1.1食品飲料行業韌性顯著1.1食品飲料行業韌性顯著2.2豐富的內容體驗是消費者選擇抖音的基石3.2新健康3.3新味覺263.4新熟品3.5新包裝30食品飲料營銷乘勢4.4營銷模型創新PREFACE食品飲料行業形勢1.3抖音內容生態和增長2013-2023年中國居民人均食品煙酒消費支出2013-2023年中國居民人均食品煙酒消費支出人均消費（元）同比增幅% 投融資食品飲料企業健康相關關鍵詞與健康相關投融資事件占比36.9%1.1食品飲料行業韌性顯著食品飲料作為基礎消費行業，穩定增長食品飲料既是生活基礎必需品，同時也承載了人們對美好生活的向往，在居民消費支出中占據重要位置，國家統計局數據顯示，2023年1-9月食品煙酒類人均消費支出5794元，在居民支出中占比29.7%，位列第一。作為民生基礎，食品飲料類商品需求具有顯著的韌性，穿越周期始終保持增長，并在消費恢復進程中起著重要的支撐作用，2023年1-9月，中國居民食品煙酒類支出同比增長6.7%。2023年1-9月中國居民人均消費支出分布2023年1-9月中國居民人均消費支出分布數據來源：國家統計局?食品飲料是最熱門投融資賽道，健康是風口從投資端來看，在整體投資市場趨于冷靜和謹慎的背景下，食品飲料作為消費必需品，確定性高，是消費領域最熱門賽道，投融資事件數量在消費領域總量中占23.1%。食品飲料投資主要集中在零食/烘焙、供應鏈、飲料和酒類四個細分市場，不同投資方向中，2023年1-9月消費領域各行業投融資數量占比2023年1-9月消費領域各行業投融資數量占比2023年1-9月食品飲料細分市場投融資數量分布2023年1-9月食品飲料細分市場投融資數量分布數據來源：根據公開資料整理，不完全統計MAT2309食品飲料行業線上渠道銷售額MAT2309食品飲料行業線上渠道銷售額-0.8%-3.3%-5.9%4.2%生鮮飲料沖調牛奶乳品糧1.2線下近場小業態復蘇，線上向內容電商轉移。。近場消費和內容電商帶來食品飲料行業新機遇尼爾森IQ零售數據顯示，線下渠道中近場小業態（小型超市、便利店）保持活力，得益于消費者即時性需求的增強和政策因素引導，近場小業態未來將有機會釋放更多潛力。線上渠道銷售額規模在全渠道占比達到6.8%（剔除生鮮為17.5%），以抖音為代表的內容電商以75.0%的增速拉動線上渠道整體增長14.0%，內容電商已迅速成為品牌爭奪的重要戰場。MATMAT2309食品飲料行業線下現代渠道銷售額小型超市大型超市大數據來源：渠道銷售規模及細分渠道增速來自尼爾森IQ零售監測數據，線上/線下渠道增速根據尼爾森IQ零售監測數據和巨量算數&算數電商研究院兩方數據整合測算；MAT2309指2022年10月-2023年9月，同比數據說明：線下傳統渠道含食雜店、化妝品店、母嬰店等滋補保健和茶引領增長，內容電商是增長引擎滋補保健與茶以高于10%的全渠道銷售額增速領先其他品類，生鮮、飲料沖調、酒類、零食堅果均保持增長。內容電商在各品類均實現了遠超行業的高速增長態勢。尼爾森IQ零售數據顯示，內容電商34.5%的食品飲料品類翻倍式擴張。MATMAT2309食品飲料行業一級品類銷售額同比增速全渠道增速68.9%52.8%分渠道增速線下增速線上增速44.8%數據來源：全渠道增速根據尼爾森IQ零售監測數據和巨量算數&算數電商研究院兩方數據整合測算，分渠道數據來自尼爾森IQ零售監測數據；同比增速為MAT2309vsMAT2209數據說明：品類根據MAT2309全渠道銷售額排序，MAT2309指2022年10月-2023年9月-02-剛需品類向線上渠道轉移線下渠道42.5%的品類銷售規模呈現增長，飲料沖調（如包裝水、即飲咖啡等）、零食堅果維持消費活力；線上渠道69.0%的品類增長，增速較高的是飲料沖調（如即溶咖啡等）、牛奶乳品、糧油調味（如食用油、醬油等）。消費者購物習慣變革仍在繼續，多數品類規模持續向線上遷移，剛性需求表現更為明顯。MATMAT2309食品飲料行業二級品類不同渠道銷售額表現氣泡大小：全渠道銷售規模線上渠道同比增速線上渠道增長>線下渠道 少兒/成人奶粉線下渠道同比增速小包裝食用油20%\數據來源：尼爾森IQ零售監測數據；MAT2309指2022年10月-2023年9月，同比增速為MAT2309vsMAT2209口味和產品形式更豐富的品類向內容電商轉移內容電商的精準推薦算法給予用戶更多情緒價值，激發用戶探索新內容的興趣，尤其是零食堅果、飲料沖調等口味和產品形式更豐富的品類，用戶更容易在內容電商種草和拔草。MATMAT2309食品飲料行業二級品類不同線上平臺銷售額表現.氣泡大小：內容電商電商銷售占比內容電商同比增速啡力綜合電商同比增速綜合電商下降、內容電商增長(內容電商銷售/全渠道銷售)雙線驅動增長少兒/成人奶粉小包裝食用油酸奶/酸味奶 有汽飲品200%50%數據來源：尼爾森IQ零售監測數據；MAT2309指2022年10月-2023年9月，同比增速為MAT2309vsMAT2209-03-2023年9月抖音TOP20熱品新口味/新功能膠原蛋白肽精華飲胡蘿素果汁軟糖蘋果味道凝膠糖果藍莓葉黃素酯有機富硒本草銀耳免泡免煮即食新鮮濃郁蟹黃非油炸蘇式面煙酰胺片維C早C檸檬刺梨茶藻油小青柑熟茶膠原蛋白肽維C飲品2023年9月內容電商vs2023年9月抖音TOP20熱品新口味/新功能膠原蛋白肽精華飲胡蘿素果汁軟糖蘋果味道凝膠糖果藍莓葉黃素酯有機富硒本草銀耳免泡免煮即食新鮮濃郁蟹黃非油炸蘇式面煙酰胺片維C早C檸檬刺梨茶藻油小青柑熟茶膠原蛋白肽維C飲品2023年9月內容電商vs綜合電商TOP10新品銷售效率倍數餅干2.2倍2.8倍堅果2.6倍酸奶即食面2.3倍即溶咖啡。