汽車文化與品牌管理摘要:本文通過對汽車生產與銷售的探究，總結了文化在汽車品牌治理中的重要性，文化作為一種專門而鮮活的理念，為汽車品牌給予了生命力，同樣地，品牌治理也可借鑒汽車文化的體會，打造自己的專屬文化，由此為企業品牌治理提供參考意見。

關鍵詞:汽車;品牌;文化;品牌治理

汽車，一個家喻戶曉的名詞，一種馳騁世界的工具，一類風靡全球的時尚，一方歷史悠遠的文化。不論是從馬車到汽車的飛躍，依舊從木材鋼材結合體到全金屬牢固車身的改變，不論是從單一外形模式到個性十足外觀設計的轉變，依舊從純粹交通工具到世界潮流時尚的跨過，汽車的進展無疑是一部令人贊頌的傳奇史，它的成功不僅反射出其自身特有的制勝法寶，而且也折射出品牌經營治理應當具有的光芒。汽車的輝煌歷程離不開品牌對其的推波助瀾，二者之間息息相關的互助關系，讓我們得以從汽車的文化深入到品牌，透析出品牌治理同樣適用的體會之談。

汽車的生產和銷售是汽車進展兩個不可或缺的環節，奔騰和寶馬當屬汽車世界中的佼佼者，不論生產依舊銷售，它們都讓眾人看到了一種堅決與杰出的品質。。

“梅賽德斯-奔騰”的名字讓人瑯瑯上口，奔騰的三叉星徽標志讓人駐足觀望，然而它們的由來卻專門少有人深究。1901年，戴姆勒公司的一位名叫埃米爾?耶利內的顧客說服公司采納他漂亮可愛的10歲女兒“梅賽德斯”的名字來命名新的車型，在西班牙語中，梅賽德斯是祥和，溫文爾雅的意思。這漂亮的西班牙名字一經傳出，便廣為傳頌，深受歡迎。第二年，戴姆勒公司將“梅賽德斯”作為產品名稱正式注冊，從此開創了“梅賽德斯”時代。奔騰的三叉星徽標志則表達了戴姆勒在陸、海、空三個領域實現機動化的宿愿，于1909年作為公司商標正式注冊。

從名字和商標的來歷，能夠感受到奔騰品牌創始人殷切的期望和祝愿。帶著這份美好的期盼，奔騰后人們不僅讓奔騰的名聲響徹大地，讓奔騰的標志熠熠生輝，而且傳承了奔騰永恒的經營理念和服務宗旨。在這100多年里，奔騰用質量證明了實力，用服務贏得了人心，從而實現了它的飛速進展以及難以堅決的品牌地位。奔騰曾經有一句頗有氣概的標語,“我們不需要去編造一個動聽的故事，自從1886年我們就書寫了歷史”，我們不得不承認它的確做到了，建立了一個屬于自己的汽車王國，締造了一份刻有奔騰印記的杰出文化。

正是這種文化讓奔騰的形象扎根于大眾心中，正是這種文化給予奔騰不斷向前的動力。一種文化，能夠溫柔似水融解人心感動人心，同時也能夠堅如磐石給人信任。這種文化能夠涵蓋產品和品牌的方方面面，服務、質量、生產、銷售，從高層官員到基層職員，從銷售人員到顧客群體，企業能夠感受到一種力量與信心，顧客則能夠感受到一份信任與安心奔騰的汽車文化讓我們看到了一個成功品牌應當具有的品質，最重要的事實上確實是文化的塑造。品牌的經營治理擁有更寬敞的外延，然而仍舊與之有異曲同工之妙，如同汽車一樣，品牌的生存也需要一種專屬文化的支撐，有了文化的后盾，品牌才是完整的才是有生命力的，才能在經營治理的道路上越行越遠。

能與奔騰汽車比美的確實是寶馬了，它們的市場定位和市場價值具有專門大的相似之處，然而又各自散發出專門的光芒。

BMW（寶馬）是公司全稱BayerischeMotorenwerkeAG的縮寫。BMW的前身是一家飛機工廠,于1916年3月7日成立,最初以制造流線型的雙翼偵察機聞名于世。正因為此，寶馬采納了內外雙圓圈的圖形，并在雙圈圓環的上方，標有BMW字樣的商標。整個商標就像藍天、白云和運轉不停的螺旋槳，喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，既象征該公司過去在航空發動機技術方面的領先地位，又象征公司的一貫宗旨和目標：在寬敞的時空中，以最新的科學技術、最先進的觀念，滿足顧客的最大愿望，反映了公司蓬勃向上精神和日新月異的新面貌。

提到寶馬，我們能夠感受到文化關于汽車銷售的意義。在中國而言，北京的盈之寶絕對是個典型的成功例子。盈之寶董事長李瑩女士曾說，“盈之寶絕不僅僅是一個寶馬的銷售和修理中心，秉承著對寶馬文化內涵的深刻明白得，盈之寶還被給予了文化和藝術上的價值，我們力求通過每個細節打造一個有品位的寶馬會所，給更多有相同愛好的寶馬用戶一個相互交流的平臺。”盈之寶自建立之初就致力于打造寶馬文化，在所有的汽車銷售部門中獨樹一幟，用幾年的時刻實踐了起初秉執的理想。

盈之寶的成功之道與其一直貫徹的寶馬文化緊密相關，有了文化的厚實與深度，讓寶馬汽車的銷售不再落于俗套，而是成為了一種藝術一種境域，寶馬汽車也因而成為了一件件精巧的藝術品。在盈之寶的4S店里，有的不僅僅是一輛輛冰平復止的汽車，而是一種人文關懷一種文化氛圍。盈之寶里面的汽車俱樂部，為寶馬車主提供了一個社交以及參與社會公益活動的平臺。讓車主在購車、保養和修車之余，能夠體驗美酒、美食、雪茄、音樂以及畫廊等尊貴而專門的服務，并能夠在此定期參加針對細分人群的主題沙龍，使所有來到盈之寶的貴賓，除去感受到寶馬品牌的格外尊貴，更真實地體驗到寶馬所代表的精英理念和生活方式。

