品牌資產市場調查

項目建議書無人無可預見2008年8月我們看到了什么？目錄益普索介紹研究背景及目標研究思路調研方案設計益普索的實力時間安排及提交結果益普索–國際領先的研究集團50個國家或地區CATI工作站

3,500CAPI/CAVI工作站

3,300全球每年進行的訪問數量6,000,000業務涉及國家

100+

成立

1975全球專職員工

6,100+益普索在中國

-領先的個案研究公司中國市場－－益普索集團戰略發展的重點之一

專注于特定研究領域全球資源與本地專家相結合

2000年正式進入中國，目前已經成為中國最大的個案研究公司之一

2M

樣本框＋全球研究平臺

在線研究(IIS)600+員工4:北京、

上海、

廣州、

成都分公司500+CATI工作站700,000+家庭固定樣本框60+N筆記本電腦CAPI/CAVI10座談會室Ipsos的執行網絡覆蓋全國31個省/市/自治區現已覆蓋51個城市包括所有省會城市，并輻射各地的中型城市及城鄉地區。現長期合作代理數量超過100家公司2007年Ipsos全年訪問樣本量約：80萬人次其中，代理完成的樣本量約：10萬人次全國數據采集網絡樣本來源CAPI/定點深訪座談會CATI/電話入戶訪問方法在線數據采集工具固定樣本群隨機抽樣單面鏡定制的數字錄音錄像系統先進的技術–功能齊全的座談會設備在中國專注的研究領域廣告和品牌

滿意度和忠誠度

營銷公眾事務

我們的研究貫穿您全部的業務創新流程產品推出市場新概念創新概念甄別概念測試概念優化概念測試、產品和包裝設計概念/產品測試包裝測試產品建設產品線優化(Turf,Line)確定產品及營銷組合，準備推向市場定價研究產品線優化

(Turf,ShapleyValues)確定市場前景市場細分品牌建設

市場演變產品上市之后品牌研究

市場演變營銷研究-IpsosInsight營銷研究–Ipsos定性研究

探詢機會

深入了解消費者

明確定位、概念和廣告定性研究人員

20+,包括:3位具有10-15年經驗的定性研究人員6位具有5年以上經驗的定性研究人員10多位普通定性研究人員她在想什么？更加深入的了解，甚至超出您的預期廣告和品牌研究–IpsosASI用IpsosASI的服務逐步創造一個成功的品牌IpsosASI–全球最大的廣告測試公司選擇哪一個廣告策略?選擇并優化廣告策略e03)廣告投放后我們現在做的好嗎?跟蹤測試品牌的市場表現

評估廣告影響力和媒體潛力我的廣告的實際效果如何?我的廣告執行有效嗎?測試動畫腳本或完成的電視廣告片我的品牌現狀什么?評估品牌現狀發掘市場機會選擇哪一條路實現?甄別并優化出最佳的廣告構思滿意度和忠誠度研究-IpsosLoyalty維護客戶關系并最大化您的投資回報LoyaltyOptimizer按照客戶忠誠度和價值進行市場細分根據不同的細分客戶群制定策略提升忠誠度LoyaltySatis-factor識別客戶滿意、不滿意和愉悅的驅動因素，作為您優化產品和服務的依據LoyaltyCustomizer保持驅動客戶的價值

優化您的營銷支出逐步優化產品和服務最大化您的CRM投資回報After-marketingAudit在制定文化改變和策略計劃的過程中提供完整客觀的客戶和廠商對此的觀點World-of-MouthBarometer幫助您了解客戶消費決定過程提高企業運行業績了解社會熱點幫助提高企業聲譽提高服務滿意度公眾事務研究–IpsosPA2007公眾事務研究報告企業社會責任研究

