【招商·江灣城】2024年度營銷工作總結緯聯地產參謀有限公司二零零九年十一月提綱整體需求持續旺盛2024-2024年11月商品房成交量走勢備注：2024年成交數據統計截止至11月22日萬方萬方套2024年1~11月商品房成交走勢備注：2024年成交數據統計截止至11月22日總量旺盛截止11月22日，重慶主城累計實現商品房交易2156萬平方米，同比增長超過92%，全年有望突破2024年所創下的市場高值。重慶龐大的市場需求總量再一次被市場所論證。單月成交居高不下2024年3月以來，商品房交易量一直維持在180萬平方米以上，4月與10月更是在房交會的帶動下，到達270萬、與300萬平方米的高值。較2024年有過之而無不及。單月180萬方以上持續高位運行整體價格飛速上漲2024年1~11月商品房分月成交價格走勢備注：2024年成交數據統計截止至11月22日15%成交價格快速上漲2024年1-11月，市場累計漲幅高達15％，連續獲得利好政策的城市價值逐步為消費者所認可，并逐步反映到市場價格之上。預計價格上升仍有空間短短6個月，徹底改變原有下降頹勢的同時實現超過15％的上漲，在集中顯現了消費者對新價格認可程度的同時，也側面說明了其依然具有的上升空間。2024年商品房累計成交價格走勢備注：2024年成交數據統計截止至11月22日土地市場驟然強力反彈2024-2024年房地產開發用地成交量走勢備注：1、以上數據僅統計房地產開發用地，工業、加油站等未統計在內2、2024年數據統計截止至10月末萬方宗土地需求強力反彈2024年1~10月共成交房地產開發用地105宗。與正常年份相比大幅下降。雖然今年出讓土地以小宗地塊為主〔平均土地面積5.97萬方〕，但因為低密度用地出讓受限，土地平均容積率到達近4年來最高位〔平均3.06〕，僅今年新增的潛在供給商品房體量就高達1916萬方。2024-2024年房地產開發用地成交價格走勢地價快速上漲2024年1-10月，房地產開發用地樓面地價到達1750元/平方米，較2024年全年增長超過75％。在市場預期復蘇以及土地市場被品牌開發企業局部壟斷的推動下，樓面價進入一個新的臺階。2024年宏觀市場小結2024年，重慶房地產無論成交量，還是成交價格一直處于猛漲狀態。重慶房地產市場成交量已與2024年2300萬方接近。一線在售工程年內提價幅度普遍在10~15%，局部工程高達30%。重慶市場已“瘋狂〞聚焦濱江板塊1.601.793.212.47需供比需求熱情趁勢高漲2024年1~10月濱江板塊累計供給商品住宅88.6萬方，累計成交181.4萬方，成交，需供比到達2.05，高于主城平均的1.43，明顯供不應求。南北濱路共成交商品住宅107.7萬方，占濱江路總成交量的60%，占據重慶濱江物業半壁江山。南北濱路價格稱王2024年前10月，南北濱路商品住宅成交均價雙雙問鼎6000元大關，稱雄四條濱江路的前兩位。而在南北濱路的交鋒中，南濱路以微弱的價格優勢領先。2024年濱江路板塊住宅供需比照2024年濱江路板塊住宅成交價格比照備注：濱江路板塊數據統計時間為2024年1~10月；成交價格指套內均價萬方萬方元/㎡備注：需供比計算方式為：需供比=成交面積/批準預售面積板塊成交套數成交面積（萬方）成交金額（億元）成交套內均價（元/㎡）北濱路478554.928.46193南濱路413952.327.462332024年南北濱路商品住宅成交情況2024年1~10月南北濱路商品住宅成交走勢量：北濱路趕超2024年前10月北濱路沿線成交商品住宅4785套，較南濱路多出646套。2024年起北濱路沿線工程接連面市，在供給量的推動下，提升了北濱路在濱江板塊中的市場份額。