摘要：由于互聯網通信的快速發展，人們的生活方式發生了重大變化。由于網絡具有廣泛性、互動性、快捷性等特點，越來越多的消費者根據網絡口碑來選擇和購買商品或服務，越來越多的企業也開始使用網絡詞匯進行營銷活動。因此，有必要研究網絡口碑對消費者購買意愿的影響。本研究從發送者特征和口碑信息兩個方面探討網絡口碑對消費者購買意愿的影響，建立了網絡口碑對消費者購買意愿的影響模型。對影響網絡口碑傳播效果的因素進行了基本判斷，為企業制定相應的網絡營銷策略提供了一些建議。關鍵詞：網絡口碑，消費者購買意愿，影響緒論研究背景及問題的提出研究背景9月29日，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在京發布第46次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》。《報告》顯示，2020年6月，網絡用戶將達到9.4億人，比2020年3月增加3625萬人。互聯網使用率達到67.0%，自3月份以來我國的短視頻和網絡購物用戶均增加了5%以上；電商直播用戶規模達3.09億，與3月相比，增加了4430萬人，增加了16.7%。成為上半年增長最快的個人互聯網應用，這對傳統產業的轉型和農產品的增長產生了積極影響。網絡零售用戶規模達到7.49億，在網民中占79.9%，市場連續七年保持全球第一，是創新發展模式的重要支柱。相對傳統購物方式而言，網絡購物消費者無法看到、觸摸到實體產品，購物的不確定性和風險性増大。為了降低這種不確定性和風險性，消費者會閱讀大量在線評論。因為消費者做出購買決策的依據之一就是對信息的搜索和處理。問題的提出根據背景可以看出:一方面，通過互聯網傳播的網絡口碑，能夠對消費者的網絡購買行為產生影響；而另一方面，近年來，社區團購模式興起，但各類App的發展良莠不齊，使得消費者在購買過程中需要參考他人的意見。因此，在上述背景下，本文選擇經常網上購物的消費者作為具體研究對象，以探究網絡口碑對消費者購買意愿的影響，具有一定的理論與實踐價值。研究目的及意義研究目的現代互聯網技術飛速發展，越來越多的消費者通過各種網絡平臺分享購物體驗，在網絡環境下，出現越來越多的信息交流，網絡口碑的影響方式和范圍不斷加大，并且會對消費者的購買意愿產生一定影響。在實踐和理論發展的基礎上，本研究期望回答一個問題即“網絡口碑哪一個因素會影響消費者的購買意愿”。本文采用參考相關理論知識以及與調查問卷相配合的方式，著眼于消費者了解網絡口碑后的購買意愿，來探索發現網絡口碑與消費者購買之間存在何種關聯關系。理論意義隨著科技的發展，人們的消費方式發生了巨大的變化，大量消費者通過在線購物平臺來購買其所需的商品，并向其他消費者分享自己的購物體驗、發表對商品的評價與意見。國內外學者開始關注網絡口碑對消費者的影響，并取得了一些較高質量的研究成果，但是該方面的研究還遠遠不夠。本文通過建立網絡口碑對購買意愿的影響模型，探討網絡口碑的哪些方面可以對消費者購買意愿產生影響，可以豐富我國現有的網絡口碑理論研究。因此，本研究具有一定的理論意義。實踐意義本文的研究結果對消費者個人，企業乃至社會都有一定的實際參考價值。首先，對于消費者個人而言，本研究能夠幫助消費者更好地利用網絡口碑信息來獲取其所需產品或服務的相關信息，以便做出更加明智的購買決策。其次，對于企業來說，企業或組織可以通過網絡口碑傳播影響因素的控制，制定并完善企業營銷戰略，避免不必要的損失，提升企業的整體競爭力。最后，在社會方面，本研究能夠幫助政府部門在互聯網上通過網絡口碑了解企業的產品和服務，制定科學的宏觀政策，來保持經濟和社會的平穩運轉。研究內容與方法研究內容確定以網絡口碑信息本身特質以及信息發送者特性作為前因變量，研究消費者對不同屬性產品，針對網絡口碑的不同敏感度，最終構建研究模型。