貴州茗鶴春，把自然帶回家第第頁要把自然帶回家，要把自然帶回家，貴州茗鶴春學校武漢輕工大學班級文化產業管理1301班姓名詹志勇學號1309070001指導老師陶麗萍

目錄TOC\o"1-3"\h\u32012前言 315940第一部分、市場分析 330154一、市場分析 3216二、產品分析 48502三、消費者分析 514391第二部分、廣告策略 65334一、廣告目標 6154271根據市場情況可以達到目標 626516二、廣告訴求策略 713445三、廣告表現策略 71524 1114864四，廣告媒介策略 1128916第三部分、廣告預算 1111603附錄： 121283a、每天喝b、一周兩三次c、周一次d、一個月一兩次e、少喝 121976a、有益健康b、喝開水好c、潮流d、人給我泡什么我喝什么 12

前言本次策劃，是經過一段時間的熟悉茗鶴春資料的情況下，對現在中國茶葉市場以及茶葉消費者做出簡要分析，廣告活動為期三個月，以提高茶葉品牌知名度4個百分點，產品市場占有率調高至10%左右為廣告策劃任務與目標。第一部分、市場分析一、市場分析面對復雜的市場競爭環境，貴州開陽茗鶴現代農業發展有限公司是2008年成立的，以茶葉種植、加工、銷售為一體的民營獨資企業。品茶在中國歷史悠久，對于中國人而言，茶葉是一種寄托，蘊含著對理想世界的追求。“萬丈紅塵一杯茶”。茶所蘊含的思想早已超越了茶的本身，幾千年來，逐漸形成的茶文化也對茶葉的消費影響巨大，“茶桌上的生意”更加為眾多消費者所認可。我國茶葉的年產量是71萬噸左右，出口25萬噸左右，而且有相當部分出口至東南亞、韓國日本等國家，茶葉市場前景巨大。茶葉出口市場競爭的激烈程度日益提高國內隨著茶葉出口經營權的放開和2006年1月1日起對茶葉出口配額許可證管理的取消，更多企業參與茶葉出口，導致企業間的競爭更趨激烈。同時，我國茶葉不僅面臨歐美和日本等發達國家的知名國際品牌的競爭壓力，也面臨著印度、斯里蘭卡、越南等國憑借價格優勢對我國茶葉形成的沖擊。國際茶葉委員會主席米歇爾·奔斯敦在國際茶業大會開幕式致辭說，茶葉作為一種健康飲品正在為世界上越來越多的人接受。過去20年，全球茶葉產量和消費量增加了50%，從1988年的242萬噸增加到2008年的361萬噸。全球茶葉貿易也從1988年的103萬噸增加到150萬噸。中國作為世界第一大茶葉生產國和消費國，發展茶產業和出口有著巨大的優勢。政府的支持對于促進我國茶葉出口，改善茶葉出口內部環境，起到了至關重要的作用。近年來，我國茶葉出口雙突破，實現量價齊增，其中就得益于國家出臺的多項支持政策，緩解了出口企業的經營壓力，特別是提高茶葉出口退稅等。同時，政府也加強對國內茶葉出口企業的整頓，維持好茶葉出口秩序，力爭為我國茶葉出口創造更加有利的內部環境。二、產品分析“茗鶴春”牌系列產品，采自生長于1500米的“白葉一號”和“龍井43?！辈铇?，其生長環境植被良好，常年云霧繚繞。“茗鶴春”牌“開陽富硒白茶”是“白葉一號”在春季特定的溫度區間抽芽時精心采摘，通過特殊工藝精制而成的，其形如鳳羽、色入玉霜、滋味鮮爽、氨基酸含量是普通綠茶的兩倍以上。具有增強人體免疫力的功效和極高的營養保健價值，特別是硒含量的增加，其更顯珍貴，實為中國綠茶中的一朵奇葩?！败Q春”牌“嵐宇雀舌”采自“龍井43＃”春芽，經特殊手工工藝精制而成，其色綠、香郁、味甘、型美，茶葉扁平光滑挺直，綠、黃兩色渾然天成，香郁若蘭，滋味鮮美甘醇，葉底細嫩呈朵?！败Q春”牌“嵐宇明珠”是以“白葉一號”、“龍井43?！币谎慷~為原料，采用獨特的工藝技術加工而成，該茶外形緊結圓潤，呈顆粒狀，色澤綠潤，芽葉完整，清香透栗香，滋味鮮醇回甘、濃而不澀，葉底完整鮮活，耐沖泡?！败Q春”牌“貴茗紅”紅茶色澤棕褐油潤，湯色紅濃明亮，滋味濃強鮮爽，香氣甜香濃郁，葉底勻整。三、消費者分析個人消費者，形色各異。有煮茶葉蛋用、相親喝茶用、請客送禮用等傳統消費者，也有附庸風雅消食美容健身的，更有專業收藏投資的。如40歲以上有錢有閑的茶葉愛好者，自信超越了牛飲解渴的初級階段，喜歡談古論今、品茶斗茶。除卻陳年普洱之類的炒作，單詞購買茶品的數量不多，但要求甚高。他們風雨兼程歷覽人生，懂得收藏，習慣投資，一般這類人都曾或正身兼要職，手中或身后有相當的財富或資源。成書的個人消費者，通常精打細算，要求明白消費的。