微博營銷在奢侈品行業中的應用研究目錄1緒論 11.1研究背景及意義 11.2研究內容與方法 12相關理論概述 42.1奢侈品的定義及特征 42.2奢侈品的種類 42.3微博營銷的概念及特點 53奢侈品微博營銷的現狀 73.1國際奢侈品微博營銷的現狀 72.2國內奢侈品微博營銷的現狀 84路易威登微博營銷的現狀調查 104.1路易威登官方微博營銷現狀 104.1.1路易威登官方微博內容分析 104.1.2路易威登官方微博傳播效果分析 124.2路易威登微博營銷存在的問題 124.2.1與受眾關系過于單向 124.2.2粉絲參與度不高 134.2.3微博營銷效果難以評估 144.2.4微博營銷與品牌形象之間存在矛盾 145奢侈品行業微博營銷的對策 155.1加強與受眾的深層次互動 155.2實現精準營銷 155.3加強營銷效果的評估 165.4注重感情培養 176結論 19參考文獻 211緒論1.1研究背景及意義2017年3月11日，據麥肯錫資訊管理公司研究報告統計，2016年中國奢侈品消費市場的消費額達到了150多億美元，并預估，在未來五年內，中國的奢侈品消費額將超過300億美元，超越日本，成為全球最大的奢侈品消費市場；據貝恩公司調查報告指出，中國奢侈品市場的消費額度上升12%，從2008年的86億美元增長到了96億美元。經濟危機的爆發，并沒有影響中國的奢侈品消費市場。越來越多的奢侈品企業相繼進入中國市場進行跑馬圈地，大力的開店擴張。隨著我國網絡購物的不斷發展。我國的網民數量不斷增加，2016年，我國網購規模達到了75078億元，中國網絡的消費已經趨于平民化[1]。在此背景下，多種社會化營銷模式不斷誕生，刺激了諸多奢侈品牌企業通過各種不同方式的媒體進行營銷，如SNS、博客、維基、RSS、ESO等營銷模式。但在2010年，微博的爆發式增長徹底刺激了中國的大眾群體。各大門戶網站以及各大企業均開設微博，而奢侈品行業也不例外。路易威登、ZARA、寶馬、歐萊雅、雅詩蘭黛、阿瑪尼、奔馳、寶馬、等多個品牌都開通了微博。微博營銷應用于奢侈品的推廣中，不僅可以促進奢侈品的口碑營銷，還可以提升奢侈品企業形象，挖掘潛在用戶。但縱觀目前在我國進行微博營銷的奢侈品牌，其微博營銷現狀還不甚理想，依然存在或多或少的問題。對此，本文將以路易威登為例，通過調查法，分析其微博營銷的現狀，找出存在的問題，然后結合品牌實際，提出幾點改善的對策，希望可以為更多奢侈品提供微博營銷的參考指導作用。1.2研究內容與方法本文的研究內容如下：第一部分為緒論，主要介紹本文的研究背景、意義及研究內容和方法，引出下文；第二部分為相關理論概述，主要對奢侈品的概念、特征以及微博營銷的概念及特征進行闡述，為論文的寫作奠定理論基礎；第三部分為奢侈品微博營銷的現狀，從國際和國內兩方面進行敘述；第三部分是路易威登微博營銷現狀的調查，先對現狀進行闡述，接著找出微博營銷存在的問題；第四部分是奢侈品微博營銷的對策；第五部分是結論，主要對本文的觀點進行總結性概述。本文的研究方法如下：（1）文獻資料法通過上網和在圖書館閱讀等方式，大量搜集國內外有關奢侈品和微博營銷方面的文獻資料，并對資料進行整理、分析和總結，找出微博營銷和奢侈品的相關概念，從而為論文的寫作奠定理論基礎。（2）數據統計法本文通過對新浪微博上的數據進行統計分析，找出國內外奢侈品品牌微博營銷的現狀，并對路易威登的官方微博數據進行統計，發現路易威登微博營銷的現狀及存在的問題。