現(xiàn)代廣告籌劃與實(shí)務(wù)王吉方第一章現(xiàn)代廣告籌劃概述學(xué)習(xí)目標(biāo)◆技能目標(biāo)：能對(duì)廣告籌劃的概念有清晰認(rèn)識(shí)能準(zhǔn)確說(shuō)明廣告籌劃特征能清晰說(shuō)明廣告籌劃的類型◆知識(shí)目標(biāo)：廣告籌劃的根本概念、特征、原那么廣告籌劃的類型、作用理解廣告籌劃，為學(xué)習(xí)廣告籌劃打下堅(jiān)實(shí)的根底。1.1現(xiàn)代廣告籌劃的含義1.籌劃的含義籌劃就是為到達(dá)一定目標(biāo)所進(jìn)行的行動(dòng)方案的謀劃。理解:1)考慮古代與當(dāng)代的關(guān)系2)考慮籌劃在不同區(qū)域的關(guān)系3)考慮中外人士的認(rèn)識(shí).2.廣告籌劃的開(kāi)展階段特點(diǎn)萌芽階段產(chǎn)生條件:市場(chǎng)需要.學(xué)科綜合性是理論基礎(chǔ).營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)為其提供了條件提出階段廣告專家斯坦利·波利坦于20世紀(jì)60年代在廣告領(lǐng)域率先使用了這一概念。發(fā)展階段內(nèi)容:從簡(jiǎn)單到復(fù)雜;從單一到全程;觀念;觀念從促銷(xiāo)到競(jìng)爭(zhēng)‘3.廣告籌劃的定義1〕廣告籌劃的定義廣告籌劃就是廣告整體戰(zhàn)略與策略的運(yùn)籌規(guī)劃，是根據(jù)廣告主的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略，以及市場(chǎng)、產(chǎn)品、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者的狀況和廣告環(huán)境，遵循系統(tǒng)性、可行性、針對(duì)性、創(chuàng)造性、效益性的原那么，為廣告主的整體經(jīng)營(yíng)提供標(biāo)準(zhǔn)和科學(xué)的廣告活動(dòng)規(guī)劃方案的決策活動(dòng)過(guò)程。2〕現(xiàn)代廣告籌劃的要素籌劃者效果評(píng)估籌劃對(duì)象籌劃方案籌劃依據(jù)1.2現(xiàn)代廣告籌劃的作用與意義1.2.1現(xiàn)代廣告籌劃的地位1。營(yíng)銷(xiāo)籌劃的有機(jī)組成局部2。在廣告運(yùn)作中處于核心地位。1.2.2廣告籌劃的作用1.在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的作用創(chuàng)造需求增強(qiáng)實(shí)力提高管理水平提高聲譽(yù)1.2.31.使廣告活動(dòng)更加標(biāo)準(zhǔn)。2.使廣告在市場(chǎng)活動(dòng)中的作用日趨強(qiáng)化。3.提高廣告業(yè)的效勞水平。1.3現(xiàn)代廣告籌劃的特征與原那么項(xiàng)目?jī)?nèi)容目的性廣告策劃具有明確目的，正確的導(dǎo)向系統(tǒng)性策劃是完整的運(yùn)動(dòng)系統(tǒng)，各要素要協(xié)調(diào)。適應(yīng)性具有適應(yīng)性、靈活性和彈性。動(dòng)態(tài)性運(yùn)動(dòng)時(shí)絕對(duì)的，強(qiáng)調(diào)反饋動(dòng)態(tài)，跟隨形勢(shì)操作性就是便于執(zhí)行，容易實(shí)現(xiàn)、效果明顯。創(chuàng)造性創(chuàng)造性是本質(zhì)要求。系統(tǒng)性原則各要素、各環(huán)節(jié)、各部分內(nèi)容構(gòu)成了一個(gè)完整的系統(tǒng)。

可行性原則策劃目標(biāo)的可能性、可靠性、價(jià)值性、效益性

針對(duì)性原則不能脫離市場(chǎng)、產(chǎn)品、公眾心理接受能力的現(xiàn)實(shí)

真實(shí)性原則現(xiàn)代廣告策劃必須基于真實(shí)的廣告信息進(jìn)行創(chuàng)造性原則現(xiàn)代廣告策劃不能因循守舊，不能按部就班。效益型原則講求實(shí)效是現(xiàn)代廣告策劃的基本要求法律道德原則既受到法律又受到道德約束。超前性科學(xué)性原則因?yàn)閺V告策劃既是超前的活動(dòng)也是科學(xué)行為AIDMA原則是廣告策劃的心理原則第二章現(xiàn)代廣告籌劃過(guò)程第一節(jié)、現(xiàn)代廣告籌劃的內(nèi)容項(xiàng)目?jī)?nèi)容市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查是現(xiàn)代廣告策劃過(guò)程的起始階段分析研究分折研究的內(nèi)容包括市場(chǎng)、產(chǎn)品、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者等方面

