./認識實習報告題目：關于華碩的市場調查以及分析報告學生：希學號：8班級：市場營銷0901班專業：市場營銷指導教師：陽胡江艷20XX12月關于華碩的市場調查以及分析報告目錄：一、企業背景以及營銷環境分析1、企業背景2、企業營銷環境二、SWOT分析三、市場細分四、目標市場五、市場定位六、市場競爭策略七、4PS分析1、產品策略2、價格策略3、渠道策略4、促銷策略八、前景分析企業背景以及營銷環境分析〔1企業背景a．華碩電腦企業的背景簡介華碩電腦股份于1989年4月成立于,以主板起家；十多年來致力于研發和制造高尖端科技產品和最物有所值的多種電腦及其零組件產品,業務涵蓋筆記本電腦、臺式機、服務器、顯示卡、光碟機、DVD等電腦資訊相關產品。在1996年和1997年,華碩被連續評為"地區大型企業排名TOP500"；1998年底,又陸續被美國BusinessWeek雜志評為亞洲第一及世界第十八最佳資訊及通訊公司；同年,華碩經營績效被權威媒介評為全球華商企業前500大第5名、制造業十大排名第一名、電子及電腦業十大排名第一名。20XX6月,華碩創收已達21.77億美元,股本市值約129.23億美元。華碩公司透過華碩設計師團隊的獨特匠心,具備中國血統的電子產品也頻頻亮相于全球頂級設計賽事,并在日本G-Mark獎、德國iF獎、德國紅點大獎中多次折桂。作為一家連續十二年被美國商業周刊〔BusinessWeek列為全球IT100強的國際級3C企業,華碩成為全球首家獲得TCO’99環保認證的筆記本電腦廠商,取得了環保、生物工程、人體工學、電磁輻射、節能、電氣安全性以及資源回收和有害物控制等諸多方面的權威認可。幾年后面對嚴格限制電子產品使用6種有害物質的歐盟RoHS認證標準,華碩又一次領軍中國筆記本廠商,走出了順利通關的第一步。經營理念：培育、珍惜、關懷員工,讓華碩人盡情得發揮最高潛力堅持誠信,節儉,崇本,務實的正道無止境地追求世界第一的品質、速度、服務、創新、成本躋身世界級的高科技領導群,對人類社會真正做出貢獻b.電腦市場背景分析中國需市場在逐年擴大,行業市場的復,醫療改革、智能交通、環保等行業應用都離不開移動終端,移動網絡的成熟更是提供了便利的通道,為特定的行業用戶提供容增值服務刻不容緩。從家用市場來看,3級以下市場的需求將進一步釋放、芯片與操作系統新品帶來的產品升級也為發達地區換機帶來機會,針對不同的群體提供有附加值的容服務,將在一定程度上提升產品的競爭力。然而市場將面臨的是電腦市場的再一次火爆時期的來臨。<2>企業營銷環境分析宏觀環境：人口環境：隨著城市人口的快速增長,電腦銷量也得到進一步的增生,目前我國人口老齡化還不是特別嚴重,而電腦作為中青年一代的消費品業具有一定的市場,經濟環境：隨著經濟的發展,全國圍人們生活水平不斷提高,電腦不再只是有錢人的工具,越來越多的家庭能夠支付購買電腦的費用。技術環境：隨著科學技術的發展、計算機網絡的普及,電腦業在不斷地更新換代,更新換代速度不斷縮減。政治環境：我國政局穩定,生產發展,并且各個方針政策都有利于的發展。SWOT分析優勢S：1、完善的質量控制體系,打造出華碩磐石品質的良好口碑,返修率最低。2、強大的科技研發能力,為未來發展提供保障。3、主板、顯卡、Modem、無線網絡產品銷量全球第一。4、作為上網本元老,EeePC市場占有率非常高。5、世界500強企業的榮譽,更是激勵者華碩人堅韌不拔,不斷進取。劣勢W：大眾認可度依然比不上本土的聯想,品牌知名度也不如惠普等老牌子。價格方面,還是沒有、神州兩大低價品牌有競爭力。公益活動推廣程度,網絡營銷手段距其他品牌還有差距。機會O：1、由蘋果的ipad打頭陣,平板風暴呼嘯而來,華碩適時推出的Eeepad即使不能超越蘋果,但還是能在其中分的很大的一塊蛋糕。2、3D浪潮來襲,華碩的3D技術大奪眼球。華碩給玩家帶來非凡體驗的同時,自己也將獲得更大的市場份額。3、華碩欲進軍手機市場,在人們對便攜娛樂的需求日益增大的今天,這個決策也許會帶來巨大的收益。威脅T：筆記本市場,富士通攜第一款"中國化"筆記本真正進軍市場,市場占有率可能被其瓜分。輕薄本方面,威盛欲整合產業鏈,復制"山寨手機"模式,打響"山寨本"反擊戰。宣傳攻勢擴大,低價策略奏效,市場份額不斷增加。