項(xiàng)目三旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷》課件目錄旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述旅游市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境旅游市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析方法旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境策略旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境挑戰(zhàn)與對(duì)策01旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述Part定義與特點(diǎn)定義旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指影響旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的各種因素和動(dòng)向，包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。相關(guān)性旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的各種因素相互關(guān)聯(lián)、相互影響。差異性不同國(guó)家、地區(qū)的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境存在顯著差異。多變性旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境處于不斷變化之中，具有動(dòng)態(tài)性。營(yíng)銷環(huán)境對(duì)旅游業(yè)的影響宏觀環(huán)境的影響政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)等方面的變化都會(huì)對(duì)旅游業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，如政策調(diào)整、經(jīng)濟(jì)危機(jī)、社會(huì)變革、科技創(chuàng)新等。微觀環(huán)境的影響旅游者、競(jìng)爭(zhēng)者、中間商等微觀環(huán)境因素直接影響旅游企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，如旅游者需求變化、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、中間商合作等。營(yíng)銷環(huán)境分析的重要性識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì)和威脅通過(guò)分析營(yíng)銷環(huán)境，旅游企業(yè)可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，規(guī)避潛在威脅，確保營(yíng)銷活動(dòng)的順利進(jìn)行。評(píng)估營(yíng)銷效果通過(guò)對(duì)營(yíng)銷環(huán)境的持續(xù)監(jiān)測(cè)和分析，評(píng)估營(yíng)銷策略的實(shí)施效果，為未來(lái)的營(yíng)銷活動(dòng)提供改進(jìn)建議。制定營(yíng)銷策略針對(duì)不同的市場(chǎng)環(huán)境和目標(biāo)受眾，制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略，提高營(yíng)銷效果。調(diào)整市場(chǎng)定位根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的變化，及時(shí)調(diào)整旅游產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)定位，以滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求。02旅游市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境Part政治法律環(huán)境政治穩(wěn)定性政治穩(wěn)定是旅游市場(chǎng)發(fā)展的前提，政治動(dòng)蕩會(huì)對(duì)旅游業(yè)產(chǎn)生極大的負(fù)面影響。政策法規(guī)政府的政策法規(guī)對(duì)旅游市場(chǎng)具有直接的調(diào)控作用，如旅游法、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法等。國(guó)際關(guān)系國(guó)際關(guān)系的好壞直接影響到跨國(guó)旅游的發(fā)展，如簽證政策、航班通航等。STEP01STEP02STEP03經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平旅游業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)程度體現(xiàn)了其在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位和作用。旅游業(yè)經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)貨幣匯率貨幣匯率的波動(dòng)會(huì)影響跨國(guó)旅游的成本和收益。經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平?jīng)Q定了人們的旅游消費(fèi)能力和旅游市場(chǎng)的規(guī)模。人口結(jié)構(gòu)人口結(jié)構(gòu)的變化會(huì)影響旅游市場(chǎng)的需求和消費(fèi)特點(diǎn)，如老齡化社會(huì)對(duì)老年旅游市場(chǎng)的推動(dòng)。文化傳統(tǒng)文化傳統(tǒng)是旅游資源的重要組成部分，對(duì)旅游者的吸引力巨大。教育水平教育水平的高低會(huì)影響人們的旅游需求和旅游方式的選擇。社會(huì)文化環(huán)境03節(jié)能環(huán)保技術(shù)節(jié)能環(huán)保技術(shù)的應(yīng)用有利于旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，減少對(duì)環(huán)境的負(fù)面影響。01信息技術(shù)信息技術(shù)的發(fā)展為旅游業(yè)提供了更加便捷、高效的營(yíng)銷手段和服務(wù)方式。02交通運(yùn)輸技術(shù)交通運(yùn)輸技術(shù)的進(jìn)步縮短了旅游的時(shí)間和距離，提高了旅游的便利性和舒適度。技術(shù)環(huán)境03旅游市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境Part企業(yè)文化和價(jià)值觀決定員工行為和對(duì)外形象的重要因素。組織結(jié)構(gòu)和管理影響企業(yè)內(nèi)部協(xié)作和決策效率的關(guān)鍵因素。企業(yè)資源和能力包括資金、技術(shù)、人才等，是旅游企業(yè)開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)。旅游企業(yè)內(nèi)部環(huán)境提供旅游線路、景點(diǎn)門票、酒店住宿等產(chǎn)品的供應(yīng)商。旅游產(chǎn)品供應(yīng)商提供導(dǎo)游服務(wù)、交通服務(wù)、餐飲服務(wù)等服務(wù)的供應(yīng)商。旅游服務(wù)供應(yīng)商雙方應(yīng)建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系，確保旅游產(chǎn)品的質(zhì)量和供應(yīng)的穩(wěn)定性。供應(yīng)商與旅游企業(yè)的關(guān)系供應(yīng)商作為旅游產(chǎn)品的銷售渠道之一，旅行社在旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中扮演著重要角色。旅行社隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，在線旅游平臺(tái)成為越來(lái)越重要的營(yíng)銷中介。在線旅游平臺(tái)專門為企業(yè)提供市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)的機(jī)構(gòu)，如廣告公司、公關(guān)公司等。營(yíng)銷代理機(jī)構(gòu)營(yíng)銷中介旅游者旅游企業(yè)的直接顧客，包括散客和團(tuán)隊(duì)游客。顧客需求和行為特征了解顧客需求和行為特征是旅游企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略的重要依據(jù)。旅游批發(fā)商和零售商作為旅游產(chǎn)品的中間商，他們也是旅游企業(yè)的重要顧客之一。顧客提供相似旅游產(chǎn)品或服務(wù)的旅游企業(yè)。同類旅游企業(yè)提供與旅游產(chǎn)品相似或相同功能的其他產(chǎn)品或服務(wù)的提供者。替代品提供者可能進(jìn)入旅游市場(chǎng)的新競(jìng)爭(zhēng)者，他們可能帶來(lái)新的競(jìng)爭(zhēng)壓力和創(chuàng)新。