奧林匹克搭車研究-企業聲譽研究CASH-消費者信心指數生活滿意度研究G20全球趨勢研究商務人士金融研究－和FT中文網合作政府和公共服務研究多客戶研究

搭車研究社會熱點和趨勢跟蹤企業形象和聲譽研究PublicAffairs您的發展就是我們的事業！業務成功開拓市場產品 包裝廣告

定價擴大&延伸概念創意和發展了解市場Equity*BuilderLoyaltyOptimizerLoyaltySatisfactorBrand*GraphConceptScreening/Q2SortConceptTestConceptOptimizerDetectorProductTestProductBuilderDesignorPackEvolutionNext*AdstratNext*IdeaNext*TvNext*TvexpNext*PrintNext*On-airNext*EventNext*360°Brand*graph360°PriceEvolutionPriceaidSegmentatorPlusBrandBuilderMarketEvolutionPerceptor我們的客戶快速消費品IT/電信汽車&機械服務/金融/保險醫藥/保健IT/電信IT/電信返回公司結構營銷研究廣告和品牌研究滿意度研究公共事務研究IT/電信業專業技術人員行業服務人員汽車快速消費品醫藥保健金融保險豐富的中國移動合作經驗我們與安徽公司的合作為集團和其它省公司提供滿意度及短板提升品牌/廣告宣傳/企業形象消費者需求研究業務/產品概念測試滿意度監測益普索與中國移動良好、持續的合作業務成功市場格局、滿意度、廣告促銷效果新業務推出 媒介廣告研究廣告腳本測試研究全球通大客戶媒體習慣研究漫游錦囊研究業務概念開發CDMA用戶研究廣播新干線研究信息服務需求研究集群網研究數據業務研究全球通客戶回饋計劃研究品牌形象/健康度xx市場格局研究：XX移動用戶離網探究和神州大眾卡用戶來源研究全球通俱樂部用戶細分研究XX全球通離網原因研究XX移動樣本庫跟蹤檢測研究《世紀虹》消費群研究客戶滿意度研究：客戶滿意度市場調查渠道研究和服務監測：營業渠道服務質量評測研究移動綜合服務質量檢測研究充值卡經銷商渠道研究效果監測：動感地帶升級跟蹤研究XX移動市場檢測促銷廣告效果測試XX移動促銷活動跟蹤研究XX移動廣告效果跟蹤研究xx品牌研究：XX移動通信品牌健康與建設研究品牌、廣告宣傳及企業形象促銷活動效果研究品牌監測廣告前測廣告后測媒體接觸習慣研究提高媒介投放的針對性提高媒體投放組合的有效性確認創意、腳本符合廣告策略檢查目標消費者對廣告的接受力實際播放后的效果評估評價廣告播出所帶來的收益變化評估促銷活動所產生的實際效益不同促銷方式之間的效果對比連續追蹤品牌在市場中的表現變化分析影響品牌表現變化與廣告投放之間的關系競爭能力研究構建評價競爭能力體系分析競爭能力表現薄弱的環節并提出改進建議消費者需求研究業務需求公眾信息化需求動感地帶系統升級廣播新干線精品工程研究全球通俱樂部會所建設大客戶生日關懷服務渠道建設業務規劃學生市場細分區域市場細分（寶龍）北京城區、郊區通信市場研究農村用戶需求研究消費者基礎信息研究數據業務需求神州行用戶制造業摸底SIM卡校園新生調查問題分析未參加活動原因研究（全球通）離網用戶特征及去向分析新增用戶研究農村用戶業務與終端需求

12580信息平臺規劃市場摸底業務、產品概念測試行業應用運營商集團業務行業應用推廣集團新產品上市前研究大客戶信息溝通平臺研究個人新業務彩信水印短信被叫即時通信（IM）移動家庭計劃短信過濾移動賬單服務概念甄選與評估移動聊天圖標測試航信通短信郵件互轉手機報音樂隨身聽手機手寫功能研發測試手機鍵盤輸入功能測試導航鍵創意研究手機外觀設計甄選手機功能試用研究手機價格對比偏好研究指定終端搭載的業務研究（DCD，手機電視）

