摘要互聯網的大范圍應用到現在也就十五年時間。在這不長的一段時間里，互聯網企業始終沒有找到自己的商業模式，大多是采取照搬線下的模式。大批的網站除了靠提供免費資源和信息來吸引流量外，無所作為。經歷了2000年的互聯網泡沫之后，我們發現大量優秀的互聯網公司橫空出世，他們除了優秀的技術和理念外，其商業模式的創新使互聯網企業終于找到了符合互聯網內在氣質和開展規律的商業模式。其中，互聯網公司的免費模式在近年來獲得了極大的成功，同時這種突破傳統商業理論，挑戰傳統商業思想和觀念的商業模式也引起了巨大的爭議。本文從免費模式與傳統商業理論的不同展開討論，從互聯網行業的特點入手研究免費模式的成因，再討論免費模式能夠成立的內在商業邏輯，通過理論與案例的結合，總結出免費模式的特點和對免費模式趨勢的展望。關鍵詞：互聯網，免費，商業模式，免費模式

AbstractIthasbeenonly15yearsfromnowsincethewiderangeapplicationoftheInternet.Duringthenotlongperiod,mostoftheInternetenterpriseshavefollowedtheoff-linepracticesandfailedtofindtheirownbusinessmodels.Abigamountofwebsiteshavedonenothingexceptforprovidingfreeresourcesandinformationtoattractflows.AfterthroughtheInternetbubblesin2000,wefindoutthatabignumberofoutstandingInternetcompanieshaveemergedinasensationalmanner.Inadditiontoadvancedtechniquesandconcepts,theinnovationoftheirbusinessmodelshasenabledthemtoeventuallyfindthebusinessmodelsthatareconsistenttothenatureandevolvinglawsoftheInternet.Amongthemodels,freemodeloftheInternetcompanieshasachievedgreatsuccessinrecentyears.Inthemeanwhile,thiskindofbusinessmodelwhichbreaksthroughtraditionalbusinesstheoriesandchallengestraditionalbusinessconceptscausesenormouscontroversies.Thispaperstartswiththedifferencebetweenfreemodelandtraditionalbusinesstheories,studiesthereasonscontributingtofreemodelbylookingatthefeaturesoftheInternetindustry,andgoesfurthertodiscusstheinternalbusinesslogicoffreemodelbeingabletoexist.Withthecombinationoftheoriesandcases,itmakesasummaryofthecharacteristicsoffreemodelanddisplaystheprospectsofthetrendoffreemodel.Keywords：Internet，gratis，Businessmodel，Freemodel

目錄摘要 IAbstract II1緒論 11.1背景和意義 11.2文獻綜述 21.3研究方法和思路 62免費模式的定義、內容 82.1免費模式的定義和內容 82.2免費模式的定位和特點 93互聯網免費模式形成原因探究 113.1技術因素推動傳統模式向免費模式轉變 113.2互聯網用戶需求的變化和市場的結構 133.3競爭因素逼迫免費模式的形成 153.4社會背景與綜合因素 184免費模式的案例分析 204.1免費模式在互聯網中的應用類型 204.2免費模式的案例分析 215免費模式開展趨勢和展望 23參考文獻 24致謝 25附件1：開題報告附件2：文獻翻譯1緒論1.1背景和意義研究背景1991年第一個網站創造以來，在不到二十年的時間里，互聯網得到了迅猛的開展，據統計目前全球網站總量已經到達2.315億個【1】，全球網民據國際電聯最近預測，2021年全球網民將達20億【2】。根據CNNIC發布的第26次中國互聯網絡開展統計報告，中國網民規模到達4.2億【3】。高速開展的互聯網也使得互聯網產業得到了巨大的開展，但在二十世紀九十年代，互聯網公司初期提出的B2B、B2C、拍賣模式、廣告模式、會員費模式、社區模式等等不一而足的Dot-Com的商業模式,實際上并不能被嚴格的稱為商業模式。這些網站以網絡效應為理論，以巨額虧損換取快速擴張的客戶群，但在盈利面前卻一籌莫展。2000年的互聯網泡沫破滅，大量互聯網公司倒閉，正是這些互聯網公司缺乏有效研究的商業模式的失敗。互聯網行業在經歷了2000到2003年的低谷期之后，GoogleFacebookTwitter中國的百度、淘寶等一大批網站紛紛崛起。從這些互聯網公司采用的商業模式來看，各公司的商業模式都具有一個共性——免費，?wired?雜志主編克里斯·安德森稱之為免費模式，這種新興的商業模式如何在互聯網中發揮其作用。本文的意義CNNIC發布的第23次中國互聯網絡開展統計報告，2021年期間中國CN域名增加50.8%，CN下網站個數增長120.3%【4】。CNNIC第25次中國互聯網絡開展統計報告中的數據，2021年CN域名微降0.83個百分點，CN下網站個數增長12.9%【5】。在CNNIC第26次中國互聯網絡開展統計報告，在2021年12月到2021年6月間，CN域名降幅高達46.2%，CN下網站個數減少446573個，降幅到達17.9%【6】。從以上三組數據分析說明在經歷了2021年網站個數爆發式增長120%之后，從2021年開始CN下網站個數雖仍在增長，但我們發現CN域名數開始出現負增長，這說明網站規模開始收縮，而到2021年上半年，6個月時間內CN域名和網站個數都大幅下降，同時根據Netcraft的統計，2021年上半年全球互聯網站點數減少2700萬個，全球都出現了網站數大幅下降的趨勢，這說明互聯網公司在經歷了高速增長的階段之后，已經從“量〞的增長上轉入到“質〞的提高上，網站從無序的量的增長到有序的關注質的提高上，進入到了一個競爭加劇的階段了，高速的網站數量增長正在演變為質量和規模上的競爭。在競爭中，將會出現更多的網站因沒有明確的商業模式導致持續虧損而不愿經營網站。互聯網公司在面對劇烈競爭的時候對商業模式的需求尤為迫切。正是在目前這種情況下，對互聯網商業模式研究的重要性顯得更為突出。彼得·德魯克說“當今企業之間的競爭,不是產品之間的競爭,而是商業模式之間的競爭。〞互聯網的商業模式正是急需要研究和解決的問題。我國正在經歷著從工業化向信息化的轉變，開展信息化變革下的互聯網，尋求互聯網公司在信息化變革中的生存、經營、開展之道，顯得尤為緊迫。對免費模式的分析和研究，給我國的互聯網公司提供了用信息化的視角來審視自身競爭力的時機。1.2文獻綜述1.2．1四種免費模式?連線?雜志編輯，克里斯·安德森總結了四種免費的實現形式：圖1.1免費模式一：直接交叉補貼[7]免費模式一：直接交叉補貼〔免費品：吸引你購置的任何東西。免費對象：以某種方式掏腰包的人〕超市里常見的特價商品是為了把顧客吸引到超市來，希望能買上一臺冰箱或是滿滿一筐的商品，從中贏利。