?房地產籌劃大全?開展商：誠通地產提案：Flamingo紅鶴溝通機構日期：2004年4月【耕天下二期整合推廣策略案】1.1地緣文化創品牌本案著重解決的四大問題： 1、如何改變南城區域抗性和產品總貨值之間的不平衡？2、本案作為高貨值、中規模社區(14萬平米)，

其需求總量的保證和客戶群的精確？ 3、如何最大程度挖掘地緣文化優勢，塑造工程品牌個性？ 4、如何有效實現整合營銷傳播〔IMC〕戰略戰術？目錄ContentsPART1—分析Analyse1.1、工程概況ItemSurvey

1.2、品牌愿景BrandVision1.3、市場競爭Compete1.4、目標客群ObjectClient1.5、心理洞悉ConsumerInsightPART2—策略Strategies2.1、引導策略Strategies2.2、客群定位Orientation2.3、策略Strategies2.4、策略核心StrategiesCorePART3—創意Idea3.1、案名／Name3.2、案名釋義Explain3.3、LOGODesign3.4、即時反響KeyResponse3.5、廣告層面Advertising3.6、品牌個性BrandCharacter3.7、廣告創意IdeaPART4—戰術Tactics4.1、推廣方案StrategiesPlan4.2、攻勢風暴Offensive4.3、媒體費用估算MediumBudget4.4、戰術解析Tactics目錄ContentsPART1分析篇1.1、工程概況ItemSurvey

1.2、品牌愿景BrandVision1.3、市場競爭Compete1.4、目標客群ObjectClient1.5、心理洞悉ConsumerInsight類型戶型面積價格套數獨棟別墅五居631.78平米500萬以上6套躍層三居203－411平米200－450萬146套平層三居178－278平米150－280萬332套總計484套本案將分兩期推出，一期單價擬定在8500元／M2以上，二期單價擬定在10000元／M2左右，主力價格取向在200萬－300萬之間。A、本案價格取向1.1、工程概況ItemSurvey

—再續地緣B、本案的核心競爭力１〕地緣文化：本案具備無法比較的地緣文化歷史沉淀；２〕品牌延續：耕天下一期的開發經驗及良好的業內口碑；３〕區位優勢：緊臨二環，依托于市中心的交通與大配套優勢；1.2、品牌愿景BrandVision品牌目標：〔開展商〕專為高端人群效勞的地產精品制造商；品牌觀念：〔工程高度〕能夠代表新北京文化特征的旗幟樓盤；品牌愿景BrandVision營銷整合：〔營銷態勢〕實現精神利益帶動物質利益的整合營銷理念；品牌愿景BrandVision品牌影響力：〔影響力〕成為京城年度十大影響力樓盤之一；品牌愿景BrandVision歷史價值：〔居住感受〕歷久彌新的建筑群和值得傳頌的階層住區；品牌愿景BrandVision耕天下2期

品牌愿景歷史價值歷久彌新的建筑群和值得傳頌的階層住區；營銷整合：將實現精神利益帶動物質利益的整合營銷理念；品牌觀念：能夠代表新北京的文化特征樓盤；品牌目標：專為高端人群效勞的地產精品制造商；品牌影響力：成為京城年度十大影響力樓盤之一；1.3、市場競爭CompeteA、兩個不可取的極端方式在對競爭環境進行分析的過程中，只強調工程自身的均好性只能是孤芳自賞，往往因為過分輕敵而喪失了決勝的良機。而將競爭范圍泛化那么會走入另一個極端，很快使自己陣腳大亂，無的放矢。項目名稱位置均價主力戶型入住時間開發商新世界家園崇外大街9200100－13004／12崇裕地產寶潤苑花市北里8500190－208入住天鴻地產風樺豪景2菜市口8200130－150入住天楓地產相來家園槐柏樹街8000100－15004／4大厚地產華城廣渠門8200130－19604／5神華地產本家潤園廣渠門8000120－18005／6九鼎地產天壇公館幸福大街10000118入住金隅嘉業正陽天下天壇西門840015904／10天橋投資B、南部在售高端工程南部高端市場在售工程多數已經入尾盤銷售期，并紛紛于今年開始入住，因此南部區域的大競爭壓力相對較小。南部高端市場的銷售情況也能夠側面反映出該區域的市場消化實力。C、南部即將推出工程潛在項目位置規模開盤時間業態形式富力項目太平街東20萬2004商業、住宅奇然項目陶然亭北2004高檔項目金融街項目永定橋畔20萬2004高檔公寓方莊項目左安門40萬04上半年住宅項目富貴園廣渠門65萬04年8月酒店、寫字樓、住宅未來一年中，南部市場潛在供給量較大，將會集中上市亮相，這種競爭態勢也為本案提出了操作要求：必須走一條“和而不同〞的推廣路線。“和〞即憑借眾多工程的紛紛亮相，一同制造區域地塊的利好聲勢。“不同〞的是，必須強調工程自身的特點和品牌優勢，而防止單純的低層面產品價格競爭。根據一期的客戶構成我們了解到，本案有一大局部客戶來自東部朝陽區、西部金融街地區。在西部錦官園、國電中興嘉園、天兆家園等工程，東部在售如新城國際、北京GOLF公寓、溫莎大道、鉑宮國際中心、泰悅豪庭等工程都是一批影響力較強的高檔工程。在這種市場高壓競爭下，耕天下一期仍能夠吸引一大批來自西城、朝陽的客戶群，恰恰意味著我們的地緣優勢、文化優勢、社區特色得到了市場的認可和肯定。D、東部西部市場競爭壓力分析面對整體市場：繼續強調“以我為主〞主動策略本案在面對整個市場競爭壓力時，大可不必將競爭對手泛化。而更應該堅決不移的開掘和強調自身獨特性，強調“以我為主〞的主動競爭策略。面對區域市場：必須實現“區域領導品牌〞的影響力充分利用區域市場新老交替的真空時期，憑借地緣優勢和品牌實力，迅速奠定本案在區域地產陣營中的領導品牌地位，從而擺脫低層面的產品價格競爭，通過附加值的增加，使工程進入到一個高端無競爭的市場領域。E、競爭策略1.4、目標客群ObjectClient權力頂層財富頂層穩定資產層新資產層富裕市民階層市民階層赤貧階層

