品牌競爭核心是文化理念時尚是一種元素，而且是核心元素。筆者一直反對一些人狹隘地將時尚和經典對立起來。時尚和經典是一體的，都屬于服裝品牌文化的范疇，而文化理念的競爭是一切品牌競爭的核心。從這一點上講，時尚也是一種元素，而且是核心元素。品質競爭是品牌競爭的焦點中國服裝業步入品牌制勝時代，品質競爭將成為這個時代競爭的焦點。任何形式的競爭，最終都會回歸到產品品質的競爭，誰先做好品質競爭的準備，誰必將成為市場的最終勝利者。我們眼里的“品質”已不是簡單的產品質量問題，它包括物質性能、使用功能和文化品位等，覆蓋產品設計、生產、流通、交付、服務的方方面面。還有一點需要強調，品牌擴展產品的品質與原品牌資產的培育密切相關，沒有品質保證的產品鏈擴張對任何一個品牌來說都是一場稀里糊涂的自殺。這一點落實在我們身上，就是要實實在在地把波司登羽絨服卓有成效的品質管理完整地、不走樣地“移植”到每一類擴展產品中去，這樣我們就成功了一大半。創新賦予資源創富的能力引進國際一流的生產設備是創新、年年發布防寒服流行趨勢是創新、以納米?抗菌羽絨服推動產品品質升級是創新、市場營銷導入ERP網絡分銷系統也是創新、以品牌優勢整合社會資源實現產業擴張更是創新……創新帶來了市場擴張的機遇，創新拓寬了企業發展的空間，創新是賦予資源創造社會財富的新能力。創造財富的人比財富本身更具價值，人才是創新的關鍵。對波司登來講，就是要積極請進來、走出去，努力學習和借鑒國際大企業高精尖的管理方法、先進技術、操作技能等，提高企業人員素質，培養知識型的職工隊伍，構建學習型的團隊集體。專注核心業務“忠于自主品牌、專注核心業務”是波司登在不起眼的防寒服市場做大、做強的重要因素，也是實施品牌延伸戰略的前提和基礎。根深方能葉茂，一個企業、一個品牌，如果不具備在行業內有領導力的產品，就很難談什么核心競爭力。羽絨服仍將是波司登主導國內市場、爭創世界名牌的重中之重的項目。成熟的現代企業嘗試多元化發展是正途，克服品牌管理與經營的功利性、盲目性和短視性，以精細營銷造就銷售新動力更是正途。所以，在進行產品、產業鏈擴張的過程中，企業家一定要保持清醒的頭腦和穩健的姿態，拒絕一切形式的浪漫和想當然。我們清楚地認識到：專業化永遠是第一位的，專注核心業務與推進品牌延伸是一枚硬幣的正反面。借船出海沒有自主品牌，滿足于為國際品牌做OEM，終是“為人做嫁衣裳”。有了自主品牌，如何培育、經營、推廣品牌更需要智慧。近年來我們努力加強國際合作與交流，積極與美國杜邦、日本伊藤忠等世界品牌強強聯合，借助合作伙伴在海外的品牌影響力和營銷網絡推廣我們自主品牌的羽絨服。這就是借力發力、“以市場換市場”。單就質量而言，中國品牌服裝與世界品牌無異，但外國人為什么不認可中國服裝呢？因為你是大路貨，你不是“品牌”！如果他們認識、認可了你的品牌，產品的銷售將不成為問題。“借船出海”、以贊助國際體育項目實現品牌在世界范圍內的推廣是我們的另一重要策略。僅去年一年，我們就贊助了多項高規格體育賽事，特別是冠名贊助世界杯乒乓球錦標賽和成為國際滑冰聯盟短道速滑世界杯全球贊助商，極大地提升了“波司登”品牌在國際上的知名度和美譽度。做自主品牌需要決心和耐力筆者從事服裝生產、經營、管理近30年，“波司登”品牌也已走過11年的風風雨雨。回首過去，真是甘苦自知。筆者的體會是，品牌的培育非一日之功，做自主品牌，需要決心和耐力。2005年，配額制度正式成為歷史，世界經濟一體化帶給中國服裝行業更多的發展機遇。要實現“創世界名牌，揚民族志氣”這一目標，最根本的還是必須堅持名牌發展戰略，在提高產品科技含量、培育推廣自主品牌和促進企業效益型增長上狠下功夫。