本研究在方法上力求靈活多樣，前期進行大量的文獻檢索，在構建研究模型后，進行定量分析。研究方法（1）文獻研究法：通過廣泛搜集和分析國內外相關文獻，對傳統網絡口碑、負面口碑、網絡環境下的信任、消費意愿等相關領域的研究成果進行梳理和歸類，并參考相關理論模型架構以及規范分析，初步構建本文的理論模型。文獻的主要來源有知網、萬方數據資源系統、中文科技期刊數據庫。（2）問卷調查法：根據已有學者在此方面的研究，找出相關量表及變量，編制出調查問卷。同時以網絡消費者為主要研究對象，向其發放問卷，并回收與整理問卷，為之后的數據分析提供支持。（3）統計分析法：本文對收集的樣本數據將采用SPSS19.0統計分析工具對其進行處理，利用統計工具模塊的功能檢測各變量，包括信度和效度檢驗、因子分析、相關分析和回歸分析等，以期得出自變量與因變量之間的關系，根據結果驗證本文的初始假設。（4）實證研究法：是認識客觀現象，向人們提供實在、有用、精確的知識研究方法。研究框架第一部分是緒論。首先闡述研究背景、目的與意義，基于對網絡研究現狀的認識，確定研究的內容和方法。第二部分是相關理論概述。為了確定研究方向，主要對國內外相關文獻進行回顧與梳理，對網絡口碑的概念和相關理論進行了總結分析。第三部分是研究假設與設計。本文在前人研究的基礎上，建立了理論模型，根據國內外學者的成熟度量表基礎上加以設計并形成本文的變量測量項目表以及調查問卷，發放了問卷，收集了必要的數據。第四部分是實證分析。利用SPSS軟件對問卷的原始數據進行驗證和分析。分析方法包括描述性統計分析、信度與效度檢驗分析、相關分析、回歸分析等，最后，根據研究結果提出了假設。第五部分是研究結論與討論。對數據分析的結果進行了總結和討論，為電子商務企業的營銷提供了建議，說明了本研究的不足，并為進一步的研究提供了建議。相關理論概述網絡口碑的相關理論網絡口碑的概念在1990年，隨著互聯網的出現，消費者不再局限于面對面的交流，而是通過網絡來搜索各種信息，并通過各種在線社區和其他方式與他人分享他們的意見和觀點。在2000年后，專家們開始更加關注網絡口碑相關的研究。本文根據國內外學者對網絡口碑定義的現有研究成果進行分析，如表2-1所示：表2-1網絡口碑的概念學者網絡口碑的概念陳惠（2016）消費者借助于網絡平臺進行的有關產品、服務、品牌、企業等信息的非正式溝通，是消費者雙向交流活動形成的內容的總和，包括觀點、評價、態度、推薦等。曾文曄（2017）以虛擬社區為媒介的，發生在消費者群體中，沒有任何商業目的的分享與交流關于產品、服務、生產商等相關信息。何金風（2019）網絡口碑是消費者利用網絡將對產品等有關訊息的評價傳遞給別人，然后潛在消費者可利用互聯網搜集以往消費者發布的相關評論，形成發出者和接受者間的互動。綜合各位學者對于網絡口碑概念的定義與研究，本文對網絡口碑做出如下定義：網絡口碑是人們在網絡平臺上發表的對特定的產品或服務的意見和評價等相關信息。網絡口碑的表現形式由于對網絡口碑的關注點不同，分類也有很大不同，根據口碑的內容，本文將口碑的形式區分為：第一種是對顧客的主觀評價，即客戶直接通過圖片和文字表達對服務的看法或使用后的產品體驗，盡管無法進行特定的計算和研究，但它更可靠并且具有相對較高的參考價值。第二種是客戶可以依靠自己對服務或產品的進行評級。這種方式清晰明了，這使企業或學者可以輕松地進行定量研究并非常輕松地進行計算。本文主要介紹了三個平臺，如下所示：（1）應用軟件。伴隨技術的更新，各行各業都建立了與商品信息有關的應用軟件，發布關于國家政策、行業動態和商品的相關訊息。例如，目前很多企業均在網絡上有自己的APP，提供商品并引導消費者進行評價，從而給其他顧客提供該產品或服務的相關信息。（2）搜索引擎。