茶店與其開高價再打折，不如實在地告知最低售價，自用的不必過度包裝，性價比高就行。團購客戶，如政府、企業、寺廟等組織消費者，一次性采購量較大，要求質量保證、樹立品牌、送貨及時、服務到位，采購者往往有個人附加需求，而價格敏感度次之。每家茶店具備茶葉茶具古玩字畫類的便利店式小型展示、以及設置幾個小包廂供客人品茶論道的接待能力。又因店內工作人員均經茶藝學校專業培訓，上崗即具備琴棋書畫茶藝表演等基本素質，軟件上也具備了茶道專業的服務水平。連鎖茶店這樣的標準配置，使得消費者既可在專業導購小姐的服務下，現場購買即需茶品；也可業余休閑時的下棋筆畫、交友閑聊，或者指定包廂商務洽談，或者預約場地舉辦小型茶話會等團隊活動。第二部分、廣告策略一、廣告目標1根據市場情況可以達到目標①保持原有市場份額，保住原有消費群體②能在爭取一部分新的市場份額，提高市場占有率③增加銷量，進而提高利潤④增加品牌信譽度、美譽度2本次廣告活動目標表述（一）具體目標①傳播目標：傳播茗鶴春從產品自身和外部所做的一些改變②行動目標：促進消費者完成購買行動（二）戰術目標①保牌目標：保持茗鶴春原有市場和消費群體，鞏固在消費心目中的地位②競爭目標：通過產品自身改變與增強，再加上促銷與整合營銷傳播等手段進一步占領市場，根據競爭者特點制定營銷策略，逐漸占領競爭者的市場，最后擊敗對手（三）效益目標經濟目標：提高銷售額，增加利潤社會目標：通過公關活動進一步樹立自愛社會公眾心目中的良好形象心理目標：讓更多的消費者從心里接受本產品，進一步促進其實現購買二、廣告訴求策略1廣告訴求對象（1）30~45歲上班族（2）50~70歲中老年特別說明：以上三種訴求對象都屬中高檔收入的家庭或者個人2廣告訴求重點自然、和睦、道、健康廣告表現策略1、廣播廣告：男：爸，開陽富硒茶男2（老年）：喲，還是茗鶴春的呢旁白（有磁性男音）：富硒白茶，茗鶴春小孩：是富硒的茶哦~平面廣告：廣告語：開陽富硒白茶，把自然帶回家（在左下角寫上：茗鶴春）視頻廣告：腳本：鏡頭時長景別內容臺詞效果13遠從煙霧繚繞的山巒切入，采茶場若隱若現無古箏音樂24中鏡頭切入，一個老人（穿唐裝）席地而坐，獨自泡著茶無古箏音樂32近桌子上擺著各種茗鶴春的茶葉，玻璃質的茶壺明顯看出茶湯的顏色，品茶很享受的樣子古箏音樂43中鏡頭拉遠，墻上大折扇寫著“茗鶴春”好茶自是茗鶴春古箏音樂（結束）雜志廣告：16開雜志，分三頁重點介紹“茗鶴春”，第一頁寫上“開陽富硒白茶，茗鶴春”，（插入開陽富硒白茶的圖片）。茶道茗鶴春第二頁寫上“貴州富硒茶，茶道茗鶴春”重點講茶道。插入圖片茶道茗鶴春第三頁寫上“紅湯貴茗紅，紅茶茗鶴春”，重點介紹貴茗紅，紅茶色澤棕褐油潤，湯色紅濃明亮，滋味濃強鮮爽，香氣甜香濃郁，葉底勻整。四，廣告媒介策略1、主要以電視媒介為主，在央視各大頻道的黃金時段播出，不要求多只要做到提醒就好，還要在各個地方省市級電視臺投放廣告，最大范圍的提醒受眾2、在知名雜志上投放廣告，例如讀者、青年文摘、昕薇、女刊等發行量比較大的雜志上投放3、在《新京報》等知名報紙和地方知名各大報紙投放廣告，生活類的報紙為主4、在優酷、土豆、迅雷等視頻網站上投放廣告5、路牌廣告在比較顯眼，人流較多的地段投放6、廣播冠名等廣告選擇在音樂之聲頻道等知名廣播臺或者地方知名電臺的受歡迎程度高的節目中間投放。（所有廣告只在提醒要求精而準，爭取用最小的投資取得最大的回報）第三部分、廣告預算項目單價播放頻率總價電視廣告6W/次（15秒）9次/周6W*9*12=648W雜志廣告7.8W/次1次/月7.8W*1*3=23.4W路牌廣告1500/個4001500*400=60W網站廣告5W/天90天5W*90=450W廣播廣告110Ｗ／月３月３０Ｗ廣播廣告２６００／次１５次／天０．０６Ｗ＊１５＊９０＝８１Ｗ合計１２９２．４Ｗ附錄：１、您喝茶（茶葉茶）的頻率是？a、每天喝b、一周兩三次c、周一次d、一個月一兩次e、少喝2、您喝茶的原因是？（可多選）a、有益健康b、喝開水好c、潮流d、人給我泡什么我喝什么3、喝茶時，你大多喜歡泡a、茶包b、茶葉c、不喝茶4、你喝茶的茶葉（茶包）通常是（可多選）a、自己買b、家人買c、別人送d、其他6、您如果選擇一類茶作為禮品茶送人，您會選擇(可多選)a、綠茶b、紅茶c、黑茶d、烏龍茶8、您常選擇購茶的方式是a、網上購物b、實體商店c、某家知名品牌茶專賣店d