寧波大學成教學院浙江中小房地產企業融資方式摘要如今，家家戶戶都離不開網絡，而網絡也是現在主要的購物方式，因此電子商務行業日益強勁。其中不乏一些優秀的電子商務品牌，想運用自己的新奇營銷策略，并在競爭中脫穎而出。本文將“百草味”作為研究的內容，在百味草直播營銷現狀的基礎上，分析百味草電商直播營銷中存在的問題，并提出優化策略，以期能夠提醒其他企業防范于未然，從而推動休閑食品行業的良性競爭與發展。【關鍵詞】直播；營銷策略；百草味前言首先，通過對“百草味”企業的研究，將致力于幫助企業突破大數據與互聯網時代的瓶頸，探索適合當前經濟社會的銷售模式和營銷策略，利用新媒體融媒體自媒體等媒介和方式，確保并提高產品的銷售量。其次，在改進銷售模式和提高銷售量的基礎上，促進“百草味”企業制度的完善、技術的改良等，從而促進企業的轉型升級，進一步地提高核心競爭力。再者，“百草味”企業屬于休閑食品行業的佼佼者，具有很高的知名度。本次研究爭取其更好地發揮品牌效應，提高顧客滿意度和品牌忠誠度，并利用品牌優勢吸引更多潛在消費者。最后，“百草味”企業營銷策略的成功之處可以供其他同類企業汲取經驗，與此同時，其不足之處以及潛在危機也可以提醒其他企業防范于未然，從而推動休閑食品行業的良性競爭與發展，也可以為相關企業或行業的發展提供參考價值。第一章直播營銷概述（一）直播營銷的界定所謂的直播營銷是與事件的發生和發展一起在直播制作和廣播節目的廣播模式。營銷活動使用直播平臺作為載體，以達到獲得品牌推廣或銷售增長的目的。作為數字時代背景下的一種創新營銷策略，它與傳統的營銷目的一致，即改變消費者對品牌的態度并激發消費者的購買欲望。通過直播平臺和宣傳手段，商家將用戶分散的注意力轉移到直播平臺上，專注于特定時間段，增強了用戶粘性，并通過吸引更多注意力來優化品牌。信任度形成“粉絲利益”，從而達到營銷的最終目的。傳統行業巨頭萬達集團在直播平臺上的獨立存在證明了直播市場營銷是新時代大公司的唯一選擇這一事實。萬達集團與直播直播平臺共同合作，不僅直播自己的新聞發布會，還展示員工宿舍，食堂等網民的內部環境，全方位展現萬達的企業文化。過去，公司通常使用微信和微博作為營銷傳播渠道來實現產品和服務的外部信息傳播，網絡廣播的出現為大公司帶來了更多的三維營銷平臺，改變了微信，圖形和文字的使用方式基于傳統的通訊方式，例如微博。企業開始追求直觀，簡潔和創新的營銷模式，然后“直播營銷”成為企業營銷的“黑馬”。（二）直播營銷的模式互聯網行業持續發展，直播直播營銷逐漸成為主流營銷方式。門檻低，直播平臺可讓所有人直播。企業可以使用直播平臺來推廣他們的產品。企業可以使用直播廣播平臺來顯示企業。平民可以使用網絡直播成為有影響力的人。隨著網絡廣播的迅速普及，微商業，醫療和旅游業等更多的行業進入了直播廣播領域。網絡廣播將在未來迎來更廣闊的發展空間。第二章百草味直播營銷現狀（一）百草味簡介“百草味”總部位于杭州，2003年成立第一家線下休閑食品實體店，2010年入駐淘寶、天貓、京東等各大電商平臺。其產地分布于12個國家和地區，以此來保證產品原料的多樣性和優質性。盧譽誠（2019）在《A公司堅果產品營銷策略的優化研究》一文中提到，“百草味”自成立以來，線上線下業績顯著，2013年年貨節，“百草味”的禮盒產品系列賣出了435536盒，全網銷售量排名第一，休閑食品類別排名第一；2014年“雙十一”狂歡節，“百草味”店鋪成交額高達6000萬；2015年“雙十一”狂歡節，“百草味”店鋪全網銷售額高達1.56億。2019年“百草味”發布“雙十一”戰報顯示，其線上線下各渠道銷售額突破5億元，同比增長50%，成為休閑食品類領漲品牌。在“百草味”企業欣欣向榮發展的同時，也在積極地回饋社會，盡其所能地為社會做出應有的貢獻。2019年“百草味”成立清流基金會，有了自己的慈善組織，2018年通過建立書屋、支教、幫助貧困地區銷售農產品等方式發揮基金會的力量，2019年與國家級貧困縣達成合作，拉動扶貧產品的銷售促進當地經濟發展。（二）利用搜索引擎精準營銷百草味上市后，便在主要的B2C平臺上擁有了自己的官方網站和旗艦店。同時，百草味也對其搜索引擎進行了優化。搜索“休閑零食”關鍵字可以找到百草味的官方網站。