第六章

公共關(guān)系的工作程序

一、什么是公共關(guān)系調(diào)查公共關(guān)系調(diào)查是指收集組織運行過程中所需的各種信息并進行分析研究，以便為組織決策提供翔實的資訊。對組織形象進行調(diào)查，就是從自我評估和公眾評價兩方面評價組織的形象地位。二、公共關(guān)系調(diào)查的目的和內(nèi)容（一）公共關(guān)系調(diào)查目的公共關(guān)系調(diào)查是社會組織根據(jù)某種需要，運用科學合理的方法，為準確地收集有關(guān)信息而進行的專項活動，這種調(diào)查活動的目的是認識自己、了解公眾意愿、把握社會環(huán)境的發(fā)展趨勢，為組織開展公關(guān)活動提供條件和基礎(chǔ)，為組織制訂公關(guān)計劃提供科學依據(jù)。（二）公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容1.組織形象調(diào)查（1）組織基本情況調(diào)查（2）組織產(chǎn)品情況調(diào)查（3）組織形象分析組織形象總體分析組織形象要素分析2.公眾情況調(diào)查組織內(nèi)部公眾調(diào)查組織外部公眾調(diào)查3.組織的宏觀環(huán)境調(diào)查（1）政治環(huán)境調(diào)查（2）經(jīng)濟環(huán)境調(diào)查（3）人文環(huán)境調(diào)查（4）技術(shù)環(huán)境調(diào)查（5）重大社會問題調(diào)查三、公共關(guān)系調(diào)查的程序(一)調(diào)查準備階段1.明確調(diào)查動機2.確定調(diào)查課題3.確定調(diào)查范圍4.制訂調(diào)查方案和調(diào)查計劃(二)資料收集階段未經(jīng)整理的原始資料現(xiàn)成資料(三)整理分析階段應(yīng)用統(tǒng)計學知識，對調(diào)查資料進行更深層次的發(fā)掘，理清頭緒，抓住問題的要害點，得出正確的調(diào)查結(jié)論。(四)報告撰寫階段1.標題2.導語3.主體4.結(jié)語5.附錄第二節(jié)公共關(guān)系策劃一、公共關(guān)系策劃的含義和原則(一)公共關(guān)系策劃的含義公共關(guān)系策劃，就是公關(guān)人員為傳遞組織信息、協(xié)調(diào)公眾關(guān)系、塑造社會組織形象的根本目標，在分析整理現(xiàn)有信息的基礎(chǔ)上，遵循科學的原則和利用正確的方法，憑借自身的知識和經(jīng)驗，充分發(fā)揮想象力和創(chuàng)造力，設(shè)計出旨在影響特殊公眾行為的最佳方案的過程。(二)公共關(guān)系策劃的基本原則1.誠實性原則2.創(chuàng)新性原則3.可行性原則4.效益性原則二、公共關(guān)系策劃的程序(一)準備階段1.廣收信息2.分析環(huán)境(二)策劃階段1.確立目標2.謀劃創(chuàng)意3.擬訂方案(三)鑒定階段1.方案論證2.反饋調(diào)適(四)實施階段三、公共關(guān)系策劃方案的撰寫(一)公共關(guān)系策劃的類型1.新產(chǎn)品營銷活動策劃案2.政府和社區(qū)公關(guān)活動策劃案3.公益活動策劃案4.組織內(nèi)部公關(guān)活動策劃案5.危機公關(guān)活動策劃案(二)公共關(guān)系策劃方案的撰寫原則1.公共關(guān)系策劃須與企業(yè)戰(zhàn)略目標相符合2.公共關(guān)系策劃方案要具有明確的可操作性3.公共關(guān)系策劃方案須塑造有效形象4.公共關(guān)系策劃應(yīng)突出中心主題5.公共關(guān)系策劃方案的編制應(yīng)規(guī)范化6.公共關(guān)系策劃應(yīng)留有余地(三)公共關(guān)系策劃方案的結(jié)構(gòu)1.條文式結(jié)構(gòu)方案(1)文案標題(2)正文主體①前言（引言）②背景分析③目標確立④創(chuàng)意說明⑤媒介策略⑥總體計劃⑦綜合預(yù)算⑧策劃效果預(yù)評

(3)組織署名關(guān)于組織署名，如果是組織內(nèi)部審查方案的話，一般署項目策劃組的名稱或成員名稱;如果是對組織外部客戶遞交報告的話，則署本組織名稱。2.表格式結(jié)構(gòu)方案第三節(jié)公共關(guān)系活動的實施模式