內容電商的人貨匹配優勢使新品更易快速突圍堅果、酸奶、啤酒、即食面、即溶咖啡等快速迭代、豐富創數據來源：尼爾森IQ零售監測數據，2023年9月數據說明：銷售效率倍數=內容電商TOP10新品銷售效率÷綜合電商TOP10新品銷售效率；銷售效率為平均每條鏈接銷售額在內容電商高價囤貨，也在內容電商低價嘗鮮酒等更具嘗鮮屬性的品類內容電商件單價則低于線上平均價格，試購、嘗鮮型消費意愿更濃，新鮮口MATMAT2309食品飲料行業二級品類不同線上平臺價格表現△-10.0%-20.0%抖音平均價格<線上渠道平均價格內容電商vs線上渠道價格差內容電商價格增幅綜合電商價格增幅20.0%10.0%0.0%數據來源：尼爾森IQ零售監測數據，價格為件單價；MAT2309指2022年10月-2023年9月，同比增速為MAT2309vsMAT2209零食/堅果/特產4374g100顆3斤多28件3688g4箱250ml*48盒250ml*12盒*3箱400g*5袋30袋6桶243g*4袋+220g*5袋45g*28瓶4斤45g*168瓶50ml*10瓶數據來源：巨量云圖，MAT2309指2022年10月-2023年9月-04-美食達人在抖音食品飲料美食達人在抖音食品飲料活躍達人中的占比48.0%1.3抖音內容生態和增長空間賦能全域活力食品飲料內容生態繁榮，優質內容供需旺盛內容作為撬動銷售增量的關鍵杠桿，是擴大影響、引爆流量的強勁動力。過去一年，美食、隨拍、生活家居等各類達人創作了豐富的食品飲料相關內容，與抖音共贏互利、共同成長，食品飲料內容生態進一步繁榮發展，短視頻、圖文、直播、搜索內容消費同比MATMAT2309抖音食品飲料行業不同形式內容消費情況月均瀏覽量同比增速直播30億+月均商品點擊次數同比增速搜索20億+月均搜索量+40.8%同比增速短視頻月均播放量同比增速抖音食品飲料活躍達人數量MATMAT2309抖音參與食品飲料視頻創作的主要達人類型醫療健康 親子劇情 體育數據來源：巨量算數&算數電商研究院；MAT2309指2022年10月-2023年9月，同比增速為MAT2309vsMAT2209數據說明：食品飲料活躍達人指單月發布≥2條食品飲料相關內容的萬粉以上創作者-05--06-多樣化內容喚醒用戶興趣，激發觀看熱情內容的供需兩旺，碰撞出諸多創新火花，兼具新鮮感、煙火氣、新表達、淺社交、治愈力等屬性的內容激發抖音用戶的搜索和觀看熱情，如產品種草類、美食教程類、記錄吃播類、時令場2023年7-9月抖音食品飲料2023年7-9月抖音食品飲料TOP搜索詞吃美食視頻望山楂酸辣士豆絲霉豆腐試吃測評番茄牛腩蔥油拌面西紅柿炒雞蛋蝦的家常做法辣椒炒肉丹妮吃曹氏特辣記錄/吃播類#家常菜#美食教程#真材實料才能做出好味道情緒治愈#治愈系美食508.8億#無辣不歡#甜品治愈一切204.6億#抖音美食推薦官#零食推薦#大人小孩都愛吃650.5億#媽呀太香了3708.5億#美食vlog#好吃到停不下來#地方特色美食#螺螄粉492.7億#網紅飲品#追劇小零食660.1億#月餅264.8億#早餐吃什么探店/探廠類美食制作產品種草數據來源：巨量算數&算數電商研究院，2023年7-9月數據說明：話題根據2023年7-9月高播放量話題進行篩選，呈現播放量為歷史累計值緊跟目標用戶，抓住新物種流量紅利緊跟目標用戶，抓住新物種流量紅利商家持續入駐，抓住抖音流量紅利依靠繁榮的內容生態、全域興趣電商的發展勢能、龐大的用戶基數，抖音不斷吸引著更多商家入駐，為平臺持續灌入新鮮血液。商家抖音食品飲料企業號數量同比增速數據來源：巨量算數&算數電商研究院，2023年9月30日VS2022年9月30日用戶基數大利用興趣內容傳播優勢，與用戶達成高效溝通利用興趣內容傳播優勢，與用戶達成高效溝通快速裂變高效觸達強力種草全面展示打造爆款品效結合“興趣電商的傳播跟裂變能力更強，我們會選擇在抖音做大的“抖音作為一個現象級短視頻內容平臺，能夠幫我們更好地觸達消費者，將我們集團產品全方位地給消費者進行展數據來源：巨量算數&算數電商研究院和尼爾森IQ，食品飲料行業專家訪談，2023年11月-07-MAT2309飲料沖調品牌銷售額集中度MAT2309糧油米面品牌銷售額集中度內容電商2023年9月抖音零食堅果TOP品牌三只松鼠、享食者、華美、味滋源、稻香村MAT2309牛奶乳品品牌銷售額集中度MAT2309飲料沖調品牌銷售額集中度MAT2309糧油米面品牌銷售額集中度內容電商2023年9月抖音零食堅果TOP品牌三只松鼠、享食者、華美、味滋源、稻香村MAT2309牛奶乳品品牌銷售額集中度2023年9月抖音酒類TOP品牌茅