顧客只需要向搜索引擎提供關鍵語句，它就會給顧客任何想要搜集到的結果，非常簡單好用，搜索結果比較清晰和準確，深受顧客的信賴，因此，搜索引擎的廣泛使用，會使專家對口碑的研究越來越深入。（3）網絡論壇。與其他方法相比，網絡論壇是人們利用其平臺發布關于商品的訊息，進而獲得有用信息的關鍵的方式。網絡論壇通過多方評論的途徑進行互動體驗溝通。網絡口碑的特點互聯網上口碑的出現對企業和顧客產生了深刻的影響。首先，顧客可以利用在線平臺發布對購買產品的評價，以更好地保護他們的整體利益。其次，顧客能夠利用在線渠道獲取相關商品性能和購買后體驗的更多訊息。第三，利用在線平臺推廣商品的成本低于傳統廣告。因此，網絡口碑具有以下顯著的新特點：（1）信息傳播速度快。由于互聯網口碑易于復制，消費者可以隨時且不惜任何代價發布購買后體驗和產品信息體驗，并且可以輕松傳播口碑信息。（2）跨越空間與時間的界限。隨時隨地交流的特點可以大大加快業務的推廣，擴大企業宣傳范圍，并利用低成本的營銷活動，大大減少顧客購買到虛假商品的風險。（3）信息的易獲得性。隨著網絡口碑的發展，顧客之間不用再通過當面交流去了解產品的相關訊息，而是可運用各種方式進行溝通，包括文字、視頻、圖片等。（4）信息傳遞的匿名性。因為消費者不是當面進行溝通的，因此信息發布者的身份信息是不被別人知曉的，這也使得信息發布者不用承受發表評論的輿論壓力，他們也就可以真實的發表自己的意見。消費者購買意愿的相關理論消費者購買意愿的概念根據消費者行為學，消費者的決策過程包括需求識別、信息收集、選擇評估、購買決策、購后評價五個階段。學者們將購買意愿看做是購買行為中的購買決策階段，購買意愿是衡量消費者購買行為的可能性。陳惠（2016）認為消費者購買意愿是消費者愿意選擇或購買某種特定產品或服務的可能性。曾文曄（2017）認為消費者購買意愿就是指消費者在真正地實施購買行為之前，愿意去購買某種產品或服務可能性的大小。本文認為消費者的購買意愿是其在決定購買行為之前的態度的顯現。消費者會在購買前通過相關信息來了解想要購買的產品或服務，并形成最終的購買意愿。消費者購買意愿的影響因素學者們認為內部因素和外部因素這兩類因素共同影響著消費者的購買意愿和決策。內部因素與消費者個體特征有關，例如消費者自身的性格、生活方式、價值觀等，外部因素則包含了消費環境、文化傳統、產品或服務本身的特征、社會政策等。內部因素：研究表明年齡、性別、種族、職業、收入水平、生活態度、價值觀等個人消費特征在一定程度上影響著消費者的購買行為。對消費者的內在個性特征因素進行研究，不僅對消費者行為理論研究有著重要的價值，而且對企業進行營銷活動起重要作用。如果企業在開展營銷活動時針對消費者的個人特征，那么可以取得更好的結果。外部因素：①研究消費環境：狹義的消費環境因素包括了商店環境、購物的氛圍和服務人員的態度等，而廣義的消費環境因素包括社會文化、社會階級和經濟環境等因素。研究表明消費環境因素會影響消費者的購買意愿。②研究產品和服務的特征：學者們發現產品和服務的特征也會影響消費者的購買意愿。研究假設與研究設計模型構建本文從發送者特征、口碑信息特征、發送者與接收者關系強度方面考慮網絡口碑對消費者購買意愿的影響。其中，發送者特征包括發送者專業性這個變量，口碑信息特征包括口碑數量、口碑質量2個變量。同時，將消費者購買意愿作為因變量，研究自變量對因變量的影響。圖3-1論文研究模型假設的提出發送者專業性與消費者購買意愿的關系口碑接收者的購買決策受到口碑傳播者專業性的影響，并且該影響隨著口碑傳播者專業性的増強而加大。同時，還發現相比較于低專業性的消費者，高專業性的消費者更會積極主動地搜尋其需要的信息。口碑接收者在搜尋信息時，相較于一般消費者發布的網絡口碑，他們更傾向于關注專家評論者發布的網絡口碑，并且也更易于接受和采納這些專家信息。本文提出如下假設：H1：網絡口碑發送者的專業性對消費者的購買意愿有正向影響關系。