社會結構體系模擬圖本案的產品價值與特征直接決定了目標客群的階層取向。他們來自于社會經濟體系中接近層峰的局部〔也有局部客戶來自新資產層〕。在積累財富的過程中，他們已經進入到財富的穩定期或擁有穩定的財富收入，故經濟體系又將其稱為：穩定資產層。A、客戶組成客群結構身份描述主力客群政府官員；私營企業主、民營業主或企業負責人（政商階層）；外籍人士或海外創業歸來者；引導客群外企中的中方中高級管理階層；

IT/證券／律師／文藝界精英一族；中小型民營或私企老板等B、主力客群描述

神秘不可顯的階層—政商階層政府官員；私營企業主、民營企業主

或企業負責人〔政商階層〕；外籍人士或海外創業歸來者；他們由政府高級官員、國家銀行及其它國有大事業單位負責人，國有大型企業或大型股份公司經理、大中型私有企業主，總人數在700萬左右，約占全國從業人員總數的1％，這些人構成了中國社會金字塔的頂端。他們數量很小，對社會影響很大。他們掌握著國家重大事情的決策權和大企業的決策權。他們制訂一個政策可能影響眾多人地位的升降。他們的一項投資決策可能影響成千上萬人的就業時機，他們控制的宣傳工具可以影響社會輿論。他們的權力和聲望都處在社會各階層之上。國家銀行和國有大型事業單位負責人和大公司經理，財富、權力三項綜合無疑處在社會各階層之上。大私有企業主財富處在中國社會各階層的頂端，權力和聲望的地位次于他的財富地位。但這些人有的具備政府身份，有的與各級權力機構有著密切的聯系。階層洞悉掌握社會大資源，尤其是棄政從商、官商聯動者；該階層多為行業領域的精英，但不事張揚，習慣隱藏，屬于一個富有而知性的階層；對于傳統習俗與文化具備很強的認同感〔兒時的生活經歷〕；對于老城區〔包括外城、內城〕的認同感；置業經驗豐富，局部人有在國外生活的經驗，對于房產具備成熟的判斷力；對政治時事敏感，關注力強；對價格的敏感度低，但對“貴得其所〞的含義理解透徹；希望獲得附加值高的物業，喜歡揮灑雅趣或展示其文化素養；多具備收藏愛好，用多個不同功能的房間滿足其私藏與展示的要求；行為特征C、引導次主力客群描述

掌握上升動力的新資產階層外企中的中方中高級管理階層；

IT/證券／律師／文藝界精英一族；中小型民營或私企老板等這類人群年齡跨度較大，多置身于知識含量高、市場潛力大的行業，創業動力強，為行業新鋒；擁有良好的教育背景，善于利用新經濟致富，財富積累非常迅速，屬于一個富有而看得見的階層；因其知識背景及未來不可限量的成長性，該類人群希望公眾將自己與傳統意義上的富人〔即所謂爆發戶等標簽〕區分開來。對物業的創新和流行趨勢非常關注，強調自己的審美觀和價值觀；對消費品的經濟價值敏感，擅長數理分析和比照，希望獲取高值回報；對長輩的健康及生活更為關注；并更加重視對子女的教育情況；行為特征1.5、心理洞悉ConsumerInsight【靶心共性】—區別于中端客群的地產消費觀1、內斂。對本工程來說，客戶階層屬于內斂、低調的一類。因為用不著自己去張揚，其所購產品的價格已能說明問題。“內斂是一種更高明的張揚〞。2、敏感度。與中低端客戶相比，他們對產品單位價格的敏感度低，選擇界面較廣。3、自信。對于中西文化兼容并蓄，對于博大精深的中國文化充滿自信，并深深地影響其行為處世。4、價值。強調購置的物有所值或物超所值，而不是物美價廉。當其心理預期價值遠超過工程的實際價格時，較容易做出購置決定。5、細節。對工程自身性能價格比的關注不是泛泛而談的，而是要落實到各個具體細節，通過細節衡量整體的能力很強。“Detail暴露品質〞。【靶心共性】—區別于中端客群的地產消費觀6、屢次置業。對于真正富有、屢次置業的高端客戶來說，購房不是“夠房〞，這里面不存在買得起與買不起的問題，而是喜歡與不喜歡、值與不值的問題。“他們是極其懂行的，在經歷了屢次失望之后。〞7、前期。價格也是一種社會圈子的識別。因其社交網絡及社會地位，很多情況下，對于欲購物業的前期接觸往往由他人進行；8、效勞。已習慣于市場化的效勞，對高檔物業所帶來的相應使用本錢的提高〔如物業費、車位費、會員費等〕坦然接受；9、爭取。善于把購房當作商業談判的一局部。他們積極爭取折扣并不是說明經濟實力有問題或要占多少廉價，而是出于一種商業習慣的角逐心理以及需要被尊重的心理平衡；10、信仰。相信中國傳統的建筑理念，即風水之說，在購房時以此為參考依據。【靶心共性】—區別于中端客群的地產消費觀階層需求的明確，是指導策略及創意的核心因素。PART2策略篇2.1、引導策略Strategies2.2、客群定位Orientation2.3、策略Strategies2.4、策略核心StrategiesCore本案營銷策略重點前提：1、地緣的文化傳承性，是本案的最大特征之一；2、本案將考慮到與一期的品牌關聯性；3、本案承載著開展商締造高端商業品牌的關鍵作用；2.1、引導策略Strategies對于文化感知力較強的財富精英具備一定感知力，需要引導的潛在客戶群對于精英一族的精神生活趨于模仿與推崇的潛在客戶群對話引導引領2.2、客群定位Orientation客群定位：當代士大夫階層客群構成：懷有抱負與責任的政商階層；崇尚中國文化的企業主、管理者〔儒商〕；眷戀地緣文化的海外學者、商人、藝術家；特征描述：本案的主力客群最大的特點是：企業家、政治家和學者三者身份的互動。企業家有可能具備高等教育背景和政治經歷，除能夠經營管理好一個公司，稱雄財界之外進可以從政，縱橫捭闔，為之一方；退可以講學，到大學任教，著書立說成為著名學者。三者都不被看作是專門的職業，三者的互動，給三方面事業都帶來新的機緣，社會也因之充滿了無限的生機。當今社會稱其為“公眾知識分子〞或將其定義為“當代士大夫〞；經世思想：抱負：以「內聖外王」為立身行道的終極目標。