市場細分市場細分是指根據整體市場顧客需求的差異性,以影響顧客需求和欲望的某些因素為依據,將一個整體市場劃分為兩個或多個顧客群體,每一個需求特點相似的顧客群就構成一個細分市場或子市場。其主要是使企業選擇和確定目標市場。地理變量,人口變量,心理變量,環境變量都是消費者市場細分的依據,對于市場細分也有按相似利益細分,人口統計細分,收入層次細分等方法。現如今,電腦主要有臺式和筆記本兩種,然筆記本先如今又細分為上網本,輕薄本和高性能筆記本。按人口變量中的年齡因素分析,可分為兒童,青年人,中年人。華碩對其不同的細分市場分別推出了不同的產品。按心理變量中的社會階層來分析,可分為上層階級,中等階層。對于其華碩也分別推出了奢華版和普通版。從一些資料我們可以知道,華碩電腦將重點放在消費水品較低的二線城市,表現了很好的性價比,對消費者無疑是個巨大的吸引；又如,華碩特別注重對當今大學生市場的營銷,在這個細分市場中,有很好的聲譽,華碩電腦已成為不少大學生購買電腦的首要選擇。這無不體現了華碩電腦對自己的細分市場強大的把握力。目標顧客華碩采用差異性市場戰略以及集中性市場戰略,選擇了幾個細分市場：華碩企業將重點放在消費水品相對較低的二線城市,這樣現對于性價比相對好的電腦市場來說,無疑是對消費者購買欲得巨大沖擊！開拓出更大的市場,和銷售量。對于華碩而言,確實將中小企業市場列為了一個重點,并推出一系列有針對性的產品、渠道與服務策略。據了解,華碩根據中小企業用戶對于安全性、長效性以及實用性等多方訴求特征,推出了不少非常有價值的高性價比產品,通過快速導入16∶9液晶屏幕、SHE超級混合動力引摯的二代升級以及"ExpressGate2"8秒上網等獨家創新技術革新,為中小企業用戶的商娛生活帶來更多的便攜和樂趣。華碩企業堅持以客戶為中心的經營理念,致力于基礎服務建設,以創新打造競爭優勢,并提高市場占有率。有的消費者注重的是上網娛樂游戲等功能功能,對價格有一定要求；有的消費者更加關注電腦性能,對價格不在意；有的希望滿足自己追求時尚潮流的心理,對外觀等更加注重；因此將華碩電腦的市場細分為以下幾個部分：1、價格優先者。該類市場中的消費者對電腦配置沒有什么過高要求,只要滿足基本的上網娛樂以及其他普通功能,比較看重價格。2、性能優先者。該類市場中的消費者對電腦配置要求很高,一般是用來辦公或者是用于大型游戲。3、其他性能及需求優先者。該類市場中的消費者對電腦有其他特別的要求,比如,時尚青年就比較看重電腦外形,顏色,設計,等。市場定位企業為了適應消費者心目中的某一個特定地位而設計自己的產品和營銷組合的行為。市場定位是市場營銷戰略體系中的重要組成部分,它有助于樹立企業及產品的鮮明特色,滿足顧客的需求偏好,提高企業的競爭力。如今電腦市場的混戰正進行得如火如荼。各種華碩電腦作為主流產品正感受著來自其他電腦產品的沖擊。華碩將:"睿"蘊含"智能易用、創新領先"、"變"蘊含"應需而動、順勢而為"之意,華碩電腦將從穩定扎實的硬件設計、安全便捷的軟件整合、磐石品質測試、細膩美學工藝、綠色環保的科技研發等方面進行創新整合。華碩電腦,就目前發展趨勢來看,追求高配置已然不是大眾在選購產品時的唯一目標,而外觀設計以及使用的便利性更為他們所關注。IT產品的價值是實現交流和共享,即以產品為紐帶,搭建起人與人之間的橋梁;未來IT產品的設計將更偏重人文價值,這也就決定了產品設計應該以易用、人性為基調的改革,其核心競爭力則變現在于其突出的性價比和實用性。經過多年的市場推廣和積累,華碩電腦的綜合表現無疑更加成熟。價格一直是電腦用戶最敏感的話題之一。與其他產品相比,華碩電腦的價格優勢顯而易見。通過多次的市場沖擊,華碩電腦價格依舊以高臺跳水的姿態一路下滑。而與此同時,迅馳電腦的主體價格仍在萬元水平線之上。性能方面,經過廠商的不斷努力和創新,華碩電腦的產品技術已十分成熟。而消費者之所以對華碩產品如此青睞,看重的自然不僅僅是華碩產品在性價比和品質方面的優勢,還包括長期以來在產品技術、渠道拓展和服務體系等方面的不斷努力與投入以及不斷的技術創新、嚴格的質量檢驗流程和服務等。市場競爭戰略1、"FISO全球戰略"華碩整合全球資源,正式開始利用在全球市場上的成功,推出"FISO全球戰略",開始進入中國市場。"FISO"是由四個關鍵此首寫字母組合而成。

