目錄TOC\o"1-3"\h\u27618一、差異化戰(zhàn)略與盈利能力概述 １16530（一）差異化戰(zhàn)略的相關(guān)理論基礎(chǔ) １217211.差異化戰(zhàn)略的定義 １313412.差異化戰(zhàn)略的要點(diǎn) １220553.差異化戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn) ２17034（二）盈利能力分析的相關(guān)理論基礎(chǔ) ２40591.盈利能力的概念 ２319812盈利能力分析的相關(guān)指標(biāo) ３20820二、三只松鼠差異化戰(zhàn)略對于企業(yè)盈利的作用 ４28989（一）三只松鼠公司簡介 ４10840（二）品牌形象的提升 ５9207（三）規(guī)模化的加速 ５14840（四）消費(fèi)者滿意度的提升 ５23113（五）新技術(shù)的引進(jìn) ５20868（六）供應(yīng)商議價(jià)能力的提高 ６9659三、三只松鼠產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略分析 ６29715（一）品牌差異化 ６32260（二）渠道差異化 ７16245（三）營銷差異化 ８25289四、公司盈利能力分析 ８29062（一）總資產(chǎn)報(bào)酬率分析 ８3096（二）凈利潤增長率分析 ９5429（三）銷售毛利率分析 １０10195（四）銷售凈利率分析 １１31943（五）營業(yè)利潤率分析 １２21360五、三只松鼠盈利能力存在的問題及改進(jìn)措施 １３6934（一）存在的問題 １３155401.成本費(fèi)用大，導(dǎo)致利潤增長緩慢 １３71292.銷售收入低，導(dǎo)致獲利能力下降 １３269683.資產(chǎn)的利用周轉(zhuǎn)率弱，導(dǎo)致營業(yè)成本較高 １３233654.受到疫情影響使客流減少，導(dǎo)致營收下降 １４25778（二）改進(jìn)建議 １４80601.降低成本，有效地控制住成本和費(fèi)用 １４194232.提高銷售收入，改善產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu) １５191063.加強(qiáng)企業(yè)資產(chǎn)利用周轉(zhuǎn)速度 １５133124.加強(qiáng)“線上+線下”融合發(fā)展，讓群眾能夠便利消費(fèi) １６12961參考文獻(xiàn) １７差異化戰(zhàn)略下三只松鼠盈利能力問題及完善對策研究案例一、差異化戰(zhàn)略與盈利能力概述（一）差異化戰(zhàn)略的相關(guān)理論基礎(chǔ)1.差異化戰(zhàn)略的定義差異化戰(zhàn)略的理論起源于1995年，由美國管理學(xué)家邁克爾?波特提出，是指為了讓自身產(chǎn)品與服務(wù)在同行業(yè)中脫穎而出，與其他同行業(yè)企業(yè)存在差別性，為了贏得市場份額，以達(dá)到吸引顧客注意力并提高購買欲為目的，從而獲得高于同行業(yè)對手的收入的一種管理理念。2.差異化戰(zhàn)略的要點(diǎn)（1）產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略企業(yè)為了讓其產(chǎn)品在同類型競爭者中脫穎而出，加強(qiáng)其產(chǎn)品的差異性，將重心轉(zhuǎn)移到其產(chǎn)品設(shè)計(jì)與服務(wù)上。在產(chǎn)品的式樣、特征、顏色等方面都決定了其產(chǎn)品差異化。（2）品牌差異化戰(zhàn)略品牌差異化是指企業(yè)通過一系列營銷活動(dòng)，使其品牌形象在消費(fèi)者心中處一個(gè)特別的地位，從而用來區(qū)別競爭對品牌的方式，達(dá)到獲得市場份額的目的。（3）渠道差異化戰(zhàn)略渠道差異化指的是企業(yè)為了搶占更多的市場份額，其利用渠道的各種方式進(jìn)行有差別的實(shí)施，來獲得更高的客戶滿意感和對品牌的忠誠度。3.差異化戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)（1）增加了企業(yè)失去部分潛在客戶的可能性。差異化戰(zhàn)略的有效實(shí)施會(huì)讓企業(yè)增強(qiáng)定價(jià)能力，同時(shí)成本也會(huì)相對增加，如若競爭企業(yè)此時(shí)選擇成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，同時(shí)消費(fèi)者在購買商品時(shí)會(huì)考慮價(jià)格因素的話，在價(jià)格上實(shí)行差異化戰(zhàn)略的企業(yè)將失去部分優(yōu)勢，這就導(dǎo)致企業(yè)失去了這部分潛在客戶；（2）消費(fèi)者對產(chǎn)品的差異性產(chǎn)生了免疫。