臺、五糧液、瀘州老窖、洋河、汾酒內容電商品牌格局未定，各品類仍有孵化空間以抖音為代表的內容電商的各品類品牌集中度均低于線下和綜合電商，為品牌發展提供更多可能性，新興品牌更易借助自身優勢在激烈的市場環境下乘流量之風起勢，品牌新勢力持續涌2023年9月抖音飲料沖調TOP品牌西麥、旺旺、九陽豆漿、五谷磨房、TIQ2023年9月抖音糧油米面TOP品牌白象、鋒味派、空刻、臭寶、宛禾米線MAT2309零食堅果品牌銷售額集中度2023年9月抖音牛奶乳品TOP品牌認養一頭牛、伊利、蒙牛、華夏絲路、歐亞50%內容電商MAT2309酒類品牌銷售額集中度數據來源：品牌銷售額集中度來自尼爾森IQ零售監測數據，MAT2309指2022年10月-2023年9月；抖音TOP品牌來自巨量云圖，2023年9月數據說明：頭部品牌指TOP2品牌，腰部品牌指TOP3-10品牌，尾部品牌指TOP10之后的品牌-08-達成購買抖音商城62.4%品牌直播間39.6%達成購買抖音商城62.4%品牌直播間39.6%達人直播間29.8%搜索購買23.3%短視頻掛車鏈接20.1%銷售額占比68.7%銷售額占比31.3%抖音通過獨有的內容與信息流，更垂直、深入地觸達消費者，結合完整的泛商城場景，能夠給消費者提供更多元的購物體驗。在抖流量入口商城推薦頻道活動頁數據來源：巨量算數&算數電商研究院，食品飲料消費者調研，2023年11月，N=1392；銷售額占比來自巨量云圖，2023年9月抖音閉環和外溢價值并重，鏈接全域生態抖音用戶在站內的轉化率高，通過抖音接觸到食品飲料信息后，超8成用戶選擇直接在抖音種草和拔草。抖音豐富的內容不僅帶動平2023年抖音食品飲料消費者旅途2023年抖音食品飲料消費者旅途種草-主動搜索通過抖音觸達食品飲料信息的用戶中，有86.5%會在抖音搜索種草產品觸達-獲取信息購買即時零售平臺抖音線下門店綜合電商平臺社交平臺抖音綜合電商平臺線下門店詢問社交平臺其他短視頻平臺20.8%86.5%82.8%33.8%62.6%66.6%10.5%-09-城市生態創作者生態城市生態創作者生態做場景做生意做到店做到家線上線下聯動，抖音生活服務持續增長美好所向，生活所需，抖音生活服務24年將持續發力行業生態行業生態抖音生活服務業務三大價值——聯動線上線下資源及觸點覆蓋消費全場景做曝光做曝光抖音生活服務業務三大能力——幫助線上品牌商家拓展線下生意/營銷做內容做內容PREFACE食品飲料用戶趨勢2.2豐富的內容體驗是消2.3各品類消費者差異化2.1平衡理性和悅己，獲得最佳交易感。消費者更謹慎，消費分層及消費分化擴大消費重啟至今，消費者的生活方式分層進一步顯著，呈現出分化加大的趨勢。尼爾森IQ調研結果顯示，和2023年初的數據相比，年折射出消費者對支出的態度轉向理性和保守，價格敏感度整體上升。2023年7月精打細算看重性價比多平臺比價悠然自若價格敏感度較低精打細算看重性價比多平臺比價悠然自若價格敏感度較低追求進階價值克制謹慎專注必需品尋求低價重振旗鼓尋找平價替代品維持消費習慣購買偏好品牌/自有品牌獲得最佳交易感，是食品飲料下單的核心驅動消費者選擇食品飲料購物渠道時，考量的是多種因素的融合。調研數據顯示，在選擇食品飲料購物渠道時，消費者人均考慮5.1個因素，在多元、復雜的權衡中獲得最佳交易感是促成消費者下單的核心驅動因素。退換貨方便客服專業，態度好免配送費/配送費低配送準時，或可預約購買食品飲料選擇渠道時人均考慮5.1個因素最佳交易感優惠多，力度大價格低，更便宜體驗25.6%價格58.5%服務配送42.0%產品64.2%方便搜索，找到所需?消費理性和隨性并重，悅己和新奇兼顧聰明購是食品飲料消費者日常采購商品時最普遍的消費習慣，其次是愛逛逛、悅己購、嘗鮮購、直播購、計劃購，也有部分消費者購買商品時通常態度謹慎、追求性價比42.4%消費者關注價格優惠信息我習慣比價，折扣優惠合適再購買持續關注促銷/折扣/優惠信息，哪里有優惠一般我都知道我享受湊單拼單、尋找平臺補貼、計算最優惠價格的樂趣乳品/乳制品糧油米面滋補/保健品乳品、糧油米面、滋補保健消費者偏好顯著18.0%閑逛式購物是不少消費者休閑放松的選擇39.8%在空閑時間喜歡隨意閑逛，碰到感興趣的也會買一買乳品/乳制品滋補/保健品飲料/沖飲乳品、滋補保健、飲料沖調消費者偏好顯著悅己購悅己購有錢又有閑的中年群體表現出更高的隨性消費意愿飲料/沖飲糧油米面38.6%碰到喜歡的，我會馬上就買茶葉、飲料沖調、糧油米面消費者偏好顯著34.0%消費者愿意嘗試新品偶然遇到新品/新包裝/新口味，我會買來嘗鮮13.6%我會主動搜尋新鮮奇特的產品來嘗試34.5%TGI=124飲料沖調消費者被新品/新包裝/新口味吸引18.8%TGI=137滋補保健消費者主動搜尋新鮮奇特的產品飲料/沖飲零食堅果飲料沖調、酒類、零食堅果消費者偏好顯著30.5%消費者習慣在觀看直播時購物看直播時，很多人都在買，我也會好奇買來試一試直播購物是我日常購物渠道中的一個重要選項27.8%TGI=151滋補保健消費者將直播購物作為日常購物渠道中的一個重要選項滋補/保健品乳品/乳制品18.8%生鮮、滋補保健、乳品消費者偏好顯著乳品、糧油米面、生鮮消費者偏好顯著乳品/乳制品糧油米面27.0%日常所需通常按需要/計劃補貨數據來源：巨量算數&算數電商研究院，食品飲料消費者調研，2023年11月，食品飲料2023年9月抖音食品飲料興趣用戶畫像2023年9月抖音食品飲料興趣用戶畫像2.2豐富內容體驗是消費者選擇抖音的基石。