（3）案例分析法以路易威登的微博營銷為案例，對其微博營銷的現狀進行分析，并找出存在的問題最后結合整個奢侈品行業的實際，提出幾點針對性的微博營銷的對策。2相關理論概述2.1奢侈品的定義及特征沃爾岡·拉茨勒在《奢侈帶來富足》一書中對奢侈進行了定義，他將奢侈分別成舊、新兩種，指出舊奢侈絕大多數和非創造性、破壞性關聯，新奢侈是尋求具有前瞻性技術方案解決問題，致力以知識和能力取勝。經濟學將奢侈品定義成對其需求的增長高于收入增長的產品。奢侈品包含的范圍很廣，可從名貴的食材與藥材、酒類、高級化妝品、珠寶、手表、服裝、皮具、豪華汽車、私人飛機、游艇、房屋到相對虛擬的旅行、高端美容、私人金融理財等等[2]，都可能是奢侈品。奢侈品應具有以下特征：（1）高價格和高品質特征。奢侈品在同類商品中一定屬于精品，有著非常優良的品質，可帶給消費者精致與優雅的生活方式，一般做工精細復雜，質量有保證，因此，其是同類產品中價格最高的。（2）稀有性。奢侈品具有獨特、珍奇、稀有等特點，常常含有一定量短缺資源，比如黃花梨等，科技含量較高，有較高的人為因素，屬于限量生產，因此，屬于一種稀缺產品。（3）炫耀性。奢侈品有超出實用價值的符號價值，以前是貴族物品，是地位、身份、權力的象征，具有貴族形象，是消費者炫富、生活方式、身份地位的象征性符號。（4）地域性。許多奢侈品的生產、銷售流程多多少少把一部分業務外包，但最后的產品一定是在原產地下線，因此，奢侈品具有地域性。不管多少無形生產成本增加，豪華歐洲血統是不會改變的。（5）文化性。奢侈品既是一定社會經濟發展的產物，也是特定時代文化的產物，其特征包括外觀造型設計、包裝、品牌、色澤等方面，被給予了很多歷史、藝術、文化、社會、哲學等內涵，是一種高品位生活方式的外在表現[3]。2.2奢侈品的種類奢侈品按照不同的分類方法，按照實際用途來分，奢侈品可分為：珠寶和手表，如Cartier、Tiffany、Omega等；高級成衣，代表品牌包括Chanel，Versace，Burberry等；香水和化妝品，代表品牌有Chanel、ESTEELAUDER、Dior等；皮具及飾品，如路易威登、Hermes等；豪華汽車，如勞斯萊斯、邁巴赫、法拉利，賓利等；豪華酒店，如四季酒店和迪拜帆船酒店等；豪華游艇，如公主、艾美斯頓等；私人飛機，如達索獵鷹、彎流、豪客比奇等。按照實體分類，可分為有形奢侈品和無形奢侈品。有形奢侈品包括珠寶手表、高級成衣、皮具、豪華汽車、豪華游艇、私人飛機等，無形奢侈品是指那些能帶給人們精神享受的服務，如高品質的旅游度假、高檔次的文藝演出等[4]。按照工業化程度和價格分類，可分為入門級奢侈品、中級奢侈品和頂級奢侈品。入門級奢侈品指的是工業化程度高、價格高于其他同類商品，相對而言擁有較多消費者，如化妝品、高級成衣、皮具等；中級奢侈品指工業化程度較高，有一定的手工定制，價格相對更高，普及化程度較低的奢侈品，如手表、高級珠寶、豪華汽車等；頂級奢侈品指全手工、高級定制，價格極高，服務人群極為有限的奢侈品，如豪華游艇、私人飛機等。由于頂級奢侈品的稀缺性和獨特性，本文主要側重于將入門級奢侈品和部分中級奢侈品作為研究對象。2.3微博營銷的概念及特點微博即微型博客，是一種允許用戶及時更新簡短文本并可以公開發布的博客形式，它允許任何人閱讀或者只能由用戶選擇的群組閱讀。微博營銷是繼電子商務營銷、博客營銷后剛剛推出的一個新的網絡營銷方式，隨著微博爆發式的增長，也就相應的產生了一種新的社會媒體營銷方式，即微博營銷。每個人都可以通過網絡注冊一個賬號，利用網絡或者手機等通訊工具發布微博信息。通過對大家感興趣的話題來吸引粉絲的關注，達到營銷的目的，就是所謂的微博營銷[5]。