伴隨著市場的多元化發(fā)展，越來越多的產(chǎn)品和品牌被消費(fèi)者所知曉，導(dǎo)致她們所需要產(chǎn)品差異化越來越不明顯，從而購買時(shí)會(huì)忽視產(chǎn)品之間的差異；（3）仿制品的大量出現(xiàn)使得產(chǎn)品之間的差異縮小，使得客戶對于產(chǎn)品差異的敏銳度降低。尤其在產(chǎn)品生命周期發(fā)展到成熟的時(shí)候，實(shí)力差不多的競爭對手將很輕易的通過模仿，來縮短客戶感官上的區(qū)別；（4）企業(yè)若沒有把握住實(shí)施差異化中的有效程度，將會(huì)導(dǎo)致生產(chǎn)成本的過度增長，當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格現(xiàn)實(shí)價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于消費(fèi)者預(yù)期時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)主動(dòng)放棄對這一產(chǎn)品的購買資格，使得企業(yè)的獲利能力降低。（二）盈利能力分析的相關(guān)理論基礎(chǔ)1.盈利能力的概念盈利能力即企業(yè)獲取經(jīng)營利潤的能力。在企業(yè)進(jìn)行財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)分析企業(yè)經(jīng)營情況時(shí)，盈利能力被作為最重要的指標(biāo)之一。長久以來，企業(yè)重要的經(jīng)營目標(biāo)就是提高企業(yè)獲利能力，為企業(yè)的持續(xù)經(jīng)營發(fā)展提供了基石。企業(yè)獲利能力也關(guān)乎投資人的投資收益情況，是企業(yè)進(jìn)行償債能力的重要指標(biāo)。由于利潤額的大小由多種因素決定的(如生產(chǎn)的規(guī)模、成本，產(chǎn)品的價(jià)值、投資者投入的資金等)，這些都具有不客觀性。因此，研究者通常使用盈利相關(guān)比率進(jìn)行分析，衡量企業(yè)獲利能力。2盈利能力分析的相關(guān)指標(biāo)本文以食品零售業(yè)為例，考慮相應(yīng)企業(yè)涉及收入、資本、資產(chǎn)等多方面，從而選取以下傳統(tǒng)盈利能力相關(guān)指標(biāo)，以衡量休閑食品企業(yè)的盈利能力。并通過分析影響相關(guān)盈利能力指標(biāo)的因素，來確認(rèn)影響案例企業(yè)獲利能力的最大原因，從而驗(yàn)證是否是案例企業(yè)的差異化戰(zhàn)略導(dǎo)致該企業(yè)盈利能力的提高。主要包括以下幾個(gè)指標(biāo)：指標(biāo)定義作用總資產(chǎn)報(bào)酬率總資產(chǎn)報(bào)酬率以投資報(bào)酬為基礎(chǔ)來分析企業(yè)獲利能力,是企業(yè)投資報(bào)酬與投資總額之間的比率。企業(yè)的投資報(bào)酬是指支付利息和繳納所得稅之前的\o"利潤"利潤之和，投資總額為當(dāng)期平均資產(chǎn)總額。總資產(chǎn)報(bào)酬率=(\o"利潤總額"利潤總額+利息支出)/平均資產(chǎn)總額X100%。總資產(chǎn)報(bào)酬率表示企業(yè)全部資產(chǎn)獲取收益的水平，全面反映了企業(yè)的獲利能力和投入產(chǎn)出狀況。該指標(biāo)越高，表明企業(yè)投入產(chǎn)出的水平越好，企業(yè)的資產(chǎn)運(yùn)營越有效。(2)一般情況下，企業(yè)可將總資產(chǎn)報(bào)酬率與市場利率進(jìn)行比較，如果總資產(chǎn)報(bào)酬率大于市場利率，則表明企業(yè)可以充分利用財(cái)務(wù)杠桿，進(jìn)行負(fù)債經(jīng)營，獲取盡可能多的收益。(3)評價(jià)總資產(chǎn)報(bào)酬率時(shí)，需要與前期的比率、與同行業(yè)其他企業(yè)進(jìn)行比較評價(jià)，也可以對總資產(chǎn)報(bào)酬率進(jìn)行因素分析。凈利潤增長率凈利潤增長率是指企業(yè)當(dāng)期凈利潤比上期凈利潤的增長幅度，指標(biāo)值越大代表企業(yè)盈利能力越強(qiáng)。該指標(biāo)越大，說明企業(yè)收益增長得越多，表明企業(yè)經(jīng)營業(yè)績突出市場競爭能力越強(qiáng)；該指標(biāo)越小，說明企業(yè)收益增長得越少，表明企業(yè)經(jīng)營業(yè)績不佳，市場競爭能力越弱。銷售毛利率分析銷售毛利率計(jì)算的基本公式是：毛利率=（不含稅售價(jià)-不含稅進(jìn)價(jià)）÷不含稅售價(jià)×100％。