第一節第二節促銷 與促銷策略廣告決策第三節旅游營業推廣第四節旅游公共關系第五節旅游人員推銷第六節旅游印刷品第十章 旅游產品促銷策略一、旅游促銷1.旅游促銷就是旅游營銷者將有關旅游

產品的信息，通過各種方式，傳遞給潛

在購買者，促使其了解、信賴并購買自

己的旅游產品，以達到擴大銷售的目的。2.促銷策略：也稱促銷決策，是旅游企業對促銷對象、促銷投入、促銷方法、促銷效果等進行科學的選擇、配置、控制和評價。第一節 促銷與促銷策略二、旅游促銷組合及其影響促銷組合因素（一）旅游促銷組合：旅游營銷者將廣告、銷售

促進、公共關系等多種促銷形式，有機結合起來，形成整體促銷組合，以獲得最佳促銷效果。（二）影響因素1、促銷目標2、產品及市場類型3、產品所處生命周期4、促銷費用三、旅游促銷組合策略的制定1、推動策略著眼于積極地上門把本地或本企業旅游產品直接推向目標市場。旅游產品生產者或提供者勸說或誘使旅游中間商和旅游消費者來購買自己的產品。2、拉引策略立足于直接激發最終購買者重視的是對旅游消費者的促銷旅游產品經營者

積極促銷推動策略旅游批發商積極促銷旅游零售商積極促銷旅游消費者拉引策略旅游產品經營者

積極促銷旅游批發商積極促銷旅游批發商積極促銷旅游消費者第二節 旅游廣告一、旅游廣告的概念、特點與作用1、概念旅游廣告是指由旅游目的地國家或地區、旅游組織

或旅游企業作為發起者，以公開付費的做法，通過

各種傳播媒體向目標市場的公眾傳播有關旅游產品

或旅游企業的有關信息，以擴大影響和提高知名度、樹立旅游企業形象的一種促銷形式。2、旅游廣告的特點傳播面廣間接傳播強烈的表現力和吸引力效果的滯后性如：鉆石恒久遠，一顆永流傳: 戴比爾斯鉆石滴滴香濃:麥氏咖啡四海一家的解決之道:IBM3、旅游廣告的作用傳遞旅游企業及其產品信息宣傳旅游企業產品的特點，激勵需求廣告使旅游產品生產者與旅游消費者建立聯系的費用大大節省二、廣告決策1、確定旅游廣告目標1）通知型提供旅游信息性的廣告2）說服型培養旅游者對某種品牌旅游產品的偏好3）提醒型使旅游消費者對某種旅游產品能夠記住或重新記起2、確定旅游廣告預算1）銷售比例法2）財力支付法3）銷售單位法4）競爭對抗法3、確定旅游廣告信息1）主題突出、鮮明2）形式奇特誘人3）內容簡明有力、令人信服4）文字清晰易記5）要有購買的緊迫感4、選擇媒介重點是旅游廣告媒體的選擇付費租用大眾傳播媒體，主要包括電視、廣播、報紙、雜志四大媒體和戶外廣告、直郵廣告媒體；廣告主自己購買制作的媒體，包括各類自辦宣傳物、宣傳品。主要廣告媒體及其優缺點廣告媒體優點缺點電視視聽并存、圖文并茂、富有感染力；傳播范圍廣、速度快、效率高費用高、時間短、干擾較大；觀眾選擇性差；設計制作難度大廣播信息傳播及時、靈活；傳播面廣；廣告費用較低缺乏視覺吸引力，聽眾記憶起來相對較難，不如電視引人入勝報紙傳播面廣，可信度高，可選擇性較強；費用較低；讀者可反復查閱內容較雜，易分散讀者的注意力；彩色版面少，表現力較弱；瀏覽性讀者多，廣告不易被記住，不利于保存主要廣告媒體及其優缺點廣告媒體優點缺點雜志印刷精美，圖文并茂，適用形象廣告；閱讀率高，保存期長便于針對閱讀者目標市場選擇廣告周期長，發行量較少，價格偏高戶外廣告靈活、醒目；展示時間長廣告信息接收對象選擇性差；內容局限性大，缺乏創新直郵廣告目標顧客針對性強，十分靈活，受時空條件限制最少人員、時間、經濟投入相對較高，使用不當容易引起收件人反感網絡靈活及時，便于更新和補充，

