IV三只松鼠品牌傳播研究摘要2015年5月7日中央政府公布《國務(wù)院關(guān)于大力發(fā)展電子商務(wù)加快培育經(jīng)濟新動力的意見》，這表明國家已經(jīng)把發(fā)展電子商務(wù)納入國家經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略中來。《意見》表明，到2020年的發(fā)展目標(biāo)任務(wù)是，統(tǒng)一開放、競爭有序、誠信守法、安全可靠的電子商務(wù)大市場基本建成。政府的一系列行動，都在為電子商務(wù)行業(yè)的發(fā)展消除各種障礙。這無疑為三只松鼠的未來發(fā)展創(chuàng)造了良好的環(huán)境。三只松鼠有鮮明的品牌化色彩，它不僅注重食品安全及加工，更加注重用戶體驗，而提高用戶體驗最基本的辦法就是提升自身的服務(wù)質(zhì)量，打造極致的網(wǎng)購體驗，拉近消費者的距離。三只松鼠定位是純互聯(lián)網(wǎng)品牌，就是把互聯(lián)網(wǎng)的個性化服務(wù)做到極致，而這種極致的服務(wù)也廣獲好評。三只松鼠作為互聯(lián)網(wǎng)食品行業(yè)的開拓者，它的品牌傳播方式與傳統(tǒng)的品牌傳播方式不同，主要偏重于網(wǎng)絡(luò)品牌傳播的方式。本文將通過對三只松鼠的品牌傳播的研究，總結(jié)和學(xué)習(xí)電商企業(yè)品牌傳播的成功之處，指出不足之處并提出相關(guān)建議。對電商企業(yè)卓有成效地提升品牌形象，提升網(wǎng)絡(luò)口碑，對自身品牌形象的鞏固和提升，促進營銷活動，建立品牌自身的競爭優(yōu)勢具有一定的實踐意義。關(guān)鍵詞：三只松鼠；品牌傳播；網(wǎng)絡(luò)傳播ResearchonThreeSquirrelBrandCommunicationABSTRACTMay7,2015Thecentralgovernmentannouncedthat"theStateCouncilonthedevelopmentofe-commercetoacceleratethedevelopmentofneweconomicpoweroftheviews",whichshowsthatthecountryhasthedevelopmentofe-commerceintothenationaleconomicdevelopmentstrategy."Opinions"showthatthegoalofdevelopmentgoalsby2020isthattheunifiedandopen,competitiveandorderly,honestandlaw-abiding,safeandreliablee-commercemarketisbasicallycompleted.Aseriesofactionsbythegovernmentareeliminatingobstaclestothedevelopmentofthee-commerceindustry.Thisundoubtedlycreatesagoodenvironmentforthefuturedevelopmentofthethreesquirrels.Threesquirrelshaveadistinctivebrandofcolor,itnotonlyfocusonfoodsafetyandprocessing,paymoreattentiontouserexperience,andimprovetheuserexperiencethemostbasicwayistoenhancetheirqualityofservice,tocreatetheultimateonlineshoppingexperience,closertotheconsumer'sdistanceTheThreesquirrelsarepureInternetbrandpositioning,thatis,thepersonalizedserviceofInternetistotheextreme,andthisextremeserviceisalsowidelyacclaimed.ThreesquirrelsastheInternetfoodindustrypioneer,itsbrandcommunicationwiththetraditionalwayofbrandcommunicationisdifferentfromthemainemphasisonthewaythenetworkbrandcommunication.Thisarticlewillsummarizeandstudythesuccessofthebrandcommunicationofthreesquirrelsthroughthestudyofbrandcommunicationofthreesquirrels,andpointsouttheshortcomingsandputsforwardrelevantsuggestions.Itisofpracticalsignificancetoenhancethebrandimage,enhancethereputationoftheInternet,consolidateandenhancetheimageofitsownbrand,promotethemarketingactivitiesandestablishthebrand'sowncompetitiveadvantage.KeyWords:Threesquirrels;Brandcommunication;Networkcommunication目錄TOC\o"1-3"\p""\h\z\u一、緒論-1-（一）選題依據(jù)-1-（二）研究方法-1-1、文獻研究法-1-2、案例分析法-1-二、相關(guān)理論-2-（一）品牌-2-1、品牌的定義-2-2、品牌的組成部分-2-（二）品牌傳播-2-1、品牌傳播的定義-2-2、品牌傳播手段-3-3、傳播的特點-3-三、三只松鼠品牌現(xiàn)狀-4-（一）品牌的簡介-4-（二）品牌的定位-4-（三）價格定位-5-（四）SWOT分析-5-1、優(yōu)勢（strengths）-5-2、劣勢（weakness）-5-3、機會（opportunities）-6-4、威脅（threats）-6-（五）競爭者分析-6-1、百草味-6-2、良品鋪子-7-四、三只松鼠品牌傳播現(xiàn)狀-8-（一）品牌傳播概述-8-1、品牌的名稱以及內(nèi)涵-8-2、品牌的包裝-8-（二）多種渠道的品牌傳播途徑-9-1、廣告?zhèn)鞑?9-2、人際傳播-9-3、口碑傳播-9-（三）品牌傳播新舊媒介聯(lián)合并用-10-1、傳統(tǒng)媒介三只松鼠投食店的運用-10-2、新媒體的融入-10-（四）三只松鼠品牌傳播策略-13-1、產(chǎn)品體驗策略-13-2、多品牌策略-13-3、客戶體驗策略-13-（五）三只松鼠品牌傳播效果-14-1、傳播效果總結(jié)-14-2、不足之處-14-五、三只松鼠品牌傳播改善建議-15-（一）拓廣銷售渠道，增加市場份額-15-1、開發(fā)線下市場，線下線上相結(jié)合-15-2、搶占未來市場-15-（二）深化網(wǎng)絡(luò)平臺運用-16-（三）保證產(chǎn)品質(zhì)量-16-六、總結(jié)-162-一、緒論（一）選題依據(jù)近年來，網(wǎng)絡(luò)電商飛速發(fā)展，三只松鼠作為互聯(lián)網(wǎng)食品行業(yè)的開拓者，它的品牌傳播方式與傳統(tǒng)的品牌傳播方式不同，主要偏重于網(wǎng)絡(luò)品牌傳播的方式。雙十一，屢創(chuàng)電商“奇跡”的三只松鼠又完成一大突破。據(jù)天貓官方統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2016天貓雙十一當(dāng)天，三只松鼠天貓單店的銷售額4.35億，全渠道突破5.08億。更值得一提的是，天貓雙十一的TOP10全品類商家中，三只松鼠排名第七，在其之前，是NIKE、優(yōu)衣庫、海爾等知名品牌。成立5年，也連續(xù)5年摘得食品類雙十一銷售的冠軍。作為一個以互聯(lián)網(wǎng)起家的電商品牌，三只松鼠創(chuàng)造的營銷奇跡，一直被奉為經(jīng)典案例。“三只松鼠成功秘訣”、“三只松鼠你學(xué)不會”、“三只松鼠的團隊管理法則“……在互聯(lián)網(wǎng)上，三只松鼠從經(jīng)營模式、品牌營銷、用戶管理到內(nèi)部團隊管理，幾乎被扒了個底朝天，連官方也出了一本名為《松鼠老爹與三只松鼠》的書，由此可見，研究三只松鼠的品牌傳播是非常有意義的。（二）研究方法1、文獻研究法通過對當(dāng)前有關(guān)三只松鼠的品牌傳播的相關(guān)研究成果進行文獻檢索，并對檢索到的文獻資料進行整理、分析，得出與本課題相關(guān)的學(xué)術(shù)研究現(xiàn)狀，并對本選題的研究提供理論支撐。