連鎖行業如何打造區域第一品牌王啟君（臺灣）1學習三原則忘記外界的事快樂地參與奉獻你的體驗2課堂要求

禁止吸煙課間休息洗手間緊急出口關閉移動電話3第一篇未來營銷新世紀4變動的年代，企業經營面臨極大挑戰；你的企業競爭力何在？明天的你又會在哪里？勝出或敗退，現在正是思考的時候！時代洪流中，產業競爭優勢何在？

趨勢是什么？趨勢是潮流的走向。為什么要談趨勢？因為，趨勢雖并非大學問，但了解趨勢，能讓你查看目前所從事的工作或經營的事業是否具有競爭力，在面對變動的年代，可以清楚掌握方向、迅速應變，不會淹沒在潮流洪水中。

營銷趨勢SONY公司創新YAMAHAJIT5贏危機意識言行一致.執行力溝通品牌建設團隊精神.團隊執行效益凡是相信自己一定會成功開源.營銷市場開拓.節流.降低成本企業贏的關鍵6變革管理的基本理念期望探索設計現狀營銷品牌能力個人及團隊能力轉變架構溝通與交流績效管理企業文化導入實現結束開始個人轉變組織轉變轉變

的愿景組織轉變

準備度SWOT商品變革人無我有酒香還怕巷子深!7企業目標與環境企業目標與使命的吻合度獨一特有的領先能力經營范圍、行銷資源、行銷目標股東期望企業環境行銷策略市場滲透、市場開發產品延伸、多角化市場區隔產品定位SWOT分析行銷計劃年度計劃、品牌形象提升計劃產品上市計劃、產品行銷計劃市場區隔計劃、地區行銷計劃客戶服務計劃行銷組合產品規劃、產品發展與組合價格策略通路配銷廣告計劃、公共關系產品品質、品牌、產品定位、設計、延伸改善、包裝價格成本、利潤目標、需求、市場競爭、通路距離、法令法規通路配銷:自我、單一、多重整合:水平、垂直促銷廣告計劃公關工具促銷活動財務資源執行考核與修正進度控制、目標完成率預算控制、數據分析行銷組合、行銷計劃修正回饋與修正企業行銷管理系統行銷策略發展流程圖8

通過改善與正確顧客的溝通，在正確的時間，正確的地點，以正確的價格，通過正確的渠道，提供正確的產品，從而增加企業的利潤。“正確”行銷原理9共有幾個三角型?

教授story不怕市場不景氣就怕自己不爭氣連鎖經營的發展趨勢營銷多元化商品多樣化市場國際化制度規范化事業連鎖化策略趨勢化品牌特色化10第二篇為什么要做品牌11

什么是品牌？12什麼是產品,什麼是品牌?產品是工廠生產的東西，品牌是消費者購買的東西。消費者擁有品牌品牌的力量試驗把可口可樂倒進非常可樂的瓶子里，把非常可樂倒進可口可樂的瓶子里，在北京王府井大街做測試結果：95%的人覺得前者不太好喝，理由是這個可樂味道不正，而多數人在后者倒入杯中時就說：你看人家的顏色都不一樣，待喝完時都說好…強勢品牌改變了消費者的態度14品牌的故事

也有人對百事可樂和可口可樂的測試，請100位顧客在兩種情況下品嘗：在去掉品牌標志的情況下，喜歡百事可樂的占51％，喜歡可口可樂的占44％；在有品牌標志的情況下，喜歡可口可樂的占65％，而喜歡百事可樂的僅占23％。結果顯示了，可口可樂的品牌為它爭取了21％的附加值。15產品 不等於 品牌每一品牌中必有一產品但不是每一個產品都會成為品牌定義產品和品牌產品(理性)對產品功能的使用經驗有形的:摸得著,感覺得到,看得見在外在屬性:有風格式樣,特性,價值能滿足消費者對其功能和價值的期望但...這些只是部份特點品牌(感性)對產品的全方位體驗個性信任可靠信心朋友地位共享的經驗...17為什么要培育品牌？1、培育國際強勢品牌的背景：

世界經濟已經進入全新的發展階段

從一般意義上看：

供不應求：賣方市場、資本經濟、相對短缺經濟時代供過于求：買方市場、知識經濟、相對過剩經濟時代

從品牌戰略的角度來看：供不應求：產品消費、產品競爭時代供過于求：品牌消費、品牌競爭時代182、對供過于求的深入分析供過于求實際上主要是物質價值的供過于求；就精神價值而言，巨大的市場需求還遠遠沒有得到滿足，而且也難以得到滿足；企業如果能夠充分認識到滿足消費者精神需求的重要性，同時努力培育具有市場意義的精神價值，必將在激烈的市場競爭中取得理想的競爭優勢。為什么要培育品牌？19推論1：只有培育強勢品牌，才能滿足

