市場營銷（二）年月真題

0080920211

1、【單選題】容易患營銷近視癥的觀念，屬于

生產觀念

產品觀念

A:

市場營銷觀念

B:

推銷觀念

C:

答D:案：B

解析：營銷近視癥就是不適當地把主要精力放在產品上或技術上,而不是放在市場需要(消

費需要)上,其結果導致企業喪失市場,失去競爭力。在產品觀念下最容易產生市場營銷近

視癥，市場營銷近視是指企業不適當地把注意力放在產品上，而不是放在市場需要上，在

市場營銷管理中缺乏遠見，只看見自己的產品質量好，看不到市場需求在變化，致使企業

經營陷入困境。

2、【單選題】消費者購買的產品能多次使用、壽命較長，諸如電視機、電冰箱等，這種商品

是

耐用品

選購品

A:

特殊品

B:

便利品

C:

答D:案：A

解析：耐用品指使用時間較長，至少在1年以上的物品，如電冰箱、汽車、電視機、機械

設備等。p10

3、【單選題】具有較低增長率和較低市場占有率的經營單位是

問題型業務

明星型業務

A:

現金牛型業務

B:

瘦狗型業務

C:

答D:案：D

解析：瘦狗型業務(指低增長、低市場份額)這個剩下的領域中的產品既不能產生大量

的現金,也不需要投入大量現金,這些產品沒有希望改進其績效。p27

4、【單選題】下列屬于企業的微觀營銷環境的是

人口因素

經濟因素

A:

中國人“愛面子”的觀念

B:

顧客

C:

答D:案：D

解析：企業的微觀營銷環境：1.現實和潛在顧客2.競爭者3.中介機構4.供應商5.社會公

眾6.企業內部部門與公眾p40-43

5、【單選題】下列屬于安索夫(Ansoff)增長戰略的是

差異化

多元化

A:

產品范圍縮減

B:

特殊供應品

C:

答D:案：B

解析：安索夫增長戰略是多元化

6、【單選題】在高檔手表云集市場的時候，某制表公司開發了實用廉價的手表，并利用超市

和藥店銷售。該公司的手表定位是

迎頭定位

避強定位

A:

創新定位

B:

重新定位

C:

答D:案：B

解析：避強定位指避開強有力的競爭對手,在無競爭的市場部分定位的策略,是市場定位策

略之一。

7、【單選題】“一手數據”是

文案調研收集的數據

外部機構匯編的數據

A:

為特定目的收集和記錄的數據

B:

從數據庫收集的數據

C:

答D:案：C

解析：特定項目收集的數據是一手數據，運輸費用的歷史記錄并不是專門為編制預測而收

集的，因此這些是二手數據，由英國國家統計局出版的年度統計摘要是二手的、外部的數

據。p71

8、【單選題】觀察法屬于

案頭研究法

定量研究法

A:

定性研究法

B:

連續研究法

C:

答D:案：C

解析：觀察法是由調查員直接或通過儀器在現場觀察調查對象的行為動態開加以信息的

一種定性研究方法。p73

9、【單選題】處于馬斯洛的需要層次理論第三層的是

社會需要

安全需要

A:

尊重需要

B:

生理需要

C:

答D:案：A

解析：馬斯洛的需求層次結構是心理學中的激勵理論，包括人類需求的五級模型，通常被

描繪成金字塔內的等級。從層次結構的底部向上，需求分別為：1。生理（食物和衣

服）、2.安全（工作保障）、3.社交需要（友誼）、4.尊重、5.自我實現。

10、【單選題】房地產市場有“金九銀十”之說，這表明房地產市場的顧客行為會受到下列

因素影響

文化

社會階層

A:

家庭

B:

參照群體

C:

答D:案：A

解析：房地產市場有“金九銀十”的說法，這表明九月、十月是房地產市場的銷售旺季，

文化會影響顧客行為；文化可以被描述為一個人所處的社會的個性,它表現在建造環境、

藝術、語言、文學、音樂和社會消費產品上，也體現在普遍的信們印、價值體系和政體

上。p83

11、【單選題】C2C在市場營銷中，C2C是一個縮略語，它代表的是

CustomertoCustomer

ConsumertoConsumer

A:

ConsumertoCustomer

B:

CustomertoConsumer

C:

答D:案：B

解析：C2C是消費者(Consumer)與消費者(Consumer)之間的電子商務.B選項正確p88

12、【單選題】小明到火車站去接他的父母，在茫茫人海中，他很快就能找到他的父母，這

種行為叫做對信息的

選擇性感知

選擇性關注

A:

選擇性扭曲

B:

選擇性記憶

C:

答D:案：B

解析：選擇性關注是選擇你想關注的事務，自動忽略不項關注的事務

13、【單選題】產品作為一整體，企業為消費者附帶送貨上門、免費安裝和維修，體現的方

式是

潛在產品層

核心產品層

A:

形式產品層

B:

附加產品層

C:

答D:案：D

解析：附加(延伸)產品層。該層是指顧客購買開形式產品和期望產品時，附帶獲得的各種

利益的總和。如送貨上門、免費安裝和維修等。p105

14、【單選題】下列不屬于產品生命周期四個階段的特征的是

導入期

高峰期

A:

成長期

B:

成熟期

C:

答D:案：B

解析：生命周期四個階段的特征：導入期、成長期、成熟期、衰退期。p117-118

15、【單選題】下列關于需求的價格彈性的不正確的說法是

當消費者打算購買的產品是高質量的或稀有的產品時，價格無彈性

在不易找到代用品，或不易對代用品的質量進行比較時，價格無彈性

A:

當某一產品的總花費相對他的收入來說較低時，價格無彈性

B:

如果需求有彈性時，銷售者常常會考慮提高其價格

C:

答D:案：D

解析：需求富有彈性的產品,如果提高價格,反而會造成總收益的減少.當需求缺乏彈性時,

企業可以適當提高產品售價,這時由于提價的幅度大于需求減少的幅度.p130

16、【單選題】中國工商銀行是中國工商銀行股份有限公司的

品牌名稱

品牌標志

A:

品牌象征

B:

品牌圖案

C:

答D:案：A

解析：品牌名稱是指品牌中可以用語言稱呼的部分

17、【單選題】國美推出一元電飯鍋進行促銷，這種定價策略屬于

聲望定價

尾數定價

A:

招徠定價

B:

習慣定價

C:

答D:案：C

解析：招徠定價是一些零售商業企業利用消費者的求廉心理,有意降低某幾種產品的價

格，以此招徠消費者購買其他正常價格的產品。p142

18、【單選題】可口可樂公司的“買得到，樂得買，買得起”中的“買得到”在現實生活中

的應用是其實施的分銷戰略是

特許分銷

適中渠道

A:

窄渠道

B:

寬渠道

C:

D:

答案：D

解析：寬渠道這是指生產者在同一流通環節利用中間司商的數目較多,形成渠道的寬度大,

因此被稱為寬渠道。一般來說消費品中的日用品和工業2品中的標準化產品適合于寬渠道

營銷。p158

19、【單選題】人員銷售的主要作用

廣而告之

短期促銷

A:

面對面溝通

B:

樹立形象

C:

答D:案：C

解析：人員推銷,是指企業通過派出推銷人員以一個或者一個以上可能成為購買者的人交

談，作口頭陳述,以推銷商品,促進和擴大銷售。p207

20、【單選題】某品牌飲料生產企業改變以前的小包裝飲料，換成大包裝飲料并鼓勵原有顧

客大量購買，這種戰略是

市場滲透戰略

市場開發戰略

A:

產品開發戰略

B:

產品多元化戰略

C:

答D:案：A

解析：市場滲透是指企業在利用現有產品和市場的基礎上，通過改善產品和服務等措施,

逐漸擴大銷售，提高產品的市場占有率。其具體途徑又包括3種:1.通過各種促銷努力，

盡可能使原有顧客多購買本企業的現有產品。2.采取各種措施，把競爭者的顧客吸引過

來，使之購買本企業的現有產品。3.尋找新的顧客即把產品銷售給從未用過本企業產品的

顧客。p27

21、【問答題】列舉產品開發戰略的主要類型。

答案：（1）領先型開發戰略。（2）追隨型開發戰略。（3）替代型開發戰略。

（4）混合型開發戰略。

22、【問答題】簡述產品衰退期的特點及采取的市場營銷策略。

答案：衰退期特點：（1）有新的產品投入市場而使原有的消費者對產品失去了興趣。

（2）產品的銷量開始下降，行業利潤的下降使得一些企業開始退出市場。（3）市場的

競爭程度也逐漸降低。營銷策略：（1）繼續戰略。（2）放棄戰略。（3）集中

戰略。（4）收縮戰略。

23、【問答題】比較價格定價方法和定價策略的區別，并請您列舉六種定價策略。

答案：區別：定價方法是在對價格運動規律認識的基礎上對企業價格制定的科學總結，是

為了具體的制定產品的價格。而定價策略卻是關于企業價格制定的藝術與技巧。定價策略

是在競爭環境下，為企業的產品定價提供思路。當然，定價策略的運用也是基于對價格運

動規律的科學認識，但它更多的是企業的營銷管理者對價格這個可控因素的靈活的運用。

六種定價策略：（1）新產品的定價策略。（2）產品組合定價策略。（3）折扣與

折讓策略。（4）心理定價策略。（5）促銷定價策略。（6）差別定價策略或地區

定價策略。

24、【問答題】解釋品牌和自有品牌營銷戰略的含義，說明其相對于生產者品牌的競爭優

勢。

答案：（1）品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案或是他們的組合，用以識別企業

提供給某個消費者或某群消費者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務相區別。

自有品牌一般是指分銷商或中間商創立并擁有的品牌，具體可分為批發商品牌和零售商品

牌。自有品牌營銷戰略是商業零售企業通過收集、整理、分析消費者對某類商品的需求特

點的信息，提出新產品的開發設計要求，選擇合適的生產企業進行開發生產或自行設廠生

產制造，最終在本企業內以自有品牌進行銷售的戰略。（2）與生產者品牌相比較，自

有品牌營銷戰略有以下競爭優勢：①信譽優勢。②價格優勢。③特色優勢。

④領先優勢。注：考生須根據以上要點展開論述。具體方案中，答對各個競爭優勢共

給3分，各優勢展開論述的內容正確的共給3分。

25、【問答題】解釋相關群體的含義，并結合案例，評價“明星”在營銷中的影響力和號召

力。

答案：（1）相關群體是指影響消費者行為的個人或組織。分成員相關群體、參照群體和

分離性群體。（2）人們經常受他們所在群體外的參照群體的影響，參照群體對消費者

購買行為的影響主要表現在三個方面，一是影響消費者的生活方式；二是引起消費者的購

買欲望；三是影響消費者對產品品牌及商標的選擇。（3）對于容易受到參照群體影響

的品牌，市場營銷人員還應該找到意見領袖。意見領袖從屬與參照群體，憑借自身的專業

技能、知識、特殊個性或其他特征而對他人施加影響。（4）如體育明星姚明代言中國

人壽、米盧代言“金六福”酒。企業的市場營銷人員試圖識別產品中的意見領袖，將營銷

的重點放在他們身上，通過研究意見領導者的特性，提供其愛好的產品，并針對他們做廣

告，以發揮其導向和引導作用。

26、【問答題】結合實例，運用SWTO分析，分析企業營銷環境因素對市場營銷戰略選擇和

收入增長的影響。

答案：（1）市場營銷環境是指對企業起直接或間接的不可控因素的組合，分宏觀環境因

素和微觀環境因素。（2）宏觀環境因素：人口因素、經濟因素、政治法律因素、科技

因素、自然資源因素及社會文化因素。微觀環境因素：現實與潛在顧客、競爭者、中介機

構、供應商及社會公眾。（3）市場營銷環境分析，即監測跟蹤市場營銷環境發展趨

勢，發現市場機會和威脅，從而調整營銷策略以適應環境變化。市場機會是指對企業營銷

活動富有吸引力的領域，在該領域內企業擁有競爭優勢；環境威脅是指環境中不利于企業