2、案例分析法通過具體的品牌傳播案例來分析企業(yè)是如何通過互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)實現(xiàn)品牌傳播的目標(biāo)，提出意見和建議。二、相關(guān)理論（一）品牌1、品牌的定義品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務(wù)。品牌能夠給擁有者帶來一種無形的資產(chǎn)，甚至擁有品牌也就擁有一種增值的渠道。因為品牌可以是針對一個具體的事物，也可能給是看不見的文化、價值等認知與評價。當(dāng)品牌得到人們的認可時，由品牌而形成的價值就是不可估量的，可見品牌對人們的生活有著較大的影響作用。2、品牌的組成部分品牌由名稱、名詞、符號、象征、設(shè)計或它們的組合構(gòu)成。品牌的組成一般都是在這些因素的相互影響下而共同完成，品牌因為有了名稱與名詞就給予了品牌以具體的概念，品牌因為有了符號才更加生動，品牌因為有了象征才有了具體的意義。品牌的形成使需要在這些因素的相互作用中而產(chǎn)生具有良好效應(yīng)的作用影響。品牌一般包括兩個部分：品牌名稱和品牌標(biāo)志，它們二者是相互補充、互相作用。（二）品牌傳播1、品牌傳播的定義品牌所有者通過各種品牌傳播手段持續(xù)地與目標(biāo)受眾交流，最優(yōu)化地增加品牌資產(chǎn)的過程。品牌傳播是企業(yè)的核心戰(zhàn)略也是超越營銷的不二法則。品牌傳播的最終目的就是要發(fā)揮創(chuàng)意的力量利用各種有效發(fā)聲點在市場上形成品牌聲浪，有聲浪就有話語權(quán)。傳播是品牌力塑造的主要途徑。品牌傳播的宗旨是運用媒體新聞為企業(yè)宣傳的一種新型推廣方式，相對于硬性廣告或傳統(tǒng)的B2B平臺宣傳等，網(wǎng)絡(luò)迅速發(fā)展到今天，廣大網(wǎng)民用戶對新聞的接受程度要高很多，同樣是作宣傳和營銷，同樣都是希望找到并影響、打動潛在客戶，何不以新聞的形式做宣傳，讓公眾在不知不覺中接受信息?這種傳播模式就是品牌傳播最新趨勢。2、品牌傳播手段（1）廣告?zhèn)鞑V告作為一種主要的品牌傳播手段，是指品牌所有者以付費方式，委托廣告經(jīng)營部門通過傳播媒介，以策劃為主體，創(chuàng)意為中心，對目標(biāo)受眾所進行的以品牌名稱、品牌標(biāo)志、品牌定位、品牌個性等為主要內(nèi)容的宣傳活動。（2）公關(guān)傳播公關(guān)是公共關(guān)系的簡稱，是企業(yè)形象、品牌、文化、技術(shù)等傳播的一種有效解決方案，包含投資者關(guān)系、員工傳播、事件管理以及其他非付費傳播等內(nèi)容。作為品牌傳播的一種手段，公關(guān)能利用第三方的認證，為品牌提供有利信息，從而教育和引導(dǎo)消費者。（3）銷售促進傳播銷售促進傳播是指通過鼓勵對產(chǎn)品和服務(wù)進行嘗試或促進銷售等活動而進行品牌傳播的一種方式，其主要工具有：贈券、贈品、抽獎等。（4）人際傳播人際傳播是形成品牌美譽度的重要途徑，在品牌傳播的方式中，人際傳播最易為消費者接受。不過，人際傳播要想取得一個好的效果，就必須提高人員的素質(zhì)，只有這樣才能發(fā)揮其積極作用。3、傳播的特點第一，社會傳播是一種信息共享活動。第二，社會傳播是在一定社會關(guān)系中進行的，又是一定社會關(guān)系的體現(xiàn)。第三，它又是一種雙向的社會互動行為。第四，傳播成立的重要前提之一，是傳受雙方必須要有共通的意義空間。第五，傳播是一種行為，是一種過程，也是一種系統(tǒng)。三、三只松鼠品牌現(xiàn)狀（一）品牌的簡介三只松鼠股份有限公司成立于2012年，是中國第一家定位于純互聯(lián)網(wǎng)食品品牌的企業(yè)，也是當(dāng)前中國銷售規(guī)模最大的食品電商企業(yè)。“三只松鼠”是由它的創(chuàng)始人兼CEO@松鼠老爹_章三瘋（章燎原）先生帶領(lǐng)一批由其來自全國的粉絲組成的創(chuàng)業(yè)團隊創(chuàng)始的互聯(lián)網(wǎng)食品品牌。章燎原先生在其任職業(yè)經(jīng)理人期間曾10年打造出安徽最知名的農(nóng)產(chǎn)品品牌，一年時間打造出網(wǎng)絡(luò)知名堅果品牌。“三只松鼠”品牌一經(jīng)推出，立刻受到了風(fēng)險投資機構(gòu)的青睞，先后獲得IDG的150萬美金A輪天使投資和今日資本的600萬美元B輪投資。2015年，三只松鼠獲得峰瑞資本（FREESFUNDD）3億元投資百度百科。