內容生態對于用戶觸達、種草、轉化都是關鍵豐富的內容生態、精準的算法、站內閉環是抖音的優勢。尤其是抖音的內容生態不僅聚集流量，還激發消費熱情，促成購買轉化。突出優勢突出優勢食品飲料消費者選擇抖音的原因種草原因數據來源：巨量算數&算數電商研究院，食品飲料消費者調研，2023年11月，抖音食品飲料信息受眾女性是食品飲料興趣用戶主力，Z世代偏好顯著抖音食品飲料興趣用戶以女性用戶為主，占比和TGI都較男性更高。同時，Z世代、三線及以上城市人群對食品飲料有更高的興趣城市級別分布性別分布888696數據來源：巨量算數&算數電商研究院，2023年9月數據說明：興趣用戶指點贊食品飲料內容≥5次的用戶在抖音的在抖音的TOP3下單路徑抖音商城達人直播間同時，他們有更高比例選擇在抖音通過達人商品櫥窗2.3各品類消費者差異化顯著。生鮮/糧油米面：滿足基本需求，家庭人群是重點已婚有孩的生鮮消費者已婚有孩的糧油米面消費者生鮮、糧油米面以家庭人群為主要客群，已婚用戶占比均超5成，已婚有孩用戶特征顯著生鮮/糧油米面差異化需求生鮮/糧油米面差異化需求地域特產美食是他們的最愛社會責任（如環保等）地域特產美食更重視社會責任生鮮熱點名稱#海鮮和日料還能吃嗎915.6萬#來一口巨型三文魚858.8萬#這就是石榴刺客啊850.8萬#實測6斤小龍蝦煮熟有多重820.3萬#砂糖橘還能這樣炫803.4萬#山東名菜風味茄子690.4萬#廣東人證明自己是可以吃辣椒的555.7萬#年輕人開始給芒果核梳毛了553.7萬#土豆創意新吃法546.4萬#廣東荔枝進入采摘季536.6萬#可樂炒方便面嘎嘎好吃889.0萬#新手學包粽子#湯圓怎么炸才好吃#山東煎餅到底有多絕699.6萬#年夜飯少不了蠔油生菜522.8萬#用掛面就能做烤冷面458.8萬#不用開火的寶藏速食442.4萬#很火的速食小料搞來嘗嘗#均價五塊錢的寶藏速食合集438.7萬#吃包子應該蘸醋嗎437.0萬糧油米面熱點名稱數據來源：巨量算數&算數電商研究院，食品飲料消費者調研，2023年11月，生鮮/糧油米面消費者N=549數據說明：TGI=生鮮/糧油米面用戶占比/食品飲料行業用戶占比*100在抖音的TOP3下單路徑在抖音的TOP3下單路徑消費者愿意在抖音了解飲料沖調（TGI=107），也愿意相比其他品類，飲料沖調消費者從抖音商城 短視頻掛車鏈接達人商品櫥窗下單的比例均更高抖音商城短視頻掛車鏈接達人商品櫥窗飲料沖調核心需求：追求品質與潮流飲料沖調興趣產品重點特征人群：重點特征人群：一線城市Z世代24-30歲一線城市飲料沖調消費者年輕化，30歲及以下消費者占比45.7%。抖音呈現同樣趨勢且特征更明顯，30歲以下及二線城市以上用戶均占比過半飲料沖調消費者TGI抖音興趣用戶TGI滿足味覺享受滿足味覺享受安慰/犒勞/獎勵自己滿足好奇心獲得新奇感混搭、跨界混搭、跨界新奇口味精致、地道口感IP/品牌聯名融合創新飲料沖調熱點名稱#醬香拿鐵首日銷量破542萬杯885.5萬#誰來安排秋天第一杯奶茶804.5萬#在家實現茉莉冰豆漿自由591.3萬#飲料好喝大碗就是最棒的536.6萬#試試這個烏梅子醬氣泡水490.6萬#體驗一下新中式飲料488.3萬#屬于90后的圖圖童年奶茶475.6萬#專家詳解酸梅湯功效462.9萬#無敵飲料462.6萬#便宜好喝的冷門飲料459.1萬飲料沖調熱點名稱數據來源：巨量算數&算數電商研究院，食品飲料消費者調研，2023年11月，飲料沖調消費者N=588數據說明：TGI=飲料沖調用戶占比/食品飲料行業用戶占比*100；興趣用戶指點贊食品飲料內容≥5次的用戶，抖音興趣用戶TGI=興趣用戶占比/抖音用戶占比在抖音的在抖音的TOP3下單路徑消費者愿意在抖音種草牛奶乳品（TGI=109），也愿意在抖音購買（TGI=111），且較其他品類在抖音的下單路徑更多樣，平均有2.3種方式同時，他們有更高比例選擇在抖音通過搜索購買占比 抖音商城達人直播間牛奶乳品：滿足味覺享受與情感追求，都市Z世代女性是主力重點特征人群：都市Z世代女性重點特征人群：都市Z世代女性牛奶乳品消費者女性化、年輕化，30歲以下占比45.5%。