電信運營商提供的免費，是為了在通話效勞套餐中獲得收益。圖1.2免費模式二：三方市場[8]免費模式二：三方市場〔免費品：內容、效勞、軟件等。免費對象：任何人〕最常見的“免費〞經濟是建立在三方系統根底之上的，在這種市場系統中，第三方付費來參與前兩方之間的免費商品交換。按照傳統的媒體運營模式，發行商會免費〔或近乎于免費〕給消費者提供信息產品，廣告商向發行商付費，從而形成了一個三方市場。播送節目時免費收聽的，電視也是免費收看的。同樣，報紙和雜志發行商向讀者收取的費用遠遠低于報刊采編、印刷和分銷的本錢。圖1.3免費模式三：免費加收費模式[9]免費模式三：免費加收費模式〔免費品：和付費版本相匹配的任何商品免費對象：根本用戶。〕這種模式就像我們隨處可見的免費樣品，包括商場里香水柜臺里和推銷員推銷的商品，兩者很相似，不過也有很大區別。傳統的免費商品往往是在產品推廣期間贈送一些試用裝或小禮品，因為這些免費的商品都是有實際本錢的，因此商家免費贈送的和實際銷量相比是很小一局部，目標只是吸引眼球、刺激更多的消費。而對于數字化產品而言，免費和付費的比率剛好顛倒了過來，通常一家網站會遵循“5%定律〞，也就是說5%的付費用戶是網站的所有用戶的收入來源，這種模式之所以能運轉下去，是因為給其他95%提供效勞的本錢是相當低的，可以看做是零。圖1.4免費模式四：非貨幣市場[10]免費模式四：非貨幣市場〔免費品：人們選擇免費贈送的，沒有寄希望別人付錢的任何東西免費對象：任何人〕這種類型有幾種不同的表現形式：勞動交換使用這些效勞的行為本身就能創造價值,或提升這種效勞,或創造一些可能有其他用處的信息。比方在digg網站上的評分，使用這些效勞的本省就可以創造價值。禮品經濟比方零邊際本錢的數據共享。維基百科的成功證明,金錢并非唯一的驅動力,利他主義一直都存在,互聯網為其創造了一個平臺,,個體行為可以引發全球性的影響。某種意義上,零本錢的信息傳播使得共享成為一種產業。長尾理論長尾理論這個概念是Wired雜志主編ChrisAnderson在2004年提出，在2004年的一天，在拜訪Ecast〔一家通過互聯網提供音樂下載效勞的公司〕時，克里斯·安德森被問到“在該公司庫存的一萬張專輯中每一季度至少被點播一次的專輯比例是多少？〞安德森按照帕累托法那么〔80/20法那么〕認為不會高于50%，但事實上這個比例高達98%，一萬張專輯幾乎每一張每季度都會被點播一次；在Netflix的25000部DVD中有95%每季至少被出租一次；在亞馬遜排名前十萬本的書中，有98%能每季至少賣出一本。而將這些零星的長尾利基產品匯總起來的時候，有1/4~1/2的收益來自長尾的利基產品，并且這個比例仍在上升[11]。這就是說，如果我們能夠擺脫貨架稀缺的限制，在互聯網上提供無限量的貨架，潛在的圖書市場將至少是目前的兩倍大。風險投資家KevinLaws總結這一現象說：“最大的財富孕育自最小的銷售。〞這說明互聯網中80/20法那么有效性正在減弱，互聯網企業的重點是要針對更為廣闊的細分市場。圖1.5長尾理論模型圖在上圖XY的坐標系里面，X軸對應產品的品種，Y軸對應數量。頭部一般是少數熱銷〔數量很大〕的品種，長尾那么是銷量很少但種類很多〔品種豐富〕的產品。更多的意義在于：頭部意味著單一性的大規模生產，而長尾意味著差異化、多樣化的小批量生產。頭部和尾部的最大區別就是工作角色，越靠近頭部，也靠近專業者領地越受金錢趨勢、越靠近尾部，越靠近業余者領地、越受聲譽趨勢；越靠近頭部，越靠近版權經濟越傾向于商業代理，越靠近尾部，越靠近禮品經濟、自我出版。之所以出現這種變化，是由于生產工具已經完全普及，生產者與消費者之間的傳統界限已經模糊，消費者也是生產者。“長尾理論濃縮為一句話：我們的文化和經濟重心正在加速轉移，從需求曲線頭部的少數大熱門〔主流產品和市場〕轉向需求曲線尾部的大量利基產品和市場[12]。〞產消合一美國學者阿爾文·托夫勒在?第三次浪潮?中認為經濟分為兩大局部:“第一部類為自己享用而生產，第二部類是為了貿易和交換而生產[13]。〞工業化的開展造就了第二部類的大開展，貨物和提供的效勞是為了交換和貿易，沒有人能夠自給自足，人們的生活被工業化分裂成生產和消費兩局部。托夫勒認為第二次浪潮〔工業化〕把人類的生活劈成了兩半，“所有出現的各類社會中的這些深刻矛盾都由生產與消費的分裂所造成的[14]。〞他認為在信息化的變革中，人們將回歸產消合一的生產方式。其一并強調的“Prosumer〞產消者，由Producer(生產者)和Consumer(消費者)兩個詞匯組成，意指一種生產者即消費者，或消費者即生產者的現象。托夫勒指出了工業化中標準化、規模經濟的不經濟性，提出了個性化范圍經濟的趨勢。眾包在2006年6月的美國?連線?雜志上，該雜志的記者JeffHowe〔杰夫.豪〕首次推出了眾包〔Crowdsourcing〕的概念，杰夫.豪在維基百科上為眾包下了一個定義：眾包指的是一個公司或機構把過去由員工執行的工作任務，以自由自愿的形式外包給非特定的〔而且通常是大型的〕社會群眾群體解決或城的那的做法。實際上，企業原本需要花錢雇人去做的事，現在利用群眾的創意智慧來解決公司面臨的各種商業難題。眾包的任務通常是由個人來承當，但如果涉及到需要多人協作完成的任務，也有可能以依靠開源的個體生產的形式出現。隨后中信出版社出版JeffHowe的?眾包：群眾力量緣何推動商業未來?提出：沒有“眾包〞就無法實現長尾：唯有協同生產有能力伴隨長尾無限延伸。眾包的優勢不僅在于效率，而是生產方式的改變，協作的產品更加出色。眾包是一種分布式的問題解決和生產模式。問題以公開招標的方式傳播給未知的解決方案提供者群體。范圍經濟指由廠商的范圍而非規模帶來的經濟，企業通過擴大經營范圍，增加產品種類，生產兩種或兩種以上的產品而引起的單位本錢的降低。與規模經濟不同，它通常是企業或生產單位從生產或提供某種系列產品(與大量生產同一產品不同)的單位本錢中獲得節省。而這種節約來自分銷、研究與開發和效勞中心〔像財會、公關〕等部門。范圍經濟一般成為企業采取多樣化經營戰略的理論依據。相較于規模經濟指在一個給定的技術水平上，隨著規模擴大，產出的增加那么平均本錢〔單位產出本錢〕逐步下降。范圍經濟是在同一核心專長，從而導致各項活動的多樣化，多項活動共享一種核心專長，從而導致各項活動費用的降低和經濟效益的提高。邊際本錢遞減與邊際收益遞增信息的無損性和共享性，使得信息的傳播和儲存的本錢趨向于零，信息化的字節本錢可以跳出〔或大大緩解〕工業化的物理原子本錢。工業社會的經濟學根底是邊際本錢遞增法那么，它是工業化時代高本錢的社會化的反映，其實質是本錢隨著社會化范圍的擴大而增加。網絡經濟的經濟學根底那么是相反的邊際本錢遞減法那么，它是信息社會低本錢社會化的反映，它的實質是本錢隨著社會化范圍的擴大而減小。互聯網公司產品的高技術性要求最初必須投入巨大的固定本錢，一旦產品研制成功，額外生產一單位產品的生產本錢相當低，微軟公司為了生產第一張Windows95光盤指出了2億美元。但從第二張光盤開始，每張支付的本錢僅為50美分。隨著技術的開展，現在已經將光盤的這種物理形式也可以去掉，用戶可以方便的下載到windows的產品，而微軟只要出售授權碼就可以了，這種去原子化的字節經濟隨著技術的提升其邊際本錢趨向于零。網絡產品的這一本錢特點導致了以下邊際本錢結構：圖1.6邊際本錢遞減而由邊際本錢遞減可以推出邊際收益遞增規律。邊際收益遞減規律是傳統經濟學中的一條很重要的規律,薩繆爾森說“邊際收益遞減規律……在其他的投入不變時，隨著某一投入量的增加，我們獲得的產出增量越來越少。換句話說，其他的投入不變時，隨著某一投入量的增加，每一單位該種投入的邊際產量會下降。〞這一規律在農業經濟、工業經濟傳統經濟中廣為存在。而邊際收益遞增是隨著某一可變生產要素的等量遞增,其所帶來的邊際產量會一直遞增下去,而不會呈現遞減。“收益遞增證實了廠商向下傾斜的平均本錢和總本錢曲線[15]。