奔騰，寶馬和盈之寶為我們詮釋了成功的內涵，由此可見，汽車文化給予了汽車生產和汽車銷售特有的生命力，為汽車行業的進展注入了新奇的血液和源源不竭的動力。品牌治理亦如此，需要每個品牌所特有的故事所特有的文化，將文化的理念灌入品牌的經營治理之中，能讓品牌脫離冰冷呆板的商品，成為一個個動態鮮活的形象，從而在消費者心中印入永恒而美好的向往論華泰汽車文化營銷勝出SUV市場今年以來，SUV市場可謂風起云涌。據汽車工業協會統計數據顯示，2007年1至8月份SUV產銷量分別為21.62萬輛和21.72萬輛，同比增長48.48%和49.78%。業內人士推測，2007年將成為中國汽車市場名副事實上的“SUV年”。與家轎相比較，新型SUV在外觀和舒服性方面毫不遜色，而且由于保留了傳統SUV的車身設計和動力傳動，在越野性方面更勝一籌。同樣位于15萬-20萬元價格區間，北京現代途勝、東風悅達起亞獅跑、華泰圣達菲、東風本田CR-V代表了國內SUV的主流車型，正形成四大品牌“逐鹿”市場的局面。其中，華泰圣達菲在全球保有量超過120萬輛，素有“萬人迷”之稱。其獨具匠心的外觀設計，既打破了傳統SUV一貫棱角分明、四四方方的造型，又只是分前衛張揚。車身曲線時尚、動感，整體外觀華麗與粗獷并蓄。在車身前圍，曲線平滑、圓潤，與兩側隆起的引擎蓋平緩過渡，襯托出堅強有力的車頭造型，裝有圓形霧燈的保險杠在視覺上營造出一種雕刻風格。強勁有力的側肌線由車頭向尾部延伸，與前圍曲線相呼應，使整個車身線條富有力量感。慢慢過渡的后部造型比例勻稱，采納水晶輝煌組合燈和后保險桿，更顯干練。華泰圣達菲寬敞舒服的空間和人性化的內飾設計更令人著迷。4.5米的車身帶來前所未有的舒服駕乘感和開闊的視野。中控臺采納雕刻風格面板，鍍鉻門把手與柔軟的內飾天然巧成，傳承著來自圣達菲古堡的文雅氣質。而可加熱座椅、中央儲物扶手箱和杯托、直流充電電源接口等人性化設計則帶來更多體貼的溫順。華泰圣達菲的經典之處還在于它在任何路況下都能提供舒服閑適的駕乘感受。華泰圣達菲采納全時四驅系統，207毫米的離地間隙、杰出的前進角度和離去角度，繼承了傳統SUV車型的良好越野性能。同時，華泰圣達菲采納前麥迪遜式獨立懸掛、后多連桿式懸掛，保證駕乘如轎車般為所欲為和平穩舒服。華泰圣達菲的低油耗更是廣受用戶贊譽。其2.0LCRDiVGT柴油版采納了當今世界最先進的柴油發動機技術——CRDi高壓共軌燃油直噴和VGT可變截面渦輪增壓。CRDi高壓共軌燃油直噴系統采納預噴射共軌直噴技術，使噴射過程與燃油壓力無關，超高壓的燃油通過電磁閥精確的操縱直截了當噴射入汽缸，使柴油霧化更完全，燃燒更充分，百公里耗油低于6.3升，比同等排量的汽油車省油30%-40%，與1.6升排量轎車相當，并領先達到歐III接近歐IV排放標準。而VGT可變截面渦輪增壓系統克服了以往渦輪增壓器在低轉速時渦輪延遲的現象，大幅提升了低速扭矩及高速馬力，真正做到了動力澎湃、經濟耐用。目前，華泰汽車通過幾年的厲兵秣馬，已形成了以生產基地、銷售公司為核心，以多元化經營公司為輔的戰略布局。華泰汽車現有經銷商近100家，遍布各省、市和自治區。華泰汽車以先進柴油發動機技術為市場核心競爭力，致力于打造國內最大的清潔型轎車用發動機生產基地。與此同時，近兩年來，華泰汽車以文化營銷領域頻出重拳，將SUV單一的越野功能演繹為一種追求自由的生活方式。華泰提倡，SUV不應當簡單地被認為是一類車型產品，更是一種生活的載體、一種精神、一種信仰。豐富的文化內涵既提升了華泰特拉卡和圣達菲品牌形象，又找到了與目標消費者的感情共鳴點，無疑是其在猛烈市場競爭中脫穎而出的利器。據了解，繼今年5月華泰汽車攜手中央電視臺《走遍中國》欄目組千里穿越內蒙古，探訪寬敞悠遠的蒙古族文化之后，華泰汽車再次唱響草原之歌，于12月2日-3日為京城的文化愛好者奉獻上一臺原汁原味的草原音樂劇——《風情包克圖》，這是為慶祝內蒙古自治區成立六十周年創作和編排的民族音樂劇，首次將黃河文化與草原文化巧妙結合為一部內蒙古音樂史詩。論汽車內部結構設計【論文摘要】從目前概念車的世界里，內部（車內）多變的色彩為汽車給予了更多的活力．同時，空間的利用在內部結構的設計上占到了一個什么重要的作用，事實也引證了這一點．認真對比一下目前的新概念，專門多汽車的內部結構差不多相當的精簡．汽車內部結構設計是汽車設計中以人為中心的復雜且重要的設計過程．本文論述了數字化三維人體模型技術，及其在虛擬的汽車內部人機工程學結構設計中所發揮的重要作用．列出了與汽車內部結構的相關的SAE標準。

1前言

汽車是專門復雜的產品并需滿足各方面的性能要求，其設計開發過程也由許多不同的工作時期組成，而各工作時期又需要使用多種不同的設計驗證技術。只有采納新技術將整個產品的開發過程及其不同的工作方式進行全面的集成才能達到加速和優化設計的目的。

從目前概念車的世界里，內部（車內）多變的色彩為汽車給予了更多的活力．同時，空間的利用在內部結構的設計上占到了一個什么重要的作用，事實也引證了這一點．認真對比一下目前的新概念，專門多汽車的內部結構差不多相當的精簡．因此這不是說要舍棄一些本來必須的東西，設計師只是把一些有用的工具隱藏起來．譬如是把一些ＤＶＤ導航，冷氣口隱藏起來．在新的設計理念里，簡單比雜亂給人的感受更好．

汽車內部的設計也是一種學問．有些東西是不能夠仿照的．德國汽車和中國的汽車有什么不同？事實上同樣的車，差別因此不是專門大，之因此人們對這兩種汽車存在著不同的意見，最要緊的是感受的差異．而這種感受不只是局限在單純的駕駛感，人們對德國的總體感受還有對德國文化的明白得也是一個專門重要的因素．中國一開始就給人家一個不行的阻礙是，中國的東西不行．就如此小小的一句話，害了中國的產品，包括汽車．而中國人乃至世界關于中國汽車的不滿，內部結構發面占到了一定阻礙．中國盡管差不多融入了世界，但不能夠仿照的東西太多，需要慢慢探究學習的東西也專門多，中國汽車進展專門快，然而內部結構的設計一直滯后于世界。筆者總結了中國汽車內部結構的幾點不完善．第一：工藝不夠精細，印象中有一個專門阻礙深刻的情況，在０６年的廣州車展中，我親眼看到中國一輛名叫＂ＵＦＯ＂汽車的座椅難道爆線了，盡管說這是一輛展車而非量產車，然而幾十萬的觀眾看到如此一個不足會有什么感受？而情況的背后反映出的問題同樣值得深思．第二：總體感受不夠清晰，簡明．專門難說造成這種感受的緣故對汽車的布局把握不行。因為布局的好與不行也沒有一個專門明確的定義．然而感受的東西專門直觀，也是最實在的。一個東西好不行，感受是最好的驗證．第三：人才不足，國外專門多的非機器制造的汽車工藝是由許多有十幾年體會的工匠完成的，而且這種工藝是一代傳一代的，也專門少說會外傳，能夠這么說，版權的保密性專門好．盡管學不到，但中國也能夠學習一下這種模式，盡管短期看不到什么成效，然而長遠對中國的汽車依舊專門不錯的．目前中國還沒有進入一個自主豪華車時代，而那個時代卻是培養人才最好的時機，但中國在這方面確做得不夠好．