營銷因素的發展趨勢，對企業形成挑戰。（4）分析環境，一般用SWTO矩陣分析方法

表達，SWTO分析方法是對企業的優勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses）、機會

（Opportunities）和威脅（Threats）通過SWTO矩陣，將企業業務分成四種狀態：第

一、理想業務，市場機會很多，嚴重威脅很少，此類業務企業營銷對策是抓住機遇，迅速

行動；第二，冒險業務，市場機會很多，威脅也很嚴重，此類業務企業營銷對策是不宜盲

目冒進，也不應遲疑不決，坐失良機；第三，成熟業務，市場機會很少，嚴重威脅也很

少，此類業務企業營銷對策是可作常規業務，用以維持企業的正常運轉；第四，困難業

務，市場機會很少，威脅很嚴重，此類業務企業營銷對策是要么努力改變環境走出困境、

減輕威脅；要么立即轉移，擺脫困境。市場營銷人員通過收集市場營銷環境信息，提出應

對環境的營銷策略。注：考生須根據以上要點展開論述。沒有展開論述酌情減半給分。

27、【問答題】飄柔2001年至2002年針對職場新人的“自信”推廣活動(一)飄柔大事記

作為全球第一個推出洗發、護發二合一的洗發水品牌，飄柔于1989年10月進入中國，并短

短幾年就成為洗發水市場的領導品牌。它不僅為消費者帶來了一頭飄逸柔順的秀發，更以其

推崇的積極自信、樂觀向上的個性成為消費者心目中厚愛有加的品牌。飄柔在中國發展中

的大事:1989年10月:第一個在中國推出洗發護發二合-洗發露;自1994年起，每年舉辦

全國“飄柔之星”大型活動;1996年12月:第一個在中國突破性地推出具有焗油效果的深層

護發洗發露;1998年底，飄柔新一代配方產品推出，帶來更柔順效果和清新香味;1999年

10月，推出全新包裝和新改進配方，產品全面升級;2000年3月，全新推出專為中國消費

者設計的首烏黑洗發露;2000年7月，為滿足市場上75%消費者的特別需要，飄柔推出輕盈

均衡滋潤洗發露。……(二)消費者購買行為特征1.消費者選購考慮的首要因素是產品

功能，其次是價格適合;2.消費者最關注的產品功能依次是:去頭屑(關注度60%)、柔順光滑

(47%)、氣味適宜(關注度21%)，然后依次是防止脫發、煸油功能、營養發質、多效合一、天

然制品、洗護分開、洗護合一。3.25歲以上消費群體中品牌選擇較為集中，25歲以下消費

群體中品牌選擇多樣化。在可供選擇的近40個品牌中，飄柔(25%)海飛絲(20%)沙宣(10%)

被選用率最高，其它被選用品牌則較分散。(三)飄柔的目標市場中國洗發水市場大、競

爭者多，寶潔經過詳盡分析，選擇了職業女性這個消費群體，以此來爭取更大的發展空間。

職業女性中，處于25至34歲這一年齡段的女性大多已經成家立業，每天忙于事業和家庭，

她們大多能安排好各種人際關系，處理各種問題，但也時常有心中發慌、感到沮喪和不自信

的時候，在頭發護理方面她們有多種要求，卻同時希望能有一個簡單有效的方法一次解決。

在生活方面，忙碌的工作及來自不同方面的生活壓力讓她們有時窮于應付，希望能得到理解

和幫助。(四)針對職場新人的“自信”推廣活動通過網上調查和對消費者的深入了解

(2001年左右的調查),飄柔發現職業女性中的職場新人一般出生于20世紀70年代后期，普遍

擁有良好的教育背景，社會大環境又為她們創造了大量機遇，所以她們并不缺少取得成功的

自信心。然而，注重自身的優勢往往使她們缺乏與人相處合作的經驗，同時實現自我價值的

迫切渴望又給職場新人帶來了巨大的壓力，她們擁有自信，卻不懂得如何恰如其分地表達出

來，如何在社會大舞臺上自信地將自己最好的一面展現出來是她們關心的話題。針對職場

新人的新飄柔(全新多效護理洗發露)采用了最先進的去屑和滋潤配方，新增加的雙倍滋潤因

子讓年輕人用最簡單有效的方法就遠離頭屑煩惱，同時擁有柔軟順滑的秀發，煥發自信風

采，而飄柔對消費者的理解沒有停留在頭發護理方面，它還了解她們對職場成功的心理需

求，尤其剛邁入職場的年輕人渴望展現自己、取得事業成功的迫切心情，愿意與更多的人分

享因自信而成功的心得。(案例純屬虛構，僅作考試用途)問題：(1)從案例資料看，飄

柔選擇目標市場時采取哪種類型的市場細分標準?它的目標市場選擇合理嗎?它90年代的市場

定位用的方