12580渠道認知掌上交通指南業務分析滿意度及短板提升個人客戶目的為了解當前客戶的黏性，并分析影響客戶滿意度的重要因素，通過及時的改進，了解改進工作的效果。集團客戶通過了解客戶的滿意度，加強集團用戶的黏性，從而降低轉網率服務渠道提高客戶經理對大客戶的服務水平。檢查服務渠道的執行效果。系統網絡了解影響客戶對系統網絡的核心關注點，提高資源配置效率客戶服務質量監測了解服務規范的執行情況，了解不達標的行為目錄益普索介紹研究背景及目標研究思路調研方案設計益普索的實力時間安排及提交結果研究背景自2003年以來，中國移動積極開展品牌建設，品牌價值不斷提升，已成為全球電信行業中品牌資產最大的公司。從今年初，集團公司將品牌資產作為獨立的考核指標進入了KPI考核體系，建立了全面的評估體系來監測各省的品牌發展狀況。安徽移動作為中國移動通信集團公司的一個省級單位，希望開展用戶調研，深入分析影響品牌資產的驅動要素，便于各地市公司切實從有利于品牌發展的角度出發，有針對性的制定整體提升計劃，更好的規范和約束經營活動，改善品牌資產的指標表現，促進品牌經營能力提升，促進年度指標的完成。北京益普索市場咨詢有限公司（以下簡稱益普索）作為世界知名的市場研究公司，與中國移動有著長期緊密的合作。前期也曾參與集團公司品牌資產項目的投標工作，并為集團公司方案設計提出了積極建議。我們真誠希望通過益普索的專業知識及對中國移動的了解，能夠在此項目中與安徽移動開展合作。研究目標本項目的核心目標是按照集團公司的要求評估17個地市公司的“品牌資產”。為各品牌品牌資產的發展提供改進建議。因此，我們將在本計劃書中：介紹集團公司品牌資產指標構成及計算方法提出更深入的分析影響品牌資產要素的模型（EquityBuilder）介紹可行的調研方案目錄益普索介紹研究背景及目標研究思路調研方案設計益普索的實力時間安排及提交結果品牌影響力構成及計算（1）品牌影響力指數（得分）由各品牌的品牌影響力得分加權得到。品牌影響力指數全球通動感地帶神州行（29%） （20%） （51%）注:權數由集團事先指定。品牌影響力構成及計算（2）針對全球通，動感地帶和神州行，各品牌影響力的指標構成如下。影響力得分由各要素得分根據事先約定的比重加權計算匯總。各品牌影響力品牌認知品牌聯想品牌偏好品牌忠誠所屬品牌認知的準確率（品牌自我認知）品牌核心要素的同意程度全球通：積極，進取，創新動感地帶：時尚，探索，好玩神州行：自由，實惠，便捷適合程度喜歡程度信賴程度未來6個月繼續使用本品牌的可能性只使用本品牌，而不使用其它品牌的可能性向他人推薦本品牌的可能性全球通健康度分析由2個指標組成：目標市場占有率：全球通ARPU120以上客戶占全體ARPU120以上客戶的百分比品牌純度：全球通ARPU120以上客戶占全球通客戶百分比此2項指標由BOSS系統提取號碼時，自動計算深入分析非全球通ARPU120以上客戶不使用全球通的原因。全球通客戶ARPU120以上客戶品牌純度目標市場占有率動感地帶健康度分析品牌純度：定義：指年齡在12-25之間的動感地帶客戶數占動感地帶客戶總數的比例（含12,25歲）在動感地帶用戶中，請問您的年齡是以下哪個范圍？