網絡口碑數量與消費者購買意愿的關系消費者對于某種產品或服務的興趣與搜尋愿望，會隨著該產品或服務的網絡口碑數量的増大而增大，并且在關注后做出相應的購買決策。消費者通過搜尋與關注產品或服務相關的在線口碑而制定相應的購買決策，而在線口碑數量越多且既有正面口碑又有負面口碑，消費者就會越了解該產品或服務，原有的認知就會發生變化，從而產生購買行為。本文提出如下假設：H2：網絡口碑的數量對消費者的購買意愿有正向影響關系。網絡口碑質量與消費者購買意愿的關系消費者感知的網絡口碑信息質量對會對他們選擇或購買某種產品或服務產生顯著影響，并且這種口碑信息質量感知成為了他們評價其潛在購買行為的重要因素。網絡口碑的信息質量越高，越能向消費者傳達一種真實可靠的評價，使消費者形成對該產品或服務正面的態度，產生積極的購買意愿，從而做出最終的購買決策。本文提出如下假設：H3：網絡口碑的質量對消費者的購買意愿有正向影響關系。發送者與接收者的關系強度的關系關系強度會影響人們之間的信任關系。信任形成的基礎包括兩個方面的內容，分別是情感性信任和認知性信任，人與人之間互相關心、幫助愛護就形成了情感性信任，而人們感知他人是可靠和可信的，就形成了認知性信任。通常情況下，人們更加信任與自己有生活背景或興趣相似的人。本文提出如下假設：H4：網絡口碑發送者與接收者的關系強度對消費者的購買意愿有正向影響關系。接下來，對本文所提出的研究假設作出梳理，具體如表3-1所示：表3-1論文研究假設研究假設H1網絡口碑發送者的專業性對消費者的購買意愿有正向影響關系H2網絡口碑的數量對消費者的購買意愿有正向影響關系H3網絡口碑的質量對消費者的購買意愿有正向影響關系H4網絡口碑發送者與接收者的關系強度對消費者的購買意愿有正向影響關系變量的定義與測量1、變量定義表3-3研究變量的定義變量定義網絡口碑發送者的專業性網絡口碑發送者本身所具有的知識和經驗及接受者所感知其能夠提供真實可靠信息的程度網絡口碑的數量關于某產品或服務的網絡口碑的總數網絡口碑的質量網絡口碑的客觀性、相關性、可靠性、時效性發送者與接收者的關系強度網絡口碑接收者對發送者的親密程度和熟悉程度的感知程度消費者購買意愿網絡口碑對接收者購買意愿所產生的影響2、變量的測量接下來，本文對研究中涉及的4個自變量和1個因變量共5個變量的測量問題及來源進行說明。表3-4變量的測量量表變量測量問題來源網絡口碑發送者的專業性A1我覺得網絡口碑發送者具有與該產品相關的專業知識A2我覺得網絡口碑發送者在該產品領域具有相關的能力A3我覺得網絡口碑發送者在該產品領域是一位專家陳惠（2016）網絡口碑的數量B1很多人在網絡上評價了該產品B2該產品受到了很高的關注B3該產品的評論有很多的回復或留言何金風（2019）網絡口碑的質量C1網絡口碑信息的內容與產品的相關程度很高C2評價內容比較真實可靠C3評論內容對我是有說服性的何金風（2019）網絡口碑發送者與接收者的關系強度D1我與網絡口碑發送者存在密切的在線聯系D2我會積極響應網絡口碑發送者發布的話題并盡力幫助他D3我與網絡口碑發送者有著相似之處陳惠（2016）消費者購買意愿E1在購買產品時，我會參考網絡口碑信息E2網絡口碑改變了我原來的觀點和態度E3網絡口碑信息影響著我是否決定購買該產品本研究設計問卷設計本研究在進行調查問卷設計前，閱讀了大量有關網絡口碑與消費者購買意愿的相關文獻，借鑒國內外的成熟量表，結合中國國情與當今網絡購物現狀，適當刪除并調整內容以形成本研宄的調查問卷。問卷采用李克特量表對涉及問項進行評分，即從＂1＂到＂5＂分別表示＂非常不同意＂到＂非常同意＂。本文的調查問卷分為四部分：①問卷說明：主要是介紹此次調査的主要目的，問卷填寫的介紹，調査匿名性及保密性等，以確保受訪者能夠如實回答。