銷售毛利是銷售凈額與銷售成本的差額，如果銷售毛利率很低，表明企業(yè)沒有足夠多的毛利額，補(bǔ)償期間費(fèi)用后的盈利水平就不會(huì)高；也可能無法彌補(bǔ)期間費(fèi)用，出現(xiàn)虧損局面。通過本指標(biāo)可預(yù)測企業(yè)盈利能力。銷售凈利率是指企業(yè)實(shí)現(xiàn)凈利潤與銷售收入的對比關(guān)系，用以衡量企業(yè)在一定時(shí)期的銷售收入獲取的能力。該指標(biāo)反映能夠取得多少營業(yè)利潤。銷售凈利率，又稱銷售凈利潤率，是凈利潤占銷售收入的百分比。它與凈利潤成正比關(guān)系，與銷售收入成反比關(guān)系，企業(yè)在增加銷售收入額的同時(shí)，必須相應(yīng)地獲得更多的凈利潤，才能使銷售凈利率保持不變或有所提高。營業(yè)利潤率營業(yè)務(wù)利潤率是企業(yè)在該時(shí)期營業(yè)利潤比上時(shí)期業(yè)務(wù)收入凈額的比率，體現(xiàn)出了企業(yè)業(yè)務(wù)的盈利能力營業(yè)利潤率分析：營業(yè)利潤率越高，說明企業(yè)商品銷售額提供的營業(yè)利潤越多，企業(yè)的盈利能力越強(qiáng);反之，此比率越低，說明企業(yè)盈利能力越弱。二、三只松鼠差異化戰(zhàn)略對于企業(yè)盈利的作用（一）三只松鼠公司簡介三只松鼠股份有限公司由“松鼠老爹”章燎原創(chuàng)立于2012年，總部位于安徽蕪湖，并于南京成立研發(fā)與創(chuàng)新中心。八年潛心耕耘，公司已發(fā)展成為擁有4000余名正式員工、年銷售額破百億元的上市公司（股票代碼：300783），正加速向數(shù)字化供應(yīng)鏈平臺企業(yè)轉(zhuǎn)型。依托品牌、產(chǎn)品、物流及服務(wù)優(yōu)勢，自2014年起，公司連續(xù)五年位列天貓商城“零食/堅(jiān)果/特產(chǎn)”類目成交額第一，并先后被新華社和《人民日報(bào)》譽(yù)為新時(shí)代的“改革名片”“下一個(gè)國貨領(lǐng)頭羊”，上市當(dāng)天獲譽(yù)“國民零食第一股”。2019年雙十一，公司以10.49億元銷售額刷新中國食品行業(yè)交易記錄，被《華爾街日報(bào)》《路透社》《彭博社》等外媒稱為“美國公司遭遇的強(qiáng)勁對手”“中國品牌崛起的典范”。肩負(fù)“讓天下主人爽起來”和“以數(shù)字化推動(dòng)食品產(chǎn)業(yè)進(jìn)步，以IP化促進(jìn)品牌多元發(fā)展”的企業(yè)使命，公司不斷致力于產(chǎn)品的創(chuàng)新，強(qiáng)化“造貨+造體驗(yàn)”的核心能力，通過“風(fēng)味”、“鮮味”和“趣味”構(gòu)建起獨(dú)特的“松鼠味”，構(gòu)建起一主兩翼三側(cè)的立體化渠道布局，全方位貼近消費(fèi)者。未來十年，公司將圍繞“制造型自有品牌多業(yè)態(tài)零售商”的嶄新定位，以數(shù)字化為驅(qū)動(dòng)，重構(gòu)供應(yīng)鏈和組織，為主人帶去質(zhì)高、價(jià)優(yōu)、新鮮、豐富、便利的快樂零食，邁向千億松鼠，助力實(shí)現(xiàn)“活100年；進(jìn)入全球500強(qiáng)；服務(wù)全球絕大多數(shù)大眾家庭”的美好愿景。（二）品牌形象的提升品牌形象提升，定價(jià)提高。三只松鼠通過產(chǎn)品差異化、品牌差異化兩項(xiàng)策略，使其在消費(fèi)者心中品牌形象得到了很大提升，導(dǎo)致自身的定價(jià)能力地提高,從而增加了其營業(yè)收入。（三）規(guī)模化的加速市場份額擴(kuò)大，促進(jìn)銷量的提高。三只松鼠公司通過渠道差異化，堅(jiān)線下超市合作，拓寬網(wǎng)絡(luò)渠道，開發(fā)新的渠道，使其規(guī)模化進(jìn)度加快，市場份額得到了很大的提升，從而提高了銷售數(shù)量，間接促進(jìn)了營業(yè)收入的穩(wěn)定增長。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)表明，截至2020年，三只松鼠線上市場份額達(dá)到74%，處于同行業(yè)領(lǐng)先地位；在2018、2019、2020、2021年的雙十一零食堅(jiān)果類排行中，三只松鼠公司銷售排名均處于前三。2020年更是全網(wǎng)銷量第一。（四）消費(fèi)者滿意度的提升消費(fèi)者滿意度增加，鞏固市場，促進(jìn)銷量的提高。三只松鼠多維度差異化戰(zhàn)略的實(shí)施，如：口味獨(dú)特、服務(wù)到位、購買便捷以及營銷活動(dòng)多樣化等，增強(qiáng)了消費(fèi)者的忠誠度與滿意度，鞏固了現(xiàn)有的市場份額，增加了消費(fèi)者同類商品優(yōu)先購買的可能性，從而提高了其銷售數(shù)量，間接促進(jìn)了營業(yè)收入的穩(wěn)定增長。