立德：即「內聖」，陶冶志行高潔的聖人之德。

立功：即「外王」，實現以「道」治天下的經世大業。

立言：籍書立說或批判抗議以彰顯理念。

觀點：不論是「參政」或是「議政」，均足以代表知識分子積極入世的經世思想。出仕為官的原則：「學而優則仕」，被視為本務。

得君行道，是完成治國平天下的經世法門。

出仕是為了實現，如果不利，則退隱以明志。退隱仍不忘社會責任。思想特殊性：隱逸思想：賢人之隱〔朝隱市隱〕有別於傳統逸民「隱居以求其志，回避以全其道」，當代士大夫的特點就是遁世與否不是重點，心的安置才是關鍵，在優裕的經濟基礎上過悠閒自適的生活，是為安坐的隱逸。此時「朝隱」、「市隱」成為主流。釋義：〖士大夫〗“大夫〞是戰國出現的一個新概念。在此之前，士均排在大夫之后。戰國典籍中表示等級序列仍用“大夫士〞。?荀子·禮論?載：“大夫士有常宗。〞?呂氏春秋·上農?載：“是故天子親率諸侯耕帝籍田，大夫士皆有功業。〞大夫士與士大夫外表看去只是前后顛倒了一下，實際上反映了一個重大變化：大夫士強調的是等級；士大夫指的是階層，它的特點是知識分子和官僚的混合體。從內涵上考察，士大夫主要包含如下兩方面內容：其一，指居官與有職位的人。?周禮·考工記?云：“坐而論道謂之王公。作而行之謂之士大夫。〞用現代話說，士大夫是職能官。哪一層官吏稱士大夫，無明確規定，從一些材料看，大抵為中上層官僚。?荀子·君子?講：“圣王在上，分義行乎下，那么士大夫無流淫之行，百吏官人無怠慢之事，眾庶百姓無奸怪之俗。〞這里把士大夫置于百吏官人之上。其二，指有一定社會地位的文人。士大夫可以指在位的官僚，可以指不在位的知識分子，也可兼指。士大夫從此時起在中國歷史上形成一個特殊的集團。他們是知識分子與官僚相結合的產物，是兩者的膠著體。