公共關(guān)系實施，就是在公共關(guān)系策劃方案被采納以后，將策劃方案所確定的內(nèi)容變?yōu)楣碴P(guān)系實際行動的過程。一、宣傳型公共關(guān)系活動宣傳型公共關(guān)系活動以利用各種傳播媒介向外傳播為主，目的是直接向社會公眾宣傳組織內(nèi)部的信息，形成有利的社會輿論。這類活動的特點是主導性強、時效性強。宣傳型的公關(guān)“拯救玉梅”拯救玉梅活動的社會反響一周募集資金40多萬全國100多家媒體報道，其中，CCTV13白巖松主持的《新聞周刊》做了8分鐘專題報道，湖南衛(wèi)視、深圳衛(wèi)視做了連續(xù)報道。被中央媒體報道《延禧攻略》的宣傳型公關(guān)延禧攻略

開播前——預(yù)熱《延禧攻略》在開播前，以“匠心”、“歷史”、“高級感”為話題進行了一波宣傳營銷匠心：劇中服裝，頭飾絨花，團扇均是由國家非物質(zhì)文化繼承人設(shè)計制作，別具匠心。歷史：“絳唇妝”、“一耳三鉗”、劇中禮儀，文化歷史素材的使用都高度還原歷史。高級感：拋棄了以往宮廷劇高飽和度的亮色，改用低飽和度的灰調(diào)高級畫風。于正形象大反轉(zhuǎn)

于正從前的作品，辣眼配色，抄襲融梗，雷人劇情都是標配。突然“于正制造”升級了，畫風劇情顛覆傳統(tǒng)。于正“翻身”“改變”“創(chuàng)新”一陣陣討論。

借勢《我不是藥神》女主譚卓的熱度、首次出演清宮劇、“高貴妃”和藥神人設(shè)的反差感等，通過愛奇藝電影票、貓眼、時光網(wǎng)、豆瓣電影等論壇渠道，將藥神觀影團轉(zhuǎn)化為延禧觀光團做了充足的“熱身準備”。

譚卓播出時——炒熱熱播離不開營銷手段

《延禧攻略》開播初期，播放量和網(wǎng)絡(luò)熱度等數(shù)據(jù)非常低迷。憑借對互聯(lián)網(wǎng)受眾的精準定位和較為成熟的營銷手法，在一周的時間內(nèi)將《延禧攻略》打造成了“全民熱劇”。在《延禧攻略》播出時，戲里戲外都運用多種營銷手段來吸引觀眾，并與觀眾形成互動，形成極好傳播效果。《延禧攻略》播放熱度戲外部分微博熱搜和超話人設(shè)劇中人拿“白月光”“大豬蹄子”“黑蓮花”等網(wǎng)絡(luò)流行詞給劇中的人物套人設(shè)，并將各個重要劇情節(jié)點設(shè)置為熱搜和超話，加之劇中的帝后cp之間的感情也是感人至深，并且這份感動從歷史穿越而來，并非全然的藝術(shù)創(chuàng)作，劇情的有據(jù)可行也能體現(xiàn)大家對其的歷史認同感。

帝后CP帝后CP衛(wèi)龍CP不得體CP熱炒CP表情包來襲演職人員花式預(yù)告劇情

這股歷史熱潮也吸引到@博物雜志@故宮淘寶@國家寶藏等權(quán)威KOL的蓋章，眼尖的網(wǎng)友get到龍袍上的萌“龍”，歷史考據(jù)粉更是親自下場應(yīng)援，講解關(guān)于龍袍的真相，至此乾隆、富察等歷史人物一躍成為新晉流量擔當。播完后——余溫不減

《延禧攻略》PK《如懿傳》《延禧攻略》場景貼廣告完勝《如懿傳》廣告覆蓋臺詞招嫌棄廣告給劇情帶來喜感被接受宣傳型公關(guān)爆炒“延禧攻略”道具、顏色、導演、演員、制造故事、表情包、社交媒體、傳統(tǒng)媒體……

西方媒體借病毒抹黑中國

美國《華爾街日報》米德亞洲病夫加拿大《省報》中國病毒借題發(fā)揮提出經(jīng)濟上要“去中國化”美國用圖片摧毀薩達姆的強人形象二、交際型公共關(guān)系活動

交際型公共關(guān)系活動以無媒介的人際交往為主，目的是通過人與人的直接接觸，使組織廣結(jié)良緣，建立廣泛的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。其特點是直接溝通、形式靈活、信息反饋快、富有人情味，能使人際關(guān)系的溝通進入“情感”的層次。交際型公關(guān)：北京冬奧會宴會三、服務(wù)型公共關(guān)系活動

服務(wù)型公共關(guān)系活動以提供各種實惠服務(wù)為主，目的是以實際行動來獲取社會公眾的了解和好評，樹立組織的良好形象。這類活動的特點是能夠密切與公眾的聯(lián)系，變抽象的意識為具體的、有形的行為。慕思高管上門免費除螨四、社會型公共關(guān)系活動