南、北濱路均呈現出高端工程氣質，南濱路平均成交單套面積126.4㎡，北濱路的114.8㎡，均在120㎡奢侈住宅左右。價：南濱路堅挺2024年前10月南濱路累計成交均價6233元/㎡，僅比北濱路高出40元。但從增幅來看，南濱路前10月房價累計增幅到達18%，10月成交均價突破7100元/㎡，濱江板塊價格高地地位依然堅挺。北濱路前10月房價累計增幅那么為16%。10月在房交會的推動下，單月環比增幅就接近9%。備注：濱江路板塊數據統計時間為2024年1~10月聚焦濱江板塊壹江城東海岸北濱一號北國風光春森此岸太陽城廊橋水岸酈江陽光100武夷濱江喜來登珊瑚水岸海棠曉月融僑城第一江岸南、北濱路主要在售工程分布示意圖南北濱路工程分布板塊典型項目成交套數成交金額（億元）成交套內均價（元/㎡）北濱路招商江灣城5425.137120龍湖春森彼岸6396.558620中海北濱一號1571.817850（含別墅）金科廊橋水岸1301.336010珠江太陽城7973.475560南濱路和黃珊瑚水岸9859.778230龍湖酈江10285.856110武夷濱江2851.8169002024年南北濱路典型工程成交情況備注：濱江路板塊數據統計時間為2024年1~10月濱江豪宅引領高端風潮以珊瑚水岸、春森此岸為典型代表的濱江豪宅在今年都取得了驕人的銷售成績，并一再刷新重慶主城高層物業成交新紀錄。南北濱路典型工程成交情況1、總體工作回憶09年整體成交一覽各月成交概況成交客戶特征1、總體工作回憶成交套數套內面積建筑面積成交金額套內均價建面均價一期1號樓8012425.3814855.69901909407258.616071.142號樓15923060.928016.751550441616723.255533.983號樓10613672.1416633.24927941826787.105578.84二期7號樓19722933.9828363.91752920767643.336180.11合計54272092.487869.585133213597120.335841.86備注：統計時限：09年1月1日至09年10月31日簽約數據。數據來源：招商地產客服部。-09年江灣城各樓棟成交情況09年1-10月實現過5億成交額。在下半年T7產品價值提升帶動下，年整體均價突破7000元/平米。1、總體工作回憶成交套數套內面積建筑面積成交金額套內均價建面均價招商·江灣城5427.2萬方8.8萬方5.13億7120元/平米5842元/平米龍湖·春森彼岸6397.6萬方8.7萬方6.55億8620元/平米7384元/平米備注：統計時限：09年1月1日至09年10月31日。春森此岸數據來源：重慶網上房地產。-競品09年成交比照春森此岸小戶型產品的存在拉長了工程產品線，客群更廣，因此在成交套數上略多，但就成交體量來看，兩者相當。價格比較，春森此岸均價更高，主要是其大量正江景房源的高價抬高了整體成交均價。1、總體工作回憶-各月成交概況4月房交會集中簽約及5月、9月新房源的加推造成了4、6、10月的大體量成交。今年以來，各月成交均價整體呈上升趨勢，工程產品價值得以提升。1、總體工作回憶二期成交客戶與一期相似，但整體有年輕化趨勢。2、階段營銷策略回憶09年營銷階段劃分階段工作重心及策略回憶2、階段營銷策略回憶09年江灣城營銷工作主要分為兩大階段進行：09年1-7月09年8-11月一期剩余房源銷售二期新推房源銷售第一階段第二階段2、階段營銷策略回憶第一階段大勢市場由寒轉暖。任務一期剩余約300套房源待售。難點剩余房源較為零散。重點保價提量，借勢快銷。