（五）新技術(shù)的引進(jìn)三只松鼠公司通過產(chǎn)品差異化，引入新的技術(shù)一一MAP技術(shù)，延長了產(chǎn)品保質(zhì)期，增強(qiáng)了食品安全，減少了食品浪費(fèi)，增強(qiáng)自身競爭能力，有利于提升銷量的同時(shí)控制了原材料成本，從而影響了營業(yè)收入和成本費(fèi)用。根據(jù)相關(guān)資料顯示，三只松鼠公司從2018到2020年存貨周轉(zhuǎn)率分別為4.3、3.9、3.9，充分說明三只松鼠的新技術(shù)引進(jìn)導(dǎo)致三只松鼠將新技術(shù)運(yùn)用后，保質(zhì)期開始上漲，同時(shí)生產(chǎn)速度開始上漲，存貨開始上漲。使其有更大的信心進(jìn)行銷售。（六）供應(yīng)商議價(jià)能力的提高與供應(yīng)商議價(jià)能力提高，導(dǎo)致原材料成本增長速度放緩。三只松鼠公司差異化戰(zhàn)略的有效實(shí)施，隨著市場份額增加，跟供應(yīng)商議價(jià)能力也會(huì)相對提高，企業(yè)原材料價(jià)格也會(huì)上漲，這時(shí)企業(yè)會(huì)提前進(jìn)行大量采購，從而有效控制成本。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)表明，三只松鼠公司從2018年到2020年的成本費(fèi)用總額為666257.04萬元、990554.24萬元、979412.32萬元。從成本費(fèi)用總額增長來看，雖然三只松鼠公司的成本處于增長狀態(tài)，但是其增長速度在逐步放緩。在2020年還有了降低，可能是受到疫情的影響。三、三只松鼠產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略分析（一）品牌差異化在激烈的市場競爭面前，三只松鼠通過打造IP化的品牌策略，打造特殊的品牌文化和視覺符號，并通過周邊開發(fā)、跨界合作等多元化形式構(gòu)建立體的三只松鼠休閑食品文化將品牌形象植入消費(fèi)者心智，在產(chǎn)品同質(zhì)化競爭中尋求差異化，影響力強(qiáng)。隨著三只松鼠在休閑食品市場上取得的份額不斷擴(kuò)大，它已經(jīng)成為了休閑食品行業(yè)中的領(lǐng)頭人。無論身在何處，只要一提到三只松鼠，消費(fèi)者的心中便會(huì)安心、快樂，充滿娛樂性。現(xiàn)在，三只松鼠已經(jīng)成為了時(shí)尚休閑生活的首選。三只松鼠在走多品牌的純互聯(lián)網(wǎng)森林食品路線，目前的核心是堅(jiān)果類，相繼推出花茶、蜜餞等多類產(chǎn)品的上線，且每個(gè)品類都會(huì)推出一個(gè)對應(yīng)的品牌，所有的產(chǎn)品都?xì)w類為“森林系”，倡導(dǎo)“慢食快活”的生活方式。同時(shí)，三只松鼠將品牌目標(biāo)人群鎖定在喜愛網(wǎng)購的80、90、00后身上，他們個(gè)性張揚(yáng)，最求時(shí)尚，享受生活，善待自己，對細(xì)節(jié)挑剔，注重全方位體驗(yàn)。它著力塑造傳達(dá)屬于自己的松鼠文化，無論是產(chǎn)品描述頁的第一屏，還是服務(wù)卡上的文字、包裹箱、果殼袋、附贈(zèng)的手機(jī)掛件、插卡套、員工工作環(huán)境等各個(gè)細(xì)節(jié)和場合，無一不流露著松鼠文化，快樂可愛，綠色天然，關(guān)愛環(huán)境。今年以來，三只松鼠圍繞“聚焦堅(jiān)果，多品牌，全球化”十字發(fā)展戰(zhàn)略，切入嬰童、寵物、速食、喜禮等細(xì)分市場，從單一品牌正式邁進(jìn)多品牌時(shí)代，致力于豐富產(chǎn)品消費(fèi)觸達(dá)面，打造一站式、多場景、超預(yù)期消費(fèi)體驗(yàn)，逐漸切入流量更廣，消費(fèi)受眾更全面的細(xì)分市場。（二）渠道差異化為了抓住中國蓬勃發(fā)展的電子商務(wù)所帶來的機(jī)遇以及滿足消費(fèi)者更方便購物的需求，在天貓、京東、淘寶、1號店等知名第三方網(wǎng)上商務(wù)平臺三只松鼠分別都開設(shè)了網(wǎng)店，借以推銷產(chǎn)品并將客戶流量引向網(wǎng)店，這一渠道不僅吸引與科技生活不可分割的年輕客戶，同時(shí)將三只松鼠自身業(yè)務(wù)擴(kuò)展至尚未設(shè)立實(shí)體店的不富裕及更偏遠(yuǎn)的城市。憑借這種銷售模式，三只松鼠迅速開創(chuàng)了一個(gè)以食品產(chǎn)品的快速、新鮮的新型食品零售模式。這種特有的商業(yè)模式縮短了商家與客戶的距離，確保讓客戶享受到新鮮，完美的食品。