2015.6.15萬科有山下階段營銷策略Part1.競爭市場別墅競品動態(tài)公寓競品動態(tài)2015年1-5月全市別墅套數(shù)排名按套數(shù)排名項目名稱區(qū)域板塊套數(shù)面積(㎡)金額(億元)均價(元/㎡)均套面積(㎡)均套總價(萬元)月均去化1招商萬科佘山隴原松江松江新城東區(qū)板塊162210325.752736413035532.42萬科有山青浦趙巷板塊155173935.5331817112357313御沁園

南匯周康板塊1542935010.093439019165530.84法蘭西世家松江泗涇板塊128169674.882877713338125.65招商海灣別墅

奉賢柘林板塊108182433.181744916929521.66九龍倉蘭宮松江松江新城東區(qū)板塊86125203.702959814643117.27融信鉑灣青浦趙巷板塊67110182.672424716439913.48中海錦園

松江泗涇板塊6590212.4126798139372139新城水云間松江松江中部板塊6158831.83311079630012.210金地藝華年別墅南匯航頭板塊59114832.822455819547811.81-5月，1-5月別墅銷售排行榜，套數(shù)有山排名第二，總銷有山排名第三，銷售均價有山排名第二。年度別墅銷冠御沁園為有山最大競爭對手，御沁園年總銷14億數(shù)據(jù)來源：佑威20151.1-2015.5.31項目地址上海市青浦趙巷鎮(zhèn)置鼎路889號競爭類型160㎡、180㎡疊加銷售總價上疊：350-370萬下疊400-410萬占地面積121376㎡建筑面積123804㎡物業(yè)費3.4元/㎡綠化率35%容積率1.02車位數(shù)/車位比例1231個/1：1.58規(guī)劃戶數(shù)778戶房型及面積段89㎡2+1房、160-180㎡疊加建筑風(fēng)格新亞洲風(fēng)格發(fā)展商融信集團裝修情況別墅毛坯層高3.1融信鉑灣別墅銷售情況相比本案約3.15萬/㎡的單價，融信鉑灣以“低單價、相同總價下獲得更大面積”為主要干擾點。尤其在本案對外報價后，價格優(yōu)勢更加明顯，對其銷售業(yè)績有直接促進作用。融信鉑灣本案別墅競品動態(tài)>>融信鉑灣(別墅）以160㎡、180㎡疊加為競爭戶型，與本案存在總價交叉，單價低于本項目近7800元／平米。萬科有山法蘭西世家項目地址松江洞涇鎮(zhèn)新農(nóng)河路398號物業(yè)類型公寓、聯(lián)排、類獨棟銷售總價約350萬-400萬占地面積11.3萬㎡建筑面積11.33萬㎡物業(yè)費3.4元/㎡綠化率38%容積率1.01車位數(shù)/車位比例1016個/1：1.1規(guī)劃戶數(shù)904戶房型及面積段78㎡二房、101㎡三房、130㎡、260㎡聯(lián)排建筑風(fēng)格法式風(fēng)格發(fā)展商綠地和融信裝修情況毛坯別墅層高3.1m法蘭西世家別墅銷售情況別墅競品動態(tài)>>法蘭西世家：小面積別墅與公寓混合社區(qū)，以法式建筑風(fēng)格拔高調(diào)性，以超高的附贈空間凸顯性價比，單價維持在2.8-2.9萬元/㎡（毛坯），目前小聯(lián)排去化完畢項目地址陸家圈路269弄物業(yè)類型公寓、聯(lián)排別墅銷售總價約330萬-420萬占地面積110000平米建筑面積110000平方容積率1綠化率35%規(guī)劃戶數(shù)共986戶，一期282戶車位數(shù)/車位比例282個/1：1建筑風(fēng)格英倫風(fēng)格房型及面積段130-150平米聯(lián)排裝修情況毛坯發(fā)展商中海海富房地產(chǎn)有限公司物業(yè)費2.8元/㎡本案中海悅府中海悅府別墅銷售走勢別墅競品動態(tài)>>中海悅府：占據(jù)入市先機，率先以130㎡、150㎡小面積聯(lián)排搶奪目標客戶，其中130㎡去化最快，單價維持在2.5-2.6萬元/㎡（毛坯）2015年1-5月全市公寓套數(shù)排名（180-200萬）按套數(shù)排名項目名稱區(qū)域板塊套數(shù)面積(㎡)金額(億元)均價(元/㎡)均套面積(㎡)均套總價(萬元)月均去化1金地自在城松江泗涇板塊506441399.83122227387194101.22綠地璀璨天城閔行馬橋板塊444393348.5995218638919488.83日月光伯爵天地嘉定嘉定主城區(qū)板塊255256634.603517938101181514中信泰富又一城嘉定嘉定主城區(qū)板塊215216593科城(西塊)閔行馬橋板塊194178003.6922207439219038.86中鐵建青秀苑寶山顧村板塊187178073.55211994819019037.47松江頤景園松江松江中部板塊183179323.3537187039818336.68新理想花園（二期）松江松江中部板塊179173873.3163190749718535.89農(nóng)房松江府松江松江中部板塊176169113.3148196029618835.210農(nóng)房·西郊半島青浦青浦北部板塊141156202.69251723711119128.2180-200萬總價段的出貨最快產(chǎn)品以90-100平米緊湊三房和舒適型兩房產(chǎn)品，均價的天花板在22000左右。