部分，其主要以首次置業(yè)為主；

在國(guó)家房地產(chǎn)政策和金融信貸政策的調(diào)控下，市場(chǎng)觀望情緒將呈現(xiàn)擴(kuò)大趨勢(shì)，在這種局勢(shì)下，本項(xiàng)目下半年的客戶渠道需采取“走出去”的方式，并增加客戶渠道拓展的目標(biāo)性，如：天橋區(qū)域的拆遷客戶、北部區(qū)域的青年置業(yè)客戶。剩余產(chǎn)品分析樓棟未售房源戶型建筑面積兩室三室B2#1套兩室91㎡兩室共91套，占比為91%；兩室中B3#、B4#號(hào)G戶型房源數(shù)量較多；現(xiàn)B4#只剩余G戶型三室共6套，占未售房源比例9%2套三室130㎡B3#40套兩室約90㎡、99㎡B4#8套兩室約100㎡C2#4套三室125㎡合計(jì)55套現(xiàn)剩余房源中，多為客戶抗性房源；現(xiàn)狀總結(jié)項(xiàng)目關(guān)鍵詞市場(chǎng)大勢(shì)觀望情緒嚴(yán)重、價(jià)格松動(dòng)供需關(guān)系區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇、客戶需求萎縮客戶演變趨勢(shì)區(qū)域內(nèi)客戶為主、逐步向外擴(kuò)散項(xiàng)目?jī)r(jià)值認(rèn)知生活便捷、性價(jià)比、品質(zhì)傳播弱基于項(xiàng)目的目標(biāo)與現(xiàn)狀，構(gòu)建本項(xiàng)目的核心問題如下：目錄

contents1234項(xiàng)目目標(biāo)現(xiàn)狀分析營(yíng)銷策略執(zhí)行核心問題構(gòu)建戰(zhàn)略制定5核心問題構(gòu)建1、企業(yè)品牌在業(yè)內(nèi)有一定知名度，存在著美譽(yù)度低的問題，對(duì)項(xiàng)目后期的品牌帶動(dòng)貢獻(xiàn)較弱；2、項(xiàng)目品牌現(xiàn)階段較為脆弱，工期慢、知名度小、形象建設(shè)較差；3、現(xiàn)階段客戶僅限于天橋區(qū)，且存在抱團(tuán)現(xiàn)象，對(duì)項(xiàng)目信息不足；4、區(qū)域外客戶對(duì)區(qū)域認(rèn)可較低；5、現(xiàn)階段推廣線單一，不系統(tǒng)，項(xiàng)目形象樹立不明確；目錄

contents1234項(xiàng)目目標(biāo)現(xiàn)狀分析營(yíng)銷策略執(zhí)行核心問題構(gòu)建戰(zhàn)略制定5SWOT分析SWOT分析優(yōu)勢(shì)Strength周邊城市基礎(chǔ)配套成熟，能夠滿足基礎(chǔ)生活的便捷性，生活氛圍濃厚；在單價(jià)上具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；私家千米景觀長(zhǎng)廊；區(qū)域發(fā)展?jié)摿薮螅瑑r(jià)值升值預(yù)期大；劣勢(shì)Weaknesses區(qū)域面貌差，存在較大的客戶抗性；部分產(chǎn)品緊鄰鐵路線，客戶抗性大；機(jī)會(huì)Opportunities小清河綜合治理改造與北部四大城市綜合體的規(guī)劃提升了區(qū)域價(jià)值；區(qū)域城市拆遷量大，在一期消化了部分區(qū)域需求后，北部仍存在著大量的剛性需求；S-O策略W-O策略威脅Threat房地產(chǎn)調(diào)控政策，造成市場(chǎng)觀望情緒，需求萎縮；區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)逐步加大；S-T策略W-T策略抓住機(jī)會(huì)，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)瞄準(zhǔn)北部區(qū)域市場(chǎng)，豐富客戶拓展渠道；發(fā)揮項(xiàng)目生活便捷、高性價(jià)比、園林景觀特點(diǎn)，加大目標(biāo)客群傳播力度；借勢(shì)北部區(qū)域發(fā)展，提升客戶項(xiàng)目?jī)r(jià)值認(rèn)知，放大項(xiàng)目升值潛力。