暹羅之戀泰國餐廳廣告策劃書一、前言民以食為天，隨著經濟發展和人民生活水平不斷提高，餐飲業如雨后春筍般蓬蓬勃勃地發展起來。而顧客也越來越注重飲食口味和營養，對服務規定也越來越高。長沙是餐飲業比較發達都市，并且發展十分迅猛，各路美食派系都可以在長沙找到。除在本地湘菜外，川菜、粵菜等國內四大菜系在長沙也很受歡迎。西餐，日韓料理等外來飲食也在長沙獲得了成功。可以看出，長沙食客們對新潮和外來美食文化不但不排斥，并且還大加推崇。泰國菜作為世界四大名菜系之一，歷史悠久，口味獨特，酸辣香鮮味道很符合長沙人胃口。在長沙推廣泰國菜，應當說前景還是比較遼闊。暹羅之戀泰國餐廳位于長沙市最熱鬧黃興南路步行街，本店自開業以來，深受消費者愛慕。但是與食客盈門名湘菜館相比，尚有不少差距。為提高暹羅之戀泰國餐廳在全市飲食界知名度，贏得更廣大消費者，特制定此廣告策劃書，以廣告來提高暹羅之戀美譽度。二、市場分析（1）營銷環境分析長沙是湖南省會，是全省政治、經濟、文化中心，也是中部地區發展最快長株潭都市群核心都市。由于長沙這種特殊經濟地理位置，流動人口和外來人口相對較多。隨著都市經濟不斷發展和開放，各地區文化交流與融合加快，長沙人飲食習慣多元化趨勢也越來越明顯。以肯德基、麥當勞、必勝客為代表西式快餐和以豪尚豪、豪客來、金牛角為代表西餐廳在長沙十分火爆；來自日本味千拉面和來自臺灣永和大王也是長沙人就餐好去處；以傣妹為首火鍋城在長沙滿大街都是；火宮殿、新華樓、玉樓東、華盛泰、楊裕興、人民公社等本土湘菜館也依然很受歡迎；此外，常德津市牛肉粉、蘭州拉面、成都小吃、華南小吃、沙縣小吃等來自各地美味小吃也以其便宜和以便這一特點占據了長沙餐飲業一某些市場。雖然在全球爆發了經濟危機，但對于長沙這個內陸都市來說，并未產生什么影響，長沙經濟依然保持著平穩迅速地發展。在這種宏觀經濟背景下，長沙餐飲業依然十分火爆，并且在將來幾年里尚有很大上升空間。因而，投資餐飲業絕對有利可圖。泰國菜自引入中華人民共和國市場起，就在國內重要大都市發展十分良好。北京、上海、武漢、廣州等大都市隨處可見食客盈門泰國餐廳。然而長沙當前只有三家泰國餐廳，除了暹羅之戀之外，此外兩家就是位于皇冠假日大酒店8樓芭提雅泰餐廳和河西通程商業廣場旁接近橘子洲大橋芭提雅大酒店。可見，泰國餐廳在長沙發展還處在起步階段，如果努力經營，此后提高空間會很大。（2）公司經營狀況分析本店自6月開業以來，現已實現純收入總計5798萬元，獲得了初步成功，實力不斷壯大。值得注意是，本餐廳月純收入是在逐月增長，并且增長率也不斷上升，可以預測，后來還會有很大增長空間。暹羅之戀泰國餐廳實行多樣化，多層次經營，可以滿足不同類型消費者需求，高、中、低三個檔次消費在本店均有，人均消費5元到50元不等。正由于這種經營模式，本店深受長沙消費者歡迎。從時間上來看，在一周當中，周五、周六、周日三天就餐者最多，大多是同窗約會、戀人約會、家庭消費等群體消費，這三天總收入普通占全周收入70%以上，而一周中其她幾天當中，普通是附近白領個人消費以及少數群體消費；在一天當中，中午12點以及下午6點左右是人流高峰時段，也是餐廳賺錢最多時間段。