摘要互聯網時代的快速發展以及5G時代的帶來，為電商直播營銷帶來了有利的技術環境支持，電商直播營銷在快速推廣、應用的過程中也顯現一系列問題。本文旨在我國最大的電商平臺淘寶新增的淘寶直播營銷為例，研究電商直播營銷發展過程中存在的問題。本文主要介紹了電商直播營銷興起的背景條件：互聯網的發展，政府政策的支持等，電商直播營銷的現狀，從淘寶直播營銷的傳播途徑和營銷方式分析電商直播營銷的應用，從而總結出淘寶直播營銷現存的問題：內容同質化、主播專業能力缺乏以及主播人氣壓倒商家等，并針對所存在的問題提出發展對策，希望對其他電商直播營銷平臺有一定的借鑒意義。關鍵詞：電商直播；淘寶；營銷；發展對策AbstractTherapiddevelopmentoftheInterneteraandthe5Gerahavebroughtafavorabletechnicalenvironmentsupportfore-commercelivemarketing,andaseriesofproblemshavealsoappearedintheprocessofrapidpromotionandapplicationofe-commercelivemarketing.ThisarticleaimstotakeTaobaolivebroadcastmarketing,China'slargeste-commerceplatform,asanexample,tostudytheproblemsinthedevelopmentprocessofe-commercelivemarketing.Thisarticlemainlyintroducesthebackgroundconditionsoftheriseofe-commercelivemarketing:thedevelopmentoftheInternet,thesupportofgovernmentpolicies,etc.,thecurrentstatusofe-commercelivemarketing,analyzestheapplicationofe-commercelivemarketingfromTaobaolivemarketingmarketingchannelsandmarketingmethods,andthussummarizesOutoftheexistingproblemsofTaobaolivemarketing:homogenizationofcontent,lackofprofessionalabilityoftheanchorandthepressureoftheanchortothemerchant,etc.,andputforwarddevelopmentcountermeasuresfortheexistingproblems,hopingtohavesomereferenceforothere-commercelivemarketingplatforms.Keywords：E-commercelivebroadcast;Taobao;marketing;developmentcountermeasures目錄1引言 51.1研究背景及意義 51.2電商直播營銷概念的概述 61.3研究現狀 62電商直播營銷興起的背景條件 82.1互聯網技術的快速發展 92.2政府政策的鼓勵和支持 92.3大量資本的涌入 93電商直播營銷的應用--以淘寶直播營銷為例 103.1淘寶直播營銷的傳播渠道 103.2淘寶直播營銷的營銷方式 124淘寶直播營銷的數據分析 134.1問卷基本樣本分析 134.2問卷結果分析 145淘寶直播營銷存在問題 165.1直播內容同質化，刺激手段單一 165.2主播專業能力匱乏，兩極分化嚴重 165.3紅人主播人氣壓倒商家，粉絲跟著主播走 176淘寶直播營銷的發展對策 176.1優化內容，提倡口碑營銷 186.2重視培養主播專業能力 186.3設立專屬直播間，提高用戶忠誠度 197結論 19致謝 20參考文獻 電商直播營銷的應用及發展策略研究以淘寶直播營銷為例1引言1.1研究背景及意義1.1.1研究背景在互聯網快速發展的背景下，傳統的“節日營銷”、“病毒式營銷”等營銷模式對于消費者來說已是屢見不鮮，傳統的營銷模式也逐漸顯現出市場的疲倦，同時一些新興的電商企業如：小紅書、蘑菇街、微店等微商不斷進軍電商市場，對于電商來說急需尋找新的營銷模式來激發消費者的購買欲望和刺激消費者的購買行為。2016年美寶蓮邀請代言人楊穎（Angelababy）和50多位網紅同時在線直播，以142萬人民幣的銷售業績震撼電商界，至此各大電商平臺如：淘寶、京東、天貓等紛紛開設網上在線直播功能，“直播+電商”模式引起了人們的廣泛關注。艾媒咨詢數據顯示：2019年我國在線觀看直播的用戶規模已經達到5.01億，預計2020年將會達到5.26億[1]。淘寶是我國最大的電商平臺，依托淘寶平臺開設的淘寶直播為例具有一定的代表性，因此本文以淘寶直播營銷為例來研究電商直播營銷現存的問題，并根據問題提出發展對策，為其他電商直播平臺提供一定的借鑒意義。1.1.2研究意義（1）理論意義直播營銷是最近幾年剛興起的一種新的電商營銷方式，學術界對關于電商直播營銷領域的研究較少，這里筆者借鑒前人研究成果的基礎上，并結合淘寶直播營銷的實際情況，提出一些個人見解，形成自己的研究成果，希望將來對相關方面的研究有一定的借鑒意義，形成完善的理論研究體系。