OTC廣告,真的好也不能說如果講廣告創意是“戴著枷鎖起舞”，藥品廣告的創意毫無疑咨詢戴的是“重枷”，而補腎藥品廣告創意的“枷鎖”能夠講是專門的重，一些適應了天馬行空的舞者們在《藥品治理法》和《廣告法》規定狹小的空間內只能“望藥興嘆”。精耕細作的終端加有效的電視廣告，這已是許多規范操作市場的藥品廠家通過長期實踐總結出的行之有效的OTC產品運作的運作模式。因此電視廣告質量的高低，對OTC產品的成功與否有著至關重要的作用。專門是對補腎產品，在一些小品牌采取短線策略、不規范操作，廣告多以違規的平面廣告為主，賺一把就走的情形下，對規范操作、每一版平面廣告都經藥監局審批的正規企業更是如此。明顯，平面廣告的競爭處在一個不公平的平臺上，報紙廣告始顯得投入產出不甚合理。廣告的競爭只能在公平的電視廣告平臺上（電視廣告監管較規范）。然而，隨著有關部門對藥品廣告治理得越來越嚴、條條框框越來越多，大多數OTC產品的廣告創意幾乎差不多上一個模式：“某某產品，治療什么什么”或是“如何如何，請服某某產品。”一時刻，OTC產品的廣告創意看起來回到了廣告的最原始時代。生力膠囊是云南龍潤藥業生產的一種純中草藥組方的補腎產品，市場運作兩年以來一直在探究快速有效的啟動市場的方案。一直以來，龍潤藥業也一直是按“終端＋電視廣告”的模式來運作，盡管目前已在相當的市場取得了不俗的成績，但總感受和理想的目標有些距離。總的來看，在有生力膠囊的市場，龍潤藥業在終端上的工作應該還算不錯（最起碼在有些地區是）。因此要領先、超過競爭對手，用短于競品的時刻啟動市場，迫切呼吁一支優質的電視廣告片。在生力膠囊運作的兩年內，差不多拍照過幾支廣告片，但沒有哪一支能實現理想的成效，有人埋怨龍潤藥業對廣告片的期望值太高，或講龍潤藥業對廣告片的要求專門難做到。那么龍潤藥業到底對新的廣告片有什么期望呢？第一、要易記。最好是看一遍生力膠囊的廣告就能記住，如此能夠盡量節約廣告費，減少市場投入。第二、要使產品升值。讓消費者喜愛廣告并喜愛產品，使生力膠囊除能給消費者帶來物質利益（功效）外，還能帶來精神利益。什么是“精神利益”呢？在營銷學中有一個聞名的不等式，那確實是：在消費過程中，消費者付出的價值一定要小于等于所得到的價值。也確實是，我們平常講的買一個產品值依舊不值。那么消費者所得到的價值確實是產品所能給消費者帶來的利益，它可分為兩類：一類是物質利益（功效、作用等），一類是精神利益。在消費者付出不變的情形下，賣主給消費者所提供的利益越多，購買行為就越容易發生。但在目前商品同質化越來越強的情形下，增加產品的物質利益是專門難有突破或是要以更高的成本為代價的。而增加產品的精神利益則有時是專門容易且不需額外的成本。步步高無繩電話之因此成為同類產品的第一品牌，專門大程度上得益于電視廣告中那一句經典的“喂，小麗呀”，不僅使人對該品牌建立了良好、深刻的印象，而且讓人在每次看到或想到該產品都會想到這句話，不由得會從心底笑出來，這是幽默的力量，也是產品帶給消費者的精神利益。類的例子不勝枚舉，因此，龍潤藥業想不遺余力的為消費者增加這種“精神利益”。這種“精神利益”的增加最容易通過廣告來實現。一樣來看，對消費者有效的“精神利益”要緊有以下幾種：親情、幽默風趣（也確實是趣味性和戲劇性）、時尚、尊貴、個性等。從生力膠囊的特點來看，較適合的只能是前兩種。龍潤藥業期望新的廣告片帶給消費者的是幽默風趣。第三、讓消費者感受到產品的功效。補腎，對每個人來講可能都有不同的明白得，因為涉及的方面專門多，有的產品曾列舉了不下20種癥狀。從一般大眾對補腎的明白得大致可分為兩個方面：一是和“性”有關的（包括壯陽、延長性生活時刻、增強性欲等），二是和“性”無關的（神疲乏力、夜尿頻繁等，因此也包括失眠和腰酸）。前一種需求比較迫切，利用超出實際成效的承諾會使市場容易啟動。但這種過度的承諾，注定了這類產品是一個泡沫產品，泡沫破裂之時，也確實是它壽終正寢的之日。后一種需求相對不迫切，但涉及的癥狀專門多，人群也專門廣，產品功能上相對容易支持。因此，生力膠囊在產品功能上提出了治療“腎虛、失眠、腰酸”這三個癥狀，生力膠囊在治療失眠、腰酸方面有較明顯的成效，那個地點的腎虛應該分為兩個方面：一個是和性有關的，一個是和性無關的，以便能更多、更有效的抓住目標人群。