覆蓋面廣，多媒體的信息發布，易于復制，費用較低，易于與

網絡預訂結合對目標受眾缺乏選擇，可信度受影響，被動地等待搜索，受計算機和網絡普及程度的影響旅游廣告媒體類型選擇主要考慮因素1、目標顧客的媒體視聽習慣2、旅游產品的特點3、廣告信息的特點4、成本費用5、評價廣告效果1）廣告自身傳遞效果檢查方法消費者對媒體廣告的注意程度消費者對媒體廣告的記憶程度消費者在接收到媒體廣告后對萌發購買動機上所起作用的程度2）廣告促銷效果的檢驗廣告效果比率測定法每元廣告費收益測定法討論有的人不接受廣告，因為廣告令人生厭，侮辱了他們的智慧，而且內容虛假。也有人認為廣告是有益的，的確能為消費者提供有價值的信息。雙方的理由是什么？你怎樣看待這個問題？第三節營業推廣（銷售促進或拓銷）一、旅游營業推廣的概念及作用1、概念：對中間商、最終消費者、或銷售成員提供短期激勵的一種活動，目的在于誘其購買或努力銷售某一特定產品。2、特點（與廣告對比）傳播信息－－提供激勵廣告長期性－－限時進行廣告認同感－－立即行動廣告比較競爭－－－特定時間地點差異廣告認知價值－－增加實質價值3、作用促使消費者試用產品勸誘試用者再購買增加消費對抗競爭促進本企業其他產品的銷售二、類型與內容1、針對旅游者贈送樣品/優惠券/禮品/折價券/抽獎/俱樂部2.針對中間商折扣/津貼/宣傳品/聯合開展廣告活動/舉辦展覽3.針對推銷成員讓利/銷售集會/銷售競賽三、營業推廣的策劃步驟1、確立目標2、選擇工具3、制定方案4、預試方案5、實施與控制6、評價結果第四節 旅游公共關系一、旅游公共關系的概念及作用1、概念是指旅游企業或組織為了取得企業或組織內部及社會大眾的信任與支持，為自身的發展創造最佳的社會關系環境，所采取的一系列決策和行為。2、作用美化企業形象，提高企業信譽有利選擇和確定企業和產品的市場定位協調企業內外關系，增強企業凝聚力公共關系的促銷方式一、針對新聞界1、新聞報道二、針對社會公眾1、注意對客服務質量2、關心員工3、贊助公益活動4、與有關機構建立友好聯系5、參加社會活動，擔負社會責任思考有些批評家指責公共關系專家，說他們是“宣傳員”或“江湖騙子”，其職責就是掩蓋有關公司問題的事實真相。公共關系在一個組織中的恰當角色是什么？公共關系專家們應該想方設法用好面孔掩蓋壞消息嗎？第五節 旅游人員推銷一、旅游人員推銷的概念是指由旅游企業派出推銷人員直接與顧客接觸，傳送旅游產品信息，以促成購買行為的活動，是旅游促銷活動的重要組成部分。旅游人員推銷是最古老的一種傳統促銷方式，同時也是現代旅游企業的一種最常用、最直

接、最有效的促銷方式，成本較高。二、旅游人員推銷的特點推銷的直接性較強的針對性節省成交時間推銷的靈活性具有公共關系的作用三、旅游人員推銷的作用傳遞產品信息銷售產品獲取市場信息提供服務開拓市場協調工作四、旅游推銷人員的管理1、旅游推銷人員的選拔2、旅游推銷人員的培訓3、旅游推銷人員的激勵4、旅游推銷人員考評第六節 旅游印刷品一、概念