微博營銷具有如下特點：1、立體式的傳播。微博營銷通過發達的多媒體手段，從文字，圖片，視頻等多個角度對產品進行描述宣傳，使消費者能更形象更直接的了解并接受信息。2、傳播速度快。微博營銷最為明顯的就是信息的傳播速度快。基于大量粉絲群體的鏈式力量，一條關注度較高的微博內容在網絡中及與之相關聯的移動終端WAP平臺上發出以后，在短時間內通過互動性轉發就可以輕易抵達微博世界里的每一個角落。3、節約成本。不同于傳統的媒體營銷，與花費大量的資金對產品進行廣告宣傳、雜志宣傳等方式相比，微博營銷通過粉絲之間的互相轉發來達到宣傳的效果，為企業節約了大量的成本。4、對話平臺。微博平臺從建立到現在為止，經過人們的摸索，已經成為了一種人與人之間人際對話的一種平臺。注重的是人與人之間的情感交流，成為了一種對話的機制[6]。3奢侈品微博營銷的現狀3.1國際奢侈品微博營銷的現狀從2017年3月21日發布的《2016年企業微博白皮書》獲悉，開通新浪微博的企業用戶己覆蓋22個行業，截至2016年12月，共有130565家企業開通新浪微博，平均每個企業微博粉絲數超過5000個。根據《財富》雜志發布的2016年500強榜單，已有143家企業開通新浪微博，占總數的29%。在中國500強企業當中，高達207家已經開通新浪微博，占比達到41%。同時，1060家外國企業已經開通新浪微博，美國企業開通最多，日本緊隨其后。調查顯示近50%的用戶對個性化推薦企業或品牌微博賬戶感興趣，企業發布新產品信息、打折信息、用戶體驗最受歡迎[7]。60%新浪微博用戶因博文信息而產生實際購買行為。DCCI互聯網數據中心分析用戶在微博上的電商行為，于2016年7月發布報告，稱一半的微博網民直接點擊微博上的圖片或者正文中的上品鏈接。43.28%的微博網民會關注1-5個企業微博，20.83%的微博網民會關注5-10個企業微博;過半微博網民會關注折扣信息，及品牌最新資訊，尤其是網站、媒體、IT產品、服裝類官方微博更受關注。微博在中國逐漸成為互聯網的新入口和企業營銷的新平臺。表3.1國際奢侈品牌在中國搜索排名前30開通新浪微博的情況一覽表品牌名新浪微博名粉絲數（萬人）發微博數品牌名新浪微博名粉絲數（萬人）發微博數凱迪拉克凱迪拉克126714310221嬌韻詩法國嬌韻詩400389478寶馬寶馬中國10428626196周大福周大福42733112969奔馳奔馳10352718335雅詩蘭黛雅詩蘭黛7219375962蔻馳Coach蔻馳29428866450蘭蔻蘭蔻LANCOME1262197602迪奧Dior迪虎中國路虎中國5158496238巴寶莉Burberry11479675259歐碧泉歐碧泉Botherm2262217514資生堂SHISEIDO資生堂官方微博3805727738嬌蘭Guerlain嬌蘭2291214777香奈兒香奈兒CHANEL20835661292阿瑪尼阿瑪尼6743714118卡地亞卡地亞1467665786倩碧Clinique倩碧35633510919路易威登路易威登12783401704蘭博基尼蘭博基尼2780086891奧迪一汽一大眾奧迪10622631蒂凡尼TiffanyAndCo&蒂凡尼6301871216貝玲妃Benefit貝玲妃的微博67051010237雷克薩斯LEXUS雷克薩斯2425555996英菲尼迪英菲尼迪中國2183095857捷豹捷豹中國Jaguar4388027404法拉利法拉利中國2483545449安娜蘇ANNASUI安娜蘇918884743古馳Gucci8893443126沃爾沃沃爾沃汽車中國1299263173數據來源：新浪微博2.2國內奢侈品微博營銷的現狀2016年12月，由財富品質研究院與《財富品質》雜志社聯合出版《2016中國奢侈品報告》。