全媒體運營的新趨勢共贏高清全媒體運營新時代

0媒體服務三網融合2010年1月13日，國務院總理溫家寶主持了國務院常務會議。互聯網和互聯網啟動了三個互聯網區域的融合，并決定了三個網絡區域的合并計劃。新的產業政策將使媒體機構及運營商向全業務、全媒體運營商發展過渡。何為“全媒體”,不同角色、不同視角對全媒體有著不同的解讀,為了幫助讀者理解“全媒體”的概念,我們結合行業內多年的從業經驗,給出了針對全媒體的一個解讀。“全媒體”指媒體機構及運營商采用文字、圖形、圖像、動畫、網頁、聲音和視頻等多種媒體表現手段(多媒體),通過廣播、電視、音像、電影、出版、報紙、雜志、網站等不同媒介形態(業務融合),通過融合的廣電網絡、電信網絡以及互聯網絡進行傳播(三網融合),最終實現為用戶提供電視、電腦、手機等多種終端的融合接收(三屏合一),實現任何人、任何時間、任何地點、以任何方式接收任何媒體內容(5W)。全媒體運營時代對于媒體機構、廣電運營商、電信運營商以及互聯網運營商帶來了全新的機遇與挑戰,媒體機構及各類運營商該如何進行積極的部署,使其在全媒體運營時代,能夠最大限度發揮其核心競爭力,已經成為各類媒體機構以及各類運營商經營團隊考慮的重點。作為最主要的視頻媒體內容提供商,電視臺在新的環境下如何構建面向全業務全媒體的全臺網絡、內容集成商該如何構建面向全媒體運營的內容集成平臺,內容運營商如何采用創新的商業模式,更好地為用戶提供個性化的服務,將是內容提供商、內容集成商、內容運營商關注的重點。新奧特公司為內容提供商、內容集成商以及內容運營商提供了各類解決方案,具有豐富的項目經驗,可以幫助媒體機構及運營商規劃設計部署實施更為高效的業務平臺,開展相應業務。本文將系統的展現內容提供商、內容集成商以及內容運營商在新的形勢下所需的各類解決方案的新發展、建設思路及建設策略。1媒體機構的業務范圍發生了變化,媒體傳播的表現形式有全媒體運營具有鮮明的特征,具體體現在:媒體機構及運營商的角色發生了變化,有進一步融合的趨勢;媒體機構及運營商的業務范圍發生了變化,有進一步融合的趨勢;媒體機構生產的內容以及運營商運營的內容更為多樣,有進一步融合的趨勢;媒體傳播的載體網絡,包含廣電網絡、電信網絡以及互聯網絡有進一步融合的趨勢;媒體的最終展現終端,包含電視終端、電腦終端以及手機終端等有進一步融合的趨勢。上述特征體現了全媒體運營時代的趨勢和變化,值得研究與關注(圖1)。1.1從單一到多元全媒體運營時代,媒體機構及運營商的角色正在發生著變化,過去的電視媒體,通過電視播出方式,采用插入廣告的方式創造相應的收入,盈利模式相對單一。而全媒體運營時代的電視臺,除了保留電視廣告的商業模式以外,通過經營網絡電視臺、手機電視、移動電視等多種業務,使其從廣播電視的制作播出機構(內容提供商)向內容集成商、內容運營商轉變,如今的廣播電視媒體機構,逐漸成為全業務全媒體運營商。廣電網絡運營商,過去作為單一的網絡運營商,提供廣播電視的網絡傳輸及用戶接入,如今的廣電網絡運營商,基本完成了網絡的數字化雙向化改造,除了提供廣播電視傳輸及用戶接入以外,通過VOD/NVOD等技術平臺,開展了豐富多樣的雙向業務及交互業務,通過機頂盒的中間件和瀏覽器,開展了相應的基于WEB的應用和業務。在三網融合的產業政策推動下,廣電網絡運營商將加速基于廣電網絡實現終端用戶的寬帶接入業務,全媒體運營時代廣電網絡運營商的角色也在向著內容集成商和內容運營商過渡,廣電網絡運營商也將在一定程度上承擔內容交易服務供應商的角色,甚至參與內容生產加工這一內容提供商所從事的業務。電信運營商及互聯網運營商過去的角色是提供基于電信網絡的通訊鏈路以及互聯網網站的經營,如今三網融合等產業政策的推進使廣電媒體機構的內容與電信運營商及互聯網運營商的深度合作成為可能,將加快電信運營商以及互聯網運營商向全業務全媒體運營轉變。