②個人基本信息：該信息主要包括受訪者的年齡、性別等。③篩選問題：為了得到更準確有效的數據，本文設計了一個篩選問題，若“如果你再認真答題，請選基本同意”該項未選基本同意則篩去該問卷。④調査問卷的主要部分，是問卷的詳細題項，對發送者專業性、口碑數量、口碑質量、關系強度和消費者購買意愿這5個變量進行了測量。實證分析數據分析1、描述性統計分析本次調查對象主要以20~40歲的中青年群體為主，以這一群體為調查對象有以下優勢：基本受到良好的教育，對互聯網的運用更加自如，是網上消費的主力軍，也更加樂意幫助填寫問卷，在一定程度上保證了問卷數據來源質量。通過問卷星在微信、QQ平臺發放問卷，收回問卷323份，通過第9題，檢驗是否認真答題剔除無效問卷，回收有效問卷283份。在對模型進行實證研究處理之前，先對調研樣本進行描述性統計分析，如下表所示。表4-1描述性統計分析項目類別人數比例性別男15354.1%女13045.9%年齡20歲以下0020-30歲16156.9%30-40歲10436.7%40歲以上186.4%受教育程度高中及以下196.7%專科6523%本科18665.7%碩士及以上134.6%職業政府機關/事業單位人員3813.4%企業員工16056.5%個體戶/自由工作者5419.1%學生279.5%其他41.5%月收入1000及以下82.83%1000-30007125.09%3000-50009934.98%5000以上10537.1%是否參考口碑評論信息是28098.9%否31.1%2、信度檢驗問卷設計質量的信度檢驗，指的是對問卷測量結果準確性的分析，即對設計的問題在多次重復使用下得到的數據結果的可靠性的檢驗。在實際應用中，信度檢驗多以相關系數表示。表4-2可靠性統計量Cronbach'sAlpha項數.77015由于Cronbach'sAlpha=0.77>0.5,所以信度檢驗過關。3、效度檢驗問卷設計質量的效度檢驗，指的是問卷測量結果有效性的分析，即對設計問卷的測量結果反映它所應該反映的客觀現實的程度的檢驗。效度檢驗主要是對量表進行結構效度檢驗，使用SPSS進行因子分析，以確定調查數據是否支持后續的分析研究。若KMO>0.90，極適合進行因素分析；KMO>0.80，適合進行因素分析；KMO>0.70，可以進行因素分析。由SPSS檢驗結果顯示Sig.<0.05（即p值<0.05）時，說明各變量間具有相關性，因子分析有效。KMO值=0.721>0.5，，所以效度檢驗過關，通過顯著性水平。表4-3KMO和Bartlett的檢驗取樣足夠度的Kaiser-Meyer-Olkin度量。.721Bartlett的球形度檢驗近似卡方776.341df105Sig..0004、因子分析由上述KMO和Bartlett球形檢驗可知，本研究適合做因子分析。采用主成分分析法來進行因子分析并對指標進行整理。特征值需大于1，因子載荷需要都大于0.5，總體方差解釋率需大于50%，才符合要求。由表4-4可以看出一共有5個主成分，分別是發送者專業性、口碑數量、口碑質量、信任和消費者購買意愿，可以解釋56.818%的變異，說明表中的數據可以解釋自變量。表4-4解釋的總方差成份初始特征值提取平方和載入旋轉平方和載入合計方差的%累積%合計方差的%累積%合計方差的%累積%13.63924.26224.2623.63924.26224.2621.83212.21012.21021.53010.20034.4631.53010.20034.4631.82912.19524.40531.2388.25642.7191.2388.25642.7191.77311.82236.22741.0667.10749.8261.0667.10749.8261.65311.02047.24851.0496.99256.8181.0496.99256.8181.4359.57056.8186.9956.63163.4487.8785.85169.2998.8375.58374.8829.7264.84279.72510.6424.27884.00211.5823.87987.88112.5703.80191.68213.5023.34795.02914.4122.74697.77515.3342.225100.000提取方法：主成份分析。