數字化虛擬技術確實是通過集成各種運算機技術，并充分發揮其應用潛能，使產品開發設計能夠可靠地在運算機系統內，以數字化模型方式完成產品的設計和驗證。在汽車開發中，虛擬技術有助于決策層及早對設計方案進行決策和進行跟蹤治理；有助于加強異地的合作，共同解決技術難題；有助于在制造樣車前進行反復驗證和校核，從而及早發覺和幸免設計錯誤；有助于在產品投產前及早獵取產品信息以進行市場調查。貫穿于產品開發全過程的數字化虛擬技術可使產品特性得到全面系統的優化，使開發周期大大縮短，開發費用大大減少，提高產品質量，最終提高企業在市場的競爭力。

2汽車內部結構設計

汽車內部結構是一個從構思、設計到驗證的復雜的系統工程．結構時要考慮眾多的約束關系和人機工程的要求。汽車內部結構是“以人為中心”的設計，即以人為中心，在滿足一定的約束條件下，運用人機工程學達到人－車－環境和諧的設計理念。汽車內部結構設計是同時進行多方面結構的設計過程，也是不斷反復遞進尋求最優化方案的設計過程。

汽車內部結構要緊任務是：①車型要緊結構尺寸確定：乘員結構；整車要緊尺寸確定；踏板，換檔桿及手剎位置結構；轉向盤及轉向管柱結構；行李箱結構；側車窗玻璃；頂蓋位置；座椅及外表板結構等。②人機工程學研究：確保駕駛員及乘員的居住舒服性，安全性，以及駕駛員的操縱方便性和具有良好的視野等。③法規符合性校核：風窗面積及雨刷結構；手伸及界面；外表板可視范疇；內外后視鏡視野；安全帶固定點等。在滿足這些要求的同時，還要盡量減小整車質量，增大車室內空間，提高整車的經濟性能。在傳統的設計中，工程師使用二維人體模板在二維主圖版上進行汽車內部結構設計，無法事先對踏板、換檔桿、轉向盤的操縱性和坐姿及視野性等性能進行空間位置的評估和驗證，只有在制作了物理樣車后由一定比例的人進行實際的駕駛操作才可完成驗證．

現在，由于運算機技術的進展和應用，在汽車開發中已廣泛采納CAD方法進行三維數字化設計，以三維數據為主線，使用虛擬樣車來優化產品設計和驗證過程。因而，數字化三維人體模型相應地在汽車內部結構的人體工程學模擬和分析中發揮其潛能和優勢。

3數字化三維人體模型

在產品周期的各個時期，人差不多上最重要的因素。數字化三維人體模型可有效地應用在汽車虛擬設計及制造的整個生命周期，從初始的概念方案設計至最后的產品驗證。

數字化人體模型技術可輔助設計者確定人在相應的工作環境下的性能，確定人體尺寸／形狀／功能及其定位，滿足舒服性和安全性標準的要求。如圖1所示，在虛擬的CAD設計數據中，可調入此虛擬的人體模型，完成操作任務和分析工作。通過三維人體模型可運用數字人體和電子樣車進行與人相關要素的模擬分析校核，如人的可操作性，舒服性，可視性等重要設計要素。在汽車內部結構過程中應用數字化三維人體模型可提高設計效率和設計質量；改善安全性及人機工程學性能；減少物理樣車的制造及驗證工作和周期。

波音公司、通用公司、戴姆勒－克萊斯勒公司等這些大的飛機和汽車公司已將數字化三維人體模型越來越廣泛的應用于產品生命周期的各個方面和各個時期．CATIA，EDS等大的軟件公司，也相繼推出數字化三維人體模塊供用戶使用并不斷補充及完善。

現以CATIA的人體模型模塊（Manikin）為例簡要說明數字化三維人體模型的要緊功能。該三維人體模型包括4個子模塊：構造人體（HumanBuilder）模塊，生成可與產品相配合的人體模型；編輯人體尺寸(HumanMeasurementEdit)模塊，可對人體模型的各部分的尺寸進行有比例地調整；人體動作分析（HumanActivityAnalysis）模塊，對人肢體進行由靜態姿勢到復雜的動態動作的評判；人體姿勢分析(HumanPostureAnalysis)模塊，進行人體各種姿勢的分析。此人體模型包括有104組人體測量數據；100個無約束的連接；148個自由度；各種姿勢輪廓；包含所有關節的手模型、脊椎模型、肩模型、臀部模型等模型；可表現關節活動的制約及動作運動的上下極限并可進行調劑。此模塊具有如下幾方面用途：測量人體尺寸；視野分析；坐姿分析；運動舒服角度分析；伸及范疇分析；舉升、放下和搬運分析；設計干涉檢查；運動模擬等。

4按SAE標準進行汽車內部結構時涉及到的人體工程學內容

在進行汽車內部結構時，SAE中有如下用于駕駛員和乘員的人體工程學研究和設計的相關標準。

5應用數字化三維人體模型進行汽車內部結構及設計校核

數字化三維人體模型在汽車內部結構設計及校核中承擔著人機工程學的結構設計及校核驗證的重要角色。圖2所示為數字化三維人體模型在一汽車內部結構中的應用實例。它協助汽車設計工程師進行一系列乘員內部居住性的結構優化工作，要緊包括：協助確定汽車要緊操縱尺寸；確定不同人體尺寸的駕駛員及乘員的乘坐位置和駕駛姿勢；對人體乘坐姿勢及其舒服性進行分析和評估；確定踏板、轉向盤、操縱桿、外表及操縱按紐等零件的結構位置，并進行操作合理性評判；模擬乘員上下車姿勢以評估上下車方便性；駕駛員及乘員的座椅位置確定及安全帶的固定位置的確定；模擬座椅的滑動、及桿件操縱的運動過程并進行評判；校核駕駛員駕駛過程中的直截了當視野和通過內外后視鏡的間接視野的法規符合性；協助進行外表板結構和外表板盲區的校核；確定合理的車內寬度和頭頂空間；分析人體重量在座椅上的力的分布；對手及腳對操縱部件操作時所施加的力進行評估；同時檢查設計間隙及干涉分析，最終記錄數據并輸出優化的結構結果。

6結論與展望

數字化三維人體模型為汽車內部結構的虛擬設計提供了一個有利的工具。隨著虛擬技術的進展，虛擬現實技術也被應用在汽車的虛擬產品開發過程中。例如，能夠利用一個虛擬的座位把虛擬現實技術與物理模型聯結在一起，讓駕駛員戴著頭盔和數字手套感知汽車駕駛室的內部空間的結構來評判虛擬的結構狀況，檢查內部空間設計的可操作性和舒服性。虛擬設計和驗證技術將越來越廣泛的應用于產品開發中。淺析聚焦汽車涂料的進展與以后

論文關鍵詞:汽車涂料環保節能進展趨勢

論文摘要:依照目前全球汽車涂料行業連續變化的特點，汽車涂料越來越受到人們的關注。介紹了汽車涂料的功用、市場上的環保節能汽車涂料，以及新近開發的節能環保汽車涂料、車用修補涂裝涂料等;同時指出了開發環保涂料是人們永久的追求及今后進展趨勢，高科技涂料的相繼問世，為新世紀汽車涂裝涂料的進展開創了美好的前景。