（2）現實意義2016年正式上線的淘寶直播功能，不僅豐富了在線產品的顯示形式，加強了買賣雙方的溝通和交流，而且擴大了買賣雙方交易的渠道。因此在這里筆者結合前人的研究成果，對淘寶直播營銷現存的問題進行梳理和分析，提出一些個人的見解，希望為淘寶直播營銷的規范有序發展提出一些建議。1.2電商直播營銷概念的概述電商直播是最近幾年剛剛興起的一種新的電商營銷方式，屬于“直播+”營銷模式當中的一種，目前學術界對于電商直播仍未有權威性的定義，根據毛亞玲、徐嘉遙等學者對于電商直播營銷下的定義以及本人對電商直播概念的理解，本文將電商直播營銷理解為：借助移動電子商務平臺，以產品的銷售為根本目的，以移動電子設備和直播技術為輔助手段，實時在線對所銷售的產品進行詳細解釋和全方位的展示，并與消費者進行生動有趣互動的在線直播營銷模式。1.3研究現狀1.3.1國外相關研究現狀（1）網絡直播營銷價值的相關研究JeanettaDavisSims（2012）文章中以使用在線視頻進行品牌和營銷宣傳的公司為對象，并結合Zappos，MountainDew和其他公司的營銷案例，總結出消費者將在線視頻從旁觀者轉換為購買者的過程：從意識到興趣再到愿望最后是行為；并建議營銷人員應注意視頻共享和傳播的價值，使用這種新的營銷形式進行品牌宣傳，吸引消費者并提高客戶滿意度和忠誠度[2]。Steven（2014）研究了企業以口碑營銷理論進行網絡直播營銷的三種類型的意見頭腦：溝通型、傳遞型和可靠型，并分析和總結了意見頭腦在直播營銷中表現的價值。得出結論：意見頭腦分享或轉發高知名度的品牌產品和較高的客戶滿意度均與此產品的銷售業績呈正相關[3]。（2）網絡直播營銷營銷模式的相關研究LarsWendt，JoachimGriesbaum，RalphKlle（2016）主要研究了產品廣告營銷（PAV）和病毒隱身營銷（VSV）兩種營銷模式。通過比較這兩種模型，作者得出結論：與廣告營銷相比，病毒隱身營銷上消費者對品牌的評價更高。但是在直播和品牌評估方面有更多積極內容的前提下，廣告營銷在提高企業品牌意識和產品營銷意識方面明顯優于病毒隱身營銷[4]。（3）從網絡直播營銷消費者角度出發的相關研究PerjuMitran，AndreeaBudacia（2015）以企業直播營銷的態度為切入點，分析了消費者對于企業實施網絡直播營銷的反應是否存在性別差異。得出結論：男性更容易成為企業或某品牌的忠實顧客，因為他們更加關注直播營銷中信息的特征和實用性，相比女性，她們對企業直播營銷過程中的可靠性和相關性最為關注，并且這對她們是否自愿進行信息的分享和轉發將有很大影響[5]。1.3.2國內相關研究現狀（1）關于電商直播行業現狀的相關研究鄭文生，吳潔，謝慧敏（2017）以蘑菇街、淘寶、網易考拉、蘇寧易購、京東等幾個電商平臺為例，介紹了各大電商平臺進入直播營銷領域的現狀，證明了電商直播營銷的火熱程度，并簡要分析了電商直播營銷的意義和遇到的挑戰[6]。譚羽利（2017）億聚美優品直播行業為例，從“直播+電商”的傳播學的角度，并結合意見領袖、使用與滿足理論分析了聚美優品利用“直播+電商”模式在電商直播行業的快速崛起，指出來電商直播對品牌形象的影響[7]。曹依武（2017）從網絡直播APP、電商直播興起背景和電商直播的內容等方面介紹了網絡直播的發展現狀，以及企業如何利用“內容為王”、語音技術和圖像技術來擴大自己的影響力[8]。（2）從電商直播消費者的角度出發的相關研究郭榮，李燕（2018）采用問卷調研的調研方式，利用層級回歸原理以及SPSS數據分級，構建了電商直播影響消費者網絡購物意向的理論模型，從而得出了“電商+直播”營銷模式中互動性、娛樂性、行為態度、感知行為控制因素對用戶網絡購物意向呈正向影響關系，而行為態度在理論模型當中起部分中介作用[9]。李露露（2018）結合消費者行為理論分析了消費者的購買心理和行為，并通過對直播營銷的現狀和特點的梳理，結合“網絡直播+”的案例分析，總結出網絡直播品牌營銷的問題，最后對于網絡直播營銷中出現的問題提出了有效的解決措施[10]。丁美玲（2018）以穿搭類為例，從“網紅+直播+電商”模式出發，分析了企業是如何利用消費者心理因素來達到刺激效果，進而促進消費者感性化的消費行為，探討了“網紅+直播+電商”模式對消費者購買行為的影響[11]。張雨婷,錢大可,劉羲(2018)通過研究美妝主播對消費者的沖動型購買行為產生的影響因素和影響程度，并針對美妝直播模式下的發展現狀，為美妝直播行業的發展提出建議[12]。（3）電商直播營銷模式的相關研究楊琨,楊偉（2017）介紹了品牌網絡直播營銷的模式：“網絡直播+線下活動”、“網絡直播+明星”、“網絡直播+電商”等，提出了企業只有根據不同的品牌選擇不同的網絡直播模式，才會達到更好的宣傳效果[13]。陳強強,王哲,宋含蕊（2018）認為新媒體時代企業的營銷方式逐漸向網絡直播營銷方向前進，肯定了直播營銷以產品發布會、電商營銷等營銷方式對企業品牌推廣的作用[14]。2電商直播營銷興起的背景條件2016年被稱為“網絡直播元年”，這一年各大電商平臺陸續崛起。