妙味軒DIY廚房工程商業方案書聯系人：XXX聯系：XXXXXXXXXX電子郵件：XXXXX@XXX目錄TOC\o"1-2"\h\z\u前言4第1章摘要51.1公司簡介51.2產品及效勞51.3目標市場51.4公司戰略61.5公司管理61.6競爭、風險及退出61.7融資、投資與回報6第2章公司介紹82.1公司概況82.2公司模式82.3開展戰硌82.4組織結構92.5店面設計10第3章產品與效勞113.1產品與效勞介紹113.2體驗與管理11第4章市場分析134.1市場背景134.2市場容量134.3市場分析144.4消費分析15第5章競爭性分析185.1SWOT分析185.2波特五力競爭模型19第6章營銷方案226.1營銷戰略226.27P營銷組合策略22第7章品牌戰略257.1品牌設計257.2品牌提升25第8章人力資源278.1人員配置278.3績效管理288.4外部支持29第9章風險控制309.1初期風險309.2中期風險309.3遠期風險30第10章財務方案與資本退出3210.1融資說明3210.2財務預測3210.3不確定性分析3610.4投資退出3710.5投資退出時間38第11章附錄3911.1創業團隊簡介3911.2房屋租賃合同3911.3食品原材料訂購合同4011.4效勞員培訓內容4111.5財務報表42前言從小女孩的慶生會到新一輪的產業革命20世紀60年代，麗貝卡的媽媽過生日時，麗貝卡的奶奶親手烤制生日蛋糕，她購置價值l毛、2毛的蛋糕制作原料。20世紀80年代，麗貝卡過生日時，媽媽打給超市或當地的面包訂生日蛋糕，這種定制效勞將花費10～20美元，而許多父母卻認為定制蛋糕很廉價，畢竟這樣做，他們可以集中精力于方案和舉行畫龍點睛的生日聚會。21世紀初，麗貝卡的女兒過生日時，麗貝卡會把整個聚會交給“迪士尼俱樂部〞公司來舉辦。在一個叫紐邦德的舊式農場，麗貝卡的女兒和她的14個小朋友一起體驗了舊式的農家生活。他們用水洗刷牛的身體、放羊、喂雞，自己制造蘋果酒，還要背著干柴爬過小山，穿過森林。麗貝卡為此付給公司一張146美元的支票。麗貝卡女兒的生日祝詞上寫著：“生日最美妙的東西并非物品。〞-.約瑟夫·派恩和詹姆斯H．吉爾摩《體驗經濟》生日最美妙東西是什么呢？是體驗，是永遠無法復制的美好回憶！從產品經濟到效勞經濟，再到體驗經濟，2002年，丹尼爾·卡尼曼憑借對體驗效用的研究，榮獲諾貝爾經濟學獎，更是把體驗經濟理論推向了風光無限的境地。體驗消費的時代已經到來！機遇就在我們身邊，我們發現，現在大學生宿舍內并沒有廚房設置，但是很多學生都有自己親自下廚的愿望，特別是能在戀人、舍友、社團朋友面前露一手的感覺更是妙不可言。許多學校應這種需求舉辦了“廚藝大賽〞等活動，但還遠不能滿足大家隨時“施展拳腳〞、發揮創意的愿望，于是，“妙味軒校園DIY廚房〞應運而生……妙妙味軒公司運用前言作為商業方案書的開始，讓人耳目一新。前言作為商業方案書的開始局部，既可以作為全文知識和理念的導入和介紹，也可以是市場需求和存在問題的提出，因此可以快速抓住投資者的眼球。妙味軒公司運用一個小故事快速吸引閱讀者的注意力，并逐步導出了“體驗經濟〞這一最新的市場理念和他們的創意，可以說妙味軒團隊充分做到了理論指導實踐。前言是導入和提問題階段，建議這一局部內容撰寫要精煉、清晰和準確。第1章摘要1.1公司簡介公司名稱：北京妙味軒飲食有限責任公司(MagicalKitchenConsultingCo.Ltd.)注冊商標：妙味軒、MagicalHouse，DIYlogo造型企業文化：創意、健康、體驗、生活宗旨：抓住體驗經濟的實質，以DIY廚房連鎖店的形式，創立一種新的娛樂休閑方式，引領以一種“創意、健康、體驗〞三合一的文化消費時尚。企業logo：1.2產品及效勞我們的產品是以完善的廚房設備為根底，通過“量販式〞經營和獨特的場景設計，為顧客提供不同于餐飲業的普通商品和效勞的“個人的創造性體驗〞，我們稱其為“快樂廚房體驗〞。也就是說，我們要提供的不僅是一個可以享受烹飪樂趣的“魔法廚房〞，更是要建立一個健康、快樂的休閑場所。我們的產品構成簡化為一個公式就是：快樂廚房體驗〔我們的產品〕=個性烹飪+特色效勞+顧客互動這個定義不同于傳統的產品定義，它跨度了商品經濟、效勞經濟和體驗經濟三種模式，它是包括了商品、效勞、體驗三位為一體的概念商品。1.3目標市場有意向并有能力成為我們顧客的群體主要是高校學生、情侶、青年白領，以及喜歡新事物樂于表現自我、結交朋友的人群〔見表1-1〕。表1-1公司主要目標市場目標市場市場需求大學生●特別食物需要●同鄉敘舊，對家鄉菜的思念，對家的感覺的需求●各種各樣的聚會〔生日party、節假日、慶祝獲獎、社團聚會、班級活動等〕，少那么7～10次，多那么20余次情侶●愛一個人，必須抓住他的胃●紀念日〔初次見面紀念日、戀愛紀念日〕●節假日〔情人節、白色情人節、七夕、圣誕節〕青年白領●輕松享受烹飪樂趣●休閑沙龍：如川菜沙龍、燒臘沙龍、月餅沙龍、藥膳沙龍等●休閑氣氛與輕松的交際環境●嘗試新事物1.4公司戰略1．創業期〔第1年〕打造特色，建立品牌首期在北京高校密集區建立3家直營連鎖店，其中，學院路店為旗艦店。積極爭取學生聚會市場，建立較高的美譽度和知名度。同時，建立健全客戶數據庫，建立廣泛業務聯系。2．開展期〔第2～3年〕搶占市場，提升品牌擴大北京范圍的分店數量至17家，在全國范圍內建立分店至31家。完善各項設施，建立完備的管理體系以及流暢的供給鏈。擴大業務范圍，以規模效益減少本錢，增加利潤；快速覆蓋市場，建立品牌優勢，增加市場壁壘。3．擴張期〔第4年及以后〕形成規模，墊高壁壘采用“不從零開始〞轉讓特許經營權的方式，在全國范圍內進行加盟連鎖，加盟首期投資200萬元，預計建立加盟店50家。特許經營的加盟方式不僅可以保證公司的品牌形象和效勞質量，穩定客戶群，同時也可快速回收大額現金，用于新市場開拓。1.5公司管理在公司創立初期，鳴鞘創業團隊將承當主要的管理工作。同時，我們將積極聘請專業管理人員加盟，使公司在最短的時間內進入正軌。在人力資源上，我們追求“以精取勝〞。作為比效勞業更追求“感覺〞的體驗消費，我們要求每個員工做到的不僅僅是簡單的“微笑效勞〞，而是當好顧客“體驗故事〞中的完美演員。所以，從招募、培訓到考核，我們以MO、SERQUAL等模型為根底，設計了詳細而嚴格的標準。另外，我們將聘請各高校在工程評價、工程管理、財務會計、經濟法領域具有豐富教學工作和實踐經驗的老師作為公司管理參謀，為公司經營管理提供咨詢。1.6競爭、風險及退出競爭：由于校園DIY廚房是開辟了一個新的市場，在初期，市場內一片藍海。但由于其獨特的定位，我們選擇休閑娛樂類的以北方鑫柜為代表的KTV，和餐飲業以好倫哥、避風塘為代表連鎖餐廳作為潛在競爭對手，在競爭性分析后，提出了差異化應對策略。從長期來看，當市場上出現模仿者時，我們將以高標準的產品質量和強勢的品牌戰略作為主要競爭手段。風險：公司的風險主要是市場風險、競爭風險、管理風險、政策風險和財務風險。這些風險大局部來源于企業開辟了一個新的市場，具有許多不確定因素，可借鑒的經驗較少。針對這種情況，我們十分重視調研和溝通，詳細籌劃了躲避風險的方案。退出：公司上市將成為風險投資退出的主要方式。從工程財務來看，公司五年之后完全可以到達上市要求。此外假設由于局部原因未能到達上市要求的，尋求其他企業兼并仍然可以保證風險投資的平安退出。1.7融資、投資與回報公司的“體驗經濟〞模式十分重視“氣氛〞的塑造，從店面設計、營銷以及管理上追求“精制〞，故初期投資要略高于一般餐飲業。企業開展初期，將以風險投資為主要融資對象。北京妙味軒飲食開始注冊資金225萬元。后期隨著公司規模的擴大，還會增大注冊資本。