該報告調研評選出的中國最具潛力的十大奢侈品牌榜，茅臺酒高居榜首，其次分別為上海灘、法藍瓷、同仁堂、周大福、水井坊、海鷗表、RoseStudio、PowerLand、極草。另外，財富品質研究院調研顯示，有48%的消費者認為中國可以產生自己的奢侈品牌，比去年上升了16%。中國消費者普遍認為，珠寶首飾、服裝、白酒和瓷器是最容易產生中國奢侈品牌的領域[8]。表3.2中國最具潛力奢侈品牌開通新浪微博的情況一覽表品牌名新浪微搏名粉絲數(人)發微博數《條)茅臺國酒茅臺官微5437246680海鷗表海鷗表官方旗艦店145541432上海灘上海灘ShanghaiTang1789981413同仁堂北京同仁堂股份有限公司145821099周大福周大福42733112969水井場水井妨官方微博1205632089極草極草5X冬蟲夏草北京458751052法藍瓷無RoseStudio無PowerLand無數據來源：新浪微博表3.2是截止2017年4月，中國最具潛力10個奢侈品牌在新浪微博上開通微博的情況，如圖可知，7個最具潛力的奢侈品牌開通了新浪微博，粉絲數量最高的為周大福，擁有26萬粉絲。其次是上海灘，擁有12萬粉絲。發微博數量最多的也是周大福，共發4773條，其次為水井坊，共發2835條[9]。還有3個最具潛力的奢侈品牌沒有開通微博，分別是法藍瓷、RoseStudio、PowerLand，根據粉絲數與發微博條數的信息統計，中國最具潛力奢侈品牌微博營銷現狀明顯弱于國際奢侈品牌在中國開展微博營銷的情況，尤其是中國內地的奢侈品品牌。4路易威登微博營銷的現狀調查4.1路易威登官方微博營銷現狀表4.1路易威登官方新浪微博營銷傳播狀況分析表品牌粉絲數量關注量發微博條數創立時間微博發布頻率粉絲日均增長量每篇博文粉絲增長量平均每篇博文被轉發次數平均每篇博文被評論次數路易威登127834116617042010年10月15日0.7450675852401258數據截止日期：2017年4月21日路易威登新浪官方微博運營已超過兩年的時間，通過不斷的摸索和積累，在信息主題的選擇、信息語言的組織、信息的發布頻率以及信息的發布形式上都已形成規模。路易威登在奢侈品中具備較高的知名度，且微博營銷開展較為成熟，毒刺，本文將路易威登為例進行分析。截止到2017年4月20日，路易威登新浪官方微博已發布了1704條信息，擁有粉絲超過128萬，從微博發布頻率來看路易威登官方微博更新頻率較少，平均每天更新不到1條；從微博粉絲日均增長量的指標來看，路易威登官方微博粉絲日均增長450名；由微博運營效率這組數據可以看出，路易威登官方微博營銷傳播效率很高，每條微博文能夠增加675個粉絲，平均每篇博文被轉發85240次，平均每篇博文被評論1258次。4.1.1路易威登官方微博內容分析路易威登的品牌理念就是堅持做自己的品牌，堅持自己的品牌精神，做不一樣的東西，給大家提供一個真正的有文化的東西。路易威登新浪官方微博充分的利用了浪微博平臺“微話題”的功能，在所收集120條微博信息中80%都使用了“#話題+”的形式，對不同的信息主題加以區分，以便于其他用戶的搜索和閱讀。通過對樣本微博信息的統計，話題數共20個，包括“路易威登奇幻動物園”、“2016-2017秋冬男士時裝秀”、“2016猴年慶新春”等。