營(yíng)銷策略推廣策略推售策略活動(dòng)策略展示策略銷售組織抓住市場(chǎng)時(shí)機(jī)，拉長(zhǎng)銷售周期，推售可售房源；集中產(chǎn)品推售則高、中、低三類房源均衡搭配，增加產(chǎn)品線的豐富性，并在競(jìng)爭(zhēng)中取得品質(zhì)與價(jià)格兩方面的優(yōu)勢(shì)；以“品質(zhì)”與“性價(jià)比”為訴求的重點(diǎn)，通過對(duì)產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)的傳播，加深客戶價(jià)值認(rèn)知；在項(xiàng)目品牌上，花園洋房以“燕園”的新形象推出；A區(qū)高層則以“尚品清河·東區(qū)”的形象推出；下半年活動(dòng)營(yíng)銷要達(dá)到三個(gè)目標(biāo)，創(chuàng)造市場(chǎng)影響力、旺場(chǎng)、客戶拓展，分別通過月度主題活動(dòng)、客戶回饋小活動(dòng)、廣場(chǎng)巡演三種形式實(shí)現(xiàn)；基于現(xiàn)有的展示基礎(chǔ)，下半年的現(xiàn)場(chǎng)展示則側(cè)重于細(xì)節(jié)營(yíng)造與品質(zhì)展示；于此同時(shí)，針對(duì)銷售過程中遇到的客戶抗性，有針對(duì)性的增加銷售道具；加強(qiáng)客戶拓展，采用行銷、巡展、分展點(diǎn)等多種形式進(jìn)行客戶拓展；銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè)上，建立更為高效的組織構(gòu)架與團(tuán)隊(duì)激勵(lì)機(jī)制，內(nèi)練硬功，不斷提升專業(yè)素質(zhì)，外提服務(wù)，提高客戶服務(wù)質(zhì)量。目錄

contents1234項(xiàng)目目標(biāo)現(xiàn)狀分析營(yíng)銷策略執(zhí)行核心問題構(gòu)建戰(zhàn)略制定5營(yíng)銷策略執(zhí)行推售策略123營(yíng)銷總控圖45營(yíng)銷推廣策略展示攻略營(yíng)銷組織營(yíng)銷策略執(zhí)行營(yíng)銷總控圖7月8月9月11月12月推售洋房C1、C3#6月1月20102011A3、A4部分、A5、A6、B9#蓄客10月10月9日集中選房消化剩余房源，銷售A4部分、B5#9月景觀示范區(qū)開放11月6日加推樓王第一階段：2010年7月，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)隔，搶占市場(chǎng)先機(jī)，去化可售房源。營(yíng)銷推廣主要針對(duì)花園洋房（燕園）展開，推售產(chǎn)品為C區(qū)花園洋房，借助洋房為主題的推廣拉升項(xiàng)目品質(zhì)，剩余房源則以“洋房區(qū)的寬景美宅”的形象促銷；第二階段：2010年8—10月，打區(qū)域內(nèi)部戰(zhàn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，營(yíng)銷推廣主要圍繞A區(qū)高層（尚品清河·東區(qū)），A區(qū)高層的客戶積累自7月通過山東北大資源置業(yè)會(huì)的形式展開，進(jìn)入八月后，開通A區(qū)置業(yè)卡渠道，在推廣中以“人文樣板”為主題，主打項(xiàng)目品質(zhì)；第三階段：2010年11—12月，市場(chǎng)環(huán)境更加惡劣，價(jià)格戰(zhàn)更加激烈，此時(shí)推廣則兼顧品質(zhì)戰(zhàn)與價(jià)格戰(zhàn)兩條主線，加推樓王提升項(xiàng)目品質(zhì)，并通過價(jià)格的對(duì)比，促進(jìn)前期房源的銷售。營(yíng)銷策略執(zhí)行推售策略123營(yíng)銷總控圖45營(yíng)銷推廣策略展示攻略營(yíng)銷組織營(yíng)銷策略執(zhí)行產(chǎn)品類型樓棟號(hào)戶型套型面積戶數(shù)總面積預(yù)計(jì)價(jià)格總銷售金額高層A-3#B2兩室92.5225205896390133165350E兩室94.91508012000H三室121.0125B3兩室96.0625A7兩室93.2850k三室137.5925小計(jì)200A-4#N1三室123.772722512.336670151756121.1N2三室138.2547992000N3三室132.9627