蘑菇街于2016年3月最先采用電商直播營銷方式，蘑菇街從一開始的單方面直播營銷即觀眾只能觀看主播的實況轉播，到后來觀眾不僅可以“邊看邊買”，也可以與主播線上互動，全方位的了解產品的詳細情況，首次將電子商務與直播營銷緊密聯系起來；其次淘寶于2016年5月開設了“淘寶直播”功能，在試運營期間，淘寶直播不僅為平臺積攢了更多的人氣，挖掘了更多了潛在客戶群體，而且也提高了淘寶銷售業績，到2016年底，淘寶平臺的銷售金額達到1400億，直播營銷為淘寶平臺創造了一個新的里程碑，其后更多的網紅入駐淘寶直播平臺，其中以5分鐘銷售1.5萬只口紅的“口紅一哥”李佳琦和2小時直播創下2.67億銷售業績的“帶貨一姐”薇婭為代表；之后京東、蘇寧易購紛紛開設網上直播功能，希望能借助直播為平臺積攢人氣，在電商直播領域占據一席之地；網易考拉也意識到當前競爭形勢的嚴峻，以直播業務作為企業發展的核心業務，同時Vipshop、聚美優品等各個電商平臺開設的直播功能如雨后春筍般涌現，逐漸走進大眾視野，電商直播營銷得到快速發展。據艾媒咨詢數據顯示：2018年我國觀看直播用戶的數量達到3.97億，到2019年，我國在線觀看直播的用戶規模已達到5.01億，同比增長26.2%，預計2020年將會達到5.26億[15]。圖2-12017-2020年我國電商直播市場規模預測而在眾多的電商直播平臺中，其中以淘寶開設的淘寶直播取得的成績最為突出，2018年淘寶直播版塊下的81個直播間取得了1億的銷售額和超過50%的購買交易率[16]。“電商+直播”的營銷模式逐漸被各大電商平臺所采納，取得了相當不錯的效果。2.1互聯網技術的快速發展電商直播營銷的推廣和應用與移動網絡環境的日益完善是密不可分的，以前由于受到昂貴的流量成本以及人們觀看直播時由于寬帶速度較慢出現的網絡卡頓、延遲現象的約束和限制，都會影響人們的觀看體驗。隨著互聯網技術的不斷發展和移動通訊工具的普及，為了迎合公眾對快速、高質量的移動網絡的迫切需求，近年來國家有關部門出臺了相關政策以推進相關工作的實施。如今，無限流量套餐、流暢的寬帶速度以及wifi覆蓋范圍越來越廣都為電商直播提供了有利的技術環境支撐。同時5G技術的研發與推進，高速度的數據處理能力，為用戶帶來了流暢、清晰的直播視聽體驗。另一方面，隨著手機購物一鍵支付技術的便利化，主播的直播不受時間、地點的限制，用戶也可實時跟隨主播動態，這些都為電商直播營銷的興起提供了有利的技術環境支持。2.2政府政策的鼓勵和支持電子商務作為中國經濟發展的重要力量，為社會提供了許多就業機會，2015年國務院發布了鼓勵電商企業要與時俱進，積極創新的指導意見；在兩屆會議的2016年政府報告中，明確提出以互聯網作為產業發展的技術驅動力，鼓勵各個產業與互聯網技術融為一體，同時也認可了電子商務在拉動居民消費，激發購買欲望方面的作用，并鼓勵電子商務企業積極創新。除此之外，廣州地方人民政府2020年3月出臺了關于鼓勵直播電商發展的行動方案，從大力發展電商直播，創新業務模式等方面支持電商直播的發展[17]。國家和地方出臺的關于電子商務發展的政策紅利，不僅為電子商務的發展提供了穩定的政策平臺，而且也刺激了電子商務公司的創新潛能，為電商直播營銷的出現墊下基礎。2.3大量資本的涌入從近兩年互聯網投融資運行情況顯示，互聯網領域中投入和融資最多的行業當屬電子商務。大量資本涌入電子商務行業。這是因為資本認準了通過電商直播這一方式能夠給電子商務行業帶來更多的利潤，各行各業都加大對直播產業的投資，不斷完善直播環境。而其結果我們也從融資金額和收益情況可以看出，整個電商直播產業的前景在目前看來呈現朝陽之勢。2016年5月，蘑菇街宣布將投入超過3億元人民幣的資金支持網紅直播主播的孵化政策。2016年的第一位網紅Papi醬，不僅依靠她發布的原創短視頻獲得了1200萬的投資，而且她拍攝的第一個廣告甚至抬到了2200萬元的價格，被麗人麗妝拍下[18]。大量資本的融入更有利于于電商直播營銷行業的崛起。3電商直播營銷的應用--以淘寶直播營銷為例3.1淘寶直播營銷的傳播渠道3.1.1以淘寶平臺為載體的站內傳播阿里集團于2019年6月公布了其集團2019年第四季度的業績報告，數據顯示：截止到2019年3月底，淘寶移動月度活躍用戶和年度活躍用戶分別達到7.21億和6.54億，比去年同比增長1.02億左右。這就意味著依附淘寶平臺的淘寶直播主播可以借助淘寶平臺內部的流量進行傳播，吸引更多的消費者進入直播間。淘寶內部的傳播渠道主要分為兩種類型：官方渠道和私家渠道，官方渠道包括主頁搜索欄、以低價吸引消費者的天天特賣區域，為消費者精選的每日好店，根據消費者搜索內容推送的有好貨，為消費者提供參考的買家秀以及淘寶直播版塊等，而賣家若想獲得更多來自官方渠道的流量，這與私家渠道的優質內容和高效率的更新速度是密不可分的，私家渠道包括商家和主播發布新品、福利或直播消息的微淘，商家與消費者進行溝通交流和推送商品的消息版塊，商家和主播建立的專屬粉絲群，及時了解所關注主播動態的內容號和個人直播間等，淘寶商家和主播更傾向于將兩者結合起來以達到在站內宣傳直播內容的效果。圖3-1圖3-1淘寶直播內容的站內傳播渠道3.1.2借助媒體平臺開展的站外傳播所謂站外傳播即是淘寶直播的主播和商家借助微博、QQ粉絲群群和公眾號、微信公眾號、快手、抖音、視頻網站以及百度、騰訊新聞等各類新聞媒體等媒體平臺進行線上站外擴散式推廣，例如淘寶商家redearth紅地球、YvesSaintLaurent（YSL）等多與微博的美妝博主進行合作，利用美妝博主實時發放淘寶潛在優惠券，提高銷量，其中以“口紅一哥”李佳琦為代表，截止到2020年3月，李佳琦微博粉絲量達到1321萬人，同時李佳琦從2017年入駐淘寶直播以來，短短三年的時間淘寶粉絲量達到2217.7萬人，不到半年的時間超過擁有1821.9萬人粉絲薇婭viya，擁有強大的粉絲團。