根據主題內容上的區別可以將這20個話題分為五個類別，分別是時尚信息分享、主題事件傳播活動、品牌形象推介、產品信息推介、節日特輯。表4.2路易威登官方微博樣本期間內發布各類信息詳情類別總條數總比例主題名稱信息條數時尚信息分享1915%MichelleWilliams演繹路易登威4張天愛演繹路易威登4唐嫣演繹路易威登2范冰冰演繹路易威登1韓東君演繹路易威登1雷切爾·薇茲演繹路易威登1休·杰克曼演繹路易威登1劉雯演繹路易威登1宋佳演繹路易威登1KarlieKloss演繹路易威登1裴斗娜演繹路易威登1主題事件傳播活動1210%2016-2017秋冬男士時裝秀22016-2017秋冬女士時裝秀8旅行的藝術1“炫彩迷你”春夏派對1品牌形象推介2420%路易威登奇幻動物園8路易威登傳奇故事4旅程之約短片賞析3旅程之約短片答案公布3旅程之約小故事2巴黎芬芳廣場店1CityGuide2節日特輯3025%2016猴年慶新春16路易威登情侶搭配12星座1送電子賀卡1數據來源：新浪微博首先，關于時尚信息分享方面，路易威登共發布了19條信息，其中包括唐嫣、范冰冰、劉雯、宋佳等國內知名女星，微博內容都是針對一些時尚信息的介紹，發這些微博是往往采用口語化的語言配合精美產品圖片，對消費者提出建議，告知消費者時尚信息和潮流趨勢。其中，中外明星在演繹路易威登方面，會身穿路易威登服飾或皮具參加各類活動的情境、形象代言人的動態等，包含了時尚信息唯美圖片和文字，讓各位時尚達人亦或是追星族獲得一手現場直擊。關于主題事件活動方面，路易威登共發布了12條信息，其中2016-2017秋冬女士時裝秀就有8條；在品牌形象方面，路易威登共發布了7個主題，24條微博，向消費者傳遞包含時尚元素的品牌信息和悠久歷史文化，這類信息往往結合圖片、視頻或簡潔優雅的軟文，有獎轉發和回復也增加了信息的互動性，有時會獲得較大的轉發和評論數量[10]。關于節日特輯方面，路易威登2016年共發布了4個主題，30條信息，斬微博條數的25%。每逢情人節或我國農歷新年，路易威登都會發布相應的應季信息，采用口語化的語言和溫馨的圖片拉近了與粉絲的距離。4.1.2路易威登官方微博傳播效果分析通過對120條樣本微博獲得評論數量與轉發數量進行的統計與分析，路易威登官方微博所發布，“產品信息推介”類主題所獲得的轉發及評論數量最多，分別為平均每條8588次轉發和1258條評論，而“主題事件傳播活動”所獲轉發及回復次數最少。表4.3路易威登官方微博樣本期間內發布微博評論與轉發數量統計類別信息條數平均轉發次數平均回復次數時尚信息分享19929939主題事件傳播活動12766022品牌形象推介24786619產品信息推介361112028節日特輯30876726平均次數858829數據來源：本人調查統計4.2路易威登微博營銷存在的問題4.2.1與受眾關系過于單向路易威登官方微博中，雙向的關系并不明顯。路易·威在新浪微博平臺上擁有的粉絲數超過了127萬，而它關注的人數僅為166余人，而且在這166余人中，大多是一些已經實名認證的各個領域的意見領袖、時尚雜志、奢侈品購物網站，沒有發現一名粉絲為平民。而微博許多功能必須要在“互粉”的基礎上實現，比如私信。在受眾對路易威官方微博的評論中，路易威官方微博很少對評論做出回復。由此可見，路易威官方微博在新浪微博上與受眾的交流大多數停留在一次對話階段，很少有第二輪的對話機制。而且，它把關注的視角主要停留在意見領袖領域、明星等層面，很少涉及普通民眾，這也表明路易威官方微博營銷的功利性心理。