"F"是"Focus"的首寫,代表華碩將關注服務器市場焦點,緊跟服務器技術潮流；

"I"是"Innovation"的首寫,代表華碩服務器將堅持不斷創新,力求為用戶提供具有更高技術含量的產品和更加完善的解決方案。

這兩個關鍵詞就是華碩服務器"產品領先"渠道政策的具體表現。

"S"是"Success"的首寫,代表華碩將和渠道合作伙伴分享成功案例。

"O"是"Offer"的首寫,代表華碩可以為合作伙伴提供更多的"成套購買計劃"建議,以吸引用戶多次購買,幫助渠道伙伴快速成長。

這兩個關鍵詞,又是華碩渠道策略中"伙伴至上"的具體表現。"FISO"戰略通過整合上游廠商和下游渠道伙伴的關系,分享各自資源,使所有合作伙伴都能夠借華碩服務器的平臺達到"利益共享",暢通上游廠商渠道,并帶給下游渠道伙伴更多優惠和支持,更保證了華碩"產品領先"的目標。2、有梯度的無縫產品策略在產品線方面,華碩采取的是一種無縫隙的產品策略,產品線更加豐富同時形成一定的梯度,從高性價比的A系列、主流商用的M系列、小巧輕薄的S系列、高端應用的W系列、主打中高端的Z系列,到豪華配置的V系列等等,形成全覆蓋式產品線。這樣豐富且具梯度的產品線可以滿足不同消費需求。3、另辟蹊徑,專注筆記本個性化設計華碩從用戶的使用習慣和感受出發,專注筆記本個性化設計。比如全球首款皮革本S6、跑車本VX系列。20XX華碩獨辟蹊徑,在視覺、觸覺、聽覺及綜合感受等多個角度突破,給用戶帶來新的應用體驗,推出香水筆記本、竹子筆記本。另外在輕薄市場是上華碩推出了10.2英寸N10系列、12.1英寸U6系列和13.3英寸F6系列筆記本。據悉,由于受當前經濟的影響,華碩公司20XX將不再把重心放在價格策略上,而是把戰略重心更專注于產品開發以便迎合用戶需求。4、"綠色華碩"戰略,實現科技與自然同行在環保方面,華碩是市場先鋒,其從用戶使用健康、功耗節能、材料環保等方面進行全方位設計,比如在功耗控制方面,華碩在迅馳2技術基礎上將功耗再次降低30%,還全部采用相較普通LCD屏節能20%的LED背光。在健康環保和可回收方面,華碩部分筆記本還采用了竹片材料,比如竹韻系列和N系列就是綠色產品。4PS分析產品策略：a.人性化成為產品策略的核心華碩電腦以對用戶需求的準確把握進行精致化創新和服務,作為連接工作和娛樂的紐帶,將實時、實地和極度人性化的科技元素滲透到生活的每個細節,讓人人得以充分享受前所未有的高品質的數字化生活。華碩不只講機海戰術,現在已經不是只求多的思路,而是在產品創新的時候就要從人性化開始,以人性化為中心展開設計思考。真正的重點是要在產品推出的時候,能真正打動消費者的心。"b、在品質的基礎上延展設計為了突破傳統設計理念,給用戶更人性化的產品,華碩在新品中應用了不少新材料和新工藝。也廣泛地把最新的技術應用到大家都能擁有的平價機型中c、廠商推廣：全系列家族日益豐富,F系列為主力機型。