第五章

網絡營銷戰略第五章網絡營銷戰略全文共53頁，當前為第1頁。主要內容

第一節：目標市場戰略主要知識點：市場細分的概念、方法；目標市場選擇的方式、市場定位的概念第二節：網絡營銷戰略內容主要知識點：網絡營銷戰略模式第五章網絡營銷戰略全文共53頁，當前為第2頁。本章要求明確市場細分、市場定位的概念了解市場細分的步驟、方法和細分標準明確網絡市場細分的定義和必要性掌握目標市場選擇的方式和策略了解網絡營銷戰略模式的選擇第五章網絡營銷戰略全文共53頁，當前為第3頁。第一節：目標市場戰略

一、市場細分二、目標市場選擇三、市場定位第五章網絡營銷戰略全文共53頁，當前為第4頁。怎樣分享生日蛋糕？

我班同學舉辦生日聚會，特意買了一個大蛋糕，我們如何分享呢？第五章網絡營銷戰略全文共53頁，當前為第5頁。一、市場細分——切蛋糕

1、市場細分的概念根據消費者需求的差異性，把一個整體市場劃分為若干個具有不同需求差別的消費群體的過程。

注意市場細分是根據消費者需求的差異性來分類，不是根據產品本身的特點不同進行分類。第五章網絡營銷戰略全文共53頁，當前為第6頁。絞盡腦汁

怎樣提高感冒藥的市場占有率？第五章網絡營銷戰略全文共53頁，當前為第7頁。你考慮了嗎？

為什么要進行市場細分？第五章網絡營銷戰略全文共53頁，當前為第8頁。2、市場細分的原因與作用

顧客需求的差異性——分析市場、發現機會，提高市場占有率企業資源的限制——合理配置資源，用最少的經營費用取得最大的經營效益有效的市場競爭——與競爭對手抗衡第五章網絡營銷戰略全文共53頁，當前為第9頁。你知道如何去做嗎？

市場細分對企業的經營成功起到了舉足輕重的作用，下面，讓我們來看看應該如何準確的對我們面臨的市場進行細分。第五章網絡營銷戰略全文共53頁，當前為第10頁。案例：油漆市場細分

英國一家小油漆廠在投產時之前對室內裝飾用的油漆進行了充分的調查和研究，了解到消費者對油漆的各種不同需求，并對油漆市場進行了細分。第五章網絡營銷戰略全文共53頁，當前為第11頁。案例：油漆市場細分類型及特點細分市場類型細分市場特點已滿足需求的市場（60%）市場內競爭激烈，需求已基本被滿足家庭主婦市場（10%）沒有勞動力，不懂得室內裝修需要何種油漆；要求油漆質量高，提供設計，油漆后效果好老油漆技工市場（10%）能自行配制，不購買已調好的油漆，只購買顏料、油料油漆工助手市場（10%）自己不調配，要求用已調好且質量較好的油漆為顧客服務青年夫婦市場（10%）（對價格敏感）收入較低，租公寓住，在一定時間內要油漆房屋，不求質量只要廉價第五章網絡營銷戰略全文共53頁，當前為第12頁。油漆市場的營銷策略

產品策略：經營少量不同顏色和包裝大小不同的油漆，根據顧客的喜愛隨時變更顏色和罐裝大小

定價策略：實行廉價，沒有任何特價，即：不跟隨其他市場的油漆廠家調整價格

分銷策略：將產品推向目標消費者住宅附近的每個零售商店

促銷策略：促銷內容以“低價”、“滿意的質量”適應目標消費者的需求。根據目標消費者需求的變化，定期變換商店的布置、廣告稿本和廣告媒體。第五章網絡營銷戰略全文共53頁，當前為第13頁。3、市場細分的步驟

根據需要確定市場細分的范圍分析潛在顧客的需求，確定細分標準根據細分標準劃分整個市場為細分子市場取名稱，分析和估計各細分市場的規模和需求特點第五章網絡營銷戰略全文共53頁，當前為第14頁。4、市場細分的標準市場細分應該依據一定的細分變量標準來進行1、消費者（消費品）市場的細分標準人口因素：年齡、性別、收入、職業、國籍等地理因素：不同地域產生的生活習慣上的差異心里因素：消費者的生活方式、個性等行為因素：購買時機、追求的利益、使用者的情況、使用率、忠誠度等鏈接第五章網絡營銷戰略全文共53頁，當前為第15頁。組織市場的細分標準