戰(zhàn)略制定一定時(shí)期企業(yè)廣告活動(dòng)的指導(dǎo)思想和總體構(gòu)思

廣告策略內(nèi)容包括市場(chǎng)策略、產(chǎn)品策略、定位策略、表現(xiàn)策略、媒體策略、實(shí)施策略等策略與公關(guān)促銷(xiāo)等配合落到具體執(zhí)行的層面，整合資源，完成最后的購(gòu)買(mǎi)推動(dòng)。第二節(jié)、現(xiàn)代廣告籌劃的類型一、廣告運(yùn)動(dòng)籌劃與廣告活動(dòng)籌劃。1.廣告運(yùn)動(dòng)與廣告活動(dòng)的區(qū)別見(jiàn)下表：比較項(xiàng)目廣告運(yùn)動(dòng)廣告活動(dòng)持續(xù)時(shí)間通常在一年以上乃至更長(zhǎng)的時(shí)間通常在一年以內(nèi)，最短可至半年、一個(gè)季度乃至一個(gè)月指導(dǎo)思想企業(yè)長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)和廣告戰(zhàn)略企業(yè)短期的營(yíng)銷(xiāo)和廣告戰(zhàn)略追求目標(biāo)企業(yè)、產(chǎn)品長(zhǎng)遠(yuǎn)的健康的發(fā)展和效益的長(zhǎng)期、穩(wěn)定的提高企業(yè)、產(chǎn)品短期的良好表現(xiàn)和效益的短期、突出的提高影響力長(zhǎng)期、深遠(yuǎn)短期、實(shí)效構(gòu)成多個(gè)按照統(tǒng)一的目標(biāo)與計(jì)劃開(kāi)展的廣告活動(dòng)按照單一的、直接的目標(biāo)開(kāi)展的單項(xiàng)廣告活動(dòng)地域范圍比較廣泛，通常包括企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所面對(duì)的全部市場(chǎng)比較狹窄，通常僅包括企業(yè)或產(chǎn)品的單一的、局部的市場(chǎng)內(nèi)容涉及面通常涉及促銷(xiāo)、公關(guān)關(guān)系、廣告等多種手段的組合運(yùn)用通常只包括廣告和直接的促銷(xiāo)活動(dòng)使用媒體媒體數(shù)量多、范圍廣、組合復(fù)雜媒體數(shù)量相對(duì)較少、范圍較窄、組合比較簡(jiǎn)單廣告對(duì)象針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商、消費(fèi)者等對(duì)象展開(kāi)一次廣告活動(dòng)通常只針對(duì)或是經(jīng)銷(xiāo)商或是消費(fèi)者的單一的對(duì)象展開(kāi)廣告費(fèi)用投入包括企業(yè)在一個(gè)時(shí)期內(nèi)的全部的廣告費(fèi)用，廣告費(fèi)用投入較多包括企業(yè)在一個(gè)時(shí)期內(nèi)的部分廣告費(fèi)用，廣告費(fèi)用投入較少變化因素往往隨著市場(chǎng)、消費(fèi)者、產(chǎn)品的變化做及時(shí)的調(diào)適由于時(shí)間短、市場(chǎng)變化的可能性小，所以變動(dòng)不大2.廣告運(yùn)動(dòng)籌劃與廣告活動(dòng)籌劃的區(qū)別見(jiàn)下表：比較項(xiàng)目廣告運(yùn)動(dòng)策劃廣告活動(dòng)策劃內(nèi)容非常豐富比較單一規(guī)模相當(dāng)大比較小運(yùn)作復(fù)雜程度相當(dāng)復(fù)雜比較簡(jiǎn)單所需要的人員人員數(shù)量多，專業(yè)人員經(jīng)驗(yàn)豐富、專業(yè)水平很高人員數(shù)量較少，具體比較好的專業(yè)水平就可以滿足作業(yè)時(shí)間比較長(zhǎng)，需要幾個(gè)月、半年乃至更長(zhǎng)的時(shí)間比較短，最簡(jiǎn)單的策劃一個(gè)月乃至半個(gè)月就可以完成運(yùn)作的難度對(duì)于所有的廣告公司都有相當(dāng)大的難度對(duì)于專業(yè)水平較高的廣告公司幾乎沒(méi)有什么難度廣告主的態(tài)度非常謹(jǐn)慎，常常需要反復(fù)提案和討論比較輕松，通常很快可以做出決定廣告公司作業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)人員、時(shí)間、精力、資金投入較大，但是不被廣告主認(rèn)可、需要反復(fù)修改的可能性都很大人員、時(shí)間、精力、資金的投入較小，不被廣告主認(rèn)可的情況和反復(fù)修改的可能性都比較小策劃文本的篇幅很長(zhǎng)比較短策劃文本撰寫(xiě)的難度頭緒很多，信息量大，在材料的組織和表達(dá)上都有很大的難度，需要的時(shí)間長(zhǎng)規(guī)模小，信息量較小，在材料的組織和表達(dá)上難度較小，需要的時(shí)間短二、為不同的目的而進(jìn)行的下邊帶廣告籌劃比較項(xiàng)目促銷(xiāo)廣告策劃形象廣告策劃觀念廣告策劃解動(dòng)問(wèn)題廣告策劃目的直接促銷(xiāo)樹(shù)立形象，增強(qiáng)信任傳達(dá)觀念，說(shuō)服受眾直接解決緊迫問(wèn)題對(duì)效果的追求直接達(dá)到最大的促銷(xiāo)效果逐漸使企業(yè)或產(chǎn)品形象為受眾認(rèn)知逐漸使所要傳播的觀念為受眾所接受使問(wèn)題得到順利解決時(shí)間時(shí)間短時(shí)間較長(zhǎng)時(shí)間較長(zhǎng)時(shí)間短見(jiàn)效速度見(jiàn)效快見(jiàn)效慢見(jiàn)效慢見(jiàn)效快費(fèi)用集中投入較多的費(fèi)用持續(xù)投入穩(wěn)定的費(fèi)用持續(xù)投入穩(wěn)定的費(fèi)用集中投入較多的費(fèi)用1.不同目的的現(xiàn)代廣告籌劃比較2.不同目的的現(xiàn)代廣告籌劃運(yùn)作比較比較項(xiàng)目促銷(xiāo)廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）策劃形象廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）策劃觀念廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）策劃解決廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）策劃目標(biāo)設(shè)定設(shè)定量化的目標(biāo)目標(biāo)難以量化，需要定性的認(rèn)識(shí)目標(biāo)難以量化，需要定性的認(rèn)識(shí)設(shè)定直接的或定量或定性的目標(biāo)對(duì)廣告主的了解了解廣告主的直接目的和基本情況即可深入了解廣告主的經(jīng)營(yíng)理念深入了解產(chǎn)品所代表的消費(fèi)觀念了解廣告主面臨的問(wèn)題和廣告主的基本情況時(shí)間時(shí)間短時(shí)間較長(zhǎng)時(shí)間較長(zhǎng)時(shí)間短第三節(jié)、現(xiàn)代廣告籌劃的階段及工作流程1.廣告籌劃的階段劃分階段內(nèi)容分析階段市場(chǎng)調(diào)查：對(duì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、消費(fèi)者、產(chǎn)品、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析規(guī)劃階段廣告目標(biāo)、目標(biāo)市場(chǎng)策略、產(chǎn)品定位策略、廣告訴求策略、廣告表現(xiàn)策略、廣告媒體策略、促銷(xiāo)組合策略的研討及決策。制定廣告計(jì)劃、確定廣告費(fèi)用預(yù)算、研討并確定廣告效果預(yù)測(cè)和監(jiān)測(cè)的方法、撰寫(xiě)現(xiàn)代廣告策劃書(shū)文本及策劃修改執(zhí)行階段廣告表現(xiàn)計(jì)劃的實(shí)施、廣告媒體計(jì)劃的實(shí)施、其他活動(dòng)的實(shí)施控制階段廣告效果的監(jiān)督與評(píng)估、現(xiàn)代廣告策劃的總結(jié)狹義的廣告籌劃劃分階段步驟市場(chǎng)分析階段市場(chǎng)調(diào)查：對(duì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、消費(fèi)者、產(chǎn)品、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告的分析戰(zhàn)略規(guī)劃階段廣告目標(biāo)、目標(biāo)市場(chǎng)策略、產(chǎn)品定位策略、廣告訴求策略、廣告表現(xiàn)策略、廣告媒體策略、促銷(xiāo)組合策略的研討及決策。制定廣告計(jì)劃、確定廣告費(fèi)用預(yù)算、研討并確定廣告效果預(yù)測(cè)和監(jiān)測(cè)的方法、撰寫(xiě)現(xiàn)代廣告策劃書(shū)文本及策劃修改制定計(jì)劃階段確定現(xiàn)代廣告策劃的時(shí)間、地點(diǎn)、范圍、媒體、頻率等內(nèi)容和廣告費(fèi)用預(yù)算形成文本階段撰寫(xiě)現(xiàn)代廣告策劃書(shū)文本、現(xiàn)代廣告策劃的內(nèi)部審核與修改、現(xiàn)代廣告策劃提案、現(xiàn)代廣告策劃書(shū)的修改和定稿2.廣告籌劃的運(yùn)作流程1)組建現(xiàn)代廣告籌劃工程小組.2)廣告公司內(nèi)部工程說(shuō)明會(huì).3)3．?dāng)M定工作方案，并向有關(guān)部門(mén)下達(dá)任務(wù).4)實(shí)施籌劃活動(dòng).5)撰寫(xiě)現(xiàn)代廣告籌劃書(shū).6)召開(kāi)提案會(huì)7)將現(xiàn)代廣告籌劃創(chuàng)意交各個(gè)職能部門(mén)實(shí)施.8)監(jiān)督實(shí)施情況并測(cè)定廣告活動(dòng)。第三章廣告調(diào)查與分析技能目標(biāo)：會(huì)制定調(diào)查方案和調(diào)查表；會(huì)利用調(diào)查工具進(jìn)行廣告市場(chǎng)的調(diào)查。知識(shí)目標(biāo)：要求學(xué)生掌握廣告調(diào)查的根本概念、特征、作用、方法，并能將所學(xué)的知識(shí)及方法應(yīng)用于具體廣告調(diào)查與分析中。使學(xué)生掌握廣告調(diào)查這一工具，為下一步學(xué)好具表達(dá)代廣告籌劃課程內(nèi)容，提高現(xiàn)代廣告籌劃能力奠定一定的根底。第一節(jié)、廣告環(huán)境與廣告調(diào)查一、廣告環(huán)境的含義影響廣告籌劃活動(dòng)的各種因素構(gòu)成的各種廣告環(huán)境。政治環(huán)境文化環(huán)境社會(huì)環(huán)境技術(shù)環(huán)境自然環(huán)境法律環(huán)境二、廣告調(diào)查的含義和作用1。廣告調(diào)查的含義廣告調(diào)查通常是指和廣告有關(guān)的部門(mén)或單位，為了編制廣告方案，掌握廣告設(shè)計(jì)資料，檢驗(yàn)廣告效果，實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)，廣泛收集相關(guān)信息的行為。2、廣告調(diào)查的作用1〕為廣告籌劃提供科學(xué)的依據(jù)。2〕為廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、制作提供實(shí)際素材。3〕有利于新產(chǎn)品的研制、開(kāi)發(fā)。4〕準(zhǔn)確測(cè)定廣告效果，評(píng)估廣告活動(dòng)3.廣告調(diào)查的內(nèi)容1)．廣告環(huán)境調(diào)查。2)廣告產(chǎn)品調(diào)查。3)廣告消費(fèi)者調(diào)查。4)廣告競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查。5)廣告主經(jīng)營(yíng)調(diào)查。6)廣告媒體調(diào)查7).廣告效果調(diào)查4.廣告調(diào)查的方法方法內(nèi)容全面調(diào)查本質(zhì)是一種普查.典型調(diào)查以某些典型單位或典型消費(fèi)者為對(duì)象進(jìn)行調(diào)查