隨著新品、新規格的不斷推出,華碩全系列筆記本家族日益豐富。主要分為新概念系列、視訊系列、輕薄系列、商用系列、Gaming系列,形成全覆蓋式產品線,使得消費者的選擇余地多。從20XX的產品分布上看,F系列是主力機型,產品數量超過了80款,這其中包括F3、F5、F6、F8、F9等系列。X系列的產品數量接近60款,其中X8系列居多。M與Z系列的產品數量相當,U與N系列的產品數量在10-15款之間,其他系列的產品數量均不到10款。從各大系列的競爭力上看,F系列平均單款產品的關注度貢獻率最高,市場競爭力突顯,可見,華碩將F系列筆記本作為自己的推廣重點,加強宣傳攻勢,擴大其影響力。價格策略如果你想毀掉一個品牌,那么你就打價格這牌,因為價格是地獄；如果你想塑一個品牌,那么你也打價格這牌,因為價格是天堂。在沸沸揚揚的電腦市場中,雖然眾多廠商都宣稱不打價格戰,靠品質與技術取勝,但從低端市場的火爆,萬元機的幾度興起,不可否認,目前在國電腦市場上,價格仍是競爭的關鍵要素,良好的價格策略是廠商、經銷商獲得驕人業績的關鍵因素之一。8000元以下是主要戰場,20000元以上產品競爭力突顯華碩筆記本在各價位段也有全方位的布局,一方面,華碩是本次研究的五大重點廠商產品數量分布最多的品牌,這在一定程度上增加了其競爭力。另一方面,8000元以下筆記本是華碩的重中之重,20XX該價格段的產品分布更加廣泛,數量已經達到了186款,占據了其產品總量75%以上的比例。8000-12000元、12001-20000元的產品數量雖然也有所增加,但是在市場上的分布還是偏少的。從平均單款產品的關注度貢獻率方面對不同價位產品的競爭力進行對比。數據顯示,8000元以下筆記本是華碩的市場競爭先鋒,單款產品的關注度貢獻率最高。20000元以上產品的市場競爭力突顯,這主要是此價位段分布著華碩頂級的藍博基尼產品,該產品憑借前衛的造型、強勁的性能吸引用戶的關注,同時也提升了華碩的品牌形象。渠道策略分銷渠道是指為促使產品或服務能順利通過市場交換,轉移給消費者〔用戶消費的一整套相互依存的組織。〔一華碩電腦的渠道模式示意圖一級城市一級城市代理商消費者華碩企業--代理商代理商消費者二級城市二級城市華碩電腦主要通過代理的銷售渠道服務于消費者。〔二渠道的具體運作華碩品牌屬于店面銷售型,主要銷售渠道屬于店面經營,一般通過代理商進行宣傳銷售,由于銷售渠道相對于穩定,代理商也通過活動或者宣傳提高銷售量。對于此些渠道,華碩游進行了一些改進：a、渠道先行,華碩服務器聞雞起舞華碩服務器宣布啟動新的渠道政策,渠道架構由獨家代理制調整為總代+ASA〔華碩服務器聯盟的區域分銷制,實現了更高層次的扁平化,同時進一步明確了渠道責任與義務、獎懲措施及價格保護制度等。b、渠道歷程,走向扁平化進入地市場,華碩服務器要解決的是"后發制人"。而服務器市場一向信奉"得渠道者得天下"的鐵律,因此,對于初入地市場的華碩而言,渠道建設成為了首當其沖的問題。

