2023雙11購物節消費觀察報告賽道更加擁擠，消費源于真低價克勞銳出品·2023年11月TOPKLOUT·2023·11·112023年雙11四大核心發現格局乏力暗潮迭代競爭格局從「雙雄稱霸」演變成「七雄逐鹿」，搶跑、延長、低價、....平臺、品牌、達人為大促絞盡腦汁。雙11年的第15年，大促節越來越沉重。「低價」價值不再，消費者態度越發疲憊。上熱搜、抓眼球，各玩家尋求「破局之道」，大促背后已經「不是雙11的競爭」。大促節進入迭代期，傳統品類銷售格局穩固，「買商品」向「買服務」趨勢顯現。數據說明研究說明本報告主要研究2023年雙11期間，傳統電商平臺（淘寶/天貓、京東為主）、內容平臺（抖音、快手為主）的活動玩法策略、商家政策等內容并總結活動發展現狀；面向消費者，調研用戶對大促活動的心智、消費偏好、行為，洞察用戶對雙十的情感及態度；最后結合公開的品類以及直播電商的銷售數據歸納雙11的行業發展動向。數據說明?

數據來源：除特殊標注外，社交媒體內容向數據來源于克勞銳指數研究院，平臺數據源于公開內容整理；?

克勞銳指數研究院監測周期：2023年10月20日-11月6日；?

調研數據說明：調研時間2023年11月，N=1225；?

品牌榜單以及話題榜單說明：榜單數據由公開數據統計計算，與實際存在差異，排名僅供參考。目

錄第一章：2023雙11平臺側動態盤點

平臺政策向盤點社交媒體下的雙11雙十一熱點內容CONTENTS第二章：2023雙11用戶側消費洞察

消費者的態度消費者的消費渠道及評價雙十一的價值體現第三章：2023雙11電商帶貨側盤點

品類投放TOP-GMV品牌案例直播帶貨直播間案例品類趨勢PART

12023雙11平臺側動態盤點

雙11賽道越發擁擠，全網爭奪“最低價”標簽

藍V將抖音視為商業發展的重要陣營，小紅書成為藍V擴展的第二平臺

雙11深陷輿論話題，矛頭頻指頭部帶貨達人賽道更擁擠，雙11格局從「雙雄稱霸」演變成「七雄逐鹿」

視頻號正式加入大促，B站/小紅書開始全面備戰雙十一；

內容平臺拉長戰線，搶跑開賣加強蓄水；傳統電商平臺縮短活動周期，強化電商氛圍；

大促活動主旋律上，低價策略成全平臺發力點。活動節奏：內容電商平臺搶先開賣加強內容蓄水；傳統平臺直接狂歡并縮減活動周期10月29

10月3111月4日好價日11月9日預熱正式活動10月31狂歡日持續14天持續19天10月24預熱11月3日11月9日尾款+支付10月31現貨+狂歡日10月2311月4日11月10日