1汽車涂料的進展時逢新商機

全球汽車涂料行業目前的總銷售額達34億美元，市場連續變化是這一行業的要緊特點。盡管競爭十分猛烈，但目前各競爭者之間的合作及合資項目卻極為普遍，這是因為所有的競爭者都有著相同的目標，那確實是通過產品創新來滿足環境及用戶的要求。

汽車制造業已有100多年的歷史，自汽車產生以來，專門在近20多年中，車用油漆涂裝得到了突飛猛進的進展。在汽車工業發達的國家中，汽車涂料的用量在涂料產量中占有極其重要的地位，一樣僅次于建筑用涂料，然而在涂料的銷售額中所占的比例最大，高于建筑用涂料。因此，各國涂料生產廠專門重視車用涂料的動向及開發，以適應汽車工業進展的需要，車用涂料的生產和技術開發有集團化、國際化的傾向。隨著對環保的日益重視，低污染油漆開始應用。高固體成分的聚氨醋高溫烤漆、丙烯酸聚氨醋漆和清漆普遍被使用。因為高光澤度和使用透亮涂層，使得疵點更容易暴露出來，因此材料的預備工作和潔凈的車間環境比以往更重要，因而顯現了下吸式通風噴漆房。同時珍寶漆的涂裝技術進一步改進，使用了2層涂裝和3層涂裝，使車身的顏色更加漂亮并具有幻覺感。1982年日產公司使用粉末中涂，20世紀80年代中期通用汽車公司在貨車廠使用粉末中涂，粉末涂料在中間涂層中差不多開始使用。1984年厚膜陰極電泳涂料在汽車廠開始使用，涂膜厚度超過30

um。后來，許多汽車廠又從厚膜陰極電泳涂料轉到中厚陰極電泳涂料，漆膜厚度在25

um左右，具有與厚膜陰極電泳涂料同樣好的抗腐蝕能力。

近年來，帶色的中間涂層已在美國廣泛采納，其要緊優點是中涂的顏色與面漆顏色配套，提高了外觀裝飾性。由于采納帶色中涂，面漆中金屬閃光底色漆的厚度能夠從20

um降到15

um，而金屬閃光漆的遮蓋量能夠降低到25

um。如此，減少了涂料的用量，幸免了流掛等弊病，降低了返修率。我國的汽車制造廠家所用面漆，在20世紀60年代末至80年代中期，一樣都采納中、低氨基質量分數的氨基烤漆。1985年以后采納高氨基質量分數的氨基烤漆，隨著轎車工業的進展，丙烯酸樹脂磁漆、優質的氨基樹脂磁漆和雙層面漆涂裝工藝也隨著引進，應用在新建的多條轎車車身涂裝線上。80年代末期，在部分汽車涂裝線上開始使用水性金屬閃光底色漆，汽車涂料的水性化是由底到面逐步進展的，底漆差不多水性化，中涂開始水性化。進人90年代，加快了使用水性化的步伐，專門在歐洲，中涂涂料差不多實現了水性化。日本水性化研究工作也差不多完成，日產汽車公司開始使用水性中涂涂料。然而由于生產成本高，環保要求沒有歐美苛刻，因此日本沒有全面推廣使用。

20世紀90年代，一批耐酸雨、抗劃傷型汽車面漆、水性涂料、高固體分涂料和粉末涂料等環保型涂料相繼開發，并已廣泛獲得工業應用。ICI公司成功地開發出劃時代的水性涂料，現各大汽車制造公司越來越多地使用這種涂料。超高固成分油漆和耐擦傷清漆也被成功開發，目前已開始被日產、豐田等汽車廠使用。同時，色母涂料的推廣，不含異氰酸硅的底涂層罩透亮層的安全型聚氨醋高溫烤漆等一批高科技涂料相繼問世，為21世紀汽車漆的進展開創了美好的前景。

2汽車面漆越來越引起人們的關注

汽車面漆起到愛護車廂不被腐蝕及美化外觀的作用，是整車質量最重要的指標之一。因為噴涂油漆占轎車生產總費用的20%，而且轎車的外表面90%以上是涂漆面，明顯涂層質量(光澤、顏色、耐久性等)會直截了當阻礙外觀，阻礙人們對汽車質量的評判。因此汽車生產廠家十分重視轎車面漆技術，往往投人龐大的資金和人力去進展和改進轎車的面漆，強調抓住視覺的第一印象。面漆以一般本色漆和金屬閃光色漆、珠光色漆等3種為主，現在轎車多用金屬閃光色漆和珠光色漆，噴涂這些面漆后再噴涂罩光清漆，可令整個車身明亮如鏡。現在轎車車身的噴涂工藝一樣按照這些程序進行，一般轎車車身要噴涂3層，由陰極電泳底漆、中涂和面漆組成，有些中高級轎車車身要噴涂4

—5層，由陰極電泳底漆、中涂1一2層和面漆1一2層組成，以達到較高的外觀裝飾性。轎車的漆面要求映象率高，光亮如鏡。除了油漆質量外，還要有相當高要求的工場環境和工藝技術。從車輛車身噴漆至烘漆的過程中，工場內要空氣清潔，不能有過量的塵埃。由于科技的進步，今天的噴涂工藝與十幾年前的噴涂工藝相比已有專門大的進展，不管油漆的顏色、勃結性、添加劑、穩固劑、溶解系統和工藝技術均發生了變化，而且這種變化目前仍在進行之中，使轎車面漆質量得到專門大的提高。在現代化工廠內，油漆的調色、噴涂方式均已實現電腦化治理。

進人新世紀以來，我國汽車工業取得了長足的進步，汽車擁有量更是以驚人的速度在遞增，其中最顯著的是轎車數量迅速增加，在車輛擁有量中所占比例也越來越大，各種造型、色彩繽紛的車流已構成現代都市亮麗的風景線。轎車能起到美化都市的作用，在于其別致的造型和漂亮的外表面。但不管汽車涂膜質量如何優良，在使用過程中，氣候的變化、各種緣故引起的接觸、擦剮，甚至碰撞等諸多緣故都會導致漆膜的劣化、損害。如何保持、復原汽車良好的外表，越來越引起汽車修理業的重視。

3新近開發的節能環保汽車涂料

在近10多年中，汽車用涂料在其耐候性、耐石擊性、外觀裝飾性、高藝術觀賞性等方面都取得了專門大的進展，隨著人們環保意識的增強，使汽車用涂料又面臨新的課題。車用涂料的最近需求是提高涂層質量、愛護環境和降低成本。針對這些要求，涂料制造廠從涂料本身動身，進行了大量的研究，開發了一系列具有更大使用價值的新型涂料。

3.