百度百科（二）品牌的定位雖然也是從堅果切入，但三只松鼠定位于“森林系”，倡導(dǎo)“慢食快活”的生活方式。在三只松鼠成立之前，全網(wǎng)堅果類食品大多以炒貨散裝為主，三只松鼠看中袋裝堅果細分的市場，將目標(biāo)鎖定在網(wǎng)絡(luò)消費群體的主力80、90后以及注重慢食生活的“森系”人群身上，這類人群大多看中的并不是價格，而是攜帶方便、食用簡單、慢食快活、健康與新鮮感。80、90后是如今消費群體的主力軍，他們不會如同60、70后一般對金錢看得比較重，也不會如同90、00后在金錢上還比較拮據(jù)，因此三只松鼠把這一部分人作為消費的品牌定位，使對品牌的營銷與傳播有著較大的促進作用。而且互聯(lián)網(wǎng)營銷是如今的主要營銷手段之一，80、90后更多人愿意選擇在家中完成購物過程，而除了80、90后往上走對電腦運用不夠熟悉，往下走在電腦運用上的掌握度還不夠，所以三只松鼠品牌定位為80、90后是有一定的道理。（三）價格定位價格從來都是電商的必爭之地，如果價格過低就容易做了賠本的買賣；如果價格過高，即使產(chǎn)品很好，也敵不過競爭對手的優(yōu)惠價格，導(dǎo)致客戶的流失。觀之三只松鼠，它的價格適中，既不會因價格戰(zhàn)壓低價格而虧本，也不會因價格過高使人望而卻步。價格定位是市場競爭的關(guān)鍵，合適的價格定位對品牌的發(fā)展是有著積極的影響與促進作用。三只松鼠在價格可不是隨意而定，是根據(jù)市場需要，在調(diào)查人群消費情況而定的。如今的主要消費群體是80、90后，這一部分人群有一定的消費能力，因此三只松鼠在價格上整體上看是比較大眾化，而且價格也是比較適中，就三只松鼠內(nèi)部價格的差別既有適合于低收入群體的，也能夠滿足高收入群體的需求，可以說是全方面滿足了不同人群對三只松鼠的選擇，在價格定位上比較合適。（四）SWOT分析1、優(yōu)勢（strengths）三只松鼠的創(chuàng)意隨處可見。以可愛萌動的名字命名食品的名字、客服的名字、附贈品的名字等等，增加人們對產(chǎn)品的喜愛度。專利創(chuàng)新堅果零食的包裝。三只松鼠用它的創(chuàng)新和獨特的松鼠服務(wù)、松鼠文化在眾多的同類電商品牌中脫穎而出，使顧客感覺到差異化，從而給顧客留下更深刻的印象。2、劣勢（weakness）目標(biāo)消費者范圍小。從三只松鼠的市場定位來看，定位的目標(biāo)消費者范圍較小，只針對年輕群體和注重慢食生活的人群，而這會限制品牌知名度大范圍地擴散。運營模式單一。三只松鼠只做互聯(lián)網(wǎng)銷售，這會讓不網(wǎng)購或者習(xí)慣線下購物的潛在客戶群體流失，由于三只松鼠屬于線上經(jīng)營，不能像線下銷售那樣讓顧客先嘗后買，從而讓一些顧客因為對品牌的質(zhì)量不熟悉而猶豫不決，最終可能導(dǎo)致客戶的流失。3、機會（opportunities）2003年淘寶的誕生，改變了大多數(shù)中國人的購物方式。線上營銷與線下實體經(jīng)營平分秋色，平等地分攤市場份額。在未來，網(wǎng)購會更加的普及，而這正好給三只松鼠的互聯(lián)網(wǎng)銷售帶來了發(fā)展的契機。由于經(jīng)濟的發(fā)展，人們開始關(guān)注慢食理念，處于快節(jié)奏生活中的一些人開始追求慢生活的方式。此時，三只松鼠提出的“慢食·快活”新生活文化理念，正好迎合了這些人的需要。電商的成功運營離不開快遞物流網(wǎng)的支持，隨著物流業(yè)的發(fā)展和物流體系的不斷擴大與完善，三只松鼠的運營質(zhì)量會進一步提升。4、威脅（threats）越來越多的同類品牌涌入經(jīng)營成本相對較低的網(wǎng)絡(luò)電商平臺，可能憑借價格更優(yōu)惠、性價比更高而搶奪一些原本屬于三只松鼠的市場份額。未來線下的品牌可以轉(zhuǎn)移到線上，而線上的品牌不一定能轉(zhuǎn)移到線下。那些既有線下豐富的商務(wù)經(jīng)驗，又有線上營銷經(jīng)驗的知名品牌會是最大的威脅。（五）競爭者分析在堅果行業(yè)里，與三只松鼠競爭比較激烈的品牌有百草味和良品鋪子。1、百草味百草味是一家以休閑食品加工、生產(chǎn)、貿(mào)易、倉儲、物流為主體，集線下連鎖、互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)經(jīng)營模式為一體的綜合服務(wù)型企業(yè)。（1）優(yōu)勢公司2010年年底正式開始線上運營，是堅果市場線上運營的先行者，具有先發(fā)優(yōu)勢。