抖音呈現同樣趨勢且特征更明顯，女性占比超7成，23歲及以下占1/3，二線及以上城市占比過半24-30歲一線城市新一線城市牛奶乳品消費者TGI抖音興趣用戶TGI牛奶乳品差異化需求牛奶乳品差異化需求對創新辣味、添加草本鮮花的產品有更高熱情追憶童年味道添加草本鮮花的產品創新辣味對童年味道有更深的情感牛奶乳品熱點名稱#鐘薛高推出3.5元雪糕935.5萬#不小心把雪糕放生了790.2萬#一根雪糕回到小時候#芋泥和芝士太搭了489.6萬#茉酸奶原料469.0萬#用牛奶做個雙皮奶吃吃吧466.6萬#德亞牛奶460.0萬#巨無霸奶酪球長啥樣455.3萬#假如雪糕會說話453.0萬#自制牛奶方塊捏捏445.8萬牛奶乳品熱點名稱數據來源：巨量算數&算數電商研究院，食品飲料消費者調研，2023年11月，乳品消費者N=393數據說明：TGI=牛奶乳品用戶占比/食品飲料行業用戶占比*100；興趣用戶指點贊食品飲料內容≥5次的用戶，抖音興趣用戶TGI=興趣用戶占比/抖音用戶占比酒類差異化需求品牌心智更高，在抖音從酒類差異化需求品牌心智更高，在抖音從品牌直播間與品牌主頁店鋪下單的比例高于其他品類，占比分別為40.6%），30歲及以下年輕消費者則對IP/品牌聯名、融合創新#梅西代言中國白酒#德國釀酒廠開發出啤酒粉461.0萬#青島國際啤酒節460.7萬#宿命之敵紅酒配饅頭457.8萬?酒類：成熟男性是中堅力量，老牌白酒圈粉年輕人重點特征人群：家庭男性重點特征人群：家庭男性酒類消費者TGI抖音興趣用戶TGI酒類消費者的男性、30歲以上、已婚有孩比例更高，占比分別為84.4%、73.4%、58.8%。抖音用戶的男性特征更顯著41-50歲50歲以上#醬香拿鐵首日銷量破542萬杯885.5萬#年輕人的第一杯茅臺690.7萬#在家復刻醬香拿鐵504.7萬#茅臺與德芙將推出酒心巧克力489.2萬數據來源：巨量算數&算數電商研究院，食品飲料消費者調研，2023年11月，酒類消費者N=320數據說明：TGI=酒類用戶占比/食品飲料行業用戶占比*100；興趣用戶指點贊食品飲料內容≥5次的用戶，抖音興趣用戶TGI=興趣用戶占比/抖音用戶占比在抖音的TOP在抖音的TOP3下單路徑消費者愿意在抖音購買堅果零食（TGI=抖音商城達人直播間零食堅果：健康又休閑，送禮兼顧儀式感重點特征人群：00后女性重點特征人群：00后女性堅果零食消費者TGI抖音興趣用戶TGI抖音零食堅果女性興趣用戶占比超6成，23歲及以下用2023年1-10月抖音高熱度熱點2023年1-10月抖音高熱度熱點零食堅果熱點名稱#萌娃買零食路上的統一動作797.8萬#六一零食禮盒的儀式感730.8萬#被溫州朋友的喜糖震驚到了#螺螄粉口味月餅599.1萬#今年吃上了草莓蛋糕#送媽媽薯片玫瑰花560.3萬#誰能拒絕巧克力自由487.5萬#童年媽見打零食大測評470.5萬#特大號西瓜棒棒糖467.5萬#長得丑但巨好吃的香蕉干數據來源：巨量算數&算數電商研究院，食品飲料消費者調研，2023年11月，酒類消費者N=320數據說明：TGI=酒類用戶占比/食品飲料行業用戶占比*100；興趣用戶指點贊食品飲料內容≥5次的用戶，抖音興趣用戶TGI=興趣用戶占比/抖音用戶占比在抖音的在抖音的TOP3下單路徑消費者愿意在抖音了解滋補保健（TGI=110也愿意抖音商城抖音超市滋補保健：一線銀發用戶為主，但年輕人也養生重點特征人群：重點特征人群：一線銀發群體滋補保健消費者TGI抖音興趣用戶TGI滋補養生熟齡趨勢顯著，一線用戶比例突出，但30歲以下年輕人也占1/4。抖音呈現同樣趨勢且特征更明顯，40歲以上用戶占比近半41-50歲50歲以上一線城市追尋文化韻味滿足身體健康美容養顏滋補保健興趣產品滋補保健興趣產品傳統食品的新做法添加高端營養/滋補成分滋補保健熱點話題#在廣東熊貓也逃不過喝涼茶704.1萬#家庭版蔥燒海參452.2萬#秋冬多喝雪梨銀耳百合露451.6萬#吉林磐石靈芝集中出粉447.6萬#實現龜苓膏自由422.9萬#彝良天麻產業指數正式發布408.3萬#閑置20年的陳皮價格翻倍#看看我新學的小青桔燉燕窩406.0萬#當歸一個月漲價60%406.0萬#枸杞的花樣吃法403.7萬滋補保健熱點話題數據來源：巨量算數&算數電商研究院，食品飲料消費者調研，2023年11月，滋補保健消費者N=320數據說明：TGI=滋補保健用戶占比/食品飲料行業用戶占比*100；興趣用戶指點贊食品飲料內容≥5次的用戶，抖音興趣用戶TGI=興趣用戶占比/抖音用戶占比-20-在抖音的TOP3下單路徑在抖音的TOP3下單路徑消費者愿意在抖音了解和種草茶葉產品（TGI=106）抖音商城抖音超市茶葉熱點趨勢：傳統文化融入新風潮#秋天的第一杯茶950.7萬#圍爐煮茶的儀式感452.6萬#成都的圍爐冰茶來了36.9%感興趣，TGI=175；其中，30歲以下消費者感興趣的比例達40.0%，TGI=192茶葉：成熟男性是主力軍，年輕人青睞茶味新品重點特征人群：家庭男性重點特征人群：家庭男性茶葉消費者TGI抖音興趣用戶TGI50歲以上茶葉消費者以男性、30歲以上、已婚有孩比例更高，分別為84.0%、74.8%、58.6%。抖音50歲以上用戶表現出對茶葉更高的興趣度41-50歲茶葉熱點趨勢：傳統民俗文化是喜聞樂道的話題茶葉熱點趨勢：傳統民俗文化是喜聞樂道的話題#茶經具體講了啥#教你挑選一杯正宗安溪鐵觀音450.1萬#常德擂茶是可以當飯吃的437.3萬#北方人在南方采茶葉431.3萬茶葉消費者追尋文化韻味或內涵需求的比例更高，數據來源：巨量算數&算數電商研究院，食品飲料消費者調研，2023年11月，茶葉消費者N=382數據說明：TGI=茶葉用戶占比/食品飲料行業用戶占比*100；興趣用戶指點贊食品飲料內容≥5次的用戶，抖音興趣用戶TGI=興趣用戶占比/抖音用戶占比PREFACE食品飲料消費態勢他們還關注身體健康精致口感情緒價值適用范圍堅果零食、飲料沖飲新味覺他們還關注身體健康情緒價值適用范圍速食、生鮮、堅果零食飲料沖飲、酒類新熟品熟品新做應季食材地域特產文化深意原料破圈他們還關注健康無害適用范圍新包裝包裝健康簡化簡潔3.1消費需求分化，促進細分領域重構。。