11月12日起售開門紅10月31專場期高潮期返場持續20天10月20定金+狂歡尾款+Bigday10月31持續23天持續25天10月18預售期10月20尾款+正式活動11月12日返場持續24天正式活動期主旋律：回歸促銷實質，平臺爭奪「全網最低價」標簽平臺淘寶/天貓京東平臺的低價/優惠力度相關要求活動商品在活動期間標價<指定周期內最低標價；雙11商品活動普惠券后價<校驗期內最低普惠券后價*0.9低價商品將獲得更多曝光抖音/快手商家未參考平臺低價議價后，可被取消給予的相關資源支持；全平臺最低價，補貼價格不得高于2023年年貨節、38和618活動主題：全網最低價特色：一件立減超級值特點：正式加入雙十一大促1、推出單件直降15%以上的“官方立減”商品1、推出一件立減活動，單品價格直降15%1、技術服務費率降至1%2、下調運費險費率及補貼含運費險訂單2、推出貫穿雙11全周期的“天天低價”活動2、抖音月付購物即可參與臨時提額，分期免息等金融活動3、推出先用后付和極速退款服務...主題：真便宜，閉眼買主題：大牌百億補，盡在快手商城特色：首次全面發力雙111、百億補貼的商品數量將達到618時的2倍1、投入180億的流量扶持和20億的商品補貼1、百億流量曝光激勵2、億級平臺補貼3、提供買手資源2、23日現貨開售，無需等待2、針對主播大場發布“扶搖計劃”數據來源：圖表信息參考CBNdata，平臺主題/互動信息源于公開資料整理雙11預售：單品破億現象非偶然，雙11繼續為品牌提供「突破機遇」雙11開售破億品牌：截至2023年10月23日20時10分，手機現貨成交額同比增長超10倍淘寶開售1h內破億品牌：珀萊雅、歐萊雅、海爾、斐樂、蘭蔻、美的、嬌蘭、耐克開售10分鐘內成交訂單量同比增長超4倍京東開售10min破億手機品牌：iPhone、小米、榮耀、華為、OPPO、一加、vivo、iQOO天貓雙11預售首小時1300多個品牌增長超200%預售當天GMVTOP直播間：淘寶破億直播間李佳琦抖音帶貨直播TOP直播間駱王宇淘寶直播：雙11預售4小時億元直播間超12個10月21日，快手電商消電家居行業單日GMV破22億，破歷史紀錄蜜蜂驚喜社香菇來了烈兒寶貝陳潔kiki廣東夫婦劉一一10月23日，辛巴首戰雙11床墊單品累計支付額破10億雙11好物節開門紅整體GMV為去年同期的200%劉媛媛東方甄選美麗生活老趙和kiki酒仙亮哥林依輪千惠在這里數據來源：抖音帶貨直播間TOP數據來源于蟬媽媽-10月20日；其余數據來源于官方公布等公開信息平臺變化：老玩家在破局、新玩家在入局，雙11的競爭格局由「雙雄稱霸」發展至「七雄逐鹿」賽道越發擁擠，內容平臺與電商平臺修煉出第二增長點，互相學習、深度融合202220212023增加種草機/元宇宙概念羅永浩/俞敏洪入駐淘寶逛逛-雙11好物推薦電商平臺的內容標準化變革將“發現”頻道改為“逛”明星空降直播間引領風潮直播內容互動+元宇宙抖音商城正式參與雙11內部商城建設+外鏈淘寶逛頻道-雙11測評推出-抖音商城金卡快手商城app端上線內容平臺的電商進階變革超品日24H不間斷直播有贊打通小紅書/時尚主播成長計劃B站新增購物專區扶持買手直播間購物專區更名「天貓雙11」視頻號正式發力雙11新內容平臺的電商化加速視頻號開始直播帶貨側重吸引品牌商家入駐品牌通過社交內容與消費者達成價值觀共識

平臺、品牌、達人三方的低價保衛戰事件拉開了今年雙11的話題序幕，消費者權益相關內容被廣大消費者重視；

低價補貼影響多方權益，雙11「促銷本質」揭開隱藏的利益紛爭；

「偽低價」「消費降級」「內容低俗」等熱點問題頻頻在雙11的直播帶貨中被指出，直播電商開始面對諸多角色挑戰。抖音品牌商家雙11活躍度超過達人，小紅書與微博腰部達人是種草主力軍

微博與小紅書是雙11KOL種草主要陣地、藍V扎根抖音，小紅書成為藍V新增長平臺；

抖音腰部+尾部達人貢獻絕大部分聲量，微博與小紅書KOC依舊具備種草能量。微博、抖音、小紅書參與雙11創作的賬號分布微博、抖音、小紅書參與雙11創作的賬號粉絲體量分布20.3%75.6%小紅書抖音62.8%37.1%小紅書抖音

6.7%92.3%45.3%53.7%微博30.4%60.8%微博89.7%6.4%KOL

藍V

媒體

政務

明星超頭部紅人

頭部紅人

腰部紅人

尾部紅人

KOC數據說明：來源于克勞銳指數研究院，數據周期：2023年10月20日-2023年11月6日微博：消費的后續輿論陣地丨抖音：全品類社交互動平臺丨小紅書：清單式導購平臺新聞、熱議話題