第一期投資203.8萬元，40.76萬元為發起人自籌資金，163.04萬元為風險投資。單店面年銷售收入為313.2萬元，凈利潤為59.4萬元。整個工程第一年的財務內部收益率(IRR)稅前為124.9%，稅后為94.9%，均大于基準投資收益率12%，動態投資回收期為9.1個月，小于基準回收期1年，并且財務凈現值NPV均為正值，所得稅前銷售能力利用率表示的盈虧平衡點(EP)為62.8%，這些指標說明該工程在財務上是可行的。2023年，妙味軒公司的總資產將到達1.14億元人民幣，銷售凈利潤到達7721.7萬元，2023年風險資本退出時，投資者投入的資本將增值16.56倍，投資平均年利潤率將超過207.1%。第2章公司介紹2.1公司概況公司名稱：北京妙味軒飲食有限責任公司(MagicalKitchenConsultingCo.Ltd.)注冊商標：妙味軒、MagicalHouse，DIYlogo造型企業文化：創意、健康、體驗、生活宗旨：抓住體驗經濟的實質，以DIY廚房連鎖店的形式，創立一種新的娛樂休閑方式，引領以一種“創意、健康、體驗〞三合一的文化消費時尚。北京妙味軒飲食是依照《中華人民共和國公司法》相關規定在中國境內設立的、對企業債務承當有限責任的營利性組織。公司為顧客提供專業廚房設施和細致的個性化效勞，以便顧客能夠享受烹調樂趣，品味健康生活，同時將公司店面建設為別具一格的休閑小站，引領新的休閑消費文化。2.2公司模式長期來看，公司主要采用特許經營加盟連鎖模式，創業初期建設三家直營店，其中一家旗艦店〔總店〕，承當公司的主要業務和管理工作。開展期直營店數量將增加至31家，業務規模將擴展至全國。公司成立第4年進入擴張期，公司將采用特許經營加盟連鎖模式，開展系列加盟店。加盟者須支付200萬元加盟費，同時通過總部為期一個月的培訓并通過考核，方可正式營業?？偛繛楦鬟B鎖門店提供統一商標、經營管理方案及銷售總部開發商品的特許權以及客戶數據庫信息支持，收取加盟費和管理費用，但不承當財務連帶責任。2.3開展戰硌公司在實現企業目標的過程中，在不同的階段，會有不同的戰略，同時，我們也將根據公司的開展戰略，規劃公司的擴張速度以及經營管理戰略。1．創業期〔第1年〕戰略目標：磨合團隊、打造特色、塑造品牌規模目標：首期在北京高校密集區學院路、人民大學附近、昌平大學城建立三家連鎖店，其中，學院路店為旗艦店。營銷目標：把宣傳重心放在校園客戶上，積極爭取學生聚會、情侶節日消費市場，擴大公司影響力，建立良好的企業形象，較高的美譽度和知名度，建立較高忠誠度的客戶群。同時，建立健全客戶數據庫，建立廣泛業務聯系。戰略說明：本戰略的制定是根據企業經營模式新穎，但市場風險較大的特點，通過客戶的新鮮感市場的強大需要來迅速占領市場。采用這種戰略的好處：一是DIY模式由于需求旺盛但市場空缺，一旦建立起來就具有很強的競爭力，吸引顧客并迅速建立顧客數據庫；二是隨著需求多樣化和專業程度的提高，企業能夠逐漸走上以小補大、以小搞活、以專補缺、以精取勝、以精開展的良性開展道路；三是中小企業采用這種經營戰略使其經營目標集中，管理上也比擬方便，有利于提高效勞質量，爭取有利地位。宣傳口號：你的廚藝通過妙味軒的認證了嗎？2．開展期〔第2～3年〕戰略目標：建立標準、搶占市場，提升品牌規模目標：擴大北京范圍的分店數量至17家，在全國范圍內建立各分店〔成都5家、上海3家、廣州3家〕。營銷目標：完善各項設施，加強效勞水準，建立流暢的應鏈和高于同行的企業食品平安標準；建立完備的管理體系；凸顯公司文化，讓各門店成為大學生和青年白領的文化聚集地，形成規模效益。戰略說明：在公司具有一定市場影響后，擴大業務范圍，搶占優勢市場；同時，快速提升品牌優勢，增加市場壁壘。宣傳口號：我在去妙味軒的路上！3.擴張期〔第4年及以后〕戰略目標：形成規模，墊高壁壘，獲取資金規模目標：采用“不從零開始〞首期投資200萬元，轉讓特許經營權的方式〔合同書詳見附錄〕，在全國范圍內進行加盟連鎖。回收資金同時，在重慶、長沙、杭州等城市加開店面50家。營銷目標：建成具有一定規模的，專業的連鎖店，形成獨特不可復制的企業文化，建立龐大的客戶網絡，推動體驗消費時尚以及新的休閑娛樂市場的開展。戰略說明：以規模提升品牌，以品牌墊高壁壘；采用“不從零開始〞轉讓現成直營店鋪的加盟方式，可以保證我們公司的品牌形象和效勞質量的穩定，穩定客戶群，同時，讓公司獲得大額現金，用于進一步的開展壯大，挖掘市場。宣傳口號：有逸夫樓的地方就有妙味軒！2.4組織結構公司成立前期制定公司章程，各部門職權服從章程規定。公司設董事會，其中一名董事長，一名執行董事。公司設監事會。董事會和監事會由風險投資方和經營方人員共同構成。同時聘請專業會計師、營養師、設計師。對于效勞人員，我們將進行嚴格培訓，使其符合我們的企業文化，到達為顧客創造“完美體驗〞的效果。公司組織結構圖如下〔見圖2-1〕。(1)總經理：負責公司運作中的具體事務，責任分配、監督、考評，以及員工鼓勵，與董事會密切溝通。(2)財務中心：管理企業財務，保證公司資金高效流動，并對公司決策做出可參考意見。圖2-1公司組織結構圖(3)數據中心：全面管理顧客信息，為顧客提供個性化和人性化效勞提供堅實的根底。(4)營銷中心：直接面向顧客，提供高品質效勞，樹立企業良好形象。同時開掘市場潛力，為企業科學決策提供依據。(5)設計中心：突出公司與其他餐飲效勞企業的不同之處。任務是為每筆業務設計科學的工作流程，及適宜的環境氣氛，以求體驗的盡善盡美。(6)人力資源中心：找到適宜員工，進行相應的培訓，幫助員工開展，實現公司的價值和使命在組織結構中，妙味軒創業團隊搭建了公司組織結構圖和設計了各崗位職責，這是非?？扇〉摹５谴嬖趦煞矫鎲栴}值得商榷：第一，在組織結構中投資者非常愿意看到創業團隊如何解決人員配置問題，即創業團隊成員的履歷是否匹配這些職位，是否還需要外聘相關領域專家。第二，該組織模式是公司開展在組織結構中，妙味軒創業團隊搭建了公司組織結構圖和設計了各崗位職責，這是非常可取的。但是存在兩方面問題值得商榷：第一，在組織結構中投資者非常愿意看到創業團隊如何解決人員配置問題，即創業團隊成員的履歷是否匹配這些職位，是否還需要外聘相關領域專家。第二，該組織模式是公司開展哪個階段的組織結構圖，隨著公司不斷壯大，是不是每個階段的組織結構圖都一樣。因此，妙味軒創業團隊在這一局部最好詳細介紹各個崗位匹配的創業人員的簡歷，或給出外聘人員的標準。此外，最好給出公司開展各階段的組織結構圖。2.5店面設計(1)店面選址：各大城市的高校密集區最好能夠闡述詳細一些。比方在店鋪選址中需要具體說明哪些城市，哪類地段是符合選址要求的，最好有一個選址的初步評判指標體系。另外，最好設計一份店鋪規劃圖附在附件中，這樣能夠讓投資者更加容易理解店鋪的規劃和功能。最好能夠闡述詳細一些。比方在店鋪選址中需要具體說明哪些城市，哪類地段是符合選址要求的，最好有一個選址的初步評判指標體系。另外，最好設計一份店鋪規劃圖附在附件中，這樣能夠讓投資者更加容易理解店鋪的規劃和功能。(2)店鋪面積為：100-150平方米，依據具體情況有所調整。(3)房產類型為：租用〔房產租賃協議詳見附錄〕(4)主色調：富有跳躍感的橙色，時尚活潑，并且有刺激食欲的效果。(5)設備：各種廚房用具〔主要使用電磁爐、烤箱等非明火廚具，提高平安系數，減少環境污染〕；各種裝飾材料〔不同顏色造型的燈罩、桌布、器皿等，創造不同的體驗效果〕。(6)氣氛設計：這是實現經營效果的關鍵所在，針對不同的客戶，設計助理會專門為他們設計適合他們的場地。例如，如果是宿舍聚餐，我們會把房間布置得溫馨自然；如果是情侶，玫瑰、紅燭會渲染一種浪漫的氣氛。同樣，老鄉會、社團聚會、班級活動、同事交流設計風格也會不一樣。