消費需求向多元化、差異化、個性化發展與「身體」相關的需求與「身體」相關的需求身體健康重合度一般重合度一般2.6個需求購物者考慮4+個需求情緒價值35.3%23.6%與﹁心理﹂相關的需求36.9%數據說明：重合度指需求的交叉，同時關注兩個需求的樣本量/總體樣本量消費趨勢向細分、垂直發展他們還關注情緒價值適用范圍新健康健康方便化成分健康情緒健康3.2新健康3.2.1健康方便化。健康零食便攜食品飲料行業消費者33.9%零食堅果消費者健康零食便攜化MAT2309抖音食品飲料短視頻播放量同比數據來源：巨量算數&算數電商研究院，調研數據來自2023年11月食品飲料消費者調研，食品飲料行業消費者N=1392，MAT2309指2022年10月-2023年9月，同比非油炸小干脆小食餅果色堅干裝數據來源：尼爾森IQMyEcom產品品類TOP100熱詞MAT2309抖音短視頻播放量同比MAT2309抖音短視頻播放量同比MAT2309抖音短視頻播放量同比速食健康化關注身體健康的消費者占比關注身體健康的消費者占比食品飲料行業消費者59.2%糧油米面消費者63.7%速食健康化MAT2309抖音食品飲料短視頻播放量同比MAT2309抖音食品飲料短視頻播放量同比滋補即食即飲對身體健康有益，又食用方便、便攜對身體健康有益，又食用方便、便攜食品飲料行業消費者關注度滋補保健品消費者關注度MAT2309抖音食品飲料短視頻播放量同比即刻滋補膳食滋補即食即飲2023年9月抖音滋補即食即飲熱詞2023年9月抖音滋補即食即飲熱詞即食海參阿膠糕阿膠粉即食花膠人參膏數據來源：巨量算數&算數電商研究院，調研數據來自2023年11月食品飲料消費者調研，食品飲料行業消費者N=1392，糧油米面消費者N=353，滋補保健品消費者N=320；MAT2309指2022年10月-2023年9月，同比成分天然有機，透明在健康相關因素中關注度排名消費者關注度28.7%成分天然有機，透明在健康相關因素中關注度排名消費者關注度28.7%在健康方便化和科技護膚風潮下，口服美容也成為近年興起的細分賽道，市場以口服膠原蛋白和口服玻尿酸為主，以成分和功效為主既對身體健康有益，又食用方便、便攜既對身體健康有益，又食用方便、便攜食品飲料行業消費者關注度美容養顏消費者關注度52.2%MAT2309抖音食品飲料短視頻播放量同比2023年9月抖音口服美容熱詞2023年9月抖音口服美容熱詞透明質酸飲膠原蛋白飲亮白飲膠原蛋白口服玻尿酸飲口服玻尿酸美白飲口服膠原蛋白膠原蛋白粉數據來源：巨量算數&算數電商研究院，調研數據來自2023年11月食品飲料消費者調研，食品飲料行業消費者N=1392，美容養顏消費者N=272；MAT2309指2022年10月-2023年9月，同比增速為MAT2309vsMAT23.2.2成分健康天然有機天然有機MAT2309抖音食品飲料短視頻播放量同比非轉基因天然數據來源：巨量算數&算數電商研究院，調研數據來自2023年11月食品飲料消費者調研，N=1392；MAT2309指2022年10月-2023年9月，同比增速MAT2309有機產品銷售額同比增速MAT2309有機產品銷售額同比增速有機液體奶有機醬油有機堅果數據來源：尼爾森IQ線下零售市場和線上零售市場研究；MAT2309指2022年10月-2023年9月，同比增速為MAT2309vsMAT2209-24-安慰/犒勞/獎勵自己安慰/犒勞/獎勵自己消費者選購食品飲料時會考慮3.2.3零糖低糖MATMAT2309抖音食品飲料短視頻播放量同比MAT2309抖音食品飲料短視頻播放量同比數據來源：巨量算數&算數電商研究院，調研數據來自2023年11月食品飲料消費者調研，N=1392；MAT2309指2022年10月-2023年9月，同比增速MAT2309零糖/低糖產品銷售額同比增速MAT2309零糖/低糖產品銷售額同比增速即溶/即飲咖啡數據來源：尼爾森IQ線下零售市場和線上零售市場研究；MAT2309指2022年10月-2023年9月，同比增速為MAT2309vsMAT22093.2.4情緒健康松弛多巴胺解壓活力數據來源：巨量算數&算數電商研究院，調研數據來自2023年11月食品飲料消費者調研，N=1392；同比增速為2023年9月vs2022年9月-26-膳食纖維益生菌和益生元水溶性纖維3.2.5內外兼養食品飲料行業消費者關注度及健康因素排名28.2%第3位美容養顏消費者關注度及健康因素排名腸胃健康MAT2309抖音食品飲料短視頻播放量同比零/低乳糖零添加/零防腐無人工甜味劑無麩質無咖啡因數據來源：巨量算數&算數電商研究院，調研數據來自2023年11月食品飲料消費者調研，食品飲料行業被訪者N=1392；美容養顏被訪者N=272；MAT2309指2022年10月-2023年9月，同比增速為MAT2309vsMAT2。