《市場調研〔本科〕》課程復習題一、名詞解釋1.效度:效度即有效性，它是指測量工具或手段能夠準確測出所需測量的事物的程度。效度是指所測量到的結果反映所想要考察內容的程度，測量結果與要考察的內容越吻合，那么效度越高；反之，那么效度越低。效度分為三種類型：內容效度、準那么效度和結構效度。2.抽選誤差:抽樣誤差是指抽樣方法本身所引起的誤差。當由總體中隨機地抽取樣本時，哪個樣本被抽到是隨機的，由所抽到的樣本得到的樣本指標x與總體指標μ之間偏差，稱為實際抽樣誤差。當總體相當大時，可能被抽取的樣本非常多，不可能列出所有的實際抽樣誤差，而用平均抽樣誤差來表征各樣本實際抽樣誤差的平均水平。3.定性調研:定性調研是根據研究者的認識和經驗確定研究對象是否具有某種性質或某一現象變化的過程和變化的原因，是答復“為什么〞或是什么的問題，通常用來對研究對象獲得一個初步的了解，或用來定義問題或尋找處理問題的途徑。4.二手數據:二手數據是相對于原始數據而言的，指那些并非為正在進行的研究而是為其他目的已經收集好的統計資料。與原始數據相比，二手數據具有取得迅速、本錢低、易獲取、能為進一步原始數據的收集奠定根底等優點。二手數據指的是那些并非為正在進行的研究工程而是為其他的已經收集起來的數據，通常可以快速地、低本錢地獲得這些數據。5.觀察調研法觀察法是指研究者根據一定的研究目的、研究提綱或觀察表，用自己的感官和輔助工具去直接觀察被研究對象，從而獲得資料的一種方法?？茖W的觀察具有目的性和方案性、系統性和可重復性。常見的觀察方法有：1〕核對清單法；2〕級別量表法；3〕記敘性描述。二、單項選擇1.“神秘調查法〞是一套標準的親身經歷的觀察方法，主要用來檢驗〔C〕A價格問題B信息質量C效勞質量D產品質量2.一般情況下，最易于被接受的量級層次范圍是〔C〕A．3個層級B．8～10個層級C．4～8個層級D．10個層級以上3.態度測量表是市場調查中用來測定人們心理活動的工具，它是一種〔A〕A.詢問調查

B.間接調查C.二手資料調查

D.調查4.小董想對一種新上市的軟飲料進行口味測試，你認為，最適合他的訪談方法是〔C〕A．上門訪談B．通過進行訪談C．在商場攔截詢問D．發送郵件進行詢問5.以下哪種誤差不屬于測量誤差：〔B〕A訪談員誤差B抽樣誆誤差C拒訪偏差D替代信息誤差6.市場調研首先要解決的問題是〔C〕A.確定調查方法

B.選定調查對象C.明確調查目的

D.解決調查費用7.時間序列研究的是預測對象〔D〕A．與所有影響因素之間的關系B．與每個具體影響因素之間的關系C．與時間因素之間的關系D．與其變化趨勢之間的關系8.小李對香檳酒的消費情況進行了一次調研。他界定了三個不同層次的收入階段，然后規定調研人員對每個收入階層中的特定數量的人群進行訪談。這種抽樣方法屬于〔C〕A．任意抽樣B．分群抽樣C．配額抽樣D．隨機抽樣9.實驗法通過實驗比照，可以比擬清楚地分析事物的〔D〕A.變化規律B.變化原因C.變動結果D.因果關系10.〔B〕是調查報告的核心局部，它決定著整個調查報告質量的上下和作用的大小。A．引言B.主體C.結尾 D.附件11.只能看到外表現象，不能了解市場內在因素、消費者心理變化及市場變化的原因和動機，這是以下哪種方法的缺陷？〔C〕A．郵寄調查法B．小組座談調查法C．觀察調查法D．實驗調查法12.〔B〕是二手資料的特點。A．適用性強B．節省費用C．可信程度高D．受時空限制13.調查人員回收的資料可能存在錯誤，就必須對回收的資料進行適當的〔C〕，以保證調查資料的質量。A．編碼B．監控 C．編輯D．確認14.小組座談法的優點在于〔B〕A．匿名性B．交互性C．科學性D．統計性15.有時我們不得不考慮到，市場調查中人員登門談訪的問題是〔A〕A.成功率低