上述的變化,都標志著媒體機構以及廣電運營商、電信運營商、互聯網運營商將逐漸向全業務全媒體運營方法轉變。1.2傳媒集團全媒體運營使媒體機構及運營商開展的業務發生了相應的變化,過去的電視臺以開展電視制作播出為主,今天的電視臺逐漸的打造成傳媒集團,經營的業務涵蓋廣播、電視、音像、電影、出版、報紙、雜志、網站等多種業務種類,同時,運營方式也涵蓋了廣播電視制作播出、網絡電視臺經營、以及紙媒、網絡媒體等多種方式。由于角色的轉變以及更加廣闊的內容合作,廣電網絡運營商、電信運營商以及互聯網運營商可以開展更為豐富多彩的業務模式,創造全新的商業模式。1.3創新內容的融合媒體機構生產的內容過去相對單一,一種媒體機構生產的內容載體主要以單一的形式承載,而今天全媒體運營時代,媒體機構生產的內容將以多種方式記錄、展現和傳播,文字、圖形、圖像、動畫、網頁、聲音和視頻等多種內容形式將被融合應用,創造出全新的內容展現形式,內容的融合將使運營商有更為豐富直觀的內容,可以通過多種媒介、更好地展現不同特征的內容。1.4電信網絡ip安全媒體的運營需要具有相應的承載網絡,過去的廣播電視媒體通過廣電網絡進行承載傳輸,廣電網絡涵蓋了有線數字電視網絡,在此基礎上加速發展的NGB(下一代廣播電視網絡),也包括衛星直播網絡、移動多媒體廣播網絡(CMMB)、地面數字電視網絡等。電信網絡主要包括固定電話網絡、移動通訊網絡等,其中移動通訊網絡正在從2G向3G過渡,主要承載語音、信息等業務,互聯網絡作為一個開放的平臺,可以提供各種類型的信息。過去幾年,IPTV等業務作為網絡融合應用的探索與嘗試,取得了一定的發展,成為廣電與電信合作的一種創新型模式。“三網融合”的產業政策將加速不同網絡之間業務的融合,電信網絡通過與廣電媒體機構合作,開展包括IPTV,手機電視等多種視頻內容運營的業務,廣電網絡實現寬帶用戶的接入等,不同網絡之間將在一定程度一定范圍內打破原有界限,業務更為融合,也將成為全媒體運營時代的鮮明特征。1.5產品類型的確定媒體傳播的最終展現需要各種終端,如今各種類型的終端層出不窮,最為典型、廣泛的應屬電視終端,電腦終端及手機終端,同時,還有多種類型的消費類電子產品具備媒體內容接收播放的功能。媒體消費的個性化需求更加明顯,使得同樣的媒體內容在不同的時間、空間需要通過不同的終端進行展現,技術的發展使“三屏合一”甚至“N屏合一”成為可能,運營商運營的媒體內容在相同時間可以分別在電視終端、電腦終端以及手機終端同時收看,甚至點播節目可以在三個終端間進行平滑切換,媒體接收展現的終端出現了大融合的趨勢,這也是全媒體運營時代所具有的特征。2全媒體運營業的角色全媒體運營將對數字內容產業鏈產生深遠的影響,將在一定程度上改變產業格局,原有的產業格局以及產業鏈的角色都在發生相應的變化,全媒體運營業將催生產業鏈新的角色出現,如內容交易服務提供商、增值業務服務供應商都將隨著全媒體運營的推進,成為產業鏈中急需的角色(圖2)。也期待有條件有實力的內容提供商、內容集成商以及內容運營商能夠肩負起內容交易服務提供商的角色,成為面向區域,甚至面向全國的內容交易服務提供商,促進全媒體運營以及數字媒體產業的快速發展。2.1產業政策的確定時代的發展為全媒體運營提供了前所未有的發展機遇,集中體現在如下幾個方面:國家“三網融合”等新的產業政策將為全媒體運營發展創造良好的政策環境。媒體機構及運營商之間可以積極地開展產業合作,進行全媒體運營。媒體機構可以成為內容提供商、內容集成商以及內容運營商,運營商可以和內容提供商及內容集成商開展全方位合作,進行全業務運營,產業政策的確定將是發展的最大機遇。全媒體運營產業鏈的各個環節都具有各自的資源優勢,可以更大限度的發揮。