懷念“黑胡椒牛肉面”——美廚集團經營失敗案例２００２年初，曾經在中國方便面市場上名噪一時的美廚集團由于經營不善，累計虧損達５２００萬元，終于向北京市第一中級人民法院申請破產。美廚集團是印度尼西亞華僑商人周氏兄弟在百慕大注冊的威展集團旗下的獨資企業，總部設在新加坡。周氏兄弟從代理英美煙草起家，積累了大量的財富。他們長期為印度尼西亞首富林紹良（經營營多方便面）做行銷和企劃，從中看到經營實業的穩定和長遠收益，于是從１９９３年開始投資中國市場，投資３０００萬美元，分別在北京、上海和沈陽成立美廚食品公司，生產美廚方便面和速溶咖啡、糖果等其他食品。其中，北京美廚注冊資金為１１２８萬美元，加上后續總投資達到１８３８萬美元，在當時的中國方便面市場上可謂來勢洶洶，實力雄厚。北京美廚在北京門頭溝區的石龍工業開發區建設了占地７１７５１平方米，建筑面積５３２９６平方米的現代化廠房，引進了國際先進流水線和生產設備，生產美廚牌方便面和膨化食品、飲料、調料和各種糖果，產能達到７１５００噸。北京美廚負責華北、西北和西南市場的開拓，上海美廚負責華東、華南市場的開拓，而沈陽美廚則負責東北市場的銷售，美廚的目標是在中國方便面市場上取得領導地位。作為一個曾經在中國方便面市場上排名前三名，一度成為中國消費品市場知名品牌的外資企業，美廚曾經有過一段輝煌時期，但是從１９９８年開始，美廚的市場就開始萎縮，美廚方便面的銷量開始下滑，２０００年美廚的銷售額只有５４７１萬元。到２００１年，美廚集團在華經營累計虧損超過５０００萬元，投資者終于無心戀戰，向法院提出了破產申請。美廚集團是怎樣從一個明星企業逐漸成為一個負債累累的問題企業呢？本案例總結了美廚集團在華經營的整個過程，并分析了其經營失敗的原因。請看本期“美廚集團經營失敗案例”。１前期經營★重視銷售隊伍，重視行銷美廚集團從１９９３年到１９９８年的五六年間處于上升期，是其快速發展的階段，取得這個結果得益于集團雄厚的資金支持和靈活的行銷策略。北京美廚一直非常重視市場開發，很早就組建了一支專業的銷售隊伍，規模最大的時候超過４０人。這些銷售人員主要來自三個方向，一支來自北京大紅門方便面廠，他們經驗豐富，熟悉北京市場，另外一支則來自各大外資食品企業，他們擁有先進的銷售管理經驗和食品市場的銷售經驗，還有的就是從北京名牌高校直接招聘應屆畢業生。這樣一支規模不小的銷售隊伍曾經為美廚在北京方便面市場上飛營拔寨，建立完整的銷售渠道立下了汗馬功勞。當時的美廚集團非常重視這支銷售隊伍，在銷售上投入大量資金，建立起規范的培訓制度，邀請當時的眾多營銷專家為這些銷售人員培訓，從理論和實踐兩方面提升了他們的銷售實戰能力；美廚還制定了規范化的銷售手冊和銷售政策，對銷售的各個環節和細節都做出了書面化的規范，這在當時的中國市場上是很先進的。美廚在城區市場按零售點分布情況劃分片區經營，在每一片區選取經銷商服務零售點，配備銷售人員協助經銷商工作，加強了終端工作的深入化和細致化；美廚非常重視對經銷商的服務工作，對經銷商的服務體現在幫助其拓展生意，服務經銷商的客戶。在城區美廚派人幫助經銷商做推廣，服務其下屬的零售點，加強終端銷售力。他們除了進行常規的鋪貨、理貨，一般的銷售人員甚至要知道商場貨場經理的生日和愛好。由于工作做得細致、規范，美廚方便面在北京方便面市場上的占有率一度達到４０％，超過康師傅和統一。北京美廚在市場推廣和宣傳方面也頗有創新。北京美廚在食品企業中第一個選擇車體廣告，１９９４年的時候就把１０３路公交車的車體全部買斷，發布美廚方便面的戶外廣告，這在當時產生很大影響；美廚的“開箱見喜”等促銷活動對于它的銷售也很有效，他們把各種設計精美的小禮品放到方便面包裝箱里，這些措施對于刺激經銷商和促進消費者購買都起到很好的效果；美廚還細分市場，從一些特殊市場尋求突破，他們針對學校市場、幼兒園市場的開拓一度也很成功，美廚還選擇經常在社區做活動，把公關和銷售結合起來，對于接近消費者和促進銷售都有很直接的作用。應該說，美廚在早期的市場開拓和推廣很有創新和實效，行銷的思路都很新穎，這些行之有效的市場推廣工作促進了美廚在北京市場的銷售。