品牌營銷報告關于“濱海名人花園”項目的品牌營銷實施戰(zhàn)略，必須第一強調的幾點是：濱海名人花園將建立的是項目品牌，關于市場來講，這是個全新的品牌。一個新品牌的建立，既有它的不易之處，但也比較容易見成效，專門在一個像海口如此缺乏品牌領導地位的市場。關鍵在于如何利用好已有的品牌資源以及制造有利的條件。因此，我們在進行濱海名人花園項目品牌營銷策略時，不可能單一地僅從本項目角度考慮；但實施的具體方針是僅對本項目的。它的實施過程也同樣遵循一樣的品牌戰(zhàn)略方針實施過程，如下圖所示：第二步第二步品牌承諾第五步品牌優(yōu)勢第四步培養(yǎng)品牌文化第三步品牌規(guī)劃第一步品牌評估品牌戰(zhàn)略方針實施過程圖1-1以下我們將針對濱海名人花園的項目品牌，按步驟進行闡述。項目品牌評估品牌競爭環(huán)境評估分析有跡象表明，隨著這兩年海口房地產的升溫，將會有越來越多的開發(fā)商進入市場，競爭將會日趨猛烈。專門是少量精品項目，在開發(fā)過程中已通過使用產品品牌形象識不系統(tǒng)，而在推廣與操作中初顯一致性和規(guī)范化特點。具體內容如下：海口市典型房地產開發(fā)項目推廣一覽表表1-1項目名稱區(qū)域面積(萬㎡)營銷手法口號宣傳資料標志設計平面設計（版面）世貿雅苑（第二、三期）金貿區(qū)22.0概念營銷五星級海景豪宅單張/廣告雜志較好好紫荊花園金貿區(qū)8.1區(qū)位/外部環(huán)境/內部素養(yǎng)一沙一世界，一花一天堂樓書/內部刋物一樣較好置地花園金貿區(qū)20.0區(qū)位/外部環(huán)境真正世紀景觀無法克隆，全新居家理念無須詮釋樓書較差一樣昌煒都市花園金貿區(qū)8.2區(qū)位/外部環(huán)境/內部素養(yǎng)坐享生活意趣，領會價值地域樓書差較差黃金海岸西海岸8.0同上熱帶海邊唯美的花園不墅單張一樣一樣長信海景花園西海岸內部素養(yǎng)海岸歐洲小城單張/樓書一樣一樣昌茂澳洲園新華區(qū)8.8概念營銷片片綠意，盡顯澳洲風情陽光、綠色、健康樓書較差較差亞洲豪苑新華區(qū)約13.0內部素養(yǎng)看一看，也是一種享受單張/樓書好較好錦繡京江金盤區(qū)4.0內部素養(yǎng)離自然專門近，離紅塵不遠樓書一樣較好海口新世界新埠島25.0品牌營銷在那個地點，找不到居家與度假的分界線單張/樓書/雜志較好好萬恒都市花園海甸島9.4內部素養(yǎng)自然的親水社區(qū)單張較差差注：1、資料來源：由廣州市中地行策略顧咨詢有限公司截止于2002年4月的市場調查2、此調查數據未反映電視、報紙、路牌信息統(tǒng)計源。從表1中能夠看出：盡管市場上相當多的開發(fā)項目仍運用區(qū)位/外部環(huán)境/內部素養(yǎng)的營銷手法，但已有進展商采納了概念營銷的方式，甚至個不運用了品牌營銷的手法；市場對外地項目的仿照能力較強，獨創(chuàng)性較弱，多數項目的視覺識不系統(tǒng)設計水平偏低，極少數開發(fā)商（如世貿雅苑）在專業(yè)公司指導下水平較高；注重銷售方式的項目對宣傳資料的運用較全面；典型樓盤比較強調健康、享受、尊貴、生態(tài)家園等的利益點。我們認為，在房地產項目的營銷中，各個都市對營銷手法的運用有著一個相似的進展過程：區(qū)位→外部環(huán)境→內部素養(yǎng)→概念營銷→品牌營銷。在“區(qū)位營銷”時，地段講是其最重要的表現，片面強調地段的價值；“外部環(huán)境營銷”開始注意結合周邊的資源和條件，通過借勢去制造項目的價值；“內部素養(yǎng)營銷”更注重對項目產品的塑造，以產品帶動附加價值的提升；“概念營銷”以概念全面指導各方向的競爭力塑造，形成項目和差異性，增加附加值；“品牌營銷”關于大型進展項目和具長期進展戰(zhàn)略的開發(fā)企業(yè)，是致勝利器，不僅形成項目的差異性，更重要的是形成購買的忠誠度。在目前的海口市場中，營銷手法的競爭程度仍比較平和，但隨著市場的持續(xù)升溫，外地大型品牌企業(yè)的進入，競爭的加劇是在所難免的，與其被動應對，不如主動出擊——以概念營銷為主導，適當引入品牌營銷方式，既能盡快建立市場地位，又能節(jié)約品牌營銷成本。本案的產品定位和價格定位均較高，盡管產品和環(huán)境的優(yōu)勢也專門突出但要為消費者認同，客觀上必須使本案的產品價值有一個充分的提升。評判從總體來看，目前海口市房地產市場尚未真正顯現有打算、有步驟地以“品牌營銷”模式為手段來推廣項目/產品（除“海口新世界”，但其選址的失誤以及異地品牌的局限，在一定程度上削弱了其品牌能量），大多數開發(fā)商還只是處在仿照產品的同時，進行產品“推銷”或概念營銷的時期。因此，僅少數項目初步形成品牌力（如長信海景花園、紫荊花園）。然而，我們應清醒地看到，海口房地產市場條件正在發(fā)生改變：競爭者大量地迅速加入，市場競爭已日趨猛烈；專業(yè)營銷機構的加盟，使得競爭對手營銷水平持續(xù)提升；中高檔市場立即顯現供過于求的狀況。所有這一切市場條件的變化，對各個開發(fā)商來講，都必將產生新的龐大壓力。而企業(yè)現在仍舊延用產品+推銷的營銷模式勢必會在市場競爭中處于十分不利的地位。事實也證明了：建立了品牌力的項目在銷售時相對較好，其它項目顯現了越賣越難賣的現象，隨著市場競爭進一步猛烈，舊有的營銷方式更將顯得十分乏力。因此，新的營銷戰(zhàn)略必將顯現并成為市場競爭中的利器。先走一步，持續(xù)地快速搶占制高點，是企業(yè)保持連續(xù)進展和獲得成功的重要保證，亦是企業(yè)核心能力持續(xù)得到增強的全然所在。故此，我們能夠充分地相信，這將為本案品牌營銷戰(zhàn)略的實施并取得成功提供了客觀環(huán)境條件。開發(fā)商行為評判工作講明：本評判是在2002年4月21日對開發(fā)公司的中層以上人員進行面訪的基礎上綜合整理得出。訪談對象情形一覽表（訪談地點：海南一投會議室）表1-2姓名部門/職稱訪談順序訪談時刻(實際)李躍建項目總指揮61小時45分鐘廖小謙項目副總指揮730分鐘葛軍項目副總指揮51小時楊軍經營部經理145分鐘趙澤寧工程部經理250分鐘曹年福核算部經理340分鐘伍經理監(jiān)理公司經理430分鐘組織架構海南第一投資集團有限公司大唐項目指揮部架構圖（臨時）總指揮1人副總指揮1人總指揮1人副總指揮1人副總指揮1人核算部財務部辦公室經營部工程部圖1-2分析與評判從海南第一投資集團有限公司大唐項目指揮部架構圖（臨時）來看，公司組織架構大致屬于直線職能式。直線職能式組織架構是應企業(yè)內部資產結構治理的需要而設置。該架構對單一小型項目治理的便利性是專門明顯的，但隨著市場競爭的加劇和變化的加快，其適應性將可能受到挑戰(zhàn)，最易產生兩類咨詢題：職能職責的界限過份分明，難以跨部門整合溝通；部門目標清晰，而易于產生過份強調部門利益而忽視其它部門甚至整個公司和項目的總體利益的情形。關于這兩點，在項目建設初期，由于人員結構簡單，干部工作主動性高，這種矛盾和沖突臨時還未顯現。隨著項目的推進，如不及時引入品牌意識，建立全員品牌建設戰(zhàn)略，可能會導致以后將要緊是由銷售部承擔了品牌建設的任務與職責，其它部門在職能職責上均不直截了當涉及品牌工作。部門之間資源整合會十分困難且將開始產生矛盾和埋怨，并可能最終表現為對顧客的要求及提出的急需解決的產品/服務的質量咨詢題在部門之間的相互推諉。結論完善企業(yè)運行架構，以利于品牌建設的實施；建立企業(yè)品牌意識，加大學習和提升認識，建立起全員品牌營銷觀念。訪談分析分析與評判對項目的開發(fā)建設既有充足的信心，但也存在對市場的擔憂；團隊的向心力較強，一方面是對“一投”企業(yè)和項目的信心，也有部分是出于濃厚的私人感情因素；對項目品牌營銷建立的重要性均有或深或淺的認識，但對品牌營銷的具體操作方式和過程不太了解；普遍認識到品牌建立的困難在于人才、體會的缺乏，而對“一投”的企業(yè)形象資源以及第一百貨的品牌資源均覺得有良好的整合基礎；在開發(fā)企業(yè)的品牌建設上存在分歧，要緊是由于擔憂營銷費用的增大；關于公司的開發(fā)主體以及公司的長遠進展方向，目前存在有不同的摸索方向，對品牌的建設會有不同的阻礙。