充分突出和“性”有關的那個層次的功能，但不能做成“泡沫”，要做成長線，因此這一方面的功能要通過暗示的方式來體現，但不做像一些短線產品那樣承諾。如此一來盡管會使消費者覺得我們在這方面功能會不如那些短線產品強，承諾不夠狠，但反過來看這也是有利的一面：會讓人覺得可信不能完全和“性”有關，又不能完全和“性”無關，有人把這種策略稱為“模糊策略”，這看起來是補腎類產品用得較多的一個策略，匯仁腎寶的“他好我也好”確實是采納的這種策略。第四、要有一定的可傳播性。讓消費者在某種特定的場合能回憶起這則廣告，并能重復、仿照廣告中的語言、動作等。一方面消費者可對廣告自動回憶，另一方面又可傳播給不人。這實際上是相當于，在這種場合下無干擾地播放了一遍廣告。除此之外，龍潤在廣告的成效方面也有較明確的要求，那確實是期望在新的市場從開始投入媒體費用的那一日算起，第三個月要實現當月投入產出的持平，第五或第六個月要實現全部投入產出的持平。和龍潤接觸的廣告公司中，沒有幾家不認為龍潤對廣告片的要求過高，在眾多廣告公司所提交的上百條創意中也沒有一個能達到以上四點要求，專門多人認為這是一件“不可能完成的任務”。一樣的廣告公司會如此給龍潤提建議：“廣告要分三步，第一步要提升知名度，第二步告訴消費者產品功能，第三步告訴消費者產品的優勢。”按這種策略市場的啟動期少講也得一年半，看起來是理所因此，但最后能不能把市場啟動起來依舊個疑咨詢，在競爭如此猛烈的OTC市場，企業如此漫長的“流血”式的操作無異于自殺。“取乎上，得乎中；取乎中，得乎下”，龍潤藥業期望能將以上三步并為一步。或許總有一天某一家廣告公司的創意能達到要求，但要等到什么時候呢？這可能要付出龐大的時刻成本，對企業來講是不可能如此一直等待下去的。找廣告公司不行，那我們就自己來，盡管有點趕鴨子上架，也有點越俎代庖，但做電視廣告創意筆者依舊有一些體會的。因此，筆者就按自己所提出的四點要求開始做起電視創意來。一日，靈感突現，一個情節在筆者的腦海里冒出來：男主角用了生力膠囊后成效專門好，以致于按捺不住自己內心的歡樂和興奮，迫不及待地逢人就講生力膠囊成效好（但為了保證審批能通過，我們確定演員臺詞只講“生力膠治療腎虛，生力膠囊治療腎虛、失眠、腰酸”，至成效的好壞不通過語言來表達，而是通過演員表演出來的興奮和興奮來體現），他的太太認為他如此逢人就講補腎成效好有點不太妥當，當他在和不人講生力膠囊如何如何時邊硬把他拖走邊教育他：“不見誰都講，沒事兒回家。”但男主角意猶未盡，仍掙扎著回來補上一句：“生力膠囊，正是你想要的”，然后又被強行拖走。關鍵的地點顯現了，為增加廣告的幽默成效，廣告要有個回馬槍，講什么臺詞呢？一方面這句話要具備流行因素，還要體現產品功能，而且一定要有點暗示“性”的內容，更關鍵的是一定通過藥監局的審批。為此我們想了許多條，每次交給藥監局預審時，都不能通過，確實是專門讓人著急。一天，在下班回家的路上，接到負責跑藥監局的同事的電話，講當時的那句又未能通過。筆者當時確實是有點生藥監局的氣了：這也不能講，那也不能講，總而言之一句話，確實是好也不能講。哎！好也不能講，這句不就挺好嗎？豁然爽朗，就這句了。筆者本來預備再斟酌一個晚上，但當天筆者收到了董事長焦家良先生的一個有關某產品廣告語的見笑的短信，作為回復筆者把這句話發給他共同斟酌。專門快收到他的電話，認為這句話專門有感受，聽得出他專門興奮。“好也不能講”，順利通過審批。這看起來打開了筆者思路的閘門，筆者趕忙想到了那個廣告情節的續節：在第一集里男主角到處和不人講生力膠囊的功能，被太太拉回去教育一番，但依舊按捺不住，一有機會依舊出來對不人講。但這次情形不一樣了，生力膠囊通過他的宣傳之后大伙兒都明白了。當他再和不人講時，剛講完“生力膠囊”，對方已明白生力膠囊的功能，沒等他講完就搶著講“治療腎虛”，反復幾次沒能講完被憋得夠嗆，情緒慢慢起了變化，由剛開始的意想不到到后來有些被堵得難受。他的太太仍舊過來把他拉走，告訴他“不講了，都明白。”他依舊掙扎著回來，講一句“生力膠囊，正是你想要的”，總算講了一句完整的話。回到家里，太太仍舊嬌嗔地斥責他“好也不能講”。第二集應該講專門讓人興奮，筆者又有了第三集。