(7)效勞員服裝：干凈整潔的正裝襯衫、領結，配以鮮艷明快的方格圍裙和特色的頭巾，同時表達高品質和親和力。第3章產品與效勞3.1產品與效勞介紹對于妙味軒來講，產品的概念不僅是提供滿足顧客需要和欲望的產品，更多的是提供無形的效勞、形象和創意，讓顧客不僅得到物質上的享受，更多的是給顧客精神上的感受和心理上的成就感。我們的產品即是顧客在烹飪的過程中，體驗創造的快樂，并且和同伴們一起分享。我們打造的是一個特別的平臺，上面有顧客親手制作的食物——體驗的成果，上面也有同伴們的歡聲笑語——體驗的樂趣，上面更有我們創造的濃濃的氣氛——體驗的回憶。在這里，顧客和我們就是辛勤著，并快樂著的小蜜蜂。我們的產品構成簡化為一個公式就是：快樂廚房體驗〔我們的產品〕=個性烹飪+特色效勞+顧客互動簡而言之，我們的產品是以完善的廚房設備為根底，通過“量販式〞經營和獨特的場景設計，為顧客提供不同于餐飲業的普通商品和效勞的“個人的創造性體驗〞，我們稱其為“快樂廚房體驗〞。也就是說，我們要提供的不僅是一個可以享受烹飪樂趣的“魔法廚房〞，更是要建立一個健康、快樂的休閑場所本局部根本說清楚了公司所能提供的產品特點和管理流程，但是還有幾方面值得進一步本局部根本說清楚了公司所能提供的產品特點和管理流程，但是還有幾方面值得進一步改良。(1)雖然妙味軒公司對自己的產品進行詮釋，例如給出了產品公式“快樂廚房體驗〔我們的產品〕=個性烹飪+特色效勞+顧客互動〞，但是，由于該產品是新生事物，很難讓閱讀者從理論上了解該產品的具體內容、形式和操作過程，特別是特色效勞和顧客互動的介紹。當投資者初次閱讀時，他們希望能有具體案例或產品設計方案詮釋體驗經濟理論，這樣他們才能充分理解創業團隊到底想給消費者提供一個怎樣有競爭力的產品。(2)在表1-1中已經明確提出了目標客戶是大學生、情侶和青年白領，不同的客戶需求不同，因此需要提供不同的產品方案，不能一概而論。在工程初期大學生是主要的客戶，因此，在介紹產品時應該給出針對大學生的產品設計理念和全套效勞方案。在這局部應該不惜筆墨，這是整本方案書的重申之重，有如實體產品的性能和技術水平介紹。此外，投資者也希望創業公司有完整的產品方案，能使產品在獲取融資后快速進入市場。(3)在本局部還缺乏對產品延伸和未來開展的介紹。3.2體驗與管理體驗分析體驗產業與普通的第二產業、第三產業的最大不同就在于，在體驗經濟模式下，我們的消費者是“產銷合一者〞。這就是說，顧客在我們的店面“生產〞了他們自己設計烹飪的飯菜，然后又“消費〞了這些勞動成果，同時得到了極有價值的“產品〞——“快樂廚房體驗〞。對于這種不同以往的消費現象，我們應該區別分析對待，從菜品食物、烹飪效勞、以及顧客互動三個方面人手。菜品原料的采購(1)品質要求：新鮮、綠色、經濟且形式多樣〔采購時購置不同價格、等次、質量的商品〕，尤其在衛生上要嚴格符合國家標準，同時，建立高于國家標準的企業標準，保證食品平安。(2)購置方式：簽訂長期訂購合同〔原材料供貨商合同詳見附錄〕，總體按訂單購置，旺季供給量較大時，可臨時增加購置量。(3)供給商：〔暫定〕北京陳記農貿產品公司〔位于學院橋南明光寺農貿市場〕。(4)產品差異：按照不同的等次來滿足不同顧客的需要，控制本錢，提高滿意度，也就是提高產品的性價比。對此，我們將設計分級的需求及品質標準來實現。質量控制制定效勞員管理制度，對效勞的根本工程的考核指標進行量化管理。其主要包括以下幾個方面。(1)環境衛生：效勞員每半小時清潔一次洗手間衛生，隨時清潔大堂衛生，顧客離開時全面清潔廚具〔清掃時應注意不影響顧客烹飪，進行小面積清潔，非頂峰時段整體清潔〕。(2)餐具消毒：在每批顧客用完餐具、餐桌時進行消毒，保證器具的衛生。(3)食品平安：除了保證原材料清潔衛生外，設立專門營養師為顧客提供烹飪指導，防止烹調不當和搭配不當造成的食物中毒。(4)效勞人員必須對顧客的要求迅速響應、高效解決，解決不了的必須立即上報。另外，妙味軒工作人員的表現將直接影響顧客對我們產品的評價，對于公司管理及人力資源問題，我們將在案例8章中人力資源局部詳細介紹。顧客互動體驗創造(1)音樂庫效勞：根據顧客數據庫中顧客的喜好和體驗的傾向，播放不同情調的音樂，提供點歌效勞。(2)區別就餐環境：為不同顧客安排了不同款式的餐具和就餐環境，讓顧客能夠獲得更大的滿足，如情侶式、社團式等。(3)個性菜譜：包括可操作性強的經典美味模板菜譜，和顧客成功經驗匯總的創意趣味菜譜。(4)個性留念：免費為顧客提供照片、DV短片拍攝，記錄顧客的快樂瞬間。(5)沙龍模式：在特殊的節日里，舉行特色活動〔廚藝大賽、生日聚會、老鄉會等〕，給顧客創立有共同偏好的社交圈，與顧客建立長久友誼。(6)外帶效勞：為顧客提供各種精美食物包裝盒，制作禮品包裝。第4章市場分析4.1市場背景據國家統計局2007年統計公報顯示，2007全年國內生產總值246619億元，比上年增長11.4%。其中，第三產業增加值96328億元，增長11.4%。增加值比重為39.1%。居民消費價格比上年上漲4.8%，其中食品價格上漲12.3%。在城鎮投資中，第三產業投資64928億元，增長23.2%，其中，住宿和餐飲業投資額為1326億元，比上年增長41.2%。城鎮居民人均可支配收入13786元，實際增長12.2%，居民家庭恩格爾系數為36.3%。圖4-12003～2007年城鎮居民人均可支配收入水平及其增長速度資料來源：國家統計局2007統計公報。以上數據說明，國內經濟開展勢頭良好，人民生活水平有了很大的提高，城鎮人口可支配收入也有了較高比例的增長，用于第三產業的消費比例也將大大增加，特別是休閑、娛樂方面，市場空缺很大，潛力也極大。與此同時，2007年全國全年研究生教育招生42萬人，在學研究生120萬人，畢業生31萬人。普通高等教育招生566萬人，在校生1885萬人，畢業生448萬人。各類中等職業教育招生800萬人，在校生2000萬人，畢業生530萬人。說明我們的目標消費群體很大，市場潛力無限市場背景還需要進一步合理說明。本商業方案書在市場背景中僅簡單介紹了國家經濟增長、第三產業消費提升和在校大學生人數提升，看起來非常不系統和不細致，建議可以運用一些工具進行分析，如環境分析的PEST市場背景還需要進一步合理說明。本商業方案書在市場背景中僅簡單介紹了國家經濟增長、第三產業消費提升和在校大學生人數提升，看起來非常不系統和不細致，建議可以運用一些工具進行分析，如環境分析的PEST分析法，它能夠使背景分析系統和清晰。4.2市場容量我們的營銷目標主要是在校大學生和時尚白領。隨著中國高校的持續擴招以及中國經濟的持續高速增長，造就了龐大的在校大學生群體和白領階層，因此我們的目標市場容量是巨大的。在這里，鑒于數據原因，我們只對在校大學生市場進行了估算，其結果說明，這是一個227億元人民幣的市場。在我們2006年的一次北京大學生消費調查中，我們發現平均每位在京大學生每年有1777.19元花費在餐飲上。結合中國目前在校大學生的數量，我們得到了以上的結果。具體計算方式如圖4-2所示。圖4-2在校大學生市場的市場容量估算(1)(1)本局部的闡述出現了一個邏輯性錯誤，市場容量、目標市場確定、市場調研三個概念的出現次序出現了一定的混亂。一般來說，市場容量的測算應該是在目標市場確定和市場調研之后，不可能未確定具體的目標市場和目標人群就能測算出產品的市場容量。(2)市場容量的測算不夠合理和精確。首先，本文中的估測數據值227億元人民幣應該是中國大學生餐飲市場容量，并不是愿意參與廚房體驗產品的市場容量，除非所有的大學生餐飲市場都被廚房體驗產品搶占。因此，還需要通過調研對大學生餐飲市場進行進一步細分和折算，估算出廚房體驗產品的市場容量值。其次，在測算市場容量過程中，妙味軒公司是用北京大學生餐飲消費額的調研結果來估算全國的市場容量，其合理性值得商榷。