如何進行網絡廣告效果評估

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中國網絡廣告市場是怎樣的？網絡廣告效果如何評估？眾多企業加大對網絡廣告的投放力度

2006年中國網絡廣告主數量到達3545家，比上年增長3.7%。2006年中國品牌廣告主網絡廣告投放金額平均到達131萬元，比上年增長43.5%。廣告市場快速開展的驅動器由“廣告主數量增長推動”開展為“廣告投放額度推動”中國網絡廣告市場處于“黃金時代”持續的高速增長，在各類營銷媒體中，表現搶眼！網絡媒體營銷地位超過播送和雜志成為第三大媒體平臺。60億中美網絡廣告市場的差距2006年美國網絡廣告收入占總體廣告收入的比重為5.4%，中國只有3.8%。中美兩國差距大，中國市場潛力大。網絡廣告形式逐步豐富，營銷價值在延伸體驗營銷典型網絡廣告營銷產品社群營銷互動營銷定向營銷網絡廣告的營銷地位日趨上升，網絡廣告帶來的價值逐漸滲透到營銷領域各方向。富媒體、植入式、互動參與等第三階段：互動營銷文字鏈、軟文、圖片、欄目合作等第一階段：圖文營銷與關鍵詞匹配的網絡廣告等第二階段：搜索營銷視頻、流媒體、桌面、無線……第四階段：新營銷趨勢：各類別媒體共存，各自對于網絡營銷、廣告承擔的職責將越來越細分！多樣化視頻廣告大行其道品牌認知迅速高接觸度高信息整合度較好的用戶體驗強大的展示能力“富媒體廣告形式對品牌印象的形成有重要的影響，尤其在廣告認知和信息傳遞上效果明顯。如果富媒體的交互性被充分發揮出來，甚至與在線視頻結合，那么富媒體廣告效果更佳。在線視頻將成為網絡廣告的主要趨勢，在線視頻對品牌營銷效果影響巨大。”--“富媒體網絡廣告開展：市場趨勢，成功法那么和最正確范例”

ByDoubleClick中國網絡廣告市場是怎樣的？網絡廣告效果如何評估？現在廣告主關注哪些問題？能否在廣告投放前，對事后效果進行預估？看過我的廣告后，用戶在心理與行為上發生哪些變化？基于我現有的廣告預算，如何在網絡媒體上分配？到底我的廣告覆蓋到了多少我的目標群體？我所投放的廣告是否是針對我的目標用戶？廣告主進行網絡廣告投放的目的促銷/打折信息

告知消費者刺激消費者購置，

提高市場滲透率提升品牌和產品

認知度，驅動購置提升品牌形象

品牌知名度活動信息告之品牌廣告產品廣告促銷廣告廣告主進行網絡廣告投放目的及廣告類型：網絡廣告效果費用指標評測方法千人

本錢CPM〔Impression、CTRetc〕：

衡量平均每千人曝光的花費。點擊

本錢CPC〔costperclick〕：

帶來每個點擊的平均花費。購置

本錢CPA〔costperaction〕：

帶來每個購置所需要的平均花費。時間

本錢CPT〔costpertime〕：

按時間〔天〕收費的模式。現有衡量網絡廣告效果和收費模式的相應主要指標，也是眾多媒體相對強調的指標：品牌廣告產品廣告促銷廣告活動信息對于品牌廣告價值比對：CPM>CPC>CPA對于產品廣告價值比對：CPC>CPM>CPA對于促銷廣告價值比對：CPA>CPM≈CPC對于活動廣告價值比對：CPA>CPC>CPM無論是CPC、CPA還是CPS...等指標，都基于一定的CPM來完成的CPM的流量及屬性，是最完整客觀的媒介價值表達網絡廣告效果評估的問題及思考現有網絡廣告評估缺乏“行業認同”的評估標準！現有評估手段主要圍繞著CPM/CPC進行，缺少體系！以網絡廣告投放“目的”為效果評估的“根底”！圍繞“廣告預算的效果最大化”作為評估目標！“跨媒體”的橫向效果評估構成指標核心！廣告投放前的“預估”與“事后評估”同等重要！CPM、CPC等指標表達不同網絡媒體的特殊性！兩大問題所引發的五大思考指導媒體投放指標評測方法SAMPLE事前的“網絡媒體廣告價值評估”是進行廣告有效投放的前提；不同類型的網絡媒體具有不同類型的廣告投放價值！iUserTracker網絡廣告效果產生過程INTEREST興趣DISIRE要求ATTENTION注意ACTION行動〔購置〕網絡廣告中的AIDA模式廣告心理效果潛在消費者受到廣告吸引，對廣告品牌/產品發生興趣，進一步了解產品的具體相關信息。廣告認知效果使廣告出現在潛在消費者面前廣告銷售效果產生購置行為AdvertisingImpression廣告曝光次數〔媒體網站〕Click&CTR點擊次數與點擊率〔媒體網站〕PageViewUniqueVisitor網頁閱讀〔廣告主網站〕AdvertisingImpression轉化次數與轉化率〔媒體網站〕網絡廣告效果評估研究范圍投放前投放過程廣告發布意圖廣告發布目標廣告發布方式廣告分類標準監測流程計劃廣告主目標分析1廣告受眾分析受眾的人口特征受眾媒體喜好受眾廣告接受度受眾接受頻次2廣告效果評估4目的/媒體評估投放評估廣告效果評估廣告投放過程研究3經濟類指標媒體評價指標投放效果指標受眾接受程度指標網絡廣告效果評測體系及指標經濟類指標廣告費用指標（CPM、CPC...)廣告效益指標（Revenue...）市場占有率指標媒體評價指標媒體的覆蓋度媒體的接收群受眾購買力受眾廣告接觸頻率投放效果指標曝光率點擊率到達率轉化率受眾接受程度指標廣告認知指標廣告識別指標廣告回憶指標廣告說服效果艾瑞關于網絡廣告效果評估的思考網絡媒體的廣告價值評估網絡媒體的投放組合網絡廣告的效果評估是提升

廣告效果驗證

廣告效果

廣告預算投放目的廣告投放效果預估CPMCPC……廣告效果評估用戶研究投放量投放位置經濟性效果指標投放效果指標受眾接受度指標市場表現力指標了解目標媒體表現iUserTracker網站市場強度表現力了解目標媒體表現網站黏性表現力iUserTracker網絡廣告最終目標：三方共贏用戶與廣告主更多的溝通用戶與廣告主更多的交流廣而告之提高品牌知名度窄而告之提高營銷業績廣告不再是煩人的因為廣告，生活可以更多彩用戶廣告主媒體共贏iResearchConsu