有山的預(yù)計售價在23000-24000左右，為該總價段的均價標桿，在房屋功能性、交通便利度等方面不具備優(yōu)勢，需要有其他賣點做補充數(shù)據(jù)來源：佑威20151.1-2015.5.31融信鉑灣項目地址上海市青浦趙巷鎮(zhèn)置鼎路889號產(chǎn)品類型89m2公寓銷售總價約190-225萬占地面積121376㎡建筑面積123804㎡物業(yè)費3.4元/㎡綠化率35%容積率1.02車位數(shù)/車位比例1231個/1：1.58規(guī)劃戶數(shù)778戶房型及面積段89㎡2+1房建筑風(fēng)格新亞洲風(fēng)格發(fā)展商融信集團裝修情況精裝層高3.1m融信鉑灣洋房銷售情況本案C戶型89m23房2廳1衛(wèi)C5戶型89m23房2廳1衛(wèi)C戶型樣板間-餐廳公寓競品市動態(tài)>>融信鉑灣（洋房）：以89m2三房為競爭戶型，與本案76m2的精裝洋房存在產(chǎn)品交叉重疊，目前銷售單價在2.3-2.4萬元／平米，庫存房源96套左右。項目地址松江區(qū)泗通路泗寶路交匯處（9號線泗涇站西南約300米）物業(yè)類型公寓、洋房、別墅銷售總價約170萬-250萬占地面積72000平米建筑面積176000平方容積率1.9綠化率35%規(guī)劃戶數(shù)3期共1462戶車位數(shù)/車位比例1136個/1：0.77建筑風(fēng)格褐石風(fēng)格房型及面積段77-82平米兩房、87-106平米三房裝修情況精裝修發(fā)展商上海仲駿房地產(chǎn)開發(fā)有限公司物業(yè)費2.6元/㎡層高2.9m本案金地自在城金地自在城3期銷售走勢90m23房2廳1衛(wèi)80m22房2廳1衛(wèi)公寓競品動態(tài)>>金地自在城3期褐石系列，主力戶型為77-82m2的兩房、87-106m2的三房，月均去化約100套，目前單價在2.3-2.4萬元/m2，主打精裝+軌交房。恒大佘山首府銷售走勢本案恒大佘山首府公寓競品動態(tài)>>恒大佘山首府：主打佘山風(fēng)景區(qū)+精裝，4月份開盤，6棟小高層和12棟花園洋房，均價在2.2-2.3萬元/m2，目前主要庫存房源為170m2以上的花園洋房90m23房2廳1衛(wèi)141m24房2廳2衛(wèi)項目地址上海市松江區(qū)勛業(yè)東路300弄物業(yè)類型公寓、洋房、別墅銷售總價約155萬-500萬占地面積40129平米建筑面積99799平方容積率1.8綠化率35%規(guī)劃戶數(shù)共527戶車位數(shù)/車位比例424個/1：0.8建筑類別板樓房型及面積段小高層：60㎡1房、76-89㎡2房、120-126㎡3房、140-143㎡四房、復(fù)式洋房：一復(fù)二188-196m2、三四層153-169大平層、五復(fù)六215m2裝修情況精裝修發(fā)展商上海茸善置業(yè)有限公司物業(yè)費3元/㎡層高3mPart2.目標及銷售策略季度銷售目標季度推售節(jié)奏季度推廣策略客戶分析&客戶研判一、7-10月銷售目標卓越目標5.6億推貨目標：一期庫存房源-洋房144套-二期疊墅56套約1.72萬㎡問題一:供貨節(jié)奏不均勻，簽約壓力大二期預(yù)售時間在9月，銷售難度加大，簽約時間主要集中在10月，后續(xù)簽約壓力大，如何在開盤后，快速實現(xiàn)簽約目標？問題二:雙產(chǎn)品面市，宣傳和銷售策略如何實現(xiàn)？項目之前以純正墅區(qū)面市，如今洋房與疊加雙產(chǎn)品入市，如何整合宣傳和銷售？二、下階段核心問題從前期認購客戶分析樣本來看，北閔行、西長寧、徐家匯仍是為認購客戶重點居住區(qū)域。認籌客戶居住地圖：認購客戶居住地圖：三、疊加客戶分析：客戶主要來源閔行北、長寧西部、徐家匯三大區(qū)域，本地青浦客戶數(shù)量很少；洋房客戶分析：根據(jù)對前期成交客戶分析，客戶預(yù)計主要分布在閔行（45%）、徐家匯（30%）為主。浦東、松江、及部分中心城區(qū)導(dǎo)入客戶。工作區(qū)域閔行中北部45%徐家匯30%浦東15%松江及中心區(qū)10%徐家匯30%浦東部分15%閔行北45%四、客戶分析：差異化總結(jié)疊加客戶分析：客戶區(qū)域：主要集中在閔行北、長寧西部、徐家匯；購買目的：改善型、養(yǎng)老型；客戶年齡：主要集中在30-40歲；家庭結(jié)構(gòu)：主要為三口之家、五口之家；客戶車輛擁有比例：有車客戶占到95%，無車客戶占5%；洋房客戶分析：客戶區(qū)域：主要集中在閔行中北部、徐家匯、浦東區(qū)域；購買目的：婚房、養(yǎng)老型；客戶年齡：主要集中在25-35歲、55-65歲；家庭結(jié)構(gòu)：主要為婚房、小小太陽、空巢老人；客戶車輛擁有比例：有車客戶占到17%，無車客戶占83%；五、下階段銷售策略推導(dǎo)洋房：節(jié)點集中開盤疊加：暗開精準落位渠道：銀行資源嫁接、企業(yè)團購一、各階段推廣主題二、關(guān)鍵戶外點位重新布局三、資口碑營銷老帶新精細化四、競品攔截洋房區(qū)域：