5、相關分析相關分析是用來研究調查對象之間是否存在某種依存關系，并探討其相關方向和程度的一種統計方法。相關系數為正時為正相關，相關系數的絕對值越大，說明變量之間的相關性越強。表4-5為問卷中各個變量的相關系數的情況，由此可以看出發送者專業性，網絡口碑數量，網絡口碑質量，發送者與接收者的關系強度和消費者購買意愿的相關系數分別為0.519、0.413、0.523、0.373，都在0.01以上，呈現出正相關的關系。4-5相關性發送者專業性網絡口碑數量網絡口碑質量發送者與接收者的關系強度消費者購買意愿發送者專業性Pearson相關性1.509**.600**.505**.519**顯著性（雙側）.000.000.000.000N283283283283283網絡口碑數量Pearson相關性.509**1.577**.492**.413**顯著性（雙側）.000.000.000.000N283283283283283網絡口碑質量Pearson相關性.600**.577**1.438**.523**顯著性（雙側）.000.000.000.000N283283283283283發送者與接收者的關系強度Pearson相關性.505**.492**.438**1.373**顯著性（雙側）.000.000.000.000N283283283283283消費者購買意愿Pearson相關性.519**.413**.523**.373**1顯著性（雙側）.000.000.000.000N283283283283283**.在.01水平（雙側）上顯著相關。6、回歸分析表4-6系數a模型非標準化系數標準系數tSig.B標準誤差試用版1(常量)1.599.2326.885.000網絡口碑發送者專業性.236.056.2744.214.000網絡口碑數量.070.060.0731.153.250網絡口碑質量.273.063.2844.305.000發送者與接收者關系強度.059.047.0741.246.214a.因變量:消費者購買意愿由表4-6可以看出，發送者專業性，網絡口碑質量的回歸系數均通過顯著性檢驗且顯著數小于0.05，表示發送者專業性，網絡口碑質量對消費者購買意愿有著顯著的正向影響。且對其影響系數為0.274和0.284。因此發送者專業性，網絡口碑質量與消費者購買意愿的標準化線性回歸方程可以歸納為：Y=0.274*P+0.284*Q。其中Y代表消費者購買意愿，P代表網絡口碑發送者專業性，Q代表網絡口碑質量。回歸方程表明，在其它條件不動的情況下，P每提高一個單位，消費者的購買意愿就提高0.274個單位；Q每提高一個單位，消費者的購買意愿就提高0.284個單位。結果分析根據前面所述的假設檢驗標準，各假設的檢驗情況如表4-7所示：表4-7假設檢驗與初步結論假設是否成立H1：網絡口碑發送者的專業性對消費者的購買意愿正向影響關系成立H2：網絡口碑的數量對消費者的購買意愿有正向影響關系不成立H3：網絡口碑的質量對消費者的購買意愿有正向影響關系成立H4：網絡口碑接收者與發送者的關系強度對消費者的購買意愿有正向影響關系不成立研究結論與討論研究的結論研究結果表示，網絡口碑發送者的專業性、網絡口碑的質量這2個因素與消費者購買意愿有線性正向影響關系。1、網絡口碑發送者的專業性顯著影響消費者的購買意愿，網絡口碑發送者表現得越專業，消費者的購買意愿越強烈。