2.3、策略Strategies1、高端產品對于購物者有許多誘因〔即理由〕 極高端的產品需要完成購置者角色的需要、娛樂的需求、自我滿足的需求、了解新趨勢的需要、身體活動的需要以及感覺刺激的需要。還要滿足消費者社會層面的需要：獲得家庭以外的社會經驗，與熟人交往，吸引同伴注意，為了地位和權威。對于任何高端產品而言，購置動機就是對一種生活方式的追求2、缺少附加值的產品不具備競爭力。 很少有產品和效勞只是因此其本身的功能、價值而被消費者購置。在工業和后工業社會中，富裕的消費者通過消費商品而獲得其社會和心理價值以及意義。買高級轎車不僅僅是為了最求性能，而是為了給自己賦予一定的社會地位或顯赫名聲。 高檔服裝也不再是保護、遮蔽和保暖的根底作用。而服裝的款式、顏色、質地反映了穿著者的地位、歸屬的群體，自我意象和態度，而且也能準確地反映其階層、生活方式和個性。“同心圓附加值〞解釋圖戶型/價格社區氣質—外立面推廣調性—工程性格開發理念—品牌—文化品牌營銷競爭力戰術+階層語境產品特征〔細節之美〕“附加值策略〞構成(品牌營銷+競爭力戰術+階層語境+產品特征)購房者消費心態感知過程策略解讀〔1〕最終目標：品牌營銷A、能夠支持更高的產品定位以及產品價格；B、品牌號召力越強越能夠延伸更多的產品品牌；C、品牌資產值越高，面對周邊工程競爭的反響空間及時間時機越大；D、品牌能夠最大化的號召老客戶傳播新客戶，從而降低推廣本錢與銷售周期；目標：通過戰術手段擺脫低層面競爭，通過階層語境實現與特殊客群的雙向溝通：通過對當代士大夫階層哲學、理念、習慣、興趣等深層次探尋和理解，在專屬于此階層的語境平臺及思考習慣中，以引導而非迎合的姿態，將本案獨特、稀有的競爭優勢轉譯成品牌個性，從而形成真正的熱銷態勢。“英雄惜英雄的眼神，說明了一切〞策略解讀〔二〕競爭力戰術＋階層語境品牌、個性、語境都是吸引，最終決定購置因素的是物質條件，即產品本身。“從階層的角度考慮居住的問題，細節之美令銷售水到渠成〞策略解讀〔三〕產品特征2.4、策略核心StrategiesCore策略核心：精神與物質的雙重打擊策略描述：憑借本案地緣的歷史和價值，召喚那些熱衷中國文化、掌握經濟動力的新一代財富階層〔即當代士大夫〕，以文化記憶中的“情感碎片〞為代言物，將人們從這個切口引入到真正的建筑作品中〔產品特征〕。【本案的精神驅動力】精神內核：現代性社會的新儒家精神當代士大夫的精神內核：新儒家文化儒學曾是中國的文化主干，也是當代士大夫階層秉承精神內核；新儒家文化指的是自20世紀70年代末期開始以儒學復興和重構為主要人物的思想潮流。隨著中國“西風東漸〞的快速開展，國人受到了西方科技文明的竭力沖擊，如何在純西方的文化充滿下仍能保持中華民族自強不息、穩健和諧、厚德載物、敬業樂群的精神和理念，是當下新儒家思考的主要命題。融匯傳統中國文化天地萬物一體的新儒家精神，是彌補當下西方物質文明東漸后造成精神缺失的方法之一，也是當今士大夫階層倡導的精神靈魂和思想動力，更是我們溝通西方、向外國優秀文化學習的思想根底。注：韓國、新加坡和中國的香港和臺灣“東亞四小龍〞的國家和地區，恰巧又都屬于儒家文化圈的范圍。這四個國家和地區雖然都曾大規模引進西方文化和科學技術，但沒有鏟除傳統的民族文化之根，儒家倫理仍在各個領域和層面起著維系人心支撐社會的作用。在現實層面上,新儒家精神也以道德理論、民間風俗、旅游資源、教育材料、文化心理結構、工商管理經驗等形式存在于當代華人社會上，不過，也有的是能被意識到或區分出，有時那么不能被意識到或區分出。新儒家思想也是中華民族“茍日新、日日新、又日新〞的泉源活水；它是塑造中國知識分子那種涵蓋天地的氣度和胸襟的價值淵源。具備“精神主張〞的地緣特征更具號召力本案一期客群那種對于工程地緣的眷戀和地塊500年風水地脈的信仰，代表了他們對于中國文化的推崇與信心。本案二期客群將被更為強烈的引導力量吸引而來，他們將感受到“神行合一〞后的、更為完整的地緣號召力，而本案“新儒家思想〞也同樣找到了實現的依據。【新儒家文化精神的外在表現】A、對人仁義的態度與信念所表現出的行為方式——“禮〞“禮〞來自儒家五常系統即“仁、義、禮、智、信〞。中國號稱禮義之邦，中國人也素來以此標榜自己的傳統特征。“禮〞是中國文化和儒家思想最為重要的根本范疇和觀念。在?禮記?第一篇?曲禮?就有明確表達：“夫禮者，所以定親疏，決嫌疑，別異同，明是非也。〞它主要是一套套以血緣紐帶為根底關系的尊卑長幼的“度量分界〞、等級秩序、體系制度、禮貌規矩，用以在行為上、思想上、情感上標準、指導和約束人們，并貫徹到社會生活的各個方面各個領域中。“禮〞不僅是一種思想，而且還是一系列行為的具體標準，它不僅制約著社會倫理道德，也制約著人們的生活行為。這些標準的核心思想和主要內容就是建立一種等級的思想和等級的制度。附：究竟何為禮制？禮與現代的法規具有本質的區別，現代法規是強制性的，而在中國儒家學說中，禮來自于仁。仁是人心，仁是禮的內核，禮是仁的外化，禮是發乎內心的。?周禮?中對于天子的王城，諸侯的國都宗室，與卿大夫的都城的三個級別都有相應的規格說明。?禮記?中講，“有以大為貴者。宮室之量，器皿之度，棺槨之厚，丘封之大，此以大貴。〞“禮有以多為貴者，天子七，諸侯五，大夫三，士一。〞等等，這些都是禮的具體表達。又如洪武三十五年申明，軍民房屋不許蓋造九五間數。一品二品，萬堂各七間。六品至九品，聽堂棟梁禁止用粉青刷飾。庶民所居房屋從屋，雖十所二十所，隨所宜蓋，但不得過三間。有些建筑物，如外照壁，按官階而定，有一字形的，八字形的。更有隔河的，必官至一品方能建造。有些建筑裝飾也有規定。如早期府第稱將軍門者那么用大門兩扇，佐以抱鼓石，抱鼓石以刻九獅荷葉盤者最高貴。【新儒家文化精神的外在表現】B、顯著的社會等級標識——“門〞雙扇為門,單扇為戶，這是從文字的象形上給人的第一印象。門原本只是附屬于建筑的構件，但是因為其特殊的地位，和社會文化的關系越來越密切，而被賦予豐富的社會文化內涵。論語中有：“誰能出不由戶〞。簡單往往蘊含豐富的道理。?易經?中對門也有哲學式的闡述：“闔戶謂之坤,辟戶謂之乾,一闔一辟謂之變,往來不窮謂之通。〞門的內涵可以分成門的自然屬性及門的社會屬性兩類。隨著社會等級的提高，門的建筑屬性漸趨淡化，而其社會屬性那么更加凸現。最簡陋的門是兩根豎立的柱子中間橫著一根木的街門，只是起到分隔區域的目的。而僅僅是這樣一道門，隨著社會屬性的增強，可以衍生出琉璃的艷彩的牌坊，帝王門前的連闕，極致那么是皇城午門。“門〞的社會屬性當中有著非常顯著的社會等級標識意義。門的一些附屬物也有強烈的等級標識性。如區分富與貴的功能，門前旗桿往往只能是仕途者才能設置，商人同不敢為之，所以人間顯貴和財大氣粗在這里被區別開來。還有如抱鼓石，上馬石，石獅，泰山石敢當等等。諸如在古代，普通人家的門均不能開在大街，而只是開在居住區內部的通道里，居住區有一個開在大街的總門，如此晝開夜閉便于管理。但達官貴人那么可以不受此限，把自家的門開到大街上，曰第。如白居易有詩云：誰家起第宅，朱門大道邊？主人此中坐，十載為大官。在等級社會里，門的大小高矮與尊卑程度成正比。所謂“峨峨高門內，藹藹皆王侯〞，峨峨者，高大的樣子。王侯在何處，峨峨高門內。?禮記?中也明確指出：天子諸侯臺門。此以高為貴也。唐代就對官員房屋有規定：三品以上門屋不得過三間五架，五品以上含五品門屋不得過三間兩架，六品七品以下門屋不得過一間兩架云云。附：門的社會意義。其它輔助元素：〔一〕“墻〞〔二〕“古樹〞〔三〕“LOFT〞〔四〕“園〞〔五〕“壇〞〔六〕“水〞〔七〕“磚〞〔八〕“金〞【新儒家文化精神的外在表現】C、國際視角下的中國文化表現楚文化楚辭先秦—漢唐“士〞文化的崛起與中國國力的強盛時期宋中國文化的鼎盛時期〔文學、藝術、人文的顛峰〕明清近代中國的文明歷史〔北京建都史〕C、國際視角下的中國文化表現本案對于文化的觀點：不去空喊“弘揚國粹〞，也不會空喊“西化〞，而是希望將中西文化的情感模式、居住模式作為具體、深入、細致地介紹、比較、分析和討論。來重新思考中西文化交流后的真正意義。人群定位：當代士大夫階層策略核心：精神與物質的雙重打擊精神表達：新儒家精神：“禮〞“門〞“中國文化精髓〞物質表達：“產品特性〞“古門〞“墻〞“LOFT〞“古樹〞“園〞

