華宇城推廣籌劃方案重慶星晨物業服務有限公司公司成員：陳正堂、杜智浩、何苗、何玉涵、王丹、吳瓊華宇城總體面貌一、重慶市沙坪壩房地產市場分析1、消費市場近年來經濟開展放緩，居民收入〔包括預期未來收入〕下降，實惠性消費心理占據主導地位消費者經過長期的廣告浸入，偶然性，沖動性購置行為減弱，理性購置行為增強，市場潛力大各種不同類型的消費者對樓盤的選擇都有自己的標準和喜好2、同行業競爭市場競爭在新興區域展開激戰大型樓盤具有綜合素質優勢，中小型盤以個性化或特色需求也在市場占據一席之地競爭手段從常規的手段到新興方式層出不窮，為了吸引眼球，各種手法不斷被創新二、工程競爭對手分析1、競爭對手確定原那么可比性：該建筑內外部特點及推廣策略，消費人群等具有一定的可比較性相近性：在工程的軟硬環境如建筑面積，景觀，價格比，區域、地段等方面有相似性差異性：對手在推廣過程中的差異營銷及效果可操作性：運用策略的有效性與可操作性原那么2、競爭對手的設定〔一類同區域〕純法式風格別墅，竭力崇尚古典主義建筑風格，內部擁有100余畝的自然生態湖泊，配以精美的水上浮橋，以及湖中的音樂噴泉，營造出浪漫的生活意境，更設置有特色景觀碼頭，營造貴族詩意生活。首入沙區打造的首個70萬方全配套綜合大社區；通過全新的悅系產品、經典情景花園洋房等多種產品設計以及萬科物業優質效勞和完善社區“6+1〞商業配套，為沙區人民提供前所未有的高品質生活體驗。融創凡爾賽領館萬科金色悅城三、工程目標消費者分析1、目標客戶分析〔一〕2、目標客戶分析〔二〕購房時最主要考慮因素：環境、地段〔交通便利性〕、價格樓期選擇：現樓和準現樓為主戶型：中小戶型為主內部設計：廳房通風采光、朝向好、實用率高配套：小區綠化是最為關注的因素，其次是生活配套的完善四、華宇城工程分析華宇城位于沙坪壩鳳天大道，地處沙區和二郎片區的交匯處，工程囊括五星級酒店、甲級寫字樓、時尚shoppingmall、中心購物廣場、風情商業街、ART-DECO風格精品高層、原創洋墅、中央別墅等多種物業形態，在不遠的將來，華宇城將全面提升城市區域價值，具有華宇特色的第三代城市綜合體將成為重慶西中心的核心商圈。小區占地面積18萬8千多平方米，總建筑面積約9萬8千平方米，總戶數4456戶，地下停車場有5078個車位,綠化率：26.99%1、華宇城工程概況2、“華宇城〞SWOT分析優勢〔Strengthen〕教育資源：小學、中學、大學一體式教學；圖書館再添圖文氣息風情商業街、中心購物廣場、露天影院、露天酒吧等明星文化商貿圈緊靠體育公園、綠壁公園，空氣清新、環境優美，適宜人居樓盤特色：軌道沿線，投資地產，交通便利華宇城交通地圖劣勢〔Weakness〕距內環路距離太近，車流量會帶來較大的噪聲和空氣污染；小區占地規模較小，周圍舊居太多影響住家景觀。住房實用率不高，15層以下無景觀。向西單位太多。時機點〔Opportunity〕周圍有一個較大的目標顧客群體；中小戶型為主，消費者經濟上易于接受；教育環境佳，小學、中學、大學一體化教學；沙坪壩樓盤長期以來都是市場的熱點；空氣清新，環境優美，適宜人居；障礙點〔threaten〕距市中心較遠同檔次的樓盤在市場上為數不少，本地區有實力的樓盤較多，競爭十分劇烈小結華宇城所處地段決定了它的售價高，而傳統社區樓盤的目標客戶群往往較狹小，主要以本區域和周邊區域為主，加上樓盤規模不大等綜合因素，決定了樓盤銷售具有一定的“惰性〞因此在全新上市推廣中，必須給樓盤賦予獨特的概念，并以單一、精準的主題訴求，配合實效的市場推廣，使樓盤脫穎而出，實現強勢銷售。五、工程定位分析華宇城是針對精細化即高品質、價格適中的市場精心開發的，為滿足于追求傳統生活文化氣氛和現代都市生活節奏相結合的消費者所量造，使其能成為具有濃郁沙坪壩文化和現代新都市氣息相融合的住宅精品，是沙坪壩城區的新生活人家典范。