《廣告策劃與管理》學期論文本田思域廣告策劃書策劃人：李詩雋金融學院投資系6月目錄前言……………………2第一某些市場分析……3市場營銷環境分析………………3公司分析……………4產品自身分析(SWOT分析)…………5四、競爭對手分析………9第二某些市場定位及訴求點……………13一、消費者共性分析……13二、“東風本田”汽車訴求點…………13三、市場定位……………13第三某些品牌推廣及廣告籌劃…………15一、廣告目的……………15二、廣告主題及標語……15三、廣告對象及廣告地區………………15四、廣告媒體方略………16五、廣告媒體選取………16六、促銷活動……………17前言中華人民共和國汽車市場，在國際金融動蕩、油價高企等各種因素沖擊之下，從大增產到庫存，從炎熱到寒冷系列變化，這些大起大落變化，讓眾多汽車公司有點無所適從。然而，面對哀鴻遍野市場論調，依然有不少汽車廠家布滿期待和信心，準備在推出新車型，沖擊車市，搶占市場份額。1月8日，東風Honda搶占先機，正式在北京上市CIVIC（新思域），為中級車市場帶來一股活力和氣憤。下面，將為新思域銷售做營銷策劃。第一某些市場分析一、市場營銷環境分析（1）營銷環境中宏觀因素

a.中華人民共和國在經濟危機中體現良好，經濟增長采用保八戰略，汽車產業發展前景較好。

b.國內財政、貨幣政策傾向拉動內需，勉勵居民投資消費，國家大力減少有關稅費，改革汽車行業管理辦法，減少購車成本，為汽車交易鋪平道路，增進中華人民共和國汽車市場開局正增長3%，經濟勢頭良好。

c.隨著近年來經濟穩定增長，居民可支配收入增長，為汽車行業發展提供了有力條件。d.近年來，人民幣不斷升值，進口汽車售價大幅下降，刺激了人們消費欲望。e.隨著經濟構造發展變化，人們消費觀念發生變化，買車逐漸成為一種潮流。（2）市場環境中微觀因素

a.公司資源和目的：銷售目的是十八萬輛。

b.經銷商和產品關系。東風本田采用是4S店直銷方式。采用直銷方式，制造廠家和消費者信息溝通對稱，減少了中間環節成本支出，實現了廠商與顧客雙贏。（3）市場構成特性：秋冬季節是汽車銷售旺季，被業內人士稱為“黃金季節”，相比較而言，夏季則清淡了許多。二、公司分析東風本田汽車武漢有限公司由東風汽車工業投資有限公司與日本本田技研工業株式會社通過改組改造原武漢萬通汽車有限公司，子7月16日組建成立公司。公司既有亮點:（1）奇跡般建設速度東風本田用了6個月時間完畢了3萬輛產能建設。（2）綠色工廠新工廠以“綠色工廠”為建設目的，采用水性涂料，將有害物質（VOC）降到本來1/10。（3）高效管理以QCD管理建立起具備國際競爭力公司為目的，以優秀質量、最低成本、最迅速度向顧客提供最佳產品。（4）“以人為本”公司文化實踐公司從職工切身利益出發，依照合資公司特點，大力推動公司各項福利工作，建立起較為完善福利體系。（5）優質產品。本田CR-V運動型多功能車、潮流東風本田CIVIC深受消費者愛慕。（6）采用4S直銷模式，實現廠商與顧客雙贏。（7）服務一條龍，經營理念先進，率先實行“綠色革命”（8）豐田車總體上省油、耐用、發動機技術成熟三、產品自身分析(SWOT分析)