“壇〞“水〞“磚〞“金〞本案策略要點回憶精神內核：對人仁義的態度與信念所表現出的新儒家精神；物質打擊精神打擊接受邀請感受“禮〞的形式與尺度體驗階層社區享受階層的“禮〞物營銷禮品禮的規格門產品特性怡人環境

專業效勞物質表達“古門〞“墻〞“LOFT〞“古樹〞“園〞“壇〞“水〞“磚〞“金〞策略實現示意PART3創意篇3.1、案名／Name3.2、案名釋義Explain3.2、LOGODesign3.4、即時反響KeyResponse3.5、廣告層面Advertising3.6、品牌個性BrandCharacter3.7、廣告創意Idea3.1、案名／Name案名：朱雀門英文：ZHUQUEMENSLOGAN:走進皇城深邸釋義：一個名稱的厚重程度取決于在時間面前的穩定性。而到達時間上的穩定性那么對自身立足位置不無苛求：不偏不倚，不慍不火，杜絕不必要的經不起歷煉的情緒傾向，堅假設磐石，穩如泰山，但同時，這種貌視中庸的表述方式又絕非簡單的中性，其實質是各種復雜的強大的力量制衡的產物，因此這種表達乍看并不打眼，但細細觀之卻是蓄而不露，隱隱生威。 這就是"朱雀門"。3.2、案名釋義Explain朱雀門方位性質：在中國傳統研究居住堪輿學當中，朱雀門是一個方位性詞匯。所指為開在套宅中間的宅門，指代正南朝向，對應之宅應為傳統中的單體房屋。在古代皇家以都城為家的結構形式當中，朱雀門即是皇城正門南門。如盛唐的都城長安，朱雀門作為皇城的正南門一直存在至今。

“朱雀〞的歷史意義：作為中華民族的一個重要圖騰，我們今天所熟悉鳳凰，其演變最早可以追朔至公元前十八世紀距今近三千八百年前的殷商時期，經過漫長演進，逐漸形成今天的形態。其間共經歷了三個階段：商周的玄鳥期；秦漢隋唐的朱雀期；自遼金元入主中原后，在明清時定型的鳳凰期。在這個三個階段中，玄鳥期正處于啟蒙與成長的過程，鳳凰期因為在朱雀期后經歷遼金元入主中原后的北方民族的改造，雖然形式多樣，但已成停滯狀態，從粗暴轉為細膩，由偉岸轉為婉麗，已不復有叱咤風云的氣概和爭雄天下的偉力。在華夏民族和朱雀興盛后的一千多年后的今天，中國又處在民族復興的重要時期，曾經的鼎盛和可以預見的新的強大，曾經燦爛的朱雀和今天皇城正南門—朱雀門，誰也不能先知這些詞匯巧合的撞到一起。之余，莫名的神秘和不由的振奮也就在情理之中。3.3、LOGODesign3.4、即時反響KeyResponseA、VI應用局部B、樣板間風格提示3.5、廣告層面AdvertisingA、傳播力／影響力〔引起注意〕讓業內傳播渠道暢通〔最快的、最專業的〕；

讓南部、西部、東部乃至北京的購房者認知

〔最重要的、首要傳播對象〕；

讓購房者以外的影響決策人群傳播〔間接的、無形資產〕；B、品牌／文化內涵〔提升好感〕建立不同于以往房地產工程的大品牌形象；

宣揚自己的事業觀、企業理想及由此而來的價值取向和文化觀念

〔建立理論高度，增加優質產品的立足點〕；C、產品／市場狀態〔幫助說服〕解釋產品的技術含量及使用感受〔化抽象為具象〕；

宣揚產品的市場反響〔用事實說話〕；3.6、品牌個性BrandCharacterA、廣告風格：唯美、華美、懸念、深刻，大器。B、內涵：顛覆、沖突、深層的復雜性，與特殊人群的經驗暗合。C、品牌導向：〖朱雀門〗