潛在進(jìn)入者了解競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷策略有助于旅游企業(yè)制定更有效的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略。競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷策略競(jìng)爭(zhēng)者04旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析方法PartSWOT分析法Strengths（優(yōu)勢(shì)）分析旅游目的地或企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如獨(dú)特的旅游資源、良好的品牌形象、高效的營(yíng)銷策略等。Weaknesses（劣勢(shì)）識(shí)別旅游目的地或企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)，如基礎(chǔ)設(shè)施不完善、服務(wù)質(zhì)量不高、缺乏創(chuàng)新等。Opportunities（機(jī)會(huì)）分析市場(chǎng)中的機(jī)遇，如政策扶持、消費(fèi)者需求變化、新技術(shù)應(yīng)用等，以便旅游目的地或企業(yè)能夠抓住機(jī)遇，提升競(jìng)爭(zhēng)力。Threats（威脅）評(píng)估市場(chǎng)中的威脅，如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)勁表現(xiàn)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不穩(wěn)定、自然災(zāi)害等，以便旅游目的地或企業(yè)能夠提前應(yīng)對(duì)，降低風(fēng)險(xiǎn)。PEST分析法Political（政治）分析政治環(huán)境對(duì)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的影響，如政府政策、法律法規(guī)、國(guó)際關(guān)系等。Economic（經(jīng)濟(jì)）評(píng)估經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的影響，如經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率、通貨膨脹率、匯率等。Social（社會(huì)）分析社會(huì)環(huán)境對(duì)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的影響，如人口結(jié)構(gòu)、文化背景、消費(fèi)習(xí)慣等。Technological（技術(shù)）評(píng)估技術(shù)環(huán)境對(duì)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的影響，如新技術(shù)應(yīng)用、互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展、電子商務(wù)等。五力模型分析法替代品的威脅分析其他旅游產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)現(xiàn)有旅游產(chǎn)品的替代程度，如新興旅游目的地的吸引力、新型旅游方式的興起等。潛在進(jìn)入者的威脅評(píng)估潛在進(jìn)入者對(duì)現(xiàn)有旅游市場(chǎng)的影響，如新企業(yè)的進(jìn)入門檻、潛在競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力等。行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)程度分析同一旅游市場(chǎng)內(nèi)不同企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)程度，如市場(chǎng)份額、產(chǎn)品差異化、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)等。供應(yīng)商的議價(jià)能力評(píng)估供應(yīng)商在旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中的議價(jià)能力，如旅游資源供應(yīng)商、酒店供應(yīng)商、交通供應(yīng)商等。消費(fèi)者的議價(jià)能力分析消費(fèi)者在旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中的議價(jià)能力，如消費(fèi)者需求的變化、消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度等。05旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境策略Part靈活調(diào)整根據(jù)旅游市場(chǎng)的變化，靈活調(diào)整營(yíng)銷策略，以適應(yīng)不同市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者需求。資源整合整合內(nèi)外部資源，提高資源利用效率，增強(qiáng)旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。精準(zhǔn)定位針對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行精準(zhǔn)定位，提供符合消費(fèi)者需求的旅游產(chǎn)品。適應(yīng)性策略030201品牌保護(hù)加強(qiáng)品牌建設(shè)，提高品牌知名度和美譽(yù)度，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。風(fēng)險(xiǎn)管理建立健全風(fēng)險(xiǎn)管理機(jī)制，及時(shí)識(shí)別和應(yīng)對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，確保旅游市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的順利進(jìn)行。客戶關(guān)系維護(hù)加強(qiáng)與客戶的溝通和聯(lián)系，提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度，減少客戶流失。防御性策略產(chǎn)品創(chuàng)新不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，推出具有獨(dú)特賣點(diǎn)和吸引力的旅游產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的多樣化需求。營(yíng)銷推廣加大營(yíng)銷推廣力度，提高旅游產(chǎn)品的知名度和影響力，吸引更多潛在消費(fèi)者。市場(chǎng)拓展積極開拓新市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，提高旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋率。進(jìn)攻性策略06旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境挑戰(zhàn)與對(duì)策Part經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化關(guān)注國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，分析消費(fèi)者購(gòu)買力變化，調(diào)整產(chǎn)品定價(jià)和市場(chǎng)定位。技術(shù)環(huán)境變化關(guān)注新興科技在旅游行業(yè)的應(yīng)用，提升旅游服務(wù)的智能化和便捷化水平。社會(huì)文化環(huán)境變化了解目標(biāo)市場(chǎng)的文化背景和消費(fèi)習(xí)慣，開發(fā)符合消費(fèi)者需求的旅游產(chǎn)品。政治法律環(huán)境變化密切關(guān)注政策法規(guī)調(diào)整，及時(shí)調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)模式，確保合規(guī)經(jīng)營(yíng)。應(yīng)對(duì)宏觀環(huán)境變化的挑戰(zhàn)1423應(yīng)對(duì)微觀環(huán)境變化的挑戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)者策略變化密切關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略調(diào)整和市場(chǎng)份額變化，采取針對(duì)性措施保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。消費(fèi)者需求變化定期調(diào)研消費(fèi)者需求，優(yōu)化旅游產(chǎn)品和服務(wù)，提高客戶滿意度。供應(yīng)商合作變化與供應(yīng)商建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系，確保旅游資源的穩(wěn)定供應(yīng)和成本控制。中間商渠道變化拓展多元化的銷售渠道，提高旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋率和品牌影響力。