營銷能力研究的回顧與展望

20世紀(jì)90年代，c.k.prayald和g.hamel在《哈佛商事廣告》上發(fā)表了《企業(yè)核心技能》一文，引發(fā)了企業(yè)技能研究的繁榮。此后企業(yè)能力與營銷能力越來越成為企業(yè)能力研究的重心。營銷能力研究作為企業(yè)能力研究的一個重要分支，有理論和實證兩個研究方向。前者從企業(yè)經(jīng)營理念的培育、營銷信息系統(tǒng)的建立與完善、市場定位、營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、促銷宣傳、推銷隊伍建設(shè)、改進(jìn)和加強(qiáng)市場服務(wù)等方面對企業(yè)營銷能力進(jìn)行討論，是一種橫向的研究方式；而后者則在考察企業(yè)營銷流程各個階段的基礎(chǔ)上，建立分析模型和指標(biāo)體系，并運用數(shù)學(xué)和統(tǒng)計等方法來探討提高營銷能力的途徑，是一種縱向的研究方式。兩個方向相互借鑒，并且有融合的趨勢。一、營銷能力的內(nèi)涵、特點和表現(xiàn)1.核心營銷能力靜態(tài)的觀點認(rèn)為，營銷能力是指企業(yè)認(rèn)識市場、開拓市場，綜合運用營銷策略，滿足消費者需要和欲望，擴(kuò)大市場的競爭力和綜合能力。包括企業(yè)對信息收集、處理與運用的能力；分析和把握市場機(jī)會的能力；品牌形象塑造的能力；營銷網(wǎng)絡(luò)設(shè)計與組織的能力；促銷活動組織與實施的能力；營銷隊伍組織、協(xié)調(diào)與控制的能力；產(chǎn)品售前、售中和售后服務(wù)的能力等等。而動態(tài)的觀點則認(rèn)為，營銷能力是指企業(yè)在長期營銷策劃和營銷戰(zhàn)略、策略指導(dǎo)下的營銷過程中積累的，通過獨特的營銷程式動員、協(xié)調(diào)和開發(fā)營銷資源與營銷才能以獲取市場競爭優(yōu)勢的核心能力。在營銷能力的研究中，不少學(xué)者從企業(yè)核心競爭力的角度提出了核心營銷能力的概念，認(rèn)為核心營銷能力是企業(yè)核心競爭力的重要組成部分。核心營銷能力是用來分銷產(chǎn)品或服務(wù)給消費者，并能夠產(chǎn)生長期競爭優(yōu)勢的能力。其內(nèi)涵包括以下四個方面：（1）有價值。核心營銷能力必須能通過開發(fā)和利用營銷機(jī)會，抵御營銷威脅，增加企業(yè)價值。（2）稀缺性。核心營銷能力必須是全部或絕大多數(shù)競爭企業(yè)不具備的營銷資源或技能。（3）難以模仿。如果該能力易被競爭對手所模仿，或通過努力很容易達(dá)到，則它就不可能給企業(yè)提供持久的競爭優(yōu)勢。（4）難以替代。一般產(chǎn)品、服務(wù)很有可能受到替代品的威脅，但核心營銷能力應(yīng)當(dāng)是難于被替代的。（C.Prahalad&GHamel,1990)2.市場營銷能力是企業(yè)提高競爭力的重要來源(1）創(chuàng)新性。創(chuàng)新不僅表現(xiàn)在技術(shù)開發(fā)方面，還表現(xiàn)在企業(yè)市場營銷中。創(chuàng)新能為企業(yè)提供獨樹一幟的能力，成為區(qū)別于競爭對手的重要砝碼和競爭優(yōu)勢的重要來源。（2）層次性。營銷能力在競爭市場中的表現(xiàn)是多層次的。第一層是企業(yè)開發(fā)和培育核心能力的競爭。第二層是整合核心能力的競爭。第三層是營銷市場份額的競爭。（3）延展性。營銷能力作為企業(yè)競爭能力的重要部分，一旦樹立就成為企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)新的源頭，源源不斷的為消費者提供創(chuàng)新產(chǎn)品，并通過獨特的營銷程式，使企業(yè)獲得潛在市場。所以營銷能力是企業(yè)競爭優(yōu)勢的源泉，具有向外的延展性。3.企業(yè)打造品牌形象(1）新產(chǎn)品開發(fā)快。企業(yè)能夠根據(jù)市場需求的變化，利用自身的技術(shù)優(yōu)勢，及時開發(fā)出獨特、新穎、適銷對路的產(chǎn)品，更好的滿足消費者的需求。如美國的微軟公司，總是能夠不失時機(jī)地推出換代新產(chǎn)品，從而使自己在計算機(jī)領(lǐng)域具有很強(qiáng)的競爭優(yōu)勢。（2）企業(yè)信譽好，品牌忠誠度高。寶潔、可口可樂等知名企業(yè)都很注意在消費者心目中樹立良好的企業(yè)形象和品牌形象，在各國擁有大量自己品牌的偏好者。（3）分銷能力強(qiáng)。