據說，最早一批在北京美廚當銷售代表的人現在在其他企業基本上都是銷售部經理級別，這從一個側面說明美廚集團在行銷方面對于培養一批專業的銷售經理人隊伍做出過不小的貢獻。★成功的產品適應中國市場美廚的成功離不開成功的產品開發。美廚在中國市場推出的黑胡椒和洋蔥爆雞口味的方便面備受歡迎。美廚的產品策略緊盯頂新集團的康師傅，產品也以中高檔為主，但價格卻總是比康師傅和統一的同類產品略低一些。美廚的產品線最多的時候達到五大類十多種口味，除了最受歡迎的黑胡椒方便面和洋蔥爆雞方便面外，美廚還開發了“雙胞胎”方便面、“老外”方便面、“大食惠”方便面、“美廚撈拌面”和“龍鳳配”等新品種，產品從中高檔到低檔，幾乎占據整個產品線，具備了與康師傅和統一抗衡的產品規模。２出現危機★經營成本居高不下方便面行業歷來都是一個微利行業，市場進入門檻低，但沒有足夠的市場規模就很難盈利，國外的企業在這個市場上基本都是依靠做大市場規模來贏得利潤。臺灣統一雖然進入中國市場已經很多年，但一直虧損，直到２０００年才開始盈利。作為外資企業，人力成本昂貴是經營成本居高不下的重要方面，美廚的副總經理、財務經理、總工程師、人力資源經理等高層人士都是外籍員工。美廚除了要支付給他們高昂的工資外，還要為他們支付昂貴的公寓租金和交通費，這對于一個微利型的食品企業而言，負擔顯然很重。作為一家中型的食品企業，美廚的業務攤子是不小的，除了生產方便面外，還生產糖果、飲料、醬油、速溶咖啡、調料和食品機械，經營的品種過多，造成有效開工不足，形成規模不經濟的效應；美廚擁有自己的車隊和進出口部門，在石龍工業開發區的廠房規模也是大型企業的規模，僅僅兩臺蒸汽鍋爐一年就要燒掉一萬噸煤，浪費是很嚴重的。從整體上看，作為一家中型企業，卻在內部設立這些只有大型企業才可能出現的完整機構，想要實現自己自足，這在現代社會專業化分工、節省資源的趨勢下是非常不明智的。★產品更新換代慢，口味逐漸不適應市場方便面市場上有一個不成文的規律就是產品需要經常更換包裝和口味，滿足消費者不斷變換的口味需求。在這一點上，康師傅和統一在產品更新換代的速度和產品線的寬度上都要超過美廚。美廚在最多的時候也只有五大類產品，而康師傅卻有九大類產品，而且包裝的規格和變化很多，既有普通型包裝、小包裝，也有家庭型大包裝，這就使他們的產品顯得豐富和全面，能夠滿足不同類型消費者的需要，而且包裝和口味也經常更新，使消費者總是感到有新產品上市的感覺。在產品口味的開發上，美廚在后期出現了一些失誤。雖然黑胡椒和洋蔥爆雞曾經受到消費者的喜愛，但是一種口味不可能永遠受到消費者的青睞。美廚在后續的產品推出方面顯得緩慢，主力產品一直推不出來，直到推出新加坡風味的“老外”后，美廚的方便面才實現了產品的更新換代，但由于“老外”的調料不適合中國消費者的口味，又缺少相應的市場宣傳和市場培育工作，產品銷售一直沒有起色。美廚沒有認真研究中國人的口味習慣，而是認為口味接受有一個適應的過程，一直把“老外”當成長線產品去做，結果可想而知。后來美廚又相繼推出的“大食惠”、“龍鳳配”和“撈拌面”由于產品基本都是跟在康師傅和統一的后相比之下，美廚的創始人是做代理出身，尤其是代理煙草產品，其利潤之大、賺錢之快是做實業很難比的。但周氏兄弟當初看好方便面這個行業，把大量的資金投進來，希望做一番實業，但沒有想到這一次投資原來是一場馬拉松式比賽，是典型的長線投資，既沒有豐厚的利潤回報，也看不到未來的美好前景。也許周氏兄弟在這個行業逐漸喪失了信心，于是后續的資金投入越來越少，有點淡出這個市場的意思。沒有了資金的支持，人員成本和市場推廣成本都會相應減少，其結果是新產品開發很難跟上市場需求，銷售人員素質明顯下降，市場推廣工作幾乎停止，最終美廚失去市場也就不足為奇了。４經驗教訓★美廚集團在中國市場的失敗對于中國的方便面企業乃至很多企業都具有深刻的警示意義，對于一個曾經在中國市場上創造過輝煌業績的外商獨資企業來講，從盛轉衰的過程既折射出中國市場巨大的發展變化，也反映了企業在經營過程中出現的種種問題，這些問題得不到解決，就會逐漸蠶食