廣告籌劃的內容與步驟廣告籌劃的內容與步驟1.廣告調查2.廣告目標與定位3.廣告預算4.廣告策略5.創意定位6.廣告媒體方案7.廣告效果評估與測定廣告籌劃的原那么1.求實原那么?廣告管理條例?1.“雙面信息〞2.真實性與藝術性廣告是一種勸服消費者的宣傳活動，更是一種責任承諾行為，因此真實是廣告的生命，也是廣告的首要原那么。同時，為了完善和豐富廣告的表現形式，在廣告設計中運用各種藝術手法也是司空見慣。廣告的傳達對象是人，是通過藝術手段，按照美的規律進行創作的，故而廣告設計兼有真實性和藝術性兩者特點。CompanyLogo德芙巧克力廣告語“牛奶香濃，絲般感受〞。CompanyLogoCompanyLogo2.系統性原那么案例一：可口可樂各時期的廣告主題案例二：力士根據受眾群心理的變化擬定廣告宣傳方案可口可樂各時期的廣告主題１８８６年〔剛剛上市時〕：提神美味的新飲料１８８９年：味美爽口，醒腦提神１８９０年：可口可樂———令你精神爽朗，回味無窮１９０７年：可口可樂，南方的圣水１９２３年：令人精神爽朗的時刻普及每一個角落

使炎熱的天氣變得涼爽

四季都會口渴１９２５年：一天喝６００００００瓶１９２９年：要想提神請留步

１９３６年：喝新鮮飲料，干新鮮事兒１９４４年：可口可樂，全球性的符號１９５３年：恢復您的精神

好味道的標志

真正清涼的飲料６０年代：享受可口可樂只有可口可樂，才是真正可樂喝一口可口可樂，你就會展露笑容８０年代：微笑的可口可樂９０年代：如此感覺無與倫比

擋不住的感覺CompanyLogo可口可樂平面廣告CompanyLogoCompanyLogoCompanyLogoCompanyLogo力士根據受眾群心理的變化擬定廣告宣傳方案１１９２５年至１９４５年間，婦女把照顧丈夫和孩子作為生活中的要務，她們缺少自信，并且對配偶極其依賴。因此，那時的廣告主要是信息型，強調婦女的家務勞動，同時表現得相當屈尊。２１９４５年后的１０年間，婦女建立了一些自信，但大多仍是取悅于丈夫———盡管她們開始創立一種美麗和迷人的氣氛，通過它盡可能地接近空中小姐和銀幕偶像的形象。那時，力士的廣告強調美麗和可愛的皮膚：“力士給你特別的肌膚，為你生命中的男人。〞３１９５５年后，婦女越來越自信，并且類似衛生保健的主題不再是禁忌。婦女有她們自己的選擇，并且參與公關活動，她們從消極的角色變成以越來越積極的態度面對生活。于是，力士廣告中的影星們變成了“朋友〞，在業余時間或家庭的私人環境中展示、分享美麗的秘密。CompanyLogo力士根據受眾群心理的變化擬定廣告宣傳方案４隨著２０世紀７０年代世界女權運動的開展，婦女參與了民主運動并被與男人相同對待，能談論有關信仰和知識的廣泛話題。這些態度直接反映在力士廣告中。影星不再被描述為銀幕中的上帝，而被展現在日常生活中的普通環境中。５２０世紀８０年代，“新女性〞變成一個獨立的個體，她希望被看成自信、獨立、積極和果斷，她使用化裝品不再是為了取悅別人，而是為了滿足自己。廣告再次試圖對所有這些加以考慮。光有迷人的外表已不夠，所以加上一點對人格和個性的強調成為當時廣告的特點，但是它們從不喪失力士廣告迷人和性感的一貫特征。６現在，力士廣告仍注重對影星表現的細微差異，并以婦女們認同的生活方式與期望加以描述。影星不只代表美麗和迷人，真正的女明星應具備以下這些常人少有的品質：成功與社會成認，加上個性和個人“傳奇〞；“體貌美麗〞的時代理想，加上迷人的、魔幻般的、性感的吸引力。CompanyLogoCompanyLogo創新性第一，對整個廣告運動的籌劃要有新意，有創造性，表現在戰略、策略上有獨到之處，在廣告全局規劃和各廣告環節都有自己的特色，而不是照搬或模仿別人成功的廣告運動。第二，廣告創意要出新。第三，廣告表現手法要新穎，廣告詞、廣告文案語言、廣告畫面或廣告版面設計都應力求具有新的藝術構思、新的風格和新的形式。