總體來說，本餐廳經營狀況良好，能保持較好賺錢狀況，整體實力不斷壯大。但從時間段和消費者方面來說，還存在著某些不平衡，與同檔次湘菜館相比，本店尚有不少差距。但隨著知名度和美譽度提高，本店經營狀況將會更好。（3）產品分析泰國料理主角是各式各樣香料，每道菜，至少要有3到5種香氣同步浮現，才干激蕩出泰國菜獨有香、酸、辣。而暹羅之戀泰國餐廳使用如綠咖喱、青胡椒粒、檸檬葉、打拋、香茅等佐料以及某些原料全都是從泰國直接進口，還聘請了多位地地道道泰國名廚師，推出了一系列原滋原味泰國風味美食。鑒于本店消費者多層次性，本店推出產品十分豐富多彩，按照消費高低可以將本店推出飲食分為三個檔次。一方面就是各種美味泰國小吃，涉及菠蘿飯、蘇吉肉、香炸豆腐、曼谷香肉、涼拌青木瓜絲、蟹肉湯面、魚丸裸面、沙琳燕菜糕、泰式咖喱面、彩虹木薯糕、臼煎椰漿米糕、椰絲糯米飯、香芒糯米飯、辣烤肉丸、碎肉水晶米球、地瓜羹、烤椰塔、香竹飯、棕樹糖、泰式炒河粉、炸飯沙律、泰式菜包魚等。這些品種多樣泰國小吃價格多定位在5到15元不等，普通人均消費10元左右，經濟實惠，非常適合學生、街客、附近職工等個人消費，讓顧客花至少錢，品嘗最新穎美味特色食物。另一方面就是各式各樣泰式套餐，涉及海鮮沙律、咖喱蟹、沙嗲雞肉串、冬陰功湯、椰汁雞湯、青檸明爐魚、椰汁炒雜菜、辣椒膏炒花蛤、蒸辣魚肉、紅咖喱雞、酸芷炸蛋、香葉包雞等。顧客可以任選其中一種或兩種菜品，再配上香噴噴泰國香米飯，同步咱們餐廳還會附送精美小禮物和精致泰式飲品。每一份套餐定價在20元到40元不等，人均消費30元左右，很適合公司白領以及有一定經濟能力顧客前來就餐。最后，本店隆重推出了三款別具風情特色宴席，按照泰國地理環境和不同菜系分為“小城故事”、“普吉風情”、“湄南河畔”。其中，“小城故事”主打泰國北部和東北部菜系，給顧客傳達一種清幽寧靜泰北風情，沿用知名歌手鄧麗君在《小城故事》中所唱誦泰北名城清邁，給食客很溫馨感覺。“小城故事”系列是以蔬菜和現成食材為主，普通是糯米飯、以辣椒醬為主辣椒沾醬、番茄肉醬和辣湯搭配紅豬血碎肉、木瓜沙拉、烤魚、烤雞，以及獨特油炸青蛙、大紅蟻、昆蟲。“普吉風情”系列重要經營泰南美食，這也是泰國辣度最高菜系，運用人們熟悉泰國知名旅游勝地普吉島為名，讓顧客感受泰南獨具風情椰風海韻及勁辣海鮮美味。“湄南河畔”系列是本店所推出最貴系列宴席，選自泰國中部美食精華，以曼谷菜為代表，大多是溫和中帶甜味食物，餐桌上會有各種精美蔬果雕刻裝飾，給消費者帶來一套極致奢華暹羅宮廷宴。這三款特色系列宴席消費額在于消費者所點菜品數量和價格，普通一桌不低于200元，同步也不會超過500元。因此，這一檔次消費比較適合于同窗約會等群體消費。（4）市場競爭性分析長沙飲食業競爭是十分激烈和殘酷，諸多餐廳由于規模小等各種因素，往往開張不到幾天就會倒閉。而暹羅之戀泰國餐廳位于長沙市租金最高中心區，如果經營不善，將面臨很嚴峻后果。因而，本店要解決中心問題，就是如何從眾多餐飲公司競爭中脫穎而出，走出一條符合自身實際有特色經營之路。