這些消費額數據除了可以通過調研獲取之外，還可以參考一些行業分析報告或其他權威數據。(3)在市場調研分析中，應該明確給出調研的地點和時間，并說明調研對象的典型性和代表性。此外，妙味軒團隊僅調研了172人，樣本數量太少。建議該團隊繼續增加調研樣本的數量，使調研結果更有合理性。市場調研分析是投資者非?？粗氐囊痪植?，這一局部讓創業團隊和投資者都能貼近市場和消費者，獲取更多的消費信息。(4)在市場調研分析中，應當給出更多的數據說明消費者的特征和偏好。4.3市場分析4.3.1市場定位公司效勞與其他餐飲娛樂工程的差異性表現在兩個方面，一是我公司提供的并不是現成的食物，而是提供食物原材料，讓顧客自己動手烹飪想要的食物；二是我公司提供了普通餐廳所不能提供的與親友分享自己勞動成果的快樂體驗，并且我們竭力打造這種體驗。所以，我們提出以下兩種定位。(1)類餐飲業定位：滿足食的需要，為顧客提供專業的廚房設施，使顧客能自己制作喜歡的事物，并能體會這其中的樂趣。(2)類娛樂業定位：滿足一種新的消費心理需求，成為顧客喜歡的休閑、娛樂、交友的新場所，成為健康、創意、文化甚至新的生活理念的象征。4.3.2目標市場對于目標市場的分析，我們使用國外一種非常普遍的市場細分的方法——生活形態劃分方法來分析我國的消費者市場。美國芝加哥大學的威廉·威爾斯教授指出“過去營銷研究者通常使用性別、年齡、收入、職業、居住地點等人口統計特征來細分市場，但無法完全描繪出消費者的特性，更無法了解消費者的內心〞，而生活形態通過考察人們的活動、興趣、意見和價值觀，將總體居民劃分為幾個具有典型特征的族群，對于第三產業來說，它一種更精準貼切的市場細分方法。我們結合兩個維度來劃分中國都市消費者的生活形態：一是社會階層，二是中國人的根本心理導向，劃分了中國城市消費者12個消費族群，如圖4-3所示。圖4-3生活形態劃分方法市場分析說明圖這其中，我們的目標市場是小康階層和富裕階層具有流行／體驗導向消費傾向的14.22%的人群。與此同時，我們還發現，有意向并有能力成為我們顧客的群體還表達為年輕化、個性化、有創意、有獵奇心理。而在這些人中，我們必須要抓牢表4-1所示人群。表4-1公司主要目標市場目標市場市場需求大學生●特別食物需要●同鄉敘舊，對家鄉菜的思念，對家的感覺的需求●各種各樣的聚會〔生日party、節假日、慶祝獲獎、社團聚會、班級活動等〕，少那么7～10次，多那么20余次情侶●愛一個人，必須抓住他的胃●紀念日〔初次見面紀念日、戀愛紀念日〕●節假日〔情人節、白色情人節、七夕、圣誕節〕青年白領●輕松享受烹飪樂趣●休閑沙龍：如川菜沙龍、燒臘沙龍、月餅沙龍、藥膳沙龍等●休閑氣氛與輕松的交際環境●嘗試新事物4.4消費分析宏觀分析隨著時代的進步，我們的消費模式有著很大的改變：產品經濟——+效勞經濟——+體驗經濟我們的DIY模式店依據的就是體驗經濟學。正如體驗經濟中所強調的消費者越來越多地花錢買感覺、買心情、買享受、買某種體驗，并為有其價值體驗而心動。1．抓住顧客的情感體驗營銷正是企業和顧客交流感官刺激、信息和情感的要點的集合，通過營銷過程使消費成為記憶是體驗營銷成功的關鍵。在當前商品的功能屬性差異不大的經濟形式下，決定消費者對某個產品取舍的關鍵就是感情了，而感情的塑造與維系那么要靠企業的體驗營銷與個性化效勞。2．產銷合一只要有足夠的個性化，勞動就是體驗。個性化的營銷方式涵蓋了創新因子，所以我們要充分分析個體的差異性，有的放矢地創造新的思維和方式來銷售商品、引導消費，才能夠更好地滿足社會的需求，在營銷中立于不敗之地。3．創造顧客感動只有顧客感動，顧客才會行動。體驗經濟時代，人們的修養和素質不斷提高，而對于情感的需求也必然越來越豐富、細膩和多元化。創造顧客感動關鍵在于找準顧客心靈的最軟處輕輕撫摸，調動顧客的情感體驗。也就是真正地把顧客的需求放在第一位，成為一家以顧客至上為理念的企業。4．忠誠代表認可我們要留下良好的形象，以期望顧客的再次光臨，或許可以說這是決定一個企業是否可以繼續經營的重要依據。市場調研為了能更好地了解我們的顧客，我們做了市場調研，在調研的根底上，我們制定相應的措施。依據我們初步的方案，針對大學生群體進行發放，運用總體抽樣方法，按照科學性和可操作性相結合的原那么，我們對目標總體按性別進行區分，同時按年級進行分層。我們所針對的大學生層次劃分都比擬均勻，有助于我們衡量市場前景。調查結果如下。首先是樣本分布如圖4-4所示。受訪者性別比例如表4-2所示。表4-2受采訪者男女生比例性別男生女生人數11260顧客爭取策略如表4-3所示。表4-3顧客爭取策略人群性別工程準顧客率隱性顧客率爭取策略男性60%30%免費體驗、口碑宣傳女性92%7%免費體驗、打折優惠、特色活動圖4-4受調查人群分布從性別上進行細分是我們主要的研究方向。研究結果如下所示。男性消費者(1)愿意嘗試理由：首要條件是和情侶、舍友、社團同事一起去，他們所希望在這所體會到的感覺是多種多樣的。(2)拒絕嘗試理由：傳統觀念作祟，認為男生不該下廚。(3)刺激消費渠道：朋友的推薦以及免費體驗。(4)偏向中檔的價位，不太看重價格。(5)絕大局部人說明會因為感覺好而經常光臨，他們將會成為我們比擬固定的顧客群。女性消費者(1)愿意嘗試理由：和情侶、舍友、社團同事一起去，感受溫馨氣氛。(2)刺激消費渠道：推薦、打折以及免費體驗。(3)比擬看重價格，偏向低檔的價位。(4)主動性及頻率都將大大超過男生，市場極大。將會成為我們比擬固定的顧客群。以上調查是為公司開展初期的運營做準備，主要針對大學生，也包括一些其他人群。大學生是社會各方面的先鋒，所以這項初期針對大學生的經營會吸引一大批的人前來，他們對這項經營模式都產生了極大興趣，愿意去主動體驗，也都表示如果感受好的話會經常前來，也會推薦給親朋好友。第5章競爭性分析5.1SWOT分析在進入體驗市場之前，我們運用了SWOT分析法比擬客觀準確地分析妙味軒的優勢、劣勢、時機和威脅，為我們更好地進入市場，趨利避害做好了準備。優勢(Strengths)(1)經營模式優勢。這是我們最大的優勢。用開創性的經濟模式與營銷方法，低物質本錢高智力投入的生產方法，為顧客上乘的客戶體驗效勞，可以快速贏得大量客戶和高附加值；一種新的商業模式總是能引領市場的，市場也證明了這一點，像星巴克、沃爾瑪都是成功的案例。(2)人力資源優勢。關鍵領域擁有專長和積極上進的職員，很強的組織學習能力，務實的管理理念。(3)靈活性大。由于本錢低，所要求的技術含量小，主要靠創意，一家店面小，有很大的靈活性，在看到市場的需求時，我們能很快地做出反響，迅速的擴張。(4)組織體系優勢。高質量的控制體系，完善的信息管理系統。(5)競爭能力優勢。產品開發周期短，客戶群忠實程度高，與原料供給商良好的伙伴關系，對市場環境變化的靈敏反響，市場份額的領導地位。劣勢(Weakness)(1)管理經驗缺乏。公司在同領域內沒有相關的先驅，缺乏可借鑒的管理及經營經驗：經營之初，我們是一個獨創的經營模式沒有樣本可循，所以在管理及經驗上幾乎毫無經驗，這將是我們的一大弱點。(2)缺乏核心技術。經營模式成熟后會出現大量模仿者。(3)缺乏人才儲藏。在公司建立初期，缺乏有競爭力人才儲藏。但是，DIY廚房是一項有趣而且高回報率的工程，所以，招聘中必定能找我們所需要的人才，在以后可以仿造麥當勞的用人制度，長期來看這個弱點將會被克服。5.1.3時機(Opportunities)(1)社會消費方式的有利變動。隨著人們物質生活水平的提高，越來越多的人已經不滿足于接受標準化、群眾化的商品和效勞，追求個性，更追求精神價值的消費傾向日益凸現。這種形式間有利于我們市場的開拓和成熟。(2)龐大的客戶群和可觀的消費量。