結論企業(yè)領導層統(tǒng)一思想，對項目及企業(yè)的長期進展作好戰(zhàn)略預備，以便項目的品牌建設能更符合企業(yè)的長遠目標；在項目建設的現時期，考慮合作雙方的利益以及營銷費用的支出，建議并不完全采納“品牌營銷”方式，但必須以品牌營銷的模式進行公司內部治理。項目品牌承諾系統(tǒng)品牌定位項目的品牌定位以本案的競爭優(yōu)勢和主題思想為依據，濱海名人花園項目的品牌定位如下：海口都市度假型物業(yè)第一高尚品牌，這一品牌定位的內涵要緊表現以下幾個方面：差異化：強調第一性，展現出市場領導者的風范，突顯項目品牌的差異性。專門化：都市度假，是傳統(tǒng)產品所不具有的特點(空間、結構、景觀等)，具較高的附加值。尊貴化：高尚品牌，區(qū)不于周邊項目的重要特點，同時強調服務的品質。品牌核心價值項目品牌的核心價值確定為：在都市中心體驗真正的度假感受這一核心價值的內涵要緊體現在：新都市中心，緊挨萬綠園，鄰近海口灣；全新度假體驗，不必遠行奔波，在居家中享受度假生活；傳統(tǒng)產品形式的一種全方位提升(升級換代)。總而言之，本案的核心價值集中體現為一種全新的生活方式和居住方式的改變，使消費者只需付出較低的成本，便能夠享受高質量的居住環(huán)境以及由此帶來的高品味的文化生活氛圍。品牌承諾海口都市度假型物業(yè)第一品牌的承諾：質量承諾：以國家標準的“良”為項目的及格標準，明顯質量投訴限定在3%的比例以下；度假品質達到省級質量標準；物業(yè)服務達到ISO9002國際標準；第一百貨公司（一投）品牌資源實現共享。品牌承諾支持系統(tǒng)品牌承諾支持系統(tǒng)的建立是實現品牌承諾的基礎。從品牌的角度來看，企業(yè)的經營已從過去簡單的產品競爭逐步轉向了服務的競爭，進而以新的方式展開競爭——品牌競爭。這一轉變的實質，是企業(yè)從簡單地經營有形資產轉向了無形資產的經營。在兩種資產并重的前提下，企業(yè)的總資產將會迅速得到增加。這種資產的增加，表面上看來只是企業(yè)單方面的。如果從深層次來看，則不然。企業(yè)資產(有形和無形)最終被社會大眾認同才會有實際的意義，只有如此才有可能進行市場的等價交換。因此，能夠講企業(yè)表面上經營著自己的有形和無形資產，一定程度上是在經營顧客的資產(理由是，當被顧客購買后，企業(yè)才實現了自己資產的價值)。因此，企業(yè)在經營過程中要全心致力于顧客資產價值的提升。而顧客資產具體地表現為：價值資產(顧客對企業(yè)產品/服務的客觀評判)；品牌資產(顧客對企業(yè)及企業(yè)產品/服務的主觀評判)；維系資產(顧客與企業(yè)之間關系的強弱程度)。由于品牌資產反映的是顧客對企業(yè)及企業(yè)產品/服務的主觀評判，因此其價值的塑造與提升空間也就比較大。一旦價值得到大幅度提升，其價格可提升的空間隨之會增大。如此不但可不能引起顧客的不滿，反而會更受歡迎。維系資產亦是如此。企業(yè)在經營顧客資產的過程，必須以價值資產為基礎，維系資產當紐帶，提升品牌資產，實現顧客資產（同時也是企業(yè)資產）的最大化。因此，品牌承諾系統(tǒng)的建立是這一目標實現的重要基礎。在本案的具體反映是：價值資產提升支持系統(tǒng)可獲得性(新的生活方式可獲得性(新的生活方式——家中度假)價值資產服務提供(講到做到，服務到位省級度假服務標準)服務(全程星級配套、物業(yè)服務)產品(按質按量，按時交付、都市精品升級制度)服務環(huán)境(一流品牌的服務標準、度假環(huán)境)地理位置(為顧客提供了相當優(yōu)越的條件)方便使用(齊全的生活設施配套和工作方便)質量便利性價格價格調整(中高檔)付款方式(多種形式)傳播組合(軟性/硬性廣告)專門事件(公司主辦業(yè)界高峰會)傳播組合(軟性/硬性廣告)專門事件(公司主辦業(yè)界高峰會)品牌延伸(集團在各地優(yōu)秀項目)環(huán)境愛護(萬綠園的“一投綠化區(qū)”)產品承諾(都市精品的升級版)公益事業(yè)(捐資贈學、關注下崗職工等)媒體(電視、報紙、活動)傳達信息(目標市場)職員鼓舞(業(yè)主雜志、感人故事)顧客的品牌認知度顧客對品牌的態(tài)度顧客對品牌的道德感受品牌資產品牌合作(項目與其它有關品牌的聯合銷售)品牌合作(項目與其它有關品牌的聯合銷售)名人簽名(項目開業(yè)和戶主入住儀式上)名人簽名(項目開業(yè)和戶主入住儀式上)維系資產提升支持系統(tǒng)常客回報活動（會員制會員優(yōu)待、多套購買專門優(yōu)待）專門贊揚活動（逢專門生活的促銷讓利、舊業(yè)主舉薦獎賞）維系資產聯系交流活動（業(yè)主會刊，匯報項目進展）團體活動（旅行沙龍、植樹活動）知識學習活動（新生活體驗活動、有獎咨詢答活動）執(zhí)行系統(tǒng)企業(yè)執(zhí)行系統(tǒng)是品牌承諾實現的保證。按照本案的具體情形，為適應新的營銷模式的運行，特提供一套解決方案。在原有的直線職能式組織架構差不多不變的前提下，按照本案的要求，建議設置公司級“品牌治理委員會”。（品牌委員會的設置可應公司的實際要求及相應的條件考慮實行與否，以下建議僅供參考。）總經理總經理副總經理副總經理總經辦企劃/品牌銷售客戶服務品牌治理委員會顧客財務部工程部核算部經營部物業(yè)公司圖2-1在此架構中將品牌治理的執(zhí)行性日常工作劃入經營部屬下的企劃/品牌部。設置品牌治理委員會的要緊優(yōu)點是使整個公司的各個部門都肩負建設品牌和愛護品牌的責任。缺點是仍舊有可能在一定程度上受到架構在其職能職責職權的分配中產生的部門利益沖突與矛盾的阻礙。品牌治理委員會組成：公司總經理、副總經理、各部門的經理及每個部至少一名主管。品牌治理委員會中職務設置：設主任(總經理兼任)、副主任(副總經理兼任)、秘書長(主管物業(yè)和經營的副總經理兼任)、副秘書長(由總經辦主任兼任)、委員苦干。品牌治理委員會常設機構：企劃/品牌部品牌治理委員會的要緊職責：按照公司的經營戰(zhàn)略與規(guī)劃，確定品牌營銷戰(zhàn)略規(guī)劃和實施打算；在日常經營治理中，統(tǒng)一和諧布置全員品牌經營活動；制定各種品牌經營的規(guī)章制度；負責審定和檢查各部門的服務承諾系統(tǒng)；審定品牌營銷預算；每月一次例會檢討品牌建設的進展情形。項目品牌規(guī)劃和建設項目品牌規(guī)劃理論體系成功設計品牌標識的指導理論和方式即為品牌規(guī)劃。它的作用是：為指導制造、設計和傳播特定品牌內涵而制訂的詳細實施方案；決定品牌的特性或風格基調；反映品牌承諾。品牌規(guī)劃的功能就在于推動品牌的傳播和推廣，包括廣告、促銷、公共關系等。品牌規(guī)劃的內容品牌規(guī)劃的要緊內容包括品牌名稱、品牌講明、品牌口號、品牌圖案以及品牌故事。針對本案，品牌規(guī)劃離不開“都市度假”的主題內涵，項目品牌所有的內容都將以主題為基礎，進行整套的規(guī)劃設計，最終給顧客留下深刻印象，從而大力推動產品的銷售。項目品牌與主題的互動都市度假主題的生活理念從“純居住”功能到“都市度假”功能的轉變，本案實際上完成了打造都市精品物業(yè)的社區(qū)生活理念的轉變。所謂“都市度假”型物業(yè)所倡導的生活理念，實際上滿足了海口高收入人群由于經濟實力的增加和生活審美能力的提升，使得對日益增加的閑暇價值的潛在消費需求。“度假”功能的增加正是項目核心的附加價值。因此，都市度假主題社區(qū)是否取得市場上的成功取決于對產品受讓價值的設計與執(zhí)行。簡單而言，本案的產品今后是否能提供類似郊外度假核心的功能？顧客獲得度假功能的支出是否恰當？度假的功能展現是否充分？這些咨詢題的圓滿解決將是主題生活理念能夠獲得市場成功的關鍵。本案的都市度假主題所引導的新型生活理念能夠體現為六大生活主張：提升生命質量“都市度假”式住宅位于都市資源的交匯地帶，具有交通便利的優(yōu)勢，將現代人的時刻成本縮至最短，降低生命的綜合成本，減少通勤時刻，倡導方便、快捷、先進、高質量的現代生活方式。減少交通費用“都市度假”式住宅將現代生活的諸多要素充分整合，使居住、工作、購物、休閑等“鏈”結合起來，構成方便、便利、快捷、現代的生活空間，提供快捷的交通網絡，減少交通費用，節(jié)約交通成本。充分享受信息化社會“都市度假”式居住模式以都市中心為生活工作核心，都市資源得到充分共享，社交活動豐富多彩，信息資源豐富，提供更多的市場機會，就業(yè)、投資、經商、創(chuàng)業(yè)的機遇概率高，讓人們生活得更加杰出。