品牌導入的縱取向由表及里由外而內由抽象到具象由神秘到親和由認知到決策3.7、廣告創意IdeaA、階段廣告創意手法：第一階段：著重建立本案的社會知名度和影響力。以新儒家精神中“自強不息、穩健和諧、厚德載物、敬業樂群的精神和理念，通過特定人群〔當代士大夫〕的特殊狀態充分的進行表達。以作為和該人群進行交流和溝通的重要階層語境。B、階段廣告創意手法：第二階段：釋放本案的競爭優勢，解讀產品內核。采用統一的階層語境，深入淺出的開掘本案的產品細節賣點，并通過形象的手法解讀產品，通過產品的優勢樹立形象。第一階段廣告創意展示?紅門篇?出入此門，天下只有一人不低頭廣告語：出入此門，天下只有一人不低頭文案：數千年來，中國以農業為立國之本。永樂十八年〔公元1420年〕，先農壇和紫禁城、天壇同年落成。自此，明清兩代共26位皇帝，于每年的農歷三月上亥日，以九五至尊，率王公九卿在此躬耕著名的〞一畝三分地〞，并詔令全國一系列周密完備的禮儀制度，以示天下勸農之意。任意支取500年光陰?招魂篇?廣告語：任意支取500年光陰文案：現代與歷史的對話，總是能在巨大的張力中讓時光流轉，在向歷史支取中讓生命延伸。支取500年〔公元1403年〕。燕王朱棣定都北京，改國號永樂，并開始興建紫禁城，天壇，先農壇，為世界成就了一個偉大的城市。支取250年〔公元1750年〕。康乾盛世，國力空前強盛，皇帝〔乾隆〕于本年興建清漪園〔后慈禧改名為頤和園〕。支取100多年〔公元1860年〕。國力衰弱，外憂內患，西方侵略者進入北京，燒殺搶掠，人民生活在水火之中。今天。歸于寧靜的500歲皇城建筑在向國際化的北京訴說著過去的故事。?懸壺篇?利劍重劍無劍廣告語：利劍重劍無劍文案：人在江湖，豈可無護身之利器。古代劍客抱劍立身，今日新興知本家以知識學識當世。一如劍道三重境界，知本家對于知識的掌握亦如是。初以所學知識為利劍，銳氣逼人，大有十五學劍術，遍干諸侯之勢；再為重劍無鋒，大巧無工，潛心學習，深沉內斂，難得糊涂；終至心中有劍，手中無劍，人劍合一，揮灑自如，融會貫穿，已臻化境。劍道重在體悟，商戰博奕亦然。?盔甲篇?纖纖眉宇，鎖不住萬馬千軍廣告語：纖纖眉宇，鎖不住萬馬千軍文案：用進化論的觀點來看人生，一輩子就是不斷進化的過程。或皓首窮經，究天地之際，通古今之變，成一家之言。或以斗為樂，其樂無窮，以至振臂一呼，應者如云。更完美的人格那么是兼而有之，進可為群龍之首，退可成就學儒大家。勝利最終屬于不斷向完美人格進化的人。?合影篇?一門九進士，六部四尚書廣告語：一門九進士，六部四尚書文案：這是明清之際以儒商著稱的徽州盛況。一支血統走過了唐詩宋詞，走過了科舉八股，走過了商賈云集，直至今日。家族史是一盞燈，照亮自己，指引方向。家族史是一個家族所有人用同一血統共同寫就。過去的并沒有消逝，該來的仍會再來，多少年前祖輩們將希冀的目光投向他們未曾謀面的子孫，多少年后，我們的后代也會用探詢的目光翻閱著這部家史。?處世篇?達亦獨善其身廣告語：達亦獨善其身。文案：窮那么獨善其身，達那么兼濟天下。歷為仁人的立身處世之道，也為君子所躬身力行。然也不可無視其中未表之義：窮時即以天下為己任胸懷濟世之志，顯達的時候也不忘修身一日三省。放眼長遠，立足當下，全矣。拍攝效果提示PART4戰術篇4.1、推廣方案StrategiesPlan4.2、攻勢風暴Offensive4.2、媒體費用估算MediumBudget4.4、戰術解析預熱期8月－9月節點：1、儲客內購開始2、8月戶外媒體亮相3、現場引導系統到位核心攻擊點：業內渠道戶外媒體9月—新聞發布強勢啟動10－11月節點：1、正式開盤2、樣板間落成3、銷售環境到位核心攻擊點：強勢入市多渠道攻勢持續強銷12月－05年3月節點：1、現場環境成熟2、工程進度實景核心攻擊點：公關活動促銷方案節點：內部認購攻擊點：OpenDay開盤日—10月節點：強銷準備到位攻擊點：開盤活動二期強銷4－12月節點：二期開盤核心攻擊點：新一輪的銷售攻勢4.1、推廣方案StrategiesPlan第一階段第二階段第三階段第四階段保養活動—12月節點：節日客戶保養／促銷攻擊點：活動開盤活動—4月節點：二期開盤攻擊點：開盤活動第四波攻擊高潮目標：新形象啟動時間：05年4月

〔或根據銷售狀況〕第二波攻擊高潮目標：確立市場地位啟動時間：10-11月

〔開盤〕第一波攻擊高潮目標：市場預熱啟動時間：8-9月推廣軸線時間：04年8-9月10－11月12－05年3月05年4－12月行銷力度曲線成交狀況曲線

4.2、攻勢風暴Offensive

第三波攻擊高潮目標：強銷攻勢啟動時間：12－05/3月第二波第四波

第三波

第一波4.3、推廣費用估算MediumBudget

全程預算：●工程銷售總額為12.6億元左右；(均價9000元x14萬平米)●推廣費用按銷售總額2%計算，此期間推廣費用預算為2520萬元。【其中不包括現場售樓處、樣板間和戶外大廣告牌費用】費用分配：〔一期〕總費用60％＝1512萬〔二期〕總費用40％＝1008萬項目名稱費用比例費用估算支出說明賣場及現場包裝5％75.6萬賣場是本案形象建立的重點部分各類廣告印刷品8％120.96萬將會出現特殊材質及非常規營銷資料主流媒體：

