品牌戰略管理的七重密碼（4~7）上海杰信咨詢翁向東四重密碼：深度溝通——把核心價值刻在消費者的心靈深處何謂深度溝通呢？深度溝通主要指超越于廣告，通過把抽象的核心價值具象化、舉辦能體現品牌核心價值的公關炒作活動、提供能體現品牌核心價值的增值服務等形式讓目標消費者真切、深刻地體驗品牌核心價值，從而更認同核心價值的溝通方式。當品牌的核心價值是情感型或自我表現型時，如是一種審美體驗、快樂感覺、表現財富、學識、修養、自我個性、生活品位與社會地位，往往都有一個特點，就是比較抽象，如“舍得是一種大智慧”、“高爐家酒的家文化”，通過廣告傳播很難真正被顧客理解。初期，由于品牌核心價值的個性鮮明，以廣告為主的傳播能帶來品牌知名度的提升和對品牌文化的淺層次認同（如影視廣告拍得非常有沖擊力與藝術感染力），使銷售獲得一定的增長，但是，當知名度達到一定程度后，如果沒有采用深度溝通的形式讓消費者對該品牌的抽象的核心價值產生深層次的了解和認同，這種情感型的或自我表達型的核心價值反而會成為制約品牌進一步成長的絆腳石。如何深度溝通呢？首先必須把抽象的核心價值具象化，給予顧客非常容易理解的解釋，否則消費者聽了就覺得是云里霧里。其次，用非常吻合品牌核心精神，并且消費者樂于參與甚至主動卷入的公關活動如評獎、論壇等來演繹核心價值，并通過新聞炒作進行放大傳播。第三，通過對消費者提供能夠體現品牌核心價值的增值服務，讓他們獲得意外的收獲和驚喜，從而對品牌有更深的認同和更高的忠誠度。五重密碼：優選品牌化戰略與品牌架構品牌戰略管理很重要的一項工作是規劃科學合理的品牌化戰略與品牌架構。在單一產品的格局下，營銷傳播活動都是圍繞提升同一個品牌的資產而進行的，而產品種類增加后，就面臨著很多難題，究竟是進行品牌延伸新產品沿用原有品牌呢，還是采用一個新品牌？若新產品采用新品牌，那么原有品牌與新品牌之間的關系如何協調，企業總品牌與各產品品牌之間的關系又該如何協調？品牌化戰略與品牌架構優選戰略就是要解決這些問題。品牌化戰略與架構總共有七種模式，每一種的表現形式與典型案例如下：品牌戰略

與架構模式其它叫法主要表現形式典型案例綜合品牌戰略統一家族品牌戰略一牌多品海爾、索尼靡下的所有品牌都用統一的海爾、索尼品牌；康師傅、統一的所有食品飲料都用康師傅、統一品牌；雀巢的咖啡、奶粉、礦物質水、牛奶、冰淇淋都共用雀巢品牌。衍生品牌戰略成功品牌元素＋新元素娃哈哈非常檸檬、非常蘋果，微軟的officeword、officepowerpoint、officeexcel主副品牌戰略（主品牌）－副品牌樂百氏－健康快車、海爾—搓板洗……多品牌戰略一品一牌、一品多牌絲寶集團有風影、舒蕾、麗濤等多個洗發水品牌，花王的衛生巾用樂爾雅、護膚品用碧柔、洗發水有花王、詩芬等品牌雙品牌戰略雙重品牌戰略聯合品牌戰略母品牌—子品牌雀巢－寶路薄荷糖、雀巢－美極醬油、花王－碧柔洗發水、花王－樂而雅衛生巾擔保品牌戰略背書品牌戰略子品牌母品牌別克－來自上海通用汽車、舒蕾－絲寶公司優質產品隱身品牌戰略母品牌與子品牌沒有任何聯系大眾汽車與奧迪、雀巢與哈根達斯一、綜合品牌戰略的運用策略1、運用綜合品牌戰略的根本前提——品牌核心價值兼容各種產品；2、新老品牌之間有較高的關聯度；3、技術與品質成為購買主要動機的產品最適用綜合品牌戰略，如電器；偏向個性化、感性化、和細膩化的產品不宜用綜合品牌戰略。4、企業的財力不是很雄厚或品牌管理能力較弱，則應采用綜合品牌戰略；5、企業處于推廣品牌成本很高的市場環境時；6、企業產品的市場容量不大時；7、競爭者品牌是非專業品牌或也采用綜合品牌戰略；8、企業發展新產品的目的僅是搭便車多賣點。二、衍生品牌戰略的運用策略創建具有鮮明的核心價值與個性、豐富的品牌聯想、高品牌知名度、高溢價能力、高品牌忠誠度和高價值感的強勢大品牌，累積豐厚的品牌資產。首先，要完整理解品牌資產的構成，透徹理解品牌資產各項指標如知名度、品質認可度、品牌聯想、溢價能力、品牌忠誠度的內涵及相互之間的關系。在此基礎上，結合企業的實際，制定品牌建設所要達到的品牌資產目標，使企業的品牌創建工作有一個明確的方向，做到有的放矢并減少不必要的浪費。其次，在品牌憲法的原則下，圍繞品牌資產目標，創造性地策劃低成本提升品牌資產的營銷傳播策略。同時，要不斷檢核品牌資產提升目標的完成情況，調整下一步的品牌資產建設目標與策略。從上面創建百年強勢大品牌的七重密碼可以發現，品牌戰略管理的職責與內容就是制定以品牌核心價值為中心的品牌識別系統，然后以品牌識別系統統帥和整合企業的一切價值活動（展現在消費者面前的是營銷傳播活動），同時優選高效的品牌化戰略與品牌架構，不斷地推進品牌資產的增值并且最大限度地合理利用品牌資產。這就象一個國家要制定憲法，然后個人和組織（政府、企事業單位、社會團體……）在憲法的制約和憲法精神的指引下展開日常的政治、經濟、社會活動，在此基礎上推動國家走向民主、文明、繁榮、富強。品牌識別系統、品牌化戰略與品牌架構就好象憲法，企業的營銷傳播活動就象組織與個人日常的政治、經濟與社會活動，把營銷策略、廣告創意、終端陳列與促銷當作品牌戰略管理的工作，就等于把公民日常的社會活動如升學、就醫、談戀愛、婚嫁當作憲法的制定與實施了。象全國人大的工作職責一樣，