杭州百草味企業電商直播營銷策略研究論文開題報告學員信息姓名班級學號提交日期研究方向□戰略管理□人力資源管理R營銷管理□運營管理□其它背景介紹近些年來電商直播的發展在電商營銷領域引起了較大的反響。據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發布的最新《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年12月，我國網絡購物用戶規模達7.10億，較2018年底增長1.00億，占網民整體的78.6%;手機網絡購物用戶規模達7.07億，較2018年底增長1.16億，占手機網民的78.9%。在眾多網絡購物行為之中，直播電商成為網絡消費增長的新動能，不斷拓展網絡消費空間。截至2020年12月，電商直播用戶規模達2.65億，占網購用戶的37.2%，占直播用戶的47.3%。電商直播的模式不同于傳統電商借助文字、圖片或是短視頻的單向輸出模式，而是主播利用直播技術將商品信息通過聲音、圖像和文字實時傳遞給屏幕前的消費者，消費者接收后可以立刻進行反饋和交流，從而更快速地滿足自己的購物需求，在這個過程中商品能夠被全面、立體、真實的展示，消費者也能夠獲得更加沉浸式的體驗以及娛樂、社交等屬性(張琳娜,李偉杰,2022)。因此，自2016年以來，不管是電商平臺還是直播平臺都紛紛推出電商直播模式，爭相進入電商直播市場，我國的直播電商行業發展迅速。根據2020年12月艾媒咨詢發布的《2020-2021年中國直播電商行業運行大數據分析及趨勢研究報告》顯示，2019年中國直播電商行業的總規模達到4338億元，2020年規模完成翻一番，而且和傳統電商模式相比，電商直播模式在商品銷售方面效果顯著，以淘寶雙十一活動為例，其直播帶動的成交量2020年開場的63分鐘就超過2019年的全天，全天帶動的成交更是接近200億元(王慧娟,趙磊宇,陳雪,2021)。此外，電商直播也是脫貧攻堅和2020年新冠疫情影響下復工復產復市的強大助力。但是電商直播行業機遇與挑戰并存,蓬勃發展的背后隱藏著不可忽視的亂象行為，以中消協發布的報告為例，在2020年10月20日至11月15日共收集了334083條負面評論，其原因在于(劉陽洋,周佳欣,2021):--是部分主播(特別是網紅、明星)存在夸大或虛假宣傳，主播的專業素養參差不齊，主播和商家雙方的虛假博弈;二是電商的產品質量存在問題、物流速度和售后服務等難以保障;三是平臺的準入門檻較低，主播和商家的資質不夠，平臺的監管不嚴，存在直播數據造假現象以及平臺的服務有待加強等問題;四是消費者個人的因素,包括易受沖動和從眾心理等。電商直播主要是由主播、商品(電商)、直播(平臺)和消費者構成，在消費者觀看直播的過程中,任何--方都有可能成為影響其消費心理和行為的因素。因此，為了更好地發揮電商直播的優勢，促使電商直播行業健康可持續的發展，需要各方面的共同努力，此外政府部門也采取了一一些措施，2020年6月30日，浙江省發布的《直播電商人才培訓和評價規范》是全國第-一個直播電商領域的標準規范，其對直播電商的從業人員技能進行了具體劃分和評定;7月1日，中國廣告協會發布的《網絡直播營銷行為規范》明確了主播、商家(電商)、參與營銷互動的用戶(消費者)、平臺和主播服務機構(如MCN)的規范行為;7月3日，直播投訴平臺”以及人民優選直播聯盟成立，專門幫助消費者解決直播購物中遇到的維權問題(吳曉敏,黃宇航,鐘美,2018);7月6日，電商直播的主播擁有了“直播銷售員”這個正式的職業稱謂，它是由人社部聯合國家市場監管總局和國家統計局共同發布的;11月23日，《國家廣播電視總局關于加強網絡秀場直播和電商直播管理的通知》是從國家層面對電商直播的個人資質、商家和視聽內容服務進行規定(秦春云,許翔然,曹曉燕,2021)。