《北京青年報》《北京晚報》55％831.6萬建造影響力與知名度的必要平臺非主流媒體：

針對性強的專業報紙及雜志15％226.8萬輔助媒體網絡建設及廣告投放3%45.36萬必不可少廣播廣告6％90.72萬目標客戶密切接觸的媒體DM2％30.24萬主力營銷手段之一公關及促銷活動6％90.72萬主力營銷手段之一費用總計1512萬【04年8月－05年3月】注：以上費用預算目的是為了表示出本案在推廣上的發力趨向，在許多營銷數據為確認之前，本表并不代表最終的營銷支配建議。一期推廣費用預算建議表〔04’8－05’3〕4.4、戰術解析〔1〕展示空間“中國意向館CHINESEWILLMUSEUM〞—將不間斷地開展一系列主題活動 憑借本案倡導的“文化與風格〞，將人們從熟知的“現實世界〞帶入到未熟知的“可能世界〞所中去，是賣場預留200多平米展示空間的真正目的。 這個展示空間將以“建筑居住文化藝術〞為展示主題，不定期的舉辦代表中國藝術前沿、觀念前沿、居住形態的各種主題展，如“亞洲生活樣式〞、“越界語言〞、“2004英國LIVINGCONCEPT展〞等活動，實現本案立足國際視野、倡導居住前沿的品牌性格。〔2〕“CHINESEWILL中國意向〞方案

—對于“6棟〞獨棟別墅的建議在本案的產品形態中，六棟獨棟別墅與板式多層之間形成了鮮明的分界，兩者之間的映襯降低了彼此間的純粹感，最終極有可能影響產品利益的最大化實現。為此，我們建議邀請六位當代知名的建筑師，以本案的品牌個性為背景，以“中國意向CHINESEWILL〞為主題，創作六棟具有當代實驗精神和中國文化內涵的別墅建筑作品，真正表達本案對于弘揚中國精神，開展中國傳統文化的愿景，希望發現中國的安藤忠雄，此方案也會因此成為本案的影響力事件之一。〔3〕“京畿會〞俱樂部運作方案—特殊的公關運作戰術A、理念闡釋： 排他性是稀缺性的經濟孿生物。在地產異常競爭劇烈的今天，群眾傳播廣告只能夠最大程度的吸引消費者關注，而真正的物質打擊意味著具有深入消費者生活習慣的各種效勞措施。 建議門成立一個專供業主內部的會員制CLUB，它既是一種小眾會員制參與的活動形式，也是一個高端營銷方式，它將表達出開展商對客戶持續不斷的人文關心。B、提升本案階層品位的俱樂部活動內容對于社交經驗豐富的本案客群來說，常規的公關活動不能夠令其深刻參與，只有符合其身份和習慣的小眾活動〔私密而尊寵〕，才能夠引起其參與的興致。因此，俱樂部將定期舉辦各種會員聚會，比方：國際酒窖組織的名酒收藏會，雪茄品藏會，珠寶會、拉丁之夜、女士之夜、主題晚會，還可以進行一些商業、投資和IT方面的講座、國學論壇、名家對話等。同時可以定期舉辦高爾夫邀請賽，最終將會員聯為一體，享受專署于這一階層的特殊效勞。建議由俱樂部帶動一系列連續的公關活動，并成為本案一個推廣亮點。南城區域最具價值感的現場視覺包裝藝術—“價值工地〞戰術高端產品的優勢往往由細節表現，本案將成為南部區域高端產品，前期預熱時間較長，工地現場必將成為理性客戶的參觀重點。 為此，本案工地現場將實施視覺工地的包裝方案，以表現超常震撼效果以及高品質秩序感，使整體展示效果提升層次，為工程營造一種純粹和哲理性，以增加令人叫絕的震撼效果。〔4〕“價值工地〞視覺包裝包裝原那么：1、價值：運用高價值感材質，如石材、木材、金屬等來設計，以示與其它工程的先天區域。2、統一：運用嚴格的形象識別色彩規劃管理，譬如：a、腳手架—全部刷成統一顏色；b、工程防護網—黑色防護網＋噴涂白色英文字母；c、工地圍墻—進行更新設計，凸現工程形象元素。d、工地辦公樓—進行色彩規劃及管理；e、現場施工企業—標識及施工口號統一設計；3、神秘：創造神秘氣氛和不可能理解的姿態，先遠后近。4、震撼：大尺度空間及元素，比方“LOFT〞“巨門〞〔5〕戶外廣告封殺覆蓋戶外媒體：重點區域1、兩廣闊街／虎坊橋：發布形式：燈箱、戶外路牌發布期：長期在工程周邊范圍內強化引導，在區域范圍內增強工程心理暗示，

"您已進入朱雀門地界"2、二環陶然亭橋附近〔一期資源〕發布形式：戶外廣告牌或單立柱發布期：內部認購期、開盤期在工程周邊范圍內強化引導，在區域范圍內增強工程心理暗示二類區域：宣武門、崇文門、廣渠門發布形式：燈箱、道旗、戶外廣告發布期：內部認購期-2004年底作為南城最為繁華、開發最早、開展成熟的兩條大街，可以樹立工程形象，截殺客戶群；三類區域：金融街附近發布形式：燈箱、道旗、戶外廣告發布期：內部認購期，開盤期人流量大，目標客群集中區域朝陽門豐聯廣場附近、國貿附近發布形式：燈箱、道旗、戶外廣告發布期：內部認購期，開盤期人流量大，目標客群集中區域戶外廣告牌

