抖音電商零食銷售的新趨勢 送禮場景與休閑場景下的差異與機遇分別為21.4%和11.1%;增長至66.8%和73.0%。山核桃/堅果/炒貨(的堅果)、孕婦(可食用)更低(從9.9元的主流定價和16.8%的平均傭金率可以看出);類似一月的“送禮場景”雖然時間窗口很短，但競爭更少，同時利潤率更高(主流定價百元以上，平均傭金率不到2%),這也意味著品1數據源說明本分析報告中所使用的數據均由灰豚數據提供，此數據源相當全面地涵蓋了抖音平臺中海量商品的銷量、價格等信息，同時也存在以下局限性，讀者在依據本報告做決策時需充分考慮：1.所有品類級別的數據均由單一商品的數據聚合而得。部分長尾商品的數據未被收錄，這可能導致品類的整體銷量及長尾商品的銷量被低估；2.單一商品的數據中，銷量來自相關電商平臺披露的商品銷量，售價來自賣家的標價而非實際成交價。這可能導致本報告中的售價及銷售額偏高(尤其當賣家在銷售過程中使用了較大的非公開折扣時),而銷量更接近真實情況。2抖音電商零食類目在過去的4個月里取得了迅猛增長，銷售額增長至1月的4倍，銷量增長至1月的1.5倍(見圖表1)。與此同時，該類目的平均售價急劇下降，降低了67%(見圖表2)。3.月，排名前20的商品中，場景大部分為“休閑”,這一方面解釋了商品一月【甘源】24包精選美味堅果零食組合香脆蒜香瓜子花生核桃仁1504g【甲乙食日】網紅酸甜香辣味藤椒味無骨鳳爪300g去骨雞爪美味零食工廠直發】味滋源碧根果新貨奶油味長壽干果孕婦買一箱送一箱【實發2箱】牛奶燕麥酥網紅酥脆奶專享】春光大吉大利年貨禮包1835g/22件海南特產年官方】升級精選零食組合加整1包共25包休閑【實發50包買30包+送20包】Q彈手磨漱豆干多口味辦公休閑小零食福滿糊正宗新疆棗仁派大棗夾核桃糕厚切妻夾核桃252g稻香村DXC】中式傳統糕點禮盒裝春季送禮團響點心特甄選自營丨東方甄選吉祥如意年貨禮盒吉祥款/如甄選自營|東方甄選堅果每日堅果早餐營養零食750g(2Danisa皇冠】丹麥曲奇750g·送禮必入高端年貨【約100顆/爆款回歸】諾荒松露巧克力年貨零食四口味低糖款禮盒約100顆/墀款回歸】諾梵大禮包松露巧克力禮盒零【三只松鼠_歡瑞款堅果禮/2100g/16袋】年貨送禮堅果禮盒健康MJ圖表42023年1月銷售額排名前20的商品五月【實發50包買30包+送20包】Q彈手磨嫩豆干多口味辦公休閑小零食【直播專享】4大包鹵味手撕牛肉干網紅零食解饞休閑小吃鹵牛肉干【到手7包】好想你灰棗棗仁派新強灰棗嚴選營養新鮮方便微裝題選【整箱十二枚】榴蓮餅軟耀入口香甜榴蓮酥夾心好吃酥皮薄肉厚【實發2箱】燕麥酥解餞辦公室零食香甜營養酥脆牛奶蒸麥酥共70包【新疆棗仁派】紅棗夾核桃軟糯香酥高營養代餐新鮮不加糖真空鎖鮮 12.40 45.9712.1720.993.23圖表52023年5月銷售額排名前20的商品5“送禮場景”和“休閑場景”中的用戶需求、熱銷商品"分別是五月(對應“休閑場景”)和一月(對應“送禮場景”)銷售額最高的品類(如圖表6糕點/點心/面包共性方面，“早餐”、“代餐”在1月和5月都是高頻出現的關鍵詞，說明“早餐”和“代餐”是該品類的重要使用場景。差異方面，1月份是新年前夕，消費者有更多的送禮需求。"禮盒"、"年貨"和"送禮"等詞語出現頻次較高。此外，“傳統”、"特產"、“云南”等特產相關的關鍵詞也頻繁出現。而在5月，主流需求似乎轉向了方便食品、休閑零食，并且對特色口感較關注，“休閑"、"吐司"、"麻花"和"酥脆”等詞語在5月的關鍵詞中出現頻次和銷量均較高。