還能夠讓三只松鼠及時(shí)了解消費(fèi)者喜好，同時(shí)有效的對服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行控制與監(jiān)管。（三）營銷差異化三只松鼠創(chuàng)始人張燎原是三只松鼠的第一個(gè)客服，他積累了客服經(jīng)驗(yàn)之后，親自總結(jié)寫下一本上萬字的《松鼠服務(wù)秘籍》，推出客服服務(wù)十二招，目的就是要教會(huì)客服“做一只討人喜歡的松鼠”，讓所有人都熟悉客戶的需求和保證將客戶的需求實(shí)現(xiàn)到位。三只松鼠經(jīng)常會(huì)拿出一部分優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)行成本銷售，以低價(jià)進(jìn)入市場或回饋新老顧客。并且它還運(yùn)用大數(shù)據(jù)方法，通過對后臺數(shù)據(jù)的分析精確地識別出幾個(gè)關(guān)鍵指數(shù)以篩選出目標(biāo)客戶。根據(jù)這些信息，松鼠客服在與顧客在線溝通中會(huì)更有針對性，而且顧客每次購買三只松鼠產(chǎn)品后所收到的包裹或體驗(yàn)品都會(huì)別有用心地不一樣。這樣的服務(wù)不可能規(guī)模化，也不好被模仿。三只松鼠思考消費(fèi)者購買、食用的每個(gè)環(huán)節(jié)，盡可能給予方便和優(yōu)化。把堅(jiān)果產(chǎn)品加工得更易剝，時(shí)尚質(zhì)感雙層包裝，突出松鼠形象，提供各種工具，如為顧客提供開箱器、吃堅(jiān)果的工具、扔果殼的紙袋、甚至還有吃完擦手的紙巾；再送給顧客的包裹中會(huì)有一些有趣的提示語，例如果殼袋上的提示：“主人，我是鼠小袋，吃的時(shí)候記得把果殼放進(jìn)袋子里哦”，輕松有趣；另外，它還會(huì)時(shí)不時(shí)送一些小驚喜：抽獎(jiǎng)卡、優(yōu)惠券、新品試用、小玩意、微雜志等。四、公司盈利能力分析（一）總資產(chǎn)報(bào)酬率分析總資產(chǎn)利潤率是企業(yè)利潤總額與平均資產(chǎn)總額的比率，體現(xiàn)了企業(yè)綜合運(yùn)用全部經(jīng)濟(jì)資源獲得的效益。根據(jù)網(wǎng)易財(cái)經(jīng)所披露的信息，表1列示了三只松鼠2017年到2020年總資產(chǎn)利潤率。計(jì)算公式及計(jì)算結(jié)果如下：總資產(chǎn)利潤率=利潤總額/平均資產(chǎn)總額×100%表1三只松鼠2017-2020年總資產(chǎn)利潤率（%）年份總資產(chǎn)利潤率2017年11.092018年13.842019年9.812020年4.93數(shù)據(jù)來源：東方財(cái)富網(wǎng)影響企業(yè)資產(chǎn)利潤率的兩大因素是資產(chǎn)平均占有額和企業(yè)現(xiàn)實(shí)利潤。對比表1中三只松鼠2017年到2020年各年度的總資產(chǎn)利潤率，可知從2019年三只松鼠的總資產(chǎn)利潤率出現(xiàn)了較大的下跌。三只松鼠總資產(chǎn)利潤率下降是因?yàn)槿凰墒髮ψ陨淼馁Y產(chǎn)管理欠缺，資產(chǎn)的利用效率欠佳，資產(chǎn)占用額比較多。（二）凈利潤增長率分析凈利潤增長率代表企業(yè)當(dāng)期凈利潤比上期凈利潤的增長幅度，指標(biāo)值越大代表企業(yè)盈利能力越強(qiáng)。營業(yè)利潤率越高，說明企業(yè)銷售額提供的營業(yè)利潤越多，企業(yè)的盈利能力越強(qiáng)；此比率越低，說明企業(yè)盈利能力越弱。以下主要列示三只松鼠和良品鋪?zhàn)拥膬衾麧櫾鲩L率比較。表2三只松鼠與良品鋪?zhàn)觾衾麧櫾鲩L率比較（%）2017年2018年2019年2020年三只松鼠170.00253.541.702.57良品鋪?zhàn)?2.3336.2026.4528.66數(shù)據(jù)來源：東方財(cái)富網(wǎng)根據(jù)表2，從凈利潤增長率來看，三只松鼠的凈利潤增長波動(dòng)較大，2017年-2018年的增長超過100%，遠(yuǎn)比良品鋪?zhàn)右撸f明這兩年三只松鼠的成本控制初見成效，同時(shí)說明三只松鼠在由純電商到線上網(wǎng)店線下實(shí)體店的組合戰(zhàn)中，取得初見的成效，但2019年至2020年的增長率不如良品鋪?zhàn)樱计蜂佔(zhàn)拥挠鲩L是比較穩(wěn)定的，說明在2020市場競爭方面，三只松鼠仍需進(jìn)一步提升實(shí)力。（三）銷售毛利率分析銷售毛利率反映了企業(yè)生產(chǎn)商品和銷售獲利的能力，是用來計(jì)算銷售毛利在營業(yè)收入中所占的比例。