階段目標：保價&提量2、階段營銷策略回憶09年待售房源合計約300套分為兩類：一是銷售較散的已推房源，集中在1、3號樓；二是少量的新推房源，集中在2號樓。09年面臨的問題既是：如何將這兩大類戶型有步驟、有效的進行推售。明確銷售目標2、階段營銷策略回憶特征：面積小，單價低，總價控制，資源差戶型面積：126、140合計套數：特征：面積大，單價低，總價偏高，資源好戶型面積：156、168、170合計套數：特征：〔主力〕面積適中，總價高，資源好戶型面積：134、137、140、147、148、151、153、155合計套數：特征：〔唯一性〕面積大，總價高，資源好戶型面積：188以上合計套數：分為五類房源，分別制定銷售策略：特征：面積小，總價低，資源好戶型面積：107、110、122、133合計套數：銷售目標分解2、階段營銷策略回憶每一階段均可實現成交保障平均分配到各個階段，線下進行銷售可控制總價產品，客戶群較廣，屬可實現快速消化戶型。照應豪宅形象的主力產品總價高，客戶相對少且易觀望，成交周期長，受競品影響大平均分配到各個階段，線上進行銷售以成交為目的面積大，總價高，易被高端物業分流，客戶關注度低，成交周期長與其他類型產品結合銷售，以總價優勢線下促進成交。總價高，客戶群有限，某一特定階段，線上強勢推介唯一性豪宅，樹立形象的標桿產品分析產品，制定不同的策略2、階段營銷策略回憶總體推盤原那么：1、結合節點小步快跑2、所有房源打包組合，線上線下結合銷售，精準打擊每類客群3、打包原那么：各種資源、各種總價、各種產品線搭配4、上半年盡量化解大戶型壓力，拉長銷售周期，小戶型留待下半年原那么：300套房源在09年全部實現消化保證每個階段推盤實現較好成交，每周持續銷售結合營銷節點有目的推售兼顧工程整體形象推盤策略2、階段營銷策略回憶媒體傳播原那么：與整體策略相符，樹立工程高端形象，建立與別墅媲美的“城市公園豪宅〞形象不同營銷階段針對重點推售產品強勢推廣Part1:固定渠道，鎖定工程市場地位市內重要交通節點長期設立戶外廣告，壟斷截留目標客戶，不斷傳遞工程階段信息，保持工程長期市場影響力。Part2：各營銷節點擴大信息覆蓋面關鍵節點信息“鋪網〞，使目標客戶進入工程信息的包圍圈中，擴大信息覆蓋范圍，提升工程影響力，增強客戶信心。渠道選擇：報廣、雜志、分眾傳媒、信用卡帳單、直投、網絡、電視、航空雜志。媒介傳播策略2、階段營銷策略回憶09年活動主題：招商·江灣城效勞年關鍵行動1：大型活動5-7月，招商會啟動〔母親節/兒童節〕9-11月，中庭呈現體驗活動〔中秋節〕關鍵行動2：重要節點活動2月，情人節派對活動3月，高廳樣板間體驗4月，2-2-B、2-3-A樣板間體驗5-7月，2-1-A、2-1-C樣板間體驗7-8月，外立面呈現體驗關鍵行動3：周末業主小活動江灣城蛋糕diy日江灣城追憶童年活動江灣城趣味游泳比賽江灣城家庭系列講座江灣城支援災區獻愛心活動江灣城兒童畫展關鍵行動4：業主節日回饋/總部參觀活動策略2、階段營銷策略回憶第二階段大勢市場持續熾熱，但后市尚無法預測。任務二期面世，681套房源待售。難點二期產品整體質素較一期差，如何更大化實現其價值。重點控量提價，實現工程價值提升。階段目標：控量&提價2、階段營銷策略回憶二期營銷目標工程二期目標在于通過二期的整體營銷將工程品牌、企業品牌與市場形象樹立起來，樹立應有的市場影響力。同時，進一步提高銷售價格，實現二期產品價值的的提升。2、階段營銷策略回憶精準客戶定位二期所面對的問題究其根本在于客戶群體的變化。產品線外延之后導致，客群的分化給予二期營銷更大的難度。根據客群屬性、找到客戶來源、根據客戶的需求精準營銷是解決二期營銷品牌與價格的根本方法。