隨著產品同質化現象越來越嚴重，企業的目標不再是僅僅滿足消費者的需求就可以了，而是如何讓消費者在眾多的同質化產品中選擇你，去占領消費者對品類的心智。如果沒有品牌，在競爭中就會處于被動地位，在當今中國的市場環境下，品牌的塑造就是企業對市場環境變化的未雨綢繆，是企業持續發展的必然條件。

通過對眾多中小型企業的調研，我們發現中小型企業對品牌的理解主要分為兩種：一種是意識到品牌的重要性，只是不知道如何去做，或者做的比較盲目；第二種是意識不到品牌的重要性，只是在維護原來的市場份額穩步發展。第二種情況占據了大多數。

中小型企業應不應該塑造品牌，答案是肯定的，現在中國市場很多品類還沒有強勢品牌出現，所以中小企業的生存空間很大，但這種情況不會一直持續下去，隨著越來越多的品牌占據了消費者的心智，中小企業的市場份額會慢慢被吞噬掉。所以中小企業一定要居安思危。

我們總結了幾個中小企業在品牌塑造時經常出現的問題，希望能夠幫助中小企業的品牌建設少走一些彎路。

1、沒有戰略規劃

企業的戰略是企業的發展規劃，是對企業的市場策略的指導。沒有戰略規劃，會導致企業在品牌發展過程中走彎路。一個好的戰略，一定要洞察企業的目標客戶和競爭對手，結合企業的實際情況，有針對性地制定。我們在給一個環保企業做咨詢時發現，這個企業雖然有自己的發展愿景，但由于企業資源有限，沒有明確的戰略指導，所以發展得很盲目。我們通過對市場的充分了解，為他們確定了企業的發展戰略，砍掉了幾項利潤率低的業務，集中資源來打造核心業務，塑造企業的品牌。

中小企業的戰略一定要務實，切忌制定得過高或者內容空洞，不要把戰略理解成就是幾張紙，真正的戰略一定要能夠指導企業的發展。戰略就像是磨刀，刀磨好了是不會耽誤砍柴的。

2、產品定位不準確

產品的定位是品牌經營的基礎，品牌建設的成功一定是基于一個準確的定位。品牌定位是一項系統性工程，前期需要用大量的調研來確定。

一家服裝企業曾經在品牌建設過程中遇到了問題，他們創立的品牌遲遲得不到市場的認可，在對品牌進行診斷之后，我們發現問題正是由于定位的不準確。這家企業原來是一個加工型企業，主要業務是給國外知名品牌加工高檔西服，經過多年的發展，他們決定建立自有品牌。由于有多年高檔品牌的代工經驗，而且他們看到高檔西服的高附加值，所以企業也想打造出一個自己的高端品牌。然而在市場推廣的過程中，卻遇到了問題，由于定價過高，中低端消費人群沒有購買能力；由于品牌的知名度不高，高端消費人群沒有購買欲望，所以品牌逐漸變成了企業的雞肋，看上去很美，但卻無法為企業帶來利潤。

通過對西服市場的調研，我們重新為品牌進行了定位：為中端消費人群生產高檔西服。定位比原來降低了，定價也在保證利潤率的情況下降了一些，根據企業的資源配置，在省內選擇了幾個城市進行推廣。由于企業有一些政府資源，所以另外推出了一個高檔服裝定做的子品牌，主要面向政府機關和大型企業，定做品牌利用企業作為背書。

中小企業在品牌定位上切忌過高，畢竟高端品牌的推廣費用往往是中小企業無法承擔的，而且高端品牌往往是需要時間的沉淀和原產地的背書，短時間內很難打造出來。

3、沒有打造核心產品

很多中小企業喜歡把所有的產品歸于一個品牌之下，有個做海產品的企業，最開始是做休閑海洋食品，三十多種不同類型的海洋休閑食品全都用一個品牌，后來發現海參比較賺錢，就開始生產海參系列產品，也用原來的品牌。這個情況在中小企業中比較常見，這種情況對于塑造品牌來說是在走彎路，消費者購買的不是品牌本身，而是要購買一種品類，而品牌需要做的就是成為這個品類的代表。以飲料為例，消費者的購買過程是：渴了—去買飲料—從眾多的飲料品類中選擇—想喝碳酸飲料—認知中想到可口可樂—購買可口可樂。可口可樂只要成為消費者腦海中碳酸飲料的代表就可以了。如果一個品牌代表的產品過多，就無法占據消費者的心智，我們給海洋休閑食品提的建議就是找出自己所有產品中最具競爭優勢的產品，并且有一定的市場容量，集中資源來打造這個產品品牌，讓消費者能夠記住這個品牌就是代表這一種產品。塑造品牌和無品牌運作是不同的，無品牌運作可以什么產品賺錢就做什么產品，塑造品牌則是讓某種產品成為賺錢的產品，不要盲目追求多。一種品項的紅罐王老吉就能賣到160億，這就是品牌的力量。