閔行中北部、徐家匯、浦東區(qū)域；洋房人群：25-35、55-65歲，首置及養(yǎng)老，支付能力一般洋房關(guān)注：總價、交通便利、戶型功能性推廣策略展示策略銷售策略一、配套展示：落實交通、商業(yè)配套，減少客戶對交通地段的抗性；二、包裝展示：二期疊加新戶型及洋房樣板間開放，聯(lián)排組團展示區(qū)開放；搜房、搜狐：對于來電、來訪貢獻巨大；巡展：是導(dǎo)入西長寧客戶主要渠道；口碑營銷：客戶口碑傳播，效果好電臺：是接收賣點信息最直效的渠道；客戶總結(jié)推廣總結(jié)疊加區(qū)域：

閔行北、徐家匯、長寧西；疊加人群：30-40歲，首置及養(yǎng)老，支付能力一般疊加關(guān)注：別墅形態(tài)、總價、戶型實用性洋房144套8月

9.12

9.26

10.1

10.1510.28疊加56套老戶型小籌開盤六、下階段推售節(jié)奏升籌推售貨量21#16#19#15#18#12#17#11#簽約8月

9.12

9.26

10.1

10.1510.289.12日小籌：11、12、17#洋房144套，小籌2萬，樣板間公開；疊墅56套，小籌5萬；日升籌9.26：洋房144套，升籌5萬疊墅56套，升籌20萬，放價；洋房：10.15完成之前所有簽約；疊墅：10.15完成之前所有簽約；洋房：10.1開盤疊墅：10.1開盤10月15期完成簽約貨量盤點和開盤節(jié)奏——168套疊加+144套洋房，總銷9.2億貨值（簽約）一期三期二期三期1#2#3#4#5#13#14#7#8#9#10#11#12#15#16#18#19#17#20#21#22#23#24#25#26#27#28#29#30#31#34#33#32#45#44#46#48#50#47#49#51#35#36#37#40#43#39#42#38#41#52#53#54#42#41#一期示范區(qū)類型總套數(shù)總面積銷售金額(億元)目標均價（元/㎡）平臺均價（元/㎡）疊加168188886.63500033200洋房144110482.52300023000合計312299369.2--

