貴州航天職業技術學院廣告媒體方案書系別：計算機科學系姓名：xxx專業：廣告設計與制作學號：A113GZ055010113指導老師：xxx2023年11月11日山花牛奶2023年遵義地區的廣告媒體方案書目錄前言背景與環境分析媒介目標〔1〕目標媒體群眾接觸習慣〔2〕目標對象〔3〕目標群體媒介接觸習慣分析：媒介策略〔1〕.媒體選擇〔2〕.區域策略〔3〕媒介行程媒體排期表前言：媒體投資及籌劃主要提供傳播學意義上的“方向、方法和方案〞，要解決的問題是廣告信息“以什么途徑說〞。即要找出廣告信息與目標群體〔TARGET〕的最正確接觸方式，也就是對“正確的人〞，在“正確的時間〞，“正確的地點〞以“正確的花費〞〔CPRP/CPM〕將廣告信息傳達出去。本次籌劃案主要涉及山花牛奶推廣的“方向、方法〞，“方案〞的細化局部，為使山花牛奶在2023年翻開市場，以促進銷售。背景與環境分析背景牛奶行業是中國的朝陽產業，近年來，隨著我國國民經濟的不斷開展，人民生活水平日益提高，家庭的膳食結構得到普遍改善，對乳制品的消費量呈明顯上升趨勢。于是乳制品的生產和銷售也取得了較好的業績，并且液體乳生產大幅度曾長，整個行業經濟效益明顯提高。根據《2007-2023年中國乳制品市場調查與投資咨詢研究報告》顯示，未來的5-10年內行業收入將保持20％以上的增長速度,但區域性品牌面臨的競爭壓力將增大。同時也出現了各種不同的品牌，比方伊利，蒙牛，三元，維維，雅士利等等。山花自經國家認定的綠色食品生產基地----貴陽三連乳業良好生態牧場所產的純牛奶，經超高溫瞬時滅菌，無菌灌裝精制而成，保存了鮮牛奶中的營養成分和風味，不添加任何防腐劑。媒介目標1.配合山花品牌與營銷目標，組織媒體傳播，積累品牌資產，提高市場份額；2.針對品牌的現狀以及目標支持品牌知名度和偏好度的建立和提升，遵義市場以偏好度為主，縣級其他地區市場結合鋪貨進行知名度的快速建立；3.配合并推進公關促銷活動的進行；目標媒體群眾接觸習慣解決廣告對誰投放的問題，以便了解其媒體接觸習慣，再投其所好，有針對性地選擇與運用媒體策略，杜絕媒體投資的浪費，使效益最大化。目標對象：性別：主要是女性，男性也有年齡：20-45歲居住區域：主要是遵義市區，其次是周邊的縣城，如綏陽縣、湄潭縣、鳳岡縣等目標群體媒介接觸習慣分析：1.因為山花牛奶的目標消費者主要是家庭婦女，家中有老人或者小孩〔孩子8-18歲，老人在50-70歲〕〕，且這些人大多是中等收入水平，個人收入水平在1500元左右中高等教育程度心理特征：注重生活質量，有自己的生活理念，注重身體健康，時刻關心家人的身心健康消費行為特征：注重產品質量，關注家中使用者的感受；理性購置；對于舊事物有感情由此可見，這一群體與遵義都市生活頻道的忠誠觀眾在性別與年齡上根本吻合，廣告的針對性非常強。2.通過調查及參考已有資料，我們得悉，遵義山花牛奶的目標消費群的媒介接觸習慣如下：〔1〕接觸最多的是電視，他們經常收看的電視節目依次是連續劇，新聞娛樂，天氣預報等，可以看出電視劇插播何在綜藝節目中露出效果最好。〔2〕目標群體比擬喜歡收聽的電臺是1.遵義都市播送(FM102.8MHZ)2.遵義交通文藝播送(FM94.1MHZ)3.遵義新聞綜合播送(FM98.2MHZ)，這一頻率也比擬符合司機朋友的口味，因為目標群體很少會主動去收聽播送，在公車上或出租車上收聽的播送占據一大局部。其次還有在校大學生〔主要是還沒有電腦的大一同學〕偶爾會收聽點，除此之外，也有一大局部老年人喜歡聽?！?〕目標群眾閱讀報紙內容的喜好，最喜歡看的報紙內容是新聞娛樂，其次是經濟廣告?！?