微博：以熱點事件內容為主，體現了雙11的關注度持續高漲，也體現了用戶對消費的態度轉變；

抖音：消費攻略+好物分享影響用戶的消費心智，「新農人」「AI」「含娃量」等關鍵詞體現了抖音雙11的內容/品類全面性；

小紅書：必買清單成話題主旋律，除消費以外的雙11內容始終無法撼動小紅書的種草地位。*以下話題選于高閱讀/播放的作品，并剔除了品牌/產品相關話題，話題高熱不代表話題本身閱讀/播放，無排名微博熱點內容話題抖音熱點內容話題小紅書熱點內容話題#雙11驚喜夜#沒有坑位費比李佳琦直播間更便宜#YSL客服回應小楊哥徒弟帶貨被指低俗#雙11是不是賣不動了#抖音商城雙11好物節#雙11省學指南#伊能靜小紅書直播#雙11省學指南#也就用了億點點AI科技#雙11必買#雙11美妝個護必買#雙11運動戶外必買#消費降級的快樂#雙11家居家電必買#浪漫生活的記錄者#摳門行為大賞#李佳琦超級雙11#好物暢買不打烊#新農人計劃2023#京東采銷喊話李佳琦#看看你的購物車含娃量#雙11攻略#李佳琦直播間稱從未要求品牌二選一#國貨燃起來了#媒體評雙11是否真低價#雙11種草大會#雙11攻略#海氏辟謠京東采銷員言論#花西子跌出天貓雙11彩妝預售榜前20#雙11直播預售種草季#好物分享#雙11購物清單#雙11美妝清單數據說明：來源于克勞銳指數研究院，數據周期：2023年10月20日-2023年11月6日消費者最關注商品效果，負面評論體現在價格貴與質量差兩方向*消費者對雙11內容的評論（剔除涉及品牌的評論）TOP-10方向關鍵詞占比效果蹲一蹲9.4%貴攻略質量差3.6%便宜虛假優惠回購囤貨12.4%5.9%4.1%3.4%3.3%3.0%1.9%1.7%用戶對雙11作品內容的評價詞云正面評論哇塞，好的護膚品看起來效果確實厲害[贊]75%太好啦，雙11我要多屯一點XX真的好好用香味也好愛負面評論算有人說出心聲了！一年比一年復雜的品牌直接pass22%現在都是在國外買了國外都是直接打折國內套路太多送點水乳而已一分錢沒少還貴[汗顏R]中性評論我買的一樣的項鏈為啥盒子不一樣3%數據說明：來源于克勞銳指數研究院，數據周期：2023年10月20日-2023年11月6日開局熱點：「低價保衛戰」、「實體經濟與電商」、「消費降級」關鍵詞：保衛低價關鍵詞：實體經濟關鍵詞：消費降級10月24日，海氏品牌與京東的「低價保衛戰」沖上雙11第一波話題熱搜10月24日，小楊哥直播回應網上流傳的「直播電商等打壓實體經濟」話題10月27日，@36氪發起話題「雙11是不是賣不動了」沖上微博熱搜第三熱搜榜十八閱讀9kw+熱搜榜第一閱讀4.2億熱搜榜第三閱讀2.3億數據來源：微博話題數據，數據采集日期截止至2023年10月30日直播電商的輿論：熱搜焦點頻指頭部達人，直播電商行業首次被推到風口浪尖今年雙11預售，頭部直播達人李佳琦的帶貨成績經歷了一次“斷崖式”下滑，隨后短時間內，京東采銷、李佳琦、小楊哥雙11相關內容頻上熱搜，關于直播帶貨的討論在網絡上持續升溫，甚有傳言稱直播帶貨這一行業未來或將被禁止。同時在這股熱潮之中，具備娛樂效果的帶貨直播間，也將直播電商推到了風口浪尖之上。據不完全統計，截止至10月30日：「小楊哥」相關微博熱搜

24+

「李佳琦」相關微博熱搜

22+帶貨成績腰斬頭部主播的離場預熱直播電商的危險信號釋放平臺、達人、品牌三方混戰帶貨形式引發媒體熱議10.2010.2610.3010.2310.242023李佳琦首日GMV95億，不足去年同期的二分之一消息稱小楊哥即將退網，小楊哥在直播間回應：沒有退網網傳杭州將禁止直播帶貨，杭州官方回應：該傳聞信息不實京東采銷直播間「實況直播」，隨時對標其他直播間價格，現場調價小楊哥徒弟小黃被指直播帶貨低俗，登頂微博多條熱搜TOP榜直播電商的雙面：繼續幫品牌實現單點爆破，同時也會偶發問題存在潛在風險預售期間，太二酸菜魚抖音直播首場GMV破億、辛巴單品支付破10億，均體現了直播帶貨的強大爆破力。但隨后太二酸菜魚在大眾點評的異常現象以及慕思暫停和辛巴的合作，也放大了直播電商對于其它行業/品牌以及實體經銷商的沖擊力，找到直播電商與各行各業的平衡點成為了多方的研究重點。*太二酸菜魚與大眾點評事件*辛巴與慕思品牌事件12品牌與平臺的博弈?