先發(fā)優(yōu)勢的體現(xiàn)，其一是品牌優(yōu)勢，公司2015年銷售額12.6億元，擁有1500萬客戶資源，60%進行過2次以上重復(fù)消費，已形成一定的品牌壁壘。其二是供應(yīng)鏈優(yōu)勢，公司目前擁有9大倉儲基地，2016年計劃建設(shè)3個基地，倉儲供應(yīng)鏈布局趨于完善，90%訂單可做到次日達，部分城市可做到上午11點下單，當(dāng)日下午送達。倉儲物流未來是公司發(fā)展的重點，因為當(dāng)前競爭階段，在上游貨源無法做到壟斷的情況下，公司的發(fā)力點重心還是集中于供應(yīng)鏈后端，以提高客戶體驗滿意度為主。其三是資金優(yōu)勢，此次好想你發(fā)行股份配套募集資金，其中4.48億用于補充郝姆斯運營資金，公司將運用該部分資金進行倉儲基地自動化生產(chǎn)線建設(shè)，全自動生產(chǎn)線完成后，公司日訂單處理能力將大幅提升，同時由于人工的減少，毛利率將進一步提升（公司短期目標(biāo)倉儲物流成本再降低1個百分點）。目前線上堅果零食市場的高增長主要來自與線上對線下的替代，在充足的資金支持下，快速的產(chǎn)能提升、供應(yīng)鏈提升，有助于公司在競爭中保持優(yōu)勢。（2）劣勢無論是從來源、加工工藝、消費群體等方面，粗加工零食天然無法形成單品壟斷，公司很難突破copy與被copy的市場競爭格局，很難實現(xiàn)差異化競爭，也就很難真正形成品牌壁壘，獲取品牌溢價帶來的超額收益。公司前身是線下干果類零售商，選取堅果的作為主打產(chǎn)品有一定的誤打誤撞的成分。2010年年底公司開設(shè)淘寶網(wǎng)店，并逐漸關(guān)停線下門店，此時是互聯(lián)網(wǎng)購物高速發(fā)展階段，公司在“聚劃算”等團購平臺策劃低價活動，通過打造夏威夷果單品爆款吸引顧客。這個時期堅果類零食干貨還沒有受到網(wǎng)上消費者認可的品牌，公司抓住這片真空地帶，快速發(fā)展起來。但是“低價爆款單品引流”的發(fā)展模式并不獨特。2、良品鋪子（1）優(yōu)勢*質(zhì)量：良品鋪子的每一件產(chǎn)品都是嚴格按照“六層品質(zhì)把關(guān)”產(chǎn)品質(zhì)量體系進行生產(chǎn)制作、物流配送和上柜的。“六層品質(zhì)把關(guān)”包括：①生產(chǎn)商甄選；②原料精選；③口味定制；④生產(chǎn)過程監(jiān)控；⑤快捷物流保新鮮；⑥上柜前質(zhì)檢等環(huán)節(jié)。（2）劣勢*規(guī)模：目前良品鋪子雖然分店已有1000多家且增長呈上升趨勢但覆蓋范圍相對狹窄，主要分布在華中的湖北湖南江西三省，走向全國的步伐需要加快。*可復(fù)制性：產(chǎn)品雖然種類繁多但與其他零售連鎖店并無二異,產(chǎn)品大眾化特色不夠,產(chǎn)品可復(fù)制性強.*經(jīng)營管理：管理手段停留在傳統(tǒng)水平上，資源能力不足。四、三只松鼠品牌傳播現(xiàn)狀（一）品牌傳播概述1、品牌的名稱以及內(nèi)涵松鼠的食物是堅果，用三只松鼠來給品牌命名，可以讓顧客很容易聯(lián)想到該品牌的主要產(chǎn)品是堅果；三只松鼠帶點可愛帶點文藝的名字契合了80后90后“森系”人群的喜好。三只松鼠在品牌上有自身的內(nèi)涵，就從LOGO上看就有著：LOGO以三只松鼠扁平化萌版設(shè)定為主體，突出企業(yè)動漫化；LOGO整體呈現(xiàn)三角趨勢，圖形下邊緣有圓潤的弧度，象征穩(wěn)固而和諧的發(fā)展；小美張開雙手，寓意擁抱和愛戴我們的每一位主人；小酷緊握拳頭，象征我們擁有強大的團隊和力量；小賤手勢向上的style，象征著我們的青春活力，和永不止步，勇往直前的態(tài)度。2、品牌的包裝三只松鼠的包裝外箱是自己品牌的松鼠頭像包裝箱，有個可愛的名字——鼠小箱。外包裝箱的設(shè)計簡潔大方，突出三只松鼠的“松鼠”設(shè)計元素。箱上貼著一個給快遞員的便條：以提醒輕拿輕放，愛護箱子。這個設(shè)計既人性化又創(chuàng)意無比，給消費者一種非常受重視的感覺，除此之外外箱還有一個塑料開箱器，叫鼠小器。貼附在外箱的一角，用來戳開箱子外面的透明膠，避免收到快遞用鑰匙、圓珠筆等開箱的不便和尷尬。這些細節(jié)在外包裝箱設(shè)計上做的玲離盡致。禮包專用外箱有專業(yè)的包裝設(shè)計，包裝設(shè)計公司把信息通過設(shè)計整理，把所有生產(chǎn)日期、產(chǎn)品成分等直觀的展現(xiàn)在側(cè)面包裝盒子上，盒子正面是三只松鼠的圖案、堅果的包裝根據(jù)不同口味，會有不同的設(shè)計包裝，基本元素都是松鼠大頭。