另一方面淘寶直播除了進行線上推廣以外，還進行線下宣傳，如在公交站、地鐵和火車站等交通樞紐粘貼明星代言廣告海報，發放宣傳單等，而在廣告宣傳的播出方面，淘寶直播曾多次與騰訊、芒果TV等視頻網站合作，與東方衛視、湖南衛視等電視平臺攜手制作，提高產品的曝光率和知名度。3.1.3直播間的二次傳播直播間的二次傳播是淘寶直播間的主播將直播內容傳播給現場觀眾，再由現場觀眾將直播內容傳給潛在客戶群體的傳播方式，在淘寶直播間的直播環境中，主播扮演者主角，擁有主動權，主播在直播間除了發放商品鏈接，定時發放商品優惠券以外，與在線觀眾進行實時互動，通過不斷的重復分享給親朋好友可得到優惠以及抽獎活動來誘使觀看直播的觀眾將直播視頻分享到個人社交平臺，對于鐵粉來說，他們會自主的將自己喜歡的主播分享給個人的好友，而對于那些沒有分享意愿的觀眾，也會在其他觀眾的帶動下以及主播發放優惠券的誘導下將視頻分享至個人社交平臺，為了給觀看直播用戶提供便利，淘寶直播在直播頁面的右下方新增了一鍵分享功能，簡化了操作環節，驅動直播間內容的二次傳播。3.2淘寶直播營銷的營銷方式3.2.1精化內容，迎合用戶個性化需求隨著人們的消費能力不斷提升，人們對產品的需求更傾向于個性化、多樣化和高端化，對內容的的文化內涵也有了更高的要求。若要全面了解消費者多樣化需求來細分市場布局，首先要進行大量的消費者需求調查與分析，從而完精細化需求布局，滿足不同消費者的多樣化需求。而電商直播在已經完善的商品分類模型的基礎上，建立了直播欄目的垂直化，優化了商品種類，主播類型以及消費者的需求。這一系列創新更是將直播節目的個性和專業性體現的淋漓盡致。觀察如今的淘寶直播營銷現狀，基本已經做到覆蓋各類商品的豎向直播節目，同時還對商品的類別進行了細分。在搜索引擎優化的前提下，明確對直播、商品、地域都做了細分，真正意義上做到了萬物有萬面的數據資料終端導入和運營，保證觀眾能在第一時間接收和發現自己感興趣的內容。不僅如此，淘寶還建立起高效的運營團隊，直播平臺在前端為商家和主播提供了live終端以及相關的設備。而后方則依靠阿里巴巴龐大的數據庫以及精準化且及時的數據分析，智能地計算出消費者所感興趣的內容和消費傾向。同時，平臺根據人氣，搜索量和銷量來優化直播推薦系統，使得這些觀看直播的潛在消費者在直播間停留更長的時間，使他們變成實際消費者，還能提高用戶對直播內容的觀看體驗感。3.2.2紅人直播帶動粉絲經濟據艾媒咨詢數據顯示，2018年4月，中國網紅粉絲規模達到5.88億人，當時入駐淘寶直播平臺的主播數量也已突破了20萬人[19]。為了更好的實施紅人直播帶貨營銷方式，與粉絲流量大、專業能力高的網紅主播合作成為淘寶直播的合理選擇，“口紅一哥”李佳琦從2017年入駐淘寶直播到2020年3月，在淘寶直播平臺擁有的粉絲數量達到2217.7萬人，2018年的雙十一，他一人創下了3億元的帶貨記錄，為淘寶直播平臺創下新記錄，2019年10月20日晚的直播，李佳琦成功擊敗了“帶貨一姐”薇婭，成為當天淘寶直播榜首的TOP1，與此同時，“李佳琦直播”成為當天微博熱搜榜的熱門話題[20]。2019年上半年李湘、王祖藍等入駐淘寶直播，加入淘寶直播的“啟明星計劃”，在天貓618節，李湘和汪峰的兩個直播間合作賣出12萬瓶的梨膏，銷售額超過200萬[21]，淘寶直播的紅人直播帶貨和“啟明星計劃”不僅為淘寶直播帶來了更多的客流量，為淘寶直播平臺創下了一個又一個新紀錄，而且也成為明星實現商業價值和社會價值的最佳舞臺。3.2.3造節+直播營銷方式造節是電商企業將非法定節日創辦成節日進行營銷、宣傳的活動形式，例如淘寶將每年的5月20日打造成情人節，將11月11日的光棍節打造成剁手節等。淘寶直播通過“造節”運動激發主播的熱情和積極性，挖掘潛在客戶群體，進一步提升品牌知名度。同時為了吸引更多的用戶群體和提高老顧客忠誠度，淘寶直播將造節運動分為不同的等級，最高等級為S級，即淘寶平臺的大型促銷活動“雙十一”和“雙十二”：圖3-2淘寶直播造節活動等級除了淘寶直播官方活動外，淘寶直播的主播為了打造個人品牌，增強粉絲黏性度和增加銷量，會迎合粉絲的需求開辦個人節日，如薇婭個人造節活動：美麗節、零食節和粉絲節等。淘寶直播的造節活動，不僅為淘寶直播的主播和粉絲創造更多的交流機會，增加了淘寶直播區域的曝光率，也為商家和直播主播帶來了更多的客流量。4淘寶直播營銷的數據分析4.1問卷基本樣本分析本次問卷在問卷星上共回收166份，有效問卷163份，有效率為98.2%。圖4-1個人信息基本情況分類頻率（%）性別男24.7女75.3年齡18歲以下3.6118-25歲78.9226-30歲9.6430歲以上7.83從圖可知：本次問卷的調查對象18-25歲的女性顧客居多。4.2問卷結果分析4.2.1效度分析（a）（b）由a知Sig=0.084＜0.1（α=0.1），說明這組數據適合做效度分析。由b知：表中提取值均大于0.6，說明這組數據的效度水平較高。（c）由c知：累計百分比分別為80.51%和73.39%，說明這組數據解釋程度好，效度水平高。