在五一路商圈中，云集了各路餐飲類型，西式快餐、西餐、中式快餐、日韓料理、火鍋城、自助餐等各種餐飲店數不勝數，都在激烈地搶奪有限生存空間。對于暹羅之戀泰國餐廳來說，“泰式”就是其最大特色，對此，咱們應當創造出更具泰國本土風味美食，同步店面裝修要明亮、干凈，并富有泰國民族特色和泰國文化，在雙休日或節假日還可以推出某些泰式歌舞表演，從味覺、視覺、聽覺多重感官上贏得消費者。從整個長沙泰式餐館而言，本店僅有兩個競爭對手就是位于皇冠大酒店八樓芭提雅泰餐廳和河西芭提雅大酒店。前者裝飾十分奢華，屬于高檔消費場合，普通消費就是好幾百，消費者定位自然比較狹隘；后者不屬于純粹泰國餐廳，經營涉及泰國菜、中華人民共和國菜、印度菜和西餐各種菜系，可以說特色不明顯，并且地理位置相對較偏，價格也很貴。對于暹羅之戀來說，消費非常大眾化，適合不同檔次人群，并且地理位置優越。可以說，本店與其她兩家泰餐廳相比，各具特色，定位也不同，基本上沒有很沖突競爭性。（5）消費者分析“心憂天下，敢為人先”是長沙人精神特質，富有冒險精神長沙人從來都不排斥外來文化，總是熱衷于嘗試各種新鮮事物，并增進外來文化和本土文化融合，對待外來飲食文化同樣如此。泰式餐廳對于大多數長沙人來說還是比較陌生，具備一定好奇心和新鮮感，勢必會吸引諸多樂于嘗鮮顧客前來消費。依照本店特點及價格定位，本餐廳潛在消費者分為如下幾類。第一，富有好奇心市民。此類群體會被本店泰式風格及宣傳所打動，從而產生就餐欲望，廣告對于此類消費者影響力會比較大；第二，學生群體。長沙高校眾多，大學生是一種龐大消費隊伍，她們消費能力較強，有素質，有比較愛面子、講排場，且多處在戀愛階段，但愿接受也易于接受新事物。隨著《暹羅之戀》、《荷爾蒙》等泰國影片在大學生中走紅，學生們也開始對泰國文化體現出濃厚興趣，在泰國電影中經常浮現泰國菜也必將受到學生歡迎。因此，大學生群體將是本店很大一股消費群體，在廣告時候要有這種針對性；第三，對泰國有一定理解并喜歡泰國飲食人。此類人也許此前去過泰國旅游，曾經嘗試過并愛上了泰國菜，或者是某些通過各種媒體理解到泰國并且非常渴望進一步理解泰國文化“泰迷”，又或者是在長沙留學或工作泰國人。不論如何，此類人自身就會對泰國菜有很強消費欲望，毫無疑問，她們會是本店常客。三、廣告目的（1）告知長沙消費者暹羅之戀泰國餐廳詳細位置，擴大知名度，讓長沙食客們一提到泰國餐廳，一方面想到就是暹羅之戀；（2）以新、奇、特、異、全泰國飲食文化特色吸引顧客，成功開拓多層次、多方位市場，使本餐廳廣告語進一步人心；（3）推廣暹羅之戀泰國餐廳濃郁泰國民族風格服務特色，培養一批對泰國民族風情具備偏好顧客群體；（4）樹立暹羅之戀泰國餐廳良好公司文化形象；（5）配合本餐廳一系列促銷及公關活動，共同推動餐廳經營；（6）預測通過廣告，將餐廳知名度提高50%，美譽度提高30%，市場占有率提高40%，營業額增長25%。四、廣告定位（1）市場定位：以芙蓉區、天心區、岳麓區、開福區、雨花區五大主城區為重要消費市場，逐漸向長沙縣、望城縣、寧鄉縣、瀏陽市等郊縣擴大影響。