開盤時間：10月1日；開盤幢號：11、12、17#；開盤144套，認購目標130套，認購率90%，簽約總銷金額2.5億；開盤時間：10月1日；開盤56套，認購目標51套，認購率90%，簽約總銷金額2.19億；七、下階段推售節(jié)奏銷售計劃:1-11月完成14.8億，為95%回款預(yù)留時間

一季度二季度三季度四季度全年（萬元）公司指標21,12747,34931,57050,771148,71914%32%21%33%100%八、下階段推手節(jié)奏推廣事件洋房樣板間開放洋房疊墅同時認籌10.1開盤洋房九、下階段核心策略鋪排洋房升籌疊墅升籌、同時放價需求支持戶外陣地轉(zhuǎn)角打牌；社區(qū)班車開通；新樣板房、示范區(qū)、看房通道展示到位工程節(jié)點保證事件主題更好的萬科城2015新品升級亮相家門前的公園名校書香生態(tài)全力升級萬科城學(xué)區(qū)核心·超大商街·公園寓居全優(yōu)萬科城領(lǐng)銜上海新生活觀推售節(jié)點洋房144套8月

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10.1510.28疊加56套老戶型小籌開盤升籌簽約8月

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10.1510.289.12日小籌：11、12、17#洋房144套，小籌2萬，樣板間公開；疊墅56套，小籌5萬；日升籌9.26：洋房144套，升籌5萬疊墅56套，升籌20萬，放價；洋房：10.15完成之前所有簽約；疊墅：10.15完成之前所有簽約；洋房：10.1開盤疊墅：10.1開盤10月15期完成簽約線上推廣核心一期清盤線下推廣核心疊墅山里洋房墅里洋房致獻青年才俊的78㎡精裝小洋房全南陽光墅，墅擁雙花園萬科有山二期升級版精裝疊墅火了洋房，火了墅萬科有山二期洋房+疊加新品火爆熱銷活動線夢——哆啦A夢季想——夏令營主題家——青年興趣聯(lián)盟主題線上推廣：搜房、搜狐；自媒體：微信；戶外：轉(zhuǎn)角大牌、桁架、道旗；線下：巡展、派單、競品攔截、call客、圈層活動、全民營銷；推廣動作十、下階段傳播思路洋房144套8月

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10.1510.28疊加56套老戶型小籌開盤升籌簽約8月

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10.1

10.1510.28洋房+疊墅并行（一墅一洋房）網(wǎng)絡(luò)：搜房網(wǎng)+搜狐+微信與搜房網(wǎng)聯(lián)合策劃推廣主題分周度推廣主線網(wǎng)絡(luò)硬廣分周度炒作主題網(wǎng)絡(luò)論壇分周度炒作主題網(wǎng)絡(luò)軟文分周度炒作主題重點渠道——網(wǎng)絡(luò)以“有山有洋房親情三代居+一墅一洋房萬科有山全家庭居住墅區(qū)”為推廣主題，線上通過硬廣、論壇炒作、軟文等進行大力推廣宣傳，配合線下周周暖場活動，進行主題月包裝。十一、線上推廣——網(wǎng)絡(luò)鋪開

重點渠道——戶外戶外大牌：業(yè)錦路嘉松中路轉(zhuǎn)角大牌（導(dǎo)示）老社區(qū)桁架：城花、白馬花園等（老業(yè)主）道旗、氛圍旗等：嘉松中路-業(yè)煌路到業(yè)錦路（攔截競品、導(dǎo)示）十二、戶外包裝——戶外占領(lǐng)商圈定點巡展與爆破式派單相結(jié)合，并設(shè)置帶看獎，班車接送，形成內(nèi)外場聯(lián)動。結(jié)合上半年對西長寧、北閔行和徐家匯區(qū)域巡展的效果,三季度巡展重點以西郊百聯(lián)、七寶凱德和樂購為主，提高重點區(qū)域客戶的來電和來訪。七寶家樂福巴黎春天，龍之夢，西郊百聯(lián)徐家匯3.2重點渠道——巡展十三、巡展拓客——巡展主要面向有山老業(yè)主圈層活動、萬科全體員工、萬科活躍業(yè)主、合作銀行、供應(yīng)商，成交即有獎勵。萬科全體員工第一波：內(nèi)宣電子快報——前期推薦成功的員工獎勵兌現(xiàn)通過群發(fā)郵件宣傳第二波：員工圈層活動——前期推薦成功的同事贈送一次私人派對定制，鼓勵同