雖然說當前電商直播屬于一個快速發展乃至野蠻生長的階段，給電商生態帶來的既有有利的一面也有不好的一面，但從目前來看，結合此次新冠疫情對于全球經濟的影響，因受疫情影響企業品牌紛紛延遲開工，企業在危機之下開啟了線上直播營銷加速度，進入2月以來，品牌在線直播呈直線上升趨勢，小到店員導購，大到企業總裁都化身為“網紅”，抓住每一個機會獲取更多的消費者，許多品牌不僅因此贏得了良好的消費者聲譽，還將危機化為了轉機(康艷霞,姜華,2022)。杭州百草味公司是我國休閑食品行業的代表性企業，深耕休閑食品領域多年，杭州百草味在曾經在2018-2020年三年連續獲得我國“國家休閑食品企業榮譽金獎”、“國家優質納稅企業”以及入圍了華潤排行榜排出的“全球優質休閑食品企業500強”。杭州百草味的發展是我國休閑食品企業改革創新的縮影，因此能夠在很大程度上代表著我國休閑食品企業的發展狀況。近幾年外部市場環境變化日新月異，傳統的依靠的線下銷售模式已經不具競爭力，其主要體現在公司業績增長放緩，品牌發展進入瓶頸期。2020年在疫情的壓力之下，公司希望通過網絡直播的方式為品牌找到新的增長點，于是開始嘗試直播的營銷新模式，在疫情初期幫助緩解了現金流不足的問題，但是后續開展情況沒有達成預期(崔鑫鑫,謝珊珊,鄒正,2023)。在新媒體背景下，如何把握好直播帶來的機遇和挑戰是當下各大休閑食品企業必須思考的問題，關系到品牌的未來發展。公司應深刻理解當前網絡直播在市場營銷中所處的重要位置，只有轉變傳統的營銷方式，研究出適合自身發展的有效的網絡直播營銷策略并正確實施，大休閑食品企業才能在時代的變革中抓住發展的機遇，提升品牌競爭力，創造品牌的跨越發展。因此，建設符合自身實際需求的品牌直播營銷策略勢在必行(陸白雪,彭千蘭,2021)。基于此，本文依托當前的電商直播行業營銷特征，結合杭州百草味公司的發展戰略定位和營銷需求，優化杭州百草味公司的電商直播內容和形式，設計一套更加具有實踐性的、更具效果的營銷方案。定義所研究的問題1主要問題2020年由于新冠疫情的影響，許多食品企業的線下門店幾乎全部處于閉店狀態，大家也因此擁擠到“線上賽道”上來，這給我們公司營銷工作帶來了絕大的競爭壓力。在這種嚴峻形勢之下，杭州百草味公司決定于2021年2月5日開始進行高頻的直播活動，以緩解杭州百草味公司如今品牌曝光和引流不足帶來的營銷壓力(梁晨曦,葉曉琳,董海,2022)。雖然杭州百草味公司管理層意識到網絡直播的趨勢，想要進行休閑食品企業數字化轉型，但是在營銷策略上并沒有真正轉變傳統企業的運營思維模式，杭州百草味公司的直播營銷活動的開展是疫情倒逼之下的選擇，管理層缺乏直播營銷相關的經驗，各方面.都是在摸索中開展，眾多問題在直播營銷活動中不斷凸顯出來。其中主要體現在直播數據不理想(崔鑫鑫,謝珊珊,鄒正,2021)：在直播數據方面，各項數據并不理想，表明杭州百草味公司的直播途徑對消費者吸引力不足，粉絲增長緩慢，從互動數據、轉化數據也可以看出，直播間的互動人數較少，直播轉化的效果不佳。對于網絡直播的強互動屬性來說，這樣的表現顯然不太理想。表1杭州百草味公司2021年2-4月直播基礎數據（1）統計時間瀏覽人數互動人數引導進店人數引導支付人數新增粉絲數202102790863419261741862021034220240101454702021044390332118854112表2公司2021年2-4月直播基礎數據（2）統計時間進店轉化率/同行業時段平均進店轉化率購買轉化率/同行業時段平均購買轉化率20210224.36%/29.35%9.03%/12.09%20210324.03%/29.11%5,33%/8.10%20210427.06%/34.27%4.55%/7.27%資料來源：杭州百草味公司內部資料從以上反饋來的各項數據中可以看出，當前杭州百草味公司電商直播數據相比于行業平均水平還有著一定的距離，在當前大休閑食品企業電商直播帶貨不斷發展的大背景下，杭州百草味亟需優化當前的電商直播營銷方案，提高品牌的電商直播效率。2問題解決背景品牌營銷策略對于品牌的經營發展起著至關重要的作用,品牌營銷策略的調整升級與時代的進程和市場環境的轉變息息相關。