抽樣調(diào)查遵循隨機(jī)的原則從調(diào)查對(duì)象總體中抽取一部分樣本進(jìn)行調(diào)查，然后根據(jù)樣本值推算總體值的一種調(diào)查方法.文獻(xiàn)調(diào)查對(duì)所有的各種文獻(xiàn)、檔案等文字資料進(jìn)行調(diào)研

訪問(wèn)法廣告調(diào)查人員直接詢問(wèn)調(diào)查對(duì)象，通過(guò)有目的的交談得到調(diào)查所需材料的一種調(diào)查方法。問(wèn)卷法通過(guò)問(wèn)卷進(jìn)行調(diào)查的方法觀察法對(duì)調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)的情況進(jìn)行直接觀察以獲取有關(guān)信息的調(diào)查方法實(shí)驗(yàn)法是把調(diào)查對(duì)象置于一定條件下，通過(guò)小規(guī)模的實(shí)驗(yàn)，來(lái)了解廣告受眾的評(píng)價(jià)意見(jiàn)，以及通過(guò)實(shí)驗(yàn)對(duì)比獲取有關(guān)資料的方法。第二節(jié)、廣告產(chǎn)品調(diào)查主要包括;產(chǎn)品自身產(chǎn)品分析產(chǎn)品生產(chǎn)周期廣告USP項(xiàng)目?jī)?nèi)容產(chǎn)品自身調(diào)查包括廣告產(chǎn)品新概念調(diào)查；廣告新產(chǎn)品的原形測(cè)試；產(chǎn)品系統(tǒng)；產(chǎn)品類別；產(chǎn)品利益；產(chǎn)品包裝；產(chǎn)品的通路調(diào)查

產(chǎn)品生命周期包括產(chǎn)品的導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期四個(gè)階段。產(chǎn)品分析獲得消費(fèi)者和現(xiàn)在使用者的信息；獲得基本市場(chǎng)的信息；獲得有關(guān)要做廣告的產(chǎn)品的信息；獲得關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)及競(jìng)爭(zhēng)者的信息

廣告USP包括產(chǎn)品分析、消費(fèi)者動(dòng)機(jī)研究、廣告USP確定。第三節(jié)、廣告受眾與消費(fèi)者調(diào)查

廣告受眾：所有的廣告的目標(biāo)受眾的總和就應(yīng)該是全體目標(biāo)消費(fèi)者，但是目標(biāo)消費(fèi)者又不能等同于廣告受眾。