重塑鄰里關系，注重私密空間“都市度假”式居住模式提倡住戶相互之間的溝通和交流，在滿足現代都市人情感交流的需要，重塑鄰里關系的同時，又充分考慮到現代人注重隱私的要求，做到公共空間與私密空間的完美結合，讓人們生活得更加杰出，更加充實。分享都市的繁榮與輝煌“都市度假”式居住模式以都市中心為生活工作核心，享受都市完善的配套、深厚的文化、全面細致的物業(yè)治理，分享都市的繁華、輝煌、文明，使人們的生活內涵更加豐富，更加杰出。都市配套完善，生活便利近年來海口市在交通和市政基礎設施建設上下了較大功夫，使都市面貌煥然一新，“都市度假”式居住模式能夠享受都市建設的成果，分享都市各種市政、交通、能源、通訊、文化、體育、科技、商業(yè)等配套設施，生活更加舒服方便。生活理念的轉變會導致產品細節(jié)、物業(yè)治理內容和標準、配套內容和標準以及經營理念的改變，從而帶動整個社區(qū)生活模式的改變。主題產品的提升點都市度假式住宅仍舊是以居住為目的的產品，是在居住的同時提供實現度假生活的配套、環(huán)境與服務，從而增加了產品的附加值。因此在產品要求上，不僅是滿足居住的要求，同時也要滿足實現在都市進行度假應有的設施、環(huán)境和服務。具體而言，產品提升方向要緊集中在以下三個方面：度假環(huán)境的適應性設計第一是規(guī)劃設計：要求更低的密度，使得綠化面積的比例比競爭對手更高；人車分流，杜絕汽車噪音和廢氣污染；樓間距大，視野開闊，私密性強，設置有較大面積的社區(qū)共享空間。其次是建筑單體設計：首層高架空，令空間更開闊，延伸整個園林環(huán)境；戶型設計增強通風和采光，精心設計拋窗臺、多采納大玻璃面，使得住戶與自然的距離感受更近；公共部分的裝修標準要高于競爭對手；充分應用產品附加策略，如增加樓宇智能化的含量；增加直飲水系統(tǒng)；以及領先應用其他新型材料以及設備；專門要提出的是，都市度假式住宅同時秉承生態(tài)概念，在建筑材料和裝修材料的選用上要注重環(huán)保。再次是園林環(huán)境的營造：兼有度假功能。加大園林的信息含量；強調園林小品的參與功能；內外環(huán)境的響應性和延伸性也專門重要，達到自然與人工景觀的完美結合。建立明確的園林主題，形成強烈的園林環(huán)境競爭差異化。生活配套業(yè)主尊貴配套要做“海口第一”的高尚社區(qū)，必須配備符合其檔次的配套內容，如總管中心（分組團設置貼心總管）、茶餐吧、自助式購貨中心、自助式銀行等。度假配套度假生活也能夠講是享受生活，因此除差不多生活配套外，休閑娛樂設施的配套要求也較高。必備的配套有：業(yè)主專用會所（提供吃、喝、玩樂、康體等服務）、小型商務酒店、景觀泳池、商務中心等。物業(yè)治理服務聘用知名度較高和具有良好服務名聲的物業(yè)治理公司進行物業(yè)治理顧咨詢服務：如中海物業(yè)、世邦魏理仕等；強調物業(yè)治理對居住文化的推動作用，這意味著物業(yè)需要介入度假配套項目的經營；環(huán)保家居文化的愛護與推動等等。主題實現的客觀要求基于對海口經濟進展的樂觀判定前期下，對當地高收入人群越來越強烈的閑暇消費需求所提出的，結合了本案毗鄰萬綠園如此的都市休閑廣場的專門區(qū)位條件，項目倡導都市度假生活理念的舉措，實質上是對傳統(tǒng)都市居住模式的革新，成為海口都市度假型物業(yè)的領導者。如何實現主題所營造的新型生活模式的目標，客觀上對方方面面提出了更高的要求：產品的設計與質量標準通過產品設計來體現主題，這將是最經濟的方法。設計是體現主題策略的要緊產品言語，其中包括通過規(guī)劃實現度假空間的營造；單體以及室內空間的設計實現從居住到度假的行為關懷；園林環(huán)境的設計體現度假生活的品質以及部分新型環(huán)保材料的應用等。值得指出的是，度假主題所引導的產品策略并不一定會使得產品的建筑成本大幅度的提升，主題設計所帶來的空間的品質提升才是主題真正想要的。市場多數產品均或多或少地存在質量咨詢題，使消費者產生不中意，質量的重要性是不言而喻的。在項目的開發(fā)過程中，必須對全程質量進行嚴密監(jiān)控，確保產品質量的優(yōu)良。營銷模式的創(chuàng)新在市場上，一個領導性的主題的被同意程度，與其營銷的模式緊密有關。基于海口房地產市場競爭的加劇，以及項目的高定位，客觀上要求項目使用新型的營銷模式，以確保其成功。目前差不多確定的產品提升＋品牌營銷模式正是基于那個客觀要求而顯現的。在項目上應用品牌營銷將對開發(fā)商自身提出了新的要求，這些要求不單單體現在具體的營銷過程中，還將體現在整個組織行為的塑造方面（見2.4章節(jié)）。全程服務的品質要求要保持主題的領先地位，以及從公司品牌的建設要求，項目的全程服務品質將成為十分重要的客觀要求。所謂全程服務包括了售前、售中和售后三個時期，從內容上看，包括了產品研發(fā)、建筑、顧客治理、營銷展現、服務效率、物業(yè)愛護等多個方面。都市度假主題對全程服務的品質將高于其他居住型物業(yè)的要求。客觀上要求進展商將服務品質的提升擺到工作的重要地位，能真正使顧客在整個過程中感受到度假的尊貴服務。企業(yè)形象塑造要建立都市度假型物業(yè)在海口的領導者地位，企業(yè)的品牌形象也必須與之相匹配。只有如此，市場才能形成對項目主題的公信力，從而帶動企業(yè)品牌的提升。企業(yè)形象的塑造工作成功與否與企業(yè)的內外功錘煉緊密有關。內功指按品牌意識所建立的整個承諾系統(tǒng)的品質及治理模式，外功要緊指系統(tǒng)的營銷工作所建立的市場績效。這些工作在本報告中也有部分研討。品牌初步設計名稱綠都100、都市綠洲、海都匯、碧海風林（具體名稱由廣告公司創(chuàng)作）VI(略，由專業(yè)設計公司完成)品牌講明在都市中心體驗真正的度假感受口號都市魅力從度假開始品牌故事企業(yè)/項目品牌形象與地位的建立是一個較長期的過程。在這一過程中，不管在企業(yè)內部(職員)或外部(顧客)或內外部(職員與顧客之間)發(fā)生著許多感人的故事。在項目品牌的成長中，可充分地利用品牌故事加以宣傳，讓人們充分地了解它，其宣傳的形式能夠語言化、圖畫或圖文并茂亦可，形式能夠多樣，易于同意。它們所起到的成效是簡單的硬性廣告無法相提并論的。因此，注重總結品牌的故事，是項目品牌的形象和地位從無到有，從弱到強的重要建設環(huán)節(jié)。在項目的開發(fā)、建設、銷售和物管過程中，對發(fā)生的這類故事進行搜集并通過媒體宣揚出去。品牌營銷策略DREK營銷模式原則產品提升＋品牌營銷在第1.1章節(jié)，通過對競爭環(huán)境的分析，同時考慮到對項目開發(fā)企業(yè)的營銷成本的操縱，提出了以概念營銷為主導，適當引入品牌營銷方式的總體營銷思路，這實際上也確實是，其重點是產生品牌的差異性，帶動產品的銷售。因此對本案，決定采納DREK模式進行項目的品牌塑造工作。產品提升＋品牌營銷所謂DREK營銷模式，是指通過以下四個要素的策略組合實現項目品牌成長的途徑。D：差異化：指針對市場競爭對手而提供具足夠差異化的產品和服務等手段。R：有關性：指與目標市場顧客群有關聯的程度。E：尊重：由差異化和有關性所構筑的對項目/企業(yè)的重視。品牌力方格(PowerGrid)圖2-2品牌力方格(PowerGrid)圖2-2低品牌地位高DREKDREKDREKDREK凸現潛力領導者新品牌/無重點潛力消逝品牌優(yōu)勢弱強DREK營銷模式是針對本案設定的項目品牌成長模式。簡單而言，是在精心營造核心產品/服務價值的基礎上，挖掘出其差異化特點并充分考慮到目標市場顧客群的利益而進行大力的推廣，最終贏得其尊重，吸引其關注并產生濃厚的愛好的過程，從而使得品牌形象和地位得以確立。具體品牌成長模式針本項目的四個DREK要素的講明差異化（D）：采納PSP進展策略，具體整合為“都市度假”那個主題方案。要緊從三個方面突破：產品差異化（P）：從規(guī)劃、建筑和園林環(huán)境設計三個方面進行主題突破。（詳見3.2.2的有關內容）服務的差異化（S）：從業(yè)主尊貴配套和度假配套兩個方面進行主題突破。（同上）人員的差異化（P）：建立全員品牌營銷的觀念。具體能夠表現為通過培訓規(guī)范職員行為；健全鼓舞制度；樹立職員企業(yè)榮譽感。有關性（R）：采納3S進展策略。