已經發生變化的市場需要

在產品消費時代，消費者對精神價值的追求處于壓抑狀態，在消費方面主要表現為注重物質價值，產品質量和性能是消費行為決策的主要依據；

在品牌消費時代，消費者在沒有放棄追求物質價值的同時，更傾向于追求精神價值，品牌形象和定位是消費行為決策的主要依據。為什么要培育品牌？20推論2：只有培育強勢品牌，才能有效

應對競爭對手的嚴峻挑戰在產品競爭時代，企業只要滿足消費者對物質價值的一般要求即通過提供合格產品就可以生存發展；

在品牌競爭時代，企業必須同時滿足消費者對物質價值和精神價值的雙重要求；即只有在提供產品的同時為消費者創造精神價值，才能戰勝競爭對手進而實現生存和發展；在經濟發展的全新階段，能夠創造物質價值的企業只能取得進入市場的資格標準；而能夠同時創造物質價值和精神價值的頭腦企業才能同時取得資格標準和獲勝標準。為什么要培育品牌？21推論3：只有培育強勢品牌，才能順利

實現最大的經濟效益1、精神價值是知識、經驗、智慧等要素的結晶，具有

再生性；2、精神價值主要在管理人員的頭腦中得以創造，具有

擴展性；3、精神價值的消費過程是某種無形的心理體驗，具有

重復性；4、精神價值與相應的物質價值實現有機結合后，具有

倍增性。

為什么要培育品牌？22強勢品牌的好處售價較高、獲利較高高獲利容許更大的產品發展＝主導地位更大彈性對抗競爭者的活動，如功能的改善。低價、戰術促銷、通路私有品牌消費者比較寬大為懷占有率比較穩定通路的杠桿效應產品線延一個企業就可以擁有最強大的資產為什么要培育品牌？23第三篇打造區域強勢品牌的實戰技巧24一.品牌識別與知覺品牌是消費者心目中對企業的感知與印象，品牌是一個心理印記，一個純粹的心理概念。經營品牌就是經營消費者的心理世界，在消費者內心留下一個美好的心理印記。品牌可產生心理驅動力，激發或控制著消費者的消費心理，直接影響著購買行為。在消費者腦海中留下明確而深刻的品牌痕跡，形成清晰的認知，會對消費者心理和行為產生較大的影響。品牌改變著消費者的消費心理，左右著消費者的購買行為，使消費者對之情有獨鐘。25營銷刺激產品外部刺激價格渠道促銷經濟政治文化技術購買者特征文化社會個人心理

購買者決策過程問題確認信息收集評估購買決策買后行為購買者的反應產品選擇品牌選擇中間商選擇購買時機購買數量消費者購買行為模式一.品牌識別與知覺26卡諾的顧客感知模型高興中性不滿超值的越來越好必須具備的缺乏具備具有特色的程度顧客滿意度27購買反應模式

注意興趣欲望行動認知階段感知階段行為階段知曉了解喜愛偏好信任購買知曉興趣評估試用采用AIDA模式效果層次模式創新采用模式一.品牌識別與知覺28“萬寶路”-引無數英雄競折腰“夏奈兒”-令無數女子盡妖嬈“耐克”-為熱愛運動的年輕人所鐘愛“索尼”-成為時尚與科技的代名詞“麥當勞”-成了兒童的歡樂天地“藍色巨人IBM”-

成了商用電腦者的摯愛。

吉列——最貼近肌膚的剃須刀佳潔士——最健康的牙齒聯邦快運——迅速可靠的投遞沃爾沃——安全第一迪斯尼——神奇的童年可口可樂——世界大同歡樂

李維斯——城市嬉皮寶馬——功成名就的人士一.品牌識別與知覺29一.品牌識別與知覺品牌診斷

1、詞語聯想。·提到XX品牌時，你最先相到的三個形容詞是什么？·為什么會是這三個形容詞？（探索消費者認知的來源）30一.品牌識別與知覺品牌診斷

2、心理投射。·請閉上眼睛，想象你就是XX品牌。你會有何種感覺？何種情緒？·請選擇顏色和畫筆劃出你的XX品牌的感覺。31一.品牌識別與知覺品牌診斷

3、擬人化：探索品牌個性。·如果XX品牌是一個人，試描述其特征：性別、年齡、衣著外貌、性格、嗜好、生活習性、喜怒衰樂、社交......·你會與他交朋友嗎？32一.品牌識別與知覺品牌診斷