二期面積區間客戶高端產品143-226第一類主流產品103-136第二類外延產品線98-100第三類三個不同的面積區間/資源差異的產品面對的客群必然各不相同。2、階段營銷策略回憶總體思路：抓節點——工程二期營銷將歷經一期交房、園林呈現、物業跟進等諸多營銷節點，利用節點促進工程銷售；小戰役——結合二期工程節點，以小戰場模式，分批消化物業，促進物業銷售；重體驗——將體驗貫徹二期的銷售思路，根據不同節點，分批次強化不同物業的體驗感受；內部協調——將二期內部可能會產生沖突的物業協調推出，保證價格同時盡量防止物業銷售單邊。產品推售原那么：681套房源在2024年7月前實現95％消化；堅持小步快跑的推盤思路；產品搭配銷售，滿足客戶多樣化需求；資源搭配、保證物業的去化；2、階段營銷策略回憶二期推廣目標3、策略執行回憶在策略根底上，09年營銷工作有序地執行開展。以下主要圍繞推盤、推廣、渠道等策略執行情況進行回憶簡述。2024.1234567891011一期1/2/3號樓1.181.24-2.92.10-2.283.1-3.314.1-4.174.18-4.305.1-5.95.226.580套30套30套28套55套38套25套52套21套9.2910.1-10.810.9-10.1410.15-10.1830套36套54套105套10.21-10.2954套11月二期7號樓/節奏—小步快跑/無論是一期余量房源的消化還是二期新產品推售，江灣城09年均以小步快跑的策略指導推盤。事實證明，無論是追求銷量還是力爭價值提升，快速反響，節奏把控，小步快跑均為目標實現提供了支撐。3、策略執行回憶/推量—合理控量/吸取08年推盤經驗與教訓，09年起，全面控制推售房源，每期僅提供少量房源供客戶選擇，減少客戶游離選擇，實現了分批逐一消化。平均推盤體量：4200方平均推盤套數：32套3、策略執行回憶/房源—平衡各期推售產品/一期余量：各種資源(江景&園景)、各種面積區間、上下樓層產品均衡推出，保證在有限的房源中，各類客戶均能選擇到意向房源。二期新推：推出各種戶型，滿足不同客戶需求，在限定推出樓層的同時保證高、中、低樓層搭配均有。時間事件主題房源分類01.24-02.09持續銷售一百萬級高端置業計劃第三季——02.10-02.28持續銷售浪漫購房月——03.01-03.31持續銷售3月購房季線上推售—高廳線上推售—主力戶型線下可售04.01-04.30（春交會）持續銷售4月熱銷榜線上推售—高廳線上推售—主力戶型線下可售一口價第一批從4月房源中選出部分房源作為房交會特價房——一口價第二批從5月房源中選出部分房源作為房交會特價房——05.01-05.09（勞動節）持續銷售5.1特惠，禮饋全城線上推售—高廳線上推售—主力戶型05.10-05.21持續銷售——5.1-5.9剩余房源加推167平米5.22開盤加推——2-1、2-2新房源05.27（端午節）開盤加推——140平米新房源6.05開盤加推——170平米新房源9.26二期首次開盤（T7）——T710.01-10.08（國慶節）T7首次加推——100平米新房源10.09-10.14T7二次加推——新房源10.15-10.18房價會房交會加推100平米所有剩余房源前期推出剩余房源——10.21-10.29T7加推金秋典藏房源（所有房源公示）剩余房源打包11.21-11.30T6加推公園華宅，感恩新推T6新房源3、策略執行回憶【效果與啟示】3、策略執行回憶抓節點、小戰役，以控量的方式小步快跑能夠促進快速銷售。同時，結合不同節點確定推售房源組合也為快銷奠定了根底。