11歲及以下

12-15歲

16-18歲

19-22歲

23-25歲

26-35歲

……更全面的評估品牌影響力益普索ASI模型，提供品牌影響力評估的完整模型品牌傳播在受眾中被注意到。傳播激發受眾對品牌態度或行為的變化和到達反應品牌影響力

短期反饋和/或

及建立品牌價值品牌自我認知IpsosASI品牌偏好品牌聯想品牌忠誠品牌資產益普索品牌資產模型介紹（1）益普索有專門測量品牌資產的研究模型和指標品牌資產最終以指數的形式出現，使評價各品牌有相同的測量指標品牌資產是被全球客戶廣泛應用的評估品牌表現能預先反應市場銷售的變化益普索品牌資產模型介紹（2）品牌資產指數由5個分項指標所構成熟悉程度：消費者知道并且了解該品牌的內涵流行程度：消費者喜歡的品牌獨特性：該品牌區別于其他品牌相關性：滿足了“我”的需要或符合“我”的生活方式質量：消費者感知的質量益普索品牌資產模型介紹（3）流行程度+熟悉程度=品牌顯著性相關性+獨特性=品牌前景質量=品牌交付品牌資產“網絡圖”資產要素交付顯著性前景NormativeLevel已建立的大品牌容易受沖擊，獨特性下降強健的特異品牌獨特，但與消費者相關性不強，也不流行。熟悉程度高，消費者了解其定位。流行品牌流行的品牌，但在品牌前景方面表現弱。依靠廣告。價格品牌相關性與熟悉程度表現尚好，但不流行或不獨特。產品質量低于平均水平，低價的模仿者。邊緣的特異品牌尚未建立起來、有前景的品牌獨特并相關，但不流行或消費者不熟悉。發展有潛力。獨特，但與消費者相關性不強，也不流行。熟悉程度低，特定目標市場尚沒有樹立。益普索品牌資產模型介紹（4）比較各品牌和競爭對手之間的差距。全球通動感地帶神州行世界風CDMA133UP新勢力如意通G網全球通世界風虛擬數據益普索品牌資產模型介紹（5）分析品牌不同接觸點的傳播效果，為品牌傳播改進提供建議。品牌資產.07.10.05.52**.05.05xx籃球廣告xx跑鞋廣告足球聯賽五人制足球賽籃球超級聯賽籃球聯賽xx自由跑活動贊助CCTV-5的主持人和記者服裝xxi俱樂部xx官方網站xx網易頻道提及討論過xx看過xx相關評論一起運動“xx杯”設計大賽2006CCTV年度十佳雇主2006年度最受尊敬企業2007中國慈善排行榜春節促銷五一促銷品牌店虛擬數據益普索品牌資產模型介紹（6）到達&影響到達率各接觸點對品牌資產的影響產品表現渠道表現提及討論過xx（口碑）

顯著影響因素優先改進中心點坐標分別為為重要性和表現的平均值自由跑活動xx跑步俱樂部xx官方網站xx網易體育新聞頻道看過相關評論一起運動2006年度十佳雇主2006年度最受尊敬企業2007中國慈善排行榜五一促銷xx籃球廣告跑鞋廣告大學生足球聯賽大學生五人制足球賽大學生籃球超級聯賽大學生籃球聯賽世乒賽（贊助國家乒乓球隊）NBA大篷車xx贊助CCTV-5的主持被訪者和記者服裝xx杯“設計大賽”春節促銷虛擬數據目錄益普索介紹研究背景及目標研究思路調研方案設計益普索的實力時間安排及提交結果調研方法及抽樣建議采用電話訪問通過手機號碼隨機抽樣，產生呼出號碼手機號碼由移動計費系統提取，并提供相應信息手機號碼：在過去3個月內有過話務量的移動客戶號碼品牌：分全球通，動感地帶，神州行地市公司：分17個地市公司ARPU：當月ARPU（分語音和數據業務）由于本項目需要測量用戶的近期動態，因此，建議號碼抽樣在訪問開始前進行。采用隨機抽樣，保證樣本的代表性（具體操作方法與目前客戶滿意度監測項目一致）：調研范圍及周期調研范圍安徽移動所有17個地市公司所服務的客戶調研頻次共執行1期具體時間由移動通知確定樣本量共訪問n＝5,100樣本每期每地市每品牌100樣本。