4、隱喻及類比：探索品牌形象及個性。·如果XX品牌是動物，它會哪一種動物？·如果XX品牌是汽車，它會哪一種汽車？·如果XX品牌是銀行，它會哪一家銀行？·如果XX品牌是城市，它會哪一個城市？·如果XX品牌是布料，它會哪一種布料？33一.品牌識別與知覺品牌診斷

5、拼圖及填空：探索品牌聯想。·快速翻閱各種雜志圖片資料，請指出（撕下）與XX品牌有關的圖片。·填空完成對XX品牌的描述。34一.品牌識別與知覺品牌診斷

6、屬性區分。將同類產品的各種品牌排列在一起，請消費者按自己的體驗及標準加以分組，并給予解釋。從中發現消費者眼中的品牌差異點是什么，與競爭品牌的差異性大小等。35一.品牌識別與知覺品牌診斷

7、訪談及討論。·為何選擇XX品牌？·如果向朋友介紹XX品牌，你會怎樣說？·你覺得XX品牌是哪些人用的？·當你聽到XX品牌的名字，你首先想到的是什么36一.品牌識別與知覺品牌診斷

8、品牌定位圖。運用統計分析和量化研究，明確品牌的定位及競爭優勢。37例：勞力士38

品牌公關創新SONY文化

GE廣告腦白金質量日本鋼板形象麥當勞服務IBM管理

威爾瑪二.企業形象品牌建立ａ、品牌的本質----質量ｂ、品牌的支持者----服務ｃ、品牌的臉面----形象ｄ、品牌的依托----文化e、品牌的基礎----管理f、品牌的活力----創新g、品牌左臂----廣告

h、品牌的右膀----公關39形成品牌的原料具體面...*色彩 *銷售方式

*媒體環境*質地 *直效行銷 *員工制服*重量 *促銷 *運送車外貌*通路 *廣告 *電話禮貌*價格 *VI文字字體

*抱怨處理*競爭者 *音樂 *招牌*品牌標誌

*旁白二.企業形象品牌建立形成品牌的原料(續)抽象面...*使用者如何接近品牌*他們使用時的日常經驗*友誼與感受*想法與態度*需求與欲求二.企業形象品牌建立三.建設品牌的七步流程Step1收集資料Step3品牌探測Step2品牌檢驗Step4品牌寫真Step7品牌檢查Step5運用品牌寫真Step6策略發展品牌檢驗(BrandAudit)=尋找一般市場調研中找不到

的感性因素及非理性層面品牌探測(BrandProbe)=運用各種技巧來了解消費者 說不出的話品牌寫真(BrandPrint)=寫出一段話來主導日後該品牌 與消費者的關系

三.建設品牌的七步流程顧客分析*趨勢*動機*分眾*為滿足的需求競爭者分析*品牌形象/定位*力量/弱點自我分析*既存品牌形象*品牌傳統*優點/弱點*品牌靈魂*與其他品牌的連接策略性品牌分析三.建設品牌的七步流程1.收集資料44細分市場

在沒有考慮公司總體戰略意圖及其核心競爭力之前，企業不應該細分市場。清晰地描述細分市場的規模和發展前景企業的目標和資源獨特的核心能力環境風險競爭力分析潛在成本優勢企業的營銷能力1.收集資料三.建設品牌的七步流程45市場細分的程序調研階段：收集有關產品的屬性及其重要程度；品牌認知度；產品使用方式等。分析階段：利用因子分析、主成分分析等方法剔除相關性高的變量，通過聯合分析或價值分析進行推斷，找出差異性最大的市場。細分階段：根據消費者的態度、行為以及消費習慣等變量描繪各個細分市場的輪廓。1.收集資料三.建設品牌的七步流程46

地理細分(geographicsegmentation)是將市場劃分為不同的區域市場，按地理特征進行市場細分：行政區域城市規模資源狀況氣候1.收集資料三.建設品牌的七步流程47

人口細分(DemographicSegmentation)是根據人口統計變量來細分市場，性別年齡職業收入家庭規模受教育程度國籍1.收集資料三.建設品牌的七步流程481.收集資料三.建設品牌的七步流程49

行為細分(behaviorsegmentation)是根據消費者對產品的購買動機、購買行為和使用情況細分市場

購買時機購買頻率追求利益使用狀況品牌忠誠度1.收集資料三.建設品牌的七步流程50目標對象品牌定位也必須設定一個特定的對象，而這些特定對象可能只是該項品牌所有目標對象中的一個部分目標對象也可以有主次要之分，但策略上要特別考慮到次要對象的需求，而不是被任何方式所排除1.收集資料三.建設品牌的七步流程51

屬性定位（Attributepositioning）利益定位（Benefitpositioning）用途定位（Applicationpositioning）使用者定位（Userpositioning）競爭定位（Competitorpositioning）產品種類定位（Productcategorypositioning）質量價格定位（Quality/pricepositioning）定位策略