N4三室139.9527N5三室160.7127小計(jì)162A-5#B4兩室96.325410008.96220A3兩室89.03543602000小計(jì)108A-6#C1兩室93.276718522.826320118650222.4D兩室88.83677932000C2兩室94.3667小計(jì)201洋房C1K1\K2三室138.12/139.55364989.487300C3#C三室124.95364498.26900B-5#A三室136.21364903.567700B-9#D三室126.59486076.327300小計(jì)15621623.88合計(jì)82780232.28616122383.5上半年推售產(chǎn)品套數(shù)為635套，總面積為67032㎡，總銷售額約為4.27億。下半年推售產(chǎn)品套數(shù)為827套，總面積為80232㎡，總銷售額約為6.16億。2010年總推售套數(shù)為1462套；總面積為147264㎡；總銷售額約為10.43億。下表為2010年下半年推售產(chǎn)品明細(xì)：產(chǎn)品類型樓棟號(hào)戶型套型面積戶數(shù)總面積預(yù)計(jì)價(jià)格總銷售金額高層A-1#F三室110.935015626.756420101519735A1兩室90.09505982000G三室127.5325B1兩室95.525小計(jì)150A-2#F三室111.095015517.56430100974265A1兩室90.22505982000G三室122.4425B1兩室95.6425小計(jì)150A-7#C1兩室93.276718522.826270117724081.4D兩室88.83677932000C2兩室94.3667小計(jì)201A-8#C兩室96.68509263.56350d兩室88.59503602000小計(jì)100洋房B-6#B1四室166.969623.57900B2四室159.0112B3四室173.556小計(jì)24B-7#C三室126.88364567.687550B-8#D三室126.59486076.327350合計(jì)70979198.07534933892.42011年推售產(chǎn)品套數(shù)為709套，總面積為79198㎡，總銷售額約為5.35億。下表為2011年推售產(chǎn)品明細(xì)：2010年下半年房源推售思路1、2010年7月推售花園洋房C1#、C3#，共72套，約0.67億；推售思路：1）從市場(chǎng)角度，在競(jìng)爭(zhēng)未激烈時(shí)，應(yīng)抓住機(jī)會(huì)消化可售房源；2）從競(jìng)爭(zhēng)角度，區(qū)域在售項(xiàng)目產(chǎn)品均為高層，推售多層從產(chǎn)品品質(zhì)與形象上區(qū)隔對(duì)手。2、2010年10月推售高層A3#、A4#二單元、A5#、A6#，花園洋房B9#，共638套，約4.35億；推售思路：1）從競(jìng)爭(zhēng)角度，此次推售的房源上中下分布均勻，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，多數(shù)項(xiàng)目進(jìn)入價(jià)格肉搏，增加產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，也需要贏得價(jià)格優(yōu)勢(shì)；2）從推售結(jié)構(gòu)上看，增加了戶型的豐富性，能夠滿足各類客戶需求。