太二酸菜魚抖音直播銷售破億?

太二酸菜魚在大眾點評搜索短暫異常?

太二酸菜魚抖音團購商品下架達人與品牌的博弈?

辛巴雙11直播慕思單品GMV超10億?

10月30日，慕思股份股價跌近7%?

慕思下架在辛巴直播間商品直播電商的突圍：「京東采銷直播間」憑借真五折與0傭0坑位費，在直播帶貨中成功突圍京東采銷直播觀看人數超3.2億，首周成交額環比上月同期均實現了10倍提升京東采銷直播間從今年雙11京東采銷與品牌的「低價保衛戰」開始，一直在直播電商業務上尋求增長的京東終于發現了打破現有直播生態的方法-「0傭、0坑位費、現場降價」，實現了在經過各種方法包括引入頭部直播間、SUPER新星計劃后的聲量出圈。微博#京東采銷話題15+#京東采銷降香型直播間#熱搜15

閱讀1.3kw#京東采銷直播間發瘋#熱搜40

閱讀1.2kw#京東采銷直播掛無傭金坑位費橫幅閱讀1.2億從「賣不動」到「解約潮」，今年雙11印證了用戶價值觀與品牌、內容三者的消費關聯克勞銳洞察品牌需要適應消費者需求變化的同時，也應該以用戶情感走向與價值觀為中心，維護好與消費者的情感鏈接。提供個性化的產品和服務的同時要時刻關注用戶的消費態度與消費價值觀，便可避免不必要事件引起的品牌聲譽受損從而導致產品的銷售量下滑。品牌主導消費格局下的問題逐漸暴露多事件影響疊加，大幅影響品牌GMV微博#某品牌雙11為什么賣不動了#熱搜最高排行16，10月31日，曾經霸榜“雙11”的某美妝品牌罕見地跌出了天貓彩妝預售排行榜前20。1、品牌的定價暗操作，導致「全網最低價」成偽命題2、用戶過度依賴品牌，過度營銷使消費者為超額溢價買單用戶主導的市場消費影響擴大穩住消費者，品牌開始出現“解約潮”源于某明星受「瘋馬秀」相關內容影響，用戶對其評價映射到其代言的多品類品牌上包括貓人、駱駝等，為維護品牌形象與口碑，11月1日后品牌紛紛解約。3、夸大營銷甚至虛假宣傳，消費者不斷被割韭菜PART22023雙11用戶側消費洞察

用戶對雙11關注程度依舊較深，但投入精力有限，消費趨于務實

用戶反感「偽低價」行為，并警惕非理性消費

用戶平臺的忠誠度低，消費平臺少，內容電商仍有增量機遇半數用戶希望雙11延續，其中低線城市與年輕消費者態度更加積極用戶消費態度用戶認為雙11是否有存在的意義不同線級城市消費者對雙11不同態度的TGITGI一線94新一線10310681二線10794三線11483四線10212889五線1239817.5%沒必要有必要再想想沒必要11114794929733.5%觀望49.1%有必要不同年齡區間消費者對雙11不同態度的TGITGI<181251328618-251169426-309631-409941-508151-6072有必要再想想沒必要沒必要，雙十一已經失去最初的樣子了有必要，等著在雙十一蹲好物、囤貨再想想，食之無味棄之可惜1141048910511011413381107數據來源：克勞銳線上調研，N=1225活動復雜程度加深，消費者在雙11越發疲憊，信任流失嚴重雙11用戶痛點價格虛高「價格優惠、消耗精力、虛假內容」是用戶對雙11的負面印象評價/立場贊同48%39%37%35%33%中立18%26%22%32%34%不贊同34%35%41%33%33%價格并沒有很便宜投入的精力越來越多玩法越來越復雜價格暴跌活動玩法遇過虛假促銷或欺詐行為對商品質量表示堪憂商品打假微博話題收集日期于11月6日仍有95%的用戶關注雙11，75%的用戶表示每年雙11做消費規劃用戶精力投入123426.9%4.2%48.4%20.5%每年都關注雙11，每年都在雙11有大量消費每年都關注雙11，僅關注感興趣或有計劃購買的商品偶爾關注雙11，消費越來越少，主要看特價不關注雙117.7%11.6%27.1%13.7%7.1%16.7%14.0%50.0%48.7%43.8%27.5%17.3%25.1%5.4%14.3%11.2%32.3%1.6%17.3%7.7%刺激消費需求