52“動感地帶”（M-ZONE）案例:53“動感地帶”（M-ZONE）：就是如此，年輕一族是“動感地帶”（M-ZONE）明確的目標客戶群。中國移動深入研究了這個年齡段的人群的消費特點，并根據這些特點對語音業務和數據業務進行了選擇，組合出適合他們的業務和資費。以目標客戶的年齡為基礎的差異化策略是運營商的最好選擇。客戶年齡不同，需求也不同，支付能力也不同。不同的業務，以不同的價格，向客戶提供差異化的業務。客戶可以各取所需，運營商也保證了自己的收益。中國移動采取這樣的手段進行品牌定位可以說是將客戶群體“陣地化”了，這樣在市場競爭中就可以有的放矢，相對國內的其他運營商，中國移動的品牌定位進入了新境界。“動感地帶”（M-ZONE）的目標用戶在15～25歲這個年齡段，這個目標人群正是預付費用戶的重要組成部分，而預付費用戶已經越來越成為中國移動新增用戶的主流。抓住15～25歲這個年齡段的年輕客戶，也就是抓住了絕大多數的新增用戶。案例:542.品牌檢驗運用事前設計的品牌檢驗題目,確認品牌和消費者之間的關系其創新之處在於可同時搜集具體和抽象的感受其目的在於找到"消費者洞察"三.建設品牌的七步流程55對品牌的直接聯想提到品牌名的立即聯想其他方面聯想視覺及影象包裝及產品元素廣告的印象符號及標記這些聯想暗示這個品牌是...三.建設品牌的七步流程2.品牌檢驗562.品牌檢驗三.建設品牌的七步流程品牌在心中勾起的感受及共鳴使用這個品牌時,有哪些特殊的感受用這個品牌讓你如何看待自己看到別人使用這個品牌,你有什麼感受這個品牌的情緒如何這個品牌背後是哪一群人?你想他們是如何看待你?使用這個品牌和使用主要競爭品牌的心情和感受有何不同?57品牌形象、品牌認同、品牌定位的差別品牌形象：人們如何看待這個品牌品牌認同：品牌管理人想要人們如何看待這個品牌品牌定位：經常被品牌管理人拿出來向消費者宣傳的品牌認同三.建設品牌的七步流程2.品牌檢驗58品牌認同

品牌認同具有深度和廣度，必須將品牌當作：產品企業(IBM)人(麥克喬登)符號(VI)三.建設品牌的七步流程2.品牌檢驗59品牌金字塔關系—服務—價值國際感、現代自由、激情

專業產品系列品牌定位品牌性格核心企業形象CISMIVIBI商品三.建設品牌的七步流程3/31/2024品牌就是符號

一個成功的符號，能整合和強化一個品牌的認同，并且讓消費者對于這個品牌的認同更加印象深刻。特別提出：1）視覺印象2）隱喻式圖像三.建設品牌的七步流程2.品牌檢驗61案例:耐克的品牌認同產品類別：運動和健身用品顧客特性：頂尖運動員，以及所有愛好運動、關心自己健康的人產品功能：利用高科技開發出來的運動鞋，具有優異的功能益壽延年：透過強身健體，讓人們活的更長壽三.建設品牌的七步流程62延伸認同品牌性格：刺激、活力、有主張、夠酷、有創意同時帶有攻擊性，健康強身并且追求卓越表現關系基礎：和耐克往來的人，都是一些肌肉結實、外形粗獷、在服飾和鞋子方面要求高的人商標：倒勾符號廣告詞：JUSTDOIT企業聯想：耐克是有創意的公司、耐克對于運動員和運動都很支持三.建設品牌的七步流程案例:耐克的品牌認同63優點訴求使用功能方面：利用高科技設計和生產的鞋子，不但能增加舒適感，而且能讓運動員在運動是能有更杰出的表現品牌感覺方面：耐克讓人產生投入、活力和健康的感覺，而且耐克能讓運動時的表現更好顧客心理：主要是由著名運動員和耐克的品牌個性所帶來的三.建設品牌的七步流程案例:耐克的品牌認同641.品牌檢驗內容既然使用一個品牌已成為生活的一部分,所以品牌維系著一個人的記憶...你個人有哪些關於這個品牌的記憶和聯想描述你自己或你親近的某個人和這個品牌有關的小故事三.建設品牌的七步流程652.品牌檢驗除了特定功能外,品牌還為我們的生活做更多的事...除了產品技術功能外,這個品牌還有什麼是別的品牌所無法實現的?這個品牌有什麼獨特的貢獻?用這個品牌讓你對使用這個產品類別產生什麼特殊的觀點?你行為模式和思考方式的哪些部份強化了品牌為你所做的一切?三.建設品牌的七步流程663.品牌探測