宏觀環境：國際環境：經濟、政治、文化、金融；國內環境：經濟水平、經濟發展狀況、技術水平、需求狀況、相關政策、法規微觀環境：企業組織機構、管理水平、資金情況、競爭能力商業地位：影響力、信譽度、商業形象、媒體、行業排名人文因素：年齡、收入、職業、受教育程度、宗教信仰、種族、國籍、社會階層

第五章網絡營銷戰略全文共53頁，當前為第16頁。5、市場細分的方法單因素細分：

根據一個細分標準來細分市場。第五章網絡營銷戰略全文共53頁，當前為第17頁。單因素細分如：寶潔公司以消費者的收入作為細分市場的標準，把整個洗滌品市場劃分為三個子市場，并分別以不同的產品滿足目標市場的需求：

低收入地區——肥皂中等收入地區——普通洗衣粉高收入地區——高級洗衣粉第五章網絡營銷戰略全文共53頁，當前為第18頁。多因素細分根據兩個或兩個以上的細分標準去細分整個市場。如：汽車廠商根據消費者的年齡和收入兩個細分標準把整個市場分為4個子市場：年齡收入低年輕人的高收入市場年輕人的低收入市場中年人的高收入市場中年人的低收入市場第五章網絡營銷戰略全文共53頁，當前為第19頁。5、市場細分的有效標志可測量性：各子市場的購買力能夠被量化可進入性：企業有能力進入所選擇的子市場可盈利性：經細分后選擇的子市場可使企業盈利市場反映：避免相同需求的顧客被分為不同的子市場、不同需求的顧客被劃分在同一子市場的情況第五章網絡營銷戰略全文共53頁，當前為第20頁。問題思考

細分油漆市場的標準是什么？是多因素細分還是單因素細分？

策劃營銷策略是否屬于市場細分的過程？第五章網絡營銷戰略全文共53頁，當前為第21頁。課堂實際練習

請2-3人一組，對以下企業進行市場細分、目標市場選擇和市場定位。

企業類型：實力雄厚的手機生產企業新建的服裝企業

中等的化妝品企業新建的網絡游戲開發公司西單商場新建的中型圖書大廈第五章網絡營銷戰略全文共53頁，當前為第22頁。二、目標市場選擇——選擇適合吃的蛋糕塊目標市場：企業要進入并從事營銷活動的子市場。選擇目標市場：企業在劃分了不同的子細分市場后，決定選擇哪些和多少子細分市場作為目標市場。第五章網絡營銷戰略全文共53頁，當前為第23頁。1、進一步評估各個子市場評估子市場的規模和發展前景：市場容量、經濟效益、進入壁壘評估細分市場的吸引力大?。焊偁帬顩r對照企業的目標和資源：符合企業的長遠目標、具備足夠的資源第五章網絡營銷戰略全文共53頁，當前為第24頁。2、選擇目標市場三種策略

無差異策略、差異策略、集中化策略五種模式全面進入、產品專門化、市場專門化、選擇性專門化、單一化進入第五章網絡營銷戰略全文共53頁，當前為第25頁。無差異策略——全面進入的模式細分后不考慮各子市場的特征，而只注意子市場的共性。只推出單一的產品，運用單一的市場營銷組合，在一定程度上滿足盡可能多的顧客需求。第五章網絡營銷戰略全文共53頁，當前為第26頁。思考——回答：無差異策略有什么優點？有什么弊病？什么樣的企業適合運用此策略？第五章網絡營銷戰略全文共53頁，當前為第27頁。無差異策略——全面進入的模式優點：產品規格、品種簡單；標準化生產，有利于降低成本缺點：缺少個性化，廣受歡迎不太可能；易完全喪失優勢第五章網絡營銷戰略全文共53頁，當前為第28頁。集中化策略——單一市場選擇

企業選擇一個細分子市場為目標市場，集中全力為一個細分市場服務。第五章網絡營銷戰略全文共53頁，當前為第29頁。集中化策略——單一市場選擇優點：較（易、難）在特定市場上取得有利地位?？稍诮洜I中取得成績后向更大的市場范圍發展。缺點：目標市場較（寬、窄），由于買主的偏好改變和競爭者的較易模仿，使得企業？適合于（大型、中型、小型）企業第五章網絡營銷戰略全文共53頁，當前為第30頁。集中化策略——單一市場選擇優點：較易在特定市場上取得有利地位?？稍诮洜I中取得成績后向更大的市場范圍發展。缺點：目標市場較窄，由于買主的偏好改變和競爭者的較易模仿，使得企業陷入困境，風險大。適合于小型、剛剛進入市場的企業第五章網絡營銷戰略全文共53頁，當前為第31頁。差異策略——三種模式