更貼心的是雙層食品包裝設(shè)計，外包是防水牛皮紙，內(nèi)包是真空鋁塑袋子。每一包內(nèi)附一個口袋夾“鼠小夾”，針對不同品類的堅果送有開殼工具。人性化的包裝設(shè)計，可謂是想客戶所想，細節(jié)做到極致。除此之外，還有一系列輔助品、贈品、試吃裝等等。而且有濕巾、垃圾袋、回執(zhí)卡和賣萌感謝信。讓消費者覺得既有愛有溫暖。感謝信的稱呼是“主人”，好玩有趣又童真。讓消費者體驗到品牌的用心專業(yè)。把細節(jié)做到位，把消費者體驗放第一位，站在客戶角度思考。三只松鼠在品牌傳播上有著自身的優(yōu)勢與特點，三只松鼠也是在這種品牌的傳播中得到了更深遠的發(fā)展，就目前的三只松鼠在品牌傳播上主要有以下現(xiàn)狀。（二）多種渠道的品牌傳播途徑1、廣告?zhèn)鞑ト凰墒笤谔詫氄就鈬L試過投放網(wǎng)絡(luò)和電視廣告，當(dāng)然，還有影視劇的植入廣告。據(jù)三只松鼠娛樂營銷經(jīng)理閔濟與介紹，2015年三只松鼠在淘寶站外的廣告投放近億元，影視劇植入費用只占了其中很小的一部分，大部分花在了硬廣投放上。廣花費了影視劇幾倍的價格，廣告的效果卻幾乎無法衡量，而不像在淘寶站內(nèi)投放的廣告能通過后臺測算轉(zhuǎn)換率，并且它帶來的銷量增長也不明顯。三只松鼠CEO章燎原在公開演講上表示，創(chuàng)業(yè)這幾年做的后悔的事就是去年投放的廣告太多，“我們應(yīng)該用更好的方式去替代廣告，也就是最好的營銷一定要看不出營銷的痕跡。”閔濟與回憶道，在內(nèi)部大會的時候，章燎原就曾表達過這個想法。作為轉(zhuǎn)變，三只松鼠2016年沒有再向站外投放廣告，相反，影視劇的植入預(yù)算則在增加。2、人際傳播三只松鼠內(nèi)部有一條規(guī)定，凡是對同事不滿，對上級不滿，對公司不滿，只準(zhǔn)向CEO信箱投遞，CEO都必須公示回復(fù)，這就在源頭上遏制了對品牌不好的言論的流出，有助于維護品牌的形象。3、口碑傳播三只松鼠堅持做好產(chǎn)品和好服務(wù)。只要這兩個做好并形成了企業(yè)文化，那么自然能夠得到用戶的認可和瘋傳。三只松鼠有很強大的客服隊伍，對客服的最重要的考核是跟用戶的黏性和溝通。同時也會使用一些觸點營銷，幫助品牌的宣傳。比如會在包裹放置打動年輕人的很小的玩意兒，還有因為客服獨特的聊天方式，讓每一個用戶成為了三只松鼠的傳播員。所以好的營銷就是要植入到無形當(dāng)中，讓人家愿意說，愿意傳播。（三）品牌傳播新舊媒介聯(lián)合并用1、傳統(tǒng)媒介三只松鼠投食店的運用在三只松鼠的發(fā)源地安徽蕪湖，三只松鼠在線下開設(shè)的第一家實體店——300平米的三只松鼠投食店（Feedingstore），日均銷售額最高達到了15萬元，開業(yè)1個月銷售數(shù)據(jù)為240萬元。店內(nèi)裝修以森林為主要元素，有1/3的區(qū)域設(shè)置了座椅和吧臺。以堅果起家的三只松鼠，從2015年開始發(fā)展全品類。貨架上不僅有王牌堅果產(chǎn)品，還有各種新鮮果干、糕點點心、肉類熟食。細節(jié)考慮特別周到，自行采食區(qū)，想要多少都可以。還增加了可以現(xiàn)做的“水+輕食”系列產(chǎn)品，以奶茶、果汁為主，每一款都經(jīng)過無數(shù)次試吃和篩選；名字也腦洞大開，比如“甲乙餅丁”、“貴妃好酥”、“戰(zhàn)斗民族面包“，讓人覺得趣味無窮。店內(nèi)不僅僅賣零食，線下首發(fā)80余款周邊產(chǎn)品是其有別于線上店鋪的最大特色，充分發(fā)揮了三只松鼠的IP優(yōu)勢。提示標(biāo)語也秉持三只松鼠賤萌賤萌的特質(zhì)，線下服務(wù)也像線上一樣做到了極致。因為感受到實體消費的體驗感，尤其是食品類產(chǎn)品，消費者在親嘗過后，反而更有消費的欲望。2、新媒體的融入（1）廣告影視植入三只松鼠混進大熱韓劇《W兩個世界》成了吃貨韓劇粉中的熱談，也引出了人們對影視植入這一概念的研究。《歡樂頌》中，三只松鼠選擇了“吃貨”邱瑩瑩，《小別離》里是三位小主人公，《微微一笑很傾城》植入的場景之一是宿舍里的姑娘在網(wǎng)上買零食湊單。她們正是零食的主流消費者。根據(jù)第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）發(fā)布的《中國線上零食消費趨勢報告》，泛90后女性是絕對的零食殺手，在所有零食品類中，女性最喜歡餅干糕點、蜜餞果干和堅果炒貨。三只松鼠通過影視劇得到的最直觀的回報就是關(guān)注度和銷量的提升。通過查看三只松鼠的百度指數(shù)就會發(fā)現(xiàn)，它的搜索量在5月和9月達到了兩個高峰，此時《歡樂頌》和《微微一笑很傾城》《小別離》正在熱播。在電視劇播出的時候，三只松鼠各電商平臺的旗艦店還會做相應(yīng)的促銷，電視劇同款也會擺在主頁顯眼的位置。