年酸奶上海罩力法口感丹水果來免華的粉普隨小卷山藥μ王增的雙拼發貨停行發包群著不法式情鄉親成“一箱教每西沙理基小兩套用卷四多種大油冷口二多基礎濃郁紫米多□W中式葉灌源紅要細膩即食楊先生乳隱生主播松軟鉆測門綠豆意玻籍新品衛少風用直描安實最子云你土機包身-歐奶油由天年貨黑芝靡：香’包麻花卷代餐傳統鮮整箱禮盒特產辦公室達粗糧手沙琪瑪蛋黃經典口味味徐福記解饞云南大芝士夾心肉松裝體心下年柚子肉息體舊低越“盒裝芝士“無源加蔗糖香經典專享糯米側服糕老腹提拉澳菲思雨肉松蛋香甜三明治早層“辦公選味“酪7“夏威夷果”(高單價，適合送禮)銷量對比五月也更高(顏色更接近綠色)。5月份則是強調口感(香酥、酥脆)的關鍵詞出現更多。七小零食禮小三直播拍多味車凈重凈含量樣璃一再機證用松服夏天紅需妙類國休克缺價食品龍證箱盤年原曹自然節每81～7萬件/月。而進入5月，銷售額前20的商品轉變為以單價9(萬)第量(萬)【稻香村DXC】中式傳統糕點禮盒裝春季送禮團購點心特產好吃零食【軒媽】軒媽家蛋黃酥大禮包16枚雪媚娘糕點零食新春禮盒送禮zb兵王的炊事班【45件】全麥歐包夾心無加蔗糖網紅早餐面包整箱【百草味】抱開心巨型零食禮包3171g(6斤裝)+手撕面包1000g【良品鋪子】全家福零食組合4179g【晴子專屬】定制專供款8層榴蓮千層加芋泥紫米肉松盒子蛋糕L碧翠園【46件】全麥爆漿夾心歐包吐司代餐早餐全【專屬】名沙沙琪瑪麻花寄食大禮包兒童營養徐福記【9.1到期】大吉大利禮盒1407g禮盒送禮濃郁夾甄選自營|東方甄選蛋黃酥共12枚(兩盒裝【好物推薦，七種口味各一個】一鳴牛奶罐子蛋糕七種口味不重樣祥禾餑餑鋪美福桶創新口味新中式糕點禮包小點心分享組合北京稻香村餅餅有禮糕點禮盒2300g傳統糕點【順豐包郵】北京稻香村老北京糕點年貨禮盒1550g送精品禮袋【順豐包郵]【三只羊專屬】華美年貨禮盒組過節送禮酥脆零食楊先生多口味芡實八珍糕中式點心健康食品糕點孕婦【美福桶】樣禾餑餑鋪美福桶9種口味糕點天津非遺糕點禮盒1003g卡卡業【四周年美味不重樣禮包】全麥歐包新品手撕甑禮西安甑糕210克/6碗圓碗便捷款常溫保存MR.YANG/楊先生鎮店之寶非遺手工紅糖麻花肉松麻花咸香酥脆9商品名稱【9.9元150包】宣美樂小麻花香酥可口休閑解饞零食六種口味混合[9.9元150包]香酥脆小麻花糕點辦公室解饞休閑零9.9元150包]香酥脆小麻花糕點辦公室解饞休閑零食傳統原味麻薯飽腹代餐網紅同款學生早餐面包解饞【150包】漳偉九蒸九曬黑芝麻丸糕點顏值即食解饞0添加蔗糖醇香[9.9元130包】小麻花香酥可口休閑解饞零食六種9.9元150包香酥混合口味獨立包裝小麻【廠家直發】9.9元40包寶芙夾心奶香包早餐代餐夜【1箱150包】黑芝麻球芝麻丸糕點零食即懷沁園鐵棍山藥小麻花咸香酥脆營養健康小零食辦公室休閑解饞[50包僅6.98元】淖偉九蒸九曬黑芝麻丸50包醇香即食解饞0蔗糖9.99元到手200包宣美樂小麻花香酥可口休閑解饞零食甄選自營|東方甄選牛乳/全麥/椰蓉吐司12片吐司/9.9元約150包香酥酥脆混合口味小麻花獨立包裝辦[到手25枚]可可生巧福團巧克力爆漿糯米糙Q彈軟糯泓一千層軟撕面包大波浪吐司南瓜蛋糕點心早餐 104.61188.52 184.60169.25 182.12元100包)的商品上。【甘源】24包精選美味堅果零食組合香脆蒜香瓜子花生核桃仁1504g【工廠直發】味滋源將根果新貨奶油味長壽干果孕婦零食堅果休閑【官方】升級精選零食姐合加賠1包共25包休閑零食小吃香脆解饞筑選自營丨東方甄選吉祥如意年貨禮壹吉祥款/如筑選自營丨東方甄選堅果每日堅果早餐營養零食750g(25g*30)【三只松鼠_歡瑞款堅果禮/2100g/16袋】年貨送禮堅果禮盒健康MJ【郝劭文專屬】堅果零食禮盒1760g*2+1440g*2經典新年長輩送禮DB(直播】享食者東北松子散裝250g特產大顆粒手剝開口年貨堅果零食巴西松子新貨袋裝凈重2斤1斤特產辦公室休閑