1電泳涂料

作為汽車底線的陰極電泳涂料于1977年在福特汽車公司開始應用，當時陰極電泳涂料厚度為20

um左右。1984年厚膜陰極電泳涂料在汽車制造廠開始使用，涂膜厚度超過30

um以上。后來，許多汽車制造廠又從厚膜陰極電泳涂料轉到中厚陰極電泳涂料，漆膜厚度在25

um左右，具有與厚膜陰極電泳涂料同樣好的抗腐蝕能力。目前，世界汽車生產中有92%使用電泳涂料(ED)，其中有90%采納陰極電泳涂料(CED

)。陰極電泳涂料具有優異的滲透性，可平均覆蓋工件凹陷部位，并有極強的防腐性能，耐鹽霧可達1

200

h。新一代的高流平性的陰極電泳涂料差不多在美國汽車制造廠中使用。其代表產品有PPC的Edl

l厚膜陰極電泳涂料、Ed12中厚膜陰極電泳涂料、杜邦的Cormax

TM厚膜或中厚膜陰極電泳涂料。其要緊性能改進是，使漆膜表面粗糙度下降，例如Cormax

TM中厚膜陰極電泳漆漆膜表面Ra為0.

15一0.

20

um

汽車底漆采納CED已成定局，但也有人提出采納粉末涂料作為底漆和中涂，而CED大方向可不能變。今后工作要緊是進一步改善性能，如降低固體溫度，提高平坦性和耐久性。

3.

2中間涂層

汽車涂料的水性化是由底到面逐步進展的，底漆己經水性化，中涂開始水性化。20世紀80年代末期，在部分汽車涂裝線上開始使用水性金屬閃光底色漆，進人20世紀90年代，加快了涂料水性化的步伐，專門在歐洲，中涂涂料己經實現了水性化。日本水性化研究工作也己經完成，日產汽車公司村山工廠使用日本油脂生產的水性中涂涂料。粉末涂料在中間涂層中差不多開始使用。1982年日本日產公司使用粉末中涂，20世紀80年代中期通用汽車公司在I個貨車廠使用粉末中涂，近年來又在3個小型貨車內使用粉末中涂。但粉末涂料在投人一輩子產線使用往常，有幾個大的難點。其中最大的難點是如何形成平滑平均的涂膜、粉末粒子的微粒化技術以及涂裝裝置的穩固供給。現今，涂料和涂裝方法的開發都取得了進展，原先比溶劑型涂料差的涂膜外觀也得以提高，涂料的穩固供給以及涂著效率的改善已成為可能。近些年，帶色的中間涂層已在美國廣泛采納，其要緊優點是中涂的顏色與面漆顏色配套，提高了外觀裝飾性。由于采納帶色中涂，面漆中金屬閃光底色漆的厚度能夠從20

um降到15

um而金屬閃光漆的遮蓋量能夠降低到25um。如此，減少了涂料的用量，減少了流掛等弊病，降低了返修率。

3.3面漆

汽車面漆分兩類，即金屬閃光漆和本色漆，大體上各占1/2。近幾年金屬閃光漆系列進展迅速，珠光漆、夢幻涂料等層出不窮，顏色也向具有高透亮感、深度感、高色彩方向進展。

金屬閃光漆目前在美國大多采納高固體分閃光漆，而日本采納最多的是中低固體分金屬閃光漆。隨著環境愛護法規日趨嚴格，為了提高豪華轎車的漆膜外觀品質，美國部分高級轎車近兩年采納水性金屬閃光漆，可大大降低有機揮發物(VOC)的排放。同時，水性金屬閃光漆具有專門的流變性，有利于鋁粉定向，比溶劑型涂料具有更好的金屬效應，因此水性金屬閃光漆比水性中涂更早被日本汽車廠同意，歐美也已廣泛使用。金屬閃光漆水性化是必定的趨勢，技術也已成熟，能專門快推廣應用。通用汽車公司估量，2020年前全球大部分汽車廠會采納水性金屬閃光漆。5a左右在國內的汽車廠可能會有水性金屬閃光漆的需求。水性金屬閃光漆代替溶劑型金屬閃光漆，與所有水性涂料一樣，必須有恒溫恒濕條件，一樣施工溫度為22一28℃，相對濕度為60%一80%。水性金屬閃光漆施工后，必須有一段閃干過程，一樣90℃,5

min左右，使水分揮發后才能噴涂雙組分高固體丙烯酸涂料或粉末涂料。

本色漆上是否再罩清漆，總的看法認為罩清漆后，漆膜外觀、耐久性都有所提高。因此，美國克萊斯勒公司的所有轎車、通用汽車公司的部分轎車在本色漆上再罩上一層清漆，使漆膜外觀得到改善。目前歐洲和北美均使用雙組分或單組分高固體分丙烯酸罩光清漆，然而異氰酸醋一丙烯酸體系的缺陷是異氰酸醋具有毒性。因此，從環保角度來看，以后罩光清漆應是粉末涂料和水性涂料。目前，罩光清漆和本色漆以及高固體分涂料易被現在的生產線所同意，在應用中仍是主流。假如采納雙組分高固體分涂料，施工固體分可達85%以上，VOC排放量己與水性漆相似，近期是可行的。粉末涂料是最有進展前途的罩光清漆，但作為本色漆，由于換色難，使用上會受到一定限制。

4環保節能的汽車涂料是人們永久的追求

隨著人類社會的不斷前進和不斷完善，汽車及其相關工業的進展也必定要跟上時代前進的步伐，不斷地滿足社會各個方面所提出的新的要求。關于涂料而言，這些要求是針對涂料本身的改善和提高，有的則是針對使用涂料時關于環境污染的限制。

自汽車產生以來，通過涂料工作者們數十年的努力，作為汽車重要配套材料之一的汽車涂料的各項性能如裝飾性、防腐蝕性、抗石擊性、施工性以及耐候性等都有了專門大程度的提高和改善，差不多上滿足了汽車工業的需求。但人們追求完善的要求是無止境的，研制和生產高性能的汽車涂料是我們永久的課題。愛護地球環境，減少大氣污染的呼聲越來越高，環境問題也專門強烈地左右著汽車及其相關行業的進展。因此，高固體分化、水性化和粉末化，從20世紀開始就一直是世界涂料行業開發新產品的差不多方針和進展方向。

汽車涂料業目前所面臨的最重要的問題之一是環境問題。如長期用于小汽車生產的溶劑型涂料會排放大量VOC，為了解決這一問題，美國聯邦政府要求本國的3家要緊小汽車制造商〔通用汽車公司(GM)，福特汽車公司和戴姆勒一克萊斯勒汽車公司」共同研制生產先進的對環境友好的涂料產品。據介紹，盡管粉末涂料對環境友好且成本較低，然而由于這類涂料的涂裝設備成本較高，導致涂裝施工成本遠遠高于傳統的溶劑型涂料。因此，即使研究試驗成功，這種技術仍有可能要過一段時刻才會得到全面應用。

為了減少涂料的污染排放量，通用、戴姆勒一克萊斯勒及福特等汽車公司均對粉末涂料用作汽車涂料的性能進行了相關測試，以便推廣應用。使用粉末清漆比使用其他粉末涂料要求更高，難度更大，因為作為清漆不僅要給涂層表面提供光澤和光亮，還需要防碎落和褪色愛護。傳統的清漆以漆霧的形式噴涂在汽車表面，在干燥過程中將開釋出VOC，污染環境。另外，液體涂料過噴或外逸還必須進行收集和填埋處置，而這從生態學來說并非是一項完善的措施。而以干燥顆粒霧形式使用的粉末涂料不含任何溶劑，關于噴涂外逸部分可加以收集、過濾和回收，與新的粉末涂料混合用于生產線上的其他小汽車，減少了汽車噴涂過程帶來的環境阻礙。

