市場調查與分析MarketResearchandanalysisAboutUs目錄項目2設計市場調查項目4處理市場調查數據項目6撰寫市場調查報告項目導航認知市場調查項目1明確市場調查問題項目3實施市場調查項目5分析市場調查數據導論一、市場調查的概念三、市場調查的內容二、市場調查的作用四、市場調查的過程一、市場調查的特征概念市場調查是運用科學的概念與原理,研究企業或部門從事市場調查與分析活動的方法、技術及操作性規范與標準程序,為企業或部門的營銷管理決策提供有效的參考依據。廣義的概念是從整個市場的角度定義市場調查，認為市場調查是運用科學的方法和手段，收集產品從生產者到消費者手中的一切與市場活動有關的數據和資料，并進行分析研究的過程。狹義的概念是從市場營銷的角度定義市場調查，認為市場調查就是對消費者進行調查研究，是運用科學的方法和手段，收集消費者對產品購買及其使用的數據、意見、動機等資料，并分析研究。一、市場調查的概念市場調查的目的：是幫助企業獲取決策信息。

特點表現系統性包括一系列活動。這些活動是系統的、客觀的，有比較嚴密邏輯的。目的性任何一項調查都有明確的目的。社會性調查主體與對象具有社會性。調查的對象是具有豐富內涵的社會人，調查的內容也具有社會性。科學性科學的方法、科學的技術手段、科學的分析結論。不確定性市場調查受多種因素影響，且很多因素都是不確定的。客觀性要反映真實的信息，不帶任何偏見、情感因素和主觀性。時效性調查的對象是在不斷變化的，在需要的時間內完成調查，數據才有參考價值。二、市場調查的特征市場營銷系統信息輸入決策制定過程1、辨識一個決策的情況2、定義決策問題3、確認可供選擇的行為方案4、評估選擇行為方案5、執行并且修訂管理經驗和判斷營銷調研系統（外部信息輸入）環境因素市場營銷組合行為反應行為衡量決策者利用信息做出科學決策市場營銷決策過程決策過程會因決策的環境或者決策問題的復雜程度不同而產生不同的信息輸入需求市場調研系統的信息來源市場營銷組合產品策略價格策略分銷策略促銷策略行為反應知道了解喜歡偏好購買意向購買環境因素需求狀況競爭狀況政治法律人口環境經濟環境自然環境科學技術社會文化行為衡量銷售量市場份額成本/利潤投資回報率現金流收益/股份自變量（原因）因變量（結果）不可控的環境是企業基于對環境的研究、對自身能力的了解，對競爭的把握所做出的可控的決策顧客的反應企業的業績市場營銷系統微觀環境因素顧客營銷中介供應商企業內部環境社會公眾競爭者宏觀環境因素營銷環境調查與分析確定營銷戰略營銷組合策劃企業內部資源分析營銷環境分析SWOT分析量化目標評估細分市場選擇目標市場產品市場定位產品策劃價格策劃分銷策劃促銷策劃營銷計劃實施監控（評估）營銷方案改進（進入下一次策劃）三、市場調查的作用第一階段（營銷環境調查）第二階段（營銷戰略、策略制定）第三階段（營銷計劃實施與控制營銷方案的改進）市場營銷管理工作過程作用：幫助企業了解市

場，辨明并分析存

在的機會與問題在營銷管理的三個階段中，涉及到無數個前后關聯的市場決策，而這些決策往往因為決策情景過于復雜、模糊，決策問題十分困難，需要市場調研獲取的信息來輔助決策。

市場調查是企業營銷活動的開始，又貫穿營銷活動的全過程。

市場調查的內容涵蓋了市場營銷活動的整個過程，從識別市場機會、選擇目標市場、制定營銷策略到評價營銷效果，都可能成為市場調查對象。四、市場調查的內容（一）市場需求調查