媒體機構作為內容提供商、內容集成商和內容運營商有著豐富的內容資源,廣電運營商、電信運營商以及互聯網運營商都有強大的網絡資源、運營經驗以及終端客戶資源,只要能夠與內容提供商以及內容集成商開展更為廣闊的合作,就將創造出新的商業模式以及更大的商業價值。全媒體運營的服務對象具有旺盛的需求,終端消費者的個性化需求更為迫切。如今是一個追求個性化的時代,媒體服務的對象也需要個性化的媒體服務,終端用戶需要按需點播所需要的媒體內容,甚至訂閱編排屬于自己的個性化的頻道,當前的技術手段及運營模式完全可以更好地滿足用戶個性化的需要。個性化媒體內容服務的需求將使全媒體運營具有旺盛的生命力。技術發展使傳播手段及接收方式更為多樣靈活,為全媒體運營提供更多平臺。如今媒體內容傳播具有廣泛的渠道,數字電視、IPTV、CMMB、直播衛星、3G、手機電視、移動電視等多種傳播媒介可以覆蓋不同的時空,使媒體的個性化消費成為可能,也是全媒體運營的重要基礎,為全媒體運營提供了發展空間和機遇。2.2全媒體運營的制度環境全媒體運營對媒體機構以及運營商來說,既是發展機遇,同時,也面臨著一系列的挑戰,主要體現在如下幾個方面:全媒體運營商需要在體制上進行創新,通過體制優化滿足全媒體運營的需要。原有的媒體機構的運營體制適用于原有的業務模式,對于全媒體運營有其不適應的一些方面,這就要求媒體機構及運營商能夠制定好全媒體運營的戰略規劃,同時,在體制上有所調整和創新,適應全媒體運營的需要。全媒體運營商需要在機構設置上創新;設置相應機構滿足全媒體運營的需要。全媒體運營對媒體機構以及運營商內部的機構設置也提供了新的要求,為了更好地適應全媒體運營的需要,媒體機構以及運營商需要結合全媒體運營的需要,優化整合內部業務團隊,在運營技術支撐以及業務開展方面,打造并優化相應團隊,更好的支撐全媒體運營的需要。創建全新的商業模式及盈利模式,真正創造全媒體運營時代新的價值和增值。全媒體運營的終極目標是為了服務最終用戶,做好市場細分以及消費行為分析,通過差異化的服務,滿足消費人群個性化媒體內容消費的需要,創造全新的盈利模式及商業價值,這將是全媒體運營商的一大挑戰。構建全新的業務平臺來適應和滿足全媒體運營所需要的生產運營管理需要。全媒體運營需要對全媒體內容生產、全媒體內容集成以及全媒體內容運營各個階段都提供所需要的業務平臺,平臺體系結構的科學性,功能的先進性以及管理的高效性,將對全媒體內容生產、集成以及運營產生極大的影響,規劃設計并部署滿足上述要求的業務平臺對媒體機構以及全媒體運營商來說也是一大挑戰。3標清網絡向高清的過渡作為最主要的視頻媒體內容提供商,傳統電視臺過去的全臺網主要由以下幾個部分構成,分別為:全臺制播網絡、總編備播系統、播出系統構成(圖3)。傳統的全臺網體系結構已經不能滿足新形式下全媒體運營的需要。全媒體運營商需要具備內容經營管理平臺、內容生產加工平臺、內容集成分發平臺及內容運營發布平臺來支持全媒體的經營管理、內容生產加工、內容集成分發以及內容發布運營(圖4)。內容經營管理平臺進行生產經營管理;內容生產加工平臺負責具體的媒體內容的采集加工制作;內容集成分發平臺負責媒體內容的集成備播,內容運營發布平臺完成媒體內容的發布及運營。上述四大平臺構建了面向全媒體運營的全臺網絡系統體系結構。在內容經營管理域,隨著電視臺及媒體機構真正建立起內容生產加工平臺之后,將成為考慮建設的重點之一,在這個域,將重點規劃部署內容經營管理系統、內容生產管理系統、內容版權管理系統等業務系統,進行整個媒體機構的經營管理。2009年,全臺網絡建設相對較早的電視臺原本應將全臺網絡的建設重點向內容經營管理平臺轉移,但2009年高清及高標情同播的產業政策使全臺網的建設重點又集中在內容生產加工平臺的建設上,主要體現在原來的標清網絡向高清過渡,或是建設高標清同播的制播網絡。