故宮文創營銷策略分析報告摘要：從線上渠道、線下渠道、4P理論的角度，運用電子問卷對故宮文創產品銷售策略進行了調查，研究故宮文創產品消費群體的特征和觀點，提出文創產業的營銷策略。關鍵詞：營銷策略；傳統文化；故宮文創一、故宮文創產品介紹文創產品是指基于文化和文明產品，在人類生活發展中創造出來的產品。文創產品不但體現了傳統文化和現代文化的有機結合，也彰顯了中國傳統文化的魅力。故宮文創產品源于故宮文化，可以使故宮文化企業得到更好的發展。故宮的文創產品有兩個特點。首先是特殊性。相比市場上的其他產品，故宮博物院的文化創意產品能更好的彰顯我國的歷史文化。有關人員在開發過程中，將美學特征和故宮文化創意產品的歷史與現代文化巧妙的結合起來，向現代消費者介紹了中國傳統文化的現代一面。二是創新。故宮文化創意產品以故宮原創文化為基礎，不得模仿、抄襲，必須原創，將中國古典美與現代藝術巧妙融合起來，正是得益于這些特質，故宮的文化創意產品附加值更高。二、故宮文創產品的營銷策略分析自從2006年之后，故宮博物院開發和銷售文化創意產品，開設了淘寶、京東的網點，并推出文化創意產品。從2010年開始，北京開設了一家網店，名為“淘寶故宮”。通過微博、微信等平臺，利用現代營銷手段，提高了產品的銷量，具有超越同類文創產品的影響力。在本研究中，共發放了100份電子問卷，并將所有問卷收回。本文從4P理論、線下銷售、線上銷售等角度分析了故宮文化創意產品的營銷策略。（一）基于4P理論分析故宮文創產品營銷策略首先是產品。故宮的文創產品承接了以往失敗的經驗，一改早期產品厚重、嚴肅的特點，在設計上推陳出新。它出版了紀念冊、明信片等，注重產品的創新性和趣味性，因此很受年輕人的喜愛和追捧。研究顯示，在故宮購買文創產品的人群以18-35歲的人群為主，并且女性偏多。由此可見，故宮的文創產品以年輕人為重點，更有實際效果。第二，價格。故宮的文創產品雖然頂著“故宮帽”，但價格相對親民。故宮的文創產品定價在國產品牌中比較適中，沒有給消費者帶來經濟壓力。第三，營銷渠道。故宮的文創產品采用線上線下相結合的方式。線上線下產品質量價格一致，方便不同消費群體，擴大產品銷量。第四，營銷方式。故宮博物院利用新媒體平臺進行營銷，并主動與國內和外國知名品牌進行合作，提升知名度，使故宮博物院的文創產品迅速走紅，并在國外市場占有一席之地。（二）從線上渠道分析故宮文創產品營銷策略故宮博物院積極整合淘寶營銷、微信營銷、IP營銷、微博營銷等營銷渠道，促進故宮文化創意產品的營銷。故宮博物院通過微博為公眾帶來種類繁多的文創產品，以買家秀和新的文案吸引消費者的關注，并主動收集消費者對微博的建議和意見，以改進產品設計。故宮博物院還推出了微博抽獎活動，增加與消費者的互動。故宮博物院開通了微信公眾號，發布獨特、新穎的文章。比如2016年，發布的《穿越故宮來看你》，向觀眾介紹了有趣、現代化的朱棣；2014年發布的《雍正行樂圖》，通過幽默的語言向大眾介紹歷史知識。故宮博物院主動開發其傳統文化原型IP地址，推出了故宮博物院顏文字、故宮博物院表情包等。天貓的“故宮博物院文創旗艦店”，借鑒了淘寶優秀店鋪的銷售經驗，積極參與淘寶的活動。現在擁有313萬粉絲，位居文創產品排行榜第一。（三）從線下渠道分析故宮文創產品營銷策略故宮博物院采用現代方式進行網上銷售，也通過各種線下方式促進文創產品的銷售。一個是門店創新。故宮里有八個展廳，在參觀故宮時，游客還可以參觀和了解我們的傳統文化。二是實施線下營銷活動創新。在2018年的春節，故宮博物院在北京三里屯組織了一場彈出式活動，結合了故宮小吃、淘寶故宮、故宮文化等，受到了一大批年輕人的關注。三、故宮文創營銷策略對文創行業的啟示（一）圍繞4P理論開展產品營銷一是多種商品的開發。故宮博物院推出的文創產品不僅僅包括文具和書籍，還涵蓋了化妝品和家居用品。