除了粉末清漆之外，不久前LEPC還宣布它已啟動了2個新的研究項目:粉末水漿清漆和顏料勃結粉末底漆。PPG工業公司認為，從清洗和預處理到加涂裝飾性涂料及清漆罩光，都能夠開發出一些對環境友好的材料以改善對環境的阻礙。例如能夠改變材料的化學性質和應用方法，同時還能夠通過提高運輸效率、材料的循環利用率及減少或排除廢物等方面著手進行各種改善對環境阻礙的工作。為了符合環境法規的要求，許多公司目前正在從它們所生產的涂料中，專門是從預處理和防腐蝕產品中清除鉻、鎳和鉛等重金屬。除此之外，還有其他公司也在對用于愛護涂層的其他技術進行研究。巴斯夫公司還引人了Ureclear清漆，它是一種具有雙組分氨基甲酸乙醋性質的單組分氨基甲酸乙醋清漆。通過運用這種氨基甲酸醋的化學特性，巴斯夫公司已不再需要近年來一直受到環境愛護人士猛烈攻擊的異氰酸酷。該公司稱，他們仍將注意力集中于經濟和環保方面，并為其名為EC02的研究開發打算制訂了一種綜合戰略。如該公司正在與汽車制造商一起試驗其粉末水漿清漆(一種液體與粉末涂料的混合體)。制造出這種粉末涂料，將它分散于水中，然后使用傳統液體涂料的涂裝設備進行噴涂，這種粉末涂料的缺點是難于操縱涂膜厚度等。如制成液體涂料，就能較好地操縱涂膜厚度，且這種混合物所含的VOC為0.

成本、質量及環境問題將連續阻礙著汽車涂料市場，涂料供應商和汽車制造商們正在查找一種縮短涂料循環系統的最佳方法，這將給汽車業帶來龐大的商機。同時制造商們還在研究一種用1層涂料代替2層甚至是多層涂料的新技術以減少烘干時刻。對消費者來說，不管制造商采取什么技術或是使用什么涂料，只要性能良好就能夠滿足要求，但從整個社會責任來說，就必須在成本合理的基礎上生產出質量良好的、用戶中意的、對環境友好的產品。

5結語

在汽車工業發達的國家中，汽車涂料的用量在涂料產量中占有極其重要的地位，一樣僅次于建筑用涂料。但它在涂料的銷售額中所占的比例最大，且高于建筑涂料。因此，各國涂料生產廠家專門重視汽車涂料的進展動向及開發，以適應汽車工業進展的需要，汽車涂料的生產和技術開發有集團化、國際化的傾向。在近l0多年里，汽車涂料在其耐候性、耐石擊性、外觀裝飾性、高藝術觀賞性等方面都取得了專門大的進展。但隨著人們環保意識的增強，使汽車用涂料又面臨種種新的課題。當今對汽車涂料的要求是提高涂層品質、愛護地球環境和降低成本。針對這些要求，涂料制造廠家從涂料本身動身，進行了大量的研究，開發了一系列新型涂料。

隨著各國對環保的日益重視，21世紀汽車用漆的要緊進展趨勢是，除了為適應市場競爭的需要和追趕新潮流，努力提高汽車涂層的外觀裝飾性(高光澤、高鮮映性、多色彩化、增加立體感等)、耐擦性、抗石擊性和耐環境對涂膜的污染性外，還必須降低汽車涂裝過程中對環境的污染。為新世紀汽車涂裝涂料的進展開創美好的前景。[摘要]本研究第一探討了幾個阻礙知名汽車品牌中文名稱再造的要緊因素:如語言文化因素、品牌產品更新換代、消費者英語水平、企業的全球一體化傾向等。然后,提出了相應的處理策略:(1)原有汽車產品品牌中文名中的語言文化意義若與目標消費者的價值觀念、文化審美心理相沖突,原有名最好再造;(2)汽車品牌產品更新換代時,若其市場定位發生本質變化,原有中文名最好再造;(3)目標消費者群體英語水平提高到一定程度,原本采納意譯的中文名可重新采納音譯與原英語品牌名稱同時使用;(4)企業的全球一體化傾向程度越高,原本采納意譯的中文名越可能重新采納音譯,與原英語品牌名稱內涵盡量保持一致,增強消費者對產品品牌形象的一致性感知。最后,提出對跨國經營的中資企業的產品品牌名稱處理策略的啟發。

[關鍵詞]跨國知名汽車產品品牌語言文化因素品牌產品更新換代目標消費者英語水平企業全球一體化傾向再造音譯

一、問題的提出

Klein(1998)研究發覺,有證據支持產品來源(產地和/或品牌名稱暗示)直截了當阻礙消費者的購買決定及對產品的判定。也確實是說,除了一件產品的所有質量差異和特色外,品牌名稱本身也能阻礙消費者對待品牌的態度。在全球市場上,當地品牌名能建立/增強/破壞品牌資產。當一個外國企業把產品引入當地市場時,一個最重要的策略是選一個正確有效的當地品牌名。因此,品牌名稱翻譯一直是翻譯理論研究與營銷實踐關注的重要問題之一,并已取得了一系列引人注目的理論與實踐成果。迄今為止,關于英文品牌名稱翻譯成中文名稱的方法,各學者都從不同研究視角提出了自己的見解。盡管眾說紛紜,然而,有兩種差不多的翻譯方法卻取得了大伙兒的共識,即音譯(音譯指將英文名稱翻譯成讀音專門相近的中文名)和意譯(意譯指直截了當將英文名的意思翻譯成中文名)。而且在翻譯實踐中也取得了顯著成效。縱觀國內大量外來汽車品牌,如寶馬(BMW)、奔騰(Benz)、凌志(Lexus)、花冠(Corolla)、佳美(Camry)等,在中國市場上都取得了龐大成功。毫無疑問,這第一應歸功于它們所代表的產品品質、創新,以及為這些名稱所做的強有力的廣告宣傳,然而,任何人都不能否認:這些既能提示商品特點、又能激發消費者產生積極聯想的、在消費者心中有著高度認知與認同的品牌名稱是好譯名,為品牌在中國市場上的成功助了一臂之力。

然而,進入21世紀,在中國市場上的某些知名汽車產品品牌中文譯名卻紛紛改變。諸如在中國市場上使用多年的品牌譯名“凌志”、“佳美”、“花冠”、“美洲虎”等,還有在中國市場上使用時刻不長的譯名“霸道”、“思迪”、“別克GL8”、“頤達”等。這是什么緣故呢?是往常的譯名不行嗎?依舊另有緣故?有哪些因素阻礙這些品牌中文譯名再造?針對特定阻礙因素,應該采納什么樣的再造策略?對跨國經營的中資企業的產品品牌名稱處理策略有何啟發?通過對已有文獻的回憶,發覺還少有人對此現象進行系統分析、規律找尋,并提出科學的再造策略。因此,本文試圖探討幾個阻礙知名汽車產品品牌中文名稱再造的要緊因素,如語言文化因素、品牌產品更新換代、消費者英語水平、企業的全球一體化傾向等;并依照研究結果提出相應的再造策略,及對我國品牌走出去的品牌名稱處理策略啟發。