2009~2010年度,在內容生產加工平臺域,出現了業務板塊更為專業更為細分的趨勢,比如,新奧特公司分別江蘇省廣播電視總臺以及黑龍江電視臺構建了音頻媒資系統,實現了全臺音頻資源的統一管理以及科學的歸檔,實現了專業音頻工作站與非線性編輯系統的工程文件級交互。2009年,新奧特公司分別為江蘇省廣播電視總臺以及黑龍江電視臺構建了全臺網環境下的廣告串編網絡系統,實現了廣告業務管理系統與廣告串編系統的交互,以及依據廣告串編單,驅動廣告內容制作及串編的工作流程,極大地方便了全臺網環境下的全臺廣告串編及管理需要。一些媒體機構也規劃建設了共享審片系統、頻宣網絡系統等。制播板塊的應用向著高清化、細分化方向發展過渡。針對高清制播以及高標清同播,目前有三種不同策略的解決方案:方案策略二:高標清混合系統,高清標清獨立流程。此種網絡方案適用于同時需要支持標清制作高清制作,不需要同播的應用場景。典型應用案例包括新奧特公司承擔建設的第十一屆全運會IBC高標清賽事信息處理共享服務系統項目、上海世博會IBC(廣播電視中心)新聞共享及發布系統系統項目等。方案策略三:原有標清網絡,通過必要的升級改造,實現以標清制作為主,高標清雙版本輸出的業務模式。此種方案策略適用于原有標清網絡,在“前高標清同播時代”以標清制作為主,高標清同播的應用場景。此種方案模式具有保護原有投資,設備投入少,不改變原有生產模式,不增加太多工作崗位的情況下,實現了高標情同播,對于很多處于前高標情同播過渡期的電視臺,非常有借鑒意義。此種方案策略為新奧特公司與江蘇廣電總臺合作研發,在高清標清素材雙碼流上載技術、視頻字幕特技高標清變換技術、高標清工程素材統一管理技術、高標清工程素材自動對應技術、高標清工程集中統一審片技術以及高標清工程統一合成打包技術方面有所突破,成功應用于江蘇廣電總臺高標清同播綜合制作網絡項目中,承擔了江蘇衛視非新聞類節目的高標清制作任務(圖4)。由于此種方案策略的創新性,也被廣電總局高標情同播技術研究報告中作為重點模式被推廣介紹。全臺圖文網絡化應用將是全臺網絡建設的又一熱點,也是新奧特公司長期以來規劃研發的重點之一。過去的字幕圖文系統以及在線包裝系統分散在演播域、播出域,模板資源及數據資源無法共享,制作效率較低,協同很難實現。新奧特公司結合自身在字幕圖文產品技術以及在線包裝產品技術的優勢,全新開發了圖文網絡化業務管理平臺,實現制作域、演播域以及播出域字幕圖文資源以及在線包裝資源的統一管理,通過整合的數據處理中心接收來自外部的財經資訊信息、互動短信信息、體育資訊信息等實時數據,并統一提供給圖文網絡系統共享應用(圖5)。通過統一的適配器實現與全臺網絡的互連與應用集成,徹底改變傳統的字幕圖文系統和在線包裝系統孤立的使用模式,將為全臺圖文網絡化應用以及在線包裝的網絡化應用提供統一的業務管理平臺,實現資源管理、用戶管理、權限管理、流程管理等功能。2009年,新奧特公司分別為重慶電視臺及四川電視臺規劃設計了全臺圖文網絡化應用系統,圖文網絡化系統將率先在重慶電視臺、四川電視臺投入應用。在圖文網絡化應用制作域,通過部署字幕圖文創作系統、在線包裝創作系統進行圖文及在線包裝模板化制作。同時,新奧特公司將開發相應字幕插件以及在線包裝插件產品,支持行業內第三方非線性編輯產品的圖文及在線包裝模板的創作。目前已經完成了基于AVX2.0的字幕圖文插件的開發及應用。在播出域和演播域,將部署字幕圖文及在線包裝制作系統、播出控制系統以及播出系統,通過網絡化資源管理進行協同,完成演播室的字幕圖文及在線包裝的制作調整、播出控制、以及最終播出功能。通過網絡化應用模式提高協同性以及資源的共享,提高字幕圖文及在線包裝的應用水平。在內容集成分發域,媒體機構需規劃建立面向電臺頻率播出的備播系統,面向電視頻道播出的備播系統,以及面向新媒體運營的內容集成分發平臺,支撐臺內網絡電視臺運營的內容集成,以及與各類廣電運營商、電信運營商以及互聯網運營商的內容集成與合作,最大限度地發揮媒體機構的內容優勢。