中端白酒推廣營銷方案中端白酒推廣營銷方案一、市場分析至上個世紀80年代出現“保健酒”概念以來，保健酒行業經歷了從傳統工藝到現代高科技規模化生產的發展，同時，隨著現代人們的健康意識日趨強烈，保健酒憑借“保健”的概念開始在市場走紅。據相關資料顯示，最近幾年，中國保健酒以超過每年30%的速度在增長，而2015年保健酒市場銷售總額突破百億大關，預計2012年市場規模要超過130億元，整個市場呈現巨大的市場前景及增長潛力。由于保健酒行業市場規模巨大，再加上利潤豐厚，全國近有5000家保健酒企業在分食市場，市場魚龍混雜，市場競爭激烈，全國保健酒市場存在以下特征：（1）“勁酒、椰島、致中和”三國鼎立二十多年的保健酒市場造就了中國保健酒三大品牌“勁酒、椰島、致中和”，其憑借準確、獨特的品牌定位，占據了保健酒市場的大壁江山。（2）產品同質化，缺乏獨特、創新在眾多保健酒產品中，90%以上都是在打“抗疲勞、壯陽”的牌子，產品定位缺乏獨特性，只有少部分開始另辟蹊徑，開發具有特色的產品品牌。（3）市場未形成行業壟斷的寡頭，市場存在“區域化”格局保健酒行業是一個朝陽的行業，充滿著魅力與前景。桂林頤和酒業旗下的“雄蛤酒”系列保健酒品牌，只要憑借企業齊心協力，準1確把握市場，做好產品準確的品牌定位，做好長遠的戰略發展，相信“雄蛤酒”系列品牌定能做大、做強，定能占領市場領先地位。二、產品定位產品在人們心目中是有個性的。消費者不僅僅是消費產品本身，更多的是體驗產品帶來的一種滿足感。產品的核心定位是向消費者傳遞一種情感，是產品與消費者搭建的一種信息橋梁。因此，把“雄蛤酒”定位為：走中、低端市場營銷路的優質特色保健酒（主要為中端酒樓、專賣店、禮品店）品牌個性定位：“健康、快樂、成功”功能定位：“調節免疫力”、“消除亞健康”的品牌功效，與品牌個性定位相一致目標主要消費群定位：以年齡：35-55歲、男性、中年人為主（尤其為成功人士），老年人為輔產品賣點訴求：百年釀造、天然洞藏、皇室配方（功效好）定位說明：目前市場還沒有在釀造工藝上運用“洞藏”工藝概念的保健酒企業。用“洞藏”工藝增加釀造工藝的神秘感。三、目標消費者以中年人（尤其是成功人士）為主，老年人為輔；并逐步完成向大眾轉變。目標消費群的基本特征：主要目標消費者,他們交際、應酬頻繁，每天頻繁出入高檔酒樓、2娛樂場所，運動量很少、營養過剩，他們苦惱于超重、高膽固醇、高血壓等疾病及“亞健康病”折磨，而渴望身體能夠重新恢復活力，對于其它可能消除“抗疲勞、調節免疫力”及“亞健康病”的功效很感興趣，再加上平時喝酒過量，怕身體有不良影響，因此，他們急切需要一種具有保健功效的酒代替白酒。四、市場目標擬“非常規市場一一大眾市場”銷售目標推進短期內主推“中、低端”終端場所（桂林市主流餐飲酒樓、煙酒專賣店）隨著市場推廣不斷滲入，逐步開發“商超、便利店”開發家庭消費，最終完成大眾市場的市場目標。五、價格策略大瓶裝：出廠價為：75元、建議終端銷售價為：118元小瓶裝：出廠價為：7元、建議終端銷售價為：12元六、銷售渠道：渠道模式：“一中心、全輻射”一中心：建議設立品牌形象專賣店，并以“專賣店”為中心，輻射其他銷售渠道。說明：（1）建立專賣店可以更形象的宣傳品牌。