社會型公共關(guān)系活動以各種有組織的社會性、公益性、贊助性的活動為主，其特點在于公益性、文化性。這類活動一般不拘泥于眼前的得失，而是著眼于整體的形象和長遠的效益。老鄉(xiāng)雞在疫情嚴重時期的社會型公關(guān)五、矯正型公共關(guān)系活動

矯正型公共關(guān)系活動是常用于組織公共關(guān)系嚴重失調(diào)、危及組織形象時的一種活動類型。這里說的公共關(guān)系失調(diào)、危及組織形象一般有兩種情況，一種情況是被誤解，另一種情況是組織本身工作中的失誤。奧迪“小滿人生”廣告涉嫌抄襲奧迪“小滿人生”相關(guān)責任方的危機公關(guān)六、建設(shè)型公共關(guān)系活動

建設(shè)型公共關(guān)系活動是指在社會組織的開創(chuàng)階段，以及某項事業(yè)或產(chǎn)品服務(wù)初創(chuàng)、問世階段，為了開創(chuàng)新的局面而做出的公關(guān)努力，主要采用較多的宣傳和交際的主動姿態(tài)，如主動自我介紹，主動結(jié)交四方朋友，其主要功能是提高組織的知名度。七、進攻型公共關(guān)系活動

進攻型公共關(guān)系活動是在組織與外部環(huán)境發(fā)生沖突、摩擦時，為了擺脫被動局面而采取的一種以攻為守的活動類型。它強調(diào)抓住有利時機和有利條件改變決策，以積極主動的方式改造環(huán)境、創(chuàng)造新的環(huán)境，從而使組織能夠與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致地發(fā)展。

華為的反擊：起訴美國政府1.起訴美國政府，向全世界證明了自己的經(jīng)得起考驗。2.起訴美國政府，這是直搗黃龍（不與美國的跟隨者周旋）3.將計就計，起訴美國政府，將使其真正目的曝光。（揭露美國阻止華為5G的目的是怕失去世界控制權(quán)）4.以戰(zhàn)止戰(zhàn)，以戰(zhàn)促和。5.起訴美國政府，這是一次全球范圍內(nèi)的廣告（輸贏不是目的，揭露特朗普的結(jié)果達到就是勝利）。中美2+2戰(zhàn)略會談的進攻型公關(guān)八、征詢型公共關(guān)系活動

征詢型公共關(guān)系活動是以采集信息、調(diào)查輿情民意為主，通過掌握的信息為組織的經(jīng)營管理提供咨詢并參與決策的活動。其形式主要包括開辦各種咨詢業(yè)務(wù)，建立來信來訪制度和合理化建議制度，制作調(diào)查問卷，設(shè)立熱線電話，分析新聞輿論，廣泛開展社會調(diào)查，進行有獎測驗活動，聘請兼職信息人員，舉辦信息交流會等。第四節(jié)公共關(guān)系評估

當公共關(guān)系實施過程部分結(jié)束或全部結(jié)束后，公關(guān)工作便進入最后一步——效果評估階段。公共關(guān)系效果評估具有承上啟下的作用。通過評價公共關(guān)系的實際效果，既可以對公共關(guān)系調(diào)查、策劃和實施工作進行全面的總結(jié)和研究，還可以為新一輪的公共關(guān)系策劃提供可靠依據(jù)。對于這一涉及公共關(guān)系全過程，并具有一定后繼影響的工作程序，需要給予高度的重視和科學的思考。一、公共關(guān)系評估的程序(一)制訂評估計劃1.確定評估目標2.確定評估的重點3.制定評估計劃的方案(二)確定評估標準(1)了解信息內(nèi)容的公眾數(shù)量。(2)改變觀點的公眾數(shù)量。(3)改變態(tài)度的公眾數(shù)量。(4)發(fā)生期望行為的公眾數(shù)量。(5)重復期望行為的公眾數(shù)量。(6)達到目標與解決問題的數(shù)量。(7)對社會環(huán)境、社會經(jīng)濟和文化帶來的變化情況等。(三)衡量實際工作衡量實際工作是評估工作的具體實施。在制定完評估標準以后，便要著手確定采集實際工作的數(shù)據(jù)的途徑和方法，了解和掌握實際工作的情況。這里涉及一些問題，即評估工作的方法是什么，它決定了通過什么途徑、運用什么方法去收集材料和數(shù)據(jù)，以及如何進行評估。(四)撰寫評估報告1.評估報告的形式(1)評估工作概況第一、評估的目的及依據(jù)第二、評估的標準和方法第三、評估過程(2)評估內(nèi)容，主要包括以下幾點：第一，評估對象的基本情況第二，評估分析與結(jié)論第三，存在