3.創新原那么CompanyLogo廣告籌劃的新以“十年免費保修〞賣房“生態園林〞、“教育配套〞、“文化藝術〞、“運動健康〞等的概念叢林。２００２年的廣州元邦·航空家園以“硬銷〞形式〔即以地段、質量、價格、配套等“硬件因素〞的理性認知為主脈的廣告營銷思路和方式〕翻開市場。其房產廣告以“十年免費保修〞作為獨特銷售點，確保房地產消費者〔常稱為“業主〞〕擁有一個可靠的、沒有后顧之憂的居住環境，給業主吃了一顆定心丸。一諾千金，沒有好的品質和過硬的質量，如此承諾必會付出慘痛的代價，只有真正的“品質〞工程才有膽量和能力這樣提出。這個承諾一出，立刻在廣州房地產界引起了巨大波瀾，不僅?廣州日報?、?羊城晚報?以及廣東電視臺、廣州電視臺等媒體爭相報道，而且這句承諾口號很快成為廣州人買房的新標準。CompanyLogo廣告創意的新洗發水：美女〔俊男〕+靚發+銷售說辭例：拉芳：“愛生活，愛拉芳〞陳德蓉黃奕蒂花之秀：“青春好朋友〞田震張敏“無屑可擊〞劉假設英亮荘：“人靠衣裝，美靠亮荘〞趙薇麗濤：“美麗生活有麗濤〞李佳欣飄影：“有飄影，更自信〞陸毅“植物去屑更柔順〞信婷：“用信婷，好心情〞李湘護膚品：美女的細膩皮膚+“原子〞運動鞋：明星+“酷〞動作CompanyLogo例：洗潔精雕牌：“會唱歌的盤子〞—影響和感染享受生活型的女性奇強：兒子和爸爸對話—影響和感染三口之家的女性立白：“夫人的手要緊〞—新婚家庭，且有很高生活情趣的女性CompanyLogo廣告表現手法的新例1：中國移動“找什么呢？〞—“找網呢！〞“又掉了！〞“掉什么了？〞—“掉錢了〞例2：滿婷：“愛她就送她滿婷〞女聲：“難道愛只有等待嗎？〞男聲：“對不起，我又回來晚了，再苦再累都是為了我們的明天！〞男聲：“我最大的愿望就是讓你永遠美麗！〞旁白：愛她就送她滿婷CompanyLogo“蓋中蓋〞的廣告２０００年，全國有多家電視臺反復播發了哈爾濱制藥六廠的產品“蓋中蓋〞的廣告，該廣告由鞏俐出演，鞏俐面帶微笑地在讀一封寄自一所希望小學的信，所配的童聲旁白說：“鞏俐阿姨，您寄給我們希望小學的蓋中蓋口服液，現在同學們都在喝……〞然而據中國青基會調查得知，并沒有希望小學收到過哈藥六廠廣告中所謂由“鞏俐阿姨〞捐贈的蓋中蓋口服液。此舉也違背了法律所規定的經營者應老實守信的根本原那么，使得希望工程一向良好的公益形象遭到貶損，廣告主亦難逃形象遭損之惡果。CompanyLogo“小護士〞的廣告２００１年４月２３日，中央電視臺一套節目在晚８時左右播出了一那么在一些地方電視臺早已播放的“小護士防曬霜〞〔黃金海岸系列〕———祖國大陸海岸線為金黃色，而臺灣省卻是白色標線，因一記者的舉報而被停播。這是一那么存在著重大政治問題的違法廣告，違反了?廣告法?中廣告內容應當“維護國家的尊嚴和利益〞、“廣告應當真實、合法，符合社會主義精神文明建設的要求〞。廣告籌劃人員的失職，也說明了熟讀法律法規，時刻提醒自己道德原那么的重要性。