以“都市度假生活主張”引導新型生活方式（S），同時精心策劃優(yōu)秀的戶型（S）系列和主題景觀（S）打動目標市場。（詳見3.2的有關內容）尊重（E）：采納BS營銷策略。通過對項目競爭力的研判（詳見主題報告），建議使用一投企業(yè)品牌（B）傳播和項目本身（S）張揚公信力兩個手段，通過營銷的手法促使目標市場迅速形成對項目品牌的尊重。知識性（K）：采納SBS營銷策略。通過全程服務（S）的部分體驗，張揚“都市度假”專門生活方式（S），形成整個市場對本主題的閱讀風潮，再結合一投企業(yè)品牌（B）傳播，完成項目品牌定位策略。DREK品牌成長模式時期講明表2-1時期目標要緊工作策略流程第一時期被認知產品差異性差異化差異化有關性尊重知識性＋第二時期被認同系列推廣第三時期形成購買偏好專家導購品牌時期性實施策略打算為本案品牌度身定做的時期性實施策略分為三個時期打算：第一時期：產品差異性時期目標為目標市場提供足夠差異化的產品，本案的競爭優(yōu)勢才有可能連續(xù)。因此，那個時期的要緊目標是為項目建立全方位的差異化競爭優(yōu)勢，被市場廣泛認知。要緊策略這一時期將同時使用PSP差異化策略和3S進展策略。PSP進展策略產品、人員和服務是項目的三個差異化方向。時刻：2002年2月至10月30日工作內容：規(guī)劃建筑競標；企業(yè)體制的完善；營銷專業(yè)機構的選擇參與單位：企業(yè)、設計單位（柏濤、澳洲貝爾高林）、策劃顧咨詢機構（中地行）等策略支持：見《主題策略報告》3S進展策略時刻：2002年11月初至2003年1月底工作內容：都市度假生活主張廣告策劃、戶型研討會、園林環(huán)境策劃研討會參與單位：企業(yè)、營銷顧咨詢機構、廣告公司、設計公司、公關公司、業(yè)界專家、客戶。要緊事件策劃建議海南房地產峰會都市度假住宅研討活動營造有海南特色的園林實踐研討潛在客戶戶型設計意見征詢活動第二時期：系列推廣時期目標：被認同項目品牌是需要在具體的營銷中才能真正建立起來的，并通過有關利益點被客戶認同。因此，這一時期將是項目品牌的塑造最困難的時期。要緊策略：BS營銷策略時刻：2003年2月—4月工作內容：賣場策劃與建設、開放，一投企業(yè)品牌（第一百貨）的互動推廣、服務活動展開。參與單位：企業(yè)、營銷機構、廣告策劃、公關公司、媒體策略支持：營銷顧咨詢要緊事件策劃建議一投企業(yè)品牌推廣一投企業(yè)關注貧困職工工作報道企業(yè)助建萬綠園特色景觀角（近項目位置）生活體驗周系列活動企業(yè)內部服務品質月考核活動第三時期：專家導購時期目標：形成顧客購買偏好讓特定群體充分了解主題倡導的生活模式，通過服務的維系，形成購買偏好，通過業(yè)主自發(fā)宣傳舉薦帶動后續(xù)銷售。要緊策略：SBS營銷策略時刻：2003年5月-10月工作內容：營銷推廣活動、工程進度推進參與單位：企業(yè)、營銷機構、建設單位、政府機構、廣告策劃、媒體要緊事件策劃建議業(yè)主聯誼活動專家評估系列活動服務質量誓師會第二部分營銷推廣營銷推廣建議整體思路作為海口市目前資源優(yōu)勢最強的項目，我們除了按照產品設計定位按時按質完成工程進度，同時應該嚴密做好銷售推廣各個時期的各項預備工作，力求給市場一個完美、全新、震動的轟動效應。在此我們提出的整體推廣思路為：以品牌營銷為主線，以主題營銷（都市度假）為核心整體思路圖示：品牌營銷主題營銷品牌營銷主題營銷產品包裝概念營銷廣告推廣公關活動品牌活動品牌推廣營銷推廣促銷活動支持支持表現表現圖1-1總體推廣流程策劃流程銷售接待流程銷售用品治理流程銷售現場人員交接流程銷售與工程治理流程銷售與財務治理流程銷售統(tǒng)計流程銷售登記及簽約流程有關表格總體推廣部署（詳見附件一）銷售時期劃分按照海南房地產目前的銷售狀況以及本項目的實際情形，打算“濱海名人花園”整體的銷售周期為18個月（其中正式開盤后的營銷周期為9個月）。按照常規(guī)的做法，總戶數在300戶以內的樓盤并不適宜將推廣時期劃分得太細，但從本案的估量銷售額來看，約3億元的銷售總額相當于一個較大型樓盤的銷售規(guī)模，因此我們本著嚴謹、慎重的態(tài)度，再結合項目工程進度及以往營銷工作的體會，將本項目的銷售周期劃分為六大營銷推廣時期，分不為：市場鋪墊期、內部認購期、公布發(fā)售期、調整強化期、引導提升期和全面清貨期。市場鋪墊期時刻：2002年7月——2003年2月目的：逐步建立項目形象，并有步驟地實現品牌形象；建立、擴大市場認知度、知名度；導入產品概念。操作要點：由于項目工程進度屬于最初期時期，項目整體形象無法被市場認識，為能將項目形象有序推出市場，引起市場關注及期待，必須利用有限的資源做最大程度上的“廣而告之”，故在市場鋪墊期內應做好以下工作：周邊及市內要緊路段作戶外廣告（路牌、公共候車亭等）形象展現投放；在項目周邊要緊路段及項目所在地制作導視系統(tǒng)廣告；在市內各大報刊繕稿“軟文炒作”，將“都市度假”的產品概念推出，以搶占市場的先機，吸引市場的注意力；注重對如“金融機構”、“電信”等大型企業(yè)直銷聯系工作，以期望能形成團隊購買；制定相對輕松的付款方式，在項目前期整體工程未能造成太大心理沖擊力的情形下，盡快促進成交（具體建議見附件二）；確立合適的裝修套餐，以吸引目標消費群（具體建議見附件三）；做好前期人員培訓工作；在正式內部認購前舉辦一次品牌推廣活動，以擴大市場的阻礙力，為后期工作奠定基礎。市場目標通過對項目整體形象作大量、連續(xù)和全方位的媒體炒作，使項目能在短期內得到市場的認可和廣泛關注，初步樹立了市場知名度，為后期銷售奠定基礎。內部認購期時刻；2003年3月目的：預熱市場，試探市場反應；按照市場的反應及時調整和深化推廣策略；建立及擴大目標客戶群；為公布發(fā)售期的旺銷蓄勢。操作要點：該期工程進度應為各類型樓宇已封頂并進入外墻裝飾時期、小區(qū)園林綠化部分可投入使用、銷售中心建設完成、會所進入裝修時期、工地圍墻已完成導視系統(tǒng)。通過前期的廣告推廣及公關活動的帶動，項目已在市場上建立了一定的知名度。該期所做工作重點如下：內部認購期內，所推售的單位應以電梯公寓及聯排不墅為主，且為靠近銷售中心和會所的單位，以便項目進行示范區(qū)對外展現，價位不應太高，以實現整體“低開高走”的銷售策略；除了常規(guī)廣告投放（報紙、電視、路牌）外，應配以公關推廣活動（要緊針對“關系客戶”等目標客戶群）共同造勢；推售的單位不宜過多，且旨在試探市場反映；注意和諧好關系客戶與常規(guī)客戶的關系；若來客較多時應注意來客的分流并做好現場氣氛的操控；留意客戶來源、媒體受眾面并加以分析；應注重客戶資源的積存（做好客戶登記），并加以分類，歸納出一批準客戶，為銷售高峰期蓄客。市場目標期推出40套單位及加推單位，短期內全面售罄，超額認購，連續(xù)加推，在市場上引起轟動；產品內涵被市場有效認知；形象定位從迅速建立到逐步推進和深化，市場形象已確立，并得到廣泛認可和追捧。公布發(fā)售期時刻：2003年4月——2003年5月目的：引爆市場，全方位地展現產品；實現銷售高峰，同時體現項目最高回報；為鞏固連續(xù)銷售業(yè)績及調整下一步營銷策略作充分預備。操作要點：工程進度應為不墅類及部分公寓進入內部裝修時期，會所內部裝修已接近完成，項目被市場的認知度和認可度通過前期的操作得以進一步的提升。現在，項目產品可全面地向市場展現并加以深入接觸，本期操作重點如下：在內部認購價的基礎上適當地提升樓價；廣告投放力度持續(xù)加大，建議在4月內借“博鰲亞洲論壇”之勢，引爆項目，務求使項目“都市度假”主題成為全城焦點，從而達到事半功倍之目的；充分調動前期積存的客戶群體在特定時刻內集合，以營造熱銷、旺銷的場面；將公寓及聯排不墅大量推出并在短期內盡量加以消化，使項目在本檔期內達到整體推廣打算的銷售高峰，從而實現最大量的資金回收；注意做好現場的銷售布控；注意保留一小部分熱銷單位，為后期銷售作配合。市場目標物業(yè)全部售罄，認購主動；引起市場轟動，參觀人流川流不息；市場形象和口碑形成良性循環(huán)；成為海口購房者必看樓盤及首選品牌之一。調整強化期時刻：2003年6月——2003年7月目的：按照市場成效有針對性的調整價格；消化位置較差的單位；培養(yǎng)一批對項目品牌忠誠度高的目標客戶群，同時為下一時期做預備。