3）從年度銷售目標(biāo)看，10月份做為銷售旺季，在房源推售上結(jié)合年度目標(biāo)。3、2010年11月推售花園洋房B5#、A4#一單元，共117套，約1.14億；推售思路：1）從推售角度，2010年下半年采取兩次推售的方式，通過大量推貨與優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品加推小放量的形式，創(chuàng)造市場(chǎng)熱點(diǎn)，制造熱銷信息；2）從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)角度，10月份市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化，推售產(chǎn)品必將采取價(jià)格組合策略，留取部分較好產(chǎn)品，間隔推售，提升價(jià)格，一是形成價(jià)格對(duì)比，二是對(duì)前期購(gòu)買客戶形成升值心理預(yù)期。營(yíng)銷策略執(zhí)行推售策略123營(yíng)銷總控圖45營(yíng)銷推廣策略展示攻略營(yíng)銷組織營(yíng)銷策略執(zhí)行一、重要銷售節(jié)點(diǎn)洋房推售期：2010年7月（C區(qū)花園洋房）東區(qū)客戶積累期：2010年8月—10月（A區(qū)高層+B區(qū)洋房）持續(xù)銷售期：2010年11月—12月（加推B區(qū)洋房與A4#產(chǎn)品）推廣策略二、推廣目標(biāo)建設(shè)項(xiàng)目“人文品質(zhì)標(biāo)桿”的市場(chǎng)形象；準(zhǔn)確傳播與深入挖掘階段產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)，逐步形成市場(chǎng)價(jià)值認(rèn)同；借助推廣的開展，保持日均來電量在15批以上。媒體策略：

借助報(bào)紙平面媒體與軟文炒作，主打“燕園”花園洋房產(chǎn)品，通過“園林—私家千米景觀長(zhǎng)廊”、“產(chǎn)品—125—140㎡典藏低密洋房組團(tuán)”兩方面進(jìn)行價(jià)值傳播；在銷售物料上制作花園洋房主題海報(bào)，并針對(duì)北部區(qū)域進(jìn)行夾報(bào)投放；下半年客戶群來源擴(kuò)大后，西部與西北部客戶是本項(xiàng)目的客戶來源區(qū)域之一，建議下半年能夠于西市場(chǎng)附近增設(shè)戶外廣告牌一處；

網(wǎng)絡(luò)主題營(yíng)銷：“人文地產(chǎn)領(lǐng)跑者暨尚品·清河業(yè)主子女北大夏令營(yíng)活動(dòng)紀(jì)實(shí)”洋房推售期洋房推售期活動(dòng)策略：該階段活動(dòng)營(yíng)銷則以客戶維系與旺場(chǎng)為主1、老業(yè)主回饋感恩周——客戶維系+渠道拓展目的：老客戶維護(hù)與促進(jìn)成交活動(dòng)時(shí)間：7月8日開始內(nèi)容：1）推出業(yè)主回饋感恩卡，一位業(yè)主可獲贈(zèng)兩張，業(yè)主可將此卡贈(zèng)與親戚、朋友，業(yè)主推薦的持卡客戶成交后，兩方均可獲贈(zèng)半年物業(yè)管理費(fèi)；2）向成交客戶贈(zèng)送電影票兩張；2、業(yè)主子女北大夏令營(yíng)活動(dòng)啟動(dòng)——社區(qū)文化塑造+客戶維護(hù)活動(dòng)時(shí)間：7月26日左右進(jìn)展：活動(dòng)報(bào)名已結(jié)束，現(xiàn)已報(bào)名家庭為45余組，達(dá)到了組織規(guī)模，現(xiàn)已進(jìn)入旅行社洽談期。東區(qū)客戶積累期2010年8月—10月（A區(qū)高層+B區(qū)洋房）推廣目的：通過對(duì)產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)的傳播與目標(biāo)客群的置業(yè)引導(dǎo)，樹立“人文品質(zhì)標(biāo)桿”的品牌形象；推廣主題：“人文樣板醇美綻放”媒體策略：更換戶外廣告信息為“人文樣板醇美綻放—尚品清河·東區(qū)85～160㎡典藏洋房、板式高層誠(chéng)意預(yù)約中”。