CompanyLogo銀獅獎廣告作品——網上拍賣CompanyLogo2024年3月5日，中國社科院新聞與傳播研究所發布的一項研究顯示，電視廣告中存在著過分突出女性性特征的現象，主持這項研究的張祺副研究員說，這樣的研究結論說明我國電視廣告中存在著性別歧視問題。張祺介紹說，研究抽取了北京、上海、廣州、沈陽和蘭州五地的10家電視臺的4935條廣告樣本，又采取等距抽樣的方法，從中獲得了999條廣告樣本。在研究樣本中，青年女主角占83.1%。而且從外觀上看，女主角“理想〞外觀比例占81.8%。相比之下，青年男主角只占61.6%，而且“理想〞外觀比例為51.0%。研究中，外觀的指標限定為相貌和身材。26.4%的女主角衣著突出了身體的性特征，而男主角那么為4.1%。在出現女主角的廣告中有63.5%的特寫鏡頭，而在出現男主角的廣告中那么僅為26.2%。討論一：廣告中的女性形象CompanyLogo2024十大性別歧視廣告之三福臨門天然谷物調和油廣告強化了“男主外女主內〞的刻板印象，廣告中，男性不僅是家務效勞的享受者，也是女性的評論者。“用健康好油，做金牌媽媽〞的旁白回應了這一贊許，進一步強化了“女主內〞性別角色定型。同時，廣告中出現的小男孩已經學會了和爸爸一起“欣賞〞媽媽做家務。CompanyLogo太太美容口服液廣告中強化了“女性是附屬的性別〞這一觀念，在兩性關系中，女性處于明顯的弱勢地位。同時強調女性依賴美麗的外貌建立自信。廣告過分渲染了女性對美貌的追求和對男性的依賴。玉蘭油瑩潤美白沐浴乳除了沐浴動作外，女主角還出現了多處不必要的暴露，某些鏡頭中的動作也顯得過于挑逗，女主角在這些鏡頭中作為欣賞對象和性對象出現。同時，廣告中出現的小男孩已經開始對女性外貌進行評價和嘲諷，這可能會對兒童造成性別觀念的誤導：女性必須保持皮膚的白皙。CompanyLogo為什么女性更受廣告主青睞？現代廣告中是否存在對女性的性別歧視？CompanyLogo廣告中的女性訴求1、以女性的形象美來強化對受眾的視覺沖擊力，引起受眾注意，有利于增強受眾對廣告的記憶度。2、以女性的形象美來顯示商品〔效勞〕的優良品質，預示將帶給受眾某種利益和好處。3、以女性的形象美刺激受眾的購置欲望，激發受眾的購置行為。4、以女性的形象美襯托一種夢幻浪漫般的情境，增強廣告作品的感染力。CompanyLogo廣告中女性形象的誤區誤區一：女性形象的客體化根本不顧產品本身的屬性和使用對象是否與女性有關，動輒以女性形象作為招徠物。誤區二：對女性傳統角色定位的強化現今中國廣告中主要出現的女性形象：賢妻良母；秘書助手；摩登女郎誤區三：利用女性傳達色情意念廣告宣傳中對女性形象的損害與污辱莫過于把女性單純當作一種“性〞對象，進行肆意描繪與演染，借此傳達某種色情意念，以迎合社會上一些人的低級趣味。CompanyLogo討論二：明星廣告，何去何從你喜歡看明星廣告嗎？你相信明星廣告嗎？你覺得虛假明星廣告中明星應該負責任嗎？CompanyLogo陳小藝代言三精廣告被叫停