企業同時為幾個子市場服務，設計不同的產品，并在渠道、促銷和定價等方面都相應的改變，以適應各子市場的需求。

產品專門化、市場專門化、選擇性專門化第五章網絡營銷戰略全文共53頁，當前為第32頁。差異策略優勢：當產品在幾個子市場上都占有優勢時，可提高消費者對企業的信任感，總銷售額增加。劣勢：生產成本增加，售價提高；競爭對手模仿本企業的特色，可消除用戶對差別的認識適合于何種企業？第五章網絡營銷戰略全文共53頁，當前為第33頁。三、市場定位目標市場定位的概念

為取得目標市場上的競爭優勢，設計和生產具有鮮明特色的產品，以區別其他企業的同類產品，從而在顧客心目中樹立良好的形象，并留下深刻印象。第五章網絡營銷戰略全文共53頁，當前為第34頁。定位依據根據產品特色定位根據質量與價格定位根據用途定位根據使用者的類型定位根據顧客得到的利益定位當當書店耐克勞力士表物美超市奔馳與寶馬第五章網絡營銷戰略全文共53頁，當前為第35頁。具體可以考慮的方面：產品的差異：質量、性能、包裝、外形、方便等服務的差異：保證、速度、深度、便利、維修價格的差異：同等價值的產品價格更低渠道的差異：不同的售賣地點和售賣方式促銷的差異：不同的方式

第五章網絡營銷戰略全文共53頁，當前為第36頁。檢查一下

你們組的目標市場策略策劃完成的怎么樣？第五章網絡營銷戰略全文共53頁，當前為第37頁。第二節：網絡營銷戰略一、網絡市場細分網絡市場細分的定義和必要性網絡市場細分變量二、網絡營銷戰略網絡營銷戰略規劃網絡營銷戰略模式網絡營銷計劃的制定第五章網絡營銷戰略全文共53頁，當前為第38頁。一、網絡市場細分網絡市場細分的定義你一定能給網絡市場細分下一個合理的定義！第五章網絡營銷戰略全文共53頁，當前為第39頁。1、為什么要進行網絡市場細分？2、網絡市場細分的基礎是什么？3、應該如何定義網絡顧客？4、網絡顧客的異質性體現在哪些方面？5、通過思考列舉重要的網絡市場細分標準深入思考第五章網絡營銷戰略全文共53頁，當前為第40頁。網絡市場細分的定義和必要性1、網絡市場細分的定義依據網絡顧客的需求的差異性，把網絡市場劃分為不同顧客群體，每個顧客群體就構成了企業的一個細分市場。第五章網絡營銷戰略全文共53頁，當前為第41頁。2、網絡市場細分的必要性必要性

資源有限——我的企業可以滿足所有上網顧客的各種要求嗎？

注意力有限——80/20原理、顧客需求的差異

信息、實際處理能力有限——企業面對的顧客范圍？第五章網絡營銷戰略全文共53頁，當前為第42頁。3、網絡顧客極其異質性

網絡顧客企業與顧客之間是通過網絡聯系起來的，企業與顧客之間的商務活動部分或全部的依賴網絡來進行。即：網絡顧客必須能夠以任何方式接觸和使用互聯網，從而與企業發生某種業務關系。

第五章網絡營銷戰略全文共53頁，當前為第43頁。網絡顧客的異質性網絡顧客的異質性除了體現在一些傳統細分的因素上之外，還包括與網絡相關的新因素。如：上網地點、方式、使用的服務、上網目的、網絡技術水平等等。第五章網絡營銷戰略全文共53頁，當前為第44頁。4、網絡細分標準個人地址使用網絡的熟練程度心理對待個人信息的態度對待網絡安全的態度對待新技術的態度第五章網絡營銷戰略全文共53頁，當前為第45頁。網絡細分標準網上行為到達途徑訪問時間訪問的規律性顧客忠誠度訪問頻率對站點的態度第五章網絡營銷戰略全文共53頁，當前為第46頁。二、網絡營銷戰略

網絡營銷戰略規劃網絡營銷戰略模式網絡營銷戰略計劃的制定第五章網絡