第11章產品與效勞策略產品組合策略1產品生命周期2效勞與效勞營銷3效勞質量管理4效勞的有形展示5本章要點產品整體概念的主要層次產品組合的主要策略產品生命周期各階段的營銷策略效勞的特點效勞質量管理的主要方法效勞的有形展示第1節產品組合策略第1節產品組合策略產品整體概念產品是指能提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實物、效勞、場所、組織、思想、注意等。核心產品有形產品附加產品指消費者購買某種產品時所追求的利益，是顧客真正要買的東西。指核心產品的載體，即向市場提供的實體和服務的可識別的形象表現指顧客購買有形產品時所獲得的全部附加服務和利益“未來競爭的關鍵，不在于工廠能生產什么產品，而在于其產品能提供的附加利益〔如、效勞、廣告、顧客咨詢、購置信貸和交貨以及人們以價值來衡量的一切東西〕。〞---美國市場學家西奧多.李維特教授第1節產品組合策略買海爾空調時各層次的產品各是什么？安裝保證售后效勞送貨和信貸附加產品包裝品牌名特點質量式樣夏天涼爽有形產品核心產品討論第1節產品組合策略

產品組合及其相關概念產品組合：一個企業生產或銷售的全部產品大類、產品工程的組合。包括長度、寬度、深度和關聯性。產品大類：產品類別中具有密切關系的一組產品工程。產品工程：某一品牌或產品大類內由價格、外觀及其它屬性來區別的具體產品。關聯性：各個產品大類在最終使用、生產條件、分銷渠道等方面的密切相關程度。寬度：有多少產品大類深度：產品大類中有多少不同花色長度：產品組合中所包含的產品項目的總數第1節產品組合策略P&G公司的產品組合洗滌劑牙膏肥皂尿布咖啡象牙雪歡樂高露潔象牙幫寶適伏爾高汰漬奧克雪多登奎爾佳美魯維斯速溶伏爾高潔拂德希克雷絲拉瓦高速速溶小瀑布杜斯柯克斯伏爾高象牙水獲利幽默無咖啡因黎明時代維護伏爾高勇敢者3號海岸獨立案例第1節產品組合策略產品組合的優化和調整擴大產品組合拓展產品組合的寬度增加產品組合的長度產品延伸向下延伸向上延伸雙向延伸逐步改造產品大類現代化快速更換全部設備縮減產品組合減少產品線數量削減產品項目優缺點第1節產品組合策略第2節產品生命周期第2節產品生命周期產品生命周期階段

產品生命周期是指產品從進入市場到退出市場所經歷的市場生命的循環過程。導入期介紹產品，吸引消費者試用特點：產品銷量少促銷費用高制造成本高銷售利潤常常很低甚至負值緩慢滲透策略快速滲透策略低緩慢撇脂策略快速撇脂策略高價格水平低高促銷水平基于促銷和價格因素的產品生命周期導入期的營銷策略第2節產品生命周期成長期特點：市場逐步擴大生產成本降低利潤上升競爭加劇維持市場增長率，延長獲利時間。策略：改善產品品質尋找新的子市場改變廣告宣傳的重點適當降價第2節產品生命周期成熟期特點：銷售量增長緩慢利潤下降競爭非常激烈延長成熟期，或使產品生命周期再循環策略：調整市場調整產品調整營銷組合第2節產品生命周期策略：繼續策略集中策略收縮策略放棄策略衰退期特點：銷量急劇下降利潤很低甚至為；零大量的競爭者退出市場消費者的消費習慣發生改變第2節產品生命周期第2節產品生命周期產品生命周期的限制及克服〔一〕反向定位〔二〕別離定位第3節效勞與效勞營銷第3節效勞與效勞營銷效勞的特點效勞的特點時間性易變性相連性無形性效勞市場營銷與產品市場營銷的差異1產品特點不同2顧客對生產過程的參與3人是產品的一部分4質量控制問題5產品無法儲存6時間因素的重要性7分銷渠道不同第3節效勞與效勞營銷第3節效勞與效勞營銷效勞譜系圖第4節效勞質量管理第4節效勞質量管理效勞質量測定技術質量職能質量效勞過程的產出，即顧客從效勞過程中所得到的東西效勞質量是一個主觀范疇預期質量VS體驗質量效勞推廣的過程中顧客所感受到的效勞人員在履行職責時的行為、態度、穿著、儀表等給顧客帶來的利益和享受效勞質量效勞質量測定可感知性可靠性反應性服務質量測定移情性保證性第4節效勞質量管理提高服務質量的戰略

1、定點超越企業將自己的產品、服務和市場營銷過程等同市場上的競爭對手尤其是最強的競爭對手的標準進行對比，在比較和檢驗的過程中逐步提高自身的水平

2、流程分析又稱服務過程分析，指通過分解組織系統和架構，鑒別顧客同服務人員的接觸點并從這些接觸點出發來改進企業服務質量的一種方法3、服務傳遞三要素

“服務3S”：戰略(strategy)、制度(system)和員工(staff)第4節效勞質量管理效勞質量與顧客效勞管理顧客的期望保證承諾反映現實重視服務可靠性議與顧客有效溝通超越顧客期望妥善傳送服務關注服務重現顧客將他們所要的或所期望的東西與他們認為正在得到的東西進行比較，以此對服務質量進行評估顧客服務與顧客期望第4節效勞質量管理圖顧客的兩個效勞期望水平容忍區理想服務適當服務顧客希望的績效水平顧客可接受的效勞水平第4節效勞質量管理效勞質量的缺口分析第4節效勞質量管理重視內部營銷

擁有卓越服務質量的企業往往非常重視內部營銷。“最重要的是,在組織內部只有用關心、尊重、愛護的態度對待員工,他們才有可能同樣善待外部每一位西南航空的顧客。”——西南航空第4節效勞質量管理第5節效勞的有形展示第5節效勞的有形展示有形展示的類型實體環境信息溝通價格周圍因素設計因素社會因素有形展示的類型服務環境的設計

1、環境特點環境具有多重模式環境信息同時展現環境延伸錯綜復雜

2、理想環境的創造第5節效勞的有形展示討論選擇一個效勞業，討論應如何提高效勞質量。效勞營銷新進展效勞補救效勞補救——組織針對效勞失誤采取的行動經歷效勞失誤的顧客如果經公司的努力補救并最終感到滿意，將比那些問題未被解決的顧客更加忠誠。糟