(一)優勢分析：a.本田CIVIC在外觀、內飾、環保等方面進行了多達19項重要技術改進和升級，這成為CIVIC（思域）走向市場以來最重要一次變革。具備“更硬朗、更炫酷、更便捷、更環保、更安全”五大特色CIVIC（新思域）搶先上市，將刺激整個中級車市場競爭，從某種限度上變化國內中級車市場格局。從來以“安”“環”“省”“樂”為賣點思域，本次經歷了上市后最重要一次變化，以“更硬朗動感外觀、更炫酷精致內飾、更便捷操控體驗、更安全駕馭保證、更環保駕乘環境”五大特色傳承了思域典型，同步在老款思域基本上進行了全面超越。外觀方面，在保持潮流流線造型同步，全新風格前臉使外形更加動感和硬朗。車身顏色在拉力紅、塔夫綢白、雪花銀基本上新增水晶紫、鈦金銀、彩晶黑三種顏色，能滿足顧客更各種性化需求。CIVIC(新思域)調節了前臉前保險扛和上下格柵，凸顯霸氣和硬朗，滿足了國內消費者對“坐騎”審美變化和需求。而炫酷黑內飾推出，更是讓CIVIC(新思域)運動風格在細節之處打動人心。享譽全球i-VTEC發動機沿用，使得CIVIC(新思域)繼續保持動力輸出效率高，低速扭矩大等特點。除此之外，在內飾和操控方面，新增炫酷黑顏色，品位非凡，內斂之中蘊藏無限激情與活力。新裝備源于Ｆ１賽車換檔撥片以及全新三幅多功能方向盤盡顯運動內涵，更能激發駕馭樂趣。秉承一貫安全理念，CIVIC(新思域)，采用了新開發中空積極頭部保護頭枕，可在碰撞中最大限度地減少駕駛者和前排乘客受到頸部損傷潛在危險。CIVIC（新思域）尊貴版（VTI-S）更是配備了世界先進水平VSA（車輛穩定性輔助系統），輔助駕駛者保持預期路線，提高操縱穩定性。同步，CIVIC采用業界領先“G-CON”技術開發ACE碰撞適應性車身構造，為消費者提供最為貼心安全保障。當年CIVIC（思域）打開市場兩大法寶，省油和環保，依然是CIVIC(新思域)引覺得傲亮點，CIVIC(新思域)率先全系（四個級別）切換到國Ⅳ排放原則，并率先全系標配OBD。同步通過高科技活性炭素纖維材料使用，減少了車內可揮發性有害物質對人體傷害，使駕乘空間更環保、更健康。車內噪聲較06款聲強減少約1.5-2dB(Ａ)，提高了駕乘安靜感和舒服感。升級后五大優勢，為本已備受好評與愛慕CIVIC(新思域)，增長了更多誘人特質，而CIVIC(新思域)品牌價值——“人生需要一點紅”，勉勵消費者“以積極心態品味人生每一次心動”，更使得CIVIC(新思域)成為消費者感受積極、熱情、浪漫與幸福生活傳遞者。五大優勢賣點詮釋和產品價值定位演繹帶來了強大沖擊力，為潛在消費者提供了更多選取潮流個性生活、選取CIVIC(新思域)理由。b.CIVIC自上市以來共榮獲19項國際大獎；以低能耗、大空間享譽全球。同步，CIVIC軸距達2700mm,是同級車型中最大；又在中華人民共和國國家發改委發布1.8L車型低油耗對比中名列第一，具備世界先進水平。，獲得美國MOTORTREND雜志CAROFTHEYEAR最佳汽車獎，美國高速公路安全保險協會IIHS最安全小型汽車金獎，以及加拿大汽車記者協會AJAC最佳經濟轎車獎，國際口碑良好。c.同步，本田CIVIC將銷售目的群對準日益增長女性消費者，面對新商機有預見性和市場先占性。近來一次調查顯示，中華人民共和國女性車主已經超過30%，且上升勢頭強勁，在有購車打算女性中，20-30歲占33.3%，這是一種主力消費群體，她們思想獨立，收入可觀，有消費支配權，這個群體以白領和公務員居多；31-40歲占24%，這是一種成熟消費群體，注重汽車質量和售后服務，她們大多為公司管理者和經營者；41-50歲這個群體也是購車中堅力量，她們大都在事業和生活上已經形成一種穩定狀態，購車是由于實際需要或是享有生活。在女性購車行為中，有相稱大比例是家庭換車，其中涉及到一種有趣現象：諸多家庭購車特別是二次購車決定權往往在女性。在美國新車買主中有49%為女性，二手車買主中有55%為女性，女性影響著80%家庭購車決策。在歐洲，30%新車買主為女性，其中德國有57%婦女擁有自己私家車，法國女性車主占汽車市場35%。針對大某些女性購車“外形潮流可愛，車身嬌小可人”規定，本田CIVIC大打“女性車”潮流牌，外形潮流、亮麗、具備流線，給人極強視覺沖擊，并且以紅、白、藍為主，并推出紫色系列，色彩更加絢麗，深受女性車主喜歡。