隨便看看尋找需要的商品

平時計劃到雙十一統一購買

不會影響消費習慣

產生反感而降低消費欲望雙11對消費者消費習慣的影響數據來源：克勞銳線上調研，N=1225雙11是家電/數碼3C的重要用戶更迭節點，營養保健/珠寶品類存在感提升用戶消費品類今年雙11消費者消費或預計消費范圍500元以下5千-1萬元之間4千-5千元之間500-1千元之間3千-4千元之間1千-2千元之間2千-3千元之間1萬元以上今年雙11消費者消費或預計消費品類個護家清

美妝護膚

食品飲料

服飾鞋靴

家用電器

數碼產品

營養保健品

珠寶禮品戶外母嬰電子充值

影音圖像

寵物用品

家裝建材其他不同消費區間消費的TOP-3品類500元以下個護家清服飾鞋靴食品飲料500-1千元之間個護家清1千-2千元之間個護家清2千-3千元之間個護家清3千-4千元之間4千-5千元之間家用電器5千-1萬元之間家用電器1萬元以上數碼3C消費TOP-1消費TOP-2消費TOP-3美妝護膚食品飲料個護家清美妝護膚美妝護膚美妝護膚食品飲料個護家清美妝護膚個護家清服飾鞋靴服飾鞋靴服飾鞋靴美妝護膚美妝護膚數據來源：克勞銳線上調研，N=12253個平臺是用戶消費的臨界點，淘寶/天貓與拼多多的用戶忠誠度最高選擇消費平臺85%的消費者在雙11消費不會超過3個平臺，選擇2個平臺的消費者最多；僅選擇一個平臺的消費人群中，淘寶天貓以及拼多多是用戶忠誠度最高的兩個平臺，快手與小紅書的消費滲出「注」達95%。今年雙11用戶所消費的平臺數量分布單一平臺消費的用戶占比2個6個5個1個3個淘寶天貓京東拼多多抖音快手小紅書4個消費滲出=100%*（1-僅在該平臺消費的消費者/在該平臺消費的消費者），克勞銳線上調研，N=1225服務好/品類全的優勢使傳統電商平臺保持領先地位；個性化/互動強是內容平臺亮點對平臺的評價雙11用戶消費過的平臺分布68%

58%

49%

41%

26%8%淘寶/天貓22.3%京東拼多多14.3%抖音快手小紅書15.4%商品多、全面12.7%12.0%10.6%促銷/優惠力度大售后服務好/物流快商品質量更好21.7%17.4%17.1%16.0%1.0%17.1%22.9%19.0%13.4%11.5%3.3%25.7%17.7%9.7%19.3%18.3%11.1%17.6%16.7%5.1%15.2%17.8%12.6%22.3%15.5%6.0%9.7%17.1%21.1%18.9%12.6%5.1%個性化推薦智能界面互動體驗感好無特殊感覺15.4%12.5%4.7%4.6%雙11用戶對平臺的消費體驗評價數據來源：克勞銳線上調研，N=1225雙11的促銷價值下滑，但「內容+電商」模式刺激消費的同時也提供了更多消費選擇雙11價值體現產品選擇更多刺激消費方便購物過程省錢了解新品牌更好的社交體驗45.7%44.5%39.2%37.9%37.7%9.4%高偏好線級城市高偏好線級城市高偏好線級城市高偏好線級城市高偏好線級城市高偏好線級城市三線/五線二線/三線三線/四線新一線/五線三線/四線一線/新一線高偏好年齡區間高偏好年齡區間高偏好年齡區間高偏好年齡區間高偏好年齡區間高偏好年齡區間31-6018-2526-4018-2526-5031-50<消費者認為雙11具備的價值>數據來源：克勞銳線上調研，N=1225近3成用戶認為雙11對其消費行為有促進作用，但面對大促會警惕不理智消費行為對行為的刺激半數消費者表示雙11不會影響其消費行為用戶更加理性，消費者拒絕沖動與跟風消費加速28%無影響53%促進作用過度消費——有計劃但超預算消費刺激消費——被激發消費欲望沖動消費跟風消費過度消費刺激消費降低19%沖動消費——無計劃的非理性消費跟風消費——有計劃但非理性消費降低作用加速