在僅靠廣告植入“刷臉”已經(jīng)很難再帶來新鮮感和話題度的時候，三只松鼠在這時選擇把產(chǎn)品植入韓劇。與國內(nèi)影視劇相比，韓劇的受眾面窄，但對一個零食電商品牌來說這也意味著廣告的投放更精準(zhǔn)，也更有沖突感，更重要的是，韓劇一播放，社交媒體的品牌升量就會提升很多。微信三只松鼠開通了多個微信公眾號：松鼠小酷、松鼠小賤、松鼠小美、三只松鼠、松鼠主人服務(wù)中心等賬號，以及一個會員服務(wù)號“松鼠星球”。這六個賬號中，“三只松鼠”算是母賬號，承擔(dān)著最大而全的功能，在母賬號之外，松鼠小美、松鼠小酷、松鼠小賤這三個子賬號分別都有獨立的風(fēng)格和欄目，由固定的運營人員負責(zé)。這一電商屬性公眾號主要以銷售產(chǎn)品為主，內(nèi)容偏于促銷類，結(jié)合時事熱點、節(jié)日營銷等逐步展開，其中還有利用微信第三平臺搭建互動游戲，讓整個內(nèi)容風(fēng)格輕松有趣。偶爾還會發(fā)布公司最新資訊，傳遞三只松鼠公司的品牌文化。微博三只松鼠在微博的傳播上，有三只松鼠官微，以及為松鼠小酷、松鼠小賤和松鼠小美分別開通微博賬號并且進行互動，可以看出是比較重視微博這一方面的傳播。通過智能分析找準(zhǔn)相關(guān)粉絲，三只松鼠將微博廣告的投放人群定為：電商賬號(1號店、京東、天貓等)、官微自有粉絲、三只松鼠相關(guān)賬號、零食相關(guān)賬號、吃貨相關(guān)賬號、動漫相關(guān)賬號等。通過精準(zhǔn)定位實現(xiàn)對指定賬號的精準(zhǔn)廣告投放，并通過賬號互動排名持續(xù)優(yōu)化。還有設(shè)計優(yōu)惠和轉(zhuǎn)發(fā)送獎品活動，并借助#不玩虛才是真狂歡#話題，通過微博向目標(biāo)用戶精準(zhǔn)定向推廣，并鼓勵轉(zhuǎn)發(fā)，吸引盡可能多的粉絲參與。在常規(guī)推廣基礎(chǔ)上，為粉絲提供“三只松鼠”優(yōu)惠券贏取攻略，既有趣又有利，通過這些有實質(zhì)性回報的互動活動極大地激發(fā)了粉絲的參與熱情。（4）電商交互式頁面有個水果干系列的交互，三只松鼠的設(shè)計師們發(fā)現(xiàn)，把水果水分烘干以后，看起來并不那么美。所以做了一個交互效果是，在一開始的時候讓大家看到的是鮮果，鼠標(biāo)觸碰之后才是水果干的真實照片。通過一些鮮果讓大家更有食欲來點擊了解詳情，同時也是一種促銷手法。社交三只松鼠的社交平臺主要與微信平臺相聯(lián)。“松鼠小美”這個公眾號的特色是電臺欄目“松鼠樹洞”。借樹洞這一概念鼓勵粉絲用語音傾訴自己的心事或秘密。另外，運營者小美每期會根據(jù)一個主題制作電臺節(jié)目，比如“你妹電臺”“一個人，也要好好喝杯茶啊魂淡!”“同桌的你”“你不慢下來，要怎么快樂”……可萌可賤，可憂傷可治愈。目前，除了松鼠小美公眾號，松鼠樹洞同時也在三只松鼠母賬號發(fā)送，此外，每期的節(jié)目還在荔枝FM、啪啪等音頻App中上線，試圖覆蓋更多用戶。除了松鼠樹洞，三只松鼠公眾號另一個受歡迎的欄目是“ins圖片精選”。這是一個鼓勵instagram用戶上傳三只松鼠形象或體驗品的照片的平臺，三只松鼠再收集好這些圖片分享給微信用戶。如果圖片足夠養(yǎng)眼足夠呆萌，用戶是很愿意下載來作為壁紙的，這也是一個很好的傳播方式。第三，通過SNS網(wǎng)絡(luò)打造顧客歸屬感，顧客都需要關(guān)懷、與他人交流想法、分享彼此的感受，這就是尋求歸屬的體驗。三只松鼠建立“微淘”、“微博”、“微信”、"QQ空間”、“人人網(wǎng)”、“貓撲天涯”等SNS網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)與顧客的實時互動，比如曬單、玩游戲、輿論熱點大吐槽、活動公告等，以各種萌翻了的創(chuàng)意，與顧客建立良好的親密的關(guān)系。（四）三只松鼠品牌傳播策略1、產(chǎn)品體驗策略三只松鼠的包裝服務(wù)細致入微，會根據(jù)客戶分類發(fā)出不同的包裹。