4.2.2描述性分析圖4-2描述性統計分析（注：1電子產品，2鞋子，3服裝，4美妝、護膚品）由圖可知：離散系數=標準差÷均值=0.48＜1，離散系數較低；偏度=1.119＞0，集中趨勢顯著，離中趨勢較低，樹立分布正（右偏）分布；峰度=0.655＞0，從上訴數據說明大多數認為淘寶直播平臺更適合推銷美妝、護膚類產品。4.2.3二元Logistic分析（a）（b）由a圖可知：Sig=0.989＞α（α=0.05），說明這組數據的擬合度較好，即真實數據和模擬數據相一致。由b圖知：總計百分比為80.5%，說明整體當中的擬合正確率為80.5%。4.2.4卡方分析圖5-3性別與淘寶直播營銷不足之處的檢驗分析原假設：性別與認為淘寶直播營銷的不足之處沒有顯著差異備擇假設：性別與認為淘寶直播營銷的不足之處有顯著差異由圖知：Sig=0.948＞0.05，接受原假設，即性別與認為淘寶直播營銷的不足之處沒有顯著差異。圖4-4性別與觀看淘寶直播購買產品原因的交叉表原假設：性別與觀看淘寶直播購買產品的原因沒有顯著差異備擇假設：性別與觀看淘寶直播購買產品的原因有顯著差異由圖知：Sig（雙側）=0.421＞0.025(α/2=0.025)，接收原假設，即性別與觀看淘寶直播購買產品的原因沒有顯著差異。綜上所述，本次問卷調查的擬合正確率較高，數據真實可靠，但由于女性顧客占比較大，調查結果存在一些誤差。5淘寶直播營銷存在問題5.1直播內容同質化，刺激手段單一無論是淘寶商家直播還是紅人直播，固定的直播套路使消費者在長期內產生審美疲勞，淘寶直播主播的直播內容大致分為以下幾種：一是先介紹產品的基本信息，二是在直播間發放小額優惠券，并定時發放紅包和進行抽獎活動，若是銷售美妝或服裝產品時，主播會在直播間當場體驗產品，并反饋效果，但是對于保健品、廚房用品等產品，主播只能按照話術把產品說的天花亂墜，很容易降低用戶黏性。另一方面，淘寶直播主播在產品推廣形式上是誘導現場觀眾將直播間推廣到個人社交平臺，并等直播間觀看人數達到一定數量時進行“秒殺”活動和抽獎活動。淘寶直播主播的直播活動基本上都是圍繞著抽獎、滿減、秒殺等，不僅乏味而且缺乏創意，無法滿足追求新鮮感的用戶的需求，用戶就會流向其他直播間，并且淘寶直播的用戶結構的逐漸發生變化，以90后和00后為主要的目標客戶群體，這樣淘寶直播間的贈品、秒殺、優惠券等活動就顯得形式單一，缺乏創新。5.2主播專業能力匱乏，兩極分化嚴重淘寶直播行業中有很多非專業的營銷人員從事淘寶直播營銷，缺乏專業的知識和素養，在直播過程中并不能完整的闡述產品各方面特點，就會出現在介紹不同產品時出現如出一轍的介紹詞，使得觀眾對直播內容逐漸感到乏味和疲勞，同時也對主播的專業性感到質疑從而降低購買率和人氣流量，喪失對主播和平臺的信任。另一方面淘寶直播營銷行業和其他直播領域一樣，主播的收入呈兩極分化嚴重的趨勢，許多主播在表面光鮮亮麗的背后往往實際收入僅能夠維持日常開銷，而站在直播行業頂端的當紅大主播憑借著獨特的直播風格和龐大的人氣，往往在收獲名氣的同時還收獲了巨大的財富利潤比如李佳琦、薇婭viya等。就好比淘寶直播營銷行業的利潤是一塊大蛋糕，90%的蛋糕被少數的大主播所占據，剩下的10%的蛋糕由其他的主播瓜分。造成這種情況的還有一個重要原因就是平臺對其他主播的推廣力度有限。僅能夠對小部分有粉絲基礎的大主播進行人氣推廣、流量導流和專業培訓。這些因素嚴重制約了其他小主播的發展，加劇了主播之間發展兩極化的趨勢。5.3紅人主播人氣壓倒商家，粉絲跟著主播走為了留住老顧客，吸引新用戶，商家通常情況下會與淘寶直播平臺的紅人主播進行合作，紅人主播帶動粉絲經濟的營銷方式成為了商家增加客流量和收益的首要選擇。但是紅人主播在與用戶交流的過程中，建立了較為穩定的關系，主播與粉絲之間的黏性度會越來越強，主播更容易引導觀眾眼球，商家在營銷活動中處于被動一方。另一方面，紅人主播的人氣高于商家，大多數的粉絲都是沖著主播去的，而主播在直播間推薦的商品并不只限于一家店鋪，用戶是否會購買商品取決于主播的講解和說辭，這就降低了用戶對于商家的關注度，比如服裝類產品，主播會在鏡頭前親自試裝，也會在直播間講解一些穿搭知識，比如霸屏媽媽裝的Heika-z，會針對微胖體型的媽媽搭配一些顯瘦、減齡穿搭，會在一定程度上增加用戶對主播的好感，同時主播會根據用戶需求和建議一一解答，比如定妝秘籍，挑選化妝品的技巧等，而用戶在此過程中與商家幾乎零交流，很容易形成粉絲跟著主播走，商家客流量不穩定的情形。6淘寶直播營銷的發展對策6.1優化內容，提倡口碑營銷淘寶直播的商家和主播要優化直播內容，增強用戶的忠誠度，并在直播的過程中結合產品的特性和基本信息添加一些有營養、有價值的內容，比如主播普及一些產品的使用技巧，提醒觀眾在使用產品時的注意事項和仔細區分產品的使用用途。另外主播可以在和粉絲互動的過程中分享一些與產品相關的娛樂八卦，比如這次疫情期間，快遞停運，主播在自己的直播間銷售東西時，可以與用戶討論這次疫情事件，一方面可以緩解無法外出的枯燥、乏味生活，另一方面也會提高用戶會主播的好感，提升主播人氣，同時也可以讓粉絲分享一些自己使用產品時的小故事和笑話，調節現場氛圍，為直播的內容增添一些娛樂性和趣味性。主播也可以通過直播過程中的拼手氣搶紅包、點贊、秒殺和抽獎活動調動觀眾的積極性，提高觀眾的互動性和參與感，為用戶營造一個輕松、愉快的直播購物環境。