(二)劣勢分析：a.本田CIVIC銷售網絡還是不健全，沒有一種較好營銷網絡。b.車型單一，當前市場是僅有C-RV和CIVIC兩款車型，不利于多元化發展。c.對此前有缺陷并沒有進行改進。雨刮器設計有缺陷，水刮不干凈；車胎噪較大，隔音效果不是較好，動力變現普通。d.沒有VDC車身動態穩定系統e.1.8升發動機儲備動力有限，使用空調衰減動力現象難以克服。f.坐椅舒服度不夠，不適于長途駕駛；喇叭不好按.g.無ESP、無倒車雷達讓大多數購買者不滿。(三)機會分析：a.本田CIVIC是最新車型，在市場上也是比較受歡迎。有自己目的受眾，在市場競爭中占有很有利地位。b.日系車性能及價值比非常高，耗油量非常低，造型也更年輕化，給人總體印象比較好。c.小排量車市場占有率越來越高，本田汽車市場口碑良好，且C-RV市場前哨戰打響了本田名號，越來越多人傾向于對本田汽車選購。

(四)威脅分析：

a.本田CIVIC一上市就會晤臨同款車型競爭，競爭壓力大。

b.國產汽車質量、價格逐漸更上世界汽車行業發展步伐，越來越多國內消費者傾向于國產品牌。c.受經濟危機影響，公司內部周轉局限性，在一定限度上影響了其海外戰略。四、競爭對手分析本田CIVIC是一款非常潮流車型，在市場上有諸多競爭者。其當前在市場上也面臨著許多競爭對手。當前在市場上競爭對手重要有花冠，福克斯，速騰，馬自達3，標志307，一汽豐田卡羅拉。同步，新思域也是一款中級整容車，在當前中華人民共和國市場，中級車是各家廠商爭奪主戰場，新思域面臨眾多對手，像韓系悅動、美系09款福克斯、日系卡羅拉和帶有一點英國血統自主品牌榮威550等都是強有力競爭對手。新思域1.8L悅動1.8L新福克斯1.8L卡羅拉1.8L榮威5501.8DVVT長寬高mm4520/1755/14504542/1775/14904480/1840/15004540/1760/14904624/1827/1480軸距mm27002650264026002705變速器5速手動/5速自動5速手動/4速自動5速手動/4速自動6速手動/4速自動5速手動