廣告和各種活動推廣地區重要是長沙城區；（2）產品定位：原汁原味泰國美食，干凈舒服就餐環境，顧客至上服務理念，神秘優雅泰式風情，溫馨浪漫約會環境。暹羅之戀給食客提供一流享有，讓消費者充分感受到暹羅之戀魅力，從而完完全全地戀上暹羅。（3）廣告定位：以報紙、廣播為主，以移動電視、網絡自媒體、戶外廣告為輔。報紙廣告和戶外重要在視覺上做文章，誘人美食及唯美風景將是廣告體現重點；廣播廣告和移動電視廣告重要在視聽上做文章，溫馨高興和人文情懷將是廣告體現主題。五、廣告創意體現由于本策劃書立足于暹羅之戀泰國餐廳長期發展，著眼于本餐廳品牌內涵豐富和推廣，因而，在廣告訴求把握上力求系統、精確，具備針對性；而在廣告詳細創意體現上，則應當依照不同階段、不同對象、不同廣告目的、不同廣告媒介，選取符合暹羅之戀泰國餐廳品牌文化特性表達方式。詳細有如下幾點：（1）廣告語言簡潔、直白，便于消費者記憶和口頭傳播；（2）廣告創意形象、貼切，畫面、視聽語言富有泰國民族文化要素；（3）廣告訴求體現多角度、系列化；（4）廣告發布階段性地集中，力求強制記憶；（5）廣告內容要結合長沙民風及長沙人詳細習慣，力求文化融合。餐廳廣告不同于其她普通產品廣告，它應包括消費者需要食物、服務、環境、文化等各個要素呈現。暹羅之戀作為一家泰國餐廳，更應當注重這些元素運用與體現。而消費者對餐廳廣告信賴度普通較高，其消費行為也具備比附性強特點。針對食客特點和餐廳廣告自身特點，在進行廣告創意體現中，應注意如下幾點：（1）由于地方性商業報紙在地方上影響較大，并且廣告價格相對便宜，在媒體選取上應一方面考慮瀟湘晨報和三湘都市報，結合某些促銷活動，以此來擴大聲勢；（2）與廣播電臺合伙，推出一檔簡介泰國風土人情和飲食習慣特別節目，增強長沙人對于泰國及泰國文化好奇心，并在節目中以推薦方式來擴大暹羅之戀泰國餐廳知名度，增強本餐廳文化底蘊；（3）為建立餐廳良好形象，需要制作一批海報、燈箱廣告和條幅，并直接推出廣告語及暹羅之戀餐廳標志；（4）將突出暹羅之戀特色餐廳照片、簡介、地址等印制在餐巾紙上，在餐廳出口處設立資料架，放置餐廳宣傳單、菜單、簡介等資料供消費者自己查看，并可隨身帶走，以此類辦法使得餐廳形象更為直觀。六、廣告媒介選取與規劃（1）報紙廣告報紙擁有固定和特定閱讀群特點，決定了本餐廳將廣告投放重點集中于本地商業報刊。跟廣播媒體缺少視覺刺激相比，報紙廣告能更好地展示菜品、環境等這些最能促成餐飲消費要素。此外，報紙廣告還能更順暢對之進行軟性宣傳，運用感性文筆和唯美畫面來刺激消費行為達到。同步，還可以在廣告旁邊登載某些優惠券，讓讀者剪下來憑券享有餐飲優惠服務。因而，暹羅之戀選取了《瀟湘晨報》和《三湘都市報》這兩份長沙最知名商業報紙，在這兩份當中，又偏重于發行量最大《瀟湘晨報》。普通是在周五、周六《瀟湘晨報》C08版或《三湘都市報》第A16版。（2）電臺廣告電臺廣告具備媒體費用低廉、收聽群體集中、廣告形式相對簡樸、信息到達率高等眾多長處，因而，本餐廳將投放廣告次重點對準了長沙本土電臺。