表3依據(jù)三只松鼠2017年到2020年所披露的相關(guān)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)計(jì)算了三只松鼠四年間的銷售毛利率。計(jì)算公式及計(jì)算結(jié)果如下：銷售毛利率=（銷售毛利/營業(yè)收入）×100%=[(營業(yè)收入-營業(yè)成本)/營業(yè)收入]×100%表3三只松鼠2017年-2020年銷售毛利率（%）年份營業(yè)收入營業(yè)成本銷售毛利率2017年44.2億30.9億30.09%2018年55.5億39.5億28.83%2019年70.0億50.2億28.29%2020年102.0億73.5億27.94%數(shù)據(jù)來源：東方財(cái)富網(wǎng)根據(jù)表3，通過對比三只松鼠2017年到2020年各年度的銷售毛利率不難發(fā)現(xiàn)，三只松鼠的銷售毛利率基本在28%左右上下波動(dòng)，沒有顯著的提升，整體變化不大，2017年與2020年有所下降，影響銷售毛利率的影響因素有營業(yè)收入和營業(yè)成本，公司自2017年起，逐步將分倉等各環(huán)節(jié)外包給倉儲(chǔ)配送公司，倉儲(chǔ)服務(wù)費(fèi)增長。公司規(guī)模有了擴(kuò)大，職工數(shù)量有了增加，職工薪酬相對提高，運(yùn)輸費(fèi)、推廣費(fèi)、平臺服務(wù)費(fèi)等費(fèi)用也在增加，所以，管理費(fèi)用大幅提高。財(cái)務(wù)費(fèi)用變動(dòng)幅度相對較小。正是成本費(fèi)用的增加，削弱了凈利潤，企業(yè)花費(fèi)同樣的成本費(fèi)用，獲取的利潤大幅下降，經(jīng)濟(jì)效益變差，獲利能力下降。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生產(chǎn)原材料、新產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品運(yùn)輸、人工費(fèi)用等方面的價(jià)格越來越高，在成本不斷上升的情況下會(huì)導(dǎo)致企業(yè)盈利能力下滑，尤其是產(chǎn)品所面臨的渠道費(fèi)用的成本本來就特別高，在三只松鼠歷年的企業(yè)年報(bào)中，營業(yè)成本的不斷增加也更加印證了這一點(diǎn)。（四）銷售凈利率分析銷售凈利率是企業(yè)凈利潤在其銷售收入中所占的比例，衡量了企業(yè)在某個(gè)特定時(shí)期獲取銷售收入的能力，同時(shí)反映了企業(yè)銷售收入的收益水平。表4依據(jù)三只松鼠2017年到2020年所披露的相關(guān)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)計(jì)算了三只松鼠這四年的銷售凈利率。計(jì)算公式及計(jì)算結(jié)果如下：銷售凈利率=(凈利潤/銷售收入)×100%表4三只松鼠2017-2020銷售凈利率（%）年份凈利潤銷售收入銷售凈利率2017年2.37億44.2億5.36%2018年3.02億55.5億5.44%2019年3.04億70.0億4.34%2020年2.39億102億2.35%資料來自三只松鼠歷年財(cái)務(wù)年報(bào)根據(jù)表4所列數(shù)據(jù)，三只松鼠在過去四年中，其營業(yè)利潤率經(jīng)歷了先上升再下降的兩個(gè)階段，三只松鼠在2017年-2019年這三年內(nèi)都保持盈利狀態(tài)，無發(fā)生虧損情況，年度凈利潤基本呈增長狀態(tài)，2017年度、2018年度、2019年度、2020年度，公司營業(yè)收入快速增長，三只松鼠分別實(shí)現(xiàn)營收44.2億元、55.5億元、70.0億元和102億元，營收分別增長116.47%、25.58%、26.05%和45.30%。但是高速增長的營收卻沒有給三只松鼠帶來更高的利潤，這三年的凈利潤分別為2.37億元、3.02億元、3.04億元和2.39億元，同比增長分別為5.35%、5.44%、4.43%，顯然，凈利潤率較低，凈利潤的增長也比較乏力。（五）營業(yè)利潤率分析主營業(yè)務(wù)利潤率是企業(yè)在該時(shí)期主營業(yè)務(wù)利潤比上主營業(yè)務(wù)收入凈額的比率，體現(xiàn)出了企業(yè)主營業(yè)務(wù)的盈利能力。表5依據(jù)三只松鼠2017年到2020年所披露的相關(guān)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)計(jì)算了三只松鼠四年間的主營業(yè)務(wù)利潤率。