發動機1.8L

i-VTEC1.8L

β-DOHCDuratec-HE

1.8L

DOHC

1.8L

Dual

VVT-iKavachi

1.8

DVVT最大扭NM/rpm174/4300162/4600161/4000175/4400170/4800最大功KW/rpm103/630096/600091/6000100/600098/6000底盤前麥弗遜式/后雙橫臂獨立懸架前麥弗遜式/后扭力梁式半獨立懸架前麥弗遜式/后雙橫臂獨立懸架前麥弗遜式/后拖拽臂式半獨立懸架前麥弗遜式/后多連桿式獨立懸架重要配備ABS+EBD、雙氣囊、先后盤式剎車ABS+EBD、雙氣囊、先后盤式剎車ABS+EBD、雙氣囊、先后盤式剎車ABS+EBD、雙氣囊、先后盤式剎車ABS+EBD、雙氣囊、先后盤式剎車其中重要對比一下同為日系車本田CIVIC和豐田卡羅拉，如下數據來自《車型之間》。思域PK卡羅拉思域卡羅拉外觀77%：23%優雅，動感。美規Civic恰如其分地融入了歐式風格，但是卻更為優雅。低懸式車窗，類似跑車車頂輪廓更具視覺張力，略低腰線一路上挑，靜態時也有奔跑感覺。簡潔明快，東方審美。車頭風格融入新元素，纖細大燈、一體化中網簡潔明快，中網邊框與車頭融為一體，隱約可見凱美瑞影子。潮流卻但是分張揚，非常符合東方人審美。內飾83.1%：16.9%精致，前衛。大膽前衛內飾是一大亮點，規劃合理整潔各種儲物格非常便利且不顯零亂，分層式液晶顯示儀表盤，做工精良內飾延承本田一貫風格。風格年輕化，工藝提高。新卡羅拉內飾風格變化大，桃木被精致銀色仿金屬裝飾板所代替，符合年輕人定位。裝配工藝有全面提高，與德系車相比只是在質感上還略有欠缺。配備80.5%：19.5%配備增長，更豐富安全。新推出思域五周年齡念版VTi和EXi都比之前車型增長了不少配備，如側安全氣囊、倒車雷達。天窗、定速巡航和排氣管套等。配備豐富，可選車款多。卡羅拉可選車型配備非常之豐富，竟有13款之多，不但有加包圍運動版，頂配導航版尚有天窗特別版，滿足不同人群不同需要。動力性能81．6%：18.4%動力夠用，加速感受不錯。思域i-VTEC發動機數值不錯但初段動力體現普通，后段激越動力體現卻能給人驚喜。發動機噪音在1000如下感覺較明顯，但隨轉速升高噪音越來越低。VVT-I發動機，性能改進。雙VVT-i引擎是這款車賣點之一，性能相比上一代花冠有了明顯改進。四速自動變速器體現仍舊讓人滿意，雖然沒有什么技術亮點，卻與引擎配合非常默契。養車費用80.0%20.0%綜合評價78.7%：21.3%思域：延續典型，打造個性。頗有年頭歷史和潮流新鮮設計，讓CIVIC鞏固其在本田家族地位。這款車在受到家庭歡迎同步，運動性依然是它一大長處。卡羅拉：品質傳承，大眾口味。憑借雙VVT-i發動機技術，憑借討巧外觀內飾，卡羅拉雖然沒有激情澎湃操控感受，但與生俱來輕松和諧特性，正符合大眾審美。第二某些市場定位及訴求點一、消費者共性分析

a.轎車普遍進入普通百姓家。

b.價格是消費者關懷熱點

c.在車型、外觀選取上消費者已經體現出務實態度

d.消費者對油耗和服務規定非常高

二、“東風本田”汽車訴求點

a.東風本田CIVIC：潮流運動型車b.訴求要點：運動潮流、性能好、價格適中

三、市場定位

（1）產品定位：本田CIVIC是適合都市中成功白領青年男女性。

（2）消費者定位：本田CIVIC重要目的消費群是青年男女，由于這款車設計潮流，給人第一感覺就是美麗，適合青年潮流男女。同步，本田CIVIC將銷售目的對準女性消費者，是國內少數以女性消費者為重要銷售對象車型。（3）價格定位：

本田CIVIC在同類型車型中，價格定位還是比較低，把自己定位建立在消費者可以接受基本上。根據市場調研成果，為滿足不同客戶群體需求，東風Honda本次共推出四個系列共7款車型供消費者選取。其中各車型售價為：典型手動12.98萬元，典型自動版13.78萬元，手動舒服版14.18萬元，自動舒服版14.98萬元，豪華手動版15.98萬元，豪華自動版16.78萬元，尊貴自動版17.68萬元，價格浮動范疇大，可選取性強，范疇符合中華人民共和國消費者習慣，同步，上市以來始終在進行優惠促銷，性價跟同類車型比較高，具備競爭力。第三某些品牌推廣及廣告籌劃一、廣告目的（1）通過廣告宣傳強化東風CIVIC在人們心目中地位，讓更多目的消費者認知這兩款車。