市場需求調查是企業營銷調研中最重要的內容，主要包括消費者數量和結構、購買力、需求時間、支出結構、心理、行為、滿意度等方面的內容。（二）市場環境調查

企業經營活動是在復雜的社會環境中進行的，環境的變化既可以給企業帶來市場機會，也可能給企業造成某種威脅，因此，對市場環境進行調查是企業開展經營活動的基本前提。

具體來講，它主要包括經濟環境、人口環境、政治和法律環境、社會和文化環境、技術和自然資源環境等。

這些環境從不同方面影響和制約著企業的營銷活動。2022年國內手機滿意度榜單：華為穩坐國產品牌第一8月4日消息，日前，品牌評級與品牌顧問機構Chnbrand公布了2022年中國顧客手機滿意度（C-CSI）排行榜。

榜單顯示，蘋果以滿意度指數86.2的得分排名第一，華為第二，得分為85.5，小米以83.1的得分排名第三，TOP3品牌名次與去年相同。

除前三名外，其他手機廠商的得分均在80分以下，分別是OPPO第四，分數為76.1、榮耀第五，分數為75.2、iQOO第六，得分74.2、Redmi第七，得分73.7，vivo第八，得分67.4，而三星則在榜單墊底，得分67.0。

（三）營銷實務調查

營銷實務調查主要指企業在營銷活動各個環節上所進行的調查活動，主要涉及產品調查、價格調查、分銷渠道調查和促銷調查等幾個方面的內容。（四）市場競爭調查

市場競爭調查主要側重于企業與競爭對手的比較研究。

通過對成本和經營活動的比較，找出本企業的競爭優勢，從而揚長避短、避實就虛地開展經營，提高企業的競爭能力。請思考案例討論一1.材料：美國禮維公司的分類市場調查

美國禮維公司是以生產牛仔褲而聞名世界的。20世紀40年代末期的銷售額僅為800萬美元，但到20世紀80年代銷售額達到20億美元，40年間增長了250倍。這主要得益于他們的分類市場調查。該公司設有專門負責市場調查的機構，調查時應用統計學、行為學、心理學、市場學等知識和手段，按不同國別、分析研究消費者的心理差異和需求差別，分析研究不同國別的經濟情況的變化、環境的影響、市場競爭和時尚趨勢等等，并據此制訂公司的服裝生產和銷售計劃。例如，1974年公司對聯邦德國市場的調查表明，大多數顧客認為服裝合身是首選條件，為此，禮維公司隨即派人在該國各大學和工廠進行服裝合身測驗。一種顏色的褲子就定出了45種尺子，因而擴大了銷售。禮維公司根據美國市場調查，了解到美國青年喜歡合身、耐穿、價廉、時髦，為此將這四個要素作為產品的主要目標，因而該公司的產品在美國青年市場中長期占有較大的份額。