構建面向新業務新媒體運營的內容集成分發平臺將是2010年媒體機構全臺網絡建設的一個熱點,也將成為全臺網絡建設的重要組成部分。在內容運營發布域,除了部署構建面向電臺頻率播出以及電視臺頻道播出系統以外,規劃并構建面向互聯網播出的網絡電視臺將成為新的發展趨勢及建設重點。通過網絡電視臺,開展視頻直播、點播以及視頻分享業務,實現擴展電視媒體傳播手段以及傳播范圍的目標,并且通過創新型的運營模式,創造并發揮電視媒體新的生命力。4發展模式及技術全媒體運營的發展使內容的集成變得尤為重要,對于媒體機構來說,過去生產的媒體內容需要通過內容的集成分發,提供給媒體運營機構進行發布;對于廣電、電信及互聯網運營商來說,更需要有內容集成平臺,協助運營商開展內容集成,以便通過運營發布平臺開展真正的媒體內容發布運營。因此,媒體機構以及運營商規劃構建面向運營型的內容集成平臺成為一個迫切的需要。新奧特公司憑借多年來與媒體機構以及各類運營商深入合作的經驗,結合自身產品技術的發展與應用,打造了分布式面向運營的內容集成平臺總體解決方案(圖6),并成為江蘇有線內容集成平臺總集成商,分別針對江蘇有線內容集成平臺項目中的經營管理域以及內容生產加工域、內容分發管理域開發部署了相應的產品、系統及應用,較好地滿足廣電網絡運營商內容集成分發業務的需要。2009年已經啟動了系統二期建設。CCBN2010前夕,新奧特公司憑借其方案的創新性以及針對廣電網絡運營商的適用性,再次成為北京歌華有線內容集成平臺媒資系統建設的合作伙伴。新奧特分布式內容集成平臺解決方案代表了國內數字媒體內容集成平臺建設的最新理念和應用實踐。分布式內容集成平臺解決方案的創新在于,作為內容集成平臺,不只是需要具備媒體的收錄上載、編輯制作、內容審查、格式轉換、內容管理等功能,同時,作為面向運營的內容集成平臺,還需要規劃部署節目生產管理系統、經營管理系統、版權管理系統等一系列的輔助管理系統,來滿足數字媒體內容集成的生產管理、經營管理以及版權管理等管理的需要,同時,通過專業化的內容分發系統,實現與具體的發布系統的交互及內容交換,通過提供訂閱、發布等多種業務模式實現對內容發布系統的支撐與交互。提高了系統的安全性以及系統管理的科學規劃性以及適用性。作為內容集成商與內容運營商,需要規劃設計并構建面向運營的內容集成平臺,可采用總體規劃、分布實施的建設策略,滿足不同階段的任務及目標。分布式的設計理念具有一定的先進性,不但功能完善,系統間松散耦合,便于總體規劃、分布實施,多廠商異構系統互連及應用集成,也有利于系統功能擴展,適應業務擴展及變化的需要。新奧特公司具有豐富的內容集成平臺項目建設經驗以及成熟的產品技術,可以協助媒體機構及運營商構建先進的內容集成平臺系統。不但能提供節目生產管理、節目經營管理、節目版權管理等面向運營的管理業務系統,同時,可以全面提供面向內容集成的快速剪輯工具、獨立編目工具、智能轉碼中心、面向多渠道的分發系統等一系列面向內容集成平臺的專用產品技術,更重要的是可以一起分享我們的設計理念及豐富的項目實踐經驗。5全媒體運營需要程序運行模式和運營平臺高清全媒體運營需要做精細化的市場細分和用戶行為分析,創造新的商業模式。全媒體運營時代,媒體消費的特征是向個性化消費在轉變,過去的大眾媒體無法滿足個性化消費的需要,新的技術以及傳播方式傳播手段以及交互性特征可以更好地滿足個性化消費的需要,因此,全媒體運營需要深入研究不同消費人群不同時間空間通過不同網絡不同終端對媒體內容的個性化消費的需求,通過市場細分及消費行為分析,發揮全媒體運營的資源優勢,滿足個性化的需要,創造全新的商業模式。高清全媒體運營需要注意實體經濟和虛擬經濟的結合,創造新的商業模式及盈利模式。過去大眾媒體服務的對象是“大眾”,基本上是免費的路線,采用“內容+廣告”的商業模式,長期的消費