同時，它還實現了搜索引擎。當用戶搜索諸如碧根果之類的產品時，關鍵字廣告將顯示百草味旗艦店的鏈接點。通過百草味搜索引擎的精準營銷策略，百草味官網和主要B2C平臺上的旗艦店的訪問率得到提高，食品的購買率也得到提高。（三）運用社會化媒體進行精準營銷百草味有自己的微信公眾號，微博帳號，QQ公眾號，百草味貼吧，百草味也有自己的美食交流區。百草味還通過社交媒體發布了百草味的動漫故事和品牌故事，使百草味的顧客在品嘗美食的同時可以享受精神享受。此外，百草味還提供優惠券，打折積分等多種方式，以吸引大批忠實擁護者，同時每天不斷散發出可愛的表情以吸引眼球。第三章百草味電商直播營銷存在的問題（一）直播內容重復，刺激手段單一互聯網的普及率很高，網民數量眾多，移動終端的普及為直播平臺的發展奠定了良好的基礎。然而也面臨發展瓶頸。帶貨直播營銷形式創新力不足，受眾互動體驗差，受眾在現場直播中與網上互動，如留言評論，送禮，轉發等，但流量實現效果不佳。因此，百草味直播營銷應該在原始營銷模式的基礎上考慮創新，以形成自己獨特的互動營銷計劃。直播與觀眾的互動營銷形式不夠創新。實時營銷的形式相對單一，缺乏與受眾的有效互動。主要直播平臺上的互動營銷形式高度同質，受眾參與度低，無法獲得良好的市場反饋。直播互動營銷主要采用傳統的營銷方式，以“直播+”的形式進行。百草味直播的傳統營銷方式主要包括直播網站上的網頁廣告，直播產品發布會，主播植入的廣告以及直播在線和離線活動的贊助。這種傳統形式的廣告營銷雖然操作簡單，成本低廉，但是難以吸引受眾的注意力，此外，影響購買行為。此外主要直播平臺的營銷形式高度同質化，也會導致在不同的直播平臺和同一平臺上的激烈競爭，因此百草味直播關注平臺互動營銷形式的多樣化是未來勢在必行的一個發展方向。（二）營銷內容同質化嚴重，缺乏創新隨著淘寶電商市場競爭的不斷加劇，網絡直播這種營銷方式被商家看好，他們希望借助網絡直播來促進銷售增長，獲得更大的經濟效益。最初直播平臺的主播多靠才藝、顏值來吸粉，淘寶電商和主播聯盟之后，這種方式也被廣泛應用到網絡直播中，只要進入網絡直播間，這種情形就到處可見，才藝的展示多是唱歌，這樣久而久之必然會讓消費者產生審美疲勞。另一方面主播應該根據商品的屬性類別來進行不同方式的推廣，對于美妝類、服飾類產品，唱歌這種形式的才藝展示可以在無形中增加產品的附加值，但是對于保健品、營養品來說卻并不能起到很好的效果，網絡直播還要依據商品屬性來區別對待，而不是一味的同質化。（三）網紅主播推廣的產品重復率高盡管百草味品牌營銷具有明顯特征，但堅果產品的同質性很嚴重，在網紅直播營銷過程中缺乏自己的特色。當前我國消費者在購買百草味產品時，人們只想到“零食”一詞，其品種很多，但是如果說主要產品，那么消費者并不了解。客戶在進行線上購物時，注意力很可能轉移到同類型產品中，并且可能會從中發現其他類似的小吃店或超級市場中經常看到良好的食品風格和類型的商店。在這個消費行為中，一旦這些相關產品價格定位較低且消費者體驗更好，這將會直接導致用戶流失。隨著我國消費者經濟能力的提升，目前電商平臺休閑食品的競爭日益激烈，而消費者對堅果產品的購買力進一步增強。在競爭過程中，堅果產品的類型，包裝甚至口味相似，并且產品的質量相同。在這種背景下，堅果產品的特性已經成為影響某些顧客購物的重要因素。第四章百草味電商直播營銷優化策略（一）注重內容質量短視頻平臺遭受嚴格整治，反映出用戶紅利消退后，在行業競爭的壓力下一些平臺和自媒體急功近利，劍走偏鋒，對內容的把控不嚴格的問題。短視頻類自媒體應當積極尋求自救。1、切忌過度以商業化為導向，而忽視產品內容自媒體的內容產品與傳統意義上的實體商品不同，具有較強的文化宣傳屬性和意識形態屬性。要想保障自媒體長久穩定的發展，短視頻類自媒體應當保持內容與價值觀的一致性，審美觀的穩定性和創意的持續性。在內容營銷中，“內容”一直是自媒體運作的核心，“利潤”是自媒體生存和發展的手段和目的。沒有高質量的內容，自媒體已成為純粹的賺錢機器，并且過度關注短期盈利能力。它將導致自媒體的話語體系和道德邊界受到影響，不利于自媒體產業的長遠發展，高質量的內容可以提高盈利能力，而盈利的自媒體則是更有利于高質量內容的質量流。