降低

無影響除無影響外，雙11對不同消費行為的促進與降低影響雙11是否對消費者消費行為具備促進作用數據來源：克勞銳線上調研，N=1225優惠是打動用戶消費的重要因素，產品品質是影響用戶決策的關鍵指標對消費的影響影響用戶消費的活動因素：平臺補貼/商品降價，用戶關注雙11的「大促程度」；中青年以上消費關注物流售后，年輕群體關注雙11的互動活動以及贈品；影響用戶消費的產品因素：用戶評價大于產品價格，消費者需要真實的產品反饋；品牌印象更加影響消費決策，高齡人群對大V的信任度最高。*氣泡大小代表各年齡區間對該因素的TGI51-60歲41-50歲31-40歲25-30歲18-24歲<18歲110100105103102102104119105106110102107106115110100113108100104101106119118129149103100122133105104106降價物流/售后

大主播/明星

平臺補貼免息降息贈品預售/定金比價格品牌用戶評價

產品銷量大V宣傳產品質量<對于平臺/活動形式，用戶對雙11的關注度><對于產品，促進用戶消費決策的因素>數據來源：克勞銳線上調研，N=1225內容依舊是促進消費因素之一，但其輔助消費作用明顯大于決策消費作用，內容的影響整體看，內容對用戶的消費促進作用明顯，用戶樂于在內容平臺直接消費或做消費前決策；對比看，對于最終的消費行為，內容的輔助作用大于決策作用。用戶更樂意在內容平臺做決策，在傳統電商平臺去消費通過內容平臺的種草鏈接直接跳轉購物頁面快速下單21.5%在抖音/小紅書等內容平臺被種草后，在京東/淘寶等電商平臺決策下單19.6%16.6%15.7%15.7%14.9%10.4%14.1%14.0%9.8%7.7%5.6%6.9%3.9%5.8%3.9%3.3%2.4%3.3%1.4%2.3%1.2%不可能1234無影響6789很可能數據來源：克勞銳線上調研，N=1225雙11大促期間，消費者六大參與焦點用戶側總結心智滲透的深入對價格信任的流失消費的務實性9成以上消費者對雙11依舊關注，節點印象已然形成，并有7成消費者對雙11有規劃性的消費不到4成用戶認為省錢是雙11的價值體現，價格虛高/不實惠是用戶面對雙11的主要痛點在雙11消費的兩大主要人群：1、個護家清產品的囤貨消費者；2、更換3C數碼/家電的實用型消費者投入精力有限消費趨于理性對內容電商仍是增量消費者精力集中在1-2個平臺，對于復雜的玩法，用戶消費的選擇有限且投入有限用戶習慣做好對雙11的購物規劃，雙11對跟風消費與沖動消費并未表現明顯出促進作用內容電商平臺的消費粘性顯著低于傳統電商平臺，對于內容平臺，消費者仍有大量的消費空間雙11價值體現不局限于低價促銷，同時「偽低價」問題亟需被解決克勞銳洞察

9成消費者關注雙11，7成用戶深度規劃，8成用戶對雙11的存刺激消費需求在表現出積極的態度。繼續挖掘雙11價值

不局限于價格優惠，雙11的價值更多體現在幫助消費者接大促對消費的促進選擇在雙十一消費對活動的信任危機用戶流失觸到更全面的商品、刺激用戶消費、提供更好的社交體驗。

「虛假信息」「偽低價」成為阻礙雙11健康與正常發展的偽低價問題亟需解決重要原因。

消費者對雙11的折扣和優惠產生懷疑，進而影響對雙11購物的熱情和信任度，從而造成流量的流失。PART32023雙11電商帶貨側盤點

美妝、食品、服飾品類地位穩固，抖品牌/快品牌居于直播帶貨高位

品牌到店內容同比2022大幅增長，快餐與茶飲團購表現出色

京東擴大「小時達」商家規模，抖音雙11前正式入局，即時零售市場格局將被打破雙11相關內容20年后快速增長，22年抖音平臺增幅最大，微博與小紅書增長平穩

雙11與618節奏相似，大促節點前1-2月；

疫情后，雙11社媒內容高速發展，微博領先增長，抖音高速增長，小紅書穩定持續增長。今年1-10月品牌內容投放的占比【1】13.67%近四年三平臺雙11內容數量趨勢【2】微博抖音小紅書11.42%10.83%10.83%10.23%9.22%8.92%8.93%8.51%7.44%1月