計(jì)算公式及計(jì)算結(jié)果如下：主營業(yè)務(wù)利潤率=（主營業(yè)務(wù)收入-主營業(yè)務(wù)成本-主營業(yè)務(wù)稅金及附加）/主營業(yè)務(wù)收入×100%）表5三只松鼠2017年-2020年主營業(yè)務(wù)利潤率（%）年份主營業(yè)務(wù)收入主營業(yè)務(wù)成本主營業(yè)務(wù)利潤率2017年44.2億30.9億29.86%2018年55.5億39.5億28.36%2019年70.0億50.2億27.79%2020年102億73.5億27.29%資料來自三只松鼠歷年財(cái)務(wù)年報(bào)主營業(yè)務(wù)利潤率指標(biāo)越高，說明企業(yè)產(chǎn)品或商品定價(jià)越科學(xué)，產(chǎn)品附加值越高，主營業(yè)務(wù)市場競爭力變強(qiáng)，獲利水平高，只有主營業(yè)務(wù)利潤率較高的情況下，才能在競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位。觀察表5可知，通過對比從2017年到2020年這幾個(gè)年度的主營業(yè)務(wù)利潤率后，不難發(fā)現(xiàn)，從2018年開始，三只松鼠食品的主營業(yè)務(wù)利潤率是在28%上下波動(dòng)的，沒有顯著的提升，整體變化不大，2019年與2020年有所下降，顯然三只松鼠沒有發(fā)揮好主營業(yè)務(wù)的優(yōu)勢，主營業(yè)務(wù)利潤率與主營業(yè)務(wù)收入、主營業(yè)務(wù)成本和主營業(yè)務(wù)營業(yè)稅金及附加密切相關(guān)，表5中數(shù)據(jù)變化可以反映出三只松鼠近年來在成本的控制和各項(xiàng)費(fèi)用的管理方面還存在著不足，其產(chǎn)品擁有的附加價(jià)值不夠高，在產(chǎn)品的營銷及經(jīng)營策略方面也缺乏創(chuàng)新。五、三只松鼠盈利能力存在的問題及改進(jìn)措施（一）存在的問題1.成本費(fèi)用大，導(dǎo)致利潤增長緩慢通過對三只松鼠近幾年盈利能力指標(biāo)分析比較可以發(fā)現(xiàn)，三只松鼠2017-2020年資產(chǎn)報(bào)酬率呈現(xiàn)下降趨勢，表明企業(yè)的收益不足，企業(yè)管理者沒有很好地資產(chǎn)配置能力，主要原因是總資產(chǎn)沒有得以充分利用，資產(chǎn)報(bào)酬率偏低。2.銷售收入低，導(dǎo)致獲利能力下降三只松鼠的營業(yè)收入增長幅度較不穩(wěn)定。營業(yè)收入作為企業(yè)盈利的主要來源渠道，卻出現(xiàn)了下降的趨勢，三只松鼠的營業(yè)收入增長波動(dòng)較為明顯，總的來說，營業(yè)收入下降，會(huì)導(dǎo)致集團(tuán)出現(xiàn)資金周轉(zhuǎn)不靈的情況。再加上集團(tuán)的營業(yè)成本較高，這將進(jìn)一步擠壓公司的盈利空間，不利于公司盈利能力的提升。3.資產(chǎn)的利用周轉(zhuǎn)率弱，導(dǎo)致營業(yè)成本較高在融資方面，三只松鼠融資以權(quán)益性為主，這大大增加了集團(tuán)的融資成本，導(dǎo)致原股東的管理權(quán)和控制權(quán)得以分散、原有股東收益被稀釋，但流動(dòng)負(fù)債的比重達(dá)到90%以上，其中，很大一部分是應(yīng)付票據(jù)和應(yīng)付賬款，這進(jìn)一步說明，供貨商的資金是三只松鼠日常經(jīng)營的主要資金來源，這進(jìn)一步加大了集團(tuán)對供貨商的依賴程度，一旦供應(yīng)上出現(xiàn)問題，就會(huì)引發(fā)一系列財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)和經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，此外，還會(huì)增加供貨商的壓力，影響企業(yè)自身信譽(yù)的情況下，導(dǎo)致企業(yè)與供貨商的關(guān)系更為緊張。目前，三只松鼠還在加大規(guī)模的擴(kuò)張力度，可能因?yàn)榧瘓F(tuán)短期資產(chǎn)來償還長期負(fù)債的利息，加大了集團(tuán)的成本，從而使得固定資產(chǎn)等長期資產(chǎn)大幅增長，在長期負(fù)債較少的情況下，會(huì)加大企業(yè)的資本成本，增加企業(yè)的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。4.受到疫情影響使客流減少，導(dǎo)致營收下降目前，三只松鼠的銷售收入出現(xiàn)了下降趨勢，雖然受疫情影響，但主要是因?yàn)楫a(chǎn)品的銷售情況不容樂觀，企業(yè)的銷售量與產(chǎn)品的品質(zhì)和質(zhì)量有很大關(guān)系。