（2）為了迎接汽車銷售旺季到來，通過有效廣告宣傳，來擴大銷售量。

二、廣告主題及標語（一）廣告主題以“運動潮流，性價比最優”為立足點，突出是為都市運動潮流青年一族貼身打造。（二）廣告標語本田CIVIC——潮流源自運動開新思域——節油其實很簡樸打造高興車生活瞬間傾心恒久鐘情人生需要一點紅。以積極心態品味人生每一次心動

三、廣告對象及廣告地區(一)廣告重點對象：年輕潮流，且喜歡運動高收入群體，都市白領和成功年輕公司家以及女性車主。（二）廣告地區：以中心省會、城區為主，逐漸擴大覆蓋范疇。四、廣告媒體方略本次廣告投放重要是以戶外廣告為主，電視和廣播媒體為輔，網絡媒體次之，在汽車銷售旺季到來之前，逐漸加大投放頻率。廣告分為兩個某些，感性訴求廣告投放在戶外廣告媒體，而感性訴求和理性訴求相結合廣告則放在電視和廣播媒體上，以此來達到廣告最大效果。

五、廣告媒體選取（一）戶外廣告中華人民共和國廣告支出達到515億元，其中戶外媒體達到120億元，超過20％，到了當前，戶外媒體增長是迅速。在戶外媒體，她有著很高到達率，在所有媒體中僅次于電視，位居第2位；戶外媒體發布時間長，戶外媒體是持久、全天候，她們每天24小時，每周7天佇立在那兒；戶外廣告每天千人成本最低，戶外廣告千人成本與黃金時間電視廣告千人成本相差幾百倍;尚有戶外廣告在都市中覆蓋率非常高。運用大型戶外高架廣告，增長消費者視覺沖擊，同步，提高汽車知名度，有助于樹立公司形象。（二）電梯媒體在都市高檔寫字樓和高檔賓館里面電梯里面做電梯媒體平面廣告牌，由于這些地方是高收入群體經常出入地方，可以對目的愛眾進行較好宣傳。（三）電視和廣播電視媒體選取中央和地方電視臺，在宣傳CIVIC時候，以專項片形式，詳細簡介CIVIC有關狀況，讓人們充分理解，只有在受眾理解這種車時候，她才有也許選購。也可以冠名某些劇場和影院。而廣播則可以選取在某些上下班某些高峰時間進行宣傳。（四）網絡跟Google、sohu等網站合伙，滾動播放CIVIC信息，增強消費者產品認知度。

通過對不同媒體組合立體式運用就是為最大也許發揮媒體優勢，也是為了可以達到最大廣告效果。（五）報刊、雜志重要以專業化報刊、雜志為主，鎖定目的消費群，例如《車行天下》、《旅行者》、《潮流》等。

六、促銷活動

（一）舉辦自駕游活動

邀請某些目的受眾來參加自駕游活動，讓她們親身體驗本田CIVIC性能，喚起目的受眾購買激情。

在活動前期宣傳時候可以在報紙上刊登，也可以在電視打某些游動字幕，在活動進行時候，可以請某些媒體來報道。同步，可以和旅行社合伙，減少宣傳費用，擴展宣傳范疇。

（二）“東風本田”車友會系列活動

a.凡在東風本田4S專賣店購買本田CIVIC顧客，就可以填寫一張簡樸“入會申請表格”即可成為“東風本田”車友會會員。每一位“東風本田”車友會會員都可以享有一下優待：代上牌照、代辦年檢等，為車主一年12次免費保養，尚有24小時全天候現場緊急救援、拖車、更換輪胎、送油等。

b.“東風本田”車友抽大獎活動，免費去旅游

基于購買這兩款車者都是潮流、年輕一族，且多是喜歡運動。“本田車友”會可依照會員編號進行定期抽獎，每次抽獎抽出10位幸運會員免費去旅游。

c.我與“東風本田”——車友心聲有獎征文活動，