不僅會提供開果器，還會考慮到產(chǎn)品的不同特點提供濕巾、紙質(zhì)垃圾袋、封口夾、開口器等確保食用方便稱心，此外還有試吃包讓客戶體驗產(chǎn)品；提供松鼠形象的精美鑰匙扣贈品，帶給消費者附加價值的同時還進行了宣傳。2、多品牌策略 鼠名代表產(chǎn)品星座個性鼠小賤堅果類處女座喜歡唱歌街舞混搭風(fēng)；吃的了美食也吃得了苦。耍的了賤也耍得了深沉鼠小美花茶類雙魚座溫柔嫻靜、美麗大方、喜歡甜食鼠小酷干果類天蝎座擁有知性氣息的新一代男神；帶給你知性問候和貼心關(guān)懷的暖男三只松鼠包括母品牌“三只松鼠”和子品牌“松鼠小美”、“松鼠小賤”和“松鼠小酷”，通過打造一個母品牌“三只松鼠”，直接誕生三個可以直接使用，且存在個性差異的子品牌，得到品牌資產(chǎn)背書的同時，也用于區(qū)分不同產(chǎn)品類別，實現(xiàn)差異化。3、客戶體驗策略網(wǎng)上客服人員的在線時間、服務(wù)態(tài)度和問題的解決能力都會影響顧客的滿意度。三只松鼠的每一位客服人員都以“鼠”字開頭來為自己命名，徹底貫徹松鼠文化。并且根據(jù)不同時間段的客流量安排需要的人員數(shù)量，保證24小時都有人在線服務(wù)。而且一改以往淘寶盛行的“親”文化為“主人”文化，他們賣萌、親熱，有問速答，充分體現(xiàn)了其以客戶為中心的經(jīng)營理念。此外，用戶體驗，其實在三只松鼠已經(jīng)非常深入人心了。在設(shè)計的時候，要照顧到很多方面的，比如，做包裝的時候，要考慮到它到底好不好撕，好不好拿，考慮這個尺寸適合不適合。其實，生產(chǎn)的過程是檢驗用戶體驗的一個好方法，每次物流和工廠反映東西不好裝的時候，設(shè)計就會改進，也是在不斷成長和完善。三只松鼠還有專門的體驗品研究中心，專門負責(zé)設(shè)計開發(fā)體驗品。（五）三只松鼠品牌傳播效果1、傳播效果總結(jié)（1）知名度億邦動力網(wǎng)獲悉，2016年雙11三只松鼠全渠道銷售額達5.08億元。此外，三只松鼠在天貓雙11食品類品牌銷售額榜排名第一。由此可知，三只松鼠有較廣的品牌知名度。認知度對于目前的電商品牌甚至是傳統(tǒng)品牌來說，消費者對其的印象通常來自于對品牌某一產(chǎn)品的認知度，而三只松鼠則不同，相較于商品本身，其品牌的影響力更勝一籌，在品牌的塑造方面，三只松鼠通過可愛的卡通形象吸引了年輕的消費者，在口碑方面則是通過優(yōu)質(zhì)的客服來獲得消費者的好評，良好的前端服務(wù)以及別出心裁的品牌策劃使得三只松鼠很快就有較高的認知度。滿意度三只松鼠建立了一套供應(yīng)商評分機制，除了品質(zhì)和價格穩(wěn)定性之外，還有最為主要的一條標(biāo)準(zhǔn)，那就是用戶對產(chǎn)品的滿意度。在三只松鼠，用戶才是貨物驗收的最后一關(guān)。在三只松鼠天貓店鋪中，關(guān)于商品和賣家的描述符合度，三只松鼠獲得了4.9分的高分，在服務(wù)態(tài)度和發(fā)貨速度方面都是4.8分。可見消費者對于三只松鼠品牌是滿意的。忠誠度據(jù)統(tǒng)計，三只松鼠的二次購買率很高，100位顧客中就有30位顧客選擇回購，并且其中有28%的顧客會把自己的購物體驗與自己的朋友分享。2、不足之處（1）食品安全問題2015年2月，三只松鼠被曝一款葵瓜子甜蜜素超標(biāo)，在消費人群中引起軒然大波，引發(fā)消費者信任危機。在三只松鼠的產(chǎn)品生產(chǎn)流程中，采用的是代工模式。據(jù)了解，三只松鼠現(xiàn)在有300多家供應(yīng)商，出現(xiàn)此類問題，暴露了三只松鼠代工模式的管理問題及產(chǎn)品的質(zhì)量監(jiān)控問題，這也是代工模式最大的弊端。三只松鼠的產(chǎn)品都是代工的，品質(zhì)保障以駐廠或批次抽檢也不能達到100%控制，三只松鼠本身應(yīng)該不會刻意違規(guī)，代工廠商是否嚴格遵守三只松鼠的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的的確值得其重視。管理層缺乏管理經(jīng)驗三只松鼠公司，最初是由5名創(chuàng)始人組建的，目前公司員工超過了2000人，其中來自全國的電商運營團隊200余人，其創(chuàng)始人章燎原從底層做起，可謂身經(jīng)百戰(zhàn)，但是其雇員的平均年齡為23.5歲，是全國最年輕的電商團隊。年輕員工面對新的市場需求的反應(yīng)度較高，能較快的掌握市場節(jié)奏。但其中潛伏的危機風(fēng)險也十分巨大。五、三只松鼠品牌傳播改善建議（一