B.訪問量少C.費用太大

D.溝通不暢16.以下抽樣方法中屬于概率抽樣方法的是〔B〕A配額抽樣B等距抽樣C便利抽樣D判斷抽樣17.最為常用的定性研究的方法，除了小組座談會之外，還有：〔B〕A.營銷分析B.深度訪談C.媒體分配D.定價研究18.問卷調查中對所提出的問題并不列出所有可能答案，而是由被調查者自由作答的問題是〔D〕。A．態度性問題B．動機性問題C．封閉式問題D．開放式問題19.列出對開放式問題的答復進行編碼的順序〔1、B2、D3、A4、C〕A設置編碼B列出所有答案C標出編碼D合并同性質答案20.〔C〕是為了挖掘市場某一問題的原因與結果之間的變量關系而進行的專題調查。A．探測性調查B．描述性調查C．實驗性調查D．觀察性調查三、簡答題1.簡述焦點小組訪談法的實施過程。一〕、準備焦點小組訪談1、環境：要求舒適、寬敞、安靜;專用的討論室，大圓桌，舒適椅，單面鏡錄音錄像設備。2、征選參與者一般是在商業街上隨機地攔住一些人或是隨機選擇一些號碼。征選是應竭力防止在小組中出現重復的或“職業〞性受訪者。一個小組一般包括8名參與者。注意，并不存在理想的參與人數，這應根據小組的類型而定，經歷性的小組比分析性的小組所需的受訪者要多。另外，經調查發現，人們同意參加焦點小組的動機依次是：報酬、對話題感興趣、有空閑時間、焦點小組有意思、受訪者對產品知道的很多、好奇、它提供了一個表達的時機。二〕、選擇主持人擁有合格的受訪者和一個優秀的主持人是焦點小組訪談法成功的關鍵因素。焦點小組對主持人的要求是：第一、主持人必須能恰當的組織一個小組。第二、主持人必須具有良好的商務技巧，以便有效的與委托商的員工進行互動。不僅對主持人的培訓和主持人自身的準備是非常重要的，而且委托商的員工在觀察小組之前也必須做好充分的準備。三〕、編制討論指南編制討論指南一般采用團對協作法。討論指南要保證按一定順序逐一討論所有突出的話題。討論指南是一份關于小組會中所要涉及的話題概要。主持人編制的討論指南一般包括三個階段：首先，建立友好關系、解釋小組中的規那么，并提出討論的個體。第二階段是由主持人激發深入的討論。第三階段是總結重要的結論，衡量信任和承諾的限度。四〕、編寫焦點小組訪談報告訪談結束主持人可做一次口頭報告。正式的報告，開頭通常解釋調研目的，申明所調查的主要問題，描述小組參與者的個人情況，并說明征選參與者的過程。接著，總結調研發現，并提出建議，通常為2-3頁的篇幅。如果小組成員的交談內容經過了精心歸類，那么組織報告的主體局部也就很容易了。先列出第一個主題，然后總結對這一主題的重要觀點，最后使用小組成員的真實記錄〔逐字逐句的記錄〕進一步說明這些主要觀點。以同樣的方式一一總結所有的主題2.請表達神秘購物的四種根本形式。3.比擬分層抽樣與整群抽樣。整群抽樣是將總體劃分為假設干群〔Cluster〕，以群為抽樣單元，對群中的所有單位進行調查。在抽樣之前，先將總體N個單元劃分成L個互不重復的子總體，每個子總體稱為層，它們的大小分別為N1，N2...NL，這個層合起來就是整個總體，然后，在每個層中分別獨立地進行抽樣，這種抽樣就是分層抽樣如果分成兩個階段抽樣的話，第一階段全面調查，第二階段隨機抽查就是分層抽樣；第一階段隨機抽查，第二階段全面調查就是整群抽樣；而兩個階段都隨機調查是二階抽樣。分層抽樣：抽樣效率高，也就是抽樣精度高。而整群抽樣的效率低，不過在實際中由于它編制抽樣框比擬方便。而二階抽樣是對整群抽樣的低效率做相應的改良。4.試分析配額抽樣的步驟及其與分層抽樣的區別。步驟為：第一，選定控制特性。調查人員應先決定應答者的劃分標準；第二，確定母體中的特性比例，找出一個百分比；第三，確定樣目數目配額，即用樣本總數乘以比例數；第四，配額指派，即各樣本數目確定以后，便向市場調查人員指派配額，由調查人最在指派的樣本數額限度內，自由地選擇調查對象，但必須防止，選擇訪問對象時存有的偏見。使用舊的過時的材料;尋找應答者不接規定的條件，僅僅為了充數。分層抽樣是隨機樣本而配額抽樣那么不是。兩者的區別并不在于分層或配額的計算公式，而在于分層或配額所依靠的特征指標不同、以及因此而產生的如何找到被訪者的過程不同。在分層抽樣時，先根據總體某項〔或某數項〕特征將總體分成假設干“層〞，并按其分布來確定每個層在樣本中應占的比例。難點在于對分層特征指標的選擇。5.請分析定性調研和定量調研的關系。定性分析：定性分析是對研究結果的"質"的分析。定性分析有兩種含義：一種是專指作為研究方法的定性研究，如觀察法和訪談法就是兩種定性研究方法；另一種是作為研究結果的分析手段的定性分析和研究。與此相對應，還可以將定性分析劃為兩種不同的層次：一種是研究結果本身就是定性的描述材料，數字化的水平較低甚至沒有數量化。另一種是與定量分析密切結合的定性分析。定性分析是建立在描述根底上的邏輯分析和推斷。用于定性分析的資料，通常是描述性的資料(包括描述性的數量統計)，如文字、圖片等。為