2月

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10月2020年2021年2022年2023年數據說明：【1】根據（IMS）WEIQ新媒體營銷云平臺數據測算，不代表行業準確數據，【2】作品包括「雙十一」「雙11」且在10月20日-11月11日之間發布的作品數量（2023年采集周期截止至11月6日）美妝個護/數碼3C/家用電器在10月加速投放，珀萊雅/蘋果/美的位居社交媒體與品牌互動量榜首三大品類社媒（微博+抖音+小紅書）TOP聲量【注】品牌+0.66%美妝個護數碼3C排名美妝護膚珀萊雅歐萊雅薇諾娜雅詩蘭黛蘭蔻數碼3C蘋果小米華為榮耀一加oppo三星vivo家用電器+0.31%1美的食品飲料汽車2海爾鞋服箱包電商平臺互聯網3蘇泊爾科沃斯海信4+0.25%家用電器母嬰56SK-II飛利浦容聲其他7花西子修麗可赫蓮娜海藍之謎金融保險醫療健康機票酒店旅游家居用品8格力9索尼富士添可10月各品類投放占比（箭頭表示環比9月增長）10小天鵝數據說明：【注】聲量表示在微博、抖音、小紅書三個平臺，今年10月20日-11月6日品牌的內容熱度，其中包括自然流量內容及商業內容抖音品牌榜單：家用電器/運動戶外品類突出，電商品類綜合發展*以下數據來源于第三方數據整理，品牌榜單不代表抖音官方數據排名排名1品牌鴨鴨品類排名161718192021222324252627282930品牌耐克品類排名313233343536373839404142434445品牌覓光品類服飾內衣家用電器家用電器食品飲料數碼3C運動戶外服飾內衣服飾內衣服飾內衣運動戶外服飾內衣美妝護膚家用電器美妝護膚家居建材美妝護膚美妝護膚服飾內衣服飾內衣珠寶飾品美妝護膚運動戶外教育2海爾羅蒙李寧3美的波司登學而思榮耀4茅臺迪士尼數碼3C5蘋果阿迪達斯啄木鳥后美妝護膚運動戶外食品飲料家居建材家居建材運動戶外服飾內衣家用電器家用電器家用電器家用電器6小米數碼3C安踏7華為數碼3C蘭蔻五糧液林氏家居顧家家居北面8雅鹿服飾內衣美妝護膚美妝護膚美妝護膚服飾內衣運動戶外服飾內衣運動戶外小天鵝9韓束赫蓮娜101112131415珀萊雅歐萊雅雪中飛駱駝芝華仕極萌巴拉巴拉TCL海藍之謎AlessandroPaccuci高梵追覓COCOZONE斐樂創維中國黃金格力數據說明：抖音根據蟬媽媽數據測算，數據周期為10月23日-11月11日，不代表平臺官方數據雙11期間快手抖音帶貨GMV-TOP榜*以下達人代表雙11期間帶貨成績優秀案例，無排名@賈乃亮@瘋狂小楊哥@董先生@東方甄選@國岳@交個朋友@涂磊@廣東夫婦@千惠在這里@駱王宇@小小101@劉媛媛@衣哥@云上珠寶@隋心@多余和毛毛姐@Romi小姐姐@劉一一@潘雨潤@琦兒leo數據說明：抖音根據蟬媽媽數據測算，數據周期為10月23日-11月11日，不代表平臺官方數據快手品牌榜單：快品牌成績亮眼，美妝護膚品牌斷層領先*以下數據來源于第三方數據整理，品牌榜單不代表快手官方數據排名排名1品牌雅舒曼品類排名161718192021222324252627282930品牌海爾/Haier蒙牛/MENGNIU貝純品類排名313233343536373839404142434445品牌滋色/ZEESEA一葉子/oneleaf福臨門品類鞋服箱包美妝護膚數碼3C家用電器食品飲料個護家清數碼3C美妝護膚美妝護膚食品飲料醫療健康美妝護膚美妝護膚美妝護膚鞋服箱包美妝護膚食品飲料美妝護膚個護家清鞋服箱包鞋服箱包食品飲料2朵拉朵尚3小度4vivo家用電器醫療健康食品飲料食品飲料美妝護膚鞋服箱包數碼3C蘋果/AppleMODOMODO谷雨敖東5華北制藥食品飲料美妝護膚美妝護膚美妝護膚美妝護膚美妝護膚美妝護膚數碼3C烙色6美享時刻薇諾娜/WINONA夢泉/MOONCHERRYJEEPSPIRIT1941ESTD肌膚未來7認養一頭牛歐詩漫/OSM俐瑩LEAYINE紅米/REDMI柏膚源雪花秀/Sulwhasoo珀萊雅/PROYA伊麗莎白雅頓蘇秘37°/Su:m37°婷美/GRACEWELL小米/MI89101112131415魯甄美妝護膚美妝護膚醫療健康數碼3C蘭蔻/LANCOME沙宣有生之顏湯臣倍健/BY-HEALTH榮耀/honor雅詩蘭黛/EsteeLauder康巴赫/KBH彩域家用電器美妝護膚美妝護膚雪中飛/SNOWFLYING芬騰/FT美妝護膚御泥坊海天/HADAY數據說明：快手根據灰豚平臺數據測算，數據周期為10月23日-11月5日，不代表平臺官方數據雙11期間快手達人帶貨GMV-TOP榜*以下達人代表雙11期間帶貨成績優秀案例，無排名@辛有志辛巴818@蛋蛋·11號收官之戰@漂亮十號雙11收官之戰@趙夢澈@吳召國10號購物享批發價@朵拉朵尚創始人??李海珍@周周周五雙11收官之戰！@安九11.8美妝收官之戰@MiMi童裝王老師@圖圖媽媽羊絨大衣工廠@貓妹妹·8號晚6點準時見@陳小碩10號收官之戰@徐小米教搭配?@龍哥·搶回街頭設計師品牌@陳先生8號決戰雙11狂補@羋姐10號雙11收官之戰@瑜大公子@徐婕?@朵拉優選?沐老板@太原老葛11號登峰一戰數據說明：快手根據灰豚平臺數據測算，數據周期為10月23日-11月5日，不代表平臺官方數據餐飲品牌熱度雙11期間同比2022大幅增長，其中快餐、茶飲表現最優品類趨勢1抖音直播團購帶貨10月熱度周榜全國總榜（僅品牌官方賬號）同比去年，抖音美食團購品牌作品數大幅增長品牌110月第3周星巴克中國肯德基食貨局九街淑芬掌中寶串串海底撈火鍋麥當勞抖金店春秋航空10月第4周太二酸菜魚10月第5周肯德基食貨局星巴克中國瑞幸+393%必勝客肯德基+1391%2CBD家居團購肯德基食貨局麥當勞抖金店益禾堂3瑞幸咖啡星巴克+89%+86%海底撈4茶百道官方寵粉號滬上阿姨鮮果茶熊喵來了麥當勞+139%5蜜雪冰城喜茶6華萊士茶百道7胖哥倆美食局瑞幸咖啡cdf海口國際免稅城星巴克中國麥當勞抖金店德克士吃雞社韓宮宴炭火烤肉喜茶滬上阿姨絕味鴨脖coco都可德克士+420%+276%82022年2023年9瀘溪河必勝客官里面請CoCo都可10蜜雪冰城抖音平臺部分餐飲品牌作品數量近兩年對比趨勢數據說明：數據來源于克勞銳指數研究院，對比周期為2022年10月10日-11月6日與2023年10月10日-11月6日消費者在雙11「囤健康」，健康焦慮下探至低線與青年人群品類趨勢2不同城市消費者對醫療健康產品的偏好（TGI）消費者健康意識的加強128110106

天貓健康雙十一，體檢套餐、HPV疫苗、呼吸機成最受消費者歡迎的單品，呼吸機、霧化器、血氧儀成交翻倍，醫療器械家用化成為新趨勢。989290

O2O購藥服務“京東藥急送”的醫療保健品類成交額同比一線新一線二線四線三線五線增長22倍，慢病用藥成交金額同比超100%的品牌705個。不同年齡段消費者對醫療健康產品的偏好（TGI）營養保健品的高速增長122120103908687

在保健品單品上，靈芝孢子粉、深海魚油等單品登入消費榜單，中藥滋補經典方增長近400%。

10月31日，京東健康湯臣倍健、Swis