近幾年，禮維公司通過市場調查，了解到許多美國女青年喜歡穿男褲，為此，公司經過精心設計，推出了適合婦女需要的牛仔褲和便裝褲，使該公司的婦女服裝的銷售額不斷增長。雖然美國及國際服裝市場競爭激烈，但是禮維公司靠分類市場調查提供的信息，確保了經營決策的正確性，使公司在市場競爭中處于不敗之地。2.思考：禮維公司的分類市場調查對你有何啟示？請思考案例討論二1.材料：三個業務員尋找市場一個制鞋公司要尋找國外市場，公司派了一個業務員去非洲一個島國，讓他了解一下能否將本公司的鞋銷給他們。這個業務員到非洲后呆了一天發回一封電報：“這里的人不穿鞋，沒有市場。我即刻返回。”公司又派出了一名業務員，第二個人在非洲呆了一個早期，發回一封電報：“這里的人不穿鞋，鞋的市場很大，我準備把本公司生產的鞋賣給他們。”公司總裁得到兩種不同的結果后，為了解到更真實的情況，于是又派去了第三個人，該人到非洲后呆了三個星期，發回一封電報：“這里的人不穿鞋，原因是他們腳上長有腳疾，他們也想穿鞋，過去不需要我們公司生產的鞋，因為我們的鞋太窄。我們必須生產寬鞋，才能適合他們對鞋的需求，這里的部落首領不讓我們做買賣，除非我們借助于政府的力量和公關活動搞大市場營銷。我們打開這個市場需要投入大約10萬元。這樣我們每年能賣大約2萬雙鞋，在這里賣鞋可以賺錢，投資收益率約為15％。”2.思考：（1）三個業務員在對同一個市場展開調查時，為什么得出的結論會大不相同？（2）分析三個業務員對市場的職業敏感性。請思考案例討論三1.材料：寶潔公司的一次性尿布1956年，寶潔公司開發部主任維克·米爾斯在照看其出生不久的孫子時，深切感受到一籃籃臟尿布對家庭主婦的煩惱。洗尿布的責任給了他靈感。于是，米爾斯就讓手下幾個最有才華的人研究開發一次性尿布。一次性尿布的想法并不新鮮。事實上，當時美國市場上已經有好幾種牌子了。但市場調研顯示：多年來這種尿布只占美國市場的1%。原因首先是價格太高；其次是父母們認為這種尿布不好用，只適合在旅行或不便于正常換尿布時使用。調研結果還表明，一次性尿布的市場潛力巨大。當時，美國和世界許多國家正處于戰后嬰兒出生高峰期，將嬰兒數量乘以每日平均需換尿布次數，可以得出一個大得驚人的潛在銷量。寶潔公司產品開發人員用了一年的時間，力圖研制出一種既好用又對父母有吸引力的產品。產品的最初樣品是在塑料褲衩里裝上一塊打了褶的吸水墊子。但1958年夏天現場試驗結果，除了父母們的否定意見和嬰兒身上的痱子以外，一無所獲。于是又回到圖紙階段。請思考案例討論三1959年3月，寶潔公司重新設計了它的一次性尿布，并在實驗室生產了37000個，樣子相似于現在的產品，拿到紐約州去做現場試驗。這一次，有三分之二的試用者認為該產品勝過布尿布。行了!然而，接踵而來的問題是如何降低成本和提高新產品質量。為此要進行的工序革新，比產品本身的開發難度更大。一位工程師說它是“公司遇到的最復雜的工作”。生產方法和設備必須從頭搞起。直到1961年12月，這個項目進入了能通過驗收的生產工序和產品試銷階段。

這一次，公司選擇地處美國最中部的城市——皮奧里亞試銷這個后來被定名為“幫寶適”（pampers）的產品。發現皮奧里亞的媽媽們喜歡用“幫寶適”，但不喜歡“幫寶適”10美分一片的價格。因此，價格必須降下來。降多少呢？在6個地方進行的試銷進一步表明，定價為6美分一片，就能使這類新產品暢銷，使其銷售量達到零售商的要求。寶潔公司的幾位制造工程師找到了解決辦法，用來進一步降低成本，并把生產能力提高到使公司能以該價格在全國銷售幫寶適尿布的水平。

“幫寶適”尿布終于成功推出，直至今天仍然是寶潔公司的拳頭產品之一。2.思考：案例中寶潔公司共做了幾次市場調查，調查后得到了哪些數據，根據這些數據做出了什么決策？

一次性尿布雖然不是寶潔公司最先開發的產品，但寶潔卻通過詳盡的市場調研認識到該產品巨大的市場潛力和其他品牌的產品不能暢銷的根本原因，據此做出了如下正確決策，最終使一次性尿布成為具有方便、衛生和經濟等諸多優點且滿足市場需要的暢銷產品。

①抓住市場機會，決定開發一次性尿布

一次性尿布只占美國市場的1%，戰后嬰兒出生高峰期，宏觀環境調查和競爭者調查

②重新設計，使之符合市場要求

市場現有產品不好用，價格高，競爭者調查

③設法降低成本和銷售價格使之符合消費者的支付能力和期望價格

皮奧里亞的媽媽們喜歡用“嬌娃”，但不喜歡10美分一片尿布的價格；6各地方的試銷表明，定價為6美分一片，就能使這類新產品暢銷，消費者調查

案例討論三評析2024/1/19《市場調查與分析》課程

項目導航信息：能夠降低決策不確定性的有用數據。數據：與決策有關的觀察與證據。投票