操作要點：工程進度應為樓宇建設已差不多完成并進入附屬設施安裝時期，小區(qū)園林大部分可投入使用，會所開始投入使用，“都市度假”概念在市場已差不多得到認可。由于前期的推廣已消化了部分市場客戶資源，故本檔期可進入一調整時期，重點在于為下一個銷售高峰期做好預備。本期操作要點如下：將未成交的準客戶作細分，爭取逐個擊破；適當將未售出單位售價作細分，使其具競爭力和貼近市場；將前期保留的熱銷單位配合未消化單位進行銷售；廣告力度可適當減少，使市場有一消化期；建議舉行小型的以業(yè)主為主的公關活動，從而帶動“人脈”銷售；連續(xù)培養(yǎng)重點客戶群體，為下一周期打好基礎。市場目標促成第二次的銷售高峰，建立良好的市場口碑；隨著不墅的推出，使項目達至檔次的全面提升；通過一系列的營銷活動，項目已初步具備成為海口房地產“名片”的阻礙力；初步形成項目品牌，使項目打下進入品牌營銷的基礎。引導提升期時刻：2003年8月——2003年9月目的：加大項目的投資回報值；提升項目的品牌效益，贏取最終的市場效益；消化單價最高的獨立不墅組團。操作要點：工程已差不多全面竣工，小區(qū)大部分功能設施能夠投入使用，項目整體形象可全面地展現在市場面前。“都市度假”理念差不多已獲得市場的高度認同，并有一部分固定且對項目品牌忠誠度高的客戶群體。為了實現上述目的，本期操作如下：廣告推廣力度適當加大；利用現樓的優(yōu)勢大搞社區(qū)活動，使項目品位、格調持續(xù)提升，讓市場覺得項目持續(xù)地有亮點在閃動；將獨立不墅連同剩余未售單位一起推出；建議選取外形專門的兩套獨立不墅作為“樓王”，同時引入拍賣機制舉行“樓王拍賣”公關活動；利用前期積存忠誠度極高的客戶群體完成利潤率最高的獨立不墅銷售任務。市場目標隨著樓盤的全面升級，項目的高檔住宅的市場形象更加鞏固；樓盤的價格也隨之全面調高，銷售速度開始放緩，但成交仍保持穩(wěn)固；項目品牌形象確立，并帶動企業(yè)品牌的提升；本時期由于樓盤的成熟度高，會吸引相當一部分的偶得客戶。全面清貨期時刻：2003年10月——2003年12月目的：贏取最后的利潤空間使得品牌的構筑得以在市場體現完整完成項目整體營銷工作操作要點：項目整體已全面竣工，小區(qū)內各項功能設施已全部投入使用，項目形象已在市場上取得了代表性的地位。本時期具體操作如下：廣告投入應以促銷為主，形象鞏固為輔；利用項目完善的配套優(yōu)勢和進展商前期市場培養(yǎng)的品牌優(yōu)勢，進一步開展形象公關活動，以鞏固和加大品牌的連續(xù)性；加大并完善物業(yè)治理的整體素養(yǎng)，使物管工作逐步的主導地位，最終成為項目品牌的要緊支撐點；總結所有剩余單位的優(yōu)劣勢，將綜合素養(yǎng)最差的單位以一個比較大的讓利優(yōu)待促銷（具體讓利比率按照當時實際情形而定），從而帶動剩余單位的脫手。市場目標剩余存貨差不多銷售完畢；項目取得開發(fā)的全面成功，取得銷售與品牌建立的“雙贏”；“海口市首席地標性物業(yè)”的定位得到最終確立和市場認可。前期預備在整個銷售工作開始之前，我們需要作好一切預備工作（包括硬件、軟件等），務求給購買者一個完好的形象、一個堅決的信心、一個果斷的選擇。營銷實操案的確定與深化在確認上述實際操作思路的前提下，針對各時期工作目標作深化和細致的規(guī)劃。其中包括對最終售價的確定、付款方式的確定、各期推廣步驟的確定、各期廣告、活動推廣策略的確定、各期推廣費用的落實等。在確定了各期的發(fā)售日期及各期工作目標、打算的同時，為免受其他客觀或主觀的因素阻礙，各預備工作應提早一周的時刻完成，專門是有關的銷售條件的確定，更應該在開盤前的一個月就已明確。有關銷售條件確定(預備的時刻約為兩個月，但考慮到存在一些不確定因素，時刻會有所延長)裝修標準的確定；戶型圖的確定；會所各服務功能的確立；小區(qū)智能化標準的確定；小區(qū)園林綠化設計的確定；項目開售前“五證”的落實；物業(yè)治理公司、治理條例及服務細則的確定；按揭銀行和辦理流程的確定；交易程序的確定。銷售道具（預備的時刻約為兩個半月，要緊是銷售中心、樣板房的設計及施工受外界阻礙較大，所需時刻會較多。）銷售中心的選址、內部裝修方案的確定并需完成施工；電梯公寓、聯排不墅、獨立不墅的樣板房設置；模型制作（小區(qū)總體規(guī)劃模型、室內戶型模型）；項目成效圖（項目俯視圖、會所成效圖、室內戶型成效圖、環(huán)境設計成效圖等）；展板；銷售資料的預備（樓書、宣傳小冊子、價格表、付款方式按揭須知、認購須知、認購書、封套等）。銷售培訓（系統(tǒng)的培訓需時約一個月，但培訓是從不間斷的，專門是市調，會定期并定向進行，并貫穿整個銷售期。）銷售隊伍組成市場調研：組織銷售人員了解和熟悉市場銷售講解：專業(yè)知識、銷售技巧、競爭樓盤明白得、銷售流程、項目資料等專業(yè)性培訓。銷售考核與演習銷售形象銷售人員銷售人員要統(tǒng)一著裝、接待流程要體現規(guī)范和專業(yè)。現場包裝銷售現場是項目整體形象集中展現的地點，因此現場包裝要能充分體現項目的產品特色和主題特色。外部環(huán)境包裝外部環(huán)境包裝能體現項目的良好形象，同時在一定程度上能起到吸引消費者的作用，因此在工地的外圍墻、外部綠化、宣傳條幅、彩旗等要做到突出項目形象，與項目的整體CI達到和諧統(tǒng)一。最終達到整體銷售形象標準為統(tǒng)一、標準的服裝外表，代表公司及樓盤的形象規(guī)范、標準的銷售流程接待：以五星級酒店的接待模式為標準介紹：以優(yōu)秀導游的講解模式為標準計價：以大型知名銀行服務模式為標準簽約：以高級律師行的簽約模式為標準市場策略價格策略定價策略鑒于本案高起點的定位，本案的價格定位不應以周邊的樓盤價格作為最要緊的參考依據，因為本案的綜合素養(yǎng)已在周邊競爭對手中是首屈一指的，在專門大程度上起到制造需求、引導消費的作用，本案的價格定位應更多地考慮產品的自身配置及品牌價值，同時因為樓盤價格會按照工程進度和開盤后市場的反應作出相應的調整，因此目前所提出的本案入市價格及總體均價（以下價格均以毛坯房為標準）建議僅作參考（具體定價依據詳見本案《主題策劃報告》）。本案的價格定位為：表2-1類型入市價格總體均價電梯公寓45004900聯排不墅62506720獨立不墅79008250單位：元/㎡（注：由于項目規(guī)劃定案將聯排不墅和獨立不墅的數量減少，考慮到項目的成本攤分和不墅類型的稀缺性，因而不墅定價已相應地調高，同時電梯公寓的價格由于戶數的增加而應調低，調整標準為電梯公寓-5%，聯排不墅5%，獨立不墅8%。）一樣來講，項目的價格走勢應遵循“低開高走，適時浮動”的原則，項目開盤時價格應相對較低，為項目預留一個價格的上調的空間，較為符合銷售規(guī)律，同時項目的價格定位不是一成不變的，而是按照市場狀況、消費者的喜好等因素隨時調整的，以下依據以上原則制定的初步時期性價格情形表：時期性價格變動情形表表2-2推廣時期升幅價格內部認購期--電梯公寓：4500聯排不墅：6250公布發(fā)售期+4%電梯公寓：4680聯排不墅：6500調整強化期+4%電梯公寓：4860聯排不墅：6760獨立不墅：7900引導提升期+6%電梯公寓：5160聯排不墅：7160獨立不墅：8370全面清貨期-3%（獨立不墅+3%）電梯公寓：5000聯排不墅：6950獨立不墅：8620單位：元/㎡價格走勢項目價格走勢應與項目預期的推廣成效（即市場推測）一致，按照項目的推廣預期，并按照銷售的一樣規(guī)律，項目的電梯公寓與聯排不墅的價格走勢應保持整體平緩上升的態(tài)勢，其中在引導提升期有一個相對較大的上升幅度，而在全面清貨期價格則稍有回落。內部認購期要緊目的是為了試探市場和積存目標客戶，項目品牌處于被認知時期，因而價格應處于最低點；公布發(fā)售期的要緊目的是為了樹立市場知名度，實現銷售的最大化，開始形成項目主題的購買偏好，相應的價格也應適當調高；調整強化期是公布發(fā)售期的延伸，項目品牌開始被同意，營銷策略將按照前期的銷售成效作一個適當的調整，因而價格要保持一個較小的上升幅度；引導提升期是項目的第二個銷售高峰，消費者已對項目形成了品牌忠誠，該時期的銷售單價應處于價格走勢的最高點；最后全面清貨期要緊目的是為了全面促進項目的銷售，實現資金的回籠，因此應把價格略微降低，具體如下圖所示：圖2-1圖2-2獨立不墅由于供應量較少，推廣周期也相應地較短，可分為入市初期、入市中期和入市后期，其價格走勢也呈一條平緩上升的曲線。