增強產品意識和用戶意識，在創作內容的過程中堅持制作高質量的短視頻產品，堅持以用戶為中心是短視頻營銷成功的唯一途徑。2、內容生產以受眾為導向對于短視頻自媒體的制作者而言，內容制作是面向受眾的，而不是閉門造車，所制作的內容對觀眾而言確實是有益，有價值和有趣的，將流量思維轉化為用戶思維，并創建了高質量的IP。獲得更好的業務流動性。內容生產以垂直化為目標，堅持內容的深度和專業性，注重人才隊伍的建設，緊跟市場變化。同時，以內容為中心，進行用戶篩選，收集用戶粘性，為商業實現打下堅實的用戶基礎。當然，我們必須繼續探索多維創造力，并在此過程中逐步建立IP，以通過品牌釋放能量。3、提升品牌素養，注重產品質量對于部分短視頻類自媒體中內容冗長、取向低俗等問題，各短視頻類自媒體在營銷活動中應該提升品牌素養，注重產品質量，規避那些不利于社會發展，危害社會風氣的內容，挖掘積極向上的正能量內容，抵御低俗、暴力、不良風俗的內容出現，凸顯平臺素養。（二）商品至上，開展差異化營銷對于消費者來說，其最關心的仍舊是商品本身，無論多么別出心裁的營銷方式，如果名不符實，即使能夠一時大賣，終難逃以逃脫被消費者拋棄的命運。對于網絡直播來說，首先直播的內容要關于商品展開，與商品有關聯，消費者雖抱有娛樂的心態，但其最終目的仍舊是個人需求的滿足。對于網絡直播而言，娛樂只是手段并非目的，網絡直播要圍繞商品展開并最終促使交易完成。另一方面，在直播過程中要對商品進行分門別類，找到適合宣傳商品的直播內容，形成差異化的營銷方式，而不是盲目模仿。（三）細化消費人群對于營養價值高，適合年輕人和老年人的堅果類產品。而百草味在產品研發初期，無論是產品包裝還是宣傳導向都是針對學生和白領這些年輕人群體，設計了可愛風格的產品包裝。雖然消費市場中年輕的群體容易對品牌進行傳播和分享，對堅果產品的價格更加敏感，對新產品的接受程度更高。白領上班族，家庭顧客等消費者群體將關注堅果的味道和新穎性，并挑選堅果品牌。中老年人則更加關注堅果的營養價值和每日堅果攝入量，他們對該品牌具有更高的忠誠度。休閑食品公司在產品營銷中的重要策略就是深入了解產品的目標消費群體，調查不同年齡水平的消費者消費心理和消費需求，這也是開展精準營銷的第一步。在休閑食品市場中，消費者是多種多樣的，他們的需求也不相同。為了實現更準確的產品營銷，公司需要對目標市場進行深入研究，并根據消費者年齡水平和消費習慣的差異將市場劃分為不同的產品。表4-1堅果產品細分客群分析客群客群特點關注點學生易傳播分享價格，新品白領上班族，家庭客戶年齡及消費場景覆蓋更廣口味，品質中老年客群品牌忠誠度高營養價值，每日攝入量

第五章總結綜上所述，當前休閑食品行業競爭越來越激烈，越來越多的企業加入到休閑食品行業競爭中，這就需要百草味加強重視程度，進一步優化營銷策略。本文通過對百草味營銷現狀及問題的研究，提出了相應的營銷策略改進方案。即需要百草味加大休閑食品質量監管，提高休閑食品質量，并強化對休閑食品的創新，迎合客戶群體偏好。加強休閑食品價格定位。同時，加大對網絡信息技術的應用，通過網絡營銷不斷拓寬銷售渠道，擴大顧客覆蓋率，實現百草味市場空間的進一步開拓。此外，積極構建互動平臺，落實顧客關系營銷策略，不斷豐富休閑食品促銷形式。在此基礎上，百草味在營銷過程中還應加大對品牌危機事件的處理，即健全售后服務體系，及時處理休閑食品質量和客戶群體抱怨事件，以此維護品牌市場形象不受損害，打響品牌市場知名度，不斷提升營銷成效，從而促進企業實現更好更快發展。參考文獻[1]李藍藍.基于網絡直播平臺的電商營銷策略研究[D].鄭州河南大學,2017,05.[2]王佳惠.電商環境下的直播營銷[J].山西農經,2017，08：81.[3]劉佳琳．傳播學視域下的電商直播研究[D]．南昌大學,2018．[4]毛清清.基于淘寶直播的內容營銷研究[J]．廣西質量監督導報,2019,01:169．[5]徐嵐.網紅經濟背景下企業借勢營銷的戰略探究[J]．中國市場，2018,35：133-123.[6]沈燕，趙紅梅.基于情境理論的消費者沖動性購買行為分析———以淘寶直播秒殺為例[J].經營與管理，2018,08:124-130.[7]淘寶直播播什么內容好[J].農家參謀.2017,07