戰略管理框架遠景和使命陳說環境研討中心才干戰略選擇戰術選擇資源配置方案業績度量與評價反響：不斷學習，靈敏調整12345September20021NJU賈良定第四講企業遠景和使命1、遠景和使命陳說的含義2、遠景陳說3、使命陳說September20022NJU賈良定1.遠景和使命陳說的含義遠景(vision)：企業未來將成為什么樣子？使命(mission)：企業的義務是什么？企業的業務是什么？任何優秀的企業家都有夢想，這個夢想就是對未來的憧憬、以及如何實現這一憧憬。遠景是對未來的憧憬，使命那么表達了如何實現這一憧憬。September20023NJU賈良定遠景和使命陳說是確定運營重點、制定戰略、資源分配、任務設計的根底，它是設計管理任務崗位和設計管理組織構造的起點。優秀的企業家會用激動人心的言語表達出企業未來的樣子。它描畫著，當我們實現了我們的目的，我們將是什么樣子。同時，優秀的企業家會用超越產品層次的言語來界定企業應該干什么，企業的業務是什么。September20024NJU賈良定一個完好的遠景陳說應該包括：企業的價值觀、運營理念；10-30年的遠大的、富有挑戰性的目的；對目的達成后的企業描畫。價值觀和運營理念超越單個指點人層次、單個產品層次、也不會隨著管理實際的變化而變化。September20025NJU賈良定一個完善的使命陳說應闡明企業的運營目的、用戶、產品或效力、市場、目的及采用的根本技術。一項使命陳說：對企業進展定義并闡明企業的追求；內容要窄到足以排除某些風險；寬到足以使企業有發明性的增長；將本企業與其他企業相區別；可作為評價現時及未來活動的基準體系；表達足夠清楚，以便在組織內被廣泛了解。September20026NJU賈良定2、遠景陳說雇員和管理者共同為公司制定和修正遠景目的反映了他們對本人未來的憧憬。共同的遠景可以使人們精神從單調的日常操作中得到升華，使人們不停地遭到鼓勵。September20027NJU賈良定CoreIdeology●CoreValues●CorePurposeEnvisionedFuture●10-to-30-yearBHAG●VividDescriptionArticulatingaVisionSeptember20028NJU賈良定(1)中心認識形狀(CoreIdeology)中心認識形狀定義了一個組織耐久的特征，這種特征超越產品或市場生命周期、超越技術突破、超越管理實際變化，以及超越個體指點人。Coreideologydefinestheenduringcharacterofanorganization——aconsistentidentitythattranscendsproductormarketlifecycles,technologicalbreakthroughs,managementfads,andindividualleaders.中心認識形狀給組織提供了一種耐久的粘合劑。Coreideologyprovidesthegluethatholdsanorganizationtogetherthroughtime.September20029NJU賈良定中心價值觀CoreValues中心價值觀是組織本質的、耐久的主義。corevaluesaretheessentialandenduringtenetsofanorganization.中心價值觀不需求外在的正當化，它們對組織內部具有內在的價值和意義。Theyrequirenoexternaljustification,theyhaveintrinsicvalueandimportancetothoseinsidetheorganization.September200210NJU賈良定中心價值觀是企業本質的主義CoreValuesareacompany’sessentialtenets默克公司公司的社會責任在公司任何方面都真正優秀基于科學的創新老實和耿直利潤，為有益于人類而任務的利潤Merck:corporatesocialresponsibility;unequivocalexcellenceinallaspectsofthecompany;science-basedinnovation;honestyandintegrity;profit,butprofitfromworkthatbenefitshumanity.September200211NJU賈良定PhilipMorris選擇自在的權益美麗地擊敗對手鼓勵個人創新基于品德與業績的時機，任何人無特權努力任務和繼續地自我提升PhilipMorristherighttofreedomofchoice;winning-beatingothersinagoodfight;encouragingindividualinitiative;opportunitybasedonmerit;nooneisentitledtoanything;hardworkandcontinuousself-improvement.September200212NJU賈良定索尼公司提升日本文化和民族位置做先鋒者，不跟隨他人，做不能夠的事鼓勵個人才干和發明性Sony:elevationofJapanesecultureandnationalstatus;beingapioneer,notfollowingothers,doingtheimpossible;encouragingindividualabilityandcreativity.September200213NJU賈良定迪斯尼公司不要玩世不恭培育和宣傳安康的美國價值觀創新，夢想和想象對一致性和細節狂熱地關注維護和控制迪斯尼魅力WaltDisney:nocynicism;nurturingandpromulgationof“wholesomeAmericanvalues〞;creativity,dreams,andimagination;fanaticalattentiontoconsistencyanddetail;preservationandcontroloftheDisneymagic.September200214NJU賈良定中心目的CorePurpose中心目的是組織存在的理由，而非組織目的或運營戰略。