〕網絡接觸不多〔5〕戶外媒體接觸的幾率很大，尤其是公車站臺，小區墻體張貼的廣告。媒介策略解決廣告在什么媒體露出？在各個區域市場如何分配費用？媒體行程怎樣確定？作為主要媒體的電視投放策略如何？1、媒體選擇2、區域策略3、媒介行程4、戶外媒體投放策略媒介選擇這里我們根據一系列數據分析顯示進行媒介的選擇與組合。資料來源：新生代市場監測機構中國中國市場與媒體研究〔CMMS2007A-2023A〕,30城市70000樣本。優先選擇戶外廣告媒體，其次為電視，報紙和播送。注，目標群體喜好的雜志時效性差，此次不考慮，以便浪費。戶外廣告媒體，我們就以大型戶外廣告牌，車身，POP廣告，軟體廣告，沿街門店招牌廣告，臨時促銷宣傳活動為載體，進行宣傳。電視我們選擇的電視頻道為遵義電視臺新聞公共頻道區域策略在各個區域市場如何分配費用？主要結合山花的鋪貨進度以及有關區域的人口、飲奶習慣，年齡結構等進行指標確定。配合產品鋪貨前期3、4、5月主打遵義市場，以后周邊縣級地區開始媒體投放。重點市場劃分：以遵義市為中心，輻射到其他縣城地區媒介行程實施脈動式媒介行程優點：區域的強點：前3個月，力度集中于遵義市，后期延伸到其余縣城。戶外廣告投放策略1.在人流量多的地方，樹立大型戶外廣告牌，像鳳凰山廣場，遵義紀念廣場，遵義市人民政府廣場，

島內價購物廣場等人群聚集的地方樹立廣告牌。2.車身廣告。在遵義市中心個主要干線的公交車身上進行創意車體廣告投放，比方車門，車輪等，進行創意構思。3.社區廣告選擇幾個代表性的小區，在公告欄，小區健身設備等公共場所投放廣告。4.配合促銷活動，在銷售地點進行POP戶外廣告媒體投放，制作可愛的玩具，掛件，氣球等，進行宣傳。電視投放策略：電視購置點為(GRP/目標受眾毛評點)，它等于到達率/廣告傳播覆蓋面〕乘以接觸頻次。因為我們的費用是固定，決定所購置的(GRP/目標受眾毛評點也是固定的，所以我們必須在到達率和接觸頻次之間取舍，求得一個最正確的本錢效益點。電視廣告版本輪換〔1〕不同長度的電視廣告的作用和功能各不相同，一般而言：A30〞講一個情節、傳達一個概念A15〞維持記憶A5〞品牌提醒所以我們——每波廣揭發起階段用A30〞、延續階段主要用A15〞和A5〔2〕利用人的辨識與記憶曲線，用30秒打響頭炮，其后用15秒維持消費者對30秒廣告的記憶,造成30秒假象，倍增媒體效果電視投放策略：選擇遵義都市生活頻道和新聞綜合頻道投放廣告，時間分別安排在一集劇插播〔20:32〕和二集劇片頭后，時長都是30S，第一個月采用連續式播出策略，讓觀眾對山花牛奶產生深刻的印象，第二個月安排在都市生活頻道天氣預報之后，5秒，到達品牌提醒的效果，之后的月份采用脈動式投放策略，間歇的投放廣告。報紙投放策略經調查，遵義比擬好的報紙，是遵義日報，遵義晚報遵義日報各版價格表為了既有良好的效果，又有合理的價格，我們就在2版彩色版購置半版。遵義晚報考慮遵義晚報發行量以及價格，山花牛奶的廣告放在2版彩色1／8版。播送投放策略：選擇遵義人民播送電臺1.遵義都市播送(FM102.8MHZ)2.遵義交通文藝播送(FM94.1MHZ)3.遵義新聞綜合播送(FM98.2MHZ)投放時段為中午12點多和下午六七點，間隔性的屢次播放，因為這兩個時間段，不管是下班放學乘公交車回家亦或是在家做飯時沒事聽播送的家庭主婦都包括在內了，每天在B段投放，堅持一個月，每次投放時間為30s。媒體排期表媒介投放周期廣告時長投放段位版面/說明電視臺遵義電視臺2023年3月—4月30s一集電視劇玩后插播〔20:32〕和二集電視劇片頭后2023年4月—6月5s天氣預報之后報紙遵義日報2023年1月—6月2版彩色版1