2024年工程報媒推廣力度〔頻次〕泓邸加推江天月加推江天里預加推2#加推7#加推龍湖·春森此岸招商·江灣城09年以來，江灣城線上推廣相對低調隱身，除有新物業推出的關鍵推售節點進行推廣，此外幾乎不上報版。參考競品，春森此岸那么堅持以均衡的報版持續制造市場聲音，保持客戶關注度，為價值的提升加碼。——僅在有新物業推出時投放報版，力度弱，不連貫，整體推廣有欠均衡。3、策略執行回憶2024年工程報媒推廣形式—硬廣醒目搶眼，而軟文在價值傳遞告知方面更優。江灣城強調信息的告知，軟文炒作也僅圍繞公園展開，卻忽略了品牌、品質、價值的炒作傳播。少量報版以硬廣為主軟文多針對公園展開3、策略執行回憶2024年工程報媒推廣主題及調性—一波三折，經歷了兩個廣告公司的合作，報版形象及調性也發生變化。后期版面無疑更具品質感，但各階段形象銜接欠緊密，客戶腦海中的江灣城形象很難清晰。3、策略執行回憶優點策達【效果與啟示】均衡的見報率將為工程持續制造市場聲音。根據節點、結合產品、軟硬搭配對工程推廣更為有效。保證版面調性一致、形象一致有利于更清晰地將工程傳遞給消費者。3、策略執行回憶5月3月1月4月2月2024.8.9，童子軍三峽博物館行2024.5.8，業主深圳行2024.4.11,招商會成立活動7月11月9月12月10月8月6月2024.1.17迎春送福書畫鑒賞2024.2.14情人節DIY活動2024.5.9母親節美容講座2024.3.21吳曉波講座2024.5.16國家人文地理圖片展2024.5.29童子軍武隆行展2024.8.22業主羽毛球賽2024.9.14，奢侈家居鑒賞2024.9.19，歡樂家庭親子派對2024.10.10景泰藍工藝畫展DIY2024.10.19新資源作品展3、策略執行回憶大型活動09年以來，江灣城大型活動主要為吳曉波論壇及招商會成立活動。客戶參與度尚可，但活動調性可進一步提升，以期與工程品質相符。活動調性、事件性有待提升3、策略執行回憶小型活動較08年有較大改善，客戶參與度增強。且大多活動以業主為主要對象進行，為客戶維護提供了更多支撐。小型活動保持暖場活動組織頻率進一步增強客戶參與性3、策略執行回憶9月執行9月執行關鍵節點執行未執行/前期未作廣泛鋪排，根據產品特征選擇性投放/09年上半年主要實現一期剩余房源的銷售，并未進行大規模渠道鋪排。下半年T7開始銷售，逐步啟動網絡、電視等媒介渠道進行推廣。隨著T6產品的推出，工程將加大渠道應用，通過渠道挖掘客戶。3、策略執行回憶【外部客戶拓展】原因一：入市前期〔08年底〕要求全方位拓展客戶，后期〔09年〕逐步減少屬正常現象。原因二：08年拓展活動收效甚微，09年銷售一線將更多地精力投入到銷售現場全力賣房。2024年2024年09年拓展活動大大減少3、策略執行回憶【成交業主拓展】活動維系：成交客戶是工程最忠實的擁戴者，持續的現場活動有利于加強該類客戶的維系，增強業主歸屬感。活動維系老客戶&老帶新拓展新客戶，雙管齊下。老帶新拓展客戶：二期T7銷售時啟動老帶新政策，希望以業主的口碑相傳贏取更多客戶，事實證明十分有效。08年拓展活動收效甚微，09年銷售一線將更多地精力投入到銷售現場全力賣房。3、策略執行回憶【效果與啟示】外出拓展效果欠理想，在可能情況下盡量調整方式并減少次數。業主維系，特別是老帶新拓展對銷售有一定推動作用，建議后期繼續執行。3、策略執行回憶銷售現場環境增加植物及小品的應用及環境的包裝豐富，特別是關鍵節點加強與社會活動的聯系，使其更具活力更生動，為銷售現場營造了良好的營銷氣氛。3、策略執行回憶銷售現場物料現場包裝不斷補充調整，更趨完善合理。大量品牌、戶型設計展板的運用豐富了現場環境，也為營銷提供了更強的說服力。3、策略執行回憶示范區包裝在樣板間通道進