Corepurposeisaraisond’être,notagoalorbusinessstrategy.一切有效的目的都反映人們為企業任務的理想動機。Alleffectivepurposereflectspeople’sidealisticmotivationsfordoingthecompany’swork.中心目的不能僅僅描畫組織的產出或目的顧客，它要抓住組織的靈魂。Itdoesn’tjustdescribetheorganization’soutputortargetcustomers;itcapturesthesouloftheorganization.September200215NJU賈良定中心目的是組織存在的理由默克公司維護和提升人類生命topreserveandimprovehumanlife索尼公司體驗為公眾利益而提高和運用技術的高興toexperiencethejoyofadvancingandapplyingtechnologyforthebenefitofthepublic迪斯尼公司使人幸福tomakepeoplehappySeptember200216NJU賈良定3M創新地處理不可處理的問題tosolveunsolvedproblemsinnovatively惠普公司Hewlett-Packard為人類提高和福利作技術奉獻tomaketechnicalcontributionsfortheadvancementandwelfareofhumanityMaryKayCosmetics:給婦女無限時機togiveunlimitedopportunitytowomenSeptember200217NJU賈良定麥肯錫咨詢公司協助領先公司和政府更加勝利tohelpleadingcorporationsandgovernmentsbemoresuccessful耐克公司體驗競爭、勝利和擊垮對手的高興感受toexperiencetheemotionofcompetition,winning,andcrushingcompetitors沃瑪特Wal-Mart給平民百姓購買富人所購買的同樣東西的時機togiveordinaryfolkthechancetobuythesamethingsasrichpeopleSeptember200218NJU賈良定(2)想象的未來(EnvisionedFuture)一方面，想象的未來向人們傳送著真實：看得見的、生動的和真正的東西。Ontheonehand,EnvisionedFutureconveysconcreteness——somethingvisible,vivid,andreal.另一方面，想象的未來包含時間和不能實現的：夢想、希望和志向。Ontheotherhand,EnvisionedFutureinvolvesatimeyetunrealized——withitsdreams,hope,andaspirations.September200219NJU賈良定遠景層次的目的：10-30年目的Vision-levelBHAG:10-to-30-yearGoalBHAG:big,hairy,audaciousgoal.企業需求通向想象的未來的一個宏偉的10-30年目的Companiesneedanaudacious10-to-30-yeargoaltoprogresstowardanenvisionedfuture.真正的BHAG是清楚的和令人注目的，它是人們努力的聚焦點，并且是團隊精神的催化劑。AtrueBHAGisclearandcompelling,servesasaunifyingfocalpointofeffort,andactsasacatalystforteamspirit.September200220NJU賈良定四種制定BHAG的方法(1)定量法到2000年底成為1250億美圓的公司becomea$125billioncompanybytheyear2000(Wal-Mart,1990)(2)定性法汽車民主化democratizetheautomobile(FordMotorCompany,early1900s)成為改動日本產質量量低劣籠統的最有名的公司。becomethecompanymostknownforchangingtheworldwidepoor-qualityimageofJapaneseproducts(Sony,1950s)September200221NJU賈良定(3)擊垮對手法打垮RJR成為世界第一的煙草公司。KnockoffRJRasthenumberonetobaccocompanyintheworld(PhilipMorris,1950s)打垮阿迪達斯。CrushAdidas(Nike,1960s)擊垮雅馬哈。Yamahawotaubusu!WewilldestroyYamaha!(Honda,1970s)September200222NJU賈良定(4)角色定位法成為運動產業的耐克。