“笨熊，喝！〞陳小藝和兒子為三精牌葡萄糖酸鈣口服溶液做的這那么廣告曾因其用語暗指“不喝就笨〞而引起廣泛爭議。在改掉有爭議的用語后，此次該廣告又因內容不標準被叫停。北京市工商局廣告處負責人表示，在保健食品、藥品、化裝品和醫療廣告中，類似此種明星和其他公眾人物以消費者、患者、專家的身份向消費者推薦商品或效勞，都是不標準的，都在被禁止之列。其中，最典型的就是明星廣告中出現“我吃、我喝、我用某某產品……〞等用語。CompanyLogo虛假明星廣告屢見不鮮葛優、呂麗萍為“億利甘草良咽〞做廣告，被消費者起訴。林憶蓮、劉嘉玲、陶紅、趙薇、宋丹丹、王小丫、徐帆、范冰冰等多位明星作虛假宣傳的“天使麗人美容膠囊〞被工商所查處。穿了“北極絨〞還冷，趙本山被告上法院。徐帆的一句“好身段，走著瞧〞，使健妮健瘦鞋名聲大噪。然而有消費者狀告“健妮〞減肥無效、虛假宣傳。鞏俐代言口服液冒用希望工程名義惹爭議。北京新興醫院涉嫌夸大宣傳的事件更是一石激起千層浪。相聲演員郭德綱代言的“藏秘排油〞減肥茶廣告一段時間內在報紙、雜志、電視甚至公交車車身及站牌上都無處不在，但在今年央視3·15晚會上，“藏秘排油茶〞被揭開了改頭換面、虛構研制單位等驚人真相。CompanyLogo我國明星廣告相關法律法規欠缺2024年，劉嘉玲代言的SK-II廣告，其中一款緊膚抗皺精華乳在大陸地區聲稱，連續使用28天皺紋減少47%，肌膚年輕12歲，遭到大陸江西一名消費者指控，用了以后臉部不但肌膚沒有年輕12歲，反而產生皮膚搔癢灼痛，消費者控告生產公司，并且把代言人劉嘉玲也一并告進去。江西省法院最終做出裁定，駁回化裝品SK-II消費者控告港星劉嘉玲涉嫌詐欺案件。法院認為，在這起代言案件中，沒有適宜的法律依據，足以認定劉嘉玲和消費者所受到的傷害有所牽連，因此法院先裁定駁回消費者對代言明星劉嘉玲的指控。CompanyLogo國外明星廣告法規借鑒——美國據華盛頓地區演員工會的負責人阿維斯女士介紹，“美國的明星廣告可不像中國那么興旺，美國名演員們熱衷于出席公益活動，接受采訪，對商業廣告的興趣并不大。〞在美國，即使是收視率極高的電視臺的黃金時段廣告中也很少看到明星面孔，至于電視臺主持人、體育教練做廣告更是聞所未聞。99%的商業廣告的主角是普通人。美國要求形象代言人廣告必須為“證言廣告〞和“明示擔保〞，即明星們必須是其所代言產品的直接受益者和使用者，否那么就會被重罰。美國搖滾巨星杰克遜曾為百事可樂做廣告，但有人發現他根本不喝汽水后，一時間他被公眾列為知名度高卻被普遍討厭的人物，一位好萊塢演員也因為假證言廣告被罰50萬美元。CompanyLogo國外明星廣告法規借鑒——日本在日本，明星做廣告那么比較普遍。大腕明星一般代言的都是著名大企業的產品。不少消費者會因為喜歡某明星而購置其做廣告的產品，因此許多日本的廠家不惜重金聘請明星做廣告。日本明星做廣告的酬金十分高，所以這也決定了只有大企業才能請得起，中田英壽的廣告代言費就高達1億日元(100日元約合6.8元人民幣)。這在某種程度上也保證了明星作為產品代言人很少出什么問題。如果明星代言的產品屬于偽劣產品，那就意味著他本人可能會因此受到巨大影響，本人會向社會公開抱歉，會很長時間得不到任何工作等。CompanyLogo國外明星廣告法規借鑒——歐洲歐洲人的消費觀念相對理性，因此在歐洲播放的廣告大都注重依靠新奇創意來突出產品品質，很少靠明星臉來拉動人氣。面對理性的買家，賣家在做產品形象廣告時也非常慎重。企業選擇代言人往往會通過公關公司，后者挑選明星或偶像人物時，會充分考慮產品的特質。受嚴格規定的限制，明星們也不敢隨便什么廣告都接，因為如果代言了虛假廣告，身敗名裂不說，還可能遭受牢獄之災。法國一位電視主持人吉爾貝就曾經因為做虛假廣告而鋃鐺入獄，罪名是夸大產品的成效。CompanyLogo國外明星廣告法規借鑒——英國英國規定在醫藥和治療法廣告中不可使用證人或證言，在酒類廣告中不可出現年輕人所追隨的名人形象。CompanyLogo廣告籌劃與其他學科的關系1.廣告籌劃與市場營銷學的關系4P：產品策略流通渠道價格策略銷售促進CompanyLogo廣告籌劃與心理學的關系廣告的實質是說服說服的目的指向消費者態度的改變CompanyLogo廣告說服的心理實質說服是通過給予接受者一定的訴求，引導其態度和行為趨向于說服者預定的方向。廣告的說服:通過群眾媒體，旨在促進消費者對特定商品產生積極的態度和購置行為。態度的三種成分態度由三種成分組成：認知情感意向認知成分：它是從態度對象及各種相關信息的經驗中獲得的知識和知覺。這種知識及由此產生的知覺通常表現為信念。即消費者相信態度對象擁有不同的特征，且特定的行為將導致特定的結果。例如，人們認為，減肥藥是有害健康的。