4、過于追求知名度

中小企業在品牌建設時，由于資金的限制，經常會有一種急切的心態，希望品牌的知名度在短時間內就打造出來，這種心態可以理解，但知名度并不等同于美譽度，我們在為中小企業做咨詢時，會提前告訴企業家要做好打持久戰的準備，不做好長期的準備，在遇到困難時就容易半途而廢。品牌在宣傳時，最重要的就是消費者的美譽度，而美譽度來自于為消費者提供了優質的產品和超值的服務，產品和服務是品牌的基礎，這是消費者能夠實實在在感覺到的，所以在品牌建設過程中，產品研發和服務升級也要同時進行，及時處理消費者對品牌的建議和不滿，盡量利用消費者的口碑進行營銷，這樣才能夠打造出品牌的美譽度。

5、不重視視覺設計

不少中小企業在建立品牌之初，會把全部精力放到市場的推廣上，而忽略了品牌視覺系統的建設，品牌的視覺系統是品牌的外在表現，優勢體現在兩點：一、視覺系統會不斷增加消費者對品牌的認知。二、一個好的視覺設計會提高消費者對產品的購買欲望。我們在為一個海產品品牌做視覺系統時，根據企業的定位，確定了企業的標準色、標準字體和輔助圖形，名片、宣傳冊、包裝、終端設計等都是根據這個標準進行延續，這樣會讓消費者對品牌形成了統一的認識，在設計包裝時我們還考慮到整體擺放時的效果，最大程度地吸引消費者的注意，給消費者留下良好的印象。

品牌化是市場競爭的必然趨勢，中小企業應該在危機到來之前做好準備，要根據企業的資源，綜合目標市場、目標消費者和競爭對手的分析，制定符合企業發展的戰略，明確產品定位，有機會、有步驟地塑造品牌.品牌強國的時代已經來臨中外品牌的發展史告訴我們，當今世界是一個品牌主宰的世界！日本前首相中曾根曾說過一句廣為流傳的經典語言：“在國際交往中，索尼是我的左臉，松下是我的右臉。”對于中曾根的這句“經典”論斷,人們可以理解為是他帶有本民族情緒的自我彰顯。然而“追求民族品牌價值”，實現企業自主品牌消費者價值最大化，這是國內企業業主的最高訴求。到底如何在自己企業里“實施品牌戰略構想”？

隨著經濟的發展和技術的進步，市場競爭日趨激烈。人們不斷增長的需求直接刺激了各個行業內有越來越多的新進入者，這種現象不但導致同行業內擁有過多的競爭者造成產品差異化越來越小，而且使得企業之間技術上的差距也在不斷縮小。市場已經逐漸從賣方轉向買方市場，因此，要想在激烈的競爭中脫穎而出，單純依靠提升產品品質已經遠遠不足，這就使得企業在打造著名品牌凸顯重要。美國的一位著名廣告專家認為未來的行銷是品牌的戰爭－品牌互爭長短的競爭，商界與投資者將認清品牌才是公司最珍惜的資產，因系有關如何發展、強化、防衛與管理生意業務的一種遠景·······擁有市場比擁有工廠重要多了，唯一擁有市場的途徑是擁有具市場優勢的品牌。在經過產品競爭、價格競爭、廣告競爭、服務競爭之后，商業社會已跨入了品牌競爭世代。

跨國公司以名牌為紐帶，構建全球性的生產和銷售體系，把名牌作為控制和配置資源和生產要素的手段，利用名牌搶占和控制市場。據聯合國發展計劃署統計，名牌在全球品牌中所占比例不到3％，但市場占有率卻高達40％，銷售額超過50％，個別行業（如計算機軟件）超過90％。國際市場已全面進入品牌競爭時代。