如果品牌是一個人性別,年齡,穿著,個性,嗜好,價值觀...如果品牌是...動物,銀行,汽車,植物...引導幻想進入品牌世界,看到什麼,聞到什麼,顏色,感覺,心情,逗留或離開...品牌形象描繪圖片拼貼及說明三.建設品牌的七步流程67從品牌檢驗到品牌寫真品牌檢驗品牌寫真消費者洞察整體感受特殊情感有別於其他品牌684.品牌寫真關於這個品牌和它的消費者之間獨特關系的描述依據品牌檢驗所找到的感覺及態度而來品牌存在的基礎其他品牌無法取代真實的,而非夢想清單可以是一段文字,可以是一段影片,可以;是圖形拼貼...但都可以濃縮成一句話三.建設品牌的七步流程69Dove（臺灣）Dove象征一種可以擷取的奇跡Dove毫無欺詐地帶來希望：它不會利用因不使用Dove引起的苦惱，相反的，它是信心的建造者。當你使用時，會產生一種真正的預期感，一種和滋養霜耳鬢廝磨的參與感,它好像在說“一個小小的奇跡正在出現”70品牌寫真案例-多芬多芬是重現我女人天性的承諾--對我的肌膚，和我的內心它告訴我，我能呈現自己最完美的狀況當洗臉讓我乾燥，它會滋潤我當洗澡的時間變成我心靈逃逸的唯一凈土時，它會犒賞我當我的肌膚不復往日的柔軟時，它會使之再現當我忘記自己是個女人時，它會點醒我一個單純而無私的承諾，送給住在我內心的那個女人!71品牌寫真案例--旁氏72品牌寫真案例-捷豹轎車（美國）

捷豹和其他轎車的差別不僅在鍋板和引擎技術在于精神、熱情和原創性捷豹是獨一無二的……就象它的主人73品牌資產品牌資產品牌忠誠度BrandLoyalty品牌知名度BrandAwareness其他資產OtherAssets品質認知度PerceivedQuality品牌聯想BrandAssociation745.運用品牌寫真三.建設品牌的七步流程75品牌定位是被積極的傳播而形成的，一些特定的傳播目標鎖定在改變或是強化某一品牌的形象，或是品牌與消費者之間的關系5.運用品牌寫真三.建設品牌的七步流程76三.建設品牌的七步流程5.運用品牌寫真77

整合營銷傳播必須對傳播的基本要素——A、主體（誰說）；B、內容（說什么）；C、渠道和方式（在哪說、怎么說）；D、對象（向誰說）——進行全方位的系統整合，其理想目標是實現對傳播基本要素的科學管理進而有效控制傳播的過程和結果。5.運用品牌寫真三.建設品牌的七步流程78整合傳播主體三.建設品牌的七步流程5.運用品牌寫真79整合傳播主題和內容——品牌的整體形象和構成要素

名稱、標識、商標、符號、造型、識別語、標準字、標準色、吉祥物、卡通人物、音樂旋律、商業包裝、店面裝飾以及形象代言人等。

理想境界：

內容簡捷、主題鮮明、信息確切三.建設品牌的七步流程5.運用品牌寫真80整合傳播的渠道和方式（A）過剩的傳播時代的傳播渠道和方式

渠道：電視、廣播、報紙、雜志、互聯網、人際、戶外媒體、宣傳資料、消費體驗、社會交往等；

方式：廣告和新聞、優惠和公關、直銷和代理、傳統的和現代的、常規的和高科技的、正式的和非正式的、作為的與不作為的等；（B）過多的渠道和方式帶來的困惑和基于優劣比較基礎上的解決方案理想境界：揚長避短、提高效率、增加信度、節約預算。三.建設品牌的七步流程5.運用品牌寫真81傳播要點品牌傳播對該品牌起到什么作用?（扮演何種角色）消費者從品牌傳播中記住了什么?（主要視覺印象/圖像）在品牌退出追蹤調查中，有哪些關鍵發現和啟示?競爭品牌的品牌傳播有哪些優勢和成功?該品牌及其競爭對后的媒體花費和所占份額?例如： 電視 直郵 交互式 報紙 贊助 直接/電話營銷 廣播 互聯網 印刷品/雜志 平面 促銷/公關 其他三.建設品牌的七步流程5.運用品牌寫真82三.建設品牌的七步流程6.策略發展83戰略計劃框架

外部環境分析公司SWOT制定戰略制定反饋與執行任務分析目標形成計劃控制

內部環境分析美津儂STORY海爾三.建設品牌的七步流程6.策略發展84

1.成本領先戰略(同安洋傘)