剛進入地市場,華碩服務器需要一個強有力的合作伙伴幫助其推進銷售,打開知名度,于是與寶信簽訂了合作協議,后者成為華碩服務器全國唯一總分銷,渠道架構則采用從寶信到寶信各地分公司,再到區域銷售伙伴的多層次模式。這種模式最大的特點是總代獨家操控全國圍銷售,以迅速打開市場與建立華碩整體品牌形象。但隨著服務器行業競爭的日趨激烈,廠商需要與渠道更多的協同行動,而在獨家代理制下,渠道層級太多,一些底層渠道信息不能及時反饋到華碩,難以形成與區域渠道的有效互動,渠道扁平化的必要性浮出水面。

渠道變化后,總代與各區域ASA均可以直接與華碩對話,渠道的層次大幅減少,華碩與最終用戶的距離大大縮短,從而可以更及時地把握用戶需求,調整產品與市場策略,在競爭中獲得先機。

顯然,渠道變化后,渠道的職責更單一,更集中,使其有更多的時間與精力提升素質完善服務,實現自身的增值。c、渠道增值,打造差異化優勢渠道作為廠商面向客戶的窗口,其服務素質與能力直接影響到客戶對品牌的感覺與認同。這一點在中低端市場尤其突出,伴隨中小企業信息化建設的磅礴開展,中低端服務器市場近年來呈現出迅猛的發展勢頭,并成為整個市場的最大亮色。與此對應,競爭也異常激烈,技術的成熟使產品日趨同質化,更加重了競爭的強度。為此,許多廠商紛紛通過提供增值服務,構筑自己的差異化優勢,而打造增值型渠道成為廠商市場戰略的重中之重。一直以來,華碩在區域都不設置獨家分銷商,而是采用一家SI或VAR及另一家以渠道與物流為主的公司,以形成互補,其中SI和VAR主要發展增值型渠道,物流型公司則會更多發展物流型渠道,互補型的渠道選擇不僅可以避免渠道之間的沖突,還有利于維護渠道的價格體系。此次渠道變化后,華碩自己的銷售公司——華捷直轄寶信總代和各地的ASA分銷商,華碩與SI或VAR直接對話,可以適時為渠道增值提供更周到、更全面的支持。最重要的,通過對渠道科學有效的管理,促進其素質的提高。在渠道新政中,華碩進一步明確了獎懲制度、價格保護制度。按照銷售目標的完成狀況提供季度返點,細化的獎懲措施,不僅可以激發出渠道更多的積極性,也使渠道運營效率更高。

另外,華碩還制定了標案報備制度,將針對標案情況提供具體支持并確保標案受到保護,這樣一方面可以更好的服務渠道,另一方面,也有助于通過客戶需求分析,提供更適銷對路的產品與方案。c、渠道變化,適時而動任何一項變化,無論具有怎樣的必要性,還需要在適當的時機實施才能獲得成功。而對IT行業而言,其處于生命周期的不同發展階段,對渠道的要求不一樣,因此企業的渠道建設需要符合行業發展對渠道的要求。如在成長期,一個重要的策略就是盡量擴大渠道覆蓋區域,為后期的發展奠定基礎,在這個時期,渠道成本即使高一些也不要緊,因為可以從急劇擴大的銷量中獲得補償。但到了行業成熟期,廠商就需要在保持和擴大渠道網絡的基礎上,通過渠道的深耕細作,提高運營效率同時降低渠道成本,以適應競爭的激烈與應對平均利潤率的降低。而更重要的,市場競爭瞬息萬變,只有未雨綢繆,才能持續生存。當年國外手機廠商在進入中國初期普遍采用總代理制,當國手機廠商普遍進入手機連鎖賣場和開發二三級市場時,國外廠商卻因為一直單條腿走路,進行渠道變革遭到抵制,而只能按兵不動,從而給了國廠家依靠渠道優勢而后來居上的機會。對于近年來銳意國際化的華碩而言,顯然很清楚渠道與廠商相輔相成的關系,適時而動、漸進式的變革也說明它對于本土市場規則的充分了解。促銷策略促銷是指通過人員或非人員的方式或服務的信息傳遞給消費者或用戶,幫助、影響、或說服其購買某種產品或服務,或至少引起潛在消費者的興趣,激發其購買欲望的活動。1、基于產品生命周期的不同,分別針對新開發的產品、成熟期產品、衰敗期產品進行不同的產品促銷推廣策略。具體產品促銷策略可以分為產品推廣性促銷策略、產品增量性促銷策略、產品生命周期延長性促銷策略。2、基于消費者的消費習慣的不同,針對消費者的產品購買功用不同,將產品促銷策略分為實用型促銷策略與超值性促銷策略,以達到吸引消費者購買的目的。3、針對市場競爭態勢,可將產品的促銷策略定位跟進型促銷戰略與進攻型促銷戰略,以實現對競品市場運做措施的跟進與打擊性市場運做措施的制定與實施。當然,華碩也采取了降價低價促銷、返還現金、新品促銷、贈送禮品、免費維修等一系列的促銷活動都吸引著消費者的視線。代表：華碩z9000降價促銷華碩z9000的市場定位是商務機型,所以從外觀上已經看到它穩重大方的設計,簡潔而實在,性能方面也是按照商務機的要求,擁有目前來說較高的配置。再來看它的價格,有商戶已經將z9000由原價12000元下調到10600元,降幅有1400元之多。廣告策略：通過傳播與廣告的策略,好產品=產品+廣告通過廣告推銷,傳單介紹擴展業務,提高店面的知名度,迅速打開銷路。廣告的形式主要是通過網絡的發放再大眾中進行宣傳的,通過人們的瀏覽,得知產品的優點,可以對比價格的合理度,這樣可以樹立品牌形象,讓顧客知曉。營業推廣策略：最大限度的追求利潤,這是每個商家的更本目的和動機,而業務增值恰恰能夠創造更多的價值與利潤茹,對于電子方面我們會遇到很多問題得不到解決！造成顧客對產品產生的顧慮,影響到顧客對產品的信賴,同時會造成顧客流失,在競爭激烈的電子市場,由于越