這種偏于單向的受眾關系在短期內的負面影響并不明顯，但從長遠來看，卻對受眾的品牌忠誠度的提升有所影響。對于一個企業來說，關注其微博的人對企業的品牌都有一定的認知度，但并非都是該品牌的忠實客戶。路易威官方微博偏重于信息發布的對話機制，雖然可以幫助品牌認知度在短期內得到迅速提高，但卻很難使受眾對該品牌產生進一步的情感，在這個傳播過程中很難與受眾建立起長期穩定的互動關系，使其成為品牌的忠實客戶。4.2.2粉絲參與度不高經統計得出路易威登官方微博自開通以來平均每篇博文被轉發85240次，被評論1258次，這相對于粉絲量超過127萬的路易威登官方微博來說，被轉發百分比僅為1.6%。。，被評論百分比僅為0.98%。。2016年1-3月所發的120條微博，平均每篇博文被轉發85240次，平均被評論僅1258次。粉絲的參與度決定了微博粉絲對品牌的體驗程度，同時，它還對品牌活動的效果產生直接的影響。粉絲的參與度表現在粉絲對品牌活動的積極上，同時也包括品牌活動對粉絲的吸引力。2016年1-3月路易威登官方微博發動了4次與粉絲互動的主題活動，這4次互動活動，每篇博文僅平均被轉發9767次，僅平均被評論1233次，主題活動分別是：“路易威登#旅程之約短片賞析”、“上傳粉絲心愛的各款路易威登手袋搭配照片”、“分享你的新年愿望(圖文并茂)并@路易威登”、“路易威登特別訂制的電子賀卡”，其中“路易威登#旅程之約短片賞析#”發起了2次。這4次互動活動中僅上傳粉絲心愛的各款路易威登手袋搭配照片，或者分享你的新年愿望(圖文并茂)并“@”路易威登這個活動才一有機會獲得路易威登門童雪球一個。路易威登宮方微博發起的這4次與粉絲互動活動缺少趣味性，且并沒有引起粉絲們的踴躍參與，粉絲參與度的高低，與活動的激勵政策是否有吸引力、粉絲參與激勵是否充足以及活動設計的合理性有著很大的關系。4.2.3微博營銷效果難以評估微博營銷雖然具有低成本的特點，但從整體來看，路易威登是在原有的媒體營銷的基礎上，增加微博營銷；同時，微博盈利模式未明確，路易威登對未來在微博營銷上的開銷難以明確；特別是在短時期內難以衡量和測度微博營銷的效益導致領導層重視不夠，從而難以制定一個具有長遠性、整體性的微博營銷戰略。路易威登目前開展的微博營銷大多數屬于產品介紹、企業文化介紹、名人與設計師等形式，這些基本屬于線上輔助線下銷售的形式，暫時沒有在微博上出售任何一件路易威登的產品[11]。而且目前缺少有效的效果評估機制的情況下，微博的粉絲數量就成了評估企業微博營銷效果的一個重要依據。但由于微博營銷的成本極低，這就意味著低門檻的背景下容易發生粉絲泛濫的情況，大量的機器人粉絲、僵尸粉絲會由此產生，這是困擾路易威登微博營銷的一個難題。4.2.4微博營銷與品牌形象之間存在矛盾路易威登在積極向新興市場和年輕消費群體延伸的過程中，不斷推出新產品和新品牌，并逐漸改變以往的精細做工方式，轉向勞動力成本更為廉價的國家和地區，開始規模化的流水線生產。而且大眾傳播方式也開始啟用成本低廉且“平民化”的新浪微博來傳播，奢侈品品牌強調的是奢華的，非大眾可及的生活方式，是要有距離感和權威感的[12]。而微傳播最重要的特征之一，就是親切感、去中心化和反權威。以致外界一度解讀為路易威登打算像“賣牛奶”那樣賣奢侈品，路易威登開始失去神秘感，高端客想在滿足大眾消費者的炫耀的同時保持著品牌的奢華和高端形象，但不可避免地面臨如何平衡兩者之間關系的問題。戶也在逐漸流失。導致引起爭議:這還是真正意義上的奢侈品嗎?