目標(biāo)消費(fèi)者：為特定的消費(fèi)者生產(chǎn)商品或是提供勞務(wù)，這些特定的消費(fèi)者就構(gòu)成了企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者。目標(biāo)消費(fèi)者與實(shí)際消費(fèi)者的區(qū)別。見(jiàn)下表：一、廣告受眾與消費(fèi)者關(guān)系狀態(tài)關(guān)系說(shuō)明備注目標(biāo)消費(fèi)者（A）實(shí)際消費(fèi)者（B）等同關(guān)系A(chǔ)與B在數(shù)理和特征上等同這種情況幾乎不可能發(fā)生特性一致關(guān)系A(chǔ)與B特征上等同，但B的數(shù)量大于A由于企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)擴(kuò)大了目標(biāo)市場(chǎng)，吸引了目標(biāo)市場(chǎng)之外的具有某些同質(zhì)特性的消費(fèi)者數(shù)量小于關(guān)系A(chǔ)與B特征上等同，但B的數(shù)量小于A這說(shuō)明尚有潛在消費(fèi)者需要開(kāi)發(fā)相互交叉關(guān)系A(chǔ)與B出現(xiàn)交叉目標(biāo)消費(fèi)者中有一部分沒(méi)有成為實(shí)際消費(fèi)者，而實(shí)際消費(fèi)者中也有一部分不是目標(biāo)消費(fèi)者相互缺乏關(guān)系A(chǔ)與B沒(méi)有聯(lián)系及共同特征這說(shuō)明企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分中出現(xiàn)決策失誤，或是在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中對(duì)于消費(fèi)者引導(dǎo)不當(dāng)二、消費(fèi)者調(diào)查1、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象2、消費(fèi)者行為調(diào)查3、消費(fèi)者行為方式和文化價(jià)值觀調(diào)查。4、消費(fèi)者決策調(diào)查。4、目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)置力調(diào)查。消費(fèi)動(dòng)機(jī)與購(gòu)置行為消費(fèi)者類型社會(huì)生活中的別稱購(gòu)買(mǎi)時(shí)的特點(diǎn)選擇商品的標(biāo)準(zhǔn)購(gòu)買(mǎi)時(shí)的現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)基本需求型“溫飽“型追求日常生活所必需的消費(fèi)的滿足；很難接受新產(chǎn)品物美價(jià)廉“隨大流”現(xiàn)象選擇需求型“時(shí)尚“型需求出現(xiàn)個(gè)性化趨向，以各自的興趣、愛(ài)好、個(gè)性特征去選擇商品或服務(wù)選擇商品的標(biāo)準(zhǔn)是多層次的不僅追求物質(zhì)滿足，而且追求精神滿足和心理滿足表現(xiàn)自我需求型“標(biāo)榜自我，超前“型在高收和階層表現(xiàn)出這種消費(fèi)傾向選擇商品的標(biāo)準(zhǔn)就是突出個(gè)性純粹表現(xiàn)自消費(fèi)者行為方式和文化價(jià)值觀調(diào)查。文化影響的類型在生活中的具體作用在現(xiàn)代廣告策劃中的作用文化影響人在生存、發(fā)展過(guò)程中受到文化的熏陶，形成了相應(yīng)的價(jià)值觀、信仰、態(tài)度、道德和習(xí)俗等。這些內(nèi)容深刻地影響著人的行為，尤其影響著人的消費(fèi)行為經(jīng)濟(jì)全球化和文化交融的作用，在消費(fèi)者的消費(fèi)行為中產(chǎn)生了不可低估的影響。文化的認(rèn)同感，往往會(huì)直接影響到對(duì)廣告訴求的接受程度亞文化影響文化是由更小的亞文化組成的，例如民族群體、宗教群體、地域群體等，它們對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為的影響都不可低估亞文化影響到對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分，也影響到人們?cè)诮佑|廣告時(shí)，對(duì)產(chǎn)品訴求的接受程度社會(huì)階層的影響社會(huì)階層的存在是一個(gè)不容回避的現(xiàn)實(shí)，不同的社會(huì)階層其價(jià)值觀、興趣和行為是不同的，因此其消費(fèi)行為也是有差異的廣告在傳播商品信息時(shí)，不同階層對(duì)媒介和廣告信息的接觸是有差異的。例如，DM廣告在運(yùn)用時(shí)，對(duì)不同的社會(huì)階層的策略、效果和作用也是有著明顯的區(qū)別的。社會(huì)階層的存在也影響到對(duì)廣告訴求的接受程度消費(fèi)者行為方式和文化價(jià)值觀調(diào)查。心理類型不同心理活動(dòng)表現(xiàn)的解釋與之相適應(yīng)的廣告形式從眾心理所謂從眾心理，是指由一個(gè)人或一個(gè)團(tuán)體的真實(shí)的或臆想的壓力所引起的人的行為或觀點(diǎn)的變化，具體表現(xiàn)為盲目地順從別人判斷的心理現(xiàn)象用廣告反復(fù)地宣稱廣告產(chǎn)品的品質(zhì)及產(chǎn)銷(xiāo)量的優(yōu)勢(shì)地位，就可以喚起消費(fèi)者的從眾心理。“四求”心理①求名心理：廣告訴求點(diǎn)主要是突出使用了廣告商品后的“高人一等”、“超值享受”等方面，強(qiáng)化使用了廣告商品之后的受人尊重和提高自身地位的感受，引發(fā)購(gòu)物行為②求美心理：廣告要用藝術(shù)手法，以美感的充分展現(xiàn)為訴求點(diǎn)，強(qiáng)烈刺激消費(fèi)者的求美心理，引發(fā)購(gòu)物行為③求新心理：廣告要突出廣告商品的新穎、獨(dú)特。突出廣告商品的個(gè)性和與眾不同的風(fēng)格，以此刺激消費(fèi)者的求新心理，引發(fā)購(gòu)物行為④求廉心理：針對(duì)④，廣告要把訴求點(diǎn)放在強(qiáng)調(diào)廣告商品的物美價(jià)廉方面。通過(guò)強(qiáng)調(diào)廣告商品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，來(lái)刺激消費(fèi)者的求廉心理，引發(fā)購(gòu)物行為逆反心理所謂逆反心理，是指客現(xiàn)環(huán)境與主體需要不相符合時(shí)產(chǎn)生的一種心理。廣告訴求在于針對(duì)消費(fèi)者的好奇心理進(jìn)行刺激，突出廣告信息中使之深究好奇心理進(jìn)行刺激，突出廣告信息中使之深究好奇的成分，使消費(fèi)者產(chǎn)生欲罷不能的感覺(jué)。例如：“這晨有最差的食品，由最糟糕的廚師烹調(diào)”；“不準(zhǔn)偷看！”……第四節(jié)、競(jìng)爭(zhēng)狀況調(diào)查一、廣告主調(diào)查企業(yè)歷史設(shè)施和技術(shù)水平人員素質(zhì)經(jīng)營(yíng)狀況和管理水平經(jīng)營(yíng)措施1．廣告主企業(yè)是老企業(yè)還是新企業(yè)？2．在歷史上有過(guò)什么業(yè)績(jī)？３．社會(huì)地位及社會(huì)聲譽(yù)如何？１．與同類企業(yè)相比企業(yè)的生產(chǎn)設(shè)備是否先進(jìn)？２．操作技術(shù)是否先進(jìn)？３．發(fā)展水平如何？１．人員知識(shí)構(gòu)成？２．人員技術(shù)構(gòu)成？３．人員年齡構(gòu)成？１．企業(yè)成績(jī)?nèi)绾危浚玻ぷ鳈C(jī)構(gòu)和工作制度是否健全？３．流通渠道是否暢通？１．企業(yè)有什么樣的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)？２．企業(yè)有什么樣的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)？二、競(jìng)爭(zhēng)狀況調(diào)查地位對(duì)手SWOT廣告活動(dòng)目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品定位媒體訴求表現(xiàn)總結(jié)廣告效果第四章、廣告戰(zhàn)略籌劃技能目標(biāo)：會(huì)分析廣告主戰(zhàn)略形勢(shì)。會(huì)根據(jù)實(shí)際情況制定企業(yè)廣告戰(zhàn)略。知識(shí)目標(biāo)：理解廣告戰(zhàn)略與策略的根本理論、運(yùn)作規(guī)律等。要求學(xué)生掌握廣告戰(zhàn)略的根本概念、主要內(nèi)容、運(yùn)作要點(diǎn)、根本類型，了解社會(huì)上有關(guān)制定和實(shí)施廣告戰(zhàn)略與策略的相關(guān)方法，并將所學(xué)知識(shí)應(yīng)用于具體的廣告實(shí)踐。一、本章的四大概念1.廣告戰(zhàn)略-----廣告戰(zhàn)略作為營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重要組成局部，是對(duì)影響廣告的重大的、帶有全局性的或決定全局的重要決策的把握。廣告戰(zhàn)略籌劃是具有全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性、方向性、抗衡性、核指導(dǎo)性的謀劃。2.廣告戰(zhàn)略籌劃------廣告戰(zhàn)略籌劃，是根據(jù)市場(chǎng)分析、消費(fèi)者分析和企業(yè)、產(chǎn)品分析所獲得的資料，為實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)和各階段的目標(biāo)而制定出全局性和長(zhǎng)遠(yuǎn)性的廣告活動(dòng)原那么和策略的過(guò)程。3.廣告戰(zhàn)略目標(biāo)------廣告戰(zhàn)略目標(biāo)是指企業(yè)廣告活動(dòng)所要到達(dá)的目的。作為廣告活動(dòng)的總體要求,廣告目標(biāo)規(guī)定著廣告活動(dòng)的總?cè)蝿?wù)，決定著廣告活動(dòng)的行動(dòng)和開(kāi)展方向。