2.集中戰略

3.差異化戰略營銷三大策略三.建設品牌的七步流程6.策略發展85成本領先戰略(同安洋傘)沃爾瑪在經驗基礎上全力以赴降低成本實施成本與管理費用的控制最大限度地減服務、推銷、廣告等方面的成本費用成功關鍵:提供給消費者更優惠的價格!三.建設品牌的七步流程6.策略發展86集中戰略

集中某個特定的顧客群、某產品系列的一個細分市場或某個區域市場以更高的效率、更好的效果為某一狹小的戰略對象服務在狹小的市場目標中獲得一種或兩種優勢地位成功關鍵:進行區隔市場;定位目標客戶;減少在這領域的兢爭對手;成為這領域的龍頭三.建設品牌的七步流程6.策略發展87差異化戰略商品差異化服務差異化人事差異化渠道差異化形象差異化三.建設品牌的七步流程6.策略發展88商品差異化特色性能(功能:健康,美容.口感…)新鮮性衛生性獨特風格便利性

潮流差異化戰略三.建設品牌的七步流程6.策略發展89商品差異化

U.S.P聯想(game)三.建設品牌的七步流程6.策略發展90用以下產品來描述，他們互相交流，基于商品兩種產品的共性，盡可能多的建立“伙伴關系”。這個游戲加強創造性思維和在不同的對象間建立關系的能力。商品差異化(組合創新game)三.建設品牌的七步流程6.策略發展91商品差異化(組合創新)三.建設品牌的七步流程6.策略發展92服務差異化

送餐服務

(得來速)

顧客CRM服務

(生日、節慶)VIP服務

定餐位服務服務是一方向另一方提供基本上是無形的任何活動或利益，且不導致所有權的產生。三.建設品牌的七步流程6.策略發展93人事差異化

勝任：必備的技能和知識禮貌：對顧客的態度友好誠實：誠實可信可靠：能自始至終正確地提供服務反應：對顧客的需要迅速作出反映溝通：理解顧客并正確地與顧客溝通三.建設品牌的七步流程6.策略發展94渠道差異化

網絡全球覆蓋面

連鎖渠道形式

加盟創業制度與酬金提供服務支持三.建設品牌的七步流程6.策略發展95形象差異化

品牌個性標識媒體環境事件案例:NIKE功夫餐廳光頭李老六主題餐廳BVD內褲光陽野狼125Lee牛仔褲SIMI咖啡粉三.建設品牌的七步流程6.策略發展96全球每天都有三至四家星巴克咖啡店開張，它就像一匹不知疲倦的駿馬高速奔跑著。如今，星巴克在全球的咖啡店數量已逾8000家，它是惟一一個飄香到四大洲的咖啡品牌。星巴克的成功是一個傳奇，它僅用了30多年的時間，就在飲料領域與可口可樂和百事可樂齊名

。星巴克在經營管理中最值得我們學習的幾個方面就是：案例:星巴克成功戰略管理97案例:星巴克成功戰略管理臺積電微軟經理98

2.管理關系網絡。

與顧客建立“關系”是星巴克戰略的核心部分,星巴克它也通過與供應商一起合作，建立在供應鏈上的合作伙伴之間的信任度來控制價格，而不僅僅是從外部監控價格。它投入大量的時間與金錢來培育供應商。

案例:星巴克成功戰略管理99案例:星巴克成功戰略管理100案例:星巴克成功戰略管理101你覺得星巴克吸引顧客的品牌戰略特點是什麼?小組討論(時間5分鐘)簡報3分鐘102案例：

