廣告基礎與實務第10章廣告經營第10章廣告經營引例：互通國際傳播集團在整合營銷傳播背景下的戰略轉型

10.1廣告組織機構10.1.1廣告組織機構的產生1)廣告組織機構的概念

組織是通過協調活動來達到個人或集體目標的社會群體。它依靠自身的組織結構，在發揮組織功能的同時，實現組織的目標。組織具有結構性、功能性和目標性等特點。2)廣告組織機構的發展趨向廣告市場的發育完善，是以廣告代理制度的建立為標志的。所謂廣告代理制度是指具有“獨立規模和組織”的廣告代理機構取代以往的個人代理的廣告業務并以科學的方法提高廣告策劃和廣告設計制作能力，使廣告活動更為有效。這種廣告代理機構，就是當今的專業廣告公司。10.1廣告組織機構10.1.2廣告的主體廣告主體（AdvertisementSubject）是指廣告信息傳播活動中的傳送者，也即廣告活動的提議者、策劃者、創意者和實施者。廣告主體主要有三種：廣告主、廣告經營者和廣告發布者。1）廣告主。廣告主是指為推銷商品或者提供服務，自行或者委托他人設計、制作、發布廣告的法人、其他經濟組織或者個人。2）廣告經營者。廣告經營者即廣告代理公司，是指受委托提供廣告設計、制作、代理服務的法人、其他經濟組織或者個人。3）廣告發布者即廣告媒體，是指為廣告主或者廣告主委托的廣告經營者發布廣告的法人或者其他經濟組織。10.2廣告公司的經營10.2.1廣告公司的產生1）廣告公司的概念廣告公司是一個歷史產物，它不是從來就有的，而是伴隨著貿易的發達、市場的成熟、商業的進步以及廣告產業化的浪潮而逐步產生起來的。它是廣告業的核心組織，也是市場經濟的重要參與者。美國《現代經濟詞典》：廣告公司是“以替委托人設計和制作廣告方案為主要職能的服務性行業”《中華人民共和國廣告法》中將廣告公司界定為廣告經營者，它接受廣告主的委托，為其設計、制作、代理相關的廣告業務。10.2廣告公司的經營10.2.1廣告公司的產生2） 廣告公司的產生與發展

廣告公司發展“四階段說”（樊志育）：（1）媒體版面代理時期⑵客戶代理時期⑶全面代理時期⑷整合傳播代理時期世界上第一家廣告公司誕生于1841年的美國費城。這家公司由沃爾尼?B.帕爾默（Volney?B.Palmer）創辦。當時，公司的主要工作就是把《鏡報》廣告版面兜售給企業，并從報社抽取25％的傭金。10.2廣告公司的經營10.2.2廣告公司的分類1）按公司經營額分——大型、中型、小型公司一般以年營業額數據為測算標準：小型公司<1000萬元；1000萬元≤中型公司<1億元；大型公司≥1億元。2）按經營范圍分——綜合性、專業性廣告公司3）按企業性質劃分——外資、合資、民營

外資公司如歐美體系的奧美、盛世長城、達美高等；日本的電通、博報堂等；韓國三星等。合資形式的廣告公司，大多是香港臺灣體系的公司。民營廣告公司，以大陸本土的居多（廣東省廣告公司、白馬廣告、黑馬廣告等）10.2廣告公司的經營10.2.3廣告公司部門傳統的部門制組織結構的廣告公司各個部門的分工大致如下：1）業務部（客戶服務部）2）策劃部3）創意制作部4）媒介部5）行政部10.2廣告公司的經營10.2.4廣告公司的主體業務流程廣告公司一般的主體業務流程為：開始工作（包括市場信息的收集、廣告業務談判等前期準備工作）——客戶說明會（包括召開客戶傳達會、項目說明會；由客戶部開工作卡、寫會議記錄、歸納創意簡報、制定工作進度表；由流程部開工作袋）——內部提案（檢查工作進度、創意部提出創意策略、媒介部提出媒介策略，與客戶部討論初步形成整體的廣告策略）——正式提案（客戶部與客戶簽競標協議書）——提交結案（填報質控單、報價單等）。10.2廣告公司的經營10.2.5廣告公司制度與管理1）廣告公司的主要制度