〞這一規律在網絡經濟中很普遍的原因是技術成為重要的生產要素，由于學習曲線和網絡效應的存在，生產的自然性使投入要素的邊際效益遞減，而生產的社會性卻使要素的邊際效益遞增。而且邊際收益遞減規律中蘊含一種重要條件,就是資源稀缺,由于物質資本邊際收益遞減的作用對于企業來說,邊際本錢會更大,所以邊際收益遞減，而在網絡經濟中知識、信息和技術具有共享性與非消耗性,這就使他們成為非稀缺資源。所以邊際收益在網絡經濟中會出現遞增的現象。1.3研究方法和思路研究對象根據英國JohnBriginshaw的定義，一般認為互聯網公司是指有50％或更多的收入來自與網絡相關業務的公司。本文的互聯網公司概念適用這個觀點，但所占比例可能會到達90%以上。網絡根底設備制造和通過網上銷售直接實現盈利的公司，因其設備和產品都為實體，其利潤仍建立在對用戶直接銷售實體產品之上，只能算是傳統工業營銷模式的延伸，因此不在本文的研究范疇之內。本文所涉及的互聯網公司范圍是：免費提供網絡效勞的公司。本文的研究對象是以其生產是否需用戶參與，并對普通用戶是否收費作為評價標準，這一類的互聯網公司范圍包括：社交網站、資源分享、博客、微博、社區、論壇、交易平臺等提供UGC〔用戶生成內容UsersGenerateContent〕業務平臺的公司。本文所稱產品的范圍：產品在百度百科的解釋是“一組將輸入轉化為輸出的相互關聯或相互作用的活動〞的結果，即“過程〞的結果。引用?人人都是產品經理?一書的觀念，“產品就是用來解決某個問題的東西。〞在本文中提及的產品是指互聯網公司提供的各種無形產品、技術支持和效勞，無形的產品或效勞，這類產品通常符合邊際本錢遞減趨勢。1.3.2研究方法本文所要研究的重點是基于用戶參與的互聯網公司的免費模式，在吸取前人對免費模式研究成果和對現有互聯網公司免費模式分析的根底上，結合時代的變革和互聯網的本質，從導致免費模式的成因開始入手，采用案例研究法和比擬研究法來對互聯網公司免費模式的成因、構成和運作做出分析和研究。本文從分析互聯網的特點結合管理和經濟理論，來對互聯網中出現的免費模式進行研究，本文采用理論聯系實際和比擬分析的研究方法，首先對免費模式的定義和現狀做了分析和討論，隨后對免費模式的開展成因做了探究，以了解免費模式的在技術、市場、產品、競爭上的動因，結合案例的分析，對目前互聯網中的免費盛行從商業角度進行了梳理、分析和研究，對其內在的商業規律和運營特點進行了研究和分析，對免費模式的開展趨勢作了展望。1.3.本文共分五局部，首先在第一章是對行業背景進行描述，引出要研究的對象并對現有免費模式的理論進行梳理。第二章通過對與傳統商業模式的比擬給免費模式在商業模式中給出定義，并且對其內容進行了整理。第三章對本文研究范圍內的互聯網公司的免費模式成因進行探究。第四章，對免費模式的應用案例做出分析，第五章對免費模式的開展趨勢做出展望。

2免費模式的定義、內容2.1免費模式的定義和內容2.1.本文探討的互聯網公司的免費模式的定義是：企業免費向普通用戶提供全功能或根底功能的技術產品和效勞，將用戶資源作為生產要素參與到進一步的技術產品研發和商業開發以實現收入的過程，是企業獲得市場、行業、價值鏈、產業鏈的優勢地位和整合資格的商業模式。這種商業模式與傳統的根本不同在于，傳統企業以產品為載體，通過價格在用戶中的實現作為企業生產和商業活動的終點；而免費模式將產品和價格別離，以產品在用戶中的實現作為企業生產和商業活動的起點。采用免費模式的企業比傳統的企業在實現收入上，多了一個收集用戶資源的環節，即開發了技術產品和效勞之后，不是通過直接賣給用戶實現收入，而是將技術產品和效勞送給用戶以獲取用戶資源、改良產品功能，再通過增值效勞、第三方以及整合價值鏈來實現盈利。免費模式并不是說他們的競爭力就全部來自于免費，而是通過免費我們可以觀察到這些公司不同于傳統公司的商業理念、生產和實現價值的不同方式，免費的背后，是一整套完整的、難以復制的獨特的資源配置、生產流程和商業理念。這些企業的使命實際上是拉近生產與消費的距離，一切的商業活動都是以盡量不割裂這個過程為前提，企業所要做的就是對這個過程進行效勞，而不是用定價和市場來割裂這個市場。免費揭示了這些互聯網公司已理解或意識到了信息化的深刻變化，在互聯網中最重要的資源是擁有注意力和知識的人，技術產品和效勞只是獲得用戶資源的手段，這些公司的核心競爭力來自于大量的粘性用戶，他們的競爭力和利潤來自于生產方式的變革而不僅僅只是生產力的增加。2.1.免費模式含有四個局部的內容：第一是零價格提供對用戶獨特的價值主張，提供群眾需要的，通用性強的獨特的技術產品和效勞；第二是實現產品效勞的能力，包括資源配置〔資本、技術、人力資源〕、合作伙伴；第三，實現核心能力，即用戶粘性，是企業對用戶的影響力；第四，實現盈利的能力，即將產品和用戶資源融合后，轉換為收入創造財富的能力。首先價值主張：企業通過其產品和效勞所能向消費者提供的價值。采用免費模式的用戶從企業那里得到了兩個方面的價值和效用，一方面是從提供的獨特的產品和效勞中所得到的價值和效用，另一方面這種獨特的價值還是以零價格的方式向用戶提供的。其次，實現產品的能力：即有了獨特的產品和效勞的價值主張之后，還要有支持這項產品和效勞的運營和管理的能力，互聯網公司運用企業內部的資源以及外部合作伙伴的資本、技術、人力等資源，實現和持續完善技術產品和效勞。第三，核心能力：用友好的用戶界面實現對用戶的粘性，企業對用戶的影響力成為企業創新的核心要素和能力，也是企業創造新價值的源泉。第四，實現盈利的能力：即財務公式，在企業擁有了足夠的對用戶的粘性之后，其如何將用戶資源與產品結合，推出新的價值以及通過整合價值鏈，獲得盈利的財務安排，同時也要保證其在未盈利之前的現金流。圖2.1免費模式示意圖2.2免費模式的定位和特點免費模式在商業模式中的定位在所有的創新之中，商業模式創新屬于企業最根源的創新。離開商業模式，其他的管理創新、技術創新都失去了可持續開展的可能和盈利的根底。自上世紀50年代就有人提出商業模式(businessmodel)的概念，但直到上世紀90年代隨著互聯網的開展這個概念才流行開來。上世紀九十年代互聯網蓬勃開展時創業者憑著有吸引力的商業方案書，憑一個獨特的概念和要素就稱其為商業模式，就可以得到大額風險投資，商業模式似乎什么都是。我們聽到的譬如說收人模式(廣告收入/會員費/效勞費)，向客戶提供的價值(價格/質量)，交易流程(B2C/C2C).實際上說的都是商業模式的某一重要的組成局部，很多人誤以為這些商業模式的組成局部就是商業模式，但它們不是，那么什么才算商業模式呢？“根據埃森哲的定義，商業模式至少要滿足兩個必要條件:一、商業模式必須是一個由各種要素組成的整體，必須是一個結構，而不僅僅是一個單一的因素;二、商業模式的組成局部之間必須有內在聯系，這個內在聯系把各組成局部有機地串聯起來，使它們互相支持，共同作用，形成一個良性的循環。[16]〞根據這個定義，以下兩個層類可以被稱為商業模式：第一層類是指公司的運營層面的機制，一個以盈利為目的的企業的運營機制能夠解釋這個企業如何持續獲取利潤，是公司從事商業的具體方法和途徑，我們稱之為運營性商業模式〔operatingBusinessmodel〕第二層類是指在運營層面商業模式的根底上更進一步，強調戰略選擇層面的意義，是指一個企業在動態的環境中怎樣改變自身以到達持續盈利的目的，我們稱之為戰略性商業模式(strategicalbusinessmodel)“Osterwalder&Pigneur〔2002〕認為商業模式是企業戰略在概念上和結構上的一個實現，同時也是業務流程實現的根底。[17]〞這種認識，不是將商業模式的運營和戰略兩個層面分開，而是將商業模式的各個層面的內容綜合起來，形成了一個綜合性的框架。免費模式初看好似是一種定價模式或收入模式，但仔細理解，這種定價模式或者收入模式因為“免費〞這個定語的存在，其對普通用戶零價格的定位并沒有盈利的根底，直接向用戶出售產品盈利的企業顯然不會按照這個模式來定價或制定收入模式。