二、跨國知名汽車產品品牌中文名稱再造阻礙因素

品牌名稱是品牌的重要組成部分,它不僅代表產品的質量、價位、品位,還代表了企業文化,以及企業消費群體的社會地位。因此,到底采納什么樣的品牌名稱策略必須從品牌戰略的總體高度上來進行權衡。也確實是說,品牌名稱必須與品牌的其他要素、相關的營銷活動相匹配。在特定市場上使用的品牌名稱必須符合特定產品定位、特定消費者文化心理、特定企業目標及以后的競爭進展趨勢。從品牌總體戰略動身,能夠發覺,至少有以下4種因素會阻礙跨國知名汽車產品品牌中文名稱再造。

1.語言文化因素

文化阻礙同時決定著人們的消費動機、消費心理、審美習俗、觀念和行為。不同民族、不同文化背景下的人們有著自己專門的文化傳統、生活習俗、民族感情、宗教禁忌,甚至不同的語言系統等。因此,原有品牌譯名是否需要再造,必須考慮相應的語言文化因素。假如品牌名稱本身含義直截了當就與目標消費者群體的價值觀念、文化審美心理相沖突、品牌名稱就應該再造;假如由于品牌其他要素或相關品牌營銷活動給予或使其對品牌名稱產生了與目標消費者群體的價值觀念、文化審美心理相沖突的含義,品牌名稱也最好再造,否則營銷成本巨增,卻無法取得期望的營銷成效。如豐田產的Prado原譯為“霸道”,本來期望表達這款越野車不畏艱險的意思。然而,當它與其廣告畫面相連時,卻讓消費者重新將“霸道”與“驕橫、蠻不講理、凌辱微小”的含義相連,讓中國人想起了被日本人入侵的事實,嚴峻損害了中國人的民族自尊心。其廣告畫面是:“霸道越野車威武地行駛在路上,而兩只石獅蹲坐路旁,一只挺身伸出右爪向“霸道”車作行禮狀,另一只則低頭作揖。配圖的廣告語寫道:“霸道,你不得不尊敬。”這則廣告的錯誤就在于對中國文化的不明白得。他們不明白獅子在中國是什么地位,在中國,獅子是百獸之王,象征著尊貴,豐田把產品放在石獅子前,要獅子向霸道敬禮,中國人自然會感到一種屈辱。這使得這款性能原本不錯的越野車如何也“霸”不起來,銷量不佳。從而使得豐田不得不進行品牌名稱再造,來淡化中日之間微妙的“文化差異”,平復由“霸道風波”帶來的矛盾。

2.品牌產品更新換代

現在中國汽車市場競爭專門猛烈,各品牌廠家使出渾身解數,緊貼消費者需求變化,針對特定目標消費人群重新進行品牌定位,不斷推出新的產品,吸引消費者的眼球。由于品牌名稱應該具有支持和加強產品定位和產品形象的功能。因此,假如新產品定位與老款有本質上的區別,就最好改為新的中文品牌名稱,與原英文品牌名稱同時使用,既能夠借用消費者對原品牌名稱的積極聯想,又能讓消費者感受到產品創新、質量更好與更符合時代形象。如本田(Honda)公司生產的“City”,最初譯名“思迪”,產品本身被定義為“先進·優質的新都市轎車”,目標人群是具有Creative(制造領先)、Intelligent(聰慧出眾)、True(真我個性)、Youth(年輕活力)等特質的“都市精英”,身后是本田企業品牌的強力支撐,產品本身的杰出品質及與之配套的強有力的廣告支持。譯名“思迪”與汽車本身相得益彰,在市場上也較受歡迎,取得了不錯的銷售業績。然而,最近由于產品更新換代,新思迪在產品定位上高于老款思迪,由小型邁入緊湊級行列,立志樹立有面子和有用的家用車形象。為了支持和加強這一產品定位和產品形象,與老款思迪形成區隔,City的中文譯名被改成了“鋒范”,既不諧音,也不傳意;然而卻表達了產品的外形與目標消費者的個性。相似的還有東風日產推出的兩廂版“頤達”,被改為“騏達”;別克GL8改款后叫“陸尊”;升級的索納塔改名變成了“御翔”等。

3.消費者英語水平

2004年,Zhang和Schmitt通過實證說明,同時使用原英文品牌名稱與對應的中文品牌譯名,英語水平高的中國人將同時獵取中英文的讀音和詞義,并據此評判在20世紀90年代中期往常,除了一些單詞,大多數中國汽車品牌消費者幾乎不明白英語,假如只有原英文品牌名稱,中國消費者則幾乎不可能明白得和識別產品,更不用說對品牌產生好的聯想與強烈的購買欲望。即使有翻譯的中文名稱,不管是音譯依舊意譯,假如沒有符合中國消費者文化心理的、美好的含義,僅僅讓消費者感知是一個外來品牌,銷量也難如人意。如1992年前,BMW進入中國市場采納的是音譯法,譯名為“巴依爾”,除了讓人感知這是一個外來品牌外,專門難讓中國消費者產生積極的、有意義的、與品牌特點相關的聯想,在中國市場也難以暢銷。后來改為“寶馬”后,既諧音,又突出了BMW車系高貴豪華的氣質,還與中國傳統稱謂渾然一體,再加上其有效的營銷手段,在中國市場上的成功也就不足為怪了。如此的例子還有奔騰、凌志、佳美等,這些中文品牌譯名都符合其在中國目標市場的定位、符合中國目標消費者品味,然而,通常與其在母國市場中的品牌名稱有著完全不同的含義。因此,在消費者英語水平低的時候,符合目標消費者文化心理的翻譯是專門重要的溝通手段,翻譯方法也更強調意譯或含有符合中國消費者文化心理意義的音譯。

進入21世紀以來,隨著科技快速進展、通信發達、世界知名品牌信息強勢傳播、高等教育在中國的普及、中國消費者英語水平大幅度提高、人員的國際國內流淌增強,英語水平高的中國人將更容易接收、查詢和明白得有關這些知名品牌在全球各地的營銷信息與活動,從而阻礙其對這些品牌的認同和購買;假如這些消費者從英文中獵取的信息和意義與從中文中獵取的信息和意義有差異,那么同一品牌在其頭腦中的品牌形象將會顯現差異,甚至有沖突的可能。因此,許多跨國知名品牌開始依照潛在目標受眾的外語水平來決定品牌名稱的翻譯與再造,來決定品牌稱謂是否需要在世界各目標市場統一。