報(bào)紙平面媒體則推出“人文居住六大標(biāo)準(zhǔn)”系列，分別從“區(qū)域價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、社區(qū)建筑標(biāo)準(zhǔn)、社區(qū)園林標(biāo)準(zhǔn)、居住生活標(biāo)準(zhǔn)、社區(qū)關(guān)懷標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品性價(jià)比標(biāo)準(zhǔn)”六個(gè)方面全面闡釋；銷售物料：制作項(xiàng)目產(chǎn)品手冊(cè)、東區(qū)銷售海報(bào)；東區(qū)客戶積累期客戶積累：7月初，通過山東北大資源置業(yè)會(huì)開始客戶積累，建議7月中旬推出尚品清河·東區(qū)置業(yè)卡進(jìn)行東區(qū)客戶積累，之前已升級(jí)貴賓會(huì)員進(jìn)行優(yōu)先免費(fèi)換卡；將原有5萬(wàn)抵6萬(wàn)的入會(huì)方式更改為2萬(wàn)抵3萬(wàn)。東區(qū)客戶積累期該階段活動(dòng)營(yíng)銷則兼顧保持市場(chǎng)影響力、拓展客戶渠道、旺場(chǎng)三個(gè)目的；主題活動(dòng)類：1、山東盆景展—邀業(yè)主共賞盆景（8月）——市場(chǎng)影響力、老客戶回饋內(nèi)容：1）聯(lián)合小清河投融資管理中心于銷售中心外舉辦山東盆景展；2）邀請(qǐng)老業(yè)主參與活動(dòng)，并向客戶贈(zèng)送一定的購(gòu)買優(yōu)惠券。2、示范景觀區(qū)盛大開放活動(dòng)（9月）——市場(chǎng)影響力、品質(zhì)塑造內(nèi)容：1）結(jié)合示范景觀園林開放邀請(qǐng)新老客戶前來參觀；2）推出“游園會(huì)”活動(dòng)，客戶參觀過程中可參與猜謎領(lǐng)獎(jiǎng)，尋找“寶物”等活動(dòng)。產(chǎn)品鑒賞會(huì)北大資源中國(guó)行東區(qū)客戶積累期旺場(chǎng)與客戶渠道拓展活動(dòng)類：3、業(yè)主乒乓球大賽（8月末）——社區(qū)文化建設(shè)內(nèi)容：邀請(qǐng)新老客戶參加乒乓球大賽，回饋業(yè)主，塑造社區(qū)文化。4、廣場(chǎng)與社區(qū)巡演活動(dòng)（8—9月）——客戶渠道拓展內(nèi)容：以“中國(guó)文化入社區(qū)”為主題，于天橋區(qū)各大廣場(chǎng)與大型超市廣場(chǎng)舉辦文藝巡演活動(dòng)，主題風(fēng)格更加貼近于中國(guó)文化，如戲劇、相聲、皮影戲等，并設(shè)立咨詢點(diǎn)，擴(kuò)大客戶拓展渠道。5、來訪贈(zèng)禮活動(dòng)（8—9月）——旺場(chǎng)內(nèi)容：客戶憑報(bào)紙廣告來訪銷售中心即可獲贈(zèng)紀(jì)念品一份，選擇3—4次報(bào)紙進(jìn)行；營(yíng)銷推廣費(fèi)用預(yù)算費(fèi)用分類具體媒體投放說明費(fèi)用預(yù)算1、主流報(bào)紙媒體齊魯晚報(bào)三大主流媒體投放報(bào)紙平面廣告43濟(jì)南時(shí)報(bào)37山東商報(bào)202、輔助平面媒體大眾日?qǐng)?bào)配合活動(dòng)與軟文10濟(jì)南日?qǐng)?bào)齊魯周刊以上平面媒體合計(jì)753、廣播88.7新品推出配合1099.1104、短信配合產(chǎn)品促銷325、戶外506、營(yíng)銷活動(dòng)策劃活動(dòng)7次1107、分展點(diǎn)與巡展3個(gè)月大潤(rùn)發(fā)分展點(diǎn)與各辦公樓巡展208、銷售物料折頁(yè)、樓書、海報(bào)20合計(jì)362營(yíng)銷策略執(zhí)行推售策略123營(yíng)銷總控圖45營(yíng)銷推廣策略展示攻略營(yíng)銷組織營(yíng)銷策略執(zhí)行現(xiàn)場(chǎng)包裝銷售支持現(xiàn)場(chǎng)包裝提升1342銷售中心景觀展示與外包裝銷售中心內(nèi)包裝物業(yè)服務(wù)提升部分設(shè)施修理完善現(xiàn)場(chǎng)包裝在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，現(xiàn)場(chǎng)的展示與銷售服務(wù)尤為重要。