becometheNikeofthecyclingindustry(GiroSportDesign,1986)20后公司像HP今天這樣受人尊崇。becomeasrespectedin20yearsasHewlett-Packardistoday(Watkins-Johnson,1996)成為美國西部的哈佛。BecometheHarvardoftheWest(StanfordUniversity,1940s)September200223NJU賈良定生動的描畫(VividDescription)想象的未來需求生動的描畫，即實現BHAG后我們將是什么樣子的震撼的、動人的和詳細的描畫。AnenvisionedfutureneedsVividDescription,thatis,avibrant,engaging,andspecificdescriptionofwhatitwillbeliketoachievetheBHAG.把遠景從文字轉化為圖畫。Thinkingofitastranslatingthevisionfromwordsintopictures,ofcreatinganimagethatpeoplecancarryaroundintheirheads.September200224NJU賈良定他必需把遠景從文字轉化為圖畫，圖畫描畫著當我們實現我們的目的時，我們將是什么樣子。Youmusttranslatethevisionfromwordstopictureswithvividdescriptionofwhatitwillbeliketoachieveyourgoal.September200225NJU賈良定3、使命陳說使命陳說必需求平衡顧客、股東、員工和社會四稱心。顧客的存在是企業生存之本，而股東、員工、社會的支持那么為企業運轉提供了良好的根底。從長期來看，“四稱心〞各主體之間不存在優劣、先后的排序，只反映了同一問題的不同角度，戰略決策者必需給予平衡思索。September200226NJU賈良定(1)使命陳說的九要素:(1)用戶(customers)：公司的用戶是誰？(2)產品或效力(productsorservices)：公司的主要產品或效力工程是什么？(3)市場(markets)：公司在哪些地域競爭？(4)技術(technology)：公司的技術能否是最新的？(5)對生存、增長和盈利的關切(concernforsurvival,growth,andprofitability)：公司能否努力實現業務的增長和良好的財務情況？September200227NJU賈良定(6)觀念(philosophy)：公司的根本信心、價值觀、志向和品德傾向是什么？(7)自我認知(self-concept)：公司最獨特的才干或最主要的競爭優勢是什么？(8)對公眾籠統的關切(concernforpublicimage)：公司能否對社會、社區和環境擔任？(9)對雇員的關懷(concernforemployees)：公司能否視雇員為珍貴的資產？September200228NJU賈良定(2〕顧客理念平等+信任+互惠顧客永遠正確顧客完全稱心顧客是上帝“人所欲，己所為〞+“己所欲，施于人〞只需回頭客才是真顧客只需可以向他人推薦本企業產品的顧客才是真顧客顧客忠實度是企業生存之本，僅僅有稱心度是不夠的，稱心并不一定選購September200229NJU賈良定(3)使命陳說的制定過程一種廣泛采用的方法：首先，選擇幾篇有關使命陳說的文章，將其交給一切管理者作為背景資料閱讀；其次，要求每個人單獨為企業預備一份使命陳說；第三，一個專門機構或由高層管理者組成的委員會，將這些陳說組合成一篇使命陳說草案，將其分發給一切管理者，要求大家提出增刪和修正意見。最后，召開會議正式修訂義務使命。文件完成時，需求決議如何將陳說傳播。September200230NJU賈良定(4)使命陳說的特性(a)使命陳說是對企業態度和展望的宣言，而不是對詳細細節的陳說。一個好的使命陳說陳說應有助于產生和思索多種可行的目的和戰略，應防止不適當地抑制管理部門的發明力；使命陳說需求足夠地籠統，以便有效地調和企業的不利益相關者間的矛盾，或迎合他們的不同需求。September200231NJU賈良定(b)調解分歧企業戰略制定者之間在企業目的和義務方面存在很多分歧。經常的情況是，大家不愿將分歧提出來，而是在企業遇到困難時才想起制定使命陳說。在等到企業出了問題時才制定使命陳說，這是不擔任任的管理態度。德魯克以為，最有必要嚴肅思索“我們的業務是什么〞的時辰，是在企業勝利之時。September200232NJU賈良定(c)用戶導向一個好的使命陳說表達了對用戶的正確預期。理想的使命陳說還應認定本企業產品對用戶的效果。不要給我東西：不要給我衣服，我要的是誘人的外表；不要給我鞋子，我要的是兩腳溫馨，走路輕松；不要給我磁帶，我要的是愉快動聽的樂曲。September200233NJU賈良定(d)社會政策宣言社會政策會直接影響企業的用戶、產品、效力、市場、技術、盈利、自我認知及公眾籠統。企業制定使命陳說時時必然要涉及到社會責任問題。企業不僅要思索股東利益，而且要思索對用戶、環保、少數民族、社區及其他集團所負的責任。“大多數研討闡明，在公司的社會參與與運營業績之間有著正的相關關系〞。從而最有意義的結論是，“……沒有確鑿的證聽闡明，公司的社會責任行動會顯著損害其長期運營業績〞。September200234NJU賈良定(5)撰寫使命陳說提高撰寫使命陳說才干的最好途徑或許就是研討實踐的公司使命陳說。不能太寬太籠統，要窄到能闡明特別興趣領域，為企業“做與不做什么〞提供決策邊境；具有一定的可操作性，可以作為指引企業前進的里程碑，成為企業一切