肯德基簡介肯德基公司屬于世界上最大的餐飲集團——百勝全球餐飲集團，集團內有包括分布在超過100個國家和地區的近30,000家連鎖的世界著名的肯德基餐廳、必勝客餐廳、塔可中餐廳肯德基是世界最大的炸雞快餐連鎖企業，在世界各地的連鎖分店多達12，000家，遍布世界近100個國家，每天為近800萬顧客提供服務肯德基1987年11月12日在北京前門開設了第一家餐廳，揭開了中國快餐行業的序幕。在1993年開始了特許加盟業務截至2003年1月，肯德基已在中國設有32家有限公司，管理并經營著全國近200多個城市的850家連鎖餐廳，成為中國發展最快、規模最大的“快餐”雙冠王103肯德基獲得成功的原因（一）——清晰準確的產品品牌定位推廣的重點為青少年及兒童產品定位以家庭成員為主要目標消費者營造的是一種歡樂的家庭用餐氛圍“世界著名烹雞專家”“烹雞美味盡在肯德基”104肯德基獲得成功的原因（二）——科學的選址方法科學的選擇方法關鍵步驟商圈的劃分和選擇聚客點的測算和選擇決策系統劃分：以記分法分類，這些分值是多年平均下來的較準確的經驗值要確定這個商圈內最主要的聚客點在哪里：肯德基的原則：努力爭取在最聚客的地方和其附近開店兩級審批制一個是地方公司審批，一個是總部審批，要經過總部和地方兩個委員會同意選擇：一方面要考慮餐廳自身的定位一方面要考慮商圈的穩定度和成熟度要考慮人流的主要動線不會被競爭對手截住聚客點選擇影響商圈選擇具體內容105肯德基獲得成功的原因（三）——完整的組織結構總經理品質控制部營運部采購部人力資源部營建部財務部開發部加盟事業部配銷中心IT部企劃部法律部地區管理總部相關職能部門單店公共事務部服務部106肯德基獲得成功的原因（四）—以服務意識為導向的品牌強勢文化“餐廳經理第一”“群策群力，共赴卓越”“雙贏思維”“高標準的服務質量”重視生產率提高，一切圍繞一線餐廳而服務的思想“團隊協作，追求卓越注意細節，注重人才的培養高標準的服務質量是企業的生命線107肯德基獲得成功的原因（五）——完善的信息系統CRMSCM…ERP辦公自動化（OA）網絡基礎設施ABCD肯德基的ERP系統是作為其管理運作的核心部分出現在整個體系中的。這個管理運作體系是由右圖的梯形結構所構成的：A、梯形結構的最基礎部分是構建企業的網絡基礎設施；B、在此基礎上實現辦公自動化（OA）C、第三層是建設企業核心的業務管理和應用系統即ERP系統；D、在企業信息系統比較完善的基礎上，進一步實施CRM（客戶關系管理）、SCM（供應鏈管理）等。提高效率降低成本物流、信息流體系更透明108肯德基獲得成功的原因（六）

統一的、大規模的、有計劃的市場推廣主要特征總部每年都對下一年的營銷活動做好計劃分公司可以有自己相對獨立的策劃活動，但要報總公司批準實施單店按照計劃實施企劃部總部單店…影響肯德基“營銷活動”模型使品牌建設統一有效使單店管理專業化加強對單店的控制分公司企劃部…單店的所有市場推廣都由總部統一策劃109肯德基獲得成功的原因（七）——相對獨立的物流配送體系主要特征獨立的物流配送體系統一的配送流程完善的配送服務大規模的配送數量較低的配送費用配銷中心主要責任是鎖定采購渠道供應商配銷中心地區配銷中心單店實物物流由供應商完成影響肯德基在國內“供給鏈”模型達到了最低的成本在價格和期限上，平衡貨源規模運營的規模在質量上有了更大的保障減少資本額將非關鍵性職能（例如，商品實物流）交由外部企業完成110肯德基獲得成功的原因（八）——層層負責的督導體系主要特征層次分明，職責清晰標準統一，有章可依分區控制，便于管理督導及時，信息暢通營運部總部區域營運經理（20家左右）…單店…層層督導，層層把關影響肯德基“督導體系”模型使運作流程能夠嚴格按照標準執行，確保質量產品質量的穩定信息溝通的及時有效對人員的績效考核清晰分明，利于職責到位分公司營運部…區營運經理（5家左右）…111肯德基獲得成功的原因（九）——集中的財務信息主要特征單店每日營業額的信息當日傳送到分公司，匯總統一單店運營只負責相關成本核算財務部總部單店…單店每日營業情況及時匯總到分公司影響肯德基“財務控制”模型使單店運營狀況達到可控狀態使信息保持暢通運行使雙方的利潤分配有據可循分公司財務部…112肯德基獲得成功的原因（十）——可靠的培訓體系培訓分類相關內容餐廳管理技能的培訓開始是基本操作技能、常識以及必要的人際關系和管理技巧隨著職位的升遷會有不同方面的培訓發展課程，實踐經驗與理論知識相結合當成為區經理時，學習入門的分區經理手冊，公司的高級知識技能的培訓，并送往其他國家開拓思維觀摩錄像資料，進行管理技能考核競賽職能部門專業培訓專業管理培訓《基本管理》《績效管理》《項目管理》領導技巧培訓《七個好習慣》《談判與技巧》在餐廳實習7天，了解餐廳營運全部情況和公司企業精神的內涵還有傳遞企業文化的培訓《如何同心協力做好工作》餐廳員工崗位基礎培訓嚴格學習工作站基本的操作技能，大約是200小時的培訓各種餐廳競賽、員工活動113肯德基獲得成功的原因（十一）——標準化的服務提供真誠友善的接待HOSPITALITY保持美觀整潔的餐廳CLEANLINESS注意快速迅捷的服務SPEED堅持高質穩定的產品QUALITY冠軍計劃CHAMPS維持優良的設備MAINTENANCE確保準確無誤的供應ACCURACY冠軍計劃有非常詳盡可操作性極強的細節，全部量化的考核指標，要求每一位員工嚴格執行統一規范的操作，這是肯德基數十年在快餐服務經營上的經驗結晶114肯德基獲得成功的原因（十二）——