本項(xiàng)目銷售中心檔次在北部區(qū)域已能夠取得較大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但仍需在細(xì)節(jié)上進(jìn)行提升銷售中心景觀展示與外包裝建議在示范區(qū)增加燈飾燈飾安裝區(qū)示意意向燈飾現(xiàn)場(chǎng)包裝建議在廣場(chǎng)增加小品，如座椅、小型雕塑，增加廣場(chǎng)親和感建議此處增設(shè)座椅小品、小型雕塑等銷售中心景觀展示與外包裝現(xiàn)場(chǎng)包裝意向小品建議在廣場(chǎng)增加歐式路燈與道旗，營(yíng)造品質(zhì)、品味與銷售氛圍示意效果圖銷售中心景觀展示與外包裝現(xiàn)場(chǎng)包裝建議在銷售中心外墻增加歐式燈飾，做足細(xì)節(jié)建議此處安裝燈飾品示意效果圖銷售中心景觀展示與外包裝現(xiàn)場(chǎng)包裝建議在銷售中心頂部增加LED信息展示建議此處做LED項(xiàng)目信息展示銷售中心景觀展示與外包裝現(xiàn)場(chǎng)包裝建議在廣場(chǎng)劃出停車位，并更換圍欄建議此處劃出停車位建議此處更換圍欄銷售中心景觀展示與外包裝現(xiàn)場(chǎng)包裝建議提升廣場(chǎng)水景效果；水景的應(yīng)用對(duì)于提升示范區(qū)效果非常有效，現(xiàn)項(xiàng)目示范區(qū)水景噴泉效果較弱，不顯檔次，建議安裝效果噴頭，增加噴水造型。示意效果圖銷售中心景觀展示與外包裝現(xiàn)場(chǎng)包裝建議在樓梯處增設(shè)鋼琴

建議把綠植更換為鋼琴示意效果圖銷售中心內(nèi)包裝現(xiàn)場(chǎng)包裝建議各功能分區(qū)增加導(dǎo)視牌，主要為書吧、免稅店、簽約室、財(cái)務(wù)室；建議更換圍欄紅色紗幔建議更換圍欄紅色紗幔現(xiàn)場(chǎng)包裝銷售中心內(nèi)包裝建議客戶接待區(qū)增設(shè)電視，主要放映主題為企業(yè)宣傳片；建議沙發(fā)接待區(qū)茶幾增加藝術(shù)小品或小綠植；此處位置空置且面向整個(gè)客戶洽談區(qū)，位置佳，建議安裝電視建議此處增加藝術(shù)小品或小綠植現(xiàn)場(chǎng)包裝銷售中心內(nèi)包裝建議兒童游樂區(qū)增加兒童設(shè)施，墻面增加教育信息板建議此處增加教育類信息展板現(xiàn)場(chǎng)包裝銷售中心內(nèi)包裝建議夏季飲品增加冰鎮(zhèn)可樂、果汁、咖啡等，并且客戶可自行挑選；建議二樓空閑位置增加斯諾克臺(tái)球室與乒乓球室建議此處增加臺(tái)球室建議此處增加乒乓球室現(xiàn)場(chǎng)包裝物業(yè)服務(wù)提升銷售支持銷售支持銷售實(shí)景展示銷售道具銷售實(shí)景展示主要為景觀長(zhǎng)廊示范園林，按照公司計(jì)劃為9月初到位，在此之前，需要將社區(qū)園林景觀的效果制作展板展示，建議以油畫架的形式；工法樣板間小清河與區(qū)域規(guī)劃主題展板，放置于區(qū)域沙盤附近營(yíng)銷策略執(zhí)行推售策略123營(yíng)銷總控圖45營(yíng)銷推廣策略展示攻略營(yíng)銷組織營(yíng)銷策略執(zhí)行渠道策略團(tuán)隊(duì)策略客戶渠道拓展行銷拓展老帶新渠道單位團(tuán)購(gòu)巡展（賣場(chǎng)、寫字樓）、分展點(diǎn)怡高全員營(yíng)銷渠道策略激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，在做