龐大數據庫配合會員制，保證顧客群將會有穩定的增長，并且通過良好口碑的宣傳，將會造就一個龐大的客戶群，進而帶來可觀的消費量。(3)數據庫營銷。在長期的競爭中，依靠數據庫信息密切跟蹤顧客的消費傾向和新的體驗需要，穩定市場并進一步拓展市場。(4)墊高壁壘。在拓展市場的過程中，將會形成獨特的管理方式，包括會員制、數據庫等，這將給以后的模仿者帶來無形的壁壘，使競爭者難以超越我們。(5)地理型擴張。目前，市場目標主要是集中在大學校園中，全國市場廣闊。同時，隨著經營模式的成熟和資金、人才的積累，企業將目標投向其他階層，造就風格不同，適應人群不同“DIY廚房俱樂部〞。威脅(Threats)(1)出現將進入市場有強大經濟實力的新競爭對手。當體驗市場成熟時，資金力量強大的競爭對手可能迅速占領高端市場。(2)政府政策的不完善。由于體驗市場是個新興市場，政府的相關政策法規尚未出臺，我們的很多權利可能不能得到及時的保護。(3)產品創新能力下降。我們的創意在很大程度上來源于顧客，是顧客和我們一起創造了這個店，相對于另外企業來說，我們面臨產品創新能力下降的問題可能會小一些，但是同樣也是一個很值得我們重視的問題，我們會配以有效的團隊鼓勵機制和引進人才這兩個有效的手段。(4)容易受到經濟蕭條和業務周期的沖擊。目前中國的開展形勢比擬的樂觀，居民的消費水平穩步上升，估計在未來幾年內經濟蕭條的可能性不是很大，但是由于我們是一個以營造“體驗經歷〞為主的企業，比擬容易受到業務周期的沖擊，在一年中會有淡旺季，不過這些已經在我們的預計之中，在營銷方案中，我們針對性地采取了一些措施在進行SWOT根本分析后，最好能將各種環境因素相互匹配起來加以組合和思考，得出一系列公司未來在進行SWOT根本分析后，最好能將各種環境因素相互匹配起來加以組合和思考，得出一系列公司未來開展的可選擇戰略和對策。5.2波特五力競爭模型知己知彼，百戰不殆。在了解自己后，我們又運用了波特五力競爭模型，從行業中決定競爭規模和程度的五種力量來分析企業所在行業競爭特征。波特模型的主要結構如圖5-1所示。圖5-1波特五力模型圖示5.2.1同行業競爭者與替代產品就妙味軒獨特的體驗經濟商業模式來說，在目前市場上還沒有同類企業作為競爭對手，故也不存在替代產品。就大學生自己聚會下廚的簡單需要來看，能起到替代作用的大概就是分布在高校周圍有簡單廚房設施的廉價日租房，但其設施簡陋，平安性差，衛生難以保證，根本沒有效勞可言，故競爭性不強，不會對公司的市場造成大的威脅。潛在競爭對手結合休閑娛樂與餐飲的交叉定位，以及消費者在此角度的消費傾向，我們分析了在這兩方面都有一定實力有可能成為我們未來的競爭對手的三家各有代表性的公司進行了分析。1．以北方鑫柜為代表的KTV〔類娛樂業競爭者〕以北方鑫柜為例，店址就在學院路高校密集區。主要消費群體就是學生，消費價格相對較低。KTV是大學生聚會的高頻場所，是我們在聚會市場上最主要的競爭對手。據調查，除地理優勢外，北方鑫柜對于顧客的最大吸引力來自于其較為低廉的消費價格。其消費價格如表5-1所示。表5-1北方鑫柜的消費價格表標準價元/小時周一至周日13:00-19:00周一至周日19:00-20:00周一至周日20:00-00:00周一凌晨至周五凌晨周六凌晨至周日凌晨情侶房8024/3折24/3折68100小房12036/3折84/7折78120中房15045/3折105/7折98150大房19057/3折133/7折108180VIP嘉賓30090/3折210/7折300210提供“下午學生場〞〔限周一至周五13:00-19:00〕的優惠，其中情侶房12元／小時，中房20元／小時，小房15元／小時，大房25元／小時在此根底上，我們又對其他特點進行分析，得出了與期限對應競爭對策如表5-2所示。表5-2與北方鑫柜的競爭性比照分析對手優勢妙味軒競爭策略(1)價格上的優惠，一般學生會選擇包夜，幾個人平攤下來只有十幾元錢，而唱歌不失為一種比擬有吸引的娛樂工程，這也是大學生少數能選的集體工程之一(2)銷售區位上的優勢，北方鑫柜毗鄰北京科技大學、中國地質大學、中國石油大學，有豐富的客源，故生意興隆，是附近大學生集體娛樂的首選(1)倡導健康的休閑方式，同時參與性更強(2)經營工程新穎，在初期對學生有強大的吸引力，不斷變化，使顧客常至常新，不會在消費幾次后產生厭倦情緒(3)具有價格優勢，不同的套餐可供不同的消費階層選擇(4)為了穩固市場，我們需要做到以下幾點：一是要加強宣傳；二是建立健全客戶數據庫信息系統，盡快讓“新客〞變為“老客〞，給客戶“家的感覺〞；三是堅持特色，不參與直接競爭，不搞價格戰對手劣勢(1)通宵聚會往往導致過后長時間的精神不振，其不健康影響已經被越來越多的大學生所注意(2)自助餐質量差，不讓自帶酒水飲料食品，店內小超市里的商品種類很少且十分昂貴(3)每次效勞生均會在門外窺視，讓顧客很不舒服，學生們對此意見頗多2．避風塘〔類休閑娛樂競爭者〕1998年上海避風塘茶樓在上海江寧路99號開設了第一家“避風塘茶樓〞。其首創的“歡樂無限時，暢飲無限量〞的經營模式，其返樸的裝修風格，人性化的效勞理念，讓賓客在無拘無束的環境中盡享時尚飲品和休閑時光，倍感“到家的感覺真好〞。幾年來，避風塘茶樓不斷創新產品、更新形象、完善企業經營理念，從單店經營模式轉向自營連鎖與加盟連鎖相結合，不僅在上海地區開設了50多家連鎖門店，全國地區的總門店數已逾近200家，遍布全國16個省市地區，避風塘已然成為中國茶樓行業的知名品牌。競爭性分析如表5-3所示。表5-3與避風塘的競爭性比照分析對手優勢妙味軒競爭策略(1)具有多年的餐飲業經營管理經歷，整理出了一整套茶樓行業的管理模式(2)突破傳統，順應國情。保存我國傳統茶樓的精髓的同時，引進國外咖啡館的經營特點(3)謀求雙贏，共同開展。避風塘茶樓重視特許人和受許人的共同利益(1)實施差異化戰略，積極開展公司文化，讓顧客在交流互動中增進情感(2)強調顧客的參與性與創造性，凸顯體驗的價值(3)建立完善的加盟體制，控制監督加盟店的質量品質，建立顧客的忠誠度(4)公司開展中，可以開發多種產品，針對多種人群，增加客源對手劣勢(l)由于加盟速度過快，管理不善，很多店面的飲品品質下降，導致顧客流失(2)顧客群單一，需求有很大的彈性，抵抗風險能力小(3)定位飲品，放棄了有就餐需求的顧客3．好倫哥〔類餐飲業競爭者〕好倫哥(ORIGUS)是外商獨資西餐連鎖企業，于1998年登陸中國。在中國率先推出了39元〔現為43元〕比薩自助經營模式。其在中國第一個推出了包含比薩自助、零點、外送套餐等在內的全方位效勞。近年來，好倫哥十分重視學生消費市場，推出了畢業生聚會、生日聚會的優惠價格，成為爭奪我們學生市場的又一大競爭對手。競爭性分析如表5-4所示。表5-4與好倫哥的競爭性比照分析對手優勢妙味軒競爭策略(l)品牌知名度較高，擁有一定的顧客忠誠度(2)建立了完整的供給鏈及質量管理體系(3)有豐富的經營管理經驗，對市場風險的抗擊能力較強(l)實施差異化戰略，積極開展公司文化，讓顧客體會品嘗食物之外創造和交流的樂趣(2)建立自己高端的質量管理體系，建立顧客信任度(3)全面實施品牌戰略，打造強勢品牌對手劣勢(1)靈活性差，不能為不同的顧客提供更加深層次的效勞(2)親和力局限，不能讓顧客建立起絕對的忠誠度(3)定位西餐，放棄了不吃西餐或比薩的顧客供給商我們的供給商主要是各種食品原材料，包括糧食、蔬菜、肉類、水果、干果、飲料等。公司雖為體驗經濟模式，與傳統的餐飲業不同，但在食品原材料的選購上根本相類，供給商眾多，討價還價的效力較小。我們產品的另一種原材料就是各種裝飾材料，以創造良好環境氣氛。裝飾材料市場價格虛高，需要建立良好的供貨商關系，以穩定本錢支出。顧客實行統一的套餐定價，顧客一般沒有討價還價的可能性。