在不同時(shí)期不同產(chǎn)品上，企業(yè)的廣告目標(biāo)是不同的。如：促進(jìn)銷(xiāo)售的目標(biāo)、改變消費(fèi)者態(tài)度和行為的目標(biāo)、創(chuàng)牌廣告目標(biāo)、保牌廣告目標(biāo)等。企業(yè)的廣告戰(zhàn)略目標(biāo)不是單一的目標(biāo)，而是廣告目標(biāo)樹(shù)，是由不同層次的廣告目標(biāo)所組成。4.廣告戰(zhàn)略設(shè)計(jì)-----廣告戰(zhàn)略設(shè)計(jì)就是設(shè)計(jì)眾多的廣告戰(zhàn)略方案、，并從中選擇最能表達(dá)戰(zhàn)略思想的，符合廣告產(chǎn)品和企業(yè)實(shí)際，適應(yīng)市場(chǎng)需要的廣告戰(zhàn)略方案。二、廣告戰(zhàn)略籌劃的八大知識(shí)點(diǎn)1.廣告戰(zhàn)略特點(diǎn)等知識(shí)項(xiàng)目?jī)?nèi)容廣告戰(zhàn)略特點(diǎn)①全面性和長(zhǎng)期性;②科學(xué)性和創(chuàng)造性;③指導(dǎo)性和方向性;④抗衡性欲協(xié)調(diào)性廣告戰(zhàn)略類型集中戰(zhàn)略;進(jìn)攻戰(zhàn)略;滲透戰(zhàn)略;防御張略;心理戰(zhàn)略;名牌戰(zhàn)略;.廣告戰(zhàn)略策劃內(nèi)容戰(zhàn)略思想的確立;廣告戰(zhàn)略目標(biāo)和重點(diǎn)地確立;廣告戰(zhàn)略方案的設(shè)計(jì);廣告預(yù)算.戰(zhàn)略名稱戰(zhàn)略內(nèi)容集中戰(zhàn)略亦稱密集戰(zhàn)略，有利于推出優(yōu)勢(shì)品牌，在最可能銷(xiāo)售的地區(qū)集中宣傳、重點(diǎn)突破，取得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)后再擴(kuò)大到其他地區(qū)進(jìn)攻戰(zhàn)略避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者弱點(diǎn)，以主動(dòng)進(jìn)攻姿態(tài)搶占市場(chǎng)，志在必得，贏得決定同類市場(chǎng)之態(tài)勢(shì)的“極”點(diǎn)（如同圍棋中的“占關(guān)”）。滲透戰(zhàn)略瞄準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類產(chǎn)品的市場(chǎng)地位，通過(guò)廣告滲透及營(yíng)銷(xiāo)擴(kuò)散戰(zhàn)略，把產(chǎn)品打入同類產(chǎn)品市場(chǎng)，其大致過(guò)程是：識(shí)別機(jī)會(huì)——實(shí)施一體化戰(zhàn)略防御戰(zhàn)略為維護(hù)市場(chǎng)地位，運(yùn)用不間斷廣告維持產(chǎn)品知名度及市場(chǎng)占有率。廣告目的不僅是推銷(xiāo)產(chǎn)品和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，而且必須是維持與鞏固現(xiàn)有地位，其防御的核心凝結(jié)在商標(biāo)上心理戰(zhàn)略根據(jù)消費(fèi)者心理進(jìn)行宣傳，使消費(fèi)者對(duì)其發(fā)生興趣，產(chǎn)生欲望，發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為。廣告的心理戰(zhàn)略必須適合消費(fèi)者心理需要、審美需要和利益的需要名牌戰(zhàn)略具體包括微觀與宏觀的兩大方面。前者是指創(chuàng)立名牌的運(yùn)作戰(zhàn)略，解決的是創(chuàng)立名牌問(wèn)題；后者則是在社會(huì)上整體推進(jìn)名牌事業(yè)的戰(zhàn)略，解決的是名牌發(fā)展的外部環(huán)境問(wèn)題2.廣告戰(zhàn)略目標(biāo)與營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)不同項(xiàng)目?jī)?nèi)涵廣告戰(zhàn)略目標(biāo)而廣告目標(biāo)則代表了對(duì)目標(biāo)顧客傳達(dá)銷(xiāo)售信息;廣告在一般情況下都有一個(gè)遷延特性.廣告目標(biāo)雖然也力求定量化，但在實(shí)施之后所達(dá)成的結(jié)果常常很難具體化營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的基本點(diǎn)是銷(xiāo)售額與利潤(rùn)，營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)往往以單一的時(shí)間段來(lái)作為衡量標(biāo)準(zhǔn);營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)通常是一些具體的措施和明確的數(shù)字3.廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的原那么單一性原那么具體性原那么可行性原那么合理性原那么穩(wěn)定性原那么4.廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的選擇市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者廣告戰(zhàn)略市場(chǎng)跟隨著廣告戰(zhàn)略市場(chǎng)挑戰(zhàn)者廣告戰(zhàn)略市場(chǎng)補(bǔ)缺者廣告戰(zhàn)略見(jiàn)下表:位次廣告戰(zhàn)略目標(biāo)廣告戰(zhàn)略特點(diǎn)現(xiàn)代廣告策劃中戰(zhàn)略實(shí)施重點(diǎn)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者穩(wěn)定其行業(yè)王者、霸主地位保持或拉大與第二位次企業(yè)的距離，發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢(shì)穩(wěn)定優(yōu)勢(shì)商品市場(chǎng)占有率，建立其“第一”的地位，形成產(chǎn)品系列化。利用優(yōu)勢(shì)品牌帶動(dòng)其他產(chǎn)品，側(cè)重形象宣傳，贏得公眾好感市場(chǎng)挑戰(zhàn)者聯(lián)合其他位次企業(yè)形成合作，在多領(lǐng)域向第一位次企業(yè)挑戰(zhàn)保持與第三位次企業(yè)的距離把握廣告時(shí)機(jī)對(duì)新領(lǐng)域加強(qiáng)宣傳，注重與低位次企業(yè)的協(xié)調(diào)，防止其與第一位次企業(yè)的結(jié)盟市場(chǎng)跟隨者主動(dòng)與第一位次企業(yè)結(jié)盟，借以打破平衡促進(jìn)市場(chǎng)變化借助第一位次企業(yè)力量，創(chuàng)造超過(guò)第二位次的機(jī)會(huì)爭(zhēng)取大眾市場(chǎng)，迎合公眾需要，著力宣傳短期新產(chǎn)品，在廣告戰(zhàn)略中暗示自己與“王者”的同盟關(guān)系市場(chǎng)補(bǔ)缺者與同類企業(yè)聯(lián)合，作為弱者應(yīng)避免相互摩擦，注重新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)積蓄力量，形成統(tǒng)一戰(zhàn)線，使“王者”不敢輕視實(shí)事求是，不仿照高位次企業(yè)宣傳方式，重點(diǎn)宣傳對(duì)自己有利的特定市場(chǎng)，注重發(fā)揮自己特長(zhǎng)5.市場(chǎng)周期效應(yīng)與廣告戰(zhàn)略在廣告戰(zhàn)略籌劃時(shí)要善于洞查市場(chǎng)變化的預(yù)兆，注意市場(chǎng)周期變化效應(yīng)，并據(jù)以選定廣告戰(zhàn)略。所謂周期變化效應(yīng)是指隨著某一產(chǎn)品在市場(chǎng)上供求關(guān)系的規(guī)律性變化所帶來(lái)的循環(huán)往復(fù)的動(dòng)態(tài)效應(yīng)。6.廣告戰(zhàn)略總體設(shè)計(jì)的步驟分析資料，找準(zhǔn)重要的利益點(diǎn).強(qiáng)調(diào)主要利益點(diǎn).選準(zhǔn)目標(biāo)顧客;樹(shù)立品牌形象;堅(jiān)持特色訴求;形成總體廣告戰(zhàn)略;7.廣告戰(zhàn)略選擇設(shè)計(jì)配合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)攻性要求的廣告戰(zhàn)略;配合產(chǎn)品策略的廣告戰(zhàn)略;無(wú)差異化廣告戰(zhàn)略;產(chǎn)品差異化廣告戰(zhàn)略;產(chǎn)品系列化廣告戰(zhàn)略;正位競(jìng)爭(zhēng)廣告戰(zhàn)略;錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)廣告戰(zhàn)略;側(cè)翼競(jìng)爭(zhēng)廣告戰(zhàn)略;第五章、廣告策略籌劃知識(shí)目標(biāo)：理解廣告目標(biāo)市場(chǎng)策略、定位廣告策略、廣告產(chǎn)品策略、廣告市場(chǎng)策略以及廣告事件策略籌劃的根本內(nèi)容和籌劃要領(lǐng)；掌握根本的廣告策略籌劃的方式方法，為參與現(xiàn)代廣告籌劃實(shí)踐打下一定的理論及能力根底。◆技能目標(biāo)：會(huì)制定廣告策略；會(huì)根據(jù)廣告策略的內(nèi)容，用具體的方法進(jìn)行實(shí)施。第一節(jié)、廣告目標(biāo)市場(chǎng)策略一、廣告目標(biāo)市場(chǎng)策略是企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)的根底上，為進(jìn)行廣告營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)而選擇出一個(gè)或幾個(gè)最有開(kāi)發(fā)潛力的市場(chǎng)而采取的策略。項(xiàng)目?jī)?nèi)容廣告目標(biāo)市場(chǎng)的條件