提升免疫力提升免疫力提升免疫力食品飲料行業消費者關注度及健康因素排名26.7%第4位美容養顏消費者關注度及健康因素排名MAT2309抖音食品飲料短視頻播放量同比數據來源：巨量算數&算數電商研究院，調研數據來自2023年11月食品飲料消費者調研，食品飲料行業被訪者N=1392，美容養顏被訪者N=272；MAT2309指2022年10月-2023年9月，同比增速為MAT2309vsMAT2精致、地道口感食品飲料行業消費者感興趣29.6%注重口味的消費者感興趣40.3%精致、地道口感食品飲料行業消費者感興趣29.6%注重口味的消費者感興趣40.3%3.3新味覺3.3.1精致口感濃郁/香濃新鮮/原始嫩/滑/脆鮮/香/爽/醇地道/正宗還原餐廳級+54.0%數據來源：巨量算數&算數電商研究院，調研數據來自2023年11月食品飲料消費者調研，食品飲料行業被訪者N=1392，注重口味的被訪者N=514；同比增速為2023年9月vs2022年9月3.3.2新奇跨界混搭、跨界、新奇口味食品飲料行業消費者興趣度注重味覺的消費者感興趣32.5%數據來源：巨量算數&算數電商研究院，調研數據來自2023年11月食品飲料消費者調研，食品飲料行業被訪者N=1392，注重口味的被訪者N=514；MAT2309指2022年10月-2023年9月，同比增速為MAT2309vsMAT2-27--28-金銀花桃花巖茶味白茶味新奇特口味香菜披薩青梅煮酒冰淇淋無辣不歡金銀花桃花巖茶味白茶味新奇特口味香菜披薩青梅煮酒冰淇淋無辣不歡2023年9月抖音食品飲料短視頻播放量同比草本花香茉莉花茶味茶味香菜方便面數據來源：巨量算數&算數電商研究院，同比增速為2023年9月vs2022年9月-29-追尋文化韻味/內涵消費者選購食品飲料時會考慮文化食品飲料消費者比其他人群更愿意購買IP/品牌聯名、融合創新產品追尋文化韻味/內涵消費者選購食品飲料時會考慮文化食品飲料消費者比其他人群更愿意購買IP/品牌聯名、融合創新產品地域特色3.4新熟品意從食品飲料中尋求舒適感和熟悉感，但又不僅僅只停留在熟悉感上，當今消費者的需求是多元化、個性化的，熟悉味道需要融入創3.4.1文化深意2023年9月抖音食品飲料短視頻播放量同比2023年9月抖音食品飲料短視頻播放量同比老字號/老味道傳統美食節令食品數據來源：巨量算數&算數電商研究院，調研數據來自2023年11月食品飲料消費者調研，食品飲料行業被訪者N=1392，文化食品飲料消費者N=212；同比增速為2023年9月vs2022年9月數據說明：TGI=文化食品飲料消費者選擇比例/食品飲料消費者選擇比例*1003.4.2地域特色地域特產美食地域特產美食38.8%社交社交地域特產愛好者選購食品的考慮因素社會責任童年味道追尋文化內涵新奇感數據來源：巨量算數&算數電商研究院，調研數據來自2023年11月食品飲料消費者調研，食品飲料行業被訪者N=1392，地域特產愛好者N=540；MAT2309指2022年10月-2023年9月，同比增速為MAT2309vsMAT2數據說明：TGI=地域特產愛好者畫像占比/食品飲料消費者畫像占比*100芋泥粽/咖啡粽芝士牛肉月餅2023年9月抖音食品飲料短視頻播放量同比芋泥粽/咖啡粽芝士牛肉月餅2023年9月抖音食品飲料短視頻播放量同比香芋薯片3.4.3老品新做傳統食品使用傳統食品使用新原料/新工藝消費者興趣度MAT2309抖音食品飲料短視頻播放量同比老品新做25.5%數據來源：巨量算數&算數電商研究院，調研數據來自2023年11月食品飲料消費者調研，N=1392；MAT2309指2022年10月-2023年9月，同比增速3.4.4原料破圈咖啡可樂，這類食材破圈的內容在抖音平臺上引發關注熱度，播放量同比大幅增長。在尼爾森IQ監測到的線上零售市場表現也可以看獲得新奇感獲得新奇感消費者選購食品飲料時會考慮混搭/跨界食品飲料注重新奇感的消費者會購買40.7%注重新奇感的消費者關注的健康成分注重新奇感的消費者關注的健康成分含功效營養成分如維生素等—添加益生菌/膳食纖維—含中式滋補如燕窩/阿膠/枸杞等—蛋白多選如植物/藻蛋白等—數據來源：巨量算數&算數電商研究院，調研數據來自2023年11月食品飲料消費者調研，食品飲料行業被訪者N=1392，地域特產愛好者N=540；MAT2309指2022年10月-2023年9月，同比增速為MAT2309vsMAT2數據說明：TGI=地域特產愛好者畫像占比/食品飲料消費者畫像占比*100-30-包裝材料健康包裝材料健康VC3.5新包裝包裝在消費者的購買決策中起著舉足輕重的作用，調研結果顯示，95.1%的消費者在選購食品飲料時，對包裝有各類考量。包裝設計不斷突破更新，新材料、新玩法精彩紛呈，在花樣繁多的包裝樣式沖擊下，簡化包裝成為消費者關于包裝的抉擇中最看重的要素，其3.5.1簡化包裝簡化包裝簡化設計的包裝簡化操作的包裝數據來源：巨量算數&算數電商研究院，調研數據來自2023年11月食品飲料消費者調研，N=1392；MAT2309指2022年10月-2023年9月，同比增速數據說明：簡化操作如方便加熱、可當烹飪工具等3.5.2健康包裝健康包裝包裝材料安全無害數據來源：巨量算數&算數電商研究院，調研數據來自2023年11月食品飲料消費者調研，N=1392；MAT2309指2022年10月-2023年9月，同比增速PREFACE食品飲料營銷乘勢“不同階段的營銷策略會有調整，主要是考慮人群擴圈。