合計合肥蕪湖蚌埠淮南馬鞍山淮北銅陵安慶黃山滁州阜陽宿州巢湖六安毫州池州宣城全球通1700100100100100100100100100100100100100100100100100100動感地帶1700100100100100100100100100100100100100100100100100100神州行1700100100100100100100100100100100100100100100100100100合計5100300300300300300300300300300300300300300300300300300目錄益普索介紹研究背景及目標研究思路調研方案設計益普索的實力時間安排及提交結果完成項目所需要的能力執行能力質量控制人員經驗項目積累全國最大的研究專用CATI中心，500個CATI訪問座席應用全球最先進的WinCATI軟件，系統可自動生成進程報告表，提供多種數據輸出格式CATI系統可實現全程錄音，聲音和操作界面監控，保證數據質量訓練有素，經驗豐富的CATI專業訪問人員團隊每年電話訪問數量超過三十萬樣本強大的CATI執行能力執行能力質量控制人員經驗項目積累訪問員培訓解釋合格被訪者定義講述問卷結構提供行話定義并解釋每個問題及特別說明解釋如何使用示卡回答訪問員提出的問題進行試訪試訪結束后進行小結訪問前在正式訪問開始前，每個訪問員都會進行試訪，試訪合格后才能進入正式訪問！訪問員培訓質量控制執行能力人員經驗項目積累訪問中設有獨立的質量控制部門，在項目上匯報給研究和客戶服務部門，在行政上匯報給人事部門，使得質量控制部門可以不受束縛地控制質量。