當前收音機覆蓋面最高就是出租車和私家車，而乘坐出租車或私家車普通是有一定經濟能力消費者，因而，選取在上下班高峰時間投放廣告，能牢牢鎖定這一特定人群商務宴請和社交活動需求；然后，低廉媒體費用可以保障暹羅之戀泰國餐廳投放廣告時可以維持一種中長期投放區間，無論是廣告密度還是強度上面，都能形成一定規模，日積月累，達到比較好廣告效果。此外，隨著廣播節目日漸多樣化，廣播媒體還體現出了又一大優勢，就是廣播媒體軟廣告浮現，通過各種廣播娛樂節目，通過諸如美食探訪、經驗交流、生活資訊等形式，巧借節目娛樂性與資訊性包裝，既吸引了大批忠實聽眾，同步對本餐廳進行了巧妙軟性宣傳。依照廣播這些特點，暹羅之戀選取了FM91.8湖南電臺交通頻道、FM95.5金鷹之聲這兩個廣播電臺，選取前者是由于交通臺在出租車中普及率非常大，而金鷹955號稱“有車族電臺”，節目形式豐富多彩，收聽率很高，在私家車一族中有著很大影響力。而廣告時間重要安排在上下班時間，這一時間段收聽率最高，并且很容易促成直接消費。（3）電視廣告電視媒體擁有聲情并茂、感染力強等眾多優勢，但成本昂貴，制作起來費工費時，同步還受時間、收視率、存儲等因素限制和影響，信息只能被動地單向溝通。對于大多數中小型餐飲公司來說，普通不會選取電視做廣告。暹羅之戀泰國餐廳同樣也沒有很大實力投資于長期電視廣告。但為了擴大知名度和美譽度，本餐廳另辟蹊徑，選取了當今非常新穎移動電視和樓宇內電視作為投放廣告媒介之一。暹羅之戀一方面選取了長沙移動電視，針對經常乘公交車上班一族和學生群體，讓乘客們在無聊坐車途中接受信息，刺激她們消費欲望；另一方面，樓宇內電視（如電梯口電視）也是暹羅之戀選取電視媒介之一，既能抓住目的人群，又能保證廣告形式新穎多樣，費用還比較低廉，但由于此類電視自身局限性，暹羅之戀只在附近區域內進行小范疇進行廣告投放。（4）戶外廣告暹羅之戀選取戶外廣告形式重要有兩種，一是公交車車身廣告，這要與湖南巴士或龍驤巴士集團合伙，在通過五一廣場步行街區域公交車上投放，如立珊專線；而是公交車候車亭廣告，同樣也是選取在五一廣場商圈內候車亭。此類戶外廣告費用低、廣告持續時間長，很適合暹羅之戀泰國餐廳做形象廣告。（5）網絡自媒體隨著網絡不斷發展，論壇、社區、貼吧博客等網絡自媒體也不斷發展壯大，特別是在學生群體中影響力越來越大。因而此類廣告重要針對是大學生群體，并且幾乎不用任何費用就可以受到較好效果。因此，暹羅之戀泰國餐廳選取在中南大學、湖南大學等長沙各大高校貼吧、論壇上刊登廣告貼，同步簡介泰國文化和有關背景知識，引起同窗們注意，在學生群體中留下良好印象和口碑。（6）餐廳自制宣傳品本餐廳可以印制某些精美定期餐飲活動目錄單，刊有餐廳種類、級別、位置、訂餐號碼、餐廳餐位數、餐廳服務方式、開餐時間、各式特色菜點簡介等內容精美宣傳冊，讓顧客可以自由查閱或隨身帶走，并特制某些可讓賓客帶走以作留念“迷你菜單”。此外，對消費滿一定金額顧客，可以贈送某些印有“暹羅之戀”精美泰式小禮物。七、廣告預算咱們制作廣告中心任務就是以盡量少經費達到最佳廣告效果。通過進一步調查、周密策劃、明確廣告目的與廣告對象，運用新穎、有效廣告創意吸引顧客，開展有籌劃廣告活動以減少廣告費用，從而達到所盼望經濟效益和社會效益。