（2）設立專賣店可以服務于其它渠道終端。（3）設立專賣店可以作為企業戰略發展中心，完成銷售市場的一切運營。全輻射：餐飲+煙酒專賣店在中、低端餐飲終端及煙酒專賣店設立促銷專柜，由促銷員向目標消費者積極推銷。（2）社會團體（商會、協會）和政府公務用酒可與社會團體及政府建立良好的公眾形象關系。（3）大型禮儀招待活動，可以與有關主辦機構建立長期合作關系，活動期間包含招待用酒和禮品用酒。（4）設立訂購專線，由專人免費送貨上門。七、銷售策略：（1）在終端推廣時，建議嘗試“免費品嘗”的促銷活動由促銷員在各大餐飲終端（酒樓、酒店），強力向顧客推介，“免費品酒”，讓顧客真正體驗我們的產品。（2）“買一送一”促銷將大瓶裝500ml附贈小瓶裝50ml,只要顧客購買大瓶裝500ml就可贈送50ml小瓶裝。（3）終端拉力，蓄造終端銷售勢能按終端商實際推銷產品數量的多少，可給以不同比例的利潤分成，也可憑一定數量的瓶蓋或指定標識獲得相應物質獎勵機會和現金獎品等。八、市場宣傳及推廣（1）品酒推介酒會（市場切入點）建議組織桂林市各大商會、協會開展大型“品酒會”，讓主要目標人群親身體驗品嘗“雄蛤酒”，并可以加入本酒會的會員，在平時消費本產品可得到一定的折扣優惠，同時，邀請桂林各大媒體進行大力宣傳。終端整合傳播系統制作系列主題標志、主題海報、展示、展柜、精品宣傳冊、宣傳單張等，供終端促銷使用。電視媒體、報紙軟文根據產品功效可以進行相應的報紙軟文宣傳，同時，可根據市場發展戰略，可以做簡單的電視專題宣傳片。營銷炒作采用稀貴性策略，開發“皇室御酒”系列，大肆宣揚“廠家限量生產，地區限量投放”信息，為產品的“優質稀貴”做渲染。比如：大肆宣揚“桂林地區限量投放88瓶產品，每瓶‘僅’售888元，每瓶均有統一編號并有廠家防偽標識，絕無假冒偽劣產品上市”，以此來煽動目標消費者購買的熱情，擴大品牌知名度。（5）廣告宣傳主題：廣告詞：強壯好身體（淡化傳統保健酒“抗疲勞”的概念）宣傳主題：（一）好山、好水、釀好酒（二）百年釀造天然洞藏（三）歡聚時刻當然雄蛤酒國酒茅臺中端白酒市場運營方案2016-12-258:14|#2樓2015年初在湘潭高新區國酒茅臺專賣店的冉經理，看到有關國酒茅臺作為今年上海世博會唯一指定白酒和高級贊助商的報道時為之一振。2015冉經理來湘潭開拓市場專門經銷國酒茅臺，后又增加了“茅臺新王子”酒。“茅臺新王子”酒與茅臺酒同宗同源，所采用的原料同樣是茅臺酒原料生產基地出產的優質糯高粱和小麥，釀造工藝與質量管理標準也是按照茅臺酒生產，同樣具有“醬香明顯、幽雅舒適、酒體豐滿、醇和協調、回味悠長，空杯留香”以及飲后不會上頭的特點。公司推出“茅臺新王子”酒的目的是緩解由于“飛天茅臺”價格不斷上漲，配送量無法滿足市場需求，同時實現品牌延伸。但是湘潭中端白酒市場卻一直還是濃香型酒的天下，特別是瀘州老窖等其他品牌已經深得消費者的認可。醬香型茅臺系列新王子酒只占市場的4%。2015年冉經理曾帶領營銷人員進駐各終端市場做品牌推廣，但是2015年初的銷售量統計表明，湘潭終端市場銷量仍不理想，有的終端在春節期間竟沒有賣出一瓶新王子酒。在對各縣級代理商的開發過程中也遇到了意想不到的情景，原本以為以“茅臺”的品牌優勢，白酒經銷商一定會主動合作，事實上他們卻與新王子酒的競爭對手簽訂了合作協議。