所以，免費模式不能簡單的被認為只是一個定價模式或者收入模式，而是涉及多個層面的商業模式，那么其該如何定位呢？首先免費模式提供的是免費的產品，這就確定了其回報無法以向普通用戶直接銷售產品這一簡單的方式取得，這也就決定了其實現收入要走的多樣化的道路，也就意味著其需要通過增值產品和效勞以及第三方合作網絡來實現收入，其次其提出了獨特的以用戶資源為價值來源的主張也確定了企業與客戶的關系，同時也就決定了其產品必須能夠獲取用戶資源為目標，這就圍繞產品和客戶關系提出了對企業資源配置和運營能力的要求。正因為其產品以獲取用戶為目標，所以其必須根據用戶以及環境的不同隨時調整自身產品以及結構來滿足用戶的需求，同時要求企業是一個動態變化的結構。免費模式既包括資源配置、營銷渠道等的運營層也包含了不斷調整企業戰略和企業邊界的一個動態的戰略層面的過程。所以，互聯網公司的免費模式的定位是屬于Osterwalder等指出的既包括業務運營又涉及戰略概念的綜合性商業模式的探索和實踐。2.2.2在互聯網中對商業模式有很多劃分，Timmers〔1998〕劃分了11種商業模式，而Rappa〔2004〕將互聯網中的商業模式劃分為9大類。Timmers〔1998〕將商業模式分為11種，分別是：電子商店、電子采購、電子購物中心、電子拍賣、虛擬社區、協作平臺、第三方交易場所、價值鏈集成、價值鏈效勞、信息中介、信用效勞[18]。Rappa〔2004〕在其學術主頁上歸納了網絡商業模式分為經紀、廣告、信息中介、銷售商、制造商、關聯、社區、訂閱、效用這9大類別[19]。Timmers的分類是基于價值鏈的分類而成，是將傳統的價值鏈照搬到電子商務中，而Rappa的分類是根據商業模式的價值取向和它們產生收入的方式進行分類，雖然，這些商業模式答復了企業是如何開展業務和盈利的，但是這些商業模式沒有表達出互聯網與傳統行業中業務的不同，沒有指出企業所處互聯網這個環境的特性對互聯網公司的影響和作用，也沒有說明互聯網公司相對于傳統線下企業擁有的優勢是什么，事實上，不管是平臺、電子商店還是廣告、社區，其利潤的來源都是來自于用戶，Timmers和Rappa的商業模式劃分只專注于業務上價值鏈的劃分，而這種劃分與傳統的線下模式幾乎沒有差異，只是將互聯網作為一種提高生產力的手段來實現傳統的線下業務模式，沒有表達出互聯網公司面臨的生產關系的巨大變革，缺乏對企業的戰略性的指導和應對。而免費模式是針對其所處的互聯網環境所內生的商業模式，首先答復了如何利用互聯網環境展開商務活動的問題。互聯網中生產工具的普及，使得人們既是生產者又是消費者，但這并不意味著就不存在市場了，而是這種市場被間接化了，免費模式表達了這一變化的趨勢，繞開了對產品的直接銷售，另辟蹊徑的圍繞和強調“生產〞和“消費〞這兩個環節合二為一以后的效勞設計和價值鏈、產業鏈的整合，互聯網公司的免費模式是以為產消合一提供良好的環境和效勞來盈利的商業模式。免費模式考慮了用戶在企業的設計、生產、渠道、消費等多個環節的重要作用，將企業的邊界擴展到了其所有的用戶之中，將用戶作為產生新價值的生產要素，表達了新型互聯網企業在生產關系上由“生產和消費分裂〞的生產關系轉變為信息化背景下“產消合一〞的新的生產關系這一特點。由新的生產關系引出了免費模式中的互聯網企業其價值來源于用戶的創造，而并非企業創造完整價值以后，出售給用戶，互聯網企業的生產具有不完整性的特點，互聯網公司提供技術產品和效勞只是根底，只有在依靠用戶的參與之后，才能完成完整的價值創造。

3互聯網免費模式形成原因探究3.1技術因素推動傳統模式向免費模式轉變3.1.1硬件技術的快速開展信息技術的硬件能力的快速開展造成的技術能力貶值壓迫著技術產品免費。信息技術包括計算機技術、網絡技術和通信技術這三種技術。信息技術的開展使得信息技術三大核心指標：芯片、硬盤、帶寬的性能都在不斷的提升，這使得處理、儲存和傳播數據的本錢變得越來越廉價。根據著名的摩爾定律認為集成電路芯片上所集成的電路的數目，每隔18個月就翻一番。也就是說在性能不變的情況下，經過18個月其價格就會降低一半。圖3.1每個晶體管價格的降低曲線〔Microcent：毫美分nm：芯片技術的納米工藝〕圖片來源：Intel網站計算機技術的提升使硬件本錢不斷的下降、并導致單位價格無限接近于零。硬件的快速更新換代使得應用軟件的更新換代也更為頻繁，而網站提供的相應效勞也必須快速因應硬件技術的提升和變化，2001年8月3日，新浪宣布將免費郵箱的空間縮減為5M,2002年3月，擁有2000多萬用戶的263突然宣布停止免費郵箱，全面推行收費郵箱。兩個月內，263的用戶數銳減至59萬——僅相當于免費時期用戶數的3%[20]。而堅持免費的網易，在隨后取得近50%的市場份額之后，網易將郵箱帶來的巨大流量導入到了后來開發的短信、游戲、wap等業務中轉換成了收入。2004年4月1日，Google宣布推出令人不敢相信的1G容量的超大免費郵箱Gmail，而當時yahoo的免費郵箱容量只有20M，收費的郵箱容量也只有100M，當時其他的免費郵箱大多都只有5M的容量。隨著Gmail的宣布推出1G郵箱，同年YAHOO、新浪紛紛推出1G容量的免費郵箱、網易甚至推出了1.5G郵箱。在現在看來，免費的郵箱效勞已成為習以為常的事了，而當年263對行業的特點及對商業模式的理解過于模糊，導致了其淡出了公眾的3.1.2軟件技術開展軟件應用的開展導致生產工具、傳播工具和搜索工具的普及，使免費模式擁有了實現的技術根底。技術成為了技術的推動。芯片、存儲、寬帶的本錢大幅下降，而其速度卻在快速提升，使得上網的用戶數越來越多。個人數碼產品和編輯軟件的普及使簡單設備就可以制作音樂和視頻；2000年P2P〔peertopeer〕點對點傳輸技術的開展成熟，大幅改善了傳播技術，使得人們分享傳輸音樂更為便捷，各種資源通過網絡的傳輸和共享更為普遍；而搜索引擎的強大功能使網絡用戶能夠方便的獲取需要的信息。那些在互聯網中被大量復制和傳播并能方便獲取的信息成為了富饒的資源，而不稀缺的資源在經濟學中傾向于免費。隨著互聯網的影響力越來越大，首先受到沖擊的就是能夠被方便復制和傳播的數據。唱片工業和軟件工業首當其沖。網絡傳輸、存儲和分享的技術潮流之下，使得唱片工業和軟件工業面臨著重大的變革。在這種潮流之下，企業的商業模式也在悄悄的開始轉變。有一天我在網上尋找某首歌曲信息的時候，發現有一個網站能免費的下載整張音樂專輯，讓我吃驚的是這個網站居然是制作該專輯的音樂廠牌官方網站，這個叫做MicroMu的音樂廠牌，支持大批獨立歌手制作音樂專輯，在他們的網站上你可以下載到幾十位歌手的由MicroMu音樂廠牌制作的任何一張專輯。越來越多的歌手開始網上數字發行音樂，與傳統的音樂工業靠賣專輯不同，除了音樂制作本錢外，網上發行幾乎沒有任何本錢，音樂人依靠在網上聚集人氣而贏得更多的現場演出和商業活動的時機。豆瓣網上有個音樂頁面，有大量的音樂人都擁有自己的群組，在他們的頁面可以試聽并下載到他們的音樂，當他們有新歌的時候會發信息通知你，當他們有演出活動時也會通知你一起參加。新的免費模式已經看到了技術的潮流，并利用數字音樂的傳播優勢，傳播數字音樂的邊際本錢幾乎為零，這使得音樂可以在互聯網上能被更大量的傳播，而音樂的制作本錢可以經音樂衍生產品或網站的廣告來補償，并且還可以獲得更多的商演的時機。軟件工業同樣受到巨大的沖擊，傳統的軟件工業比方微軟通過標準化和專業分工的組織，編寫視窗系統和office系列產品，制成載有程序的軟件光盤出售，微軟靠這種方式自上世紀九十年代以來獲得了巨大的成功。但是互聯網的開展使得這種還是停留在工業化時代的軟件工業開始受到沖擊，技術的開展使得替代品層出不窮，開源的unix系統使得人們可以免費使用操作系統，Google推出了功能更為強大的在線免費辦公軟件，而微軟那么忙于各種版權訴訟。微軟顯然還停留在工業化時代的生產方式之中，無法自拔。