淘寶直播主播要樹立鮮明的人設，比如“口紅一哥”李佳琦，他所推薦的口紅基本上在十分鐘以內搶完，有的甚至更快，他推薦的商品都是性價比高、優惠力度大的產品，他與粉絲之間有很強的黏性，粉絲自然愿意購買他推薦的產品。當然主播直播間的環境背景如燈光、物品的陳列、背景等基礎設施會直接影響觀眾的觀看感受，這些對于在粉絲之間樹立良好的口碑有重要作用，粉絲主動的將產品推銷給自己身邊的親朋好友，實現用戶之間的口碑營銷。6.2重視培養主播專業能力淘寶直播要重視對主播專業能力的培養，淘寶直播可以成立自己的經紀公司，挖掘和培養一些專業主播，既可以為觀看直播的用戶提供優質的直播內容，又可以為淘寶商家提供直播服務，要培養一個優秀的主播主要從以下幾個方面：一、淘寶直播的主播要有鮮明的個人人設，如比薇婭viya為自己定位為“大姐大”，李佳琦定位為“口紅一哥”；二、主播在一定程度上屬于半公眾人物，因此他們的言談三觀舉止會潛移默化地影響其直播間的觀眾，所以一個優秀的主播應該具備良好的道德和職業素養，給觀眾樹立端正積極的形象。三、主播必須在他所從事的直播領域具有專業和扎實的知識和業務能力。四、主播需要有自己的人格魅力和個人特色，這樣才能吸引粉絲和觀眾，才能在平臺帶動流量，比如李佳琦經常在直播間說“ohmygod”，網上就流傳關于他的口頭禪：“天不怕地不怕就怕李佳琦的ohmygod”，當然這也是和粉絲互動的一種方式。李彪成立的紅達人公司，目的就是孵化淘寶主播，對申請入駐淘寶直播的主播進行嚴格篩選，對淘寶直播的直播內容進行專業化培訓。6.3設立專屬直播間，提高用戶忠誠度對于淘寶商家來說，進行電商直播營銷除了選擇和淘寶直播主播合作，商家也可以建立自己的直播間，淘寶商家可以在“有好貨”、“每日好店”、“聚劃算”等淘寶首頁提高曝光率，吸引用戶光顧，提高店鋪瀏覽量，以首次關注優惠8.5折等促銷手段誘導用戶，其次商家在“微淘”、“內容號”、“粉絲群”等區域推送直播預告，并在直播間進行“秒殺”、“抽獎”、“搶紅包”等活動，同時引誘在場的觀眾將直播間內容一鍵分享到個人社交平臺，調動用戶的參與感，這種方式易于商家與用戶之間建立長期的互動交流，形成較強的信任感，提高回購率，培養用戶的忠誠度。另一方面，當商家的店鋪達到一定等級，擁有較多粉絲時，商家可以考慮與電商合作，收取一定的推廣費用，在直播間推廣產品，這樣既滿足了消費者的多樣化需求，又豐富了直播間內容，同時也獲取了一定利潤，例如三年二班文具旗艦店，商家自開設直播間以來，現已擁有882.2萬粉絲，好評率達到99.7%，穩定了客流，提高了用戶忠誠度。7結論本文以我國最大的電商平臺淘寶開設的淘寶直播為研究對象，通過分析、歸納淘寶直播營銷中存在的問題，進一步分析目前電視直播行業普遍存在的一些現象，得出以下結論：隨著互聯網技術的不斷發展和5G時代的到來，為電商直播營銷提供了有利的技術環境，其中以淘寶新開設的淘寶直播模塊的迅猛發展為代表，電商直播營銷的快速發展，不僅改善了傳統的營銷模式，而且也為人們的生活增加娛樂性，但是電商直播營銷在發展的過程中也伴隨著一系列的問題：直播內容同質化嚴重，缺乏趣味；主播專業能力匱乏；商家對用戶掌控力弱，顧客跟著主播走等，若想電商直播在激烈的市場競爭中久盛不衰，就必須要對癥下藥，不斷改進和完善電商直播營銷中出現的問題，加強直播內容的創新性和娛樂性，提倡口碑營銷；注重對主播專業能力的培養，改善直播間環境；同時商家也有加強設立自己的直播間的意識，培養用戶的忠誠度，提高老顧客的回頭率。當然電商直播營銷已被人們普遍接受，會成為電商行業的領頭羊。研究不足之處：由于研究時間有限，資料收集較少，對淘寶直播營銷的研究不夠深入和具體，還存在很多不足之處，在此希望老師多多批評指正。致謝本文是在導師袁科峰老師的精心指導下完成的，從選題、初稿到定稿都傾注了袁科峰老師大量的時間和心血，老師不厭其煩的為我解決各種難題，我從老師那里學習到很多知識，老師豐富的專業知識，嚴謹的學術態度和不懈的道德品質對我產生了深遠的影響，我衷心的感謝袁科峰老師給予我的幫助，感謝他對我的論文提出指導性意見，使我受益頗多，請在此接受我的誠摯謝意。參考文獻[1]艾媒咨詢.2019年中國在線直播行業研究報告[EB/OL]./c400/64226.html,2019-9-4.[2]JeanettaDavisSims.OnlineVideoRevolution:HowtoReinventandMarketYourBusinessUsingVideo[M].NewYork:PalgraveMacmillan,2012:93-94.[3]Steven.Findingdisseminatorsviaelectronicwordofmouthmessageforeffectivemarketingcommunications[J].DecisionSupportSystems,2014,(67)21-29.[4]LarsWendt,JoachimGriesbaum,RalphKlle.Productadvertisingandviralstealthmarketinginonlinevideos[J].AslibJournalofInformationManagement,2016,(683)366-368.