雙贏的特許加盟模式成熟餐廳轉讓加盟小城市加盟加盟融資加盟培訓肯德基目前在中國發展加盟店的方式不是讓加盟者交納加盟費后自行開店，而是讓加盟者出資購買一間正在運營中并已盈利的連鎖店考慮到大型城市開展特許經營挑戰性大，目前肯德基只在中國內地境內非農業人口大于15萬小余40萬，且年人均消費人民幣大于6000元的地區尋求加盟經營加盟者可以轉讓30％的股份內容廣泛的20周培訓項目，包括《餐廳助理》、《餐廳副理》、《餐廳經理》、《如何管理加盟經營餐廳》、《對總部的專門介紹》、《小型公司管理》等課程115案例:本田妙案日本橫濱本田汽車公司的汽車大王－青木勤社長別出心裁地想出了一個為推銷汽車而綠化街道的“本田妙案”。此方案一經推出就收到意向不到的效果，使本田汽車獨領風騷。“本田妙案”是怎樣產生的呢？青木勤社長在每天外出和上下班的途中發現，汽車在飛馳過程中排出大量廢氣直接污染了城市環境，不但烏煙瘴氣，而且造成路旁綠樹的枯萎。青木勤看到自己的產品給環境帶來了不利影響，決心解決這個問題。116于是，他制定了“今后每賣一輛車，要在街道兩側種一顆紀念樹”的經營方針。隨后，本田公司又將賣車所得到利潤的一部分轉為植樹費用，以減輕越來越多的汽車尾氣對環境的污染。“本田妙案”實施后，隨著汽車被一輛輛售出，街上的樹木被一顆顆栽上，綠化地帶也一塊塊鋪開。消費者自然對本田汽車產生了好感，同樣是買車，為什么不買綠化街道的本田汽車呢？117第四篇終端品牌的促銷與廣告技巧118營銷從4P轉移4C1.顧客(Customer)2.成本(Cost)3.便利(Convenience)4.溝通(Communication)誰能掌握顧客心就獲得成功!!!!119品牌營銷溝通組合廣告（Advertising）銷售促進（SalesPromotion）宣傳（Publicity）人員推銷（PersonalSelling）直接營銷（DirectMarketing）120廣告印刷廣告外包裝廣告電影畫面宣傳冊子招貼和傳單廣告牌工商名錄POP廣告標記和標識語121銷售促進競賽和游戲抽獎彩票贈送樣品展銷會展覽會贈卷折扣商品搭配122宣傳商業報道企業訪談講演研討會慈善捐款出版物企業活動公共關系123人員推銷推銷展示銷售會議樣品贈送展銷會交易會電話郵寄124直銷目錄銷售郵購電話營銷電子購買電視直銷傳真在線銷售125信息內容

理性訴求：激發受眾的興趣，展示產品所具有的利益情感訴求：激發導致購買的正面或負面情感道德訴求：激勵人們支持社會事業126促銷研究127促銷方式現代市場營銷學認為，促銷的方式包括人員促銷和非人員促銷兩大類。具體分為以下四種方式:人員推銷廣告宣傳公共關系營業推廣128促銷方式（一）人員推銷人員推銷是一種既傳統又現代的促銷方式，它是指企業派出人員或委托推銷人員，親自向目標顧客對商品或服務進行介紹、推廣宣傳和銷售。

（二）廣告宣傳廣告宣傳是指企業通過一定的媒介物，公開而廣泛地向社會介紹企業的營銷形式和產品品種、規格、質量、性能、特點、使用方法以及勞務信息的一種宣傳方式。129促銷方式（三）公共關系公共關系是指企業通過各種活動使社會各界公眾了解本企業，以取得他們的信賴和好感，從而為企業創造一種良好的輿論環境和社會環境。（四）營業推廣營業推廣是指工商企業在比較大的目標市場中，為刺激早期需求而采取的能夠迅速產生鼓勵作用、促進商品銷售的一種措施。130促銷組合人員推銷非人員推銷推銷員外場服務員銷售服務廣告宣傳公共關系營業推廣131132廣告策略一、廣告的概念：廣義的廣告定義范圍很大，凡是能喚起人們的注意、告知某項事物、傳播某種信息、宣傳