針對互聯網中生產、傳播和獲取信息更為方便的特點，設計出軟件免費，再通過其他方式獲取收入的免費模式可以防止將軟件當做產品來出售，google的主業是搜索，但是搜索業務并不直接出售給用戶，而是通過搜索功能吸引大量的用戶投放精準的廣告獲得收入的方式，從Google的商業模式來看，更為符合信息化產消合一的潮流。3.1.3互聯網產品生命周期的快速更新換代對企業選擇免費模式的影響。IBM前首席執行官郭士納有一個觀點叫，“信息技術十五年周期定律〞即信息技術產業內每隔15年發生一次變革，1965年前后的大型機，1980年前后的個人計算機，而1995年前后那么發生了互聯網革命[21]。被稱為信息產業“十五年周期定律〞。在信息產業技術快速更新的大背景下，互聯網效勞的更新換代更是迅速，不同的技術和產品理念都會造成技術產品的更新換代，2003年3月以娛樂社交化為主的第一代交友網站Friendster成立、而以強調音樂和彰顯個性的Myspace為代表的第二代社交網絡那么在2005到2007年強勢壯大，而以Facebook真實網絡社交為代表的第三代社交網絡在2021年輕而易舉的就超過了myspace，2021年3月基于LBS〔LocationBasedService地理位置效勞〕的Foursquare在美國上線，將基于地理位置的移動互聯網與社交相結合的第四代社交網又迅速興起。而Facebook進入2021年以后其社交關系網已增強為“一種社交頁面算法〞的搜索引擎功能的新一代SNS，與Google頁面搜索開始了直接競爭。短短幾年時間，社交領域網站就經歷了五代的變化，當前一代剛剛興起的時候，后一代的產品已經出現了。互聯網效勞的產品生命周期極短，有的甚至僅僅就幾個月，適應于傳統工業化時代較長產品生命周期的傳統銷售渠道無法跟上如此之快的產品生命周期的步伐，互聯網產品更新換代的速度快的驚人，像微軟那樣一個產品能賣十幾年只能在流行單機的工業化時代發生，沒有可能在互聯網的信息時代中重演。互聯網時代技術迅速貶值、產品快速更新的特點，使互聯網企業傾向于選擇那些能夠在最短時間內獲得市場優勢地位的商業模式。企業無法依靠傳統的銷售邏輯來盈利，難以想象通過銷售Myspace的空間來盈利，因為銷售需要消耗大量的時間，當產品還沒有銷售出去的時候，你的產品已經過時了。通過免費提供技術功能和效勞將銷售渠道嵌入產品本身，快速實現產品的用戶流量增長，在獲得用戶后，用戶使用技術產品創造新的價值，利用用戶為企業創造的新的價值從其他領域獲取利益，成為了企業與時間賽跑的一個不錯的選擇。3.2互聯網用戶需求的變化和市場的結構3.2.1用戶需求類型用戶的對產品的需求從過去標準化的產品轉變為個性化產品。互聯網的出現使得過去工業化社會無法實現甚至無法發現的需求大量涌現。“用大規模生產滿足消費者，只是工業化條件限制下的特例，當物理條件上的限制去除后，消費者的真實需求才得以自然暴露[22]。〞工業化時代的標準化大規模生產是建立在有限的展示時間、渠道和貨架之上的，產品的品種受到時空、渠道和貨架數的限制，所以為了在有限的貨架上展示有限的貨品，必須生產最為熱門的產品。互聯網的出現使得這種局面徹底得到扭轉，由于不需要實物而只需要幾個字節就可以進行商品展示，互聯網的展示空間可以說是無限的，這就使得各種差異化、個性化的產品都能不受貨架數的限制在互聯網上被方便的找到。互聯網時代用戶不再滿足于標準化的產品，而是趨向于追求差異化、個性化的定制產品，用戶從大規模制造為代表的規模經濟，向個性化制造為代表的范圍經濟的轉變。3.2.消費者的權力正在增強。互聯網導致的多元化使得消費者已經不再滿足于單一的標準化的規模制造了，商品稀缺的年代里，作為消費者沒有多少權力，而商品豐富已經過剩的互聯網時代，消費者要求差異化、個性化的品種，這種需求類型的變化使得企業必須盡可能的貼近消費者，建立有效的信息流通渠道。互聯網的用戶正在變得更為強勢，在互聯網構筑的信息自由流動的環境里，消費者可以通過互聯網從消費端反向表達自己的需求和喜好，在過去工業化的時代，制造企業通過代理商和經銷商與消費者接觸。而如今，消費者可以根據自己的意見，參與到企業的營銷推廣、研發設計甚至是直接定制個性化的商品。不但如此個體用戶還可以跳過企業的生產，直接參與進數字產品〔音樂、出版、軟件業等〕及某些消費品行業的產品制造。隨著生產工具、傳播工具的普及，人們可以自己拍攝數碼節目、制作音樂作品上傳到網絡，可以通過微博、博客發布新聞和觀點。在這個時代，個人既可以是產品的消費者，也可以是產品的創造者。這種變化蔓延到互聯網的各個角落，產生的影響也更具顛覆性。個性化消費的力量，消費者已經不僅僅是消費者，他們同時也是價值創造者，顛覆了傳統昂貴的專業生產模式。經濟學中的三大生產要素：土地、勞動、資本。“商品的生產是為了適應客戶的需要。在一個價值鏈的概念中，生產要素創造價值的同時，消費者在消費過程中那么“破壞〞價值。[23]〞這使得生產要素始終是稀缺的，生產要素的稀缺性就表達在了價格上。而在互聯網時代，信息和知識可以被無損的消費，用戶不僅僅只是消費信息，更重要的還是傳播了信息，用戶不是消費信息的終點，還是傳遞信息的節點。不僅如此，信息的消費過程同時也是信息的生產過程，它所包含的知識或感受在消費者那里催生出更多的知識和感受，消費它的人越多，它所包含的信息知識量就越大。“以智力產權和資本形式出現的知識已經代替了勞動和資本，成為一個生產要素[24]。〞對于互聯網企業而言，不是那些已大量存在的可以被方便復制的信息和內容，真正價值連城的是可以創造新知識的用戶以及注意力，這使得用戶本身成為了生產要素，注意力和聲譽成為了對互聯網企業至關重要的要素，這使得用戶本身成為了資源，在提供UGC業務平臺〔博客、社交、協作平臺等〕的互聯網公司看來，如果沒有用戶的參與，其平臺的提供就毫無意義，用戶已經成為了互聯網公司價值鏈中的重要的一環，企業需要內容的生產者同時也需要內容的消費者，而互聯網的用戶同時滿足著兩項要求。所以互聯網公司在生產、渠道和價值主張〔產品〕等各個環節都已經嵌入了過去只作為價值實現的用戶之中。擁有注意力和創造力的用戶成為了各互聯網站點爭取的的重要資源。3.2.3互聯網的威力不僅在于它能使信息的消費者數量增加到最大的限度，更在于它是一種傳播與反響同時進行的互動媒介〔這是它與報紙，收音機和電視最不一樣的地方〕。與網絡效應相類似的觀點是梅特卡夫定律(Metcalfe'sLaw)：網絡的價值等于用戶的平方。〔網絡價值：V=K×N2K為價值系數，N為用戶數量〕簡而言之，就是一張只有一個用戶的網是沒有價值的，因為他擁有了這個卻不能打給任何人，所以網的價值隨著用戶的增加而增加，聯網的用戶越多，網絡的價值越大，聯網的需求也就越大。梅特卡夫定律揭示了網絡效應的存在對市場結構產生的重大影響。網絡效應在一開始是被用來反映消費者需求之間的相互依賴關系，當消費者使用某產品所得到的效用與使用同一產品消費者的數量成正比。一種產品的新的消費者可以給其他消費者帶來正的外部收益，這實際上是需求方規模經濟。當使用該產品的用戶基數突破臨界規模之后，就會充分享受到正反響的作用。用戶數量的擴大導致該產品網絡效應的增強，使得每個用戶所得效用隨之變大，消費者剩余的增加又吸引更多的新用戶參加該產品網絡，從而使該產品實現用戶數量增長的良性循環。使得所占市場份額越來越大，網絡效應的負反響那么相反，會使得市場份額越來越小。互聯網的這種市場特點會導致“贏著通吃〞的市場結構。對于企業來說，網絡的高外部性會使得收益遞增，因為網絡效應會降低營銷本錢。互聯網企業會千方百計的在短時間內擴大這種優勢，以到達一家獨大的目的。從互聯網企業的角度來看，社交網站〔SNS〕、即時通訊(IM)、博客、資源共享、交易平臺等都具有很強的網絡效益。企業在啟動一個新興市場的時候，免費策略可以迅速擴大市場，突破臨界點以獲得正反響到達市場領先地位。