[5]Perju-Mitran,AndreeaBudacia.GenderDifferencesinModelingtheInfluenceofOnlineMarketingCommunicationonBehavioralIntentions[J].ProcediaEconomicsandFinance,2015,(27)567–573.[6]鄭文生,吳潔,謝慧敏.電商直播發展現狀與對策分析[J].吉林工程技術師范學院學報,2017,33(8):72-74.[7]譚羽利.傳播學視閾下的“直播+電商”模式--以聚美優品直播業務為例[J].北京印刷學院學報,2017,01(25):20-26.[8]曹依武.電商環境下直播營銷的現狀、挑戰及趨勢[J].河南大學歐亞學院,2017,02(18):40-41.[9]郭蓉,李燕.電商直播對消費者網購意愿的影響研究[J].現代商業,2018,02(28):55-56.[10]李露露.網絡直播視角下的品牌營銷策略研究[D].武漢:華中師范大學,2018-06-01.[11]丁美玲.“網紅+直播+電商”模式下影響消費者購買行為研究[J].湖北工業大學,201,10(16):148-149.[12]張雨婷,錢大可,劉羲.美妝直播下消費者沖動性購買行為分析[J].合作經濟與科技,2018,01(01):55-57.[13]楊琨,楊偉.“網絡直播+”移動互聯網影響下的品牌營銷新模式[J].湖北武漢生物工程學院,2017,292:65-67.[14]陳強強,王哲,宋含蕊.直播營銷：新媒體時代的大趨勢[J].萬方數據,2018,10:104-105.[15]艾媒咨詢.2019年中國在線直播行業研究報告[EB/OL]./c400/64226.html,2019-9-4.[16]中研網.回顧阿里發布2019財年第四季度(截止3月31日)及2019財年總業[17]東方財富網.廣州出臺16條政策措施支持直播電商[EB/OL]./a/202003251431631560.html,2020-3.[18]謝宏武,胡迪.網紅直播帶來的經濟效益分析——以淘寶直播為例[J].電腦知識與技術,2017,13(29):296-298.[19]艾媒咨詢.2018年中國網紅經濟發展研究報告[EB/OL]./archives/739837.html,2018-6.[20]騰訊網.李佳琦直播“新戰事”：今年雙十一單挑10億銷售額[EB/OL]./omn/20191022/20191022A0QGBG00.html,2019-10-22.[21]獵云網.100位明星來淘寶直播！明星掀起排隊入淘開播熱潮[EB/OL]./article_2822771827_a840147302000hkeh.html?subch=oent,2019-7.

附錄資料：不需要的可以自行刪除HYPERLINK不用鼠標怎么用鍵盤操作電腦.有哪些快捷鍵?快捷鍵大全F1顯示當前程序或者windows的幫助內容。F2當你選中一個文件的話，這意味著“重命名”F3當你在桌面上的時候是打開“查找：所有文件”對話框F10或ALT激活當前程序的菜單欄windows鍵或CTRL+ESC打開開始菜單CTRL+ALT+DELETE在win9x中打開關閉程序對話框DELETE刪除被選擇的選擇項目，如果是文件，將被放入回收站SHIFT+DELETE刪除被選擇的選擇項目，如果是文件，將被直接刪除而不是放入回收站CTRL+N新建一個新的文件CTRL+O打開“打開文件”對話框CTRL+P打開“打印”對話框CTRL+S保存當前*(糙)*作的文件CTRL+X剪切被選擇的項目到剪貼板CTRL+INSERT或CTRL+C復制被選擇的項目到剪貼板SHIFT+INSERT或CTRL+V粘貼剪貼板中的內容到當前位置ALT+BACKSPACE或CTRL+Z撤銷上一步的*(糙)*作ALT+SHIFT+BACKSPACE重做上一步被撤銷的*(糙)*作Windows鍵+M最小化所有被打開的窗口。Windows鍵+CTRL+M重新將恢復上一項*(糙)*作前窗口的大小和位置Windows鍵+E打開資源管理器Windows鍵+F打開“查找：所有文件”對話框Windows鍵+R打開“運行”對話框Windows鍵+BREAK打開“系統屬性”對話框Windows鍵+CTRL+F打開“查找：計算機”對話框SHIFT+F10或鼠標右擊打開當前活動項目的快捷菜單SHIFT在放入CD的時候按下不放，可以跳過自動播放CD。在打開word的時候按下不放，可以跳過自啟動的宏ALT+F4關閉當前應用程序ALT+SPACEBAR打開程序最左上角的菜單ALT+TAB切換當前程序ALT+ESC切換當前程序ALT+ENTER將windows下運行的MSDOS窗口在窗口和全屏幕狀態間切換PRINTSCREEN將當前屏幕以圖象方式拷貝到剪貼板ALT+PRINTSCREEN將當前活動程序窗口以圖象方式拷貝到剪貼板CTRL+F4關閉當前應用程序中的當前文本（如word中）CTRL+F6切換到當前應用程序中的下一個文本（加shift可以跳到前一個窗口）在IE中：ALT+RIGHTARROW顯示前一頁（前進鍵）ALT+LEFTARROW顯示后一頁（后退鍵）CTRL+TAB在頁面上的各框架中切換（加shift反向）F5刷新CTRL+F5強行刷新激活程序中的菜單欄F10執行菜單上相應的命令ALT+菜單上帶下劃線的字母關閉多文檔界面程序中的當前窗口CTRL+F4關閉當前窗口或退出程