圖2-3廣告策略項目的廣告策略是項目營銷推廣策略的最重要的組成部分，從總體來講，廣告策略要以“低出高產”為原則，合理利用各方面資源，以最低的廣告投入取得最好的成效，同時要明白得“借勢”，充分利用周邊競爭對手作促銷宣傳的機會，為項目帶來消費人流，把握好“敵靜我動，敵動我靜”的度。媒體組合項目的廣告投放要緊由品牌廣告和促銷廣告組成，各時期必按照其推廣主題選擇相應的品牌廣告或促銷廣告，使兩者都圍繞項目主題這一核心，使“都市度假”主題始終貫穿其中。由于本案定位起點高，因而對銷售帶來專門大的壓力，而且在銷售過程要完成項目品牌與企業(yè)品牌的持續(xù)積存與建立。因此，本案的推廣途徑必須進行優(yōu)化組合，廣告投放做到性價合理。電視廣告電視廣告的投放側重于項目推廣的前期，而在推廣的引導提升期也應占一定的比例；形象廣告在市場鋪墊期及公布發(fā)售期連續(xù)播放，廣泛建立市場形象；促銷廣告配合展銷會進行，面對目標客戶群推廣。報紙廣告貫穿推廣全過程，其中在推廣前期以大篇幅形象廣告為主；在市場鋪墊期為純形象廣告的軟性宣傳為主；促銷廣告配合樓盤展銷會進行，面對目標客戶群推廣。電臺電臺廣告的投放同樣側重于推廣的前期；配合展銷會進行，面對目標客戶群推廣。戶外廣告戶外廣告（要緊為路牌廣告）應在項目推廣前期就應作好布置，以使項目搶先切入市場，樹立初步形象。路牌廣告建議在以下地段設置（僅供參考）：海口美蘭機場海秀東路商業(yè)街（第一百貨）濱海大道（會展中心旁）龍昆北路其它媒體雜志、單張、報紙夾報、展覽會、網絡等。（各推廣時期的媒體具體組合詳見以下廣告推廣打算表）費用預算按照本案的實際情形及我司以往銷售體會所得,建議本項目的宣傳費用按總銷售額的2%運算，估量本案的銷售收入可達到3億元，相應的廣告總投入為600萬元。此費用總額為本項目媒體總預算費用（不包括活動營銷所產生的費用），用于整個項目的宣傳推廣，按照樓盤營銷的一樣特點，廣告費用要緊集中在項目推廣前期，初步預算從市場鋪墊期到調整強化期（2003年8月前），項目的推廣費用約為500萬元，引導提升期和全面清貨期（2003年8-12月）的推廣費用約為100萬元。鑒于市場變化較大，因此我司僅抱著“慎重、合理”的原則對廣告投放作出安排，詳細安排見下表所示：

項目廣告推廣打算表表2-3銷售期市場鋪墊期內部認購期公布發(fā)售期調整強化期引導提升期全面清貨期時間2002年7月-2003年2月2003年3月2003年4-5月2003年6-7月2003年8-9月2003年10-12月媒體組合戶外廣告/電視/報紙/網絡戶外廣告/電視/報紙/單張電視/報紙/夾報/電臺報紙/雜志/單張電視/報紙/雜志電視/報紙/電臺/單張/夾報推廣目的1、建立項目品牌和形象；2、擴大項目知名度；3、導入產品主題概念。1、預熱市場，積存客戶；2、試探市場，為公布發(fā)售奠定基礎。1、全方位提升項目形象；2、實現銷售的最大化，形成第一次銷售高峰；3、為連續(xù)銷售做預備。1、總結前期銷售成效，調整營銷策略；2、鞏固項目的品牌阻礙力。1、加大項目的投資回報值；2、提升項目的品牌效益；3、消化單價最高的獨立不墅。1、贏取最后的利潤空間；2、完成項目的整體營銷工作。推廣主題項目定位及主題產品特色和素養(yǎng)，利用形象代言人進行炒作博鰲論壇引爆海口“都市度假“新生活體驗六星級會所，體驗與不不同尊崇地位，絕無僅有——“戶型之王”拍賣會和諧相伴，美善相隨——社區(qū)文化活動月估量費用120萬140萬160萬80萬60萬40萬費用比例20%23%27%13%10%7%公關活動公關活動是項目推廣過程中不可或缺的環(huán)節(jié)，為樹立項目的市場形象和促進銷售，在推廣過程中可適當地舉辦一些公關活動，這些公關活動必須以“針對項目、切合本地市場、取得效用最大化”為原則，本案的公關活估量總費用為125萬元，具體如下：市場鋪墊期內部認購期公布發(fā)售期調整強化期引導提升期全面清貨期時刻2003年元旦假期2003年3月初2003年4月（與博鰲論壇日期配合）2003年6月初2003年8月初2003年12月24日要緊目的迅速擴大項目知名度，造成轟動效應。試探市場積存客戶集中引爆，促進項目銷售。連續(xù)銷售，調整策略。鞏固項目高尚社區(qū)形象，實現品牌效益提升。實現最后利潤空間策略運用名人效應投石咨詢路借勢引爆體驗營銷以點帶面營造和諧要緊內容邀請名人作為項目的形象代言人，并舉辦有關活動。銷售中心的啟動儀式；小型慶祝酒會（針對關系客戶）。邀請博鰲論壇的與會知名人士參觀本項目。舉行“星級會所免費開放日”活動。舉辦獨立不墅“戶型之王”拍賣會。舉辦“業(yè)主圣誕晚會”活動。預算費用60萬15萬30萬5萬10萬5萬費用比例48%12%24%4%8%4%各期公關活動一覽表表2-4

推廣步驟推出節(jié)奏本案的物業(yè)推出應遵循“緊貼市場、適度分期”的原則，估量本案282套單位（62258平方米建筑面積）將在2003年10月前全部推出。初定2003年3月開始同意內部認購，首期推出小量物業(yè)試探市場反應。3月之后視乎市場反應，差不多上以兩個月為一個推廣周期，平均按每期50-80套物業(yè)的節(jié)奏逐步推出（具體推出套數須按照當期市場同意程度而定），同時每次推出前事先預備加推、加價單位。為保證項目獲得利潤的最大化，項目推出的節(jié)奏切忌過快，為項目預留更多的價格上漲空間。保持每次推出都有電梯公寓和聯體不墅可供選擇，同時考慮到獨立不墅的稀缺性和高價值，獨立不墅要到推廣中期（小區(qū)初步成形）方正式推向市場。推售步驟圖3-1]由于項目的銷售有一個循序漸進的周期，為保證銷售利潤的最大化，并使項目能隨時按照市場變化情形作出相應的策略調整，項目不宜一次性全部推向市場，而必須保持一個合理的節(jié)奏，整體的思路是先推位置較差的部分，把位置較好的部分留到后期推，以保證項目有一個價格提升的空間，同時也應兼顧全局，盡量使每期推廣都做到位置好差部分的合理搭配。具體推廣步驟如下表所示（上圖將電梯公寓暫編為1-14號樓，聯排不墅編為1-4組團）：表3-1推廣期內部認購期公布發(fā)售期調整強化期引導提升期推售量電梯公寓；1、2號樓，聯排不墅：1組團電梯公寓；3、4、9、10、11號樓，聯排不墅：2、3組團電梯公寓；5、6、7、8號樓，獨立不墅組團電梯公寓；12、13、14號樓，聯排不墅：4組團推售依據內部認購期目的要緊為了試探市場，不應大量推售；同時1、2號樓與1組團與會所較近，方便作為樣板展現區(qū)。該時期為項目銷售的最高峰期，推售量應為四個時期當中最多，考慮到9、10、11號樓位置不佳，應以較佳的3、4號樓搭配。該時期為項目銷售的一個調整期，推售不宜太大，同時由于前期的開發(fā)已較成熟，是推售獨立不墅的較好時機。該時期為項目的第二個銷售高峰期，也是項目實現最高單價的時期，因而應將位置最佳的12、13、14號樓及4組團聯合推出。銷售治理營銷策略的實施必須通過一個強有力的銷售隊伍來實現，而要塑造一個強有力的銷售隊伍必須通過科學和規(guī)范的銷售治理，銷售治理實施的好壞也將直截了當阻礙到項目的成敗，因此托付方要對項目的銷售治理寄以足夠的重視。以下是在銷售治理當中所要重點涉及的內容，詳細內容我司將在銷售顧咨詢期進一步提供。人事組織治理銷售的日常治理銷售氣氛的營造培訓組織治理客戶治理市場調研及銷售測評人事組織治理配置原則針對目標消費群體的特點，按高標準、高起點的要求，充分體現項目的形象定位，把進展商、建筑商、物業(yè)公司等合作公司都整合到項目CS戰(zhàn)略體系當中。銷售人員的配置（詳見附件四、五：銷售現場人事架構圖、崗位職責講明）其它現場工作人員保安、清潔工、財務、工作人員等。形象要求結合項目風格，突出企業(yè)形象，從形象角度關心顧客認識、識不“海口濱海名人花園”，并使顧客達到一定視覺中意度。專業(yè)度要求現場所有工作人員對項目都有一定程度的認識，都能關心客人認識項目、了解進展商，這也是項目CS戰(zhàn)略中“VS”系統(tǒng)的體現。行為禮節(jié)要求“尊重、親善、嚴謹、專業(yè)”風格是最能體現本項目消費群體自尊心強、素養(yǎng)高、自律性強的心理特點，現場所有工作人員的行為禮節(jié)都應體現這一風格，同時使視覺體系（VS）與服務體系（SS）達到整合顧客中意的成效。