圖3.2網絡效應導致的“贏者通吃〞的市場結構[25]3.3競爭因素逼迫免費模式的形成3.31互聯網競爭的特點傳統的地理分割了產品市場，由于企業的規模和能力的限制，企業都很難參與所有地理市場的競爭。因此，產品的競爭僅限于局部的地理市場，而在局部的地理市場中的企業數量是極其有限的，因而競爭是極不充分的。但是，由互聯網連接起來的全球化的龐大的網絡市場提供了一個對全球企業開放的交易平臺，網絡市場上商業和產品信息更加透明、更加完全。這就使得互聯網的市場變化更為迅速、極不穩定，互聯網行業的競爭更為劇烈和充分。互聯網技術的開展，消費者可以非常容易的尋找到大量的同類產品，加以詳細比擬，還可以很方便的查詢到大量的關于產品的眾多用戶評價。消費者選擇產品的時機增加，選擇產品的能力增強，選擇產品的本錢大大降低，消費者的主導地位大大提高。用戶會對互聯網公司提供的產品進行全方位的評價，任何一個環節的薄弱都會導致用戶的流失。這也就意味著如果行業中有一家提供免費的同質效勞，那么其結局就是全行業都必須向免費變革，之前提到的免費郵箱如此，近年奇虎公司宣布360免費殺毒以來，國內全殺毒行業都紛紛宣布免費。用戶對同質化的產品和效勞具有很高的價格彈性。這說明互聯網中用戶對同質化效勞的價格彈性是非常高的，這種高價格彈性使得企業很難應對免費的競爭。由于要面對劇烈的對手競爭和大量的用戶需求，互聯網提供的產品隨著用戶需求的變化而變化，互聯網產品不是一個一成不變的產品，隨著競爭和用戶需求的變化，必須根據競爭情況和用戶的體驗和需求來調整產品和效勞，其提供產品和效勞是一個持續不斷的改良的過程。3.3.2“淘寶網與ebay易趣的大戰在2003年打響。易趣網1999年成立，一度占據全國90%的市場份額，2003年6月eBay追加1.5億美元收購易趣剩余67%股份，成立eBay易趣，作為國內當時市場無可爭議的老大易趣在當時一直堅持收費模式，在eBay易趣上開店的賣家需要付出物品登錄費、網店月租費、交易傭金、圖片發布費、粗體顯示費、倉儲物品費等等名目繁多的收費。而2003年5月10日阿里巴巴投資1億元成立的淘寶憑借免費策略與eBay易趣分庭抗禮，面對淘寶的競爭，eBay易趣仍然堅持收費模式，并宣稱“免費不是商業模式〞。淘寶與eBay易趣關于“免費是不是一種商業模式〞展開了長達數年的競爭。淘寶成立之初，易趣動用巨資與中國各大門戶網站簽訂排他性廣告協議，封鎖競爭對手宣傳途徑。淘寶一方面將廣告投向數以千計的個人網站上、另一方面在路牌、燈箱、車廂和電視上投放傳統廣告。僅2004年一年，eBay易趣廣告費的投放就打2億元，“2004年10月，eBay易趣宣布對中國市場再投人1億美元用于市場推廣和技術改良[26]。〞并跟進傳統媒體的廣告投放，與此相對應的卻是“淘寶砍掉三分之二市場費用，并凍結頭7個月廣告費。〞淘寶與eBay易趣2004年的戰績是“以年度成交總額(GMV)這個指標來衡量，到2004年年底，淘寶網在中國在線拍賣市場上的占有率急劇攀升至41%，eBay為53%。而在這年年初，淘寶網的占有率僅為9%，eBay占有率那么高達90%[27]。〞競爭不僅局限于用廣告爭取用戶，而是獲得用戶以后的體驗，淘寶通過免費獲得了大量用戶嘗試網上交易的體驗，那么如何提升用戶效勞和體驗、保持用戶的粘性就成了免費模式中關鍵的一環，2003年10月1日淘寶啟用了免費的“支付寶〞效勞，解決了用戶之間缺少平安支付的問題，一年里淘寶借助“支付寶〞之力，注冊會員打破了300萬大關，同比增長10倍，而eBay易趣受外資身份限制，paypal無法獲得金融牌照，相似功能的“安付通〞那么在2005年才姍姍來遲。淘寶允許買賣雙方用聯系，并推出了即時通信工具“淘寶旺旺〞，而eBay易趣那么礙于收費模式的限制，由于交易傭金的存在不鼓勵買賣雙方私下聯系。使得用戶無法獲取全面的產品信息，而造成交易困難。“2005年6月8日淘寶宣布：支付寶參加物流環節，還可支持外部商家和買家使用。做到信息流、資金流、物流三流合一，實現了真正意義的電子商務[28]。〞為用戶解決了各個環節的應用方案。2005年1月，eBay宣布對易趣追加投資1億美元，同年10月20日阿里巴巴宣布向淘寶增資10億元并宣布繼續免費五年。而易觀國際?2005年第三季度C2C市場數據監測?的結果，“淘寶網在2005年第三季度市場份額為57.1%，全面超越eBay易趣的34.19%圖3.3淘寶市場份額超過eBay易趣圖片來源：易觀國際2006年，eBay低價向TOM轉讓51%的股權局部退出，eBay易趣更名“TOM易趣〞易趣隨著網絡效應負反響的作用流失用戶嚴重，再加上新競爭者的參加，其市場份額一路下滑至目前的一成不到。淘寶隨著網絡效應正反響進一步確立了其市場領先者的地位，2021年8月淘寶宣布當月收支平衡。2021年淘寶設立盈利指標，馬云表示，“淘寶盈利指標超標高管將受罰〞，阿里巴巴規定淘寶的盈利數額不能超過限定指標，更顯示了免費模式毋庸置疑的盈利能力。“2008年5月5日易趣宣布即日起對用戶終身免收高級店鋪和超級店鋪在內的店鋪費，也不再收取商品登錄費、店鋪使用費等傳統工程費用，這意味著，易趣在經過假設干年的收費探索后，開始轉向全平臺免費使用模式。[30]〞3.3.3對競爭案例回憶這場曠日持久的免費與收費的大戰，我們看到ebay易趣一開始把競爭的重點放到了封鎖對手宣傳途徑上，從這一點來看，ebay易趣似乎還停留在傳統的思維之中，網絡的普及就是信息渠道的多元化，這使得人們對信息的來源更為廣泛，在信息時代想要控制不稀缺的信息顯然是選錯了戰場。ebay易趣錯誤的選擇了凌厲的廣告作為競爭的重點而不是在核心能力上與淘寶展開競爭。那什么是互聯網公司的核心能力呢？我個人在這個問題上的觀點是“實現用戶粘性的能力〞。從這個案例上我們可以看得很清楚，上文提到面對淘寶免費策略的競爭，04年eBay易趣投入了2億元廣告投放，但是淘寶的份額卻從年初的9%飆升到了年末的41%，而eBay易趣從年初的90%急降至53%，這是因為eBay易趣沒有黏住用戶的實現能力。在來勢洶洶的免費競爭面前，eBay易趣在平安支付、用戶間交流、用戶與平臺的客服等問題上反響緩慢。淘寶不僅有免費這一優勢，而且推出“支付寶〞解決支付平安和便捷的問題，推出淘寶旺旺解決用戶間溝通的問題，有專門的客服負責解決交易糾紛的問題。在用戶效勞上全面勝出eBay易趣，這些問題都導致了eBay易趣用戶粘性的下降，不僅新用戶無法爭取老用戶也無法留住，廣告做的越大，流向對手的新用戶越多，輸的就越慘。時任淘寶總經理孫彤宇針對eBay易趣追加投資1億美元說道“1億美元不僅幫助了中國電子商務市場的培育，也幫助了淘寶。〞這句話更是說明了用戶粘性對競爭的重要性，而不是停留在廣告和營銷手段的競爭上。在淘寶網已經內生出粘性的時候，eBay易趣快速提升自己“實現用戶粘性的能力。〞使eBay易趣錯失站穩市場的時機。相反，馬云的那句讓人不能理解的“淘寶盈利指標超標高管將受罰〞其實暗含深意，2021年8月淘寶收取各類小額廣告和增值效勞費就到達了營收平衡。而隨著淘寶影響力的巨大，大量品牌商在淘寶上紛紛建立旗艦店，在廣告推廣上更是一擲千金，這種強大的盈利能力卻對淘寶平臺上的中小賣家帶來大量的擠出效應，這是對淘寶“實現用戶粘性〞這一核心能力的傷害，對于依靠用戶作為其最大資源的淘寶來說，傷害用戶就是傷害淘寶自己。所以淘寶限定盈利，一旦淘寶的盈利超過了預定的指標高管就會受罰，這種做法就是為了給中小賣家留出空間，以幫助他們成長，這樣才不會傷害到用戶的粘性，也就不會傷害到淘寶這個平臺。免費模式并不意味著不注重產品和效勞，甚至比收費模式更為注重產品和效勞。免費與收費之爭，實際是對用戶粘性之爭，收費模式因為其通過對用戶的收費來實現贏利，所以其與用戶之間的利益還是有沖突的地方；而免費模式中的平臺形式自己并不創造價值，通過實現用戶的粘性，讓用戶的聚集來創造價值，用戶越多、粘性越強，其價值也就越強，這就使得互聯網公司與用戶的利益是一致的。