品牌營銷外文翻譯文獻品牌營銷外文翻譯文獻(文檔含中英文對照即英文原文和中文翻譯)譯文：品牌消費者總有關于產品可用性、質量和可供選擇的價格的不完全信息。這樣的“不完美的信息”導致他們依靠那些減輕獲取產品信息的費用的品牌。由于依靠名牌和伴生的公司名譽，每次購買時，消費者沒有搜尋或調查產品就能做出合理的購買。許多經濟學家驚嘆這樣一個事實：消費者在名牌上投入了如此的信賴。問題是，如同這些經濟學家看見的，消費者的信賴給了公司建立超出他們能收取的價格的品牌“市場力量”。因為這些經濟學家宣稱要“真實地”辨別產品，當公司以獨特的名牌、相關的廣告和積極的競爭來“區分”他們的產品，他們能夠比其他人得到更多。名牌引導消費者在不同的產品之間進行那些經濟學家認為的人為的分別。公司因為品牌而受到尊敬，因此，名牌能使企業在提高價格的情況下而不會失去重大的銷售額。品牌導致消費者經常根據現實世界和“完美的”信息世界之間的比較而付出不必要的多余地的高價，那里同一個行業內的每個公司都承擔出售相同的、沒有品牌的“同類”產品。這些是在“完善的競爭模型，”作的假定，及有時供經濟學家使用的簡化的構建。雖然不完美信息是完全自然的和不可避免的。許多經濟學家認為完善的競爭的絕佳狀態是衡量政策是否理想的評判標準。那是因為在完善的競爭之下公司沒有任何力量抬高交易價格。如果公司提高了他們的產品的價格甚至只比市場價格高一分，它都將什么也賣不出去。因此，在完全競爭情況下，消費者不會支付更高一分的價格購買在其他任何地方以更低的價格能買到的相同的產品。毫不奇怪，假定同類產品是理想的，導致以品牌區分產品而減少消費者福利的不正確涵義。那么，反過來，導致由哈佛經濟學家愛德華·H1956年主張的政策——商標不應該被強制執行。但是，越來越多的經濟行業認識到了假定產品是相同的存在著問題。你無法理解由沒有下降的品牌效應為其服務的經濟目的假定，我們居住在消費者都知曉的完全信息的世界。實際上，消費者沒有充分的掌握信息，并且他們也知道他們并沒有掌握完全的信息。因此，他們重視公司的名譽——并且他們愿意支付更多在那些一直供應高質量產品、擁有良好聲譽的生產商的產品上。通過這種做法，消費者不會不合理行動。他們簡單地設法保護自己沒有必須用許多時間去學習獲得關于各個公司的所有產品的細節。名牌與名譽相匹配是消費者高效率的做出購買決定的信息來源。由于消費者依靠公司名譽并為此付錢，公司有不斷提高和維護、改進他們的產品的質量建立公司聲譽的熱情。如果法律要求所有公司都銷售不可分辨的同樣的產品，這種激情就會消失。如果消費者不能辨認那些生產他們購買的產品的公司，各個不同的公司將不會有激情去提高、改進他們的產品質量；實際上，這樣會導致各個公司降低他們產品的質量的熱情。經濟學家馬歇爾?Goldman指出，在蘇聯1917年共產主義者革命以后，品牌被消滅，這種情況確實發生過。那就是為什么蘇聯的企業必須生產有“產品生產標記”的產品來區別他們的產品。當消費者無法辨認生產他們所購產品的公司時，他們接受低質量產品時不尋求法律幫助，但是，更加重要的是，他們沒有經濟求助。沒有品牌，消費者不知道從當前的購買經驗中獲悉將來買哪個產品和不買哪個產品。過去許多好的表現和好的名譽以未來獲得巨大的銷售來得到獎勵，并且惡劣的表現以未來銷售利潤大跌而得到懲罰，這種重復的購買機制為公司提供了在市場上好好表現的激情。結果，公司以良好的名譽，代表過去優秀的表現和未來獲得可觀利潤的可能，如果他們表現惡劣，將會失去某些東西。他們珍貴的品牌是每次銷售成敗的體現。考慮，例如，1990年當Perrier因為被發現過去經常清洗它裝瓶的機械的苯沾染了一些他的產品而被強加成本。Perrier體驗經歷了需求巨額下滑，并且不得不花很多金錢用以增加廣告投入、免費樣品，并且其它營銷和促銷費用開支用于試圖恢復它的市場份額。其它最近有價值的報導的例子是Beech-Nut兒童食品有限公司在1982年被發現它生產的“蘋果汁”包括了水，糖和香料而遭受了形象損失、失去銷售額和利潤的巨大下滑。如果在這些情況中不存在品牌就不會有強加于表現不好的公司頭上的嚴重的經濟懲罰。因為沒有好好的表現，所以那些具有珍貴品牌的公司會比沒有珍貴品牌的公司失去的更多，所以購買品牌產品的消費者有必要支付更多。他們在購買名牌公司的產品時，公司將有更多的熱情服務和采取必要的措施在質量上保護它的名譽。例如，一個利潤極高的公司如坎伯迪，以罐裝湯的銷售獲得巨大的市場份額，如果在他的產品里發現臘腸毒菌比一個小規模的公司譬如BonVivant（1917年由于發現他的罐裝湯里有臘腸毒菌導致一例死亡而破產）將會有更多丟失。十分清楚地，坎伯的比BonVivant有一個更高的水平避免臘腸毒菌出現在它的產品里。當消費者購買品牌產品時，他們也是在購買增加的信心和可靠性。罐頭同樣是被說成是一個“規范化”產品的購買，譬如阿斯匹靈，多數公司從同樣的制造商那里購買基本的成份。如果消費者不是無知的或愚蠢的，當他們能以更低的價格購買到完全一樣的沒有品牌的產品時，為什么他們會買一個做過廣告的品牌產品？答復就是，所有的阿斯匹靈的確并不是完全相同的。阿斯匹靈的化學工藝也并不都是等效的。裝填物成份、溶化率和保質期也可能因品牌不同而不同。但更加重要的，高定價的品牌和較低價的“非品牌”的阿斯匹靈在經濟上并不是等效的。實際上，對生產商和消費者來說產品有必要不同。正如Perrier例子生動地說明，我們居住在即使是一個簡單的產品也總有可能某些地方出錯的一個不完美的世界。由于一個可貴的名牌的存在，公司出售品牌阿斯匹靈如果出現某些錯誤將會失去更多。因此，公司有一個更加巨大的經濟動力刺激他們采取防備措施。這種增加的額外的質量保證是消費者購買品牌商標產品時他們知道應該支付更高價格的其中的一項。然后，問題變成不是當消費者以支付更高的價格購買品牌商標產品時完全無知，而是他們為質量管理支付太多。所有消費者都會為名牌管理和品牌保證支付一些；這僅僅是消費者支付的橫跨產品變化的數額。甚至說過“所有阿斯匹靈都是相似的”人們也會花一些錢在品牌保證上。他們不買集會上卡車后面的“非品牌”阿斯匹靈。