①有一定的購(gòu)買(mǎi)力和足夠的營(yíng)業(yè)額；②有尚未滿足的需求和充分發(fā)展的潛力；③有可能進(jìn)人市場(chǎng)并可能占有一定的市場(chǎng)份額。市場(chǎng)的范圍選擇

1．產(chǎn)品一一市場(chǎng)集中化。2．產(chǎn)品專業(yè)化。3．市場(chǎng)專業(yè)化。4．選擇性專業(yè)化。5．全面覆蓋。選擇目標(biāo)市場(chǎng)的三種根本策略基本策略含義無(wú)差異性市場(chǎng)策略企業(yè)試圖用一種產(chǎn)品、單一的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略，為整個(gè)市場(chǎng)服務(wù)差異性市場(chǎng)策略企業(yè)將整體市場(chǎng)細(xì)分后，決定同時(shí)以幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，并根據(jù)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，分別設(shè)計(jì)產(chǎn)品及營(yíng)銷(xiāo)方案，有針對(duì)性地滿足不同細(xì)分市場(chǎng)顧客的需求集中性市場(chǎng)策略企業(yè)選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，集中使用企業(yè)的有限資源，力爭(zhēng)在選定的狹小的目標(biāo)市場(chǎng)中占有較大的市場(chǎng)份額三種策略選擇標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策略企業(yè)資源實(shí)力市場(chǎng)同質(zhì)性產(chǎn)品同質(zhì)性產(chǎn)品生命周期競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)目競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷(xiāo)策略無(wú)差別多高高介紹期少—差別多低低成熟期多差異集中少低低—多—第二節(jié)、廣告定位策略一、廣告定位策略含義所謂定位廣告策略，嚴(yán)格的說(shuō)，說(shuō)是根據(jù)顧客對(duì)于某種產(chǎn)品屬性的重視程度，把本企業(yè)的產(chǎn)品予以明確的定位，規(guī)定它應(yīng)于何時(shí)、何地、對(duì)哪一階層的消費(fèi)者出售，以利于與其他品牌的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。項(xiàng)目分類內(nèi)涵實(shí)體定位功效定位突出該商品在同類產(chǎn)品中的不同之處和所帶來(lái)的更大利益