如果發現某個訪問員質量有問題，我們會將其問卷作廢，由其他訪問員補回等量的訪問，確由此造成的損失由益普索（中國）公司承擔。訪問員有嚴重作弊行為，將會被公司開除。并將該訪問員放入市場研究協會的黑名單庫。訪問實施質量控制執行能力人員經驗項目積累抄寫開放題，半開放題答案訪問后研究員編制碼表專業編碼人員編碼錄入人員雙錄數據，檢查邏輯關系專業分析人員進行統計制表研究人員分析數據，撰寫報告后期數據處理質量控制執行能力人員經驗項目積累人員經驗益普索的項目組核心成員有豐富的相關研究經驗超過10年的調研經驗與中國移動的長期合作執行考核項目的經驗每個人專長不同人員經驗執行能力質量控制項目積累項目組主要成員項目組核心行業研究專家傳播調研測量專家品牌營銷專家劉曉葵先生益普索中國電信研究中心總經理自2000年開始與中國移動合作擁有近17年的市場研究與統計分析經驗，精通各種市場研究與分析方法和技術。是中國移動客戶滿意度調研方案的設計者作為項目客戶總監張永炬先生益普索中國研究副總監12年市場研究經驗專注于品牌、廣告研究曾管理中國移動“品牌追蹤”項目正執行中國移動奧運贊助效果監測與評估項目作為本項目的項目經理申鳳敏女士益普索中國研究總監14年廣告公司研究和策劃經驗精通品牌溝通和測量的方法曾與中國移動緊密合作作為品牌營銷的顧問人員經驗執行能力質量控制項目積累劉曉葵-益普索中國電信研究中心總經理劉曉葵長期負責與中國移動集團和省公司的相關項目合作。劉曉葵擁有近17年的市場研究與統計分析經驗，精通各種市場研究與分析方法和技術。劉曉葵所涉及的領域包括電信通訊，IT，金融，快速消費品，軟飲料及酒類產品，汽車，農藥產品。劉曉葵服務過的客戶有各行業內的知名跨國公司和本地客戶。他曾經為多家世界知名跨國企業和本土公司主持開展過客戶滿意度研究，消費行為&態度研究，產品測試，廣告測試和媒體研究。劉曉葵擁有在客戶服務與項目全面質量控制方面的豐富經驗。主要成員人員經驗執行能力質量控制項目積累主要成員張永炬–益普索電信研究中心研究副總監張永炬擁有12年市場研究經驗，是一位非常全面的研究人員，一直專注在電信/IT、汽車和快速消費品領域。張永炬所擅長的研究項目類型包括品牌研究、使用和態度研究、概念和產品測試、廣告測試、價格研究以及市場細分等等。加入益普索公司之前，張永炬曾在其它市場研究公司和客戶方工作，能準確把握客戶的需求，并轉化為研究內容。張永炬領導的項目多次受到客戶的贊揚。曾管理中國移動品牌宣傳效果追蹤研究項目，目前管理奧運傳播效果監測項目人員經驗執行能力質量控制項目積累主要成員申鳳敏–益普索電信研究中心定性研究總監14年4A廣告公司經驗,其中8年市場研究經驗，6年的廣告公司客戶服務經驗。其中，6年服務于奧美廣告市場研究部擔任研究經理，2年服務于達彼斯廣告公司策略部擔任策劃經理具有豐富的經驗和市場營銷知識在定性研究領域，是資深主持人主要服務行業領域包括：汽車、移動通信、金融、快速消費者（包括食品和日常用品）、化妝品、家電等主要服務的客戶有：奧迪、華晨汽車、中國移動和北京移動、建設銀行、海爾、雪花啤酒、摩托羅拉、統一食品、恒安集團等人員經驗執行能力質量控制項目積累項目組其他成員李輝－益普索電信研究中心研究員2年市場研究經驗，精通各種市場研究與分析方法和技術；所涉及到的項目包括IT和電信行業，服務過的客戶有中國移動、北京移動、騰訊等。東北財經大學統計學碩士，能夠熟練使用SPSS進行數據分析處理。精通各種統計分析方法，有豐富的數據分析經驗。人員經驗執行能力質量控制項目積累項目組其他成員張鏑－益普索電信研究中心助理研究員1年市場研究經驗，曾經協助完成多個連續追蹤的調研項目在內部協調及與各部門進行溝通能力強獲北京理工大學心理學碩士學位人員經驗執行能力質量控制項目積累專業經驗與集團和安徽公司在連續調研上的合作經驗安徽移動客戶滿意度監測項目積累執行能力質量控制人員經驗中國移動奧運贊助效果研究益普索具備全方位能力強大的執行能力完善的評價模型專家全方位的支持深入全面的分析超大規模的CATI訪問中心益普索品牌資產模型（Equity*builder）是全球領先的品牌營銷評估模型每位專家都與中國移動有長期的合作豐富的結果產出，幫助您掌握品牌發展狀況益普索具備全方位能力強大的執行能力完善的評價模型專家全方位的支持深入全面的分析超大規模的CATI訪問中心益普索品牌資產模型（Equity*builder）是全球領先的品牌營銷評估模型每位專家都與中國移動有長期的合作豐富的結果產出，幫助您掌握品牌發展狀況目錄益普索介紹研究背景及目標研究思路調研方案設計益普索的實力時間安排及提交結果項目進度安排（周）1234567項目確認，啟動

號碼抽樣

問卷編寫，確認

編程，測試

訪問

數據分析

報告

每期項目執行時間7周根據前述的研究方案以及執行方案，益普索公司在本次項目向客戶提供以下內容：定期監測報告分全省總報告17個地市公司分報告現場匯報1次結果提交最終提交結果目錄益普索介紹研究背景及目標品牌資產測量指標及評估人群界定實施方案設計益普索的實力時間安排及提交結果項目報價項目費用基于前述的研究方案設計以及時間安排，本次研究的總體費用為人民幣177,800元。以上費用包括：研究人員費用及出差補助差旅費用問卷/討論提綱設計、印刷和裝訂整體項目統籌訪問員的培訓及報酬實地訪問執行付款方式：提交階段性成果（數據報告）后30天內，付總體費用的50%提交全省及地市報告并驗收后30天內支付50%整體運作控制數據的處理和分析最終中文報告的編寫所有政府營業稅本次項目涉及的其他所有費用報價明細方案明細序號標準項目分類價格（元）單價數量合計1問卷設計，編程5,00015,0002訪問執行（n＝5,100）285,100142,8003分析11,000111,0004報告（含省公司總報告和17個地市公司報告）19,000119,000