銷售的日常治理人員治理借鑒蜜蜂王國嚴謹的組織體系，把銷售日常工作任務劃分為銷售任務與服務任務兩部分。執(zhí)行銷售任務的人員要緊面對顧客，接待顧客，舉薦產品，實現成交，使產品體系（PS）與行為體系（BS）達到整合顧客中意的成效。執(zhí)行服務任務的人員要緊包括銷售經理、銷售主任及當值銷售人員、保安、財務等，為銷售工作提供必要的后勤服務，在行為體系（BS）與服務體系（SS）方面實現顧客中意。銷售流程的設定本項目目標消費群的效率意識是專門強的，因此銷售流程設計是否有條不紊，運作高效，在我們的CS戰(zhàn)略體系中至關重要。（詳見附件六）銷售會議早訓式的早會能夠體現企業(yè)正規(guī)、嚴謹的治理理念，而總結性晚會則是互相交流，反饋信息，檢查當天CS戰(zhàn)備實施成效的作用。銷售考勤通過現場打卡考勤制度，保證銷售考勤的嚴肅性，反映出銷售隊伍鐵的紀律。銷售操縱采納隱含銷控的方法，有利于更靈活的調控銷售，由專人負責，每天與財務部核對銷控情形。銷售治理手段在分清職責的前提下，采納打算治理與目標治理雙管齊下的手段，可達到人盡其事，工作有序、落實，也有利于團隊氣氛的凝聚。銷售制度用制度強化規(guī)范治理，減少人性偏差（詳見附件七）銷售鼓舞有效的鼓舞機制，有獎有罰，相得益彰，大大提升銷售人員的工作能動性，減少銷售人員挑客、爭客的現象。如：每月評選“月標兵”一名，在當月的公傭提取一定份額作為獎勵；每季評選“高銷”三名，報公司嘉獎；連續(xù)3個月銷售排名倒數第一都予以辭退。物品治理銷售資料的治理設置資料臺帳，專人治理，有打算派發(fā)，盡量做到有效利用，減少白費。日用品的治理包括電話、紙巾、飲用水等，加大銷售人員成本意識教育。示范單位的治理專人治理，設置資產帳，做好日常愛護及每季盤點工作。財務治理催、收款事務做到及時對帳，提早提醒交款，對滯后交款者要及時發(fā)覺及時催，交款有變動及時溝通。收款要完善簽收制度及證明人制度。銷售合同治理鑒于合同的嚴肅性及保密性，應專人專檔治理，以便與進展商交接。財務制度定金治理銷售文員開認購書后，帶客戶到財務交定金，不得私自收取。臨時訂金治理由銷售文員開收據后交主任簽收保管，退訂后單據由銷售人員簽證明。銷售氣氛的營造場內銷售氣氛要在銷售中心內戰(zhàn)勝“SP”一族（對生活素養(yǎng)要求高到近乎苛刻的消費人群）挑剔的眼光，贏得他們的中意是專門不容易的，除了注意銷售中心、示范單位等要有專門風格、裝飾精巧、布局講究等大方向之外，還要注意一些細節(jié)咨詢題。在硬件方面模型、展板的設計風格是否與銷售中心相諧調；功能分區(qū)是否照管特種人需要，如兒童、老人、殘疾等；書架的報刊雜志是否合他們口味；一個雨傘架、一部擦鞋機，一臺自動售買機等小細節(jié)往往都能打動他們的心；客戶等待電瓶車的時刻是否太久；（電瓶車治理制度見附件九）現場工作人員的穿著是否有統(tǒng)一的VI成效。在軟件方面服務質量背景音樂賣場氣息、溫度飲品的品質、味道銷售大廳桌椅的舒服感銀行派工作人員到現場辦公，提升服務質量在人氣集合方面利用展銷會的促銷手段；利用媒體報道公關活動，形成社會效應，令市民聚焦；盡量把客戶留在銷售大廳，形成旺場的成效（如談論社會新聞、客戶感愛好的話題等）。外部銷售氣氛外部宣傳氣氛按照不同的工作進度及銷售時期而設置戶外宣傳品，對銷售是不可缺少的輔助手段。公益形象的建立本項目不僅導入“社區(qū)整潔、環(huán)保、文明、安定”的生活理念，還要在本區(qū)域內主動倡導這種生活，因此適當投入一些公益宣傳，這對樹立項目形象大有關心。培訓組織治理銷售人員的培訓培訓目的通過培訓，使銷售人員把握項目的產品特點、優(yōu)劣勢、競爭對手狀況、國家有關政策、專業(yè)知識及銷售技巧，以及了解不同目標客戶的心理特點、消費適應、生活品味、投資適應等。培訓內容銷售部工作流程及行為規(guī)范產品明白得：規(guī)劃、平面、裝標、配套等進展商介紹及經營理念項目優(yōu)劣勢分析營銷策略思路明白得市場狀況及競爭對手分析工程知識入住須知及物業(yè)治理計價及按揭知識投資分析合同及法律知識銷售技巧客戶信息資料的獵取技巧買家分析各種銷售表格的填寫規(guī)范市場調研方法培訓資料銷講資料銷售資料市調資料客戶資料分析報告及公司研究成果剪報資料培訓組織步驟制定培訓打算收集、組織培訓資料組織銷售講習實戰(zhàn)指導：以強帶弱、以熟帶新培訓成效調查輔助性培訓為保證銷售隊伍專業(yè)化、精英化，公司還提供嚴格的、規(guī)范的、成熟的多層次培訓體系。職前培訓重新灌輸職員公司的理念及從業(yè)人員的差不多要求，每位新進職員在上崗前必須通過筆試考核及口試方能上崗實習，保證銷售隊伍“品質”的優(yōu)良。專業(yè)培訓定期給銷售人員提供房地產專業(yè)知識培訓，加大銷售人員策劃意識、銷售意識、市場意識的培養(yǎng)。精英培訓選擇表現優(yōu)良的職員，進行特訓營式培訓，全面提升精英分子的專業(yè)、治理能力。其它工作人員的培訓為了實現項目的客戶中意戰(zhàn)略，綜合利用人力資源，以達到“全民皆兵”的成效，以加大其它現場工作人服務意識、銷售意識、宣傳意識為目的。培訓內容：產品認知、統(tǒng)一口徑儀容外表及行為規(guī)范、統(tǒng)一形象顧客的培訓目的：側重讓顧客感受、明白得本項目的生活模式內容：灌輸項目“都市度假生活”理念方法觀看影視資料派發(fā)《項目生活雜志》等項目及進展商的內部刊物客戶治理系統(tǒng)CS戰(zhàn)略系統(tǒng)的核心對象確實是顧客，因此顧客的研究在營銷體系當中占有相當重要的地位，而客戶治理系統(tǒng)則是顧客研究及銷售測評的基礎，它包括：客戶資料的獵取客戶電話回訪調查客戶投訴處理銷售表格系統(tǒng)市場調研系統(tǒng)競爭對手的跟蹤調查目的了解要緊競爭對手的銷售情形，包括營銷思路、促銷手段、廣告情形等，以便作出快速的競爭反應，及時調整策劃思路，爭取占有更多的目標群體。調查對象一樣來講，與本項目有著相近的地理位置，相近的競爭能力，相同的目標客戶群，類似的產品素養(yǎng)，和價格區(qū)位的樓盤都被視為要緊競爭對手。調查方法實地訪咨詢觀看法、統(tǒng)計分析法等調查內容對競爭對手可變因素作連續(xù)的跟蹤調查，如：價格、宣傳主題、促銷方式、廣告投入、銷售量、銷售率、工程進度等。組織調查盡可能利用公司市場調查資源；專人每天收集市場信息在銷售承諾的情形下，盡可能安排每位銷售人員定期市調；建立固定樣品資料檔案；及時匯報、交流調查結果。專題調查按照項目特點及不同銷售時期的要求，擬定專題調查打算。居民居住環(huán)境中意度調查時刻：正式發(fā)售前目的：鋪墊式調查，喚起公眾對居住環(huán)境的注意對象：本區(qū)域內的居民及重點目標客戶群體大型促銷活動或廣告宣傳的成效及市場推測調查新產品市場推測調查時期性市場動態(tài)調查消費者市場調查貫穿整個銷售進程，對客戶的區(qū)域分布、購買意向、關注重點、購買能力、購買心理等因素進行調查。銷售測評系統(tǒng)策劃成效評測按照來訪人數、成交量等參數測評。廣告成效測評按照客戶來訪人數、來訪客戶的信息來源、客戶同意度等參數測評。客戶中意度測評通過現場客戶調查及客戶回訪調查測評。第三部分成本財務成本分析各項成本費用的設定按照近年來海口市房地產開發(fā)的實際情形，各項成本費用歸納為七大類：土地成本、小區(qū)基礎設施建設費、建安工程成本、前期費用、開發(fā)期稅費、企業(yè)治理費、廣告營銷費用及不可預見費。土地成本及其支付方式土地成本包含兩方面的費用：土地費和土地稅，數據由托付方提供。據托付方提供資料，土地費分三期付清，土地稅已一次性付清。建筑類型及其差不多造價按照進展模式的設定，本案的建筑類型分為三種類型住宅和公建綜合建筑，均考慮為框架結構。參考海口市建筑市場的實際情形及前期建筑工程造價的統(tǒng)計數據，設定各類建筑的造價如下：各類建筑差不多造價表1-1建筑類型差不多造價備注電梯洋房1050元／㎡帶電梯，室內粗裝修聯排不墅950元／㎡框架結構，室內粗裝修獨立不墅950元／㎡自帶車庫，室內粗裝修公建及綜合建筑3000元／㎡二—三層，含室內裝修、室內設備及家具等配套設施建設費本項費用將小區(qū)內管網工程費、小區(qū)道路工程費、小區(qū)綠化工程費和圍墻大門歸為一大項。