在免費模式中，“實現用戶粘性〞成了互聯網公司的核心能力。3.4社會背景與綜合因素3.4.1工業化〔規模經濟〕向信息化〔范圍經濟〕長尾戰略的兩個根本維度是：規模(豎軸)與品種(橫軸)。我們將長尾理論中的曲線視為兩種經濟的結合:頭部大規模，少品種的規模經濟與長尾代表的小規模，多品種的范圍經濟。前者是工業化社會的縮影，后者是信息化社會的方向，工業化時代進行大規模、少品種生產，蘊含著生產者和消費者別離這樣一個根本的矛盾，信息化通過“產消合一〞的新的生產方式可以解決工業化的這個根本矛盾，規模經濟將大批量無個性的產品強加于人，抹掉弱勢群體的個性化選擇。工業化時代追求效率，把效率當作是否經濟的標準。這也就造成了效率與小規模、多品種從根本上是矛盾的，因為小規模、多品種追到根上，是個性化(即“效率不經濟〞).大規模同質化這種工業化理念與信息化是完全抵觸的。所以，代表著信息化未來的互聯網公司的商業模式，其生產方式不可能是同質化的規模經濟。互聯網公司的免費模式就是將這種同質化規模化產品的價格抹去因為在信息化時代，規模是不經濟的。“規模經濟就是從品種內部進行專業化，專業化也有不經濟的時候。也就是說，效率可能不經濟。最典型的效率不經濟，就是“中國制造〞效率高而效益低。大規模、高效率地生產不值錢的東西。這就意味著還有另一種可能:如果規模不經濟而是品種經濟，比方，一件草書工藝品，如果按橫豎撇捺點分工給五個人來干，一定不如不分工。〞互聯網信息就是一種品種經濟的代表，每個人需要的信息都是不同的。那么品種為什么經濟？品種經濟的來源在于生產方式的改變，它改變了經濟性的方向，從而解決了判定經濟與否的標準。如何制造多品種、定制的個性化產品就成了互聯網公司要面對的問題，提供Facebook、twitter、人人網〔校內〕、開心網、YouTube這類提供UGC〔用戶創造內容〕業務平臺的公司就是針對這個問題設計的平臺，讓用戶參加到創立、上傳內容，讓用戶提供內容創造價值，而互聯網公司退后半步，只負責效勞于“產消合一〞的平臺建設。“個性化與效率的經濟性方向是相反的。效率的意思，是個性不經濟;個性意思，是效率不經濟[31]。〞既然互聯網公司自身無法用大規模生產的方式來滿足用戶個性化的需求，那么干脆讓用戶參與到設計、研發、生產、渠道、消費、收入實現等各個環節中去，消費者不僅可以分享由自己消費支出帶給企業的利潤，還可以分享自己奉獻“注意力〞以及提供知識、信息給企業帶來的利潤。這種分享的主要方式就是價格上的免費。互聯網公司不是通過銷售用戶產生的這些信息，也不是銷售產生這些信息的技術軟件，而是尋求在人與人的關系中，在促進“產消合一〞的過程中，圍繞“產消合一〞這個目標提供更好的效勞從增值和價值鏈、產業鏈的整合來獲取盈利的過程。3.4.2免費模式的出現和興起，并不是單個力量的推動，免費模式是一個有機的整體，一個小小的變化，可能蘊含著重大的背景。這個過程并不是各個局部的機械組合或簡單相加得來的，而是多種因素共同作用和相互影響的結果。從文化上來看，互聯網世界有著自己獨特的互聯網精神，“自由、平等、共享〞使得免費在互聯網中大行其道，互聯網公司要設計出符合互聯網文化和內在精神的產品和效勞，必須首先要重新設計工業化時代原有的商業模式。免費模式首先是在商業理念上對規模經濟，追求效率進行了反思，對標準化無差異的產品放棄定價，而是基于個性化、定制的產品收取更高的價格，定價理念上的變革反響了商業理念的變化。從經濟背景看，互聯網的興起，正是信息化與工業化轉換的時代，處于生產關系由“生產和消費的分裂〞向“產消合一〞轉化的時代，互聯網公司首先需要適應這種變化。免費模式下，企業滿足用戶個性化的需求，將用戶拉進自己的設計、生產、銷售鏈條，以眾包的形式讓用戶參與到企業價值的創造中來。在互聯網中人的注意力和創新知識的稀缺，導致用戶成為了企業的資源，網絡效應和競爭成為了互聯網公司竭力爭取用戶的動機和達摩克利斯之劍。從技術上來看，硬件和軟件的技術不斷突破以及邊際本錢遞減的規律，使得企業有能力在大范圍低本錢的提供免費的技術產品和效勞，有能力低本錢的承載大量的流量。從市場結構來看，在工業化時代，市場結構只是餅狀的平面的市場，競爭廠商只是在同一平面上對市場份額、利潤的競爭，而在信息化時代，競爭廠商面對的是一個立體的市場結構，在這個結構中，市場不僅出現了免費功能和增值功能的統分結構分層，在價值鏈和產業鏈的整合上由于獲得了通用性很強的用戶資源，其競爭的領域也更為廣泛。擁有注意力和知識的人成為了重要的資源，在互聯網中信息成為了新的要素，這就導致過去的以土地、資本和勞動的生產要素受到了挑戰，重新識別和分配生產要素成為了互聯網公司要面對的重要問題，互聯網公司的免費模式就是對這種種變化的設計。

4免費模式的案例分析4.1免費模式在互聯網中的應用類型免費模式的業務應用類型克里斯·安德森在其?免費：商業的未來?一書中，將免費統稱為免費模式，僅以免費為標準來劃分，這種劃分方法會引起很多誤會和混淆，因為免費并不是只在互聯網時代才出現的，在工業化時代的傳統行業中也存在很多免費的例子，同樣的免費，其內涵卻是完全不同的。僅以免費為劃分標準，無法表達出互聯網公司在生產方式上的變革，也沒有說明互聯網公司由于用戶這個新的生產要素的參加而引發的價值來源的不同。本文論述的免費模式不僅以免費為劃分的唯一標準，而且還以用戶是否作為生產要素參與創造新的價值作為一個重要的劃分標準。免費模式的這兩個劃分標準將信息化時代的免費和其他的工業化時代的各種免費相區別開來。免費模式在目前的互聯網應用中，已經實踐出了豐富的業務類型，這些多種多樣的業務其內核是利用用戶資源創造價值。互聯網企業效勞于用戶創造價值的同時，也使用戶為互聯網企業創造價值，下表舉了一些被本文界定為為免費模式的業務類型和代表案例。表4.1本文論述的免費模式的類型免費模式的應用類型類型代表案例搜索Google、百度社交網絡Facebook、Myspace、Foursquare、人人網、開心網視頻分享Youtube、Hulu、Youku、Tudou、56社區、論壇天涯、凱迪、豆瓣等博客、微博Twitter、新浪、搜狐、網易博客等即時通訊騰迅、MSN、雅虎通交易平臺阿里巴巴、淘寶、騰迅拍拍、百度有啊對各業務類型的介紹搜索引擎的每一次搜索都會提高搜索引擎提供的廣告算法的精確性，人們在使用搜索引擎的同時也為參與到了這個產品本身的改良當中來，而這個產品本身就是一個廣告的平臺，這個廣告平臺整合了網絡中的網站都成為了其廣告展示的展板，google為例，其推出的adwords和adsense可以使得廣告主透過這個平臺選擇關鍵字自動發布廣告，也讓網絡中愿意展示廣告的網站自動參加廣告系統中來，這正是其對用戶具有核心能力的表達，使得google擁有了這樣的整合資格，對google來說更多的數據就是更好的數據，其可以依靠數據來更新投放廣告算法，用戶不僅參與到了精準廣告投放的生產之中，創造了新才價值，而且還同時是廣告的受眾。社交網絡目前是非常的紅火，其網站擁有了巨大的內容，網站提供的根底效勞并不收費，網站也不產生內容，但是每個用戶的參加，添加好友后就成為了內容和價值的創新者，價值隨著參加的人的增加而增加，其網絡效應越來越強，市場的地位越來越牢固，而隨著用戶資源的膨脹，以Facebook為例，其開放了API〔應用程序編程接口〕，使得站點之間的內容關聯性更強，將社交平臺上的用戶提供應應用軟件的開發者和中小網站給他們帶來了更大的價值。Facebook控制著用戶資源，就控制了整個互聯網的中小網站都開發針對Facebook平臺上的應用軟件，參與Facebook的分賬。博客的形式是典型的免費模式代表，其內容的創造完全依賴于用戶，博客托管平臺無法提供多元的、完全個人化的、差異化的內容，這些內容的創造全由博客托管平臺的用戶來創造，用戶在撰寫心情日志、技術教程、文學作品、新聞評論等等內容的時候，其創造個人價值的同時也為博客網站提供了新的價值，用戶成為了博客生產內容的創作者也同時成為了這些內容的讀者。