品質(zhì)定位重點(diǎn)宣傳本產(chǎn)品的特殊品質(zhì)質(zhì)量定位在具體實(shí)施中注意產(chǎn)品的質(zhì)量要確實(shí)過(guò)硬，廣告不能浮夸

造型定位利用消費(fèi)者的視覺(jué)和知覺(jué)等心理特征，以產(chǎn)品外觀、圖案、櫥窗商標(biāo)等為廣告訴求點(diǎn)價(jià)格定位價(jià)格定位主要是說(shuō)明其產(chǎn)品價(jià)格的合理性、適應(yīng)性以及和同類產(chǎn)品的可比性觀念定位逆向觀念是借助于有名氣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的聲譽(yù)來(lái)引起消費(fèi)者對(duì)自己的關(guān)注、同情和支持是非觀念是非觀念定位是從觀念上人為地把商品市場(chǎng)加以區(qū)分流行觀念以社會(huì)流行觀念創(chuàng)造出產(chǎn)品的附加功能，以迎合廣告對(duì)象的消費(fèi)心態(tài)

感性觀念多用于某些產(chǎn)品性質(zhì)不易說(shuō)清楚的產(chǎn)品，或在產(chǎn)品之上附加一種文化觀念的定位方法

第三節(jié)、廣告產(chǎn)品策略主要有產(chǎn)品的導(dǎo)入期廣告策略產(chǎn)品的成長(zhǎng)期廣告策略產(chǎn)品的成熟期廣告策略產(chǎn)品的衰退期廣告策略項(xiàng)目?jī)?nèi)涵產(chǎn)品的導(dǎo)入期廣告策略提高產(chǎn)品的知名度和認(rèn)知度是首要目標(biāo)；在廣告?zhèn)鞑サ男畔?nèi)容上主要是介紹產(chǎn)品新的特征和新用途；廣告投入量可根據(jù)具體情況適當(dāng)增減產(chǎn)品的成長(zhǎng)期廣告策略強(qiáng)調(diào)廣告的目標(biāo)圍繞如何進(jìn)一步提高市場(chǎng)占有率而建立；把握改變廣告宣傳的重點(diǎn)；酌情擴(kuò)大宣傳范圍，疏通分銷(xiāo)渠道

產(chǎn)品的成熟期廣告策略廣告的重要目的是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的區(qū)別與利益，提醒消費(fèi)才持續(xù)購(gòu)買(mǎi)，維持品牌忠誠(chéng)度。產(chǎn)品的衰退期廣告策略繼續(xù)性廣告策略、集中性廣告策略、收縮性廣告策略、放棄性廣告策略產(chǎn)品生命周期導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期飽和期衰退期前期后期廣告階段初期中期后期廣告目標(biāo)創(chuàng)牌保牌維持廣告目的創(chuàng)造需要指導(dǎo)選擇性需要廣告戰(zhàn)略開(kāi)拓市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)保持、轉(zhuǎn)移、壓縮市場(chǎng)廣告策略告知說(shuō)明差別化多樣化印象提醒廣告對(duì)象最先使用者早期使用者早期使用大眾晚期使用大眾晚期使用大眾保守者媒體選用情況多種媒體組合、刊播頻率高，造成廣告聲勢(shì)，廣告費(fèi)投入較多廣告費(fèi)、刊播頻率較初期次之，說(shuō)服、競(jìng)爭(zhēng)消費(fèi)者廣告壓縮，采用長(zhǎng)期間隔定時(shí)發(fā)布廣告的辦法，喚起注意，延續(xù)市場(chǎng)第四節(jié)、廣告市場(chǎng)策略主要包括：廣告心理策略廣告明星策略廣告現(xiàn)場(chǎng)策略一、廣告心理策略1、心理定位策略第一位置還是第幾？2。以理服人的心理策略說(shuō)清楚才可以服人3、以情動(dòng)人的廣告策略太感動(dòng)了4、品牌認(rèn)知影響品牌態(tài)度的心理策略品牌認(rèn)知到品牌態(tài)度商品的抽象功能強(qiáng)調(diào)商品的重要特點(diǎn)給消費(fèi)者的好處5、以廣告音響效果對(duì)消費(fèi)者展開(kāi)情感訴求輔助傳播引起注意產(chǎn)生共鳴6、廣告誘導(dǎo)心理策略廣告誘導(dǎo)心理策略、是抓住消費(fèi)者潛在的心理需求，通過(guò)某種承諾，使消費(fèi)者接受廣告宣傳的觀念，自然地誘發(fā)出一種強(qiáng)烈購(gòu)置欲望的廣告策略。7、廣告迎合心理策略海爾冰箱海爾冰箱好，我需要的就是質(zhì)量好的8、廣告獵奇心理策略廣告獵奇心理策略，是在廣告中采用新奇的媒體，新穎的形式，獨(dú)具特點(diǎn)的內(nèi)容等特殊的手法，使消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的好奇心，從而引起購(gòu)置欲望的廣告心理戰(zhàn)略。二、廣告明星策略1.名人廣告效應(yīng)引起注意，快速產(chǎn)生市場(chǎng)效應(yīng);提升產(chǎn)品檔次;昭示企業(yè)實(shí)力，提高品牌信任度;2、名人廣告策略實(shí)施要領(lǐng)名人細(xì)分是名人甄選的前提；名人形象與產(chǎn)品的定位應(yīng)一致；產(chǎn)品與名人在廣告中的地位應(yīng)主次清楚；控制名人使用頻率，掌握名人廣告時(shí)機(jī)；三、廣告現(xiàn)場(chǎng)策略廣告現(xiàn)場(chǎng)策略主要指在售賣(mài)現(xiàn)場(chǎng)所采取的一些廣告手段。主要包括商品展銷(xiāo)、展覽、表演、猜謎、摸獎(jiǎng)等促銷(xiāo)廣告形式大酬賓、贈(zèng)品、折價(jià)公共關(guān)系等促銷(xiāo)廣告形式，這些促銷(xiāo)廣告對(duì)增進(jìn)人員推銷(xiāo)的功能，提高企業(yè)的形象，起到很好的促銷(xiāo)作用。內(nèi)容要點(diǎn)饋贈(zèng)廣告；文娛廣告；中獎(jiǎng)性廣告促銷(xiāo)策略；公益廣告；專題促銷(xiāo)活動(dòng)；展覽促銷(xiāo)活動(dòng)；第五節(jié)、廣告事件策略一、事件營(yíng)銷(xiāo)的含義主要指的是企業(yè)或組織借助于沒(méi)有事先籌劃或方案的事件而展開(kāi)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。事件營(yíng)銷(xiāo)主要表達(dá)在突然性和不可預(yù)知性。事件營(yíng)銷(xiāo)與活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別項(xiàng)目區(qū)別與聯(lián)系事件營(yíng)銷(xiāo)“事件”指的是歷史或社會(huì)現(xiàn)實(shí)中所發(fā)生的重大事件，其關(guān)鍵點(diǎn)在于它的突發(fā)性與不可預(yù)知性。事件營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)作，筆者認(rèn)為主要發(fā)力點(diǎn)應(yīng)是“借勢(shì)”，借用這一突發(fā)事件之“勢(shì)”在公眾心目中留下一個(gè)對(duì)產(chǎn)品或企業(yè)的良好印象。既然是“借勢(shì)發(fā)力”就要隱藏營(yíng)銷(xiāo)目的，讓消費(fèi)者在對(duì)事件的關(guān)注中潛意識(shí)的接受產(chǎn)品。其主要把握以下幾點(diǎn)：快、準(zhǔn)、著眼點(diǎn)。