路易威登雖竭力地5奢侈品行業微博營銷的對策5.1加強與受眾的深層次互動奢侈品企業微博傳播不是企業單方面的獨白，而是和受眾的互動，實現信息共享，從而達到信息傳播的效果。鑒于路易威登等奢侈品牌缺乏與粉絲的互動，對此，需要加強與受眾的深層次互動，從而將粉絲發展成為品牌的重視擁躉。對此，奢侈品牌可以采取如下措施：（1）為粉絲提供持續價值。微博粉絲是典型的咨詢消費者，他們不喜歡廣告，也不喜歡像廣告一樣的微博，除非這些東西讓他們感興趣。奢侈品企業要迎合粉絲的需求，傳播產品與服務的過程中，需要為消費者創造價值。（2）提高粉絲參與度。微博時代是粉絲的時代，粉絲的參與度決定了奢侈品微博營銷的效果。在微博營銷中增加粉絲參與度可以采取如下方法[13]：一是減低粉絲參與門檻，增強粉絲嘗試性參與。奢侈品牌給消費者一種高高在上的感覺，從而讓消費者覺得遙不可及，望而卻步，這不利于于粉絲的參與，對此，應設置較為簡單的活動，從而激發為消費者的興趣。二是設置懸念激發粉絲的好奇心。作為一種掩蓋中心信息的技巧，懸念能引發粉絲的好奇心，讓粉絲對活動形成深度參與和長期粘性。但在設計懸念的時候，要明確粉絲最感興趣的信息是什么。三是發揮意見領袖的引導功能。微博意見領袖既包括專家學者、明星大腕、業界精英、草根階層中有影響力的人物，他們關注民生民情，擁有著龐大的粉絲量，其言論通常具備一定的權威性，在網絡上具有一呼百應的作用。為此，奢侈品企業要將這些意見領袖培養和培育成自己的輿論領袖，讓其滲透到微博用戶群體中去，利用其影響力引導微博輿論，使輿論向著有利于奢侈品企業有利的方向發展。最后，給粉絲授權。以往企業與用戶之間有明確的分工，企業負責從產品設計、生產到營銷的全過程，用戶僅僅是被告知、被勸服。然而，在消費者主權時代，企業可以嘗試給粉絲授權，比如新一輪廣告創意、產品包裝等的設計，可以接受粉絲的評判、投稿等，這些都是提高粉絲參與度的有效途徑，這些授權可以最大化提高粉絲的參與度，從而讓粉絲逐漸成為品牌的“代言人”。5.2實現精準營銷奢侈品品牌擁有一定量關注者后，需要著重對這些受眾進行分類，建立適合自己企業的數據庫。因此，企業可以將微博營銷與數據庫營銷有機結合起來。首先，對受眾進行篩選，將關注者和目標受眾群區分開來，找到企業自身的潛在受眾用戶群體，建立數據庫，針對不同的受眾群體開展不同的活動。但要警惕微博上的假用戶，比如“高級僵尸粉”、“惡意廣告粉”等，成立自己的專門團隊，對各種惡意注冊、惡劣的廣告行為進行嚴厲打擊。此外，企業可以通過微博搜索引擎，利用關鍵詞、相近的標簽來搜索目標受眾群體，通過分析其微博內容和喜好來了解其消費行為特征[14]。或者在微博營銷比較成功的同類型企業微博粉絲中尋找目標用戶，可以先看企業主動關注的那類沒有認證的個人賬號，這些一般都是經過篩選出來的有關注價值的用戶。在微博上，奢侈品企業應注意微博用戶注冊的個人基本信息，關注人群、轉發話題，微博用戶針對某一個話題的評論等。用戶在登錄微博之后，后臺cookie技術-記錄下來用戶在微博上的所有行為軌跡，通過這種技術可以客觀記錄用戶的行為，準確推測其喜好和偏向，這為企業進行微博營銷提供了依據。有利于奢侈品企業也能夠在營銷過程中為用戶提供更周到的針對性服務。提升奢侈品企業美譽度，樹立消費者品牌意識，最終為企業培育出規模龐大、忠實穩定的客戶群。當對這些用戶進行分類后，就可以有針對性地向其發布營銷信息，但在信息的發布方面，還需要掌握好發布的時間和頻率，比如在發布時間方面，奢侈品官方微博應在合適的時間發布合適的內容，最大化微博營銷的效果。