其中：小區(qū)內管網工程費：要緊為室外管網工程，估量為25元／㎡，按占地面積運算；小區(qū)道路工程費：為120元／㎡，按實際施工面積運算；小區(qū)綠化工程費：本項費用要緊考慮中心綠化、組團綠化、帶狀林蔭綠化和綠化小品等，估量單價約200元／㎡，按實際施工面積運算；圍墻大門：僅包括修建圍墻費用，估量為10元／㎡，按占地面積運算。前期費用該項費用包含規(guī)劃、勘探、設計、可行性研究費用和前期開辦費，規(guī)劃、勘探、設計、可行性研究費用，按實際發(fā)生預估，據托付方提供約為650萬元；前期開辦費要緊是三通一平的費用，估量單價為20元／㎡。開發(fā)期稅費該項費用集合開發(fā)過程中所發(fā)生的各類費用，要緊如下：工程保險費：該項費用按按建安費的0.14%運算；報建、評審、城管等費用：據托付方提供，約為60元/㎡；水電氣路等配套費、貼費：以托付方提供數據為依據；建筑工程監(jiān)理費：按建安工程成本的1%運算。企業(yè)治理費該項費用預估開發(fā)企業(yè)在投資過程中的運作費用，一樣按前期費用、建安工程成本和小區(qū)基礎設施建設費的總和提取3％，據托付方估算約480萬元。廣告營銷費用包括廣告費用、樣板房及賣場裝修費用，估量約為銷售額的2.5%。不可預見費該項費用指開發(fā)過程中不可預見的發(fā)生費用或部分預算外支出，按上述費用總和的5％運算。成本分析技術參數本案的各項指標如下：表1-2技術經濟指標一覽表項目合計總用地面積(㎡)89,138建筑占地面積(㎡)15,153毛容積率（地面總建／總用地）0.75地上總建面積62,258獨立公建配套建筑面積1,500住宅面積60,758住宅容積率0.68半地下車庫面積3,180擬居住人口987居住戶數282建筑類型面積(㎡)比例電梯公寓50,12880.5%聯體不墅7,13011.5%獨立不墅3,5005.6%公建配套1,5002.4%合計62,258100.0%成本估算按照前節(jié)所作的各項設定，能夠運算出本案的開發(fā)成本，下表1-3列出各大項費用及單方造價，具體運算明細詳見附表3。項目開發(fā)成本表表1-3項目合計(萬元)可售面積單方造價(元/㎡)總面積單方造價(元/㎡)開發(fā)總投資23,3043,835.573,743.16土地成本6,6881,100.761,074.24小區(qū)基礎設施建設費1,560256.74250.56建安工程成本11,2351,849.251,804.63前期費用828136.32133.04開發(fā)期稅費60299.0296.64企業(yè)治理費48079.0077.10廣告營銷費用801131.89127.81不可預見費1,110182.65178.25動態(tài)分期投入本節(jié)按照開發(fā)進度的安排，以每一季度為一時刻段，將各項成本費用作分期投入估算，最后以每季度為一期累計。各分期成本的投入按當期實際完成情形進行估算，結合托付方的資金情形，分期投入見下表1-4；項目投資總額2002.22002.32002.42003.12003.22003.32003.4開發(fā)總投資23,3041,8672,4113,2966,7616,2762,558134土地成本6,6881,4601,3001,3091,3091,30900小區(qū)基礎設施建設費1,560027361682401890建安工程成本11,23503361,0063,9313,8752,0860前期費用82821941413065000開發(fā)期稅費6027513119713939210企業(yè)治理費48024487272969672廣告營銷費用8010406424025614456不可預見費1,110891151573222991226項目成本分期投入表表1—4單位：萬元

財務效益分析財務效益分析是在對不同類型住宅物業(yè)的成本與銷售測算的基礎上，按盡量接近項目開發(fā)實際情形的原則設定分析的前提，并據此建立相應的數學模型進行運算的。本章以現金流量為分析基礎，分不對本案的各開發(fā)時期和整個過程進行分析，同時選取特定的財務指標，對開發(fā)效益進行評判。財務效益分析的假設前提價格水平的假定依據投資項目財務評判的慣例，在進行項目投資估算，銷售收入運算，經營成本假設等均采納目前的價格水平，在整個運算期內保持不變，不考慮通貨膨脹因素對項目評判指標的阻礙.運作期限的假定按照開發(fā)模式的設定，本案的開發(fā)需時一年半約十八個月。在進行財務效益分析時將運算期確定為七期，以一個季度為一期。托付方支付的土地成本、前期費用和開發(fā)期稅費等反映到各期期末進行運算，各項工程費用將按工程進度反映在各核算期期末。進行物業(yè)銷售時估量發(fā)生的稅項及費用在運算期內，項目采納滾動開發(fā)的方式進行投入，不同類型的住宅物業(yè)也按各自的銷售進度進行，在進行物業(yè)銷售時估量須支付的稅項要緊有：財務費用：在動態(tài)財務分析中，設定每一個核算期對上一個核算期的累計資金投入計息，年息按6%運算；營業(yè)稅及其附加:按營業(yè)額6.05%運算；銷售費用：按銷售收入的2%運算，僅含銷售代理費用和獎金；所得稅：按照海口規(guī)定，按營業(yè)額的2.4%征收。財務指標的選取參照我國的財務制度，結合目前房地產開發(fā)的實際情形，在進行本項目的經濟效益評判時，所選取的財務指標為：內部收益率（IRR）內部收益率（IRR）是指項目在整個運算期內各年凈現金流量現值累計等于0時的折現率，它反映項目自身的盈利能力，是項目占用的尚未回收資金的獲利率，是考察項目盈利能力的主在動態(tài)評判指標。當內部收益率大于基準收益率時，則認為其盈利能力已滿足最低要求。本案選定的基準收益率為15%。資本收益率項目資本收益率是以運算期內的凈現金流量之和除以全部投資而得出的指標，它沒有考慮通貨膨脹而使貨幣貶值的因素，是一個簡單表達盈利情形的指標。銷售收入的推測銷售價格設定按照本案的價格策略(詳見品牌營銷報告)，各時期的物業(yè)價格見下表2-1：各類型物業(yè)銷售價格表表2-1物業(yè)類型內部認購期正式發(fā)售期調整強化期引導提升期全面清貨期電梯公寓4,5004,6804,8605,1605000聯排不墅6,2506,5006,7607,1606950獨立不墅7,9008,3708620銷售面積及資金回收在推測銷售情形時，按銷售打算分為五個銷售期，前四期推出物業(yè)面積在當期銷售80%，全面清貨期時全部售完，實現當年開發(fā)，當年售完。各期的銷售狀況詳見附表2，各期的銷售面積和回收資金見下表2-2：銷售面積及回收資金累總表表2-2內部認購期正式發(fā)售期調整強化期引導提升期全面清貨期合計銷售面積（㎡）4,94919,12214,91017,8883,89060,758回收資金（萬元）2,4529,4777,70910,2092,20735,054財務效益分析本案各期的財務指標見表2-3：序號項目合計1項目收入32,0542開發(fā)投入23,3043財務成本6724營業(yè)稅及其附加1,9395銷售費用6416所得稅769財務指標所得稅前凈現金流量5,498所得稅后凈現金流量4,729所得稅前內部收益率(IRR)46.65%所得稅后內部收益率(IRR)39.82%所得稅前資本收益率23.59%所得稅后資本收益率20.29%自有資金收益率(稅前)40.13%自有資金收益率(稅后)34.04%各期財務效益表表2-3綜合評述從財務效益分析的結果看，有如下結論：本項目的稅后內部收益率為39.82%，遠遠高于基準收益率15%，可見盈利能力較強；項目的最大資金占用量為5998萬元，為估量總投資的25.74%,整個項目利潤的獲得在一個理想的范疇內。項目進展在財務角度看是可行的。風險分析定量分析本章針對財務效益分析的結果,分不對各時期及整體開發(fā)作盈虧平穩(wěn)分析和敏銳性分析,以判定本項目的抗風險能力。盈虧平穩(wěn)分析通過對整個開發(fā)過程的財務運算進行分析，當總體物業(yè)銷售率未達到85%時,本案可達到盈虧平穩(wěn)。講明本案盈利能力較強，但物業(yè)銷售壓力也較大。詳見附圖8。敏銳性分析從財務效益分析的評判指標及目的市場情形來看，建安成本和銷售價格是對本案收益阻礙最大要素。因此，本案的敏銳性分析選取物業(yè)銷售價格和建安成本兩項進行考察，