活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)而“活動(dòng)”則是人們事先就已經(jīng)有了一個(gè)可被利用的對(duì)象，比如中國(guó)廣告節(jié)、大連國(guó)際服裝節(jié)、青島國(guó)際啤酒節(jié)、上海國(guó)際電影節(jié)等活動(dòng)都是每年一次，不管刮風(fēng)還是下雨，到了預(yù)定的時(shí)間就要舉行。而企業(yè)或者商家只是對(duì)這一事先就已經(jīng)知道并存在的對(duì)象加以一個(gè)能動(dòng)性改造并力求取得最大商業(yè)效應(yīng)的過(guò)程。第六章、廣告創(chuàng)意戰(zhàn)略◆技能目標(biāo)：能通過(guò)獨(dú)特角度認(rèn)識(shí)廣告的對(duì)象，能進(jìn)行創(chuàng)造性思維；會(huì)運(yùn)用創(chuàng)意理論進(jìn)行廣告創(chuàng)意活動(dòng)；◆知識(shí)目標(biāo)：掌握廣告創(chuàng)意的概念、特征和實(shí)質(zhì)了解廣告創(chuàng)意的根本理論，運(yùn)用廣告創(chuàng)意的思維方法和創(chuàng)意過(guò)程理論尋找新的創(chuàng)意點(diǎn)熟悉廣告創(chuàng)意的模式和廣告創(chuàng)意的具體技巧。第一節(jié)、廣告創(chuàng)意概述大師的話：廣告教皇大衛(wèi)·奧格威指出：“要吸引消費(fèi)者的注意力，同時(shí)讓他們來(lái)買(mǎi)你的產(chǎn)品，非要有很好的特點(diǎn)不可，除非你的廣告有很好的點(diǎn)子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只。〞美國(guó)著名廣告人詹姆斯·韋伯·揚(yáng)在?產(chǎn)生創(chuàng)意的方法?一書(shū)中對(duì)于創(chuàng)意的解釋是：“創(chuàng)意完全是各種要素的重新組合。廣告中的創(chuàng)意，常是有著生活與事件‘一般知識(shí)’的人士，對(duì)來(lái)自產(chǎn)品的‘特定知識(shí)’加以新組合的結(jié)果〞。這一觀點(diǎn)歸納了廣告創(chuàng)意的構(gòu)成原理，從廣告構(gòu)成元素的角度提出創(chuàng)意是“舊的元素，新的組合〞，得到了大多數(shù)廣告人的認(rèn)同；項(xiàng)目?jī)?nèi)容廣告創(chuàng)意特征主題指導(dǎo)性

新穎獨(dú)特性

形象化

相關(guān)性

廣告創(chuàng)意實(shí)質(zhì)科學(xué)的調(diào)查與分析是前提；符合公眾心理是關(guān)鍵；創(chuàng)新與優(yōu)化是特性；形成有吸引力的美好意境是目的；廣告創(chuàng)意的法則；圖1clorets口香糖平面廣告圖2，快干油漆廣告VOLVO平安別針廣告第二節(jié)、廣告創(chuàng)意理論與思維一、USP理論二、BI理論三、定位理論四、CI理論、五、BC理論六、ROI理論七、共鳴理論八、魔島理論一、USP理論1〕.每一那么廣告必須向消費(fèi)者說(shuō)出一個(gè)主張，強(qiáng)調(diào)購(gòu)置廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體的利益；2〕.所強(qiáng)調(diào)的主張必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做不到的或無(wú)法提供的，必須說(shuō)出其獨(dú)特之處，在品牌和訴求方面是獨(dú)一無(wú)二的；3〕.所強(qiáng)調(diào)的主張必須是強(qiáng)而有力的，必須聚集在一個(gè)點(diǎn)上，集中打動(dòng)、感動(dòng)和引導(dǎo)消費(fèi)者來(lái)的買(mǎi)相應(yīng)的產(chǎn)品。二、BI理論1．為塑造品牌效勞是廣告最主要的目標(biāo)。2．任何一個(gè)廣告都是對(duì)品牌的長(zhǎng)期投資，每一個(gè)廣告都對(duì)品牌的價(jià)值起到增值作用。3。描繪品