序ALT+F4復制CTRL+C剪切CTRL+X刪除DELETE顯示所選對話框項目的幫助F1顯示當前窗口的系統菜單ALT+空格鍵顯示所選項目的快捷菜單SHIFT+F10顯示“開始”菜單CTRL+ESC顯示多文檔界面程序的系統菜單ALT+連字號(-)粘貼CTRL+V切換到上次使用的窗口或者按住ALT然后重復按TAB，切換到另一個窗口ALT+TAB撤消CTRL+Z使用“Windows資源管理器”的快捷鍵如果當前選擇展開了,要折疊或者選擇父文件夾左箭頭折疊所選的文件夾NUMLOCK+負號(-)如果當前選擇折疊了，要展開或者選擇第一個子文件夾右箭頭展開當前選擇下的所有文件夾NUMLOCK+*展開所選的文件夾NUMLOCK+加號(+)在左右窗格間切換F6可以使用Microsoft自然鍵盤或含有Windows徽標鍵的其他任何兼容鍵盤的以下快捷鍵。在任務欄上的按鈕間循環WINDOWS+TAB顯示“查找：所有文件”WINDOWS+F顯示“查找：計算機”CTRL+WINDOWS+F顯示“幫助”WINDOWS+F1顯示“運行”命令WINDOWS+R顯示“開始”菜單WINDOWS顯示“系統屬性”對話框WINDOWS+BREAK顯示“Windows資源管理器”WINDOWS+E最小化或還原所有窗口WINDOWS+D撤消最小化所有窗口SHIFT+WINDOWS+M關閉所選文件夾及其所有父文件夾按住SHIFT鍵再單擊“關閉按鈕（僅適用于“我的電腦”）向后移動到上一個視圖ALT+左箭頭向前移動到上一個視圖ALT+右箭頭查看上一級文件夾BACKSPACE五、使用對話框中的快捷鍵目的快捷鍵取消當前任務ESC如果當前控件是個按鈕，要單擊該按鈕或者如果當前控件是個復選框，要選擇或清除該復選框或者如果當前控件是個選項按鈕，要單擊該選項空格鍵單擊相應的命令ALT+帶下劃線的字母單擊所選按鈕ENTER在選項上向后移動SHIFT+TAB在選項卡上向后移動CTRL+SHIFT+TAB在選項上向前移動TAB在選項卡上向前移動CTRL+TAB如果在“另存為”或“打開”對話框中選擇了某文件夾，要打開上一級文件夾BACKSPACE在“另存為”或“打開”對話框中打開“保存到”或“查閱”F4刷新“另存為”或“打開”對話框F5選擇項目時，可以使用以下快捷鍵。目的快捷鍵插入光盤時不用“自動播放”功能按住SHIFT插入CD-ROM復制文件按住CTRL拖動文件創建快捷方式按住CTRL+SHIFT拖動文件立即刪除某項目而不將其放入SHIFT+DELETE“回收站”顯示“查找：所有文件”F3顯示項目的快捷菜單APPLICATION鍵刷新窗口的內容F5重命名項目F2選擇所有項目CTRL+A查看項目的屬性ALT+ENTER或ALT+雙擊可將APPLICATION鍵用于Microsoft自然鍵盤或含有APPLICATION鍵的其他兼容鍵七、Microsoft放大程序的快捷鍵這里運用Windows徽標鍵和其他鍵的組合。Windows徽標+PRINTSCREEN將屏幕復制到剪貼板（包括鼠標光標）Windows徽標+SCROLLLOCK將屏幕復制到剪貼板（不包括鼠標光標）Windows徽標+PAGEUP切換反色。Windows徽標+PAGEDOWN切換跟隨鼠標光標Windows徽標+向上箭頭增加放大率Windows徽標+向下箭頭減小放大率八、使用輔助選項快捷鍵目的快捷鍵切換篩選鍵開關右SHIFT八秒切換高對比度開關左ALT+左SHIFT+PRINTSCREEN切換鼠標鍵開關左ALT+左SHIFT+NUMLOCK切換粘滯鍵開關SHIFT鍵五次切換切換鍵開關NUMLOCK五秒用AIT+TAB還有微軟微標的個鍵，方向鍵。最多的是用到AITF1顯示當前程序或者windows的幫助內容。F2當你選中一個文件的話，這意味著“重命名”F3當你在桌面上的時候是打開“查找：所有文件”對話框F10或ALT激活當前程序的菜單欄windows鍵或CTRL+ESC打開開始菜單CTRL+ALT+DELETE在win9x中打開關閉程序對話框DELETE刪除被選擇的選擇項目，如果是文件，將被放入回收站SHIFT+DELETE刪除被選擇的選擇項目，如果是文件，將被直接刪除而不是放入回收站CTRL+N新建一個新的文件CTRL+O打開“打開文件”對話框CTRL+P打開“打印”對話框CTRL+S保存當前*(糙)*作的文件CTRL+X剪切被選擇的項目到剪貼板CTRL+INSERT或CTRL+C復制被選擇的項目到剪貼板SHIFT+INSERT或CTRL+V粘貼剪貼板中的內容到當前位置ALT+BACKSPACE或CTRL+Z撤銷上一步的*(糙)*作ALT+SHIFT+BACKSPACE重做上一步被撤銷的*(糙)*作Windows鍵+M最小化所有被打開的窗口。Windows鍵+CTRL+M重新將恢復上一項*(糙)*作前窗口的大小和位置Windows鍵+E打開資源管理器Windows鍵+F打開“查找：所有文件”對話框Windows鍵+R打開“運行”對話框Windows鍵+BREAK打開“系統屬性”對話框Windows鍵+CTRL+F打開“查找：計算機”對話框SHIFT+F10或鼠標右擊打開當前活動項目的快捷菜單SHIFT在放入CD的時候按下不放，可以跳過自動播放CD。在打開word的時候按下不放，可以跳過自啟動的宏ALT+F4關閉當前應用程序ALT+SPACEBAR打開程序