但隨著模仿者的出現，市場內的競爭對手將會增多，顧客將有可能增加討價還價的能力。另外，接受集體活動大量訂單時，顧客討價還價的要求增加。第6章營銷方案6.1營銷戰略體驗經濟觀念下的體驗營銷就是要從消費者的感官、情感、思考、行動和聯想五個角度重新定義、設計營銷策略的一種思考方式。體驗經濟以效勞為重心，以商品為素材，為消費者創造出值得回憶的感受。因此體驗營銷那么要從生活與情景出發，塑造感官體驗及思維認同，以此抓住消費者的注意力，改變消費者行為，并為產品找到新的生存價值與空間。體驗經濟下的營銷策略是以客戶需求和體驗為導向經營的方式，此時產品幾乎完全隱藏到效勞背后，效勞與產品之間的關系發生了逆轉，產品依賴于效勞所創造的條件。因此，我們做出以下戰略。(1)建立適度的規模的戰略管理體系，積極開掘營銷策略。(2)重點建立良好的品牌形象。實行品牌經理制，保證公司品牌的成功孵化。(3)重視已有顧客的忠誠度，積極與老顧客聯系，通過口碑取勝營銷戰略較為簡短，缺少階段性營銷目標和市場方案。。營銷戰略較為簡短，缺少階段性營銷目標和市場方案。6.27P營銷組合策略產品(Product)我們的產品是以完善的廚房設備為根底，通過“量販式〞經營和獨特的場景設計，為顧客提供不同于餐飲業的普通商品和效勞的“個人的創造性體驗〞，我們稱其為“快樂廚房體驗〞。也就是說，我們要提供的不僅是一個可以享受烹飪樂趣的“魔法廚房〞，更是要建立一個健康、快樂的休閑場所。我們的產品構成簡化為一個公式就是：快樂廚房體驗〔我們的產品〕=個性烹飪+特色效勞+顧客互動產品介紹中過于簡單和重復，僅對產品的內涵進行了解釋，并沒有涉及產品組合、產品延伸、產品開發等內容，讓人感覺非?；\統。建議此處可以針對大學生、情侶和青年白領給出三套不同的完整產品方案，并說明本產品未來的開展方向。。產品介紹中過于簡單和重復，僅對產品的內涵進行了解釋，并沒有涉及產品組合、產品延伸、產品開發等內容，讓人感覺非常籠統。建議此處可以針對大學生、情侶和青年白領給出三套不同的完整產品方案，并說明本產品未來的開展方向。價格(Price)產品總的來說實行套餐制收費，供有不同消費需要的顧客進行選擇。套餐的標準有兩個衡量尺度：一是顧客數目，二是效勞類型〔包括不同的食品原材料和場景設計標準〕，如表6-1所示。表6-1各套餐類型及收費標準〔單位：元／間·兩小時〕效勞類型經濟型溫馨型豪華型盛典型個人294559-情侶7999119-宿舍199219239-團體319399499-時間的限定：默認的單位時間是兩小時，對于超出時間的局部另行收費〔盛典型除外〕，收費標準如表6-2所示。表6-2默認時間外收費標準〔單位：元／間·兩小時〕效勞類型經濟型溫馨型豪華型個人203040情侶507080宿舍115130145團體180200300人數的限定：個人只限1人，情侶只限2人，宿舍限6人，團體限10人；對于各套餐超過人數的情況，另行收費，標準為(1)經濟型：35元／人·兩小時。(2)溫馨型：41元／人·兩小時。(3)豪華型：60元／人·兩小時?？傮w來說，我們的定價是多層次的，可以滿足不同消費需要的顧客進行選擇。同時，我們的套餐定價來源于市場調查，略高于普通餐飲業，略低于休閑場所，總體適中，較為符合消費者的心理價位。6.2.3效勞環境(PhysicalEvidence)在妙味軒創造的體驗環境中，餐點原料、特色效勞、店面設計每步都表達了全心全意為顧客效勞的宗旨。對于不同的套餐制都將享有優質的效勞，除此之外，還有各項優惠。(1)經濟型：提供檸檬水。(2)溫馨型：贈送一定量的新鮮蔬果或黃豆等材料，供顧客制作鮮榨果汁或豆漿等飲料。(3)豪華型：所有資源開放，全方位為顧客效勞。(4)盛典型：屬于主題活動的類型，根據有特殊需要的顧客的想法來安排、設計，發動全部力量，創造顧客要營造的氣氛，致力于“完美體驗〞；此類型根據具體情況估價、收費。銷售渠道(Place)(1)廣建聯系：學校每年都有廚藝大賽，而且在我店經營相對成熟時，那些參加比賽的同學一定會在我店練練手藝，并且對他們的手藝加以指導，讓他們把握更多贏的時機，同時讓他們盡情享受做飯的樂趣。同時，在節假日，我們會舉辦一些特色活動來吸引顧客。(2)會員制：在與顧客打交道的過程中，為了進一步吸引顧客，我們還會采取會員制，對于經常來我店的人根據他們來的次數我們會發行不同級別的會員卡，如金卡、銀卡等。持不同的卡的人，享受的權利當然不同，級別越高，在價錢方面和待遇方面會受到很大的優惠和重視。6.2.5促銷(Promotion)(1)定向宣傳：在經營初期，首先邀請學校某些社團的主席、會長作為第一批客人，由此留下客源，由他們向社團里以及周圍的人進行一定的宣傳。(2)社會影響：邀請各校社團代表人物來參加我們的活動，通過他們來進一步對我們的“產品〞進行宣傳。(3)特色效勞：在“幸福瞬間〞，我們會給顧客拍一些經典照片，然后發到他們的郵箱中，增加親切感的同時介紹新產品，有助于顧客再次消費。過程(Process)(1)24小時訂餐或者網上預訂。(2)休息等待時間提供簡易小吃和飲料。(3)不定期舉辦飲食文化沙龍〔如四川風味沙龍〕，向老顧客發放邀請函低價參與。6.2.7人員(Participant)體驗產業與普通的第一產業、第二產業的最大不同就在于，在體驗經濟模式下，我們的消費者是“產銷合一者〞。這就是說，顧客在我們的店面“生產〞了他們自己設計烹飪的飯菜，然后又“消費〞了這些勞動成果，同時得到了極有價值的“產品〞——“快樂廚房體驗〞。在我們的設計中，顧客既是生產者，又是消費者，而效勞人員那么扮演一個體驗環境的角色，為了顧客實現美好體驗做出周密安排。6.3客戶關系管理系統1．建立客戶關系管理系統對于光臨我店的每位客人，我們都會記錄下他們的根本信息〔不僅僅是飲食方面，包括個人喜好、社會地位等〕，存人客戶關系管理系統。無論哪位顧客再次來到我店時，我們都可以查詢到有關他的信息，對于他的口味可以有一定的了解，安排適合他的原料。同時，也能根據客人的喜好設置店面，創造“老朋友〞再見的感覺。2．建立數據倉庫除了記錄顧客的根本信息之外，我們還會通過客戶關系管理系統記錄下客戶每次的消費記錄，并且建立數據倉庫，通過不同的維度對消費記錄進行分析，所得的分析結果是非常有價值的信息。例如，如果我們以時間為維度進行分析，就可以分析出顧客們消費的周期性規律以及節假日對消費的影響。3．進行數據挖掘在建立了數據倉庫的根底上，我們可以從海量的信息中進行數據挖掘，開掘出潛在的信息來幫助我們進行決策。例如，如果我們發現近期大局部的顧客們在使用某種原料時都會搭配另一種原料，我們會合理的放置這兩種原料的位置，以方便顧客獲取原料，并且能提高原料的銷量。4．數據系統營銷第一步，顧客首次消費后，寄出《消費回饋意見表》，如果顧客回復就將得到一定的代金券，作為回報。第二步，我們會對于曾經參加過“沙龍〞的社團人員作回訪，通過校園內的媒體發表我們的采訪稿，也可以就此成文發到校內等各大學生社區網站上。第三步，當公司就辦一些主題活動或者促銷時，我們可以通過客戶關系管理系統寄送宣傳資料及優惠券，通過口碑進行宣傳。5．反響與調節利用客戶數據庫對我們的營銷策略進行調整，按照顧客價值與顧客忠誠度對所有顧客分為四個區進行管理，如圖6-l所示。對各個區域顧客采取不同的營銷策略，注重A、區的重點客戶，即“二八原那么〞，具體如表6-3所示。圖6-I客戶分區圖示表6-3各區顧客不同營銷策略的選擇區域特征目標行動A區高顧客價值／高顧客忠誠度留住瞄準忠誠度，實施回報方案區高顧客價值／低顧客忠誠度使其進入A區促銷C區低顧客價值／高顧客忠誠度增加購置交叉其他產品進行D區低顧客價值／低顧客忠誠度不做特別應對處理引入客戶關系管理系統和大數據營銷是本商業引入客戶關系管理系統和大數據營銷是本商業方案書的又一大特色和亮點。