相反，他們也許購買“更低價格”的品牌阿斯匹靈，譬如阿斯匹靈連鎖經營藥房的品牌。進一步，在市場中比起在成人段而言，消費者購買兒童段阿斯匹靈的“更低價格的”品牌阿斯匹靈中的一個更小的份額更嚴重。許多人決定，依照他們的行為來見證盡管他們愿意為他們自己購買較少品牌保證的產品，但是他們卻想為孩子們購買更多質量的保證的產品。最后，識別出即使是政府規定的產品質量標準的市場經營中的品牌是很重要的。明顯的問題是：為什么不整個地依靠政府標準去保證公司的表現呢？這里有二個主要答復：首先，政府標準經常無法容易地獲取一些表現的元素。例如，雖然政府給農產品規定等級，譬如蔬菜的顏色、大小等等，但是他們卻無法定義和分級一些對消費者來說相當重要的特征，譬如口味。其次，估計和保證質量的政府機構是極欠完善的。例如，在1989年糧食與藥物管理局發現幾個普通藥物公司偽造了或修改了遞交給糧食與藥物管理局的測試結果并得到他們的藥物批準，并且三名糧食與藥物管理局雇員承認從這些普通公司收受禮物。所以為了保證他們所購買的產品的質量，消費者不僅依賴于正確的政府標準，而且依賴于品牌的做法是正確的。原文：BrandNamesConsumersalwayshaveincompleteinformationaboutproductavailability,quality,andalternativeprices.Such"imperfectinformation"leadsthemtorelyonbrandnames,whichlessenthecostsofacquiringproductinformation.Byrelyingonbrandnamesandthecompanyreputationsassociatedwiththem,consumerscanmakereasonablepurchaseswithoutsearchingorinvestigatingproductseachtimetheybuy.Manyeconomistshavelamentedthefactthatconsumersputsomuchrelianceonbrandnames.Theproblem,astheseeconomistsseeit,isthatthisconsumerreliancegivescompanieswithestablishedbrandnames"marketpower"overthepricetheycancharge.Whencompanies"differentiate"theirproductswithuniquebrandnamesandassociatedadvertisingandpromotionalcampaigns,theycanchargemorethanothersforwhattheseeconomistsclaimare"truly"identicalproducts.Brandnamesleadconsumerstomakewhattheseeconomistsconsidertobeartificialdistinctionsbetweendifferentproducts.Companieswithrespectedbrandnames,therefore,canincreasepriceswithoutlosingsignificantsales.Theclaimthatbrandnamesleadtounnecessarilyhighpricesisoftenbasedonacomparisonbetweentherealworldandaworldof"perfect"consumerinformation,whereeverycompanyinanindustryisassumedtosellidentical,unbranded("homogeneous")products.Thesearetheassumptionsmadeinthemodelof"perfectcompetition,"asimplifyingconstructsometimesemployedbyeconomists.Althoughimperfectinformationiscompletelynaturalandunavoidable,manyeconomistsfindtheunattainableidealofperfectcompetitiontobeadesirableyardstickforpolicy.Thatisbecauseunderperfectcompetitionnocompanyhasanypoweratalloverthepricesitcharges.Ifacompanyraiseditspriceevenonecentabovethemarketprice,itwouldnotsellanything.Withperfectcompetition,therefore,noconsumerwouldknowinglypayevenonecentmoreforanidenticalproductthatcouldbeobtainedelsewhereatalowerprice.Notsurprisingly,theassumptionthathomogeneousproductsaretheidealleadstotheincorrectimplicationthatbrandnamesthatdifferentiateproductsdecreaseconsumerwelfare.That,inturn,leadstothepolicy,advocatedbyHarvardeconomistEdwardH.Chamberlinin1956,thattrademarksshouldnotbeenforced.Moreandmoreoftheeconomicsprofession,however,hascometorecognizetheproblemwithassumingthatbrandnameproductsareidentical.Onecannotunderstandtheeconomicpurposeservedbybrandnameswithoutdroppingtheassumptionthatweliveinaworldofperfectinformationwhereconsumersareomniscient.Consumers,infact,arenotfullyinformed,andtheyknowtheyarenot.Therefore,theyvaluecompanyreputations—andtheyarewillingtopaymoreforaproductwhoseproducerhasareputationforconsistentlysupplyingquality.Bydoingso,consumersarenotactingirrationally.Theyaresimplytryingtoprotectthemselveswithouthavingtodevotehugeamountsoftimetolearningallthedetailsabouteachcompany'sproduct.Reputations,andthebrandnamesthatgowiththem,areanefficientsourceofinformationforconsumers.Becauseconsumersrelyonandpayforreputations,companieshaveincentivestoestablishreputationsbymaintainingandimprovingthequalityoftheirproducts.Thisincentivewouldbelostifallcompanieswererequiredbylawtosellindistinguishable,homogeneousproducts.Ifconsumerscouldnotidentifythecompaniesthatproducedtheproductstheybought,individualcompanieswouldhavenoincentivetoimprovethequalityoftheirproducts;infact,eachcompanywouldhaveanincentivetodecreasethequalityofitsproducts.EconomistMarshallGoldmanhaspointedoutthatthisisexactlywhatoccurredintheSovietUnionwhenbrandnameswereeliminatedafterthe1917communistrevolution.ThatiswhyfirmsintheSovietUnionwererequiredtoidentifytheiroutputwith"productionmarks."Whenconsumerscannotidentifythecompanythatproducedwhattheybuy,theyhavenorecoursewhentheyreceiveaproductoflowquality.Notonlydoconsumershavenolegalrecourse,butmoreimportant,theyhavenoeconomicrecourse.Withoutbrandnamesconsumersdonotknowfromcurrentpurchaseexperienceswhichproductstobuy—andwhichonesnottobuy—inthefuture.Thisrepeat-purchasemechanism,wheregoodpastperformanceandagoodreputationarerewardedwithfutureprofitablesales,andwherepoorperformanceispunishedwiththewithdrawaloffutureprofitablesales,providescompanieswiththeincentivetoperforminthemarketplace.Asaresult,companieswithsuperiorreputations,representinggoodpastperformanceandthelikelihoodoffutureprofitablesales,havesomethingtoloseiftheyperformpoorly.Theirvaluablebrandnamesareaformofcollateralthatisatstakewitheverysale.Consider,forexample,thecostimposeduponPerrierin1990whenitwasdiscoveredthatthebenzeneusedtocleanitsbottlingmachineryhadcontaminatedsomeofitsproduct.Perrierexperiencedasignificantdecreaseindemandandhadtospendlargeamountsofmoneyonincreasedadvertising,freesamples,andothermarketingandpromotionalexpendituresinanattempttorecoveritsmarketshare.Anotherrecentnewsworthyexamplewastheimagedamage,lostsales,andgreatlyreducedprofitssufferedbyBeech-Nut,thebabyfoodcompany,whenitwasdiscoveredin1982thatits"applejuice"consistedofwater,sugar,andflavoring.Ifbrandnameswerenotpresentinthesecases,thelargeeconomicpunishmentimposedonthenonperformingcompanieswouldhavebeenlost.Becausecompanieswithvaluablebrandnamesthatfailtoperformhavemoretolosethancompanieswithoutvaluablebrandnames,consumerswhobuybrandnameproductsarenecessarilypayingforsomething.Theyarebuyingtheaddedassurancethatthebrandnamecompanywillhaveanincreasedincentivetotakethenecessarymeasurestoprotectitsreputationforquality.Forexample,anestablished,profitablecompanysuchasCampbell's,withitshugeshareofcannedsoupsales,hasmoretoloseifbotulismisfoundinitsproductthanasmallmarginalcompanysuchasBonVivant,whichwentbankruptafterbotulisminitscannedsoupcausedadeathin1971.Clearly,Campbell'shasahigherstakeinavoidinganyoccurrenceofbotulisminitsproductthandidBonVivant.Whenconsumersbuyabrandnameproduct,theyarebuyingincreasedconfidenceandreliability.Canthesamebesaidforpurchasesofa"standardized"productsuchasaspirin,wheremostcompaniespurchasethebasicingredient,acetylsalicylicacid,fromthesamemanufacturer?Ifconsumersarenotignorantorirrational,whywouldtheybuyanadvertised,brandnameproductwhentheycouldgettheexactsamenon-brand-nameproductatalowerprice?Theansweristhatallaspirinisnotexactlythesame.Aspirinsarenotchemicallyequivalent.Thefilleringredients,dissolverate,andshelflifemaydifferfrombrandtobrand.Butmoreimportant,thehigher-pricedbrandandthelower-priced"non-brand"aspirinsarenoteconomicallyequivalent.Infact,toproducersandconsumerstheproductsarenecessarilydifferent.AsthePerrierexamplevividlyillustrates,evenfora"simple"product,weliveinanimperfectworldwherethereisalwaysaprobabilitythatsomethingcangowrong.Becauseoftheexistenceofavaluablebrandname,thecompanysellingthebrandnameaspirinhasmoretoloseifsomethingdoesgowrong.Thecompany,therefore,hasagreatereconomicincentivetotakeprecautions.Thisaddedqualityassuranceisoneofthethingsconsumersofthebrandnameproductarepurchasingwhentheyknowinglypaythehigherprice.Thequestion,then,becomesnotwhetherconsumersaretotallyirrationalwhentheypaythehigherpriceforabrandnameproduct,butwhethertheyarepayingtoomuchforqualityassurance.Allconsumerspaysomethingforbrandnameassurance;itismerelytheamountthatconsumerspaythatvariesacrossproducts.Evenpeoplewhosay"allaspirinisalike"spendsomemoneyonbrandnameassurance.Theydonotbuy"non-brand"aspirinoffthebackofapickuptruckataswapmeet.Instead,theymaybuy"lower"brandnameaspirin,suchasaspirincarryingthebrandofachaindrugstore.Further,itissignificantthatconsumersbuyamuchsmallershareofsuch"lower"brandnameaspirininthechildren'saspirinse