情節是如此的：男主角差不多被太太教育得不到處講了，但不處的情形差不多發生了變化，因為這時好多人差不多用過生力膠囊了，對其成效專門中意，所有人都像他起初對不人介紹生力膠囊一樣，現在是他往大街上一走，碰見的人都專門興奮和興奮地向他介紹生力膠囊……更有意思的是他的太太的觀念也轉變了，沖著一個個跑過來講一句“生力膠囊，治療腎虛”就走的那些男人講“生力膠囊，正是他們想要的”。這時的男主角被太太兩次教訓“好也不能講”，現在太太難道也講起生力膠囊來，便用她自己的話來打趣她：“好也不能講”。對這系列創意，不管是我們內部，依舊不處的廣告公司，都認為完全能夠達到我們自己提出的要求。苗慶顯曾講若參加廣告評獎，完全能夠獲獎。對企業來講，廣告獲不獲獎并不重要，關鍵是能提升銷量。在那個系列廣告里，演員的的表演將起著決定廣告片成敗的關鍵作用，為保證成效，我們決定請一個有幽默感的、實力派的明星。傅彪，那個我一直專門觀賞的演員，不管是知名度、親和力依舊演技都沒得講，我的提議獲得了大伙兒的一致認同，而且傅彪在我們之前還沒接拍過任何產品的廣告（除了北京一家家具城），我確實不明白，像傅彪如此的演員如何之前就沒人找他拍廣告呢？傅彪人專門好，談判專門順利，而且沖著我們是老鄉的關系，片酬也專門優待。接下來，我們開始預備拍照，按理講應該找一家廣告公司或制作公司，但按照以往的體會，我們怕在對創意的明白得上不一致，也是因為以往請廣告公司拍的廣告成效都不理想，而這次我們又只許成功不許失敗。現在想來好多擔憂是沒必要的，只是當時生怕這支廣告再有什么偏差，那又要耽擱至少一年的時刻，也會使公司對我制定的策略產生懷疑。因此為保證我們和拍照人員的充分的溝通，筆者當時決定由我們自己搭班子拍照，自己選導演、找制片、找攝影、找美術等，關鍵是導演。用了一個多月的時刻，在上海的二三十個導演中終于選中了曾經執導過農夫果園的廣告《喝前搖一搖》的導演黃海，溝通時我們也曾產生過分歧，但所幸最后達成了一致。廣告拍得專門成功，公司上下都專門有信心，決定先在無錫和云南試投放。成效專門令人中意，廣告播出一個月后，兩地銷量明顯上升，第二個月的銷量已是上個月的一倍，專門第一集和第二集交叉著播時給消費者留下了深刻的印象。但天有不測風云，在正預備全國投放、且有些地點差不多開始投放的時刻，突然傳來傅彪患肝癌的消息，報紙整版、半版的篇幅介紹傅彪的病情，互聯網上也是沸沸揚揚。市場上也傳來許多不利的消息：濟南有消費者退貨、南京消費者不要我們印有傅彪形象的宣傳頁、蘇州吳江有消費者拒絕同意生力膠囊、無錫的消費者反應也專門強烈……好在云南還沒有阻礙（我們后來判定大致是傅彪的病情要緊是通過報媒報道，而云南消費者同意信息要緊依舊靠電視，因此阻礙較小），無錫則在播了兩個月后被迫改投另一支成效并不是專門理想的廣告片。饒是如此，無錫全年的投入產出也依舊專門理想的，銷量較上一年提升了一倍，達到一千萬的量，而一直在播放該廣告的云南銷量則達到了上一年的三倍，到了一千五百萬，“好也不能講”也成為云南許多地點的流行語，人們在許多場合會經常引用這句話，這對一個規范操作的補腎的OTC來講，成績是專門讓人中意的。傅彪的這種非營銷因素的意外，是專門難預料到的，在我來龍潤之前，生力膠囊差不多操作了兩年，在某些地區做了一些試點，好不容易看到了一條陽光大道又出了這種事。公司內部有些同事感到同意不了，我則想到了《西游記》里的一個情節：唐僧從佛祖處取得真經，觀音菩薩令八大金剛護送其師徒四人駕云回東土，又咨詢五方揭諦圣僧一路上表現如何，揭諦歷數唐僧所經磨難，總共八十難。菩薩認為佛教中九九歸一，需滿八十一難，只有八十難不算圓滿，因此令揭諦追上圣僧還生一難去者……生力膠囊到傅彪這版廣告之前，可能差不多經歷了八十難，這是生力膠囊修成正果之前的最后一難，我們要安靜的同意它。這種情況是誰也不愿看到的，我們除了替彪哥祝福和祈禱，其他所能做的便是物色新的代言人。那個廣告的創意是成功的，但傅彪再作為代言人已不合適，只需換個明星就能夠。但情況并不像我們想的那么順利，當時正值北京新興醫院被媒體曝光，唐國強、解小東作為其代言人廣受批判，明星們如驚弓之鳥，對代言醫療、藥品廣告慎之又慎，我們對演員演技、形象的要求又專門嚴，一個個談下來，從大陸到港臺，不下二三十個都未能談成，只到后來