博客托管網站的價值正是來自于這些用戶。即時通訊中的騰迅是做的比擬出色的，其用戶使用免費的即時通訊工具QQ，用戶使用的同時也創造了人與人之間關系的平臺，騰迅擁有了用戶關系這一種新的價值之后，針對用戶資源開發了幾乎全系類的效勞，其隨后做增值效勞、郵箱、視頻、游戲、門戶等都依靠其擁有的用戶資源，騰迅做的比擬特別的是其沒有依靠整合第三方或價值鏈的方式來做，而是通過自己全系列的創造各種產品和效勞來打通騰迅內部的價值鏈。交易平臺，中國的交易平臺在淘寶的帶著下，全都采用了免費模式，用戶為自己創造價值的同時也為平臺創造了價值，用戶在平臺上交易的越多，其平臺影響力越大，其增值效勞也就越有價值，對行業的整合能力也就越強，通過其他途徑獲取利益的能力也就越強。總結這些案例的類型，反映了目前互聯網中“產消合一〞的趨勢非常明顯，用戶在免費使用企業提供的技術產品和效勞的同時也在為企業創造價值，企業原有的邊界變得模糊，而用戶的身份也同時有了生產者的多重性。將這種用戶和企業你中有我，我中有你的商業模式設計出來，通過新的生產關系提升生產力，完成新的生產方式的提升已經比過去依靠規模經濟來提升生產力顯得更為經濟和有效率。4.2免費模式的案例分析“居泰隆〞的免費模式免費模式中的互聯網公司，其賣的并不是軟件和效勞而是著力于增加企業對用戶的影響力上，這是因為軟件產品的出售是單一對象和單次性的，但是粘性的用戶卻可以保持長期和多種類型的收入。由于網絡效應，擁有用戶的同時就可以獲得市場的優勢地位，以及具有了逆向整合價值鏈、產業鏈的能力附加，這種用戶的多重效用正是企業所看重的，也是其免費爭取的重要資源。提供免費的互聯網公司其商業模式是通過向用戶提供免費的產品和效勞，實現用戶的粘性，獲得對用戶的影響力后同時獲得了對產業鏈的影響力，在獲得用戶這種稀缺而且對企業而言有多重效用的資源以后，開展與用戶互動的商業開發，取得盈利的商業過程就變得順理成章了。“圓方軟件〞是一家提供裝修、家居設計軟件的公司，其通過開展經銷商、代理商和直銷等等手段開展市場，但是，解決不了沒有用戶的為難，于是其通過向裝潢設計學校免費贈送軟件，辦學校培育設計師客戶，使其在國內家居設計軟件市場占有率高達90％以上，其04年銷售額到達3000萬元，幾乎所有的家居設計的從業人員都使用圓方的軟件。圓方軟件懂得使用免費軟件培育和占領市場，但其思維還是僅停留在工業化賣軟件的層面，只是將免費用作營銷手段，而沒有從商業模式的角度設計免費。“居泰隆〞同樣是一家裝潢家居設計軟件的開發商，但是其開發了一套可視化的“家裝設計和互動銷售效勞系統〞(HDS)，該系統引入要裝修和買家具的用戶為使用對象，向用戶免費提供具有設計功能的軟件效勞，用戶可以方便的使用其系統進行設計。而其系統存有現實品牌家居制造企業的數千種產品圖樣、規格、尺寸。用戶只要向軟件輸入房間的相關信息，就可以根據自己的喜好，選擇裝修風格、材料和家具飾品，并三維立體呈現與實際場景完全一致的效果圖。當用戶確定了自己理想的家裝設計方案后，只要按下確認鍵，計算機就會列出需要購置的所有產品的品牌、規格、價格等，甚至可以列出裝修的流程和標準。全國范圍內只要15天，客戶就可以收到所訂購的商品，并且可以在三天內無理由退換貨。居泰隆通過向用戶提供免費技術軟件和效勞，獲取了大量有需求的用戶資源，這種用戶資源對各個相關的產業里都是具有影響力的，“居泰隆〞整合上下游的價值鏈，從裝修環節、物流、家具制造商、實體加盟店中獲取返點，2006年的營業額為5億元，而2021年其營業額為19億元，與圓方軟件相比，軟件技術提供商并不通過出售軟件獲利，而是向用戶開放軟件功能，讓用戶參與到設計的過程中來，獲得對用戶的粘性和影響力，通過其打通的價值鏈，獲得整合價值鏈的統治力，重構了一個以“居泰隆〞為中心的平臺，將一家僅提供家居設計軟件的公司變為了一家涉及設計、裝潢、家具展示、家具制造、物流等橫跨多個行業的新型企業[32]。阿里巴巴的CBBS戰略阿里巴巴在B2B電子商務市場首先推出了免費模式的效勞，在阿里巴巴上注冊的商家不用繳納任何費用就可以展示其產品，完成交易。阿里巴巴免費提供群眾需要的，通用性強的獨特的技術產品和效勞，大量的用戶本身就是阿里巴巴的價值所在，使其擁有了市場的領先地位，從而獲得網絡效應，增加了阿里巴巴平臺的價值同時也增強了用戶的粘性，阿里巴巴繼而提供增值效勞，對于有更高個性化需求的用戶提供了誠信通、出口通、市場推廣等增值效勞，阿里巴巴公司實現盈利的能力取決于付費用戶，根據2021年阿里巴巴全年業績報告，阿里巴巴全球注冊用戶超過4770萬，付費會員達62萬，現金儲藏到達72億人民幣。2003年5月，阿里巴巴投入一億元創立淘寶網，淘寶網繼續著阿里巴巴的免費模式，向C2C市場進軍，提供免費的展示和交易的效勞，阿里巴巴前后三次對淘寶追加投資，總額高達64.5億元，使得淘寶具有了超強的“實現產品的能力〞，可以配置資金、技術、人力資源等實現更為完善的免費產品開發和平臺建設，改善用戶體驗和提升用戶粘性這一核心能力，隨著粘性用戶這一核心資源的不斷增加，用戶創造價值的同時也為平臺提升了影響力，用戶的每一次交易數據都成了淘寶改善平臺和提供增值效勞的根底研究數據，根底平臺的免費并不影響到淘寶網的盈利，淘寶網對用戶提供了許多個性化的增值效勞，比方提供支持管理軟件、專人客戶效勞、廣告、以及行業數據商用報告等都使淘寶擁有了強大的盈利能力，淘寶并沒有通過出售虛擬貨架、上架費、店鋪費等割裂用戶之間的生產和消費，而是對賣家和買家雙方提供增值效勞來獲取利潤，隨著互聯網對現實經濟的影響越來越大，截止2021年4月，淘寶創造了106萬的就業人數，淘寶網擁有的用戶資源對線下經濟的影響越來越強，其整合能力也越來越突出，淘寶網自身整合了網絡推廣、物流、網絡支付等業務。隨著阿里巴巴最新推出的CBBS戰略〔C消費者-B渠道商-B制造商-S效勞〕，將淘寶和阿里巴巴的用戶對接，淘寶上大量的消費者和網店與阿里巴巴上廣闊的制造商對接，徹底打通消費-渠道-制造的生態鏈條，再一次拉近生產和消費的距離，用戶在淘寶和阿里巴巴上的交易都成為了網站的價值，依靠用戶資源的強大整合能力，阿里巴巴集團將整個商業的生態鏈都重新改造，當消費者、渠道商和制造商都粘著在阿里巴巴集團的網站之上，隨之配套的金融效勞、物流效勞、軟件效勞、商業資訊效勞等，阿里巴巴通過對用戶資源的控制，建立了一個對現實經濟擁有巨大影響力的龐大商業帝國，徹底的改造了過去工業化的商業生態鏈條。梳理這個過程，從阿里巴巴、淘寶的交易平臺免費開始，提供的“價值主張〞：提供免費的交易平臺和產品效勞。“實現產品的能力〞，通過持續完善和增強對用戶的粘性，企業獲得了其“核心能力〞，用戶的粘性就是企業對用戶的影響力在不斷增強，用戶在平臺上的交易創造了新的價值，過去沒有價值的平臺，由于用戶的參與，平臺擁有了對用戶、對第三方、對其他行業的巨大影響力。在這種影響力的持續提升至下，其“實現盈利的能力〞也就不斷的增強，對用戶通過增值效勞、對第三方通過合作、對其他行業采用整合的手段獲得盈利。

5免費模式開展趨勢和展望時代已經變化，標準化的產品并不經濟，而個性化的產品才是經濟的，今后免費模式的開展，將朝著多元化，提供多元產品的范圍經濟開展，互聯網公司將會在各個領域與更多的合作伙伴進行更為復雜的合作，這種合作將一次一次的讓我們認識到經濟活動中，什么才是有價值的，什么是沒有價值的，免費模式就是界定價值的試金石，讓人們去關注真正有價值的那局部活動，將標準化的無差異的產品免費，個性化的產品可能會變得更貴，會使我們重新審視對工業化時代習以為常的價值界定和效率的評價。由信息技術革命引發的生產力、生產關系和生產方式的變革，最終將會推動在此根底上形成的經濟、社會和文化的新文明。過去軟件只能發揮有限的作用，除了賣給計算機用戶，沒有其他的盈利途徑。免費模式之所以免費，可以不依靠賣軟件和效勞來盈利，其實質是因為互聯網在現實生活中的影響力大大增強了，已經滲透到了社會的各個層面