品位高雅、演繹沙坪壩新都市居住文化的高品質人居精品1、工程的市場定位2、工程的溝通主題精彩生活一切就位沙坪壩是農林商業圈為數不多的真正將外鄉居住文化的精髓發揚光大的樓盤，融合現代建筑設計技術，創造一個純粹的、適合老城區居住、精彩而富有現代感的樓盤沙坪壩具備高品質的生活配套環境，一切到位，因此居住于此足以值得自豪，也是消費者心目中的優雅文化家園充分反映華宇城在沙坪壩區域的地位，強化新都市主義生活觀，給消費者一種“物超所值〞的感覺3、工程溝通主題的含義4、備選主題華宇城生活之都六、工程推廣策略1、推廣目標強勢建立沙坪壩的人文內涵品牌形象開盤時取得市場關注效應，使華宇城成為沙坪壩房地產市場的又一熱點配合銷售方案，順利完成階段性銷售目標2、推進思路與策略根據房地產的運作規律，把推廣階段劃分為2個階段

—開盤前

—開盤后第一階段：開盤前目的—正式啟開工程〔優惠認購登記〕，擴大知名度任務—為建立品牌作鋪墊，營造銷售氣氛—為全面銷售作好物料準備〔樓書、價目表、單張等〕執行策略—現場促銷活動，送小禮品、折扣等—媒體軟文炒作配合—完善樓盤的現場包裝及根底銷售資料的準備—通過良好的現場形象，表達開展商對房子品質的要求，建立“物超所值〞的印象—通過良好的現場包裝，分散消費者對周邊環境的注意力，將視線集中在樓盤本身現場包裝售樓部：表達溫馨、親切、舒適、時尚感覺樣板房：傳統建筑元素的參加，與現代設計理念結合現場路段：加強指引性工地現場：用彩色空飄氣球，彩旗、橫幅進行有效宣傳，打破工地單調的色彩第二階段：開盤后目的首次公開出售，一炮打響，為整體銷售開好頭任務張揚鮮明的品牌主張，迅速傳達銷售信息產生一定的品牌知名度，吸引首批公開客戶執行策略以快速反響的報紙媒體為主，配合以電視、銷售資料等展開高密度強攻勢進行一些針對性強有聲勢的公關、促銷活動，力爭使華宇城成為沙坪壩區域樓市焦點媒體配合報紙：?XX日報?為主，?XX晚報?、?XX報?為輔電視：XX有線參考二、四頻道，DM：針對目標區域進行重點投放七、媒介方案1、廣告目標達至最大范圍的到達率內部認購期讓目標消費者關注華宇城，使之進入他們的選購名單讓目標消費者了解華宇城，使之成為他們的購置目標公開發售期前期銷售3、媒介的選擇策略目標對象媒介接觸習慣27.23455.357.893.287.896.6020406080100昨天收聽電臺過去一周看過車箱內廣告過去一周看過車站廣告過去一周看過車身廣告閱讀日報、晚報等報紙昨天收看電視過去一周收看電視缺點本錢高信息生命短人口層面選擇性低較容易被刪除(轉臺)較長的制作時間廣告法限制優點聽覺，視覺和動感廣告的沖擊力與理解度強強闖性的廣告傳達高普及率能快速建立到達率能提供品牌的形象訴求電視特性電視廣告的投放原那么選擇收視率最高的省有線翡翠臺、本港臺，和市有線翡翠臺、本港臺，在最受歡送的電視節目、收視最高的時段，配合銷售推廣節奏合理投放，保證有限的投入獲得最大的回報注意不同的收視率和最正確收視時間，確定投放比例和投放時間將產品信息帶給目標消費者優點時效性強可以很好地理解和記憶有選擇性閱讀主動性閱讀－能傳播大量信息能提供權威性及可信性的環境是消費者獲得房地產信息的主要渠道缺點生命周期短彩色制作差靈活性差只有視覺效果有選擇的閱讀頁數報紙特性優點覆蓋率廣泛頻次高沖擊力強可選擇地理能見度高全天效應缺點觀眾選擇性低局限于簡單信息自然因素會影響效果較長制作周期戶外特性戶外的策略執行針對目標消費群體較為集中的區域重點投放品牌的形象長期暴光，接觸的人口多而廣泛運用形式的建議巴士車身廣告候車亭燈箱廣告我們選擇的媒介我們選擇相應的媒體組合來配合產品銷售推廣報紙電視車身、候車廳輸出產品形象和產品信息、活動信