正是由于LEXUS20世紀90年代初進入中國市場時,其目標消費人群屬于中國社會中的富有階級,但英語水平不高,在進行品牌選擇時,更多是通過語意來評判品牌名,因此當時翻譯成具有中國文化內涵、符合中國消費者特點的、同時還能傳遞這款汽車利益和特點的名字“凌志”。在市場上同時使用中文譯名“凌志”和原有英文品牌名稱“LEXUS”,但以強調其中文譯名為主。然而,今天LEXUS在中國的目標消費受眾除了那一群人外,還有更多同意過高等教育的、長期往返于國內外的、英語水平較高的潛在消費人群,因此,為了有助于這些潛在消費者對品牌產生一致的品牌形象認知,LEXUS將其中文品牌譯名“凌志”改為“雷克薩斯”,在發音上更靠近原英文品牌名稱,在意義上空缺,讓消費者更多地從英文品牌名稱、其他品牌要素與相關營銷傳播上獵取聯想意義,最終實現對此品牌的認知與忠誠。相似的還有豐田在華暢銷品牌Corolla將其中文譯名“花冠”改為“卡羅拉”。

4.企業的全球一體化傾向

隨著高科技的快速進展與全球發達便利的通信網絡,在一個地點發生的事,其他地點幾乎能夠同步了解。這既為同時在多個地區與國家進行經營的企業帶來了機遇,也帶來了挑戰。有的企業更注重考慮當地市場的適應性,更注重本土化營銷策略,包括品牌名稱的本土化(如為了迎合當地市場消費者的需要,在不同市場有著不同的品牌譯名,各品牌譯名的意義也迥然不同)、品牌產品、品牌營銷活動的本土化等;有的企業則更注重考慮全球市場的一體化,認為隨著各國消費者同意了更為良好的教育、受到迅速傳播的全球消費文化的阻礙、對西方生活方式的追求與認同,使得有著相同消費欲望的全球消費者大量顯現。因此,從節約成本、保持統一品牌形象、增加品牌資產的視角動身,這些企業更注重考慮營銷戰略的全球化,營銷活動的本土化。企業的全球一體化傾向越強,其越注重品牌稱謂的統一,越注重具體產品與當地市場的緊密結合。據豐田高層表示,不論在全球的哪個地點,只要是豐田的產品,其發音都要差不多,方便豐田產品稱謂的統一。為此,豐田規定所有產品都采納音譯。為了全球統一的需要,甚至不惜舍棄原先知名度頗高的車名,如Camry、Corolla、Lexus等品牌的原中文譯名“佳美”、“花冠”、“凌志,重新采納“凱美瑞”、“卡羅拉”、“雷克薩斯”。新的譯名更容易讓人聯想其英文品牌名稱,以與這些品牌全球形象更匹配,從而有利于在全球各地消費者心中獲得一致的、積極的認知。

三、再造策略及啟發

1.跨國知名汽車產品品牌中文名稱再造策略

基于跨國知名汽車產品品牌中文名稱再造的體會證據、相關文獻的理論與實證研究,以及上述對跨國知名汽車產品品牌中文名稱再造的阻礙因素分析,本文提出跨國知名汽車產品品牌中文名稱再造相應策略如下:

(1)原有汽車產品品牌中文譯名中的語言文化意義若與目標消費者的價值觀念、文化審美心理相沖突,原有譯名最好再造。

(2)汽車品牌產品更新換代時,若其市場定位發生本質變化,原有中文譯名最好再造。

(3)目標消費者群體英語水平提高到一定程度,原本采納意譯的中文譯名可重新采納音譯與原英語品牌名稱同時使用。

(4)企業的全球一體化傾向程度越高,原本采納意譯的中文譯名越可能重新采納音譯,與原英語品牌名稱內涵盡量保持一致,增強消費者對產品品牌形象的一致性感知。

2.對中資企業產品品牌名稱在國外的處理啟發

在經濟全球化背景下,越來越多的中資企業開始到國際市場上進行跨國、跨文化營銷。在不同的國家,不同的市場時期,不同的語言文化背景下,針對不同類型的產品品牌名稱,采納何種產品品牌名稱翻譯策略是專門重要的事。依照本文對跨國知名汽車產品品牌中文名稱改造阻礙因素的分析,能夠得到如下兩點啟發:

(1)對產品品牌譯名進行跟蹤測試。由于在不同的市場時期,目標消費者群體的教育背景與外語水平會有差異,市場競爭格局也會發生變化,企業自身戰略傾向也會隨著市場的變化而變化,因此,有必要對在目標市場上使用的產品品牌譯名進行跟蹤測試,確認這些品牌譯名是否理想,是否符合目標消費者的文化心理,是否符合品牌產品定位,是否符合企業整體戰略等。

(2)決定原產品品牌譯名是否需要再造。依照測試結果,假如產品品牌譯名適應目標市場,則保持;假如產品品牌譯名不適應目標市場,則依照具體阻礙因素,采納相應的再造策略。品牌名;英語水平較低的中國人將只能接收中文的讀音和詞義,并大多依照詞義而非讀音來評判品牌名。強調英語名時,英語水平高的人通過語音評判雙語名字;強調中文名時,第一通過語意評判品牌名;不管強調哪種語言的品牌名,英語水平低的人第一都會通過語意來評判。由此我們認為,消費者英語水平是阻礙跨國知名品牌名稱在華的翻譯策略與再造策略的因素之一。前言

回首中國汽車工業史，沒有哪一款車能像紅旗轎車那樣讓人魂牽夢縈。由于其專門的政治經歷，紅旗轎車從一產生就被罩上了一道奇異的光環。它是那樣的莊重與神圣，充滿東方神韻與奇異色彩。紅旗轎車融進了人們對民族汽車的深厚情意，令億萬人為之牽掛，紅旗轎車向世界證明了中國人的聰慧，堪稱民族汽車的經典之作。

1紅旗轎車的進展歷程

由于其專門的政治經歷，紅旗轎車從一產生就被罩上了一道奇異的光環。在20世紀60年代，接待外賓的最高禮遇之一確實是乘坐紅旗轎車。當時的紅旗已不是一輛簡單的汽車，而是一種民族威嚴的象征。

1956年6月25日，毛主席在人民大會堂做《論十大關系》的報告時說到，“哪一天開會的時候，能坐上自己生產的轎車就好了”。1958年“東風”轎車試制成功后，盡管圓了中國人的一個夢，但如何說屬于普及型的小尺寸轎車，作為中央領導人座車和禮儀用車明顯不夠氣派和檔次。強烈的民族情感和愛國熱情，在“東風”造出不到一個半月后，又提出制造紅旗牌高級轎車的打算，欲再突破一個中國人不能造高級轎車的歷史紀錄。

設計人員以1955年型克萊斯勒·帝國牌C69高級轎車為“藍本”，力求在紅旗轎車的造型上表達民族風格。從北京的故宮、北海、頤和園等代表中華建筑藝術和中國傳統文化中獵取靈感，力求將中國民族藝術之魂附到紅旗轎車內。通過5次試驗后，紅旗轎車定型樣車被正式編號為ca72，這才是我國有編號的第一輛真正的紅旗牌高級轎車。

紅旗轎車在國慶10周年大典上引起轟動，極大的鼓舞了中國人的民族情感，也使她成了世界名車。1960年3月16日，紅旗CA72參加萊比錫國際博覽會，頗受好評，并自該年起載入《世界汽車年鑒》。

1965年，一汽打響了紅旗轎車的第二戰爭。在認真總結了前幾次紅旗三排座試制失敗的教訓后，全新的三排座紅旗牌