調查分析才知道經銷商是擔心加入茅臺系列新王子酒后為原有茅臺酒客戶增加了低價替代產品，從而造成客戶的流失。有實力的經銷商還擔心茅臺系列新王子酒得不到消費者的認同。面對市場銷售中遇到的困難，冉經理深感壓力很大，但在高端茅臺酒由公司定額配送的基礎上提高中端茅臺系列新王子酒的市場占有率又是冉經理必須奮斗的目標。一、市場分析2015年冉經理組織銷售團隊對湘潭地區市場進行了調查，認真分析了當地市場情況、客戶消費特點和新王子酒的優勢，為制定湘潭市場營銷策略做好準備。（一）湘潭白酒消費市場分析湘潭位于湖南中部，總人口293萬，其中市區人口78萬。從商場、超市這些大賣場的白酒消費群體與消費層次來看，低檔白酒的消費者約占50%，中檔白酒的消費者約占30%，中高檔白酒的消費者約占15%，高檔白酒的消費者約占5%。從白酒市場銷售整體看，白酒市場除五糧液、瀘州老窖、水井坊、劍南春等這幾大名酒仍居領先趨勢外，后起之秀龍行天下也表現不俗，小糊涂仙酒、酒鬼在中檔白酒市場也具有較強的競爭力。但茅臺系列新王子酒占有市場僅4%。（二）白酒消費群分析隨著經濟的發展，人們的消費能力越來越強，請客送禮、公商會議、喬遷新居、紅白喜事都離不開酒，而且仍以白酒為主。中高檔白酒的主要消費群體還是在30歲以上。有一定消費能力的成功人士。目標消費者對白酒仍重視品牌的知名度；飲用習慣普遍偏向于濃香型白酒，比如五糧液，而不是很習慣茅臺醬香型口味；主流白酒酒精度在38°-52°；消費者具有階段性的品牌忠誠度，但在促銷活動的攻勢擊下，其消費習慣還是可以動搖的。（三）新王子酒的市場機會分析1、有“茅臺”作為堅強后盾（1）茅臺酒世界知名，在2015年世博會被指定為唯一白酒和高級贊助商。全國知名白酒品牌延伸品牌不多，受“茅臺”的聲譽影響，新王子酒識別率較高，易于被人記住。（2）新王子酒作為“茅臺”的延伸品牌，延續了“綠色、環保”特色，這是一個很好的宣傳亮點（3）利用茅臺酒的銷售渠道可以減少新王子酒進入市場的阻力。2、湘潭是湖南白酒的主戰場，雖然群雄逐鹿，但也商機無限！公司三個業務員分區域進行市場維護與開拓，預計今年新王子酒銷售為4噸,每噸為354件,每件6瓶裝,按湘潭市域300萬人口計算,平均近88人每年喝一瓶,加上婚宴和朋友聚會等,新王子酒還是有一定的市場銷售空間。二、2015年市場營銷策略通過大量的市場調研，冉經理結合以往的銷售經驗制定了營銷策略。（一）品牌延伸在市場操作中，配合總公司的.廣告策劃，利用茅臺品牌搭建的良好平臺，推出“國酒文化、健康飲酒”的新賣點，引導廣大消費者樹立“綠色、環保、健康、自然”的消費觀念。拉近新王子酒與國酒茅臺的距離，提高消費者的認知度，形成喝新王子酒就是喝國酒茅臺的意識。在湘潭選定華都酒店、湘潭大酒店作為推廣餐飲酒店。（二）引導消費組織忠實的消費者到茅臺鎮參觀，了解新王子酒的生產工藝。讓客戶通過試飲，推斷自己喝的就是茅臺，通過自己親身體驗，新王子酒與茅臺酒就是同宗同源。（三）銷售渠道選定湘潭兩大超市巨頭步步高、心連心作為主要賣場，通過進場洽淡、賣場陳列、店員促銷、節日活動等開發和維護新王子酒品系列。