溫總理在青島視察時強調：“擁有名牌的多少，是一個國家經濟實力的象征。名牌就是質量，就是效益，就是競爭力，就是生命力。希望全國有更多的名牌走向世界，加快培育更多世界級企業和世界級品牌”。“世界上有30%的商品是中國制造的，2009年在世界品牌500強的排行榜中入圍的中國品牌僅僅只占有15席，入圍前200的更是只有6家企業，包括中國移動（63），中國中央電視臺（65），海爾（104），聯想（129），中國工商銀行（198），國家電網（199）。在入圍的6個企業當中，國有企業占有4個席位，也就是說，自由競爭的中國企業入圍世界品牌500強前200的僅僅只有海爾與聯想兩家。

中國現有170萬個品牌，和美國的數量差不多。但在世界品牌100強中，美國差不多占了一半，美國的可口可樂品牌價值700多億美元，比中國前10名品牌價值的總和還要多。中國現有二百多種產品的產量居世界第一。玩具占世界市場的70％，自行車占60％，鞋子占50％，微波爐占50％，個人電腦占2/5，電視機和空調占1/3，冰箱占1/5，大宗生產資料鋼鐵、水泥、化肥產量均居世界第一。蘇州生產的美國羅技鼠標，每只銷價約41美元，中國企業只分得3美元；中國生產的個人計算機（PC）毛利率只有5％左右，中國一臺電視機的平均利潤不到10元錢；

中國數控機床的平均利潤率只有5％；這樣的事例還有很多。究其原因就是缺乏核心技術，缺少本國原創的自主品牌影響力，所以這些產品都要向國外企業交納昂貴的專利使用費。每臺DVD的專利費是18美元；國產手機的專利費占售價的20％；計算機的專利費占售價的30以上；數控機床的專利費占售價的20％～40％。不僅這些高技術的產業，傳統產業也是一樣。美國通用在中國的單車銷售（稅前）利潤是2300美元，而在美國卻只有145美元，所以通用汽車盡管在中國的產量只占其全球總產量的3％，而獲得的利潤卻占其利潤總額的25％。如此高的利潤從何而來？就是向中國企業收取各種各樣的專利使用費，技術轉讓費等。

企業采取OEM生產方式，處于全球產業鏈的最低端，賺取的只是微薄的加工費。如領帶產品占據世界市場30%的份額，而產值卻不到10%，利潤更不到5%。美國市場90%以上的咖啡杯是中國制造，在美國市場上每個杯子標價7--8美元，而國內的制造廠家僅得0.2美元加工費，令人震驚！說到制鞋業，也有類似情況，為國外企業貼牌生產一雙皮鞋，出廠價與零售價相差5---10倍；國內生產的產品，到國外轉一圈，有些就地貼上人家的標簽，在國內銷售的價格就翻幾倍、甚至十幾倍，而國內的企業只能賺取微薄利潤，大部利潤被品牌擁有權的企業所獲得。

有這樣一則典故，講述的是一個職場人士從早上7點起床到晚上11點就寢的普通一天。7點：在摩托羅拉的鬧鈴中醒來；7點至7點20分：高露潔、佳潔士，吉列；7點20分至7點50分：雀巢、高樂高；7點50至8點50分：別克；9點至18點：聯想、中國網通、中國移動、中國銀行、百度、派克筆、可口可樂、麥當勞：18點至19點：家樂福、耐克；19點至23點：TCL、CCTV……這些在某些人身上連續使用的全球知名品牌，只說出名字就知道用途。如此極具代表性的作息時間表，生動地刻畫了現代人日漸趨同的“全球化”生活軌跡。國內企業的“創品牌”之路可謂艱辛。一個知名品牌的建立，往往需要時間與耐心，不少知名品牌甚至花費了上百年時間。品牌給消費者帶來的無形資產需要受到細心的管理。做品牌的核心是消費者對不同品牌的同類產品能有不同的感知，即品牌形象的不同。品牌資產的大小直接表現為產品或服務在市場上的銷量，有無品牌資產就是指產品或者服務在市場上能否被消費者從同類中識別出來。由此對比可見，一個品牌是如何先被消費者接受，然后一步一步被認可，最終成為消費者口中的“品牌”？社會各界都在談品牌，企業，國家，甚至個人，都在致力打造“自主品牌”，那么品牌到底是什么意思呢？業界內不同組織與學者給出的定義眾多紛紜。美國市場營銷協會早在1960給品牌下了如下定義：品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區別開來。品牌研究從二十世紀五