一個消費者對某一特定產品或品牌的感情和感受組成了態度的情感成分。評價一個產品是喜歡的、不喜歡的、好的、壞的。情感成分：

是個體對態度對象采取特定行為或舉動的可能性或傾向性。在營銷中，意向成分經常被視為消費者購置意向的表達。例如，調查問卷“在今后三個月內，你購置這種面霜的可能性是——A肯定會買B可能會買C不確定D可能不買E肯定不會買意向成分：態度的特性：特定的對象：態度一定對應著某個對象，空泛的態度是不存在的。在研究消費者的態度時，要努力使態度對象特定化，即清晰明確。例如，問卷中的問題：“你認為這個產品最大的優點是什么？〞〔品牌信念〕“你喜歡這個商標嗎？〞〔品牌情感〕“如果需要，你會購置這個產品嗎？〞〔購置意向〕

習得的傾向。態度是學習的結果，知道影響態度的主要因素，就更可能改變態度。態度一旦形成會持續相當長的時間；態度有方向、強度:情感上好惡的極性，表征出態度的方向；好惡的程度表征出態度的強度；

與行為的一致性。態度不是可以直接觀察的，而是通過言行推斷出來的。早期社會心理學認為態度和行為是一致的，直到1934年，一個美國心理學家做了一次實驗，證明態度和行為并不總是一致的。態度與行為的經典研究1934年，當時的社會心理學普遍認為內在的態度會表現于人的外顯行為中，LaPiere對此表示疑心。他花兩年時間和一對中國夫婦環游美國，旅途在186家飯店和66家旅店停留。事前擔憂美國人對中國的偏見而怠慢中國客人，但事實上他們只被拒絕了一次。旅行結束后，LaPiere寫信給他們沿途到過的商家，詢問他們是否愿意為中國旅客提供效勞〔態度調查〕有趣的研究結果在回信的128個商家中，92%的飯店和91%的旅店表示“不愿意〞，這與他們事實上做出的行為大相徑庭。說明態度和行為之間有時候存在著巨大差異。三、指向廣告的態度模型廣告的影響

對廣告的判斷從廣告中體驗到的〔認知〕情感〔感情〕

對品牌的信念對廣告的態度

對品牌的態度

廣告的影響對廣告的判斷(認知)從廣告中體驗到的情感(感情)對品牌的信念對廣告的態度對品牌的態度帶有性暗示的廣告，可能引起公眾對廣告表現方式的批評，以至于從廣告中獲得負面的情感，否認廣告。但是，卻不一定否認廣告中的產品信息，也不一定傷害到對品牌的態度。這也成為一些爭議廣告效果的原因。這樣的面包廣告會影響人們對面包質量的評價嗎？——反感和爭議是指向廣告本身的，而不一定涉及產品和品牌。廣告建立產品與消費者的聯系展示產品屬性承諾利益誘導消費者價值主張海飛絲——產品屬性：專業去屑利益承諾：去屑不傷發，秀發更出眾消費者價值：成功與品位消費者態度改變包括兩個含義：一是指態度強度的改變;一是指態度方向的改變。態度改變的兩種形式：