結合現代數據挖掘技術，可以增進對客戶的了解，妙味軒公司可以在此方面大做文章。第7章品牌戰略7.1品牌設計妙味軒以其特有的體驗效勞將更多地帶給消費者一種精神上的愉悅，所以我們提倡具有人文主義色彩的企業文化及企業形象，對內加強凝聚力，對外加強競爭力。1．公司形象形象定位：積極、創新、關愛形象特點：人文關心，細致入微2.品牌形象產品的概念對于妙味軒將不僅提供滿足顧客需要和欲望的產品，更多的是提供無形的效勞，形象和創意，讓顧客不僅得到物質上的享受，更多的是給顧客以精神上的感受和心理上的成就感。所以我們對品牌有如下規劃：品牌核心理念：“創意、健康、體驗〞三合一的文化以及生活概念。品牌廣告語：你的廚藝通過妙味軒的認證了嗎？品牌標志：活潑的DIY小屋，廚具形狀的字母，活潑清新又易于記憶。7.2品牌提升要把文化和知識轉化為生產力，將公司的文化與精神一同銷售出去。這其中要注重體驗的不可復制性。消費者樂意為體驗付費的原因在于體驗是美好而不可復制，對某一個消費者來講它是唯一的，有時是不可再生的。所以體驗經濟給經營者的啟示就是：非物質產品比物質產品的價值更高，升值空間更大，一句話，賺錢時機更多。所以，我們要加大個性化設計的力度。同時，由于消費者對新事物總是容易持疑心態度，所以我們特別重視口碑宣傳。在品牌推廣的過程中，我們將關注以下幾方面。1．行業第一開辟新市場的目的對于妙味軒來說，就是做大學生DIY廚房的創始鼻祖，成為這一領域的絕對領先者，成為體驗消費的代名詞。要做到這一點，在初期的營銷過程中，我們將把開拓市場，搶占市場份額，建立品牌知名度作為核心目標。2．搶占資源載體搶占社會資源，利用學生社團和其他學生團體建立廣泛的客戶網絡。在必要的時機，邀請大學生明星作為公司的形象代言人。3．品牌推廣在品牌推廣中，我們十分看重口碑的價值。因為對于體驗來說，顧客的評價比任何廣告宣傳都能打動其他消費者的心。4．品牌維護新市場通常意味著巨大的商業時機，時機意味著不止一家去爭搶。當妙味軒把握大學生體驗娛樂市場的第一把交椅時，必定會引來大量的模仿者。此時我們必須考慮構建競爭壁壘，防止對手跟進。為此，我們將在內部管理、產品開發、市場營銷三方面采取策略以保證自身的品牌優勢。(1)管理系統優勢。第一，建立健全質量控制體系，在食品原料的質量上建立高的信賴度和美譽度；第二，流暢供給鏈，保證產品的低本錢和高附加值；第三，建立客戶關系管理體系，了解客戶需求，保證客戶忠誠度的同時，洞悉市場變化。(2)產品開發。第一，主打產品和附屬產品相結合，擴大盈利范圍；第二，緊跟市場變化，開發延伸產品；第三，開發秘制調料，讓顧客只有在妙味軒才能表現出自己最好的廚藝；第四，開發專用調料瓶和廚具，降低烹飪失敗的損失。(3)市場營銷。第一，以快速、兇狠、定向、定制的廣告方式搶占資源；第二，迅速擴張加盟店，使妙味軒的品牌遍布全國高校；第三，擴展品牌的延伸力，根據不同時期的流行文化特質包裝品牌，使其緊跟時代，保持長久的活力。專家評析創意體驗式產品非常容易被復制和模仿，這也將會是讓妙味軒創業團隊困惑的難題。塑造知名品牌，對產品推陳出新，勇做行業領頭羊，這也許是該類型企業未來獲取產品競爭優勢的生存之道。妙味軒公司采取了以上策略，以品牌戰略為核心，不斷創新產品，做行業引領者。以上策略和方法可以給同類型創業公司提供參考和借鑒。此外，本局部內容僅是提出了一些思想和理念，如果針對某個思路能夠給出具體的實施方案，那就會更有說服力。第8章人力資源8.1人員配置“投資是一項經營人才的業務〞，越來越多的事實證明商業競爭的實質就是人才的競爭，特別是對于妙味軒這樣一家經營“體驗〞的公司，每個工作人員都是顧客體驗故事中演員，所以每個員工都必須精挑細選，嚴格分工。公司的高級管理人員將由熟悉公司理念和文化的“妙味軒創業團隊〞成員出任，但就根本需要而言，在公司運營初期，規模相對來說比擬小，每家門店初期暫定九名員工。以下是門店關鍵職位一覽表〔見表8-1〕，公司成立后將設計詳細的崗位說明書。表8-1關鍵職位一覽表職位年齡任務要求待遇總經理〔1名〕≤35歲戰略規劃，店面經營及員工管理，新產品開發具有相關經驗及會計資格證書，對體驗經濟有一定程度的了解底薪+獎金會計〔1名〕≤50歲會計核算，財務分析，投資預測身體健康，有良好的職業道德，有相關資格證書底薪+獎金設計助理〔兼職〕≤30歲店面設計裝飾，主題活動籌劃有相關資格證書且富有創新精神底薪+獎金營養師〔1名〕≤50歲對顧客進行烹飪指導，對烹飪失敗的顧客提供補救措施身體健康，有相關資格證書且富有創新精神底薪+獎金采購人員〔1名〕≤30歲食品原材料的采購，消毒衛生身體健康，有良好的職業道德，了解市場底薪+獎金效勞員〔5名〕≤28歲店面招待，體驗環境營造；收銀店面招待，體驗環境營造；收銀身體健康，容貌姣好，性格開朗，有親和力和責任心底薪+獎金8.2人力資源8.2.1人員招募公司初期主要從職業中介場所招收有相關工作經驗的雇員，這樣，我們可以在相對較短的時間內為公司配備其專業的人員，確保公司初期的順利運營。我們為招聘制訂了“4E和1P〞方案，它們分別代表活力(Energy)、鼓勵別人的能力(Energize)、決斷力(Edge)、執行力(Execute)和激情(Passion)。招募工作能力和個人素質都較高的員工，為日后為顧客提供高質量的效勞和完美的體驗打下良好的根底。在具體的招聘選拔過程中，我們將對應聘者進行邁爾斯一布里格斯(MTI)人格測試，選擇適合我們公司文化的員工。在面試過程中，我們將采取EI面試方法〔行為事件訪談法〕，全面了解應聘者的性格潛質，選擇最適宜的人才。人員培訓人員的培訓是一項極其重要且需要長期進行的工作，除了對公司的理念、產品、營銷知識等例行的培訓以外，由于公司經營工程的特殊性，特別增加對效勞員的專門培訓，包括以下內容〔詳細標準參見附錄〕。(1)語言能力。是效勞員與客人建立良好關系、留下深刻印象的重要工具和途徑。(2)交際能力。妥善地處理與顧客、領導和同事的關系，特別是顧客。良好的交流和溝通會為經營的持續興旺和企業品牌的宣傳、傳播起到不可估量的作用。(3)觀察能力。能夠善于把客人的潛在需求一眼看透，是效勞員最值得肯定的效勞本領。(4)記憶能力。成為客人的“活字典〞“指南針〞，使客人能夠及時了解所需的各種信息。(5)應變能力。妥善處理各類突發事件。人員解聘我們的公司會在以下三種情況下解聘員工：(1)由于公司戰略需要而解聘局部員工。(2)由于員工違背正直品行，背離公司文化而將其解聘。(3)由于員工的業績不佳，或遭到顧客投訴不能及時改正而將其解聘。8.3績效管理8.3.1目標管理(MO)在員工績效考核方面，我們實施彼得·德魯克的目標管理系統。其具體做法是：(1)將企業目標分解為員工個人的目標，形成目標體系。(2)建立分權組織體制，上級根據分解目標的內容在一定范圍內給下級最大限度的權力，使下級充分運用權力謀求目標的完成。(3)制定實現目標的具體方案、方法和評價標準。(4)對目標實現的情況實行定期檢查和考核，并據此實行獎懲。(5)在目標完成后，再制定新的目標體系，形成新的目標管理過程，開始新的循環。簡而言之，就是“定目標一執行一成果評價一獎罰〞的過程。8.3.2SERQUAL目標測量工具在制定目標的過程中，我們將采用SERQUAL模型測量效勞質量。該模型包括有形性〔Tangiles〕、可靠性(Reliaility)、回應性(Responsiveness)、確實性(Assurance)、關心性(Empathy)五個維度。我們根據妙味軒的特殊要求，明確了以下幾項的標準。(1)有形產品令人放心。主要表達在食品衛生方面，讓顧客完全信任。(2)效勞承諾兌現。具備完成承諾的能力，對顧客的預約和先期要求給予足夠的重視，表達公司的信譽度。