2、網絡口碑的質量顯著影響消費者的購買意愿，網絡口碑質量越好，消費者的購買意愿越強烈。研究的建議1、企業應該意識到建設網絡口碑的必要性和有用性，并提高口碑的質量。企業可以鼓勵消費者及時在知名的網絡社區中發表對產品或服務的詳細、準確和可信的正面評論。如果消費者發表含糊不清或是負面的信息，企業需要及時與評論者進行溝通，保持正面、及時、準確性和有用的網絡口碑。2、企業還可以建立自己特有的網絡社區，通過該社區來宣傳自身客觀可靠的信息。網絡社區的建設會影響網絡社區來源的可靠性，而社區的可靠性會影響口碑的有效性。企業可以通過適當的獎勵措施來獎勵做出肯定評論的用戶，從而促進在線社區中信息的豐富性和專業性。研究的不足與展望盡管已對本文的主要假設進行了廣泛的檢驗并基本得到驗證，但由于時間、精力和其他客觀條件的限制，研究仍然存在不足之處：1、本文的研究對象可能并不全面，盡管已經獲得了相對完善的經驗結果，但其結論的普遍性尚待檢驗。在當今時代，網絡口碑影響消費者購買意愿的其他因素還有很多，在本次研究中無法一一涵蓋，只能解釋一小部分的信息，影響消費者購買意愿的關鍵因素還有待進一步驗證。2、就樣本而言，本文只針對了目前社會的一小部分消費者群體。從其他年齡段收集的數據遠遠不能解釋網絡口碑對該年齡段消費者群體的影響，因此無法得出更客觀的結論。3、因時間與水平所限，沒有考慮中介因素的作用，例如消費者自身特質、產品參與程度和可能因素，因此，后續研究可以考慮研究其他因素或引入影響網絡口碑和消費者的中間變量，對網絡口碑及消費者的購買意愿進行更加廣泛、深入的研究。參考文獻[1]《第46次中國互聯網絡發展狀況統計報告》發布我國網民規模達9.40億互聯網普及率達67.0%[J].網絡傳播,2020(10):66-72[2]姚慧.在線評論結構對消費者購買意愿的影響研究[D].浙江工商大學,2020.[3]羅佳佳.正面網絡口碑對消費者在線沖動購買意愿的影響研究[D].云南財經大學,2019.[4]郭瑾華.商品電子口碑對消費者購買意愿的影響研究[D].廣東外語外貿大學,2019.[5]何金風.網絡口碑對消費者購買決策的影響研究[D].蘭州交通大學,2019.[6]陳靜.網紅口碑傳播對消費者購買意愿的影響研究[D].青島理工大學,2018.[7]單春玲.網絡口碑對矛盾性消費者態度和行為意向的影響研究[D].天津財經大學,2018.[8]付芳芳.網絡口碑對消費者購買意愿的影響研究[D].江蘇科技大學,2017.[9]曾文曄.網絡口碑對消費者購買意愿的影響[D].南京大學,2017.[10]陳惠.網絡口碑對消費者購買意愿的影響研究[D].天津師范大學,2016.[11]馬博.雙面網絡口碑對消費者購買意愿影響及適用情境研究[D].山西財經大學,2016.[12]孔彬彬.矛盾性在線評論對消費者購買意愿的影響研究[D].重慶工商大學,2016.[13]黃文彥,勞陳峰.網絡口碑質量對顧客感知價值和購買意愿的影響研究[J].消費經濟,2013,29(05):48-53.[14]霍偉航.網絡口碑對消費者態度認知與購買意愿調節效應的研究[J].遼寧工業大學學報(社會科學版),2020,22(02):51-54.[15]卜質瓊.移動電子商務背景下我國消費者購買行為研究[J].商業經濟研究,2020(11):101-103.附錄第一部分：基礎情況１．性別：口男口女２．年齡：口20歲以下口20－30歲口30－40歲口40歲及以上３．學歷：口高中（中專）以下口大專口本科口碩士及以上４．您的職業：口學生口個體戶／自由職業者口企業員工口政府機關／事業單位人員口其他５．您的月收入（若您是學生，按每月生活費來填寫）：口1000及以下口1000－3000口3000－5000口5000及以上6.您網