比如基于產品季節性特點，在圣誕/年貨節場景觸達更多在抖音獲新的成本相對來說“不同階段的營銷策略會有調整，主要是考慮人群擴圈。比如基于產品季節性特點，在圣誕/年貨節場景觸達更多在抖音獲新的成本相對來說4.1“三新破圈”推動品牌加碼興趣內容營銷早期入局和成功破圈是因為抖音早期入局和成功破圈是因為抖音有扶持品牌自播，當時抖音剛做我們做好自己，盡量讓抖音把我們變成抖品牌。最終達成了雙方線上處于一個靠新產品驅動的階段，抖音能夠幫助我們在研發、銷售新品的過程中線上處于一個靠新產品驅動的階段，抖音能夠幫助我們在研發、銷售新品的過程中數據來源：巨量算數&算數電商研究院和尼爾森IQ，食品飲料行業專家訪談，2023年11月20230106202302032023022420230303202303242023040720230428202305052023052620230602202306092023061620230623202306302023072820230804202308182023082520230908202309222023092920231006爆發系數零食堅果茶多品種茶葉禮盒滋補保健零食堅果糕點/點心/面包生鮮及制品4.2緊抓節點營銷，借勢天然流量放大器拓圈。2022年10月-2023年10月抖音食品飲料直播觀看時長走勢2022年10月-2023年10月抖音食品飲料直播觀看時長走勢圣誕年貨節520618/端午數據來源：巨量算數&算數電商研究院，采用七日平均值反映走勢4.2.1節日型節點爆發系數生鮮卡券5.99滋補保健2.54滋補保健滋補經典方2.25黃酒/米酒糧油米面南北干貨/肉類干貨數據來源：巨量算數&算數電商研究院，節點趨勢力模型數據說明：爆發系數=節點期間行業日均動銷規模/節前平銷期行業日均動銷規模；品類部分呈現-34-4.2.2促銷型節點爆發系數零食堅果山核桃/堅果/炒貨6.223.49零食堅果零食堅果糖果零食/果凍/布丁2.862.61零食堅果餅干/膨化零食堅果地方特產零食堅果即食水產/海味零食爆發系數滋補保健冬蟲夏草3.35糧油米面食用油/調味油2.85滋補保健燕窩滋補品2.80冰淇淋2.522.50滋補保健2.04駝奶及駝奶粉數據來源：巨量算數&算數電商研究院，節點趨勢力模型數據說明：爆發系數=節點期間行業日均動銷規模/節前平銷期行業日均動銷規模；品類部分呈現4.3品牌營銷成功各有絕招4.3.1產品力：以新品內容撬動營銷勢能新品銷售額占比主推品銷售額占比■常規品銷售額占比2022Q42023Q32023Q22023Q1數據來源：巨量云圖，MAT2309指2022年10月-2023年9月4.3.2場景力：多元創意場景喚醒沉潛需求看比賽播放量同比+40.5%署假/追劇播放量同比+34.6%署假冬季開工季。數據來源：巨量算數&算數電商研究院，MAT2309指2022年10月-2023年9月，同比增速為MAT2309vsMAT2209-36--37-4.3.3內容力：內容精準共情，助推傳播指數級裂變內容是圍繞品牌定位或產品賣點組織的信息，包括話術、畫面、文字等整個信息場，決定了品牌要向消費者傳達和溝通什么訊息，而內容質量則決定了品牌和產品的出圈度，內容營銷本質上是指用具有吸引力的內容，引起消費者共鳴，激發消費者主動了解品牌、嘗試和購買產品。高品質的內容，不僅能幫助品牌人群破圈，還能引發“熱梗效應”，激發廣大受眾的討論和分享欲，自發進行二次創4.3.4流量力：付費流量與自然流量協同，構建磁場引擎通過優質內容、產品品質、用戶消費體驗等基本盤，是可以在抖音上實現付費流量和自然流量協同增長的。付費流量可以作為冷啟動的杠桿，引進來的流量如果能夠做好互動停留與成交轉化，就可以幫助品牌撬動更多自然流量。不過要提升轉化率，就要求付費的流量計劃足夠精準，那么與之相應的是生成的賬號標簽也會比較精準，這樣才能帶動后續的自然流量推薦水到渠成，形成持續的磁場效應。某即溶咖啡品牌某白蘭地品牌某果汁品牌某即溶咖啡品牌某白蘭地品牌某果汁品牌4.3.5渠道力：渠道全域聯動，引爆加成效應在消費者追求性價比而進行多渠道甚至全網比價時，消費者跟隨價格的遷移即是流量的遷移，而流量的遷移決定了品牌布局渠道入口的遷移。消費者在多渠道甚至全網之間的流動，推動品牌實施全鏈路、全渠道、全媒體的多元用戶觸點和場景覆蓋，包括線上和線下、貨架和興趣內容、自播和達播等多樣化入口，力圖打造多元互通的流量網絡，全面承接流量，以不同渠道或入口之間的多次反復線下線上雙向奔赴.線上占比線下占比線上同比增速線下同比增速.線上占比線下占比線上同比增速線下同比增速線下頭部品牌加速布局線上市場線上占比線下占比線上同比增速某包裝水品牌某即食面品牌某啤酒品牌某液體奶線上頭部品牌強化實體投入線上占比線下占比