通過科學合理籌劃，在本次廣告投入中，重要預算如下：（1）報紙廣告費用：12408元（2）電臺廣告費用：25467元（3）電視廣告費用：27654元（4）戶外廣告費用：2389元（5）促銷贈品費用：1000元（6）宣傳冊傳單制作費用：500元（7）總費用共計：69418元八、廣告實行籌劃（1）廣告活動項目第一、平面廣告制作與發布。涉及報紙廣告和戶外廣告，運用ps等圖片解決軟件精心制作幾份平面廣告，刊登于《瀟湘晨報》和《三湘都市報》廣告版面上；戶外廣告重要是公交車車身和候車亭，重要選用途徑五一商圈立珊專線等公交車，候車亭地理位置重要是在餐廳附近五一商圈內；第二、電臺廣告制作與發布。編寫好電臺廣告廣告文案和廣播腳本，運用cooledit等聲音解決軟件精心制作出廣告成品，發布在交通臺和金鷹之聲電臺；第三、電視廣告制作與發布。寫好電視廣告文案和電視腳本，運用premiere或大洋等視頻制作軟件制作出電視廣告片，在移動電視和樓宇電視上播出；第四、印刷廣告制作與發布。涉及暹羅之戀泰國餐廳宣傳冊、宣傳條幅、宣傳海報、餐廳菜單和價目表、促銷活動等宣傳資料；第五、在各大高校貼吧和論壇上發布廣告貼，這是一項長期廣告活動項目，可以定期或不定期執行。如果技術經濟條件容許，可以建設本餐廳網站；（2）廣告行動籌劃①4月10號到15號：廣告策劃組開始對長沙市內不同層次、不同類型餐廳、酒樓進行調查，并作數據和資料分析，總結調研成果；②4月16號：廣告策劃組進行《暹羅之戀泰國餐廳廣告策劃書》編寫；③4月18號：廣告策劃組代表向暹羅之戀泰國餐廳老板上交策劃書并與之探討，并且反饋老板意見，從而對策劃書作進一步修改，直到老板滿意；④4月20號到23號：平面廣告制作；⑤4月24號到26號：制作出電臺廣告成品；⑥4月27號到5月2號：制作出電視廣告篇；⑦5月3號到5號：制作餐廳宣傳冊、海報、條幅、各種資料；⑧5月6號：將各種廣告創意成品上交給老板檢查，進行廣告創意解說，最后達到一致；⑨5月7號：將各種廣告成品分別發布在不同媒體上，開始進行全方位廣告宣傳。九、廣告效果評估與監測（1）廣告效果評估廣告效果評估重要是以消費者通過各種廣告宣傳后對暹羅之戀泰國餐廳認知度和產生直接消費行為，以餐廳營業額提高率和利潤綜合測評為衡量原則。（2）廣告效果監測進行廣告效果監測，咱們重要是通過媒體數據反映。一方面，平面媒體重要是《瀟湘晨報》和《三湘都市報》，在上述報刊上刊登廣告，廣告效果監測由報社提供；另一方面，電臺廣告和電視廣告監測，都應與廣播電臺和長沙移動電視緊密聯系配合，及時理解最新記錄資料；再次，戶外媒體選取重要是五一商圈附近公交車和候車亭，這里人流量大、接觸人群廣，廣告效果好；最后，餐廳宣傳冊和傳單效果監測則以發放份數為原則；此外，網絡自媒體廣告監測以發出廣告貼點擊率及網友留言來衡量。十、整合營銷傳播（1）收集資料一方面，到長沙各餐飲公司實地考察，收集其經營狀況、消費者狀況、廣告方略等資料；然后，制作一份市場調查問卷，在五一商圈和各大高校區發放，收集潛在消費者對于本餐廳認知狀況。（2）細分消費者普通消費者來餐廳消費無外乎這樣幾點誘因。第一