發布的時間在形成一定的規律之后，用戶就會養成習慣，在固定的時間段內接收信息，除非有突發狀況，不要隨便更改發布的時間。一般來說，每天的9:00-10:00是企業微博發微博的高峰，企業微博的互動高峰值卻達12個小時，從上午的10:00-22:00，企業微博可以在互動高峰周期階段，增加主動行為，以達到更好的互動效果。此外，還需要了解微博用戶的互動規律，一般用戶在周一、周二面臨較大的工作壓力，不會積極反饋企業發布的微博，周三、周四互動較為積極，周五、周六、周日這三天是用戶最活躍的天數，對此，奢侈品企業可以在用戶活躍度最高的時期加強與用戶的互動，控制好節奏，選擇適當的發布時間，讓用戶更加方便的接收信息。5.3加強營銷效果的評估目前，企業微博營銷的效果評估亟待完善，在借鑒社會化媒體營銷相關研究成果的基礎上，結合我國企業微博運營現狀，我們可以利用傳統網絡監測、第三方監測、對關注者調研這三種效果檢測方式。傳統網絡監測:企業可以監測網頁流量和轉化的來源，也可以監測對引導受眾購買行為效果。企業通過添加網頁監測代碼，對來自于微博的訪客進行跟蹤，或是通過產品促銷加載一定的優惠碼，通過優惠碼來統計企業通過微博而獲得的訂單。如果受眾可以直接通過使用微博賬號完成網絡訂購，使得奢侈品企業對微博營銷的效果評估更為精確。在評估微博營銷效果方面，可以采取如下措施[15]：一是第三方監測。目前我國對于社會化媒體監測工具的開發很不成熟，但眾趣、微博派、微博大師等第三方服務商的出現暫時彌補了這部分空白。此外，企業可以利用“微博風云”、“微博分析家”這些微博平臺提供的第三方獨立分析工具，對企業微博運營、粉絲屬性與轉發行為等進行初步的數據統計、分析及挖掘[16]。二是對關注者調研。許多奢侈品企業希望將實施微博營銷的效果進行量化評估，但微博營銷效果是多樣性的，因此微博營銷效果進行量化評估的同時，也有必要進行定性評估，這些效果的評估可以來源于對企業微博關注者的調查研究，比如關注者對企業微博的態度以及對品牌與產品認知程度和未來的變化趨勢等。5.4注重感情培養3G互聯時代，網民們不再是一個獨立的個體，更希望親身參與信息的制造、傳播過程，在此背景下，奢侈品企業不能再是高高在上的形象，而應放下身段，仔細聆聽客戶的需求和感受，加強與用戶的情感培養。首先，奢侈品企業應主動關注微博平臺上關于產品和服務的討論，通過微博搜索功能對相關話題進行監控，或直接參與討論，來拉近企業與受眾的距離。積極回復用戶的評論，尤其是那些有內涵且有話題性質的正面評論，甚至轉發出來作為一條獨立的微博。當收到“@”和評論的消息后，應立即點擊進去查看。遇到有實際內容的評論，可以與之進行有質量的對話。一般用戶在得到奢侈品官方微博的回應之后，都會留下一個不錯的印象，從而加深對品牌的好感。其次，及時響應，別讓粉絲等，尤其是投訴和建議要及時處理。微博碎片化的特征決定了信息時效性高度的提升。如果粉絲發布一條微博，“@”某企業官方微博，可等了大半個月才有回復，那即使回復了，粉絲也沒什么激情了。現在許多粉絲都有習慣，對于商品的疑問或售后問題，會在微博上直接“@”企業微博，這時候企業微博的速度至關重要。對于專門的微博客戶人員，一旦接受到粉絲的“@”問題，就要立即回復，即使問題不能馬上解決，也要回復對方自己已收到問題，具體解決方案會與負責部門聯系，大概會在什么時候給出回復，這樣才能讓用戶對企業產生信賴。如果粉絲沒有直接“@”企業，而是直接點名道姓將自己的對企業的意見發布在微博中，那就要看企業對信息的監控能力了。要隨時在微博上搜索和企業相關的信息，一旦發現有用戶