大學生消費心理和消費行為的研究綜述【摘要】

當代大學生的消費不僅是全體人口消費的重要組成部分，而且有著獨立的消費意識和消費特點,由于所受的教育、校園環境以及年齡的特殊心理特征，使他們具有自己特有的消費心理和消費行為。本文綜述了近年來關于大學生消費心理和消費行為的相關研究,并指出了大學生消費心理和消費行為研究的未來發展方向。【關鍵詞】

大學生;消費心理;消費行為StudyReviewonthePsychologyandBehaviorofCollegeStudentCosumersXinJingSchoolofEducation,AnhuiNormalUniversity,Wuhu241000,China【Abstract】Thecontemporarycollegestudentsaretheimportantpartsoftheconsumptionofthewholepopulation.Theyhavetheindependentconsumingawarenessandconsumingcharacteristics.Asaresultoftheireducation,campusenvironmentandagementality,theyhavetheirdistinctconsumerpsychologyandbehavior.Thisarticlereviewstherelatedstudyonthecollegestudents'consumingpsychologyandbehaviorandpointsoutthefuturedevelopingdirectiononsuchstudy.【Keywords】Universitystudent;Consumementalstate;Consumebehavior消費心理是指消費者在購買行為全過程中發生的系列心理活動,它是消費者對客觀消費對象與其自身主觀消費需求的綜合反應。而大學生是一個特殊的消費群體,他們有著不同于社會其他消費群體的消費心理和需求。近年來國內有許多對大學生消費心理和消費行為的研究,這些研究可分成兩類：第一類是對大學生的消費現狀和消費結構的分析，第二類是對大學生消費的實證研究。1對大學生的消費現狀和消費結構的分析1.1大學生的消費現狀國內有許多學者對大學生的消費現狀和消費結構進行了調查研究。例如，鄧演平、蔣繼強等所做的大學生日常消費狀況的調查與研究，調查表明，按1年在校10個月計算,一般大學生在校日常消費每年少則3000元左右,多則在5000元左右,少數大學生年消費還會更高一些。大學生月生活費總體居高，一般大學生的月生活費低者300～400元，高者800元以上,呈現出兩頭小、中間大的狀況，即在大學生中大多數人的日常生活水平為中等,月消費水平過低和過高的都只占少數。[1]劉祥偉通過對安徽淮南大學生消費情況的調查發現，大學生的消費收入主要來自家庭、貸款和勤工儉學三大渠道。調查顯示，約96.3%的同學把家庭供給作為消費的主要來源，占其消費總額的92%;方翰青通過調查發現，大學生消費的經濟來源主要來源于父母，占到90.4%，其他渠道如打工消費占到4.6%，貸款消費占到1.9%，獎學金占到2.2%，其他占0.9%。[2]1.2大學生的消費結構對大學生的消費結構,目前尚無一致的結論。多數人認為目前大學生的消費結構是不合理的,高消費和浪費嚴重。表現在除正常的伙食費、書、文具和日用品外,大學生的其他開支比較大,所占的比例也偏高。如外出旅游、社交活動消費(主要用于同學和朋友之間活動請客和送禮等)、文體活動消費(舞會、影視、體育比賽的門票和體育用品等)，另外還有購買服裝、電話費、男生的煙、酒,女生的化妝品開銷也比較大。[3]張志祥則認為大學生的消費結構呈多樣化的現象,主要表現為以下幾種:第一是早熟消費:消費水平和質量超過了經濟發展的實際水平;第二是畸型消費,消費內容過多過快,向高檔型消費傾斜;第三是豪華型消費,追求不切實際的奢侈、氣派;第四是炫耀消費,把高消費當做現實社會優越感和虛榮心理的手段;第五是懸空消費,追求一種脫離經濟社會發展以及個人消費承受能力的消費;第六是情緒化消費,把對消費品的占有、享樂作為彌補精神空虛的手段。[4]1.3大學生的消費心理董小萍認為大學生消費心理有如下特點:①合理消費取向指導下的時尚、前衛特征;②追求自我成熟的表現與消費個性心理的彰顯;③計劃性購買往往被沖動性購買所取代。而張旭亮通過研究發現大學生在消費時表現較強的從眾效應，易受廣告引導，他人示范的影響。其他學者，如程淑英、方翰青、吳茜、劉董詞、李魏等亦得出相類似的結論。大學生消費心理的另一個特點就是存在攀比消費心理。喬均儉通過對保定市高校大學生的日常消費情況調查，葉蓓通過對南京師大仙林校區學生消費情況的調查，劉祥偉通過對安徽準南大學生消費狀況的調查都證實了這一結論。然而，部分學者通過調查研究得出了相反的結論。謝梟鵬、張強國通過大學生消費狀況調查認為大學生理性消費仍是主體;程玉桂等對南昌市部分高校學生消費情況調查表明，大學生的消費趨于理性，李玉翠也認為當前大學生消費在消費結構上基本合理。[5]秦云等則認為,大學生的消費特點表現為:①消費的不平衡性。主要表現為大學生來自不同地區,不同家庭,而地域經濟發展的不平衡和行業的不平衡,導場,2007,(6):29-