近幾年來，三只松鼠的產(chǎn)品創(chuàng)新力度嚴(yán)重不夠，相比同行良品鋪?zhàn)庸緛碚f，研發(fā)力度不夠，從而新產(chǎn)品不足，很多產(chǎn)品已經(jīng)無法滿足客戶的味覺需求，從而影響了公司的老產(chǎn)品的銷售，銷售收入自然不容樂觀。因此，要要想提高企業(yè)的盈利能力，就需要提高企業(yè)的利潤來源和銷售收入，產(chǎn)品創(chuàng)新也就顯得迫在眉睫。（二）改進(jìn)建議1.降低成本，有效地控制住成本和費(fèi)用由前文對三只松鼠盈利能力分析可知，管理費(fèi)用中職工薪酬，各種費(fèi)用增加。因此，三只松鼠應(yīng)該加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部期間費(fèi)用的控制，合理控制預(yù)算編制銷售費(fèi)用、管理費(fèi)用、財(cái)務(wù)費(fèi)用。另外，企業(yè)也可以通過降低產(chǎn)品成本來提高企業(yè)的盈利能力，加快企業(yè)技術(shù)生產(chǎn)設(shè)備的淘汰升級，提高員工的工作能力，增加單位勞動(dòng)能力的生產(chǎn)價(jià)值，優(yōu)化生產(chǎn)水平，提高企業(yè)的生產(chǎn)能力。2.提高銷售收入，改善產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)只要企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量有了提高，產(chǎn)品就會(huì)受到消費(fèi)者的青睞，這樣才能快速得到社會(huì)的認(rèn)可，從而擴(kuò)大產(chǎn)品銷售量，降低產(chǎn)品的單位成本，銷售量的提升能夠增加營業(yè)收入，從而增加企業(yè)的凈利潤。堅(jiān)持對倉儲(chǔ)環(huán)節(jié)的自主把控，以對原材料、半成品及成品倉儲(chǔ)實(shí)施更精細(xì)化的管理。由于資本結(jié)構(gòu)對企業(yè)的盈利能力具有一定的影響，因此，企業(yè)在借入資本與自由資本之間要進(jìn)行綜合考慮，這樣才能提升企業(yè)的盈利能力。企業(yè)的資本結(jié)構(gòu)直接影響著公司盈利能力分析的四個(gè)基本財(cái)務(wù)分析指標(biāo)，更影響著企業(yè)的投資規(guī)模，投資收益。因此，企業(yè)應(yīng)該優(yōu)化資本結(jié)構(gòu)，合理提高資本經(jīng)營盈利能力。對于企業(yè)自有資本，企業(yè)應(yīng)該合理利用，科學(xué)規(guī)劃。正確處理對待企業(yè)的自有資本與借入資本，根據(jù)企業(yè)的盈利能力，調(diào)整企業(yè)的負(fù)債經(jīng)營。3.加強(qiáng)企業(yè)資產(chǎn)利用周轉(zhuǎn)速度公司的主要經(jīng)濟(jì)來源是其主營業(yè)務(wù)收入，因此，主營業(yè)務(wù)成為公司的核心業(yè)務(wù)，其穩(wěn)定、持久性對公司的盈利穩(wěn)定性及成長性意義重大。所以，必須提高公司核心競爭力，進(jìn)而增加公司的經(jīng)濟(jì)收入，提升公司盈利的持續(xù)增長性。公司成立之初主要為消費(fèi)者提供代表健康生活方式的堅(jiān)果產(chǎn)品，憑借對消費(fèi)者需求的準(zhǔn)確把握以及優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，迅速成為互聯(lián)網(wǎng)堅(jiān)果零售領(lǐng)域的代表性品牌之一。同時(shí)，公司基于自身在堅(jiān)果領(lǐng)域的品牌影響力和運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，不斷完善其他品類，鞏固在休閑食品電商領(lǐng)域的領(lǐng)先優(yōu)勢。三只松鼠應(yīng)當(dāng)建立一套完善的產(chǎn)品檢查機(jī)制，從原材料采購到最終產(chǎn)品的銷售，這其中的各個(gè)環(huán)節(jié)都要有相應(yīng)的安全生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)并且要有專人檢查記錄，責(zé)任到人。還可以與第三方檢測機(jī)構(gòu)合作，請專業(yè)機(jī)構(gòu)對本企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行檢測，保證產(chǎn)品的安全有效。加強(qiáng)與政府、消費(fèi)者的溝通，接受社會(huì)各界監(jiān)督，真正樹立“放心食品”的形象。4.加強(qiáng)“線上+線下”融合發(fā)展，讓群眾能夠便利消費(fèi)借助信息化平