零食手剝松子堅果干果抖音超品福利【三只松鼠_歡瑞款堅果禮/2100g/16袋】年貨巴旦木250g裝灌大杏仁堅果扁桃仁裝薄殼奶香原味碧根果250g/500g干果仁山核桃/堅果/炒貨長壽果休閑零食特甄選自營丨東方甄選原味開心果甄選大顆粒原香酥脆2罐*【陳三廢年貨節專屬】三只松鼠_歡悅款高端純堅果禮盒三只松鼠堅果禮盒10袋1515g年貨顯威夷果核桃花【三只松鼠_歡樂款堅果禮/1715g/12袋*3粘】禮盒酥脆混合干果MJ【來吃點好的】巴旦木殼杏仁紙皮巴旦木NP級超好剝袋裝250g/500g三只松鼠組合_如意堅果禮盒套餐/54002.63品各稱平均售價(萬)鋪量(萬)【9.9發100包】青豆混合口味追劇小等食獨立包裝5克一包9.93,214.03【買一箱送一箱】枸杞桑葚黑芝麻丸好吃不膩解饞零食芝麻丸共60包9.91,658.51167.53【9.9發100包】美國青豆青豌豆蒜香口味青豆追劇小零食獨立包裝9.9916.6792.59【買一箱送一箱】枸杞桑甚黑芝麻丸解饞零食芝麻球好吃不膩共60包9.9913.1892.24【到手11袋550g】新農哥營養軟糯板栗仁50g/袋甘栗仁香甜軟糯sss29.9679【優選】新貨帶皮腰果裝裝紫衣鹽煙飽滿酥脆零食A180大顆粒嚴選15.8294.2218.62【19.9元30包】卿春混合每日堅果孕婦果干零食禮包禮盒裝共30包5.9279.7347.41【主播推薦】甜糯板栗仁去殼熟制即食栗子50g油栗仁19.99元共8包20.0250.3三只松鼠【每日堅果_量販罐裝500g】健康混合干果休閑零食酥脆dy【每袋不到2元】三只松鼠_正宗夏威夷果奶油味健康零食干果堅果dy9.9222.6222.49【甘源零食】15包精選美味堅果零食香脆蒜香瓜子花生綜合豆果149.9211.731.41傭金率方面，兩個品類5月的傭金率對比一月顯著提高(分別從5.0%提升至12.3%,2.6%提升在5月的競爭較1月更為激烈。一月五月一月五月 一月五月一月五月一月五月 圖表16山核桃/堅果/炒貨品類分價格帶銷量及傭金率我們認為當前抖音平臺以糕點/點心/面包和山核桃/堅果/炒貨為代表的零食類目：1.在“休閑場景”中，無論是用戶需求還是平臺資源都顯著向10元以下的低價商品傾斜，品牌或新賣家在進入該品類時需充分考慮低價位段的競爭激烈程度及自身利潤空間。以糕點/點心/面包品類為例，該品類(0,10)價位段的傭金率從1月的9.4%增長至5月的16.2%,充分反映了該價位段的競爭激烈程度。2.與此同時，“送禮場景”雖然僅有短暫的時間窗口，但品牌方和賣家可以在此期間撬動更高的單價及銷售額，預期利潤也顯著更高(送禮場景的傭金率一直不足2%),因此無論是供應鏈側還是運營側都能有更高的靈活度。綜上，我們建議除非平臺策略或用戶需求發生顯著變化，否則品牌方和賣家應慎重考慮在“休閑場景”的窗口期間進入零食類目，避免陷入價格戰陷阱。品牌方和賣家可以考慮在“送禮場景”窗口期間進入零食類目，以在風險可控的情況下逐漸建立在進入具體品類時，以糕點/點心/蛋糕品類為例，品牌方和賣家需充分考慮用戶對“早餐”、“代餐”、“辦公室食品”的需求及對“酥脆”口感的注重。而“山核桃/堅果/炒貨”品類則需要考慮用戶對“新貨”(指新鮮上市的產品)、“大顆粒(的堅果)”、“孕婦(可食用)”的需求。以上分析主要以糕點/點心/面包和山核桃/堅果/炒貨兩個品類舉例，更多零食子品類的相關數據已放在本報告的附錄中，以作參考。盒無骨開袋鮮酸辣高蛋白專屬正宗勁小零食專享包鴨脖食品手大禮包概鹽期雞調州王小鹽期雞調州王小老人膠原新蜂密兒時程越用好味采莉可酸海甘草密桃果香肉拉絲官方重品強稻谷齊滋堂黑藝麻維水果果“送葡萄歐路始立，百草條裝卡情通包法品音拍-味黑加侖萊口樂