企業(yè)擁有其他競爭者所無法比擬的分銷網(wǎng)絡(luò)，如柯達(dá)公司在全球都擁有自己的銷售及沖擴(kuò)網(wǎng)點，從而在膠卷市場上占據(jù)著絕對的優(yōu)勢。再如耐克，年銷售額已近95億美元，然而它并沒有自己的生產(chǎn)基地，它的核心優(yōu)勢除了品牌，就是它擁有強(qiáng)大的市場分銷能力。（4）促銷手段新。企業(yè)創(chuàng)造性的運用各種促銷手段，吸引消費者的眼球，樹立起良好的產(chǎn)品、品牌形象和企業(yè)形象，為企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢。（5）服務(wù)質(zhì)量好。企業(yè)為其顧客提供優(yōu)質(zhì)的、人性化的售前、售中、售后乃至終身服務(wù)，贏得消費者的信賴和忠誠，也贏得更多的市場份額。（6）市場份額領(lǐng)導(dǎo)地位。這一地位說明了公司的實力，也可以使公司在市場上獲得很多企業(yè)的追隨，從而獲得某種競爭優(yōu)勢。二、第一，不均衡發(fā)展我國各行業(yè)、各地區(qū)市場化程度和市場競爭程度等外部環(huán)境因素的差異較大，因此各行業(yè)和各地區(qū)市場觀念和營銷能力的差異也很大，這種發(fā)展的不均衡性是中國市場和市場營銷的一個顯著特征。近年來，隨著市場競爭的加劇，我國企業(yè)的營銷能力得到了一定的提高。但由于內(nèi)、外環(huán)境因素影響，一些企業(yè)還不能正確認(rèn)識市場營銷的本質(zhì)，忽略了企業(yè)整體的營銷能力的培養(yǎng)，這在很大程度上阻礙了這些企業(yè)對自身資源的開發(fā)利用，影響其效益的提高，進(jìn)而束縛其自身發(fā)展。這主要表現(xiàn)在觀念落后、信息力差、營銷組合能力低、營銷和管理體系不健全等方面。1.．營銷行為不到位大部分企業(yè)仍以生產(chǎn)產(chǎn)品、而不是從消費者和用戶的實際需要為中心，還停留在推銷觀念階段；營銷理念尚未深入人心，特別是企業(yè)員工尚未能充分地把營銷理念內(nèi)化為支配其行為的動力，并體現(xiàn)在企業(yè)的整個經(jīng)營活動過程中，因而在營銷行為上表現(xiàn)為片面追求一時的轟動效應(yīng)與短期效益，出現(xiàn)了諸如不講信用、大宣傳、商業(yè)欺詐、服務(wù)低劣等不道德的營銷行為，最終影響了企業(yè)的形象。2.營銷環(huán)境調(diào)研分析的不足主要表現(xiàn)在為了在某一區(qū)域推銷商品進(jìn)行市場容量調(diào)查，而對企業(yè)所面對的營銷環(huán)境調(diào)研的廣度和深度都不夠，因而企業(yè)往往不能準(zhǔn)確切入目標(biāo)市場，加之對信息的處理運用能力低，企業(yè)往往不能及時抓住環(huán)境變化所帶來的營銷機(jī)會，痛失發(fā)展良機(jī)。3.經(jīng)營服務(wù)的能力不強(qiáng)多數(shù)企業(yè)將營銷組合策略割裂開來運用，而且形式單一、手段落后。不少企業(yè)單純注重產(chǎn)品功能、特性，而不注重產(chǎn)品整體價值的開發(fā)，品牌意識淡薄。對產(chǎn)品的生命周期缺乏認(rèn)識，產(chǎn)品定位模糊，產(chǎn)品組合決策和新產(chǎn)品開發(fā)能力低。多數(shù)企業(yè)服務(wù)意識差，服務(wù)硬件短缺，沒有建立顧客檔案和對顧客投訴進(jìn)行有效管理，對服務(wù)內(nèi)容往往只注重售中服務(wù)，忽視售前、售后服務(wù)。產(chǎn)品價格的制定往往只考慮企業(yè)的生產(chǎn)成本和利潤目標(biāo)，對目標(biāo)顧客和競爭對手分析不夠。分銷渠道管理落后，控制與擴(kuò)展能力不強(qiáng)，多數(shù)企業(yè)和渠道成員的關(guān)系基本上是一種契約式的買賣關(guān)系，渠道結(jié)構(gòu)不穩(wěn)定。一些企業(yè)的促銷手段單調(diào)落后，廣告的地位超常突出，甚至成了營銷的全部內(nèi)容；有的企業(yè)把大量的資源投入到廣告上，著眼于一時的轟動效應(yīng)和短期效益，對產(chǎn)品的質(zhì)量卻不愿花大力氣改進(jìn)。4.中小型企業(yè)的營銷隊伍尚不強(qiáng)一些企業(yè)往往把高素質(zhì)的人員抽調(diào)到行政部門、技術(shù)部門，而把素質(zhì)較差的人員安排到營銷第一線，加之企業(yè)往往又缺乏持續(xù)的培養(yǎng)與教育，缺乏尊重人才的環(huán)境，營銷隊伍素質(zhì)低下。