態度在程度上的變化否認中性肯定否認中性肯定

態度在性質上的變化看看乞丐的說服策略人們原有的態度：職業化的賺錢手段，鄙夷，拒絕。乞丐的做法：贏得同情：盲人的心聲互助互利：幫人擦車的老乞丐瞄準脅迫的對象：玫瑰賣給誰？說服的主要途徑中心途徑：當人們在某種動機的引導下，并且有能力全面系統的對某個問題進行思考的時候，更多使用中心途徑，關注論據，如果論據令人信服，人們就有可能被說服．說服的主要途徑外周途徑：如果人們忙于其他的事情，而沒有專注于信息，我們就不會花太多的時間去仔細推敲信息所包含的內容．我們會使用外周途徑，即關注那些可以不假思索就獲得的信息的線索，不考慮論據是否令人信服．高精細化中心路線對信息的仔細加工態度改變的程度依賴于論點的性質低精細化邊緣路線未出現仔細加工態度改變依賴于說服線索的出現說服信息精加工似然模型（ELM）傳播（信息源、信息、渠道）理解和注意高介入度加工認知反應行為改變信念和態度改變低介入度加工信念反應行為改變態度改變中心路線外圍路線

精細加工可能性模型(ELM)廣告：“去黑眼圈的面膜〞，利用有趣的類比展示產品的使用成效，提供有說服力的事實。動物園廣告：真熊和玩具熊的價值比照——哪個更值得擁有？三、影響說服效果的因素霍夫蘭德〔L.L.Hovland)和詹姆斯〔I.L.Janis)傳播方式目標〔受眾〕可信差距信念警告人格干擾畏懼環境意圖傳遞者(一)傳遞者對態度改變的影響權威性可靠性吸引力對傳遞者的喜愛程度權威性：指傳遞者在有關領域或問題上的學識、經驗和資歷〔提供信息的資格〕。廣告代言人的權威性來自哪里？權威的專家：職業身份〔醫生、發型師等〕權威的使用者：實際生活中的典型消費者。

演員為電腦產品代言有權威性嗎？一般認為，在比較接近的領域，權威的影響是可能遷移的，但在相去甚遠的領域，這種影響就很小。但這僅僅是一個推測，威望或權威遷移問題仍是一個有待于進一步探討的問題。濮存昕的廣告問題出在哪里？濮存昕：“我經常給兒子服用蓋中蓋〞。公眾：他沒有兒子，只有一個女兒。濮存昕:我是把廣告當成角色來演的。糾正：廣告代言人不等于扮演的角色，當代言人作為典型消費者出現在廣告中，他所做的證言式訴求，公眾有權要求是真實的。可靠性：是指傳遞者在信息傳遞過程中能否做到公正、客觀和不存私利與偏見。傳遞者的動機被理解成什么很重要。比賽中裁判的公正性要有第三方的立場做根底。營銷說服中買者的評價勝過賣者的自夸。吸引力：指傳遞者是否具有一些引人喜愛的外部特征。社會名人和明星都有特定的擁護群體，要與廣告目標受眾相切合。婷美的代言人：倪虹潔-------青年女性群體張柏芝-------少女群體中野良子-----中年女性群體

羅蒙2024年更換代言人：濮存昕100萬——中年人女性的偶像劉德華1000萬——年輕人的偶像——要開拓年輕消費市場。

指受眾對傳遞者的正面或負面情感。喜愛程度和相似性有密切關系。名人廣告的風險：負面新聞使其代言的品牌受牽連。劉翔商業價值的變化：從1500萬到200萬〔中國品牌研究院最新發布〕對傳遞者的喜愛程度：〔二〕傳播特征對態度改變的影響

信息的相差效果

信息的情緒效果

信息的組織效果

信息的相差效果：傳遞者發出的態度信息與消費者原有態度的差異。〔取決于差異度與可信度的相互作用〕一項關于“差異、信息源與態度改變之關系〞的研究。該研究聘請一名高可信度的學者和一名低可信度的人發表關于人們每天應有的睡眠時間的意見。大多數被試原來都認為睡8小時最適宜。但高可信度的傳遞者說睡眠1小時仍有人相信。而低可信度的傳遞者最多說到3小時還有人相信。證明前者的極限改變量為7小時，而后者的極限改變量為5小時。人每天應有的睡眠時間文本3小時？（8-3）1小時？（8-1）被試原有態度為8小時〔2〕 信息的情緒效果：廣告中恐懼情緒的喚起——威脅性訴求。不使用產品的后果——恐懼——警覺——尋求改變——選擇產品。恐怖的車禍恐怖惡心的洗手液廣告恐懼信息的傳播要注意：對減少恐懼做具體明確的指導；指出根據所提供的指示行事是解決問題的