事再次推薦的積極性；承辦公司員工生日等小型活動第三波：開盤員工推薦特別優(yōu)惠——員工推薦購買享1萬額外總價優(yōu)惠活躍萬科老業(yè)主50位帶客通活躍老業(yè)主，頒布微信積分計劃，邀請本月各類活動，鼓勵推薦帶看

合作銀行與浦發(fā)銀行溝通再次進行聯(lián)合巡展，興業(yè)、招商等商業(yè)銀行合作聯(lián)合維護高端理財客戶活動

供應(yīng)商啟動全員營銷計劃、通過供應(yīng)商大會專場推薦等形式

有山業(yè)主圈層活動為業(yè)主舉辦各類圈層活動，尊享私人定制服務(wù)。例燒烤BBQ、生日宴、水上樂園等。重點渠道——全員營銷十四、線下圈層合作口碑營銷培訓(xùn)內(nèi)容培訓(xùn)要求服務(wù)禮儀培訓(xùn)了解本案服務(wù)標準和服務(wù)意識8點半課堂每周結(jié)合市場熱點和銷售節(jié)點進行技巧培訓(xùn)銷售排行榜營造案場競品意識，提升服務(wù)標準案場紅黃點制度團隊績效考核每月銷售前三甲8點半課堂定期培訓(xùn)銷售技巧個人禮儀，萬科6＋2步伐培訓(xùn)，樹立客戶服務(wù)意識【銷售團隊管理】標準化接待、定期專業(yè)培訓(xùn)提升技巧十五、下階段現(xiàn)場管理萬科有山項目紅黃點制度，簡歷案場細化考核機制；水吧臺：提供兒童水杯，輕巧、抗摔，方便小朋友喝水。衛(wèi)生間：女衛(wèi)生間增加體重秤，方便女性客戶。兒童游樂區(qū)：擺放嬰兒車，兒童身高貼，關(guān)懷嬰幼兒。示范區(qū)：夏季蚊蟲多，物業(yè)定期滅殺。大廳里則由夜班保安噴殺蟲劑。特色服務(wù)：配合營銷為客戶定制燒烤Party.銷售中心優(yōu)化服務(wù)安保貴賓接待安保：用標準的敬禮歡迎每一組客戶，為客戶引導(dǎo)停車，主動拉開車門、指引售樓處方向，雨天為客戶撐傘，晴天提供遮陽罩。在服務(wù)客戶過程中，簡要介紹本項目。【物業(yè)管理】銷售中心優(yōu)化服務(wù)，安保貴賓接待十六、下階段現(xiàn)場管理獎勵條件獎勵手段外場帶看獎50元/組外場call10組有效客戶，獎勵50元認籌獎公寓100元/組疊墅200元/組認籌之星公寓300元/周疊墅500元/周簽約獎公寓200元、疊墅500元首付50%以上額外獎勵100元/組上疊簽約額外獎勵100元/套十七、下階段現(xiàn)場激勵政策十八、下階段費用下階段銷售目標：3.1億

費率：1.4%營銷費用：442萬科目項目金額（單位：萬元）占比

電臺112.56%一、媒介廣告費網(wǎng)絡(luò)廣告投放7316.62%

微信30.64%

戶外（陣地包裝）112.56%二、策劃及咨詢費廣告公司服務(wù)費153.45%

銷售活動347.67%三、推廣活動費巡展活動347.67%四、銷售代理費及傭金代理傭金20646.68%經(jīng)紀人112.56%銷售獎勵112.56%五、銷售資料費銷售資料+日常物資30.64%六、促銷費用禮品30.64%七、包裝制作費銷售環(huán)境包裝30.64%八、物業(yè)公司物業(yè)173.84%第三方服務(wù)費61.28%匯總

442100.00%Part3.展示及產(chǎn)品策略展示包裝策略產(chǎn)品優(yōu)化策略展示策略打造全方位價值體驗營銷中心下階段>新品上市季展示提升>>下階段>洋房銷售目標：下階段推售144套，目標來訪870組；需要支持：洋房樣板間節(jié)點9月12日、交付標準提升；12#43#54#三期二期一期三期洋房樣板間硬裝：廚房櫥柜門板可由三聚氰胺門板調(diào)整為PVC覆膜；兒童鎖；臺盆柜抬高；展示提升>>下階段>洋房軟裝客廳

餐廳

臥室

展示提升>>下階段>洋房軟裝次臥軟裝

廚房

衛(wèi)生間