據調查，73%的受訪者認為故宮博物院推出的節慶產品最符合故宮博物院的文化特色，64%的受訪者認為文創產品之所以在故宮受歡迎是因為產品種類繁多，可以滿足消費者的不同需求。文創產業必須借鑒故宮博物院文創產業的成功經驗，為市場帶來多種多樣的產品，并使文創產品的設計方向適應年輕人的喜好。二是制定合理的價格。價格是決定消費者是否購買的決定性因素。故宮的文創產品以我國傳統的“皇家文化”為基礎，但不模仿“皇家”的高價，這是故宮文創產品成功的關鍵因素之一。文創領域的公司很多，但真正取得好發展的公司只有少數。調查發現，消費者僅將文化和創意產品視為文化娛樂和生活的一部分，沒有納入日常預算，但不合理的價格讓他們望而生畏。但消費者也表示，過低的價格會讓文創產品看起來很“廉價”。所以，文創企業應進行深入研究，根據市場情況和消費者的承受能力制定文創產品的價格。三是實施專業營銷。故宮博物院的文化創意產品擁有自己的服務團隊，為消費者提供售前、售中、售后服務。故宮博物院新產品上市前，主動與消費者溝通，通過微信、微博征求大家的意見，修改產品設計。銷售期間，電商客服和導購解答消費者疑問，向消費者介紹文創產品的文化內涵和歷史意義。售后消費者可以按照“質量保障”和“7天無理由退貨”保留自己的合法權益。這個服務內容是區別故宮文創產品和相應產品的一個關鍵。其他文創公司也要主動學習如何在故宮銷售文創產品，選擇專業的銷售人員，注重消費者的需求和制定完善的銷售和服務設計。在銷售產品時，專業的講解不僅讓消費者了解了我國傳統文化的特點，并且傳達了我國傳統文化的內涵。第四，通過新媒體平臺作營銷。由于電子商務的日益發展，微博、抖音、微信等平臺漸漸發展為新的商品銷售渠道。通過以上平臺，消費者可以獲得詳細的信息，如產品測評、產品歷史和產品功能，然后決定要不要購買。其他文創產品可以對故宮博物院的多渠道營銷模式進行借鑒和學習。（二）充分利用線上平臺故宮的文化創意產品很早就出現了，但在“故宮淘寶”店成立之后，才出現了真正的大規模銷售。可見，簡單、易用的銷售渠道有助于文創產品銷售更好的擴大。根據調查，有一半以上的消費者在網上購買故宮的文化創意產品。在線銷售使產品的銷售范圍得到了擴大，讓有困難的人到故宮旅游也能享受到同樣的產品。故宮博物院在微信、微博等平臺進行了推廣和宣傳，影響很好。消費者對故宮的文化內涵耳熟能詳，但在傳統文化的熏陶下，消費者積極尋求購買渠道，擁有開放、穩定的消費群體。電子商務是現在的一種主要銷售方式。其他文化創意公司應向故宮的文化創意售賣方式進行學習，與淘寶、京東等各大電商平臺建立合作關系，并積極加入故宮的營銷推廣活動。還要借助抖音、微信、微博等新媒體平臺使產品的影響力得到擴大，增加了產品的銷售。（三）做好線下營銷文創產品可以向公眾傳遞文化，普及文化信息。很多顧客在逛完故宮后，選擇購買故宮的文化創意產品。因此，線下營銷依舊是文化創意產品銷售的重要渠道。調查顯示，70%以上的消費者認為故宮的氛圍影響了在故宮購買文創產品。賣家呈現的內容對消費者對故宮文創產品的印象有著直接影響。其他公司的銷售人員應該學習故宮博物院的產品營銷模式，將產品內容詳細呈現給消費者，增加消費者的購買欲望。四、結論故宮博物院利用現代方法開發文創產品，更新產品形式，結合了很多年輕消費者傳統文化內涵觀念。借助微博、電子商務平臺、微信等營銷方式使產品銷售渠道拓展。通過線上線下策略，讓不同地區的消費者享受到“故宮的味道”。故宮文化通過巧妙的營銷形象、借助幽默的文筆，成功出現在消費者眼前，讓消費者對故宮的文化內涵有一個更好的了解。完整的銷售服務讓許多消費者能夠無憂的享受產品。基于這種銷售策略的指導，故宮文創產品從多種同類產品中嶄露頭角。我國文化創意部門要積極研究故宮文化創意產品的營銷策略，開辟多樣化的營銷渠道，做好售后工作，使產品的影響力擴大，讓優秀的文化產品在現代大放異彩。參考文獻：[1]張拓,黃佩思.故宮文創產品網絡營銷策略研究[J].2021(2020-35):118-120.[2]劉莉.新媒體時代故