〔重點區〕戶外廣告牌

〔次重點〕戶外廣告牌

〔輻射區〕路牌或路旗

〔覆蓋區〕A、重點媒體將使用特殊版面，如封面拉頁、內頁拉頁、封底、內頁硬插頁、刊中刊等；B、對于一些直投雜志和二線媒體將根據投放資源情況適當考慮，對于價格廉價或贈送的版面，盡量爭取充分使用；C、雜志廣告主要刊登形象廣告為主，適量參加促銷成分，最大化保證雜志廣告的印刷精美度。D、本案雜志廣告主要從04年9月開始啟動，至10月之間形成投放頂峰。〔6〕雜志廣揭發布建議主流報刊北京

青年報北京晚報參考消息北京日報中國證券報南方周末主流雜志三聯生活周刊新聞周刊南風窗瞭望鳳凰周刊專業雜志中國企業家財經時報財經界哈佛管理經理人銀行家時代周刊財經國際融資環球企業家時尚休閑繽紛名牌

Mangazine中國

國家地理時尚健康世界知識畫報馬術時尚家居置業中國高爾夫汽車畫報藝術家時尚財富寶馬航空類中國之翼南方航空今日民航業內渠道新地產城市俱樂部CITY＋CLUB居民購房指南專業報刊經濟觀察報二十一世紀經濟報道中國計算機報英文類都市時尚精粹北京月訊北京青年報英文版DM雜志目標生活速遞安家品位贏家廣告好家MAP專業雜志媒體分類標注媒體為一類重點刊物，其它作為次重點考慮。推廣主題：地緣價值觀

推廣策略：利用當前業內已經認可的地塊價值，進行預熱；執行戰術：地產專家國內外的地產價值論，關于〔地處城內〕先農壇區域價值趨向。［召集專家］媒體評論關注城內的升值潛力和投資價值。透露二期登場信息。［記者招待會］風水師從風水的角度分析規劃理念及社區風水價值。［風水角度］開展商

建筑師根據工程產品的特點進行解讀性講解，配合設計師的建筑理論和觀念。［相關手段］軟文輔線：地緣價值最大化〔7〕軟文發布方案其它推廣環節如現場包裝方案、戶外引導系統、公關方案、播送方案、媒體策略、軟文方案等都將在核心思路確立后，于階段策略報告中提交審閱。Thanks紅鶴溝通機構工程的成功源自雙方的溝通與配合，

讓我們為本案最終取得傲人的業績而奮斗！內容簡介：一、包含六大版塊內容：研究報告、規劃設計、工程工程、營銷籌劃、商業地產、管理綜合二、41個細分欄目全部在內：市調、前期、景觀、戶型、土地、施工、營銷、物業、商業、企業……三、企業實戰〔開發商、代理商、廣告公司〕：世聯、萬科、中原、中海、博思堂、黑狐、風火……四、熱點城市〔覆蓋全國絕大局部地區〕：北京、上海、大連、成都、廣州、南京、重慶、青島……五、內容格式：Word、PPT、PDF、Excel、JPG、PSD、CDR、AI、DWG……

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開發商建筑師消費者1。評估工程所處的市場環境2。尋找工程潛在的市場時機，挖掘需求尚未被滿足的市場3。制定工程的開展方向和市場定位4。推薦最具競爭力的產品建議5。評估工程目標實現的可能性。。。市場分析是對市場調研搜集到的信息進行整合與提煉的過程，市場分析的結論是進行決策的根底。開發商是追逐利潤的，建筑師是唯美主義的，市場分析是連接開發商、建筑師和消費者的橋梁，房地產市場分析是基于對市場的理性判斷具體起到哪些作用呢？什么是房地產市場分析？概念，即指：針對某種特定物業研究市場的供需關系。需求方：物業的購置者或租賃者供給方：市場中的各競爭物業〔包括住宅、公寓、寫字樓、商業、酒店等〕市場分析不是簡單的羅列市場數據，而是必須基于數據進行分析！房地產市場分析的思路、步驟和方法

1。思路三個層次區域市場、專業物業市場、工程市場兩個方面供給、需求三個時段過去、現在、未來區域市場分析專業市場分析工程市場分析廣州經濟環境和房地產市場廣州住宅市場工程所在地市場例如：區域房地產開展處于何種階段？工程市場處于何種競爭格局？競爭供給分析客戶需求分析競爭供給分析客戶需求分析競爭樓盤分析客戶需求分析房地產市場分析的思路、步驟和方法

2。步驟第一步：市場區域界定這里所指的區域是中觀房地產市場分析的根本單位，具有完整的房地產市場特征的范圍，一般以行政區劃來劃分。第二步：區域經濟環境和市場分析考察整個區域經濟環境，判斷區域房地產市場處于何種開展階段，找到影響房地產市場變化的主要因素，對區域房地產開展前景進行預測。第三步：專業市場分析按物業類型進行市場細分，對各專業市場的供給和需求進行比照預測，從而揭示各專業市場的需求潛力及分布狀況。第四步：工程市場分析根據對競爭對手及消費者的分析找到工程的時機點、預估工程的市場占有率。房地產市場分析的思路、步驟和方法

3。方法第二步區域經濟環境和市場分析區域經濟環境分析區域房地產市場分析〔一〕根本內容+對當地經濟環境中決定所有類型房地產供給和需求的根本因素進行分析，對過去變化趨勢進行判斷，預測未來的開展前景。房地產市場分析的思路、步驟和方法

3。方法第二步區域經濟環境和市場分析〔二〕根本資料的獲得區域經濟環境分析1、總量指標GDP、人口、人均GDP、固定資產投資、新批三資企業人數、接待入境旅游人數……2、結構指標：產業結構及布局、就業人口結構3、水平指標：人均收入水平、消費水平、人均居住面積、住宅消費支出水平4、城市經濟開展方案、產業規劃、城市總體規劃區域房地產市場分析1、投資：開發投資額2、土地開發：土地開發投資、開發面積、土地出讓金3、商品房開