有些企業(yè)簡單草率地采用銷售提成制度，營銷人員往往變得惟利是圖，用騙銷、賴銷、賄賂銷等手段進(jìn)行推銷，給企業(yè)的聲譽帶來極大的損害，從而影響到企業(yè)長遠(yuǎn)的發(fā)展。全球經(jīng)濟(jì)一體化已經(jīng)成為不可阻擋的趨勢，尤其是中國加入WTO后，越來越多的實力強(qiáng)勁的外國企業(yè)加入到中國市場的競爭行列中來。我們必須清醒地認(rèn)識到這嚴(yán)峻的形勢和企業(yè)自身的不足，積極通過多種途徑提高企業(yè)的營銷能力尤其是核心營銷能力，在競爭中不斷提升企業(yè)的競爭力，取得長遠(yuǎn)的發(fā)展。三、2企業(yè)營銷能力的計量指標(biāo)1.企業(yè)營銷能力分析企業(yè)的市場營銷能力不僅反映在企業(yè)營銷資源方面的豐裕程度和管理水平上，同時也反映在企業(yè)的營銷效果方面。對營銷效果的評定，有助于企業(yè)客觀地了解到自己的營銷業(yè)績狀況，找出不足以及同競爭者之間的差距，從而有針對性的改進(jìn)營銷的流程和具體實施的策略，進(jìn)一步整合自身資源，促進(jìn)企業(yè)不斷提高營銷能力。近年來，不少學(xué)者對營銷能力的衡量指標(biāo)體系作了深入的探討，認(rèn)為企業(yè)營銷的效果可以通過企業(yè)在市場中的市場占有率，新產(chǎn)品的增長率，銷售情況、以及產(chǎn)品分銷促銷及定價效果等等方面加以定性衡量，進(jìn)而評價企業(yè)市場營銷能力的強(qiáng)弱。企業(yè)市場營銷能力的衡量指標(biāo)一般分為絕對指標(biāo)和相對指標(biāo)。2.銷售渠道及體現(xiàn)(1）總體角度：銷售總額、銷售數(shù)量、銷售費用、銷售收入；(2）產(chǎn)品發(fā)展角度：年度內(nèi)被淘汰的產(chǎn)品總數(shù)，年度內(nèi)新開發(fā)的產(chǎn)品品種總數(shù)，產(chǎn)品組合平均深度和寬度；(3）銷售渠道角度：銷售渠道數(shù)量，直接銷售商（包括不利用中間商的代理商、批發(fā)商、零售商）數(shù)量，間接銷售商（包括利用中間商的代理商、批發(fā)商、零售商）數(shù)量等；(4）國際市場營銷角度：出口商品種類、數(shù)量、金額，出口國家（地區(qū)）數(shù)；(5）售后服務(wù)角度：售后返修數(shù)量、總額，服務(wù)網(wǎng)點數(shù)；(6）營銷隊伍角度：營銷人員總數(shù)、日均訪問客戶數(shù)，營銷人員年均銷售量和年均銷售額。3.銷售成長指標(biāo)有(1）從產(chǎn)品盈利能力的角度分析指標(biāo)有：(2）從銷售成長角度分析指標(biāo)有：(3)從市場地位角度分析指標(biāo)有:(4）從國際營銷角度分析指標(biāo)有：(5）從售后服務(wù)角度分析指標(biāo)有：4.中小企業(yè)市場營銷能力與企業(yè)績效關(guān)系的初步研究市場營銷能力高標(biāo)定位在我國是一個新興的管理思想。營銷能力高標(biāo)定位從市場營銷活動的內(nèi)部來考察企業(yè)的市場營銷能力，通過對市場營銷內(nèi)部活動的表現(xiàn)和實施情況的度量和評估找出同基準(zhǔn)（Benchmark）之間的差距及其原因，并制定彌補(bǔ)這一差距的可行性計劃。馬小勇、張文泉（2002）在做了大量的文獻(xiàn)調(diào)研后提出了我國的企業(yè)營銷能力高標(biāo)定位指標(biāo)體系的框架及內(nèi)容：他們隨后進(jìn)行了實證調(diào)查，探討了營銷能力與企業(yè)績效的關(guān)系，得出了有建設(shè)性的結(jié)論。首先，所有的高績效企業(yè)在市場營銷能力各個指標(biāo)的得分上都大于低績效企業(yè)，表明企業(yè)運用特有的市場營銷能力建立完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，使新產(chǎn)品有通暢的流通渠道，用戶能便捷地獲取新產(chǎn)品，而且能便捷地把產(chǎn)品改進(jìn)建議反饋給企業(yè)，是最終決定企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新率的根源。其次，企業(yè)市場營銷能力與企業(yè)市場競爭地位之間存在著正相關(guān)關(guān)系，說明市場營銷能力主導(dǎo)著企業(yè)用戶的積累進(jìn)而影響企業(yè)的市場競爭位勢，是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的根本原因之一。第三，企業(yè)有較