政府關系是企業外部公眾關系中最為重要的關系之一，公司繼續爭取有關政府部門的支持、援助和贊賞，獲得優越的競爭條件和有利的發展環境。（四）媒介宣傳繼續利用在城區重要地段設立戶外廣告牌，利用湘潭移動公交頻道、湘潭信息網做茅臺企業發展歷程視頻宣傳，增加DM單與賣場海報宣傳方式。（五）賣場促銷：1、賣場促銷利用節假日，開展具有創意的促銷活動，投其所好，贈送一些實惠的禮品如飲料、食用油等。2、端架陳列注重排面、堆頭位置，提高產品的受眾率，特別是湖南最大的連鎖企業步步高超市做好賣場促銷。通過實施以上營銷策略，近幾個月新王子酒在白酒市場的銷售有所改觀，但是，效果并不十分明顯，冉經理還是感覺壓力未減。“茅臺新王子”要能搏得湘潭白酒正位仍待拼搏。【討論】1、假如你是這個專賣店的經理，你將對“新王子酒”的營銷策略做怎樣的調整？2、由“茅臺”品牌的延伸現狀，我們可以得知市場營銷中品牌延伸策略有何利弊？【分析】1、假如你是這個專賣店的經理，你將對“新王子酒”的營銷策略做怎樣的調整？針對冉經理面對的困難，可對其營銷策略作出適當調整。（1）對原有的營銷策略進行補充與調整。1）拓寬銷售渠道拓寬白酒批發渠道，在湘潭最大的批發市場砂子嶺尋找意向客戶進行分銷合作。不局限于已有的幾家大酒店，要擴大餐飲酒店推廣面，鎖定湘潭繁華餐飲集中地段如熙春路、建設路、沿江一線、下攝司、高新區一帶餐飲酒店，主動搶占白酒餐飲終端。2）找準媒介宣傳切入點，提升宣傳的文化內涵A、宣傳公司銷售的是對社會、個人健康有益的優質產品，通過情感溝通，博得公眾的好感，加深消費群對該產品的認同、喜愛度。贏得知名度和美譽度，在湘潭兩個著名的文化廣場東方紅廣場和齊白石廣場做品牌文化視頻展示等活動。利用漢武帝對枸醬酒（茅臺酒的源頭）的贊譽、巴拿馬萬國博覽會中國代表怒擲茅臺酒、茅臺鎮的獨一無二釀酒法、國家外交的宴請珍品、2015年世博會的唯一指定白酒等傳播資源，從歷史淵源、品質地位的尊貴無比等方面發掘競爭對手無法比擬的歷史文化品牌資產，使新王子酒實現“茅臺”品牌的成功延伸。B、以2015年上海世博會為宣傳切入點，借勢加大新王子酒的媒介宣傳力度。策劃與世博有關聯的活動提高新王子酒的知名度，貼近消費者當前的心理喜好，在媒介宣傳中準備有關世博會的禮物，拉近品牌與消費者的距離。（2）加強對新王子酒銷售中參與者的引導和激勵1）加大對經銷商的銷售激勵和廣告扶持力度，充分調動其的積極性A、給予返利或其他獎勵刺激企業根據當地的市場容量計算出一個銷量基數，超過這個基數時，每經銷一定數量的產品給批發商一定比例的返利或其他獎勵。B、給予廣告支持充分聽取和采納經銷商的意見和建議，共同商定廣告策略。選擇廣告媒體、時間和頻次。在廣告中標明經銷商在為自己做宣傳的同時也宣傳了商家，更好地與商家相處。2)加大銷售業務人員的培訓兵眾孰強，士卒孰練，勝負見已。擁有優秀的業務隊伍，也是加強新王子酒銷售的一個關鍵因素。加大業務員的知識培訓，通過對茅臺酒文化、新王子酒的特點、公司推廣該品牌的目的等方面專門培訓，學會建立客戶檔案，做好客戶的跟蹤服務和客戶回訪工作，從而全面提高他們的銷售業務能力。3)對核心消費群細分公關目前核心消費群白酒消費行為主要為政務、商務和喜慶活動。要組織促銷人員對核心酒店主要客源排查登記建