⑴AE制度⑵業務檔案制度⑶工作單制度⑷業務審核制度⑸業務保密制度⑹項目組制度⑺例會制度

10.2廣告公司的經營10.2.5廣告公司制度與管理2）廣告公司的主要管理（1）財務管理①傭金制（協商傭金制）②實費制（服務費制）③銷售額提成制（獎勵機制/效益分配制）（2）人力資源管理①人員的聘用②人員的培訓10.3

企業廣告的經營10.3.1廣告在企業營銷中的作用廣告不是萬能的，但是沒有廣告也是萬萬不能的。廣告對于企業營銷來說具有以下的重大作用：1）溝通信息2）引導需求3）塑造企業形象4）傳播企業文化10.3

企業廣告的經營10.3.2企業如何選擇廣告公司1）不要迷信大型廣告公司企業選擇廣告公司，應該結合自己企業的特點、實力，選擇適合自己的，而不是一味地追求廣告公司的名氣和規模。一些企業過于盲目的追求大型廣告公司，忽略了自己所能承受的成本，給企業帶來了致命的打擊。2）尋找合適廣告公司企業尋求合適的廣告公司可以遵循以下幾個步驟：首先，企業組織搜尋小組，開始尋找廣告代理公司，辨別出有潛力的角逐者，確定廣告公司初選名單。然后，企業與有潛力的廣告公司接觸，擬定廣告公司復選名單。最后，安排廣告公司比稿，由企業最終確定廣告公司。10.4

媒介廣告的經營10.4.1媒介的廣告職能與功能1）媒介的廣告職能⑴是廣告最重要的信息傳遞渠道；⑵可對廣告對內容起到過慮、篩選作用；⑶傳播技術進步和媒介形式更新，促進廣告業發展；⑷傳播業的規范化使廣告業不斷規范。2）廣告媒體的功能廣告媒體具有一定的正面功能，如可以幫助企業塑造品牌形象，可以幫助消費者加強對商品的認識，還可以起到美化協調外部環境以及塑造社會文化的功能。當然，廣告媒體也存在一定的負面效應，例如，虛假廣告，誤導消費者；低格調廣告污染視聽和整個社會文化環境；刺激購買，導致物欲膨脹等。10.4

媒介廣告的經營10.4.2媒介廣告組織與機構設置1）媒介廣告組織的發展歷程⑴20世紀80年代初期——嘗試設立廣告部：人數較少、分工不明確、業務簡單；⑵80年代中后期——重視對廣告部的擴充：市場經濟促發媒介重視廣告工作；⑶90年代初期——建立完備的廣告機構：把廣告代理公司視為競爭對手；提供全套服務，但效率不高；⑷90年代中后期至今——明確自身定位：是廣告活動運行的發布終端，與廣告代理公司是合作伙伴，并對內部的廣告機構做了相應的調整。10.4

媒介廣告的經營10.4.2媒介廣告組織與機構設置2）媒介廣告機構的設置

一般的設置是：

業務部，或市場部，負責承接廣告業務，與客戶的溝通等；

管理部，或制作部，負責內部的管理工作，可以細分為制作部、校對部、審查部等等；

研究部，也可以稱為策劃部，負責媒介的研究、策劃；

財務部，負責廣告費的回收以及組織內部的財務管理。10.4

媒介廣告的經營10.4.2媒介廣告組織與機構設置3）媒介的廣告業務來源主要有3個方面：⑴廣告客戶直接向媒介委托刊播廣告（少）；⑵媒介業務員承攬廣告（較多）；⑶廣告代理公司委托刊播廣告（最主要）。10.4

媒介廣告的經營10.4.2媒介廣告組織與機構設置4）媒介廣告定價與投放⑴廣告定價①影響不同媒介廣告定