(3)效勞速度快捷。樂于幫助顧客，提供快速效勞，重視效勞的反響。(4)效勞細節人性化。要關心顧客，了解顧客不同需求，提供個性化效勞。(5)員工表現專業。了解必需的烹飪、營養知識，建立效勞利他意識；員工的知識、禮儀以及他們高超的能力，反射到顧客身上就是一種信心與信任?？冃гu定在這一環節，我們將對員工進行“360度評價〞，從四個緯度對其進行打分考評。(1)自我評定。對個人目標的完成情況進行打分，權重15%。(2)同事評定。由同事分別對其的工作態度、工作技能、工作成效進行評價，權重15%。(3)顧客評定。顧客滿意度的表達，如有顧客表揚或投訴，將相應加分或扣分，權重40%。(4)直屬上級評定。由直屬上級對其工作成績進行客觀的考評，權重30%。通過考核，每個季度將進行一次綜合評價，將員工成績進行排名，其中前20%的人有晉升或者加薪的時機，而最后的10%的人那么被淘汰，也即是“二七一〞原那么。8.4外部支持我們目前已與北京某大學的四位資深從業專家取得聯系，由他們擔任公司的法律參謀、營銷參謀、財務參謀和管理參謀，為公司的經營管理提供長期的專業指導。專家評析妙味軒創業團隊以門店為目標，闡述了各種職位的需求、年齡、任務、要求和薪酬，并闡述了人員招聘、培訓和解雇的具體原那么和規章。此外，在考核中運用了目標管理、SERQUAL目標測量工具等多種科學方法，根本到達了門店招聘的需要。但是某些方面還是存在著一些可以完善的地方。(1)妙味軒創業團隊僅介紹了門店人力需求，并未詳細說明其在圖2-1中所示公司核心管理團隊人員需求。一般公司各核心崗位人員可以由創業人員擔當，如果確實缺少如財務部經理等這類專業人士，可以向外界進行招聘。此外，這些公司核心人員也需要說明其崗位職責和薪酬。(2)在外部支持中妙味軒公司聘請了幾位各專業領域的參謀，在文中最好有這些人員的根本簡歷，這樣可以減少風險投資者對公司成員知識和經驗缺乏的質疑。第9章風險控制9.1初期風險在進入市場初期，我們面臨的最大任務是讓消費者接受“體驗消費〞這種新的商業模式，同時認可妙味軒在此領域中獨一無二的品牌地位。具體地說，我們此階段的主要的風險就是如何翻開市場，主要包括以下幾個方面。(1)消費者認可。目前體驗經濟在我國還沒得到長足的開展，大局部人的消費觀念還停留在傳統層面，因此我們的效勞只能面向較狹隘的特定群體，也就是說，要翻開我們的消費市場，目前還存在一定的困難。(2)市場營銷。在市場開拓、建立品牌、建立口碑方面將會付出很大代價；公司內部管理制度和控制體系的形成和完善需要一個過程；建立顧客的忠誠度需要較長時間。諸如此類的情形使初創的公司都要面臨極大挑戰。(3)原材料價格波動。由于經營所需的原材料主要是食品、農產品，而目前國內通貨膨脹較為明顯，食品價格持續走高，許多大的食品生產廠家已經獲得了國家發改委的漲價申請。可以預期食品的漲價趨勢會持續一段時間，這就抬高了我們的經營本錢。應對策略主要包括以下幾個方面。(1)加大宣傳力度，重視宣傳的有效性。通過學生社團、人際網絡等渠道，讓更多人了解我們廚房，有的放矢地搞一些優惠活動，擴大宣傳面。(2)首先做好充分可靠的市場調查，由此決定廚房的規模及購置原料的量。與上游供貨商建立良好關系，洞察食品原材料價格變化，盡量做到無庫存、無浪費。(3)以優質的效勞穩定客戶，同時與供貨商保持長期的合作關系，以便保證原材料的質量的同時盡量降低本錢。9.2中期風險當公司進入開展期，我們將進行第二期融資，開始大規模地加開連鎖店，在擴大規模的同時，我們將面臨模仿者出現，競爭壓力增大的情況。具體風險如下。(1)融資風險。在進行二期融資時，投資人將對我們的經營效果進行考評，在具體融資運作上會有一定的風險。(2)模仿者進入。隨著公司經營的成功，以及體驗經濟模式的推廣，會有大量的模仿者參加這一行業，我們將面臨來自同于行業的競爭，這將更為劇烈。應對策略主要包括以下幾個方面。(1)與投資商密切聯系，增進了解，建立彼此間的信任。同時積極與相關行政部門溝通，理解領會管理部門的意圖。與工商、稅務等部門建立良好關系，盡可能早的得知政府政策變化，做出相應的調整。(2)為了在競爭中立于優勢地位，我們還是從效勞下手，以強大的客戶數據庫為根底，以更人性化的效勞打動顧客，保持妙味軒獨特的企業文化，同時不斷創新。另外，我們將堅持誠信為本的效勞宗旨，時刻將顧客的健康擺在第一位，全力打造DIY廚房的良好形象。(3)熟悉業內的潛規那么也是減少競爭風險的有效措施。9.3遠期風險進入擴張期后，為了快速占領全國高校市場，我們將采取特許經營的加盟連鎖方式，在加盟過程中，公司也將面臨管理上的新的挑戰，具體如下。(1)加盟管理的風險。如果對加盟商培訓不當，或對加盟體系管理不善，導致妙味軒加盟店效勞質量不穩定或與總店宣傳不符，將嚴重危害我公司的品牌形象。(2)除了以上提出的風險因素，還有一些其他的方面需要注意，雖然它們對公司將來的經營產生的影響要小于以上因素，或是發生的可能性非常小，但是它們的發生也很有可能會造成公司經營的失敗。這些因素包括公司對一些關鍵雇員的依賴，一旦這些雇員離開公司，公司將會面臨被競爭者搶奪市場份額或是核心技術外泄的巨大風險。應對策略主要包括以下幾個方面。(1)對于加盟者實行管理權與經營權的別離。在管理和產品設計、供給鏈等方面，各分店必須與總店保持嚴格一致。(2)對于新的加盟者，嚴格按標準進行培訓；對于不達標的加盟者，堅決不予合作。在加盟之后，也要對加盟店進行定期考評，如有不良經營現象，及時糾正。(3)不斷進行內部管理者的培訓，建立健全公司的制度章程，完善員工福利制度，使公司文化深入人心。重視管理咨詢公司的作用，積極開發運用公司的信息管理系統。利用一切資源使公司的管理盡快走向成熟。第10章財務方案與資本退出10.1融資說明股本結構和規模北京妙味軒飲食開始注冊資金225萬元。后期隨著公司規模的擴大，還會增大注冊資本。公司初期股本結構如圖10-1所示。圖10-1公司初期股本結構圖資金籌措北京妙味軒飲食初始融資額為203.8萬元，40.76萬元為發起人自籌資金，163.04萬元為風險融資，用于開設三家直營店。后進行二期風險融資814.62萬元，用于28家店面的擴張，兩期下來總計需要風險資金977.54萬元。而進行三期擴張時，公司的盈余資金可以完全解決，不再需要風險投資〔見圖10-2〕。圖10-2公司各期融資情況圖示不合理的內容在創業初期很少有創業團隊愿意出讓控股權，也很少有風險投資者愿意投入大量資金獲取控股權。一般股權分配并不是按照投入資本金的多少來劃分比例，還要考慮創業團隊管理、公司前景和其他投入等多種影響要素。不合理的內容在創業初期很少有創業團隊愿意出讓控股權，也很少有風險投資者愿意投入大量資金獲取控股權。一般股權分配并不是按照投入資本金的多少來劃分比例，還要考慮創業團隊管理、公司前景和其他投入等多種影響要素。10.2財務預測10.2.1根底數據收集與匯總根據以上投資工程的背景資料和有關的數據預測、估算，分類列出根底數據及正常的局部數據的估算值。單店月飽和營業收入為47.7萬元，公司原材料本錢為銷售收入的35%，每個月具體的銷售情況會在飽和營業收入根底上進行調整；單店初始固定資產投資額為28.8萬元，其中預備費用為建設投資的8%。無形資產及遞延資產為34.4萬元，共計67萬元。單店根底數據詳見表11-1F-1根底數據。工程實施進度該工程分為三期，第一期為創業期〔1年〕，擬在北京開3家直營店面；第二期為開展期〔2年〕，在成都、上海、廣州等地新開28家連鎖店，第三期為擴張期〔1年〕，采用加盟的形式擴大規模，共加盟50家店面。每家店面的建設期為1個月，平均投資回收期為8.5個月，其后便開始盈利〔見表10-1〕。表10-1開展戰略圖階段第一期〔