作為品牌營銷的重要環節，品牌的營銷策略制定要以品牌核心價值觀為根本，捕捉消費者群體的需求，同時要密切結合時代及信息技術發展的脈搏，運用營銷策略促進市場銷售(盧芳華,蔡慶偉,2020)。在新媒體背景下，對杭州百草味公司網絡直播營銷策略進行研究，具有一定的現實意義和實際應用意義。媒介環境的整體.變遷促使品牌的營銷模式從傳統營銷轉向依附新媒體的營銷模式，將直播運用到品牌營銷活動中是品牌想要贏得未來必不可少的變革發展進程。本文通過杭州百草味公司品牌網絡直播營銷策略的深入研究與實踐檢驗，分析品牌在當前新媒體背景下的發展機遇和挑戰，幫助品牌更精準的進行營銷活動，以提高其營銷成效(丁思婷,何冰潔,賈雅潔)。疫情加速了休閑食品企業進入網絡在線、智能化及數字化發展階段，用戶固有的生活工作習慣發生了極大的轉變，網絡直播進入到高速發展時期，直播服務市場正在大規模進行擴展，2018年之后，網上教育和網絡直播進入產業快速發展通道，2019年市場收入達到14.8億元。2020年受新冠疫情的影響，實現了對大休閑食品企業用戶的良好教育，未來網絡直播服務將作為企業對內溝通和對外營銷的重要線上化端口成為企業標配。疫情之下，大休閑食品企業用戶直播消費傾向十分明顯，網絡直播服務的市場價值凸顯出來，支持品牌在線銷售轉換，克服時間及空間制約，減少活動費用支出，這些優勢幫助品牌實現銷售場景的遷移，通過網絡直播的營銷服務，鏈接用戶價值，這種新的商業模式的運用幫助企業提高抵御當下面臨的風險的能力(魏宣宣,孟夏雨,2021)。隨著網絡直播的興起，在線直播平臺將通過產品,形式和內容的創新來塑造和增強自身的差異化優勢,更加注重精細和專業的運營,并通過技術授權來增強用戶體驗,布置更多業務和內容模塊,從而贏得在線現場行業竟爭(阮嘉琪,孔光明,高藝,2023)。如此龐大的大休閑食品企業用戶市場吸引了眾多公司的關注,公司利用網絡直播的內容自由,廣泛地傳播、快速傳播、互動、實時等特點,來推廣企業品牌或產品。相反,用于營銷傳播的網絡環境比傳統營銷更好。它最能滿足消費者娛樂和深度互動的需求,從而使用戶更好地了解品牌和產品,并提高用戶忠誠度和忠誠度(鄭曉藍,沈紹暉,袁雨欣)。可以提高大休閑食品企業用戶滿意度并提高品牌知名度。因此,出現了使用互聯網廣播品牌營銷的創新營銷模式。視頻平臺、新聞媒體、社交網站、電子商務平臺等作為一種新的營銷方式(管陳杰,賴如意,2023)。都與實時流功能集成在一起,并且電子商務,教育,醫療保健和食品等行業也參與了實時廣播。實時營銷將是廣播和實時營銷的結合。基于以上問題及問題解決背景，本文旨在通過營銷相關理論分析當前杭州百草味品牌直播營銷數據不理想的原因，并結合自身所學知識為其設計新的直播營銷方案。擬定論文題目中文標題：電商直播背景下杭州百草味公司營銷策略問題及對策研究擬用研究方法本文結合文獻資料，以市場營銷理論為基礎，深入分析公司運用網絡直播平臺進行品牌營銷過程中存在的客觀問題，基于精準營銷理論針對品牌網絡直播營銷策略研究提出優化方案。本文采用的主要方法是∶（1）文獻資料法。通過閱讀大量與研究主題相關的書籍，并在資源數據庫中查閱相關領域的文獻期刊資料，對國內外品牌營銷的相關理論和網絡直播最新發展動態進行深入了解，為后續營銷策略的制定提供理論依據。（2）問卷調查法。通過調研問卷設計收集杭州百草味消費者對網絡直播活動開展的效果反饋，并對調查問卷的結果進行統計分析，提出杭州百草味公司網絡直播營銷現狀存在的問題。（3）深度訪談法。通過對杭州百草味公司管理層及主播進行深度訪談，了解品牌網絡直播營銷的開展情況，對杭州百草味品牌網絡直播營銷現狀存在的問題和原因進行更進一步分析和驗證(卓曉嵐,藍夢婷,雷文)。參考文獻[1]張琳娜,李偉杰.基于4I理論的茶產品網絡